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Análisis, Toma de
Decisiones y Actuación
sobre Producto
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Índice
Objetivos
Conocer los distintos atributos que configuran los productos, pues resultan
claves a la hora de formular políticas de producto.
Identificar las carteras de productos de las compañías, el papel que juega cada
producto y el análisis de los mismos.
A toda empresa le interesa saber la opinión del consumidor sobre el producto y sus
atributos. La actuación de la compañía sobre el producto irá ligada y alineada a esa
información obtenida. Desde la perspectiva de la función de marketing, ¿cómo
podemos actuar sobre el producto?
2 Atributos Físicos
Son aquellos que forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, es decir, de su
esencia objetiva. Se definen como cualidades aprehensibles por los sentidos y
dependen directamente del departamento de producción.
Algunos de estos atributos son considerados físicos pero no son naturales. Por otro lado,
otros pueden ser físicos para un producto y funcionales (los veremos a continuación) para
otro.
Surtido
Las tiendas especializadas, como puede ser una ferretería, son menos amplias,
pero más profundas. Sin embargo, las tiendas de conveniencia, como puede ser
una gasolinera, son muy amplias pero cuentan con poca profundidad de línea.
ENVASE: Primera unidad que contiene el producto. Suele ser la unidad de venta para el
consumidor.
Desde el punto de vista del marketing, se suelen identificar una serie de objetivos del
El envase y el embalaje forman parte de envase:
los atributos funcionales del producto
Convertir una cantidad de producto en una unidad de venta para el consumidor.
El envase es esencial para comercializar productos que no están configurados
como unidad y necesitan de un contenedor para convertir una cantidad en una
unidad. Ejemplo : aceite o agua.
Todo envase debe llamar la atención, ser atractivo, original y resaltar las cualidades del
producto.
EMBALAJE: Segunda unidad que contiene varios envases. Suele ser la unidad de venta
para el intermediario.
Etiquetado
Diseño
Se trata del atributo funcional más importante en los últimos años. Los
consumidores cada vez valoran más este atributo, incluso en productos
funcionales a los que nunca se les ha exigido unas líneas refinadas.
Las empresas se preocupan del diseño cuando han alcanzado un nivel aceptable
El diseño del producto es el atributo funcional más de funcionalidad de sus productos, con costes estudiados y controlados. En
valorado por el consumidor. estos casos, el consumidor tiene cubiertas sus necesidades básicas y está
dispuesto a pagar más por productos atractivos de una determinada marca o
diseñador.
Ejemplos: Apple fue pionero en esta nueva corriente del diseño con el
lanzamiento de su iMac.
Hoy en día está muy de moda el diseño nórdico en muebles y menaje del hogar
(IKEA). Líneas puras, volúmenes geométricos, colores fríos. Ellos dicen que el
atractivo de líneas emana de manera natural del buen diseño funcional.
- Calidad
Todo producto debe satisfacer una garantía de calidad, que es distinta para cada
producto. Nos interesa la calidad esperada por el consumidor. La calidad no es
un fin en sí misma: al consumidor no le interesa la calidad, sino los beneficios que
emanan de ella.
Ejemplo: ¿Tienen calidad los muebles de IKEA? Tienen una relativa calidad en
términos de acabados y materiales. Un nivel de calidad acorde con el tiempo
relativamente breve que usaremos dichos muebles.
Sin embargo, tiene una calidad muy alta en dos aspectos críticos: la facilidad de
montaje y precio. Parte de la ventaja competitiva de precios de IKEA está basada
en que el comprador debe transportar y montar el mueble. Para ello, los
muebles se venden junto a taladros perfectamente alineados, herrajes de calidad
e instrucciones perfectamente ilustradas.
Marca
Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos que tiene
como finalidad identificar e individualizar el producto y diferenciarlo de la
competencia. Una marca ideal debe cumplir con una serie de condiciones:
- Asociable al producto.
