MERCADOTECNIA

L.A.E. Anabel Murillo Pérez

UNIDAD I. MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACIÓN

1.1 Conceptos de Mercadotecnia y Administración
Marketing: es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos
de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe
terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo
cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio.
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Etapa de orientación al producto

Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la
calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarán y
comprarán productos bien hechos y a precio razonable. Esta manera de pensar
comúnmente se asocia con una época pasada, cuando la demanda de bienes excedía en
general a la oferta y el enfoque primordial en los negocios era producir con eficiencia
grandes cantidades de productos.
Etapa de orientación a las ventas
Se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los
productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la
mayor parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a respetar y a
otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas.
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Etapa de orientación al mercado

Con una orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y
adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia
posible.
Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican a
vender.
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Conceptos
Producto: conjunto de atributos fundamentales unidos en forma identificable.
Precio: es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir
un producto.
Utilidad del producto: es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos.
Trueque: es el cambio de bienes o servicios por otros productos.
Marca: es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de
alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores.
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Conceptos
Plaza: también es conocida como posición o distribución, incluye todas aquellas actividades
de la empresa que ponen al producto a disposición del mercado meta.
Promoción: es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos
específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la
empresa u organización les ofrece.
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El precio es lo que usted paga...

Para obtener
Colegiatura
Educación
Interés
Uso de dinero
Renta
Uso de alojamiento o un equipo
Importe del pasaje
Viaje en taxi o vuelo en aerolínea
Honorarios
Servicios de un médico o de un abogado
Sueldo
Servicio de un ejecutivo u otro empleado de oficina
Salario, jornal
Servicio de un obrero
Comisión
Servicio de un vendedor
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Importancia del precio

En la economía
Influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador
fundamental del sistema económico porque influye en la asignación de los factores de la
producción: el trabajo, la tierra y el capital.
En la mente del cliente
Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto
que otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la
imagen de marca.
En la empresa
El precio de un producto es un importante factor determinante de la demanda que el
mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los precios.
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Mezcla de marketing
Producto: se requieren estrategias para decidir qué productos hay que introducir, para
administrar los productos existentes en el tiempo y para desechar los productos que no son
viables.
Precio: poner el precