La influencia de la evolución de los medios de comunicación, en el perfil y estilo de

comunicación de marca

Resumen

La creación de nuevas tecnologías y nuevas formas de comunicar han hecho que el mundo de
un giro de 360 grados generando así diferentes medios que en años anteriores no se habían
pensado, como la publicidad online o no convencional, dejando atrás distintos conceptos
básicos para la comunicación y causando una revolución para esta misma. Por eso el objetivo
de esta investigación es mostrar cómo la comunicación y su evolución han hecho cambiar el
perfil, estilo y forma de comunicar una marca y cómo estas acciones se ven reflejadas en su
reconocimiento y reputación, manejando con claridad el significado de canales de
comunicación tecnológicos y su funcionamiento, complementando la investigación con casos
reales, métodos y procedimientos de estas evoluciones de comunicación e investigaciones
sobre estas nuevas tecnologías y sobre estos canales de comunicación, que al pasar de los años
sigue cambiando la forma de comunicarse tanto para el hombre como para las empresas, para
aclarar cómo están hoy en día la tecnología y la comunicación atadas en el área empresarial.
En la investigación se detallan hallazgos de una recolección de estudios anteriormente realizada
sobre la comunicación de marca y evolución de esta, enlazando estas investigaciones a cómo
afecta directamente el perfil de comunicación de una marca y cómo las empresas se adaptan a
estos cambios de comunicación afectando directamente su estilo de comunicación al público,
mostrando los aspectos más relevantes y significativos sobre la adaptación de estos medios en
la publicidad, comunicación y vida cotidiana de una empresa y de su población. Esta
investigación se basará en publicaciones internacionales y nacionales teniendo clara la relación
y aclaración del tema investigado; esta investigación no es de carácter regional sino de carácter
global teniendo en cuenta las políticas y reglamentos de dichos estilos de comunicación.

Palabras Clave: Comunicación, medios, investigación, marcas, branding.

Introducción
A lo largo de esta investigación veremos cómo se recolectó información necesaria para hacer
este estudio, donde investigaremos la influencia de La tecnología en las estrategias de
comunicación, sin embargo, lo que buscamos identificar ahora es cambios adoptados por el
avance tecnológico.
Para lograr esta meta debemos analizar documentos publicados previamente y así poder
obtener una línea de tiempo que nos muestre el antes y ahora de la publicidad y sus marcas, y
determinar qué cambios tuvo y cómo afectó a la marca dicha evolución, cambios en su forma
de comunicarse, estilo, perfil de marca o si generó más reconocimiento con el fin de saber si
se deben adoptar nuevas tendencias.
La evolución de la tecnología en los medios de comunicación afecta la personalidad e identidad
de una marca frente al público, desde su percepción, hasta la manera en la que es recordada.
Así como la tecnología ha evolucionado en temas de comunicación ha cambiado de ver o
escuchar un comercial en televisión, radio o incluso en medios impresos a tener diversas
estrategias de publicidad digital en la cual se puede interactuar y no quedarse en solo una
imagen o una voz por esto las compañías han ido cambiado su forma de comunicarse,
expresarse e interactuar con su público, al llegar al punto de afectar su personalidad de marca
incluso el cambio de logo por esto queremos analizar qué tan influyente es la comunicación
actual, la tecnología y los diferentes canales de comunicación conforme a la identidad,
personalidad, reconocimiento de marca y medio de servicio o producto ofrecido ya que en
pleno siglo XXI el bien del servicio se ha convertido en la mina de oro de los mercados y la
economía dejando obsoleto algunos servicios y productos anteriores a estos.
Esta investigación se realiza ya que muchas empresas se han desviado a lo que querían desde
el inicio por su entorno en el que se rige hoy en día porque como podemos ver se ofrecen
servicios en los cuales no se tenía en mente algunos años atrás.
Al ver esto muchas compañías han rediseñado sus servicios incluso su imagen a tal punto que
cambiarla casi al 100% porque una empresa puede crear una identidad durante años, pero si
esta no encaja en el entorno en el que se encuentra en ese momento en poco tiempo se vuelve
una empresa obsoleta o no reconocida ya que generación tras generación han tenido diferentes
formas de comunicarse.
En Colombia se ha visto un cambio en la forma de pautar de una marca, es cierto que adoptan
nuevos canales de comunicación, pero no se usa de la mejor manera, se pueden observar
ejemplos como la marca Frutiño, contratan actores o cantantes reconocidos para promocionar
s producto, pero para un consumidor de estrato 1 y 2 que es el consumidor al que va destinado
este producto le es difícil conectar con comerciales de este estilo.

Diseño Metodológico

En el desarrollo de esta investigación nos basamos en el método de recolección de datos las

investigaciones bibliográficas y documental ya que el objetivo principal de esta investigación
es saber cómo la tecnología ha cambiado la forma de comunicarse de una marca y debemos
saber cómo ha evolucionado la tecnología al pasar del tiempo, en qué momento se volvió
fundamental, cómo surgió la relación entre la comunicación de marcas y avances tecnológicos,
y cómo estos se volvieron fundamentales en una marca. Teniendo en cuenta lo anterior, al pasar
el tiempo el mundo se ha dado cuenta que ya los productos y las marcas ya no ofrecen lo mismo
y se debe entender el porqué, para poder hacer datos de un determinado flujo de tiempo, la
investigación necesita datos sobre el estudio de estas características ya que en su definición en
investigación bibliográfica dice es un proceso mediante el cual recopilamos conceptos con el
propósito de obtener un conocimiento sistematizado. El objetivo es procesar los escritos
principales de un tema particular.

De acuerdo las consultas realizadas un tipo específico de investigación documental es la

investigación secundaria, dentro de la cual podremos incluir a la investigación bibliográfica y
toda la tipología de revisiones existentes (revisiones narrativas, revisión de evidencias, meta-
análisis, metasíntesis). Esta acepción metodológica de los diseños documentales adopta un
formato análogo con independencia de que hablemos de investigación cuantitativa o
cualitativa. (Guerrero Portillo Sandra, Montoya-Juárez Rafael, Hueso-Montoro César.
Experiencia de enfermedad del personal de enfermería: estudio cualitativo a través del relato
biográfico. Index Enferm [revista en la Internet]. 2014 Jun [citado 2015 Feb 04] ; 23(1-2): 56-
60.)

A través de la recolección de los datos estamos dando una valoración y organización de acuerdo
a la evolución de la comunicación de marca para lograr a determinar una idea que llega a formar
parte de una información narrativa, de esta manera adoptamos un formato de investigación
cualitativa. Esta investigación tiene un diseño tanto bibliográfico como documental ya que
depende netamente de la información recolectada, así mismo la consulta de documentos (libros,
artículos, revistas, etc.), utilizando herramientas como Melendy para organizar la información
y consultar, con el fin de encontrar la información adecuada que tenga una importancia
enfocada en la evolución en la comunicación de marca.
En vista que se está tomando una recolección de datos que se ha realizado, es importante tener
en cuenta que se ha identificado información relevante las cuales han sido organizadas para la
sustentación de esta investigación, pues se está tomando registro del avance tecnológico y es
necesario tener soportes bibliográficos y multimedia de todos los registros que se están
tomando para el avance de la investigación, adicional la utilización de casos de éxito como
ejemplos de la vida real que han tenido algunas marcas en el transcurso de esta evolución en la
comunicación.

