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Las preferencias del consumidor: estudio de su composición a través del

análisis conjunto

Article · January 1993

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Salvador Ruiz de Maya Jose-Luis Munuera-Alemán

University of Murcia University of Murcia
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LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR: ESTUDIO DE SU COMPOSICIÓN A TRAVÉS DEL ANÁLISIS
CONJUNTO
por Salvador Ruiz de Maya y José Luís Munuera Alemán
Universidad de Murcia.

INTRODUCCIÓN
El Campo del comportamiento del consumidor ha alcanzado un papel relevante en los últimos años para los
investigadores de marketing. Sobre este aspecto basta comprobar la importancia que tienen las ponencias y
comunicaciones relacionadas con este tema dentro de los congresos internacionales de marketing. Este trabajo
trata de abordar uno de los aspectos más significativos del comportamiento del consumidor como es el «análisis
de las preferencias».
El interés por el estudio de las preferencias en los individuos ha surgido por el incremento de la competencia en
el mercado y la necesidad generada en la empresa de acometer decisiones comerciales más eficientes. Por un
lado, el conocimiento de estas preferencias permitirá profundizar en los procesos de elección del consumidor
ante alternativas diferentes de consumo; y, por otro, influirán decisivamente en los procesos de diseño de los
productos-servicios, incrementando la probabilidad de ser aceptados por los consumidor-objetivos.
Son muchas y variadas las justificaciones y los enfoques utilizados por los estudiosos del marketing para
abordar este campo. En este estudio nos centraremos en el análisis de las preferencias desde un punto de vista
conceptual, presentando una breve pero actualizada revisión sobre la literatura publicada hasta ahora. En una
segunda parte presentaremos una breve explicación del análisis conjunto como uno de los instrumentos
fundamentales, desarrollados hasta ahora, para medir y analizar las preferencias de los individuos. Una vez
abordados los aspectos teóricos, hemos realizado un estudio empírico para analizar la composición de las
preferencias a través de su medición mediante análisis conjunto. Sobre una muestra de individuos se ha llevado
a cabo una experimentación con dos tipos de productos para analizar la importancia de los aspectos afectivos y
cognitivos dentro de las preferencias de los consumidores. Las implicaciones de estos resultados en unas
conclusiones y la bibliografía culminan este trabajo.

2. LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

Entre las escasas definiciones sobre el término «preferencia» localizadas (Zajonc y Markus, 1982; Holbrook y
Hirschman, 1982; Holbrok y Corfman, 1984), destaca la de los profesores Zajonc y Markus, para los cuales «las
preferencias son primeramente un fenómeno comportamental basado en lo afectivo. Una preferencia de x sobre
y es una tendencia del organismo a aproximarse a x más a menudo y de manera más intensa que a y. Para los
individuos esta aproximación se puede traducir en diferentes actuaciones como hacer comentarios favorables,
comprar un producto, cambiar de religión, dar limosna, donar sangre o dar la vida.»
A pesar de las indudables ventajas de esta definición, en ella se está admitiendo el desconocimiento del
procesamiento interno de los estímulos o in-puts sensoriales en el individuo, ya sean cognitivos o afectivos,
aunque se establece una relación directa e importante con la inmediata o futura actuación del individuo con
relación a ese objeto.
Tras el análisis de las diferentes conceptualiza-ciones y estudios empíricos de las preferencias, según nuestro
criterio, podemos definir la preferencia de un individuo por un objeto como una valoración positiva, relacionada o
no con un proceso de elección, consecuencia de un proceso de evaluación originado por una actividad
cognitiva, que supone un contexto en el que aparecen varias alternativas y en donde existe un tomador de
decisiones, o evaluador, con criterios de valoración establecidos.

LOS ENFOQUES COGNITIVO Y EFECTIVO EN LAS PREFERENCIAS

Tradicionalmente los estudios de marketing sobre el consumidor han considerado básicamente el aspecto
racional del comportamiento de los individuos como consumidores, es decir, que éstos operan sobre la base de
la evaluación de ventajas e inconvenientes de las alternativas elegidas. Es cierto que este tipo de
comportamiento es el que caracteriza una gran cantidad de procesos de decisión, pero para una mejor
comprensión del comportamiento de los individuos hay que tener en cuenta que éstos también se encuentran
influenciados por aspectos afectivos en sus procesos de decisión, es decir, que deberemos considerar tanto

25
análisis coste-beneficio (inconvenientes y ventajas) de la clásica teoría de la utilidad, como las reacciones
afectivas y emocionales que pueden matizar ese análisis.
El estudio de las preferencias y el comportamiento de los individuos ha sido abordado desde tres enfoques
diferentes: cognitivo, afectivo y afectivo-cognitivo.

