TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

LA OBSERVACIÓN
¿Qué es una observación?
• La observación es un procedimiento de recolección de datos e
información que consiste en utilizar los sentidos para observar hechos
y realidades sociales presentes y a la gente donde desarrolla
normalmente sus actividades.

• La técnica de observación es el registro, en forma sistemática, de

patrones conductuales de personas, objetos y sucesos a fin de
obtener información sobre el fenómeno de interés.
 CARACTERÍSTICAS DE LAS TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN

• Observar es un procedimiento empírico por excelencia, el más primitivo y

usado cotidianamente.
• Esta técnica es una "lectura lógica de las formas" y supone el ejercicio de la
"metodología de la mirada" (de-construcción y producción de nuevas
realidades).
• La observación está limitada a proporcionar información sobre el
comportamiento actual del objeto estudiado.

•Evaluación de calidad •Patrones de movimiento

del consumidor en un
•Monitoreo de precios de la retail.
competencia.
•Estudio de reacciones
•Verificación de pautas ante estímulos
publicitarias. (comerciales).
 TIPOS DE OBSERVACIÓN
• Observación estructurada: El investigador define con claridad los
comportamientos que van a observarse y los métodos con que se medirán.
• Observación no estructurada: El investigador supervisa los fenómenos
relevantes sin especificar los detalles con anterioridad.
 TIPOS DE OBSERVACIÓN
• Observación participante:
– Los participantes están conscientes de que son observados.
– Se debe decidir el grado de interacción entre el observador y el objeto en estudio.
– Se aplica cuando se desea que la presencia del observador pueda influenciar la
conducta del participante.

• Observación no participante:
• El observador debe mantener una
actitud pasiva.
• Los participantes habitualmente no
se dan cuenta de que son
observados.
• Se puede lograr más naturalidad.
• Se pueden usar técnicas de
observación oculta: uso de cámaras
escondidas, suplantación de papeles
por parte del observador.
 TIPOS DE OBSERVACIÓN
• Observación natural:
– La observación se realiza al momento que ocurre el fenómeno (la producción se
enfoca sólo al registro).
– Regularmente se utiliza para fenómenos que tienen una recurrencia frecuente o
no problemática.

• Observación artificial:
– Se fuerza la ocurrencia del fenómeno en un ambiente artificial para facilitar su
medición.
– Se puede perder naturalidad.
– Útil para fenómenos de difícil ocurrencia o de difícil medición.
 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
OPINIÓN DE EXPERTOS
¿Qué es una entrevista?
Acción de desarrollar una charla con una o más personas con el objetivo de
hablar sobre ciertos temas y con un fin determinado

Entrevista de Opinión de Expertos

Consiste en un dialogo entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado (es
un experto en el tema).

Para un buen desarrollo de este técnica Esta técnica permite profundizar la

deberás tener en cuenta las siguientes
normas:
a) Crear un ambiente de amistad.
b) Que el interrogado se sienta seguro
c) Dejar concluir el relato del
entrevistado
d) Formular las preguntas con frases
comprensibles
e) Actúa con espontaneidad
investigación, obteniendo información
de primera mano y actualizada.
En caso de entrevistar a algún
empresario consolidado, se puede
identificar ciertos obstáculos con los que
el se encontró a lo largo de su
trayectoria, lo que te permitirá prever
posibles problemas y garantizar el éxito
de tus decisiones
 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Entrevista en profundidad
Consiste en un dialogo entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado (es
un experto en el tema), donde el entrevistado forma parte del Target buscado.

Es esencial el uso de pautas por parte del entrevistador. Esta pauta es creada con un
objetivo particular diferente para cada una de las preguntas!