1. La Evolución al mundo tecnológico

A lo largo del tiempo el ser humano ha tenido la necesidad de evolucionar, crear, innovar y
descubrir alternativas que expliquen el universo y que les facilite la existencia en el mundo por
esto la tecnología ha estado muy allegada al hombre y muy necesaria a este ya que desde el
descubrimiento del fuego y la creación de la rueda la tecnología ha existido. ‘’En la sociedad
del siglo XXI los medios tecnológicos han invadido todos los ámbitos del ser humano.
Aparecen nuevos conceptos, ideas y términos acompañados de innovadores procesos de acceso
a la información y al desarrollo del trabajo’’. (Vila Fernández, José Antonio, & Tello Díaz,
Julio (2004). Reflexiones sobre la integración curricular de las tecnologías de la
comunicación. Comunicar, (22),177-182.) pero para ser más puntuales nos retomaremos al
tiempo de la revolución industrial donde la tecnología fue un factor importante en aquella
revolución, y donde el carbón fue pieza clave para el funcionamiento de estas tecnologías en
aquel tiempo creándose así una sociedad industrial ‘una sociedad industrial es aquella que sabe
aprovechar el desarrollo tecnológico para sustituir la energía proporcionada por músculos
humanos o animales, o también turbinas, por la proporcionada por máquinas.’’(Chaves
Palacios, Julián;(2004);Desarrollo tecnológico en la Primera Revolución
Industrial,Norba. Revista de historia (93-109.)

al llegar esta sociedad industrial al mundo permitió mayor velocidad de producción, pero
también genero desigualdades y problemas tecnológicos ya que al tener maquinas sin descanso
generaban daños e imperfecciones en sus trabajos ‘’los hombres y los animales sólo pueden
trabajar un determinado número de horas diarias; el viento puede no soplar; y una turbina deja
de girar si el caudal de agua se seca en verano o se hiela en invierno. En contrapartida, una
máquina puede funcionar todo el día sin descanso y su duración puede ser, si se cuida
debidamente, muchos años.’’ (Chaves Palacios, Julián;(2004);Desarrollo tecnológico en la
Primera Revolución Industrial,Norba. Revista de historia(93-109.) luego de esta
revolución muchos años después el hombre busca la facilidad de crear comunicación
audiovisual creando la radio, el teléfono y la televisión para así poderse comunicar e informar
a todo el mundo y empezar a generar una identidad y conexión entre las personas
evolucionando así la tecnología pasando de ser algo industrial al ser más comunicación y medio
de conexión ‘Las primeras sombras parpadeantes de la televisión ya estaban en el éter antes de
que la radio estuviera bien establecida. En 1923, Vladimir K. Zworykin, empleado de
Westinghouse, patentó el tubo de imagen de televisión con alcance de icono. Cuatro años más
tarde, aproximadamente cuando NBC estaba organizando su red de radio, Philo Farnsworth
mejoró el sistema y patentó el tubo disector. Mientras que otros habían experimentado con
formas de transmitir una imagen, estos dos inventores independientes comparten el crédito por
el nacimiento de la transmisión de televisión
totalmente’’(https://www.encyclopedia.com/media/encyclopedias-almanacs-transcripts-
and-maps/television-broadcasting-history[consulta: 14 abril del 2020].

La radio, en sus inicios, fue sólo un ex-perimento para la comunicación a larga dis- tancia, pero
con el correr del tiempo, en su evolución, ha ido más allá de las formas y po- sibilidades que
nunca antes la humanidad imaginó y así lo ha asimilado la sociedad. La radio, no sólo es un
medio fabuloso para la in- formación, la diversión y el esparcimiento, sino también un
maravilloso instrumento para la cultura y la educación.(Prieto, Iris,Durante Rincón,
EstherRamos, María Alejandra;(2008);Experiencia educativa de la radio en América
Latina;Revista de Ciencias Sociales(63-72).) se desarrolla estos avances tecnológicos y surge
la necesidad también de las empresas de comunicarse con las personas y darse a conocer donde
se desarrolla la publicidad usando cada herramienta innovadora como es la radio, el teléfono y
la televisión siendo este último el más usado. ‘Para muchos la televisión es el medio que mejor
define qué es la publicidad. Gracias a la estimulación multisensorial, la televisión ofrece la
oportunidad de que la publicidad se convierta en todo lo que es capaz. Además, la publicidad
constituye la clave de la financiación de la industria comunicativa en general y de la televisión
en particular. Cualquier programa de televisión se ve interrumpido continuamente por anuncios
publicitarios. Esta inserción de los anuncios los coloca totalmente dispersos por todos los
rincones y al aumentar su dispersión incrementan su función contextualizadora y su poder
expresivo’’. (Contato,Medeiros, Eliton SGomes, Cleiton SilvanoFederal, R E Q
UniversidadeParaib, D ALucineide, Contato Profa;(2005);Televisión, publicidad y
comunicación(1-6).)