El producto tiene una serie de niveles que conforman la jerarquía de valor del
consumidor:
La empresa tiene que conocer a la perfección cada uno de los productos que integran
su cartera y analizarlos de manera permanente. Se debería recoger información acerca
de los siguientes aspectos:
Se entiende por cartera de productos el conjunto de ellos que fabrica y/o comercializa
la empresa. Ejemplo: la cartera de productos de la empresa Unilever es muy amplia,
como podrás ver en el siguiente cuadro (Muestra reducida de su cartera):
Surf (Luzil)
Cada producto dentro de la cartera juega un papel fundamental. Las decisiones que la
empresa tome respecto a un producto afectarán al resto de la cartera. De esta manera,
Cada producto dentro de la cartera
juega un papel fundamental. debemos distinguir dentro de cada cartera:
Productos de atracción: Atraen al cliente para vender los líderes y suelen ser
versiones simplificadas con mejor relación calidad/precio. Algunos son de
prestigio, realzan la fama de la marca y no son rentables, pero ayudan a vender.
Productos de futuro: Son los llamados a sustituir, con el paso del tiempo, a los
líderes.
Nos vamos a centrar en los modelos de matrices, los más utilizados desde el punto de
vista del marketing.
Fase del ciclo de vida del producto, que se relaciona con la tasa de crecimiento
del mercado (TCM).
Coste, a través del efecto experiencia, que se asocia a la cuota relativa del
mercado (CRM).
Son dos variables independientes entre sí (condición necesaria para que la matriz sea
significante) y son parámetros muy relevantes.
A partir de estos aspectos o ejes de la matriz, la BCG considera tan sólo dos rangos
para cada variable:
Estos dos rangos por variable nos definen, por tanto, una matriz muy sencilla:
De esta manera, la matriz dibuja cuatro cuadrantes claramente diferenciados. Cada uno
de ellos recibe un nombre. A continuación especificamos las características de cada
cuadrante:
Son productos que absorben gran cantidad de recursos que se requieren para
mantener posición, reinvirtiéndose los recursos generados y dejando poco margen para
otros productos. Si se distraen recursos de estos productos para atender a otros, se
pone en peligro su futuro (cartera desequilibrada). Por ello, se suele identificar a estos
productos como los mimados de la empresa, con gran potencial de fututo, pero es muy
posible que aún no estén generando grandes beneficios. Las expectativas a medio
plazo son magníficas.
Estos productos no suelen requerir recursos, pues las inversiones ya están hechas.
¡Cuidado! No se debe de confundir y asimilar la matriz BCG con las etapas del ciclo de
vida del producto, que analizaremos más adelante. Existe cierta similitud, pero non son
la misma herramienta. En primer lugar, el CVP es una secuencia de la vida de un
producto a lo largo del tiempo; la BCG, por el contrario, nos presenta una fotografía
actual de la cartera de productos.
Como conclusiones del análisis de la matriz debemos resaltar las siguientes utilidades:
Se supone que los mercados que crecen son los mejores, pero esto no es siempre
verdad.
Esta matriz tiene en cuenta cuatro dimensiones: las ventas totales, las ventas de la
empresa, la rentabilidad y la cuota de mercado.
Considera que la rentabilidad es mejor medida que los flujos de caja para poder comparar
en qué negocio invertir.
Se trata de una matriz estructurada en torno a dos dimensiones: atractivo del mercado y
posición competitiva del producto. Se utilizan técnicas de selección de factores relevantes,
ponderación y calificación de cada factor para construir la matriz. No entramos en mayor
detalle acerca de la misma.
Tiene en cuenta dos dimensiones: ciclo de vida del producto en el sector (expresa el
interés que puede tener el mercado de un producto actual y futuro) y posición
competitiva de la empresa (expresa la situación en la que se encuentra frente a la
competencia).
Matriz muy utilizada para la comparación con el principal competidor. Considera dos
dimensiones: la tasa de crecimiento del mercado (o de la competencia) y la tasa de
crecimiento de las ventas de la empresa en los productos considerados.
5 Referencias Bibliográficas
Kotler,P: Dirección de Marketing,12 ª Edición. Ed. Prentice Hall, 2013.