Para un buen desarrollo de este técnica Esta técnica permite profundizar la

deberás tener en cuenta las siguientes
normas:
a) Crear un ambiente de amistad.
b) Que el interrogado se sienta seguro
c) Dejar concluir el relato del
entrevistado
d) Formular las preguntas con frases
comprensibles
e) Actúa con espontaneidad
investigación, obteniendo información
de primera mano y actualizada.
En caso de entrevistar a algún
empresario consolidado, se puede
identificar ciertos obstáculos con los que
el se encontró a lo largo de su
trayectoria, lo que te permitirá prever
posibles problemas y garantizar el éxito
de tus decisiones
 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
INFORMACIÓN SOBRE LA ENTREVISTA
• Existen distintos tipos de entrevistas: abiertas, cerradas, semi estructuradas
• También hay diferentes maneras de analizarlas: psicológicamente, socialmente,
etnográficamente, cuantitativamente. Estos enfoques no corresponden tanto a
las disciplinas como al interés de la investigación o la inclinación del investigador

• Independiente de estas derivaciones (que veremos más adelante), las entrevistas

tienen algunos elementos en común como técnica de recolección de información
 INFORMACIÓN SOBRE LA ENTREVISTA
LA PRODUCCIÓN

• Aunque parezca obvio las entrevistas tienen en primer lugar un objetivo: buscan
establecer algún nivel de información entre los participantes para satisfacer los
objetivos de sólo uno de ellos (el entrevistador).
• Toda entrevista requiere que se haga una producción de ella, es decir que se
desarrollen las acciones necesarias para que satisfagan de manera adecuada los
siguientes elementos:

a. Encontrar un entrevistado (a) que satisfaga los

requerimientos de la investigación
b. Prepararlo para que se encuentre en “disposición de
habla”
c. Generar un espacio físico adecuado (cómodo, tranquilo,
sin distracciones)
d. Proveer de los medios para la grabación de la entrevista
e. Establecer la manera en que se procesará la información
 INFORMACIÓN SOBRE LA ENTREVISTA
EL COMIENZO

• La entrevista debe comenzar con un “setting” adecuado de parte del entrevistador al

entrevistado, corrigiendo mal entendidos y estableciendo los límite de la interacción.

• Una vez desarrollado el “setting” el entrevistador debe interactuar con el

entrevistado hasta lograr un rapport mínimo: seguridad subjetiva de que el otro se
encuentre interactuando de manera genuinamente.

• Con ambas condiciones cumplidas el entrevistador debe repasar los objetivos de la

entrevista y satisfacer todas las dudas del entrevistado --> Recién entonces comienza
la entrevista.

• Si las condiciones no están dadas es mejor suspender la entrevista.

 INFORMACIÓN SOBRE LA ENTREVISTA
DURANTE LA ENTREVISTA

• Hay que estar seguro de que se están siguiendo los gestos sociales y
culturalmente correctos

• Nunca hay que contradecir al entrevistado aunque sí se pueden pedir

aclaraciones de algo que nos parece contradictorio.

• Durante la entrevista nuestra opinión no es relevante.

• Es importante verificar que estamos cumpliendo los objetivos de la investigación

• Siempre es bueno preguntarle al entrevistado si la forma y orden de los temas le

parece bien o quiere hablar de otra cosa (la sintaxis es parte de la opinión).
 INFORMACIÓN SOBRE LA ENTREVISTA
COMO INTERVENIR

• Es importante utilizar el gesto de “auditor universal”: estamos dispuestos a

escuchar cualquier cosa sin sorprendernos

• Las preguntas de apertura están dadas por la pauta

• Las preguntas sucesivas deben ser un bucle: “recién dijiste que... ¿no es lo
mismo que...?” “cuando estábamos hablando de... me pareció que...”

• Nuestra actitud básica no es la del entrevistador televisivo sino la del sacerdote

en el confesionario.
 INFORMACIÓN SOBRE LA ENTREVISTA
¡LO QUE NO SE DEBE HACER!

• Contradecir al encuestado.

• Entregar su opinión personal (sea ambiguo).

• Intentar explicar el detalle de la investigación.

• Olvidarse que para el entrevistado lo importante es su propia visión de las cosas,

si nos pregunta la nuestra es sólo para hacer un contrapunto.

• Evitar emocionarse en la interacción.