en este proceso la publicidad y la televisión se vuelve una unión efectiva para la comunicación
de marca ya que empieza a evolucionar los conceptos de empresa y empiezan también las
uniones entre un comercial y un consumidor ‘Él impacto visual repercute en la emotividad e
irracionalidad del individuo. «Por las especiales características del signo icónico, la imagen se
dirige más a la afectividad de los receptores que a la razón, invoca un pensamiento mágico
antes que un pensamiento lógico» (Font, 1981). La imagen limita la percepción porque es un
filtro, una selección, una construcción artificial. Por eso, las imágenes de televisión se
convierten en mediadoras de símbolos sociales. El icono es una imagen sagrada. El rito es la
puesta en escena del mito e implica una forma de actuar, con un comportamiento colectivo
(Gadamer, 1997). al haber inconsistencias al pasar de los años de este innovador medio de
comunicación por temas tales como dificultad en la medición y segmentación de un mercado
llega a finales de los 90 otra nueva tecnología llamada la internet pero siendo un complemento
importante de un invento de años atrás llamado la computadora la cual la unión de estos dos
inventos hacen que el siglo xxi cambie radicalmente ‘’Desde los comienzos, el hombre ha
tratado de lograr mecanismos que le sirvan para ayudarse a pensar y a retener cantidades o
cosas, la computadora no es más que uno de esos elementos, posible- mente el más complejo,
pero sigue siendo una herramienta, para hacer uso de ella como extensión de nuestros
sentidos.(Celeste, Ing,Olivo, F D(2013)breve historia de la computadora,revista
universidad de mendoza(17).) En 1992 con más de un millón de servidores en la red se creó
la Internet Society, la "autoridad" de la red. Nacía como el lugar donde pactar los protocolos
que harían posible la comunicación. Se trataba de una coordinación técnica, que no intervenía
en los nacientes problemas de libre expresión: acababan de crearse la Electronic Frontier
Foundation, defensora de los "ciberderechos", y el más famoso sistema abierto de criptografía:
Pretty Good Privacy. Con la extensión de los ordenadores personales y el lanzamiento del
primer navegador de la WWW popular, Mosaic, en 1993, ya había llegado el momento de
"surfear la Web" (la expresión se registró por primera vez ese mismo año). Un chiste de Peter
Steiner en New Yorker proclamaba: "En Internet, nadie sabe que eres un perro". En 1994 se
abre el primer ciberbanco.(Almazán Gárate, JoséPalomino Monzón, María,Verdú
Vázquez, Amparo(2006)Breve historia de la Geodesia;(52-61).) estas herramientas
permitieron no solo una comunicación más directa entre sus segmentos, sino que lograron
también revolucionar la publicidad realizando de ella métodos mas artísticos, sencillos, directos
y económicos en hacer, por generaban distintas opciones que años atrás no se tenían
implementadas en los métodos de diseños y ya porque en este tiempo ya se habla de redes de
computo. igualmente, las computadoras de casa. generando así mayor flujo de uso de la
internet.Con base a lo informado por GO-Gulf(mx.globedia.com, 2013), hay más de 2,000
millones de cibernautas en el mundo, aproximadamente el 30% de la población mundial;
América Latina representa aproximadamente el 10%. ‐ Las redes sociales son la actividad a la
que dedican más tiempo los usuarios de Internet. ‐ Un usuario normal dedica alrededor del 22%
de su tiempo en línea a los sitios de redes sociales; el 21%, a búsquedas; el 20% a la lectura de
contenidos; el 19% a los correos electrónicos y otras formas de comunicación interpersonal; el
13% a sitios multimedia; y un 5% a compras en línea.
Las tareas más populares como usuarios activos de Internet es el envío de correos electrónicos
y uso de motores de búsqueda (92% de los usuarios), obtención de información relacionada
con la salud o pasatiempos (83%), búsqueda de direcciones (82%), información meteorológica
(81%), información sobre nuevos productos (78%), leer noticias (76%), entretenimiento (72%)
y compras en línea (71%).(Lois Rodríguez, Alejandro(2014)Google Y La Publicidad En
Línea En Dispositivos Alternativos a La Computadora De Escritorio Y Portátiles(11-79).)
con el auge de la internet y de la computadora en casa ha permitido nuevas tecnologías y una
nueva forma de ver el mundo y de conectarse con el ampliando más los horizontes y
aprendiendo distintas costumbres, técnicas, tecnología, e incluso descubriendo personas con
talento, pero una de las cosas más importantes que ha generado la tecnología de la internet y el
computador es la creación del teléfono celular.1973 – El Dr. Martin Cooper es considerado el
inventor del primer teléfono portátil. Considerado como "el padre de la telefonía celular";
siendo gerente general de Telefonía celular 7 sistemas de Motorola realizó una llamada a sus
competidores de AT&T desde su teléfono celular, transformándose en la primera persona en
hacerlo. Martin Cooper con su Motorola DynaTAC 1977 – Los teléfonos celulares se hacen
públicos, dando comienzo las pruebas en el mercado. La ciudad de Chicago fue la primera en
comenzar con 2000 clientes. Eventualmente otras líneas de prueba aparecieron en Washington
D.C. y Baltimore. 1979 – Si bien los americanos eran los pioneros en la tecnología, los primeros
sistemas comerciales aparecieron en Tokio, Japón por la compañía NTT, en 1979. 1983 –
Chicago, Washington D.C. y Baltimore son los escenarios de los primeros lanzamientos de
sistemas comerciales de telefonía celular en Estados Unidos. 1983 – La AMPS (Sistema
Avanzado de Telefonía Móvil) es lanzada usando frecuencias de banda desde 800 MHz. hasta
900 MHz y de 30 Khz. de ancho de banda para cada canal como un sistema totalmente
automatizado de servicio telefónico. Es el primer estándar en telefonía celular en el mundo.
1986 – Con ese punto de partida, en varios países se diseminó la telefonía celular como una
alternativa a la telefonía convencional inalámbrica. Para 1986 los usuarios de telefonía celular
llegan a los 2 millones sólo en Estados Unidos. Debido a esta gran aceptación, el servicio
comenzó a saturarse rápidamente, creándose así la necesidad de desarrollar e implantar otras
formas de acceso múltiple al canal y transformar los sistemas analógicos a digitales, con el
objeto de darle cabida a más usuarios 1987 – La Industria llega a los 1000 millones de dólares
en ganancias. 1988 – Este año cambió muchas de las tecnologías típicas del pasado. Se crea un
nuevo estándar, el TDMA Interim Standard 54, el cual es oficializado en 1991. – Motorola
introduce el teléfono móvil DynaTAC, el primer radioteléfono puramente “móvil”. El teléfono,
apodado “el ladrillo”, tenía una hora de tiempo de conversación y ocho horas de tiempo en
modo en espera. 1996 – Bell Atlantic Mobile lanza la primera red comercial CDMA en los
Estados Unidos. (Isi, Jorge(2006) Telefonía Celular;Universidad de la República
Montevideo - Uruguay(8-46). Desde 1995, cuando la compañía canadiense Research In
Motion (RIM) sacó al mercado su BlackBerry, ningún teléfono había causado tanta conmoción,
hasta que Apple, en el 2007, introduce el iPhone, un teléfono Inteligente, estandarizado y fácil
de usar, a un precio relativamente accesible al público. Cuando Apple presenta el iPhone, con
un diseño innovador y una interface de usuario muy sencilla de manejar, Google se abocó a
desarrollar una plataforma libre para entrar al terreno de la telefonía móvil y que podría ser
utilizada y adaptada por los fabricantes de celulares. Google, sabiendo sus fortalezas y
siguiendo su visión estratégica, en lugar de fabricar su propio teléfono, cerró acuerdos con
varios fabricantes de celulares como Samsung, HTC, Qualcomm, Motorola, Telefónica y T-
Mobile para que lanzaran al mercado en el siguiente año, dispositivos móviles basados en este
sistema operativo. Asimismo, desarrolló una tienda de aplicaciones y un kit para los
desarrolladores de aplicaciones. La estrategia de expansión era clara, hacer uso de su fortaleza
en desarrollo de software, en lugar de entrar en un nuevo territorio (hardware). En otras
palabras, Android fue la respuesta para extender su negocio de publicidad a los dispositivos
móviles. (Lois Rodríguez, Alejandro(2014);Google Y La Publicidad En Línea En
Dispositivos Alternativos a La Computadora De Escritorio Y Portátiles(15-80).)