EL ENFOQUE COGNITIVO
Los Estudios sobre el comportamiento del consumidor, se han efectuado a través de la psicología cognitiva
mediante la aproximación conocida como «Procedimiento Cognitivo Consciente», basada en el principio de que
los individuos consideran las consecuencias de sus acciones antes de decidir si llevar a cabo o no un
determinado comportamiento (Derbaix y Abeele, 1985). El principio básico utilizado ha sido el de que, si un
producto A es preferido a otro B, la razón de esa mayor preferencia estriba en que el primero tiene una mayor
utilidad para el individuo que está considerando esos dos productos. Este principio general ha sido el que han
adoptado la microecono-mía y el marketing. El profesor Zajonc (Zajonc, 1986) especifica este principio con tres
implicaciones básicas: 1) la preferencia por un objeto es función del grado de preferencia de sus componentes;
2) las preferencias permanecen estables durante el proceso de decisión; 3) si conocemos las preferencias
podemos predecir la elección.

EL ENFOQUE AFECTIVO
Este enfoque se basa en la preponderancia de los factores afectivos en la elección. Las razones aducidas para
ello son las siguientes:
1. La percepción, como procedente de la preferencia, es subjetiva. Por tanto, no podemos mantener el supuesto
cognitivo de que los consumidores percibirán por igual todas las dimensiones y atributos de un producto.
2. En muchos casos, la información facilitada por el sujeto sobre los atributos del producto y so bre la utilidad de
cada uno de ellos podría repre sentar más una justificación que la razón de su actuación.
3. Incluso cuando deliberadamente el consumi dor intenta actuar a través de un procesamiento cognitivo
consciente, en su persecución de la racio nalidad podría verse influenciado por la intromisión en el desarrollo de
la decisión de procesos incons cientes o automáticos, que constituyen la base de una gran parte del
comportamiento ordinario.

EL ENFOQUE AFECTIVO-COGNITIVO
En este enfoque globalizador (Zajonc, 1980 y 1986; Batra, 1986), la comprensión del desarrollo de las
preferencias en los procesos de decisión de consumo, teniendo en cuenta tanto los aspectos cog-nitivos como
los emocionales, requiere la consideración de diferentes situaciones de consumo (figura 1).
1. Situaciones de consumo en las cuales los aspectos afectivos son los responsables de la formación de la
preferencia. Podemos representar el proceso de formación de las preferencias por una línea que en un espacio
temporal seguiría una trayectoria como la de la figura 1, donde se pueden ver que, una vez superado el proceso
sensorial, la línea alcanza un valor muy elevado en el eje de los factores afectivos, que son los que influyen en
su formación, y un valor próximo a cero de los aspectos cognitivos. En un momento posterior, la formación de la
preferencia se puede ver afectada por aspectos cognitivos y la curva empezará a tomar valores positivos del eje
que recoge estos aspectos cognitivos, que pueden debilitar o reforzar esa preferencia.
Como señala Tsal (Tsal, 1985), no podemos decir que el valor de los factores cognitivos que intervienen sea
cero, ya que si bien no existen factores cognitivos en la evaluación del sabor del niño, por ejemplo, si
intervienen otras variables en la formación de las preferencias como la identificación con un grupo determinado
o el reforzamiento del consumo por los padres, que aunque impliquen factores afectivos principalmente,
también implican factores cognitivos (como puede ser la disposición del producto en el hogar si hay un
reforzamiento del consumo por los padres).
2. Situaciones de consumo en las cuales los as pectos emocionales y cognitivos conjuntamente son los
responsables de la formación de las prefe rencias. En este caso el proceso de formación de preferencia seguiría
una línea que tras superar el proceso sensorial de percepción alcanzaría valo res positivos tanto en el eje de
aspectos cognitivos como en el de los aspectos afectivos.