• Hacer juicios durante la entrevista

 INFORMACIÓN SOBRE LA ENTREVISTA
¡LO QUE SI SE DEBE HACER!
• Asegurarse de registrar la entrevista.

• Ser empático con el entrevistado.

• Sea puntual y tolerante con su entrevistado (usted está trabajando él o

ella no).

• Termine la entrevista antes de que se agote su interlocutor (puede

haber pausas y continuar después).

• Profundice con delicadeza.

• Preocúpese de pedir aclaraciones sólo en aquellas cosas que no podrá

resolver o entender por sí solo o con posterioridad a la entrevista.
 TIPOS DE ENTREVISTA:
ENTREVISTA ABIERTA
• La entrevista abierta es una entrevista en que el centro de la investigación está
dado por el sujeto a estudiar y regularmente éste se vincula directamente al
problema central de la investigación. Más allá de eso no existen límites ni
lineamientos.

– La utilizan entrevistadores muy experimentados (con gran apoyo

institucional) cuando el objetivo del estudio es comprender a un sujeto más
que resolver un problema.

– Generalmente la desarrolla un único investigador aunque tenga ayudantes

– La producción es muy larga y se utilizan pocos casos

– En general se complementa con observación y análisis documental.

 TIPOS DE ENTREVISTA:
ENTREVISTA CERRADA
• La entrevista cerrada es una entrevista en que se desarrolla una pauta rigurosa
que se debe seguir formalmente, es decir, se pregunta de la misma forma y en el
mismo orden siempre.

– Se diferencia de la encuesta en que no ofrece alternativas de respuesta ni

se desarrollará una codificación de los datos.

– En general corresponde a equipos de investigación en que muchas personas

desarrollarán entrevistas en lugares y momentos diferentes.

– Fue una forma de entrevista muy utilizada a mediados del Siglo XX y hoy en
día en entornos difíciles.

– Ocasionalmente linda con la investigación periodística.

 TIPOS DE ENTREVISTA:
ENTREVISTA SEMI DIRECTIVA
• La entrevista semi directiva (o semi estructurada) es una entrevista desarrollada
siguiendo una pauta que el entrevistador debe seguir pero respecto de la cual se
puede mover con entera libertad.

– Es el tipo de entrevista más flexible

– Es un tipo de entrevista poco exigente para el entrevistado

– No es cara

– Requiere una claridad meridiana de lo que se quiere investigar en caso

contrario el análisis es imposible.
https://www.youtube.com/watch?v=5bYmtq2f
GmY
¡HAGAMOS NUESTRO PRIMER ANALISIS
DE ENTREVISTA!

1. ¿Qué tipo de técnica podemos encontrar

en este video?.
2. Realiza 3 preguntas que realizarías a estos
niños (EN CHILE).
3. Analiza cual es el objetivo de cada una de
las preguntas realizadas
4. ¿Cuáles son los hallazgos posibles o
Hipótesis que uno espera encontrar en la
entrevista?
5. Que conclusiones esperamos diagramar
(Socialmente hablando) de la entrevista
realizada
 DEFINICIÓN DE FOCUS GROUP
Es una técnica de obtención de datos para la investigación social basada en la
discusión entre un pequeño grupo de personas, con la presencia de uno o más
moderadores, focalizada en un tema que se quiere investigar en profundidad.

• Recoge información respecto a la interacción entre participantes (formación de

opiniones, discusiones, defensa de posturas propias)

• El focus group requiere la creación de un espacio “artificial” lo que permite reunir

personas que sería fácil de observar en conjunto en su espacio natural.

• Se puede ocupar como técnica instrumental, es decir, para identificar variables

relevantes a ser estudiadas descriptivamente en una etapa posterior, o bien como
técnica independiente, es decir, que permite en sí misma responder preguntas de
investigación.
 TECNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
FOCUS GROUP

• Grupos de discusión:
– La conversación fluye libremente.
– Utilizados cuando no se tiene precisión acerca de donde se quiere llegar.