gracias al desarrollo de estos sistemas operativos tanto de google como apple se genera una
evolución del teléfono móvil pasando a ser un teléfono inteligente y a su vez desarrollando
tabletas digitales que generan un mayor acceso a una comunicación directa. Los consumidores
actuales tienen acceso a un elevado número de medios (impresos, verbales y audiovisuales)
que pueden utilizar según su conveniencia y necesidades. Cada nuevo medio que aparece
incorpora las características de los medios anteriores en un entorno de creciente riqueza de
medios que permite clasificar a los diferentes medios en un continuo «en función de su
capacidad para producir retroalimentación inmediata, albergar información múltiple, capacidad
de personalización de la información, y comunicar mensajes complejos”. Internet incorpora la
interactividad y una retroalimentación en tiempo real. Esta multiplicidad de medios ofrece a
los anunciantes la posibilidad de utilizar múltiples códigos y lenguajes con los que dirigir al
consumidor diferentes mensajes en función de sus objetivos y contextos. José Martí – Yolanda
Cabrera – Joaquín Aldás La publicidad actual: retos y oportunidades 4. Principales
oportunidades de la comunicación publicitaria actual 4.1. Multiplicidad de medios.

Los consumidores actuales tienen acceso a un elevado número de medios (impresos, verbales
y audiovisuales) que pueden utilizar según su conveniencia y necesidades. Cada nuevo medio
que aparece incorpora las características de los medios anteriores23 en un entorno de creciente
riqueza de medios24 que permite clasificar a los diferentes medios en un continuo «en función
de su capacidad para producir retroalimentación inmediata, albergar información múltiple,
capacidad de personalización de la información, y comunicar mensajes complejos»25. Si la
radio contiene mensajes verbales y los medios impresos textos e imágenes, el cine y la
televisión hibridan imágenes y mensajes verbales, y, finalmente, Internet incorpora la
interactividad y una retroalimentación en tiempo real. (Martí Parreño, José,Cabrera García-
Ochoa, Yolanda,Aldás Manzano, Joaquín;(2013);La publicidad actual: retos y
oportunidades(327-343).)

Esta multiplicidad de medios ofrece a los anunciantes la posibilidad de utilizar múltiples

códigos y lenguajes con los que dirigir al consumidor diferentes mensajes en función de sus
objetivos y contextos. La utilización sinérgica de estos múltiples medios al alcance del
consumidor está relacionada no sólo con la complejidad del mensaje que pueden ofrecer,
ajustándose a las necesidades en cada momento, sino también con el concepto de accesibilidad
del consumidor al mensaje, entendida esta accesibilidad como un concepto multidimensional
«relacionado con el acceso físico a la fuente, la interfaz de acceso y la habilidad para recuperar
físicamente información potencialmente relevante». Es decir, cada medio satisfará una
conveniencia de uso en función de las necesidades del consumidor (por ejemplo, ubicuidad en
el caso de la telefonía móvil). A pesar de las oportunidades que ofrece esta multiplicidad de
medios para incrementar la eficacia publicitaria no hay que olvidar que, desde un punto de vista
publicitario, también se ha señalado que desean los consumidores y hasta qué punto un mensaje
publicitario se ajusta a un grado particular de riqueza de medios.(Martí Parreño,
José,Cabrera García-Ochoa, Yolanda,Aldás Manzano, Joaquín;(2013);La publicidad
actual: retos y oportunidades(327-343).) al transcurrir el tiempo la tecnología ha tenido
mucho que ver en la comunicación lleno de la mano con ella y haciendo así la tecnología que
el ser humano, industrias y marcas se moldeen a ellas dejando atrás técnicas de comunicación,
de elaboración de productos incluso de identidad y adecuándose a la del presente misma. La
Tecnología hace referencia a los avances que provocan variaciones sociales derivadas de la
aplicación del conocimiento científico en la creación de nuevos artefactos. Cambios sociales
que derivan a su vez de las herramientas generadas por las novedades científicas y por la
industria, entrando en una espiral en la que no resulta claro determinar los roles de causa y
efecto. (Grande de Prado, Mario,Cañón Rodríguez, Ruth,Cantón Mayo,
Isabel(2016);Tecnologias de la informacion y la comunicación: Evolucion del concepto y
características,IJERI: International journal of Educational Research and
Innovation(218-230)

2. La comunicación, el desarrollo de una necesidad

el tema del lenguaje en nuestra sociedad y de la comunicación esta arrasado a nuestros inicios
ya que toda la vida el ser humano ha tenido esta necesidad, no solo para una interacción sino
también para sobrevivir, pero antes de todo debemos saber que es la comunicación. La
comunicación como objeto científico es una acción significativa que tiene como finalidad que
otro comprenda lo que significa esa acción y que sea efectivamente comprendida. Al considerar
el objeto como una acción, la ciencia de la comunicación se integra automáticamente en el
ámbito de la Ciencia General de la Acción Social. (Román Portas, Dra.
Mercedes(2001);Aspectos metodológicos de la historia de la comunicación;Ámbitos.
Revista Internacional de Comunicación(119-128).) Hay una primera realidad, fácilmente
comprobable, la historia de la comunicación se inicia cuando en la ciencia histórica está
consolidándose lo que hoy conocemos como Nueva Historia, esa -según la describe Galasso
“historia social, técnica, económica, cuantitativa opuesta a la tradición clásica y humanística
de la histoire-bataille, de la historia de los reyes o de los vencedores.(Murciano Martinez,
Marcial,Checa Godoy, Antonio(2008);Historia de la Comunicacion: De la cronica a la
disciplina cientifica(66-223)

La comunicación en la historia. Tecnología, cultura, sociedad, coordinada por los profesores

norteamericanos David Crowley y Paul Heyer, y De Gutenberg a Internet. Una historia social
de los medios de comunicación, de los británicos Asa Briggs y Peter Burke. Aquélla, que
aparece en 1991, es una obra colectiva, con selección de textos muy heterogéneos, que abarcan
desde antes de la invención de la escritura y ofrece, por ejemplo, varios estudios sobre la Edad
Media; la de Briggs y Burke, redactada por ambos historiadores, arranca, como su título indica,
de la invención de la imprenta. Ambas ofrecen coincidencias metodológicas, como la de incluir
en sus estudios medios como el telégrafo o el teléfono(Murciano Martinez, Marcial,Checa
Godoy, Antonio(2008);Historia de la Comunicacion: De la cronica a la disciplina
cientifica(66-223) pero para iniciar en contexto sobre la comunicación iniciaremos en la
creación de la imprenta ya que fue un paso significativo para la comunicación y la obtención
de informaciones Occidente, sería en el año 1440 cuando por fin se le atribuye la invención al
Alemán Johannes Gutenberg, el llamado "Padre de la Imprenta" después de una gran
controversia por disputarse la gloria de ese título entre alemanes, italianos, franceses y
holandeses.

No obstante, ya entre los años 430 y 440 A.C se dice que los Romanos imprimían inscripciones
sobre objetos de arcilla y fue posteriormente entre 1041 y 1048 cuándo Bì Shèng, en China, y
gracias al papel de arroz, diseñó el primer sistema de imprenta de tipos móviles, en el cuál se
tallaban caracteres chinos sueltos dispuestos en fila desde complejas piezas de porcelana
(https://www.imprentaonline.net/quien-invento-la-imprenta[consulta:14 abril del 2020])

luego de esto la comunicación empieza a surgir de otra manera buscando alternativas más
rápidas y eficaces para poder tener una buena comunicación tanto en corta distancia como a
larga distancia ya que el ser humano siempre buscara la forma de comunicarse y más si se
atraviesan guerras o conflictos políticos por esto surge el telégrafo. el fotógrafo y pintor Samuel
F. B. Morse el que consiguió crear en 1837 el primer telégrafo, además de crear un alfabeto
para transmitir la información que tiempo después llevaría su nombre, el código morse. Nació
en Charlestown, Massachusetts, el 27 de abril de 1791.

La idea surgió debido a un trágico hecho. Morse se encontraba pintando un retrato del general
Lafayette en Washington cuando falleció su esposa en Connecticut. La noticia le llegó una

semana más tarde. Debido al retraso con el que había llegado la información, decidió tratar de
inventar un aparato que permitiese mantener una comunicación sin barreras de espacio ni
tiempo.(https://redhistoria.com/la-invencion-del-telegrafo/[consulta: 14 abril del 2020]).
al desarrollar este invento se genera otros inventos como son la radio y el teléfono los cuales
ya le permiten al hombre comunicarse más rápido y eficaz a distancias largas y cortas, pero
teniendo en cuenta un cierto flujo de cables que permitían enviar las señales y ondas. luego de
varios años sigue evolucionando al llegar a una era digital donde la comunicación es óptima y
por medio de la evolución tecnológica y de buscar distintos métodos de comunicación se
generan lenguajes y clasificación de comunicaciones, pero siendo más usadas las audiovisuales
en dispositivos electrónicos y en imprentas.
 fuente:(Murciano Martinez, MarcialCheca Godoy,Antonio(2008);Historia de la
Comunicacion: De la cronica a la disciplina cientifica (25-233).)

El uso de la tecnología es algo intrínseco a nuestra propia naturaleza. Antes de la existencia de

las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), ya se empleaban otros recursos
tecnológicos, sin embargo en la actualidad el alcance y las consecuencias comunicativas son
muy diferentes a los anteriores, tanto cualitativa como cuantitativamente; su uso nos ayuda a
modificar nuestro entorno pero simultáneamente provoca transformaciones vertiginosas en
nosotros mismos, en nuestra manera de pensar y en la forma de entendernos al vernos reflejados
en sus pantallas (Gros, 2008; Baelo y Cantón, 2009).La evolución en la forma de entender y
definir las TIC muestra la existencia de granvariedad terminológica. Denominaciones como
Nuevas Tecnologías, Tecnologías de la Información y la Comunicación, Tecnologías del
Aprendizaje y el Conocimiento, o Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación,
aluden a estos conceptos de información y comunicación, siendo fruto de reflexión en un
momento concreto o resaltando algún atributo en particular.(Grande de Prado, Mario,Cañón
Rodríguez, Ruth,Cantón Mayo, Isabel(2016);Tecnologias de la informacion y la
comunicación: Evolucion del concepto y características(218-230).)
 Fuente. (Grande de Prado, Mario,Cañón Rodríguez, Ruth,Cantón Mayo,
Isabel(2016);Tecnologias de la informacion y la comunicación: Evolucion del concepto y
características(218-230).)

Las tecnologías de información y comunicaciones (TIC) es un término que contempla toda

forma de tecnología usada para crear, almacenar, intercambiar y procesar información en sus
varias formas, tales como datos, conversaciones de voz, imágenes fijas o en movimiento,
presentaciones multimedia y otras formas, incluyendo aquéllas aún no concebidas. En
particular, las TIC están íntimamente relacionadas con computadoras, software y
telecomunicaciones. Su objetivo principal es la mejora y el soporte a los procesos de operación
y negocios para incrementar la competitividad y productividad de las personas y
organizaciones en el tratamiento de cualquier tipo de información.(Pastor Carrasco, Carlos
Alberto(2014);Las tecnologías de la información y comunicaciones (TIC) y la brecha
digital: su impacto en la sociedad del conocimiento del Perú;(65).) al darnos cuenta la
comunicación ha cambiado bastante conforme crece la tecnología cambiando su métodos de
uso o incluso funcionando como recolector de datos para así generar una comunicación más
directa y una interacción más real.

3. La publicidad, la evolución de una estrategia

La publicidad ha sido la encargada de aumentar el consumo en masa de diferentes productos y
servicios que son de primera necesidad o muchas veces no, pero hay algo que sí es importante
y es resaltar el hecho de que la publicidad ha cambiado la manera de ver a cada producto, a
cada empresa. Cuando ocurrió la segunda guerra mundial empezó el crecimiento de grandes
empresas y nuevos nichos de mercado. “En los años sesenta la publicidad juega un papel motor
para permitir el consumo de masas (a través de la prolongación del american way of life) y los
anunciantes confían ciegamente en el trabajo de los publicistas tal vez por el desconocimiento
del papel de la publicidad o porque su atención apuntaba hacia el desarrollo de un marketing
proteccionista. Los movimientos estudiantiles de finales de los sesenta, la guerra fría y la
explosión de una serie de liberaciones (la sexual, la feminista y la cultural) hicieron que los
consumidores de los setentas comenzaron a cuestionar el papel de la publicidad y de las
empresas mismas en el desarrollo del consumismo” (Fernández, María de la Luz 2008). A
finales de los setenta se empieza se empieza a desarrollar las diferentes agencias publicitarias,
cuyo objetivo principal era comunicar lo que el anunciante quería que se comunicara, “Los
agentes publicitarios actúan como intermediarios entre los anunciantes y los medios de
comunicación y basan su actividad en la venta de espacio de las publicaciones a cambio de una
comisión”. (Corbellas, 2012), pero luego llegó la era de la publicidad y empezaron a aparecer
los gurús de la publicidad, los cuales implementaron una publicidad más creativa, ahí es donde
diferentes teorías y prácticas empiezan a cuestionar realmente la lentitud de las estrategias
publicitarias, luego en los años ochenta nace lo que hoy se conoce como below the line o
publicidad btl, pero todo esto con un poco de creatividad generando amplias estrategias de
comunicación lo cual hizo que la comunicación fuera el pilar fundamental de la publicidad, es
ahí donde nace la era de la comunicación, las empresas empiezan a desarrollar el mix
publicitario y las agencias sienten que están perdiendo anunciantes y las grandes agencias
empiezan a expandirse por Asia y Europa a finales de los 90 con el fin de tener varios puntos
en el mundo, empezando a romper la publicidad tradicional e implementado una publicidad
mucho más creativa, no solo por la evolución de la comunicación sino porque las personas lo
exigen. Tomando como partida la CIM (La comunicación Integrada del Marketing) se ha ido
definiendo de distintas maneras desde 1991 hasta el 2008, en donde las organizaciones pueden
agruparse y definirse en 1) las necesidades y expectativas de las audiencias, y 2) la Incidencia
que tienen los stakeholders de la organización (Escobar Moreno, 2014).

Figura 1. Los cuatro Pilares del CIM

 Fuentes: (Escobar Moreno, 2014)

La importancia de cómo transmitir el mensaje ha sido fundamental para generar una

comunicación asertiva desde el principio, que en casos de marcas como Dove es un claro
ejemplo de la importancia en la forma de comunicar mensajes de una manera estratégica, de
esta manera el mensaje que se transmita se puede llegar a generar campañas exitosas, como en
1957 Dove en donde se lanzó una campaña para América en donde su mensaje era, “El jabón
Dove no reseca la piel porque es un cuarto de crema limpiadora”. Ilustrando con fotografías
esas muestras de crema siendo pura en una mesa. Esta proposición simple estuvo expresada en
televisión, prensa, etc; convirtiéndola en una de las marcas más reconocidas en América. Esta
marca ha evolucionado en sus mensajes constantemente a los consumidores y esto le ha
generado un gran éxito, en 2006 Dove creció 1,2 billones llevándose el crédito la campaña de
la belleza real en donde no solo se hizo una pregunta sino alguien tenía evidencia de la respuesta
(Deighton , 2008).
“La evolución de la publicidad se ha producido paralelamente al de las TIC. De este modo, la
publicidad se insertó rápidamente en Internet y, en la actualidad, lo ha hecho en las nuevas
plataformas online en auge: las redes sociales. El cambio que ha experimentado la publicidad
se manifiesta tanto narrativa como formalmente”. (Martínez & Sánchez Martín, 2012)
teniendo en cuenta este aporte vemos como la comunicación y el nacimiento del internet han
empezado a formar parte de la publicidad desde los años 70 hasta a la actualidad, donde poco
a poco ha evolucionado para cumplir su objetivo principal: despertar la necesidad de compra
en el consumidor.
Ha medida que la empresa han ido creciendo, las marcas personales han nacido, por ejemplo,
con la aparición del internet, muchas de las personas empezaron a subir contenido en Youtube,
desde tutoriales a bromas, e incluso música, la aparición de internet realmente cambió a la
forma de comunicar todo, actualmente encontramos anuncios al ver vídeos, una forma de
publicidad que nació gracias al internet. Con las marcas personales ocurre algo similar es a lo
que se le denomina el personal branding, para esto debemos tener claro el término branding
“su origen en el grabado que se le hacía a las reses de las ganaderías para identificarlas”
(Snodgrass y Brucks, 2014), pero en el mundo de la comunicación significa “la creación de
enlaces entre los símbolos y aquello que representan” (Lair et al. 2005). “El personal branding
pretende establecer un sello en la memoria del ser humano, que un individuo consiga ocupar y
convertirse en propietario de un hueco en la mente de otras personas” (Pérez, 2012). Teniendo
en cuenta esta definición podemos definir que el personal branding busca ocupar el mismo
lugar del producto físico dentro de la mente del consumidor, busca ser visto, leído, por el
consumidor, por ejemplo los influencer ellos se miden por número de visitas, lo cual si llegasen
a publicar algo fuera de lo común, o “no correcto” perdieron seguidores, y visitas y su marca
personal se iría a la basura, así como pasa con varias empresas, si el consumidor tiene una mala
experiencia, como pony malta, cuando por noticias y redes sociales, aparecía que una persona
se había caído en la caldera donde la preparaban y la pony malta había salido así, con la persona,
genero una mala actitud frente a la marca, disminuyó ventas pero no cayó, debido a que su
publicidad era buena, y posiblemente porque la gente ahora con internet y con la comunicación
mundial que se tiene no confía en todo lo que se dice, pero muchas de las empresas pueden
verse en banca rota por el hecho de la comunicación, realmente las nuevas tecnologías han
afectado tanto la comunicación de las empresas que muchas de ellas ya tienen sus productos
definidos pero no se preocupen tanto por vender el producto sino la buena calidad de la imagen
de la marca, ubicarse en el top of mind o en el top of heart donde realmente el producto pasa a
un segundo plano, como ejemplo claro podemos ver a coca cola, una marca de gaseosas
reconocida a nivel mundial ¿por qué? porque coca cola no vende gaseosas, vende unión, familia
y amor, y eso es lo que realmente atrae al consumidor a comprar es la sensación que le produce
dicho producto, como vemos en publicidad de los 70 coca cola tenía anuncios realmente
simples para el contexto que maneja actualmente, ahí es donde se muestra el avance
tecnológico frente a la publicidad y como este ha venido afectando el proceso de compra del
consumidor.
No obstante también se desarrolla conforme a los cambios de comunicación de marca
diferentes estrategias para llegar a tener una relación estable y congruente con su público
generando como ámbito en la comunicación nuevos sistemas que permiten tomar decisiones y
difundir un mensaje con exactitud creando así la CIM que ha surgido a partir de observaciones
de la práctica, según lo informado por una serie de investigaciones de otros académicos como
Duncan y Everett (1993); Hartley y Pickton (1999); Kitchen y Schultz (1999); Low (2000),
Swain (2004), entre muchos otros. Así, de acuerdo con Kerr y otros (2008), se puede decir
que CIM es un concepto en constante y continua redefinición que refleja alrededor de 20 años
de investigación y la práctica del concepto en sí mismo.(Martínez Navarro, Gema,2016)
pero realmente para entender este concepto se radica primero en la definición que realiza la
asociación americana de agencias de publicidad(American Association of Advertising
Agencies, AAAA, por sus siglas en Inglés) un concepto de planificación de las comunicaciones
de marketing que reconoce el valor añadido de un plan integral que evalúa el papel estratégico
de una variedad de disciplinas de comunicaciones, por ejemplo, publicidad, respuesta directa,
promoción de ventas y relaciones públicas y que combina estas disciplinas para brindar
claridad, coherencia y comunicaciones de máximo impacto (Duncan y Everett, 1993, p. 31).al
haber muchos procesos y muchos cambios en la comunicación 1| pasa a ser este un base
importante en una marca como no lo era antes en años pasados ya que la imagen ya dejó de ser
un producto a convertirse en una cualidad o estilo de vida llegando así a un concepto llamado
publicidad interactiva. esta publicidad en los últimos años ha llevado a Internet a ser uno de los
medios más populares, si no el que más, entre las estrategias de comunicación corporativa y
publicitaria de los anunciantes. Desde el punto de vista de la comunicación y la planificación
publicitarias, las opciones que ofrece Internet han convertido a agencias de publicidad y
agencias de medios en prescriptoras del medio online, pasando a ser vital, por tanto, la
especialización y la profesionalización del sector en este ámbito.(Castelló Martínez,
(Araceli,2012) es así que la publicidad llegó a ser personalizada altamente creativa no teniendo
una comunicación muy general sino más específica y personalizada y clasificando la publicidad
en 2 tipos que son la ATL Y LA BTL ‘’Bajo este marco, surgieron nuevas formas de
aproximación al consumidor: especialmente los nuevos medios digitales y la explosión de
acciones de activación de marcas. Así surgieron términos como ATL, BTL, activación de
marcas, campañas digitales y varias definiciones más que realmente no sumaron mucho en sí
mismas al único hecho relevante: comunicar efectivamente. (Claudina, Sara;Rivera,
Borja,2018). la publicidad ha evolucionada completamente pero siendo fundamental el factor
de la tecnología en esta evolución porque por más de ser herramientas de ayuda hoy en día los
avances tecnológicos se han convertido en las fuentes de comunicación de cada empresa cada
individuo incluso cada ser no vivo llegando a un marketing de influencia y teniendo
prescriptores digitales, La figura del prescriptor no es nueva pero el poder de recomendación
de productos y marcas se ha extendido a cualquier individuo, en tanto en cuanto interactúa,
comparte y conversa sus experiencias de consumo a través de las nuevas redes sociales. Blogs,
Twitter o Instagram han motivado la aparición de nuevos prescriptores, líderes de opinión a los
que las marcas recurren para multiplicar el alcance de sus comunicaciones.(Castelló Martínez,
Araceli Del Pino Romero, Cristina,Tur Viñes, Victoria,2016) luego viene La innovación
estratégica, según Robert Johnston y Douglas Bate, es un proceso de aplicación de pensamiento
innovador para el diseño del modelo de negocio de una empresa o proyecto estratégico de una
organización.(Manucci, Marcelo, 2005) para entender la innovación estratégica hay que
entender primero la diferencia entre innovación y conocimiento la cual Una cuestión es tener
conocimiento y otra cosa es transformar ese conocimiento en cosas útiles.(Manucci, Marcelo,
2005)“toda innovación tiene siempre un vínculo con lo económico porque genera una
redefinición de los flujos de dinero por algún proceso o producto que antes no era usado o era
realizado de manera diferente.”(clemente,nobrega;2005).

4. La comunicación de una marca

En la comunicación de marca la publicidad se transforma en un referente a la hora de disputar

pautas de comportamiento, formas de relación, valores y aspiraciones, nuevos estilos y modas
(EVOLUCIÓN Y FUTURO DE LA PUBLICIDAD, 2014), En la raíz de toda actividad de
marca está el deseo humano de ser alguien de importancia, de crear una identidad personal y
social, de presentarse tanto como otras personas (por ejemplo, pertenecer) y a diferencia de
otras personas (por ejemplo, sobresalir), y tener una buena reputación el signo y el símbolo son
ingredientes esenciales de este fenómeno de marca (Bastos & Levy , 2012).La marca comienza
como un signo, en una forma de entender qué es lo es y luego se convierte en la forma de
nombrar algo (Bastos & Levy , 2012), pero hasta los años ochenta las marcas comienzan a
funcionar como un activo de la empresa para obtener nuevas cuotas del mercado, y así mismos
los departamentos de mercadeo empiezan a funcionar estudiar a su competencia y gestionar la
comunicación actual (Casado Molina, Mendíz Noguero, & Peláez Sanchez, 2013).

En los últimos años la evolución de la tecnología ha transformado la vida social de los

consumidores, dando un breve repaso a estos cambios, en donde el primero de ellos fue la
aparición del internet (1969), el segundo fue el lanzamiento de la primera computadora
personal (Apple, 1977), el tercero fue la aparición de IBM (1992), el cuarto fue la aparición de
la primera red social (1995), y por último la aparición de la web 2.0 (2004), estos cambios han
cambiado la comunicación en donde las marcas cambiaron la forma de interactuar no solo
desde un contexto analógico a lo digital, sino en modificar sus actitudes y comportamientos
hacia el mensaje que se transmite (Sarmiento Guede, de Esteban Curiel, & Antonovica,
2017).

Actualmente, las empresas tienen la tendencia de adopción en la comunicación de tecnologías

nuevas, las compañías están asociadas de manera negativa (positiva) con el grado de
incertidumbre del nuevo mercado en el escenario de extensión de marca (contra-extensión de
marca). Esto implica que el nuevo entrante o la siguiente decisión de adopción debe considerar
si la empresa líder la extensión del valor de marca tiene éxito (Jin & Li, 2012).

Las redes sociales son el medio el cual tiene la mayor parte de consumo en la actualidad, dando
la oportunidad de que las marcas puedan ser escuchadas y se puedan relacionar con los clientes,
estas nuevas generaciones al ser consumidor de productos de contenido, destacan la dimensión
interactiva de consumo digital (Castelló , 2012). Las estrategias digitales le permiten a la
empresa mejorar la relación con los clientes y ver de qué manera interactúan con la marca, esta
digitalización también ha llevado generar nuevos conceptos (por ejemplo: AdWords,
Facebook Ads, Displey Ads, entre otras) (Yejas D., 2016).El cliente ha sufrido una
evolución en las últimas décadas a las que los productos intentan adaptarse, so pena de poner
en peligro la cuota de mercado conseguida con tanto esfuerzo. Las jóvenes generaciones de
consumidores tienen hoy una mayor experiencia, poseen una mayor educación y son más
exigentes. Su estilo de vida ha evolucionado hacia la búsqueda de diversiones individuales,
poseen poco tiempo libre, establecen una relación estrecha con las nuevas tecnologías (Internet
y teléfono móvil), y forman parte de comunidades virtuales como espacio socializante donde
establecen diferentes tipos de relaciones.(García Guardia, Mª Luisa; Nuñez Gómez,
Patricia,2009) Aunque se hable de la importancia de las marcas, y de la necesidad continua de
satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores, la realidad es que no es fácil innovar.
Algunos autores como (Josep Alet,2007) aportan datos a la introducción de nuevos productos
en el mercado, y el autor dice que sólo el 10% de los nuevos productos introducidos en el
mercado son realmente novedosos (2007:45). La mayor parte de ellos son evoluciones sobre
productos ya existentes. Sólo aquellos productos que son capaces de reflejar la personalidad
del consumidor son realmente novedosos, y entre este grupo se suelen incluir el tabaco, la
bebida, o productos farmacéuticos. (García Guardia, Mª Luisa; Nuñez Gómez,
Patricia,2009)

Las redes sociales aparecen como una oportunidad de impacto publicitario al auto segmentarse
por intereses, aficiones, estilos de vida, etc. Pero se debe ser consciente de que en Internet lo
intrusivo provoca fuertes reacciones de rechazo. Si se está trabajando con segmentos
poblacionales hay que investigar qué publicidad es la consentida y por tanto con posibilidades
de aceptación e impacto positivo. (Nestares, Isabel;2010) Los consumidores actuales tienen
acceso a un elevado número de medios (impresos, verbales y audiovisuales) que pueden utilizar
según su conveniencia y necesidades. Cada nuevo medio que aparece incorpora las
características de los medios anteriores en un entorno de creciente riqueza de medios que
permite clasificar a los diferentes medios en un continuo “en función de su capacidad para
producir retroalimentación inmediata, albergar información múltiple, capacidad de
personalización de la información, y comunicar mensajes complejos”. Internet incorpora la
interactividad y una retroalimentación en tiempo real. Esta multiplicidad de medios ofrece a
los anunciantes la posibilidad de utilizar múltiples códigos y lenguajes con los que dirigir al
consumidor diferentes mensajes en función de sus objetivos y contextos. (Martí Parreño,
José,Cabrera García-Ochoa, Yolanda,Aldás Manzano, Joaquín;2013) la publicidad digital
es, en un gran número de casos y hasta ahora, un conjunto de formas inconexas creadas en la
Red y en las primeras prácticas de TV digital. Es un surtido de acciones sin estrategia que las
soporte. Ofreciéndose, además, un contenido no integrado, por no decir “des-integrado”, en el
entorno digital o, lo que es lo mismo, casi añadido a las experiencias digitales que se han venido
desarrollando, como por ejemplo las páginas web. Por otra parte, la Nueva Publicidad Digital
(NPD) es el resultado, como ya dijimos en Carrillo (2005), de la metamorfosis gradual que
viene sufriendo la publicidad desde un escenario de inconsistencia de formatos y estrategias a
una situación de mayor riqueza y valor formal y de contenidos. La NPD es un conjunto de
acciones donde los “anexos” (entiéndase por anexo, la inserción de aplicaciones interactivas
una vez creado el formato) no existen, sino que se produce la integración total entre el binomio:
CREACIÓN/ INTERACCIÓN en el que luego profundizaremos. (Castillo Díaz, Ana,Carrillo
Durán, María;2005).¿En qué consiste la NPD? De forma resumida podríamos decir que la
NPD consiste en poder crear “experiencias interactivas” con cada forma de publicidad que se
genere.(Castillo Díaz, Ana,Carrillo Durán, María;2005) en base a la la experiencia creativa
la publicidad ha tomado el roll de publicidad interactiva en la internet pero también se genera
la percepción que se encuentra frente al consumidor ya que Aunque Internet ya es un medio
imprescindible en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes, la excesiva
presencia de la publicidad en la red es el principal problema que acusa el 61,8% de los
internautas, según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación en su 9ª
Encuesta a Usuarios de Internet. ya que los usuarios de banda ancha sugieren que los anuncios
interactivos deben ser más creativos y relevantes respecto al contexto en el que aparecen, lo
cual no implica que éstos tengan que ser parecidos a los emitidos por televisión.(Molina, Clara
Muela;2008) base a esto la publicidad cambió radicalmente el modo y el tiempo en informar
y en ser percibido por el consumidor ya que los usuarios los usuarios de banda ancha sugieren
que los anuncios interactivos deben ser más creativos y relevantes respecto al contexto en el
que aparecen, lo cual no implica que éstos tengan que ser parecidos a los emitidos por
televisión.(Molina, Clara Muela;2008) pero como toda publicidad esta debe ser regida por
algunas normas tanto locales como globales una de la entidades que rigen la leyes establecidas
es El Interactive Advertising Bureau fue creado en 1996 para apoyar los intereses de las
compañías de publicidad, marketing y multimedia por Internet y Televisión Interactiva
(“incrementar sus ganancias” es el término más honestamente directo que ellos utilizan).
¿Cómo lo logran? Bien, a falta de leyes reguladoras de la publicidad comunes en el Internet…
son la única organización que se encarga de proponer guías, estándares, paneles de
investigación, grupos de apoyo, etc. Sus objetivos se resumen en cinco puntos:

1. Incrementar la proporción de inversión en publicidad y marketing que los medios

interactivos capturan en el mercado.

2. Organizar la industria para establecer guías y estándares que hagan que el interactivo
sea un medio más fácil para que las agencias y profesionales del marketing puedan comprar y
capturar valor.

3. Probar y promover la efectividad de la publicidad interactiva a los publicistas, las

agencias, los profesionales de marketing y la prensa.
 4. Ser el primer abogado para la industria del marketing y la publicidad interactiva.

5. Expandir la amplitud y la profundidad de los miembros de IAB mientras se

incrementa valor directo a sus miembros. (Interactiva, Publicidad Gómez-rosado;2004),
David para ser más concisos esta organización define el tamaño de banner, como llevar el
control de las impresiones y cómo organizar los distintos banner

Conclusión

En esta investigación se ha podido concluir que la comunicación en las marcas son un factor
clave en el posicionamiento de la empresa y además en su evolución es claro que las distintas
épocas, generaciones, tecnologías han hecho que la comunicación vaya adaptándose y
cambiando para poder dar a conocerse. Aparte de la creatividad es un apartado importante ya
que de esta manera la comunicación se ha ido cambiando e interpretando de una manera más
fluida y diferencial en el mercado.

Al pasar los años la comunicación debe ser aún más creativa para generar un mayor impacto,
llamar la atención de las personas no es algo sencillo más en esta época, al pasar los años las
marcas deben hacer un mayor esfuerzo por conseguir campañas exitosas. La evolución en la
comunicación de las marcas es como cualquier otra evolución, va de algo básico a algo más
desarrollado, la forma en nos comunicamos va cambiando en cuanto pasan los años y las
marcas son las que deben estar constantemente actualizando su forma de dar el mensaje.

Casos como el de Dove, un caso de éxito que mencionamos en esta investigación, son
campañas de gran impacto las cuales las empresas como en este caso Unilever generan atreves
de una buena comunicación, supieron entender la forma en que las mujeres se abrían a ser un
género más seguro y fuerte de sí mismo, así mismo mostrando su belleza real. Esta marca ya
era muy famosa antes de generar esta campaña de gran éxito porque supo comunicar de la
mejor manera los beneficios de sus productos, mensajes como “Los jabones Dove tienen un
cuarto más de crema limpiadora”, anteriormente solo mencionaban mensajes simples creando
una imagen de la marca de una manera adecuada pero efectiva y al pasar los años tuvieron que
generar unas campañas de una mayor creatividad para poder llamar la atención de las personas.

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