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La curva que representa la formación de las preferencias no tie ne por qué seguir una línea recta más alejada o
más cercana a cualquiera de los ejes, sino que presentará giros de acercamiento y alejamiento a los ejes, es
decir, será una línea curva que se alejará del eje de los aspectos afectivos o del eje de los aspectos cognitivos
dependiendo de que la in formación adquirida por el individuo sobre el objeto afecte a propiedades que éste
evalúe en función de criterios cognitivos o afectivos respectivamente.
3. Situaciones de consumo en las cuales los as pectos cognitivos son los responsables de la for mación de la
preferencia. La formación y desarro llo de las preferencias sigue una línea paralela al eje de los aspectos
cognitivos y con una influen cia muy baja de los aspectos afectivos en su for mación. No obstante, como
consecuencia de la exposición repetida del individuo al objeto podría llegar un momento donde la curva se
alejaría del eje de los aspectos cognitivos y tomaría valores más positivos en el eje de los aspectos afectivos.

FIGURA 1
Evolución de la línea de desarrollo de la preferencia.

3. EL ANÁLISIS CONJUNTO
Los diferentes modelos sobre las preferencias que se han
ido desarrollando a lo largo de los años setenta y ochenta
han tratado tanto de identificar y definir las variables a
utilizar para su medición, como de cubrir las diferentes
funciones a las que puede ir destinada esta información.
La característica más común de los diferentes métodos
radica en que se basan en los modelos multiatributo,
mediante los que recoge la hipótesis básica sobre las
preferencias: la preferencia de un individuo por un producto
depende de cual sea la preferencia del individuo por cada
uno de los atributos (Azjen y Fishbein, 1980). Los métodos
de medición y análisis de las preferencias se pueden
clasificar, fundamentalmente, en: 1) modelos
composicionales, 2) modelos descomposi-cionales, 3)
métodos basados en la nueva teoría de la utilidad, 4)
métodos basados en la nueva teoría económica del
comportamiento del consumidor, 5) análisis bayesiano de la preferencia, y 6) modelos secuenciales o no
compensatorios (Lilien y Kotler, 1983; Malhotra, 1986 y 1988; Urban, Hausery Dholakia, 1987).
Dentro de estos métodos, y más concretamente de los métodos composicionales, el análisis conjunto se
presenta como uno de los más adecuados en la actualidad para el estudio de las preferencias y su composición
(Green y Srinivasan, 1978 y 1990; Valera González, 1983, Múgica Grijalba, 1989a y 1989b; Vázquez Casielles,
1990). Este tipo de análisis consiste en un método de análisis multiatributo descomposicional que estima la
estructura de preferencias de un consumidor, dada su evaluación global de un conjunto de alternativas. Dichas
alternativas han sido preespecificadas sobre la base de una serie de atributos diferentes y de las posibles
combinaciones de los mismos.
Como señalan Urban y Hauser (Urban y Hauser, 1980) el análisis conjunto proporciona información sobre la
relación que existe entre las características del objeto y las percepciones del individuo, y sobre las
características del objeto y las preferencias de ese individuo. Sin embargo, los modelos composicionales y la
regresión de las preferencias se dedican a relacionar directamente las percepciones con las preferencias del
individuo. Es decir, son dos formas de llegar a un mismo resultado partiendo de datos diferentes. En el caso de
los modelos composicionales y de la regresión de las preferencias, al problema de una mala especificación de
los atributos del análisis conjunto hay que añadir que el entrevistado no siempre es consciente de cuáles son
los percepciones reales sobre las dimensiones del producto. En este caso podemos encontrarnos que atributos
para los cuales especifique una baja preferencia pueden ser determinantes en su elección y viceversa.

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A continuación abordamos el estudio del análisis conjunto basándonos en las diferentes etapas que implica su
aplicación práctica, junto con los diferentes métodos alternativos disponibles para aplicar en cada etapa (tabla
1).

a) Selección del modelo de preferencia: Los modelos de preferencia utilizados en el análisis conjunto para
relacionar los datos sobre las características del producto con los datos sobre la preferencia del individuo son
cuatro: el modelo vectorial, el modelo de punto ideal, el modelo de la función de utilidades parciales y el modelo
mixto.
El primero de los modelos mencionados, el modelo vectorial o también denominado de «criterio de
composición», es similar en cuanto a su expresión matemática a los modelos composicionales de medición de
preferencias; de ahí la forma lineal de la función de relación entre el nivel del atributo y la preferencia.
El modelo de punto ideal plantea que la preferencia por un estímulo está negativamente relacionada con la
distancia al cuadro ponderada entre ese estímulo y el considerado ideal por el individuo; de ahí que presente
una forma de parábola con abertura hacia abajo.
En el modelo de la función de utilidades parciales sólo se toman tres o cuatro valores del atributo para estimar
la utilidad parcial de los mismos.

Por último, el modelo mixto es una combinación de los tres modelos anteriores utilizados en diferentes atributos.
b) Métodos de recogida de datos: Existen va rios métodos de recogida de datos: el método de los dos atributos
a la vez, el método del perfil completo, el método TMT y el método interactivo con el ordenador.
En el método de dos atributos a la vez se pide al entrevistado rellenar tarjetas que enfrentan los niveles de dos
atributos, indicando el ranking de preferencias entre las combinaciones de los mismos.

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El procedimiento del perfil completo utiliza juegos completos de atributos para formar estímulos que representen
a los productos. A los entrevistados se les entregan un conjunto de tarjetas que describen la configuración
completa de los productos o servicios que van a ser evaluados. El número total de estímulos a evaluar vendrá
dado por todas las combinaciones posibles de los diferentes niveles de los atributos, aunque como veremos
posteriormente en el estudio empírico, también se puede someter a evaluación sólo un subconjunto del total de
combinaciones.
Otro método de recolección de datos es el procedimiento teléfono-correo-teléfono (TMT). En este caso los
entrevistados son seleccionados aleatoriamente (marcando números aleatorios, por ejemplo) y en una primera
entrevista telefónica se les explica el experimento y se concreta la próxima entrevista. Posteriormente, se les
envía por correo el cuestionario, las tarjetas que describen los productos y determinados incentivos.
Para el método de dos factores a la vez se ha desarrollado el método interactivo con el ordenador, como forma
de evitar la redundancia en la recogida de información. Consiste en un método secuencial que usa los
resultados de las evaluaciones anteriores para seleccionar los siguientes pares de estímulos a evaluar, de
forma que se minimice la redundancia de información solicitada al entrevistado.

c) Construcción del conjunto de estímulos: Nos vamos a referir exclusivamente al método del per fil
completo, por ser el método más utilizado y porque al requerir grandes cantidades de infor mación se han tenido
que desarrollar procedimientos que las disminuyan para realizar estimaciones (Green y Srinivasan, 1990).
El número de estímulos a evaluar por el entrevistado en el supuesto de utilización del método del perfil completo
viene dado por uno de los siguientes diseños:
—Diseño maestro o total, consiste en utilizar todas las combinaciones posibles de los diferentes niveles de los
atributos. Se utiliza cuando se desea obtener información sobre los efectos en la preferencia de cada nivel de
los atributos y de las interacciones entre los mismos.
—Diseño factorial fraccionado. Consiste en utilizar un subconjunto del total de estímulos a evaluar. Se utiliza
cuando sólo se desea obtener información de los efectos principales de cada nivel de los atributos y de algunas
interacciones.
El diseño factorial que menos información requiere del entrevistado es el diseño factorial ortogonal, que permite
estimar únicamente efectos principales. En este caso, cada nivel de un atributo se cruza con cada nivel de los
restantes atributos el mismo número de veces.
—Un tercer procedimiento para construir el conjunto de estímulos a evaluar cuando trabajamos con el método
del perfil completo, consiste en utilizar un conjunto de estímulos que cumplan el Óptimo de Pareto; es decir, que
ninguna opción domine a las otras en todos los atributos. Para ello deberemos tener previamente algún
conocimiento sobre el comportamiento aproximado de los atributos con respecto a la preferencia, y saber qué
niveles del atributo tiene mayor preferencia y cuáles menos (Green y Srinivasan, 1990; Green y Helsen, 1988;
Moore y Holbrook, 1990).
—Por último, se puede diseñar una muestra aleatoria de una distribución multivariable. En el caso de que todos
los atributos sean continuos, se puede definir con ellos una distribución normal multivariable en función de su
media, su desviación típica y las correlaciones entre los atributos. Llegados a este punto se elige un número n
de estímulos de la distribución de una forma aleatoria.
En la tabla 2 puede verse una comparación de los diferentes procedimientos de construcción de estímulos
según diferentes criterios.

d) Presentación de los estímulos: Las formas de presentar al individuo los estímulos a evaluar son las que
aparecen en la tabla 3, o combinaciones de ellas (Holbrook y Moore, 1981; Malhotra, 1988; Green y Srinivasan,
1990), donde hemos planteado una comparación en términos de ventajas e inconvenientes.