• Focus groups:
– La conversación es dirigida para abordar un listado de temas predefinidos.
– Utilizados para analizar temas específicos pero con poco conocimiento del
estado del problema.
 TECNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
FOCUS GROUP
Los Focus group dan respuesta a preguntas como:

✓ ¿Qué piensan los participantes sobre determinado tema?

✓ ¿Por qué piensan de esa manera y no de otra?

• Conocer opiniones, actitudes, hábitos en general. (NO cuantifica).

• Conocer lo que motiva a la gente, lo que toman en cuenta, lo que piensan y que
no se puede obtener en forma cuantitativa. Al escuchar como la gente compara
sus diferentes puntos de vista se conoce también el por qué piensan de una
determinada manera.
 TECNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
FOCUS GROUP
Rol del moderador:

•Debe explicar el tema a tratar, exponer las reglas, colocar preguntas en discusión,
tomar una posición neutral, estimular al grupo, controlar los tiempos.

•Debe ser un profesional entrenado para mantener la dinámica del grupo,

participando y enfocado en los objetivos de investigación (generalmente psicólogo o
sociólogo).

•Debe evitar que algunos monopolicen la palabra, que algunos no opinen o que se
produzcan alianzas entre participantes.
 TECNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
FOCUS GROUP
¿Cómo se seleccionan los participantes de un focus group?

•Conocerse o no conocerse (depende del objetivo de la investigación).

•Las personas sólo pueden participar una vez (mínimo 6 meses entre cada
focus). Cada grupo representa distintas visiones de distintos segmentos. Se
realizan tantos grupos como segmentos de interés hay.

•Los participantes de un grupo deben compartir intereses o experiencias

comunes que faciliten mantener una conversación fluida y productiva.
 TECNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
FOCUS GROUP
•Tamaño: 6 a 12 personas por cada uno, generalmente 8.

✓Grupos muy pequeños pueden ser más fácilmente dominados por uno o
dos participantes. Pueden volverse poco dinámicos si poca gente contribuye
activamente. Pueden carecer de profundidad suficiente debido al menor
número de experiencias distintas. Pueden deformar en una encuesta
simultánea.

✓Grupos muy grandes carecen de cohesión y pueden dividirse en múltiples

sub-conversaciones, o algunos participantes se pueden frustrar si tienen que
esperar mucho para poder participar.

•Cantidad a realizar: Nunca hacer menos de 3 ni más de 12.

✓Depende del target, objetivos, dinero y tiempo con los que se dispone.
✓Repeticiones (falta de invitados, nuevas preguntas).
✓Evaluar la saturación del tema.
 TECNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
FOCUS GROUP
Algunos aspectos metodológicos:

•Se debe decidir el grado de estructuración de la pauta. Mientras más

estandarizada sea esta, se pueden abarcar más temas pero con un menor
desarrollo de cada uno.

•Se pueden usar estímulos (videos, hacerlos dibujar)

•Formular preguntas fáciles de entender, que vayan desde los temas más
generales a los temas más específicos o personales y evitar preguntas de
respuesta cortas (Sí/No).

•No es una encuesta simultánea.

•Recordar que el flujo de información no es unidireccional como en una

encuesta. Hay interacciones moderador-participante y participante-participante.
 TALLER
Se separará el curso en grupos de 8 integrantes y se
realizará un focus group. Un integrante será el
moderador y líder. Entre todos desarrollaran la pauta y
las conclusiones del trabajo.
Los temas son:
1. Nivel de satisfacción con la carrera
2. Nivel de satisfacción con la Universidad
3. El cáncer, una enfermedad atemorizante
4. Prioridad de la carrera en la selección
5. El terrorismo en el mundo
6. Razones de compra de las marcas propias
7. Es apropiada la segmentación de GSE en este tiempo
Objetivo: Obtener información cuantificable y proyectable al total de la población
en estudio.
- Conocer participaciones de mercado
- Consumos y compras promedios
- Cuantificar imagen y posicionamiento
- Determinar conocimiento de un producto

Técnicas: Estudios Base

Store Audit
Paneles
Imagen y posicionamiento
Estudios de medios
Son los estudios mas completos. Indagan sobre aspectos como:

1. Consumo general del producto

2. Conocimiento de marcas Espontáneo
Ayudado
3. Hábitos de compra Frecuencia de compra
Lugar de compra
Razones de compra
4. Hábitos de consumo Frecuencia de consumo
Ocasión de consumo
Razones de consumo
5. Imagen y posicionamiento Del producto
De la marca
6. Recordación publicitaria Marca recordada
Medio recordado
Objetivo: Determinar el comportamiento de compra a lo largo de un periodo
de tiempo.
Metodología: Tipo de estudio: Cuantitativo
Población en estudio: Hogares
Muestra: Hogares estratificados por G.S.E.
Procedimiento: Se deja en cada hogar un dispositivo para registrar
los niveles de compras (productos y marcas)
en un periodo determinado
Periodo: Cada 15 días o un mes
Resultado: Comportamiento de compra
- prueba y abandono de productos (fidelidad)
- compra cruzada de marcas por producto
- sustitución de marcas (perdidas y ganancias)
- razón de aumento en ventas
Objetivo: Conocer el comportamiento de las personas en relación a los
diferentes medios de comunicación.

Metodología: Tipo de estudio: Cuantitativo

Población en estudio: Hombres y Mujeres
Muestra: Estratificada por edad, género y G.S.E.
Procedimiento: Recordatorio
Periodo: Cada 15 días

Tipo de estudio: Radiales

Televisión
Diarios
Revistas
 INFORMACION QUE ENTREGAN

- Comportamiento histórico del uso de medios

- Hábitos específicos en el uso de medios
- Nivel de exposición a los medios (rating)
- Superposición en el uso de medios
- Perfiles de los usuarios de cada medio
Nivel de los medios

Nivel Agencia Publicidad

Se utilizan a 3 niveles
Nivel de avisadores
Objetivo: Conocer cuantitativamente cual es la imagen corporativa de una
empresa y además su posicionamiento.

Imagen: Son las percepciones, sentimientos e ideas que se tiene de un sujeto

o empresa. La imagen es medible a través de atributos.

Metodología: Tipo de estudio: Cuantitativo

Población en estudio: Personas
Procedimiento; Definir atributos a evaluar de la empresa
Evaluar las percepciones hacia los atributos

Resultado: Análisis univariados y multivariados de la imagen

Aspectos cuantitativos de la imagen.
 ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

Definir atributos
ESTUDIO CUALITATIVO del producto

Evaluar la imagen
ESTUDIO CUANTITATIVO y posicionamiento

Mapas de
Posicionamiento
Objetivos:
- Desarrollar acciones controlables para decidir entre alternativas
- Cuando se realizan cambios en productos; agregar, mantener o
modificar
- Evaluar y decidir entre: Spot de T.V.
Slogam o temas
Conceptos

Técnicas: Son variadas, tienen relación con variables controlables

en la gestión de marketing
- Producto - Promoción
- Precio - Distribución
 ESTUDIOS EXPERIMENTALES

Cuando 1 o más variables independientes se

EXPERIMENTO manipulan y se mide su efecto sobre variables
dependientes

Variable independiente que se manipula y

TRATAMIENTO cuyos efectos se miden

UNIDADES DE Elementos a los cuales se les presentan las

PRUEBA variables independientes y cuyas respuestas
a los mismos se miden.

Son las medidas que se toman en las unidades

VARIABLE
de prueba.
DEPENDIENTE

Variables diferentes para los tratamientos. Afectan

VARIABLES a las Unidades de Prueba.
EXTERNAS
DISEÑO EXPERIMENTAL Pre Evaluación Spot T.V.

VARIABLE 2 Piezas publicitarias (modificadas)

INDEPENDIENTE Duración : 45 segundos
Producto: Zapatillas

Jóvenes de 15 a 20 años
UNIDADES DE
G.S.E.: ABC1
PRUEBA
Muestras: Dependientes

Nivel de recordación
Evaluación AIDA
VARIABLES Evaluación: - Música
DEPENDIENTES - Mensaje
- Personaje