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e) Escala de medida para la variable dependiente: Centrándonos en el enfoque del perfil completo, la
información proporcionada por los entrevistados con respecto a las preferencias por los productos
representados en las tarjetas se puede obtener mediante dos escalas de medida:
— Mediante la ordenación de las tarjetas o perfi les de los productos de mayor a menor preferen cia (escala no
métrica).
— Mediante la evaluación en una escala de interva los de menor a mayor agrado o de menor a mayor in tención
de compra (de 0 a 10, por ejemplo) de cada uno de los estímulos presentados (escala métrica).

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f) Métodos de estimación: Los métodos de esti mación de los parámetros de la función de prefe rencia
pueden ser de tres tipos (Várela González, 1983; Múgica Grijalba, 1989b; Green, Carmone y Smith, 1989;
Green y Srinivasan, 1990):
— Métodos métricos, como la regresión múltiple.
— Métodos no métricos, como LINMAP, MONA-NOVA, PREFMAP y el algoritmo no métrico de Johnson
(Johnson, 1974).
— Métodos basados en las probabilidades de elección.
De todos ellos, el más importante a nuestro entender y también el más utilizado es la regresión múltiple, que se
puede aplicar tanto en aquellos casos donde la variable dependiente se mide mediante una escala de intervalo,
como en aquellos donde la variable dependiente está medida con una escala de orden. Además, presenta la
ventaja de proporcionar junto a las estimaciones de los parámetros las desviaciones estándar de los mismos.
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Este método permite especificar diferentes modelos de preferencia para cada atributo, de forma que podremos
alternar los diferentes modelos para los atributos que lo permitan (aquellos que sean continuos), y seleccionar
después el modelo mixto que proporcione un mejor ajuste.

g) Fiabilidad y validez de las estimaciones: Las aplicaciones del análisis conjunto deben someter se, al
igual que la aplicación de otras técnicas a tests de fiabilidad y validez de sus estimaciones.
La validez alude a la capacidad del método para medir el hecho que se está estudiando. Una condición
necesaria, aunque no suficiente, de la validez de las medidas utilizadas es que éstas deben ser fiables. La
fiabilidad se puede definir como el grado en que las medidas están libres de error y conducen a resultados
consistentes (Peter, 1979; Vázquez Casielles, 1990).
Sobre las medidas de fiabilidad en análisis conjunto, algunos autores (Reibstein, Bateson y Boulding, 1988)
proponen considerar cuatro tipos de fiabilidad:
1. Fiabilidad temporal para comprobar si los resultados se mantienen en el tiempo.
2. Fiabilidad sobre el conjunto de estímulos. Se trata de comprobar si los resultados se mantienen utilizando
otro subconjunto de estímulos del diseño maestro.
3. Fiabilidad sobre el conjunto de atributos. Se trata de ver si varían las utilidades parciales al añadir o eliminar
atributos.
4. Fiabilidad sobre los métodos de recolección de datos.
Por otro lado, la validez trata de contrastar si los parámetros estimados son capaces de reproducir las
preferencias especificadas por los entrevistados. La mayor parte de los estudios se han centrado en contrastar
la validez cruzada, en el sentido de comprobar la habilidad del modelo para predecir la posición en el orden de
preferencias de un conjunto de estímulos diferentes al diseño fraccionado ortogonal, pero que son facilitados al
individuo junto con los del diseño ortogonal sin que éste lo sepa.

4. ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE PREFERENCIAS

A pesar de la abundante bibliografía sobre los aspectos cognitivos y afectivos de las preferencias, sólo dos
artículos aportan datos empíricos que relacionen estos dos tipos de aspectos con uno o más productos
(Ratchford, 1987; Peterson, Hoyer y Wilson, 1986).
Ratchford define dos dimensiones sobre las que posicionar diferentes productos. Una dimensión afectivo-
cognitiva y otra dimensión sobre el grado de implicación de los productos, distinguiendo entre alto y bajo. Su
punto de partida consiste en traducir en características materiales o inmateriales del producto las dimensiones
afectivas y cognitivas. Posteriormente, a partir de esas características, se deducen variables con las que
catalogar a los productos en función de esas dos dimensiones (ver tabla 4).

En cuanto al estudio realizado por Peterson, Hoyer, Wilson, estos autores pretenden medir la influencia de la
familiaridad del producto (como aspecto afectivo) en la decisión de compra y, en consecuencia, determinar su
importancia en la formación de las preferencias. Una de sus principales conclusiones radica en que los
individuos que realizan la primera compra de un producto tienden a basar su decisión en los niveles de
familiaridad de las marcas, siempre que difieran en este atributo. Sin embargo, cuando ninguna de las marcas le
es familiar al individuo el resto de atributos son los que más influyen y, por tanto, los que determinan la elección.
El objetivo de nuestro estudio consiste en cuantificar la importancia de los factores afectivos y cognitivos en la
formación de las preferencias de los individuos. También hemos tratado de determinar qué variaciones se
pueden producir en esa cuantificación ante la presencia de determinadas variables que caracterizan a la
decisión.
Este doble objetivo se va a tratar de determinar por separado para dos muestras de individuos de diferente
sexo, debido a que los productos (en nuestro caso el producto colonia) a testar son totalmente diferentes según
vayan dirigidos a individuos masculinos o femeninos. Pretendemos, por tanto, obtener un posicionamiento de
las preferencias para el producto en un espacio bidimensional de factores afectivos y cognitivos.

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METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
En la tabla 5 aparece un esquema general de la metodología utilizada, para facilitar el seguimiento del
experimento que presentamos a continuación.
Aunque en este esquema quedan suficientemente explicitadas las etapas por las que trascurre la investigación,
creemos conveniente ampliar algunas de ellas. Así, en la primera etapa de la recogida de datos se pidió a los
alumnos información sobre las marcas de colonia que más habían usado y recordaban, hasta un máximo de 6.
El número de diferentes marcas de colonia de hombre nombradas por los alumnos fue de 66, mientras que el
número de marcas diferentes de colonia de mujer nombradas por las alumnas fue de 74.
Para la segunda etapa de la recogida de datos se seleccionaron cinco aromas de entre aquellas marcas de
colonia que también se encontraban disponibles en diversos establecimientos de Murcia, y que no habían sido
citadas por los alumnos o lo habían sido una sola vez.

En esta segunda etapa se realizó un análisis de frecuencia sobre los niveles de agrado por aroma. Basándonos
en este análisis tratábamos de seleccionar tres aromas de hombre y tres de mujer, que representasen a un
aroma calificado de «agradable» por los estudiantes, otro calificado de «indiferente» y otro de «poco
agradable». De este modelo pretendíamos enfrentar posteriormente al potencial decisor a la elección de
diferentes productos con diferencias significativas en el atributo aroma.

La calificación de agrado de los cinco aromas por los individuos fue muy homogénea, estando comprendida
entre poco agradable e indiferente mayoritariamente, por ello decidimos tomar los tres aromas que mayor
frecuencia presentasen entre las categorías de valoración «nada y poco agradable», por un lado, «indiferente»,
por otro, y, por último, «bastante y muy agradable». Los aromas se denominaron como C, B y A,
respectivamente, para cada submuestra.

33
En la tercera etapa de la recogida de datos se obtuvo información sobre la ordenación de preferencias de 20
productos de colonia, para aplicar posteriormente un análisis conjunto. Para la recogida de estos datos se utilizó
el método de perfil completo. En primer lugar se determinaron cuáles eran los atributos relevantes para este tipo
de productos sobre la base de: información publicada sobre estos productos, reuniones exploratorias con
grupos de alumnos y pruebas previas del experimento. También se fijaron los niveles de los atributos a utilizar
en el experimento, basándonos tanto en la información anterior como en la observación del mercado. Los
atributos utilizados y sus niveles están recogidos en la tabla 6.
En cuanto al número de estímulos se generaron dos diseños factoriales fraccionados ortogonales, uno para
hombres y otro para mujeres, elaborando posteriormente tarjetas que representan a los productos a evaluar.

34
La aplicación del análisis conjunto a los datos sobre la ordenación de las tarjetas se llevó a cabo utilizando
varios modelos de relación entre los datos de preferencias y los factores. En concreto, para las variables aroma,
imagen, envase y apli-cador se utilizó siempre el modelo discreto, por la propia definición de las variables
(discretas). Sin embargo, para las variables precio y volumen se alternaron los modelos lineal, discreto y de
punto ideal, puesto que las variables son continuas. En este último caso, se obtuvo el mejor ajuste del modelo,
tanto para los datos de los alumnos como de las alumnas, cuando aplicamos un modelo lineal decreciente a la
variable precio y un modelo lineal creciente a la variable volumen.
La fiabilidad de los datos está asegurada con un nivel de confianza del 99,9% tanto para la submuestra de
alumnos como para la de alumnas.
Por otro lado, la validez del modelo es significativa al 98% de confianza para los alumnos y al 95% para las
alumnas.

ANÁLISIS DE LAS PREFERENCIAS

A partir de los resultados obtenidos sobre la importancia de los atributos, podemos afirmar que los atributos más
relevantes en la formación de preferencias sobre el producto colonia para los alumnos son el precio (con una
importancia del 47,18%) y el aroma (con una Importancia del 28,95%).
Sin embargo, para las alumnas los atributos más relevantes son el precio (37,14% de importancia), el aroma
(24,89% de importancia) y la imagen asociada al producto (con una importancia del 22,83%). Las posiciones
relativas entre los atributos por su importancia para las dos submuestras puede verse en el gráfico 1.

35
Llegados a este punto, vamos a detenernos a considerar al carácter cognitivo o afectivo de los atributos con que
se ha definido el producto colonia, para generar una posición en un plano bidi-mensional de estos factores. A
partir del conjunto de reflexiones que hemos ido haciendo a lo largo de este trabajo, vamos a catalogar los
atributos del producto de la siguiente manera:
— Atributos cognitivos, para los que la decisión es lógica y objetiva, basada en hechos funciona les. Estos
atributos serían el precio, el volumen y la existencia o no de aplicador.
— Atributos emocionales, mediante los cuales la decisión expresa la personalidad del decisor; se basa en un
conjunto de sentimientos o en la agradabilidad para los sentidos. Estos atributos serían la imagen asociada al
producto, el aroma y la forma del envase.

Las posiciones generadas en un plano de factores afectivos y cognitivos son entonces las representadas en el
gráfico 2, a partir del cual podemos decir que en las colonias para hombre, los atributos cognitivos tienen una
importancia del 63,3% en tanto que los afectivos tienen una importancia del 36,7%. Sin embargo, en las
colonias para mujer los atributos cognitivos tienen una importancia del 52,16% mientras que los efectivos del
47,84%. Se observa claramente el predominio de los factores cognitivos sobre los afectivos para el conjunto de
hombres y la parecida importancia para ambos factores en el caso de las mujeres.

36
CONTRASTE DE LOS RESULTADOS
El análisis conjunto realizado hasta el momento nos ha proporcionado unas estimaciones de las utilidades de
los distintos atributos. No obstante, también resulta interesante conocer el nivel de significatividad de esas
estimaciones. Para ello se ha realizado un análisis de la varianza (tabla 7). Para el grupo de alumnos, entre
todos los parámetros estimados, los correspondientes al precio, aroma, imagen y volumen son significativos con
una probabilidad superior al 90%.

37
Para el grupo de alumnas los parámetros significativos con una probabilidad superior al 90% son los
correspondientes al precio, aroma, imagen y la posesión de aplicador (Tabla 8).
También hemos estudiado la presencia de la mul-ticolinealidad entre los atributos estimando las interacciones
de los mismos dos a dos mediante el procedimiento ANOVA. No obstante, con los resultados de este análisis
podemos seguir manteniendo nuestra afirmación de que los hombres consideran en mayor medida los atributos
afectivos en la formación de sus preferencias por las colonias. Sin embargo, las mujeres parecen considerar
ambos tipos de atributos casi en igual medida.

ANÁLISIS DE LAS PREFERENCIAS EN FUNCIÓN DE VARIABLES DE USO Y ELECCIÓN DEL PRODUCTO

En el cuestionario impartido a los alumnos en la tercera etapa de la investigación, además de la pregunta sobre
la ordenación de las tarjetas según sus preferencias, también se incluyeron otras sobre el uso del producto y la
elección del mismo como: 1) frecuencia de uso del producto, 2) actuación del individuo como consumidor
solamente o como consumidor y comprador, 3) importancia del producto para mejorar la imagen del individuo,
4) familiaridad del aroma, y 5) probabilidad del compra del producto representado en la tarjeta más preferida.
La caracterización de la muestra en función de estas variables de uso y elección nos permite identificar
diferentes grupos de individuos en función de las mismas. A los datos de preferencia de cada uno de esos
grupos hemos aplicado un análisis conjunto para identificar la estructura de preferencias del grupo y la
importancia de los atributos afectivos y cognitivos en la composición de las mismas.
La posición de los individuos en unos ejes cartesianos de atributos afectivos y cognitivos, se sitúa a lo largo de
una recta que une los puntos (0,1) Y (1,0) en la que podemos distinguir 3 tramos (gráfico 3):
— Tramo A: Afectivo.
Importancia atributos cognitivos < 0,45. Importancia atributos afectivos > 0,55.

Tramo B: Afectivo-Cognitivo.
0,45 < Importancia atributos cognitivos < 0,55.
0,55 > Importancia atributos afectivos > 0,45.
Tramo C: Cognitivo.
Importancia atributos cognitivos > 0,55.
Importancia atributos afectivos < 0,45.

GRÁFICO 3: Posiciones en la estructura de preferencias de la importancia de los atributos afectivos y cognitivos.

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En nuestro estudio podemos identificar a diferentes grupos de individuos en cada zona de la recta, según
aparece en la tabla 9.
Como se puede observar, los grupos de consumidores para los cuales los atributos afectivos son más
importantes que los cognitivos en sus preferencias por este tipo de productos son:
— mujer que usan a diario la colonia, y
— mujeres que consumen este producto pero que no lo compran.
En el tramo C de la recta están situados todos los grupos de hombres, salvo aquellos que consideran que es un
producto que contribuye a mejorar la imagen de la persona
El grupo de mujeres para las cuales los aspectos cognitivos dominan ampliamente a los afectivos en sus
preferencias por este producto son aquellas que ya conocían alguno de los aromas utilizados en el experimento.

5. CONCLUSIONES Y LIMITACIONES
En cuanto a las principales conclusiones del trabajo, cabe señalar que:
— Toda preferencia está formada por efectos cognitivos y afectivos. El mayor o menor peso de unos u otros en
la formación y evolución de esa preferencia dependerá tanto del producto, como del individuo y del entorno.
— La aplicación del análisis conjunto, en su apli cación para la medición de preferencias, puede resultar
más adecuada cuando se utilizan las si guientes alternativas: 1) modelo de preferencia mixto, 2)
recogida de datos mediante el método del perfil completo, 3) utilización del diseño facto rial fraccionado,
4) utilización de escalas de orden y de intervalos para medir el orden de preferencia de los estímulos, 5)
la regresión simple como mé todo de estimación.

— Por lo que respecta a los resultados del experimento realizado, podemos concluir que las mujeres se ven
más afectadas en sus preferencias por los aspectos afectivos que los hombres.

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Los individuos consumidores se ven más afectados por los aspectos afectivos en sus preferencias que los
individuos que son a la vez consumidores y compradores. Por último, para los siguientes grupos de individuos
se produce un aumento en la importancia de los factores cognitivos con respecto al resto de consumidores:
1. Individuos que tienen experiencia con el pro ducto, que lo han probado previamente.
2. Individuos que son a la vez consumidores y compradores.
3. Individuos que tienen una mayor relación con el producto por un mayor uso.
Por otro lado, puesto que este trabajo se ha planteado como una primera aproximación a un estudio mas
completo sobre las preferencias, somos conscientes de las limitaciones del estudio empírico ante la
ambigüedad tanto en el gusto por los aromas como en la especificación verbal de la imagen del producto, así
como la escasa repre-sentatividad de la muestra, principalmente.
Por último, en cuanto a las futuras líneas de investigación que se pretenden crear con este trabajo estarían el
estudio de las preferencias familiares y de grupo, y en segundo lugar, analizar la composición de las
preferencias para un mismo producto en diferentes entornos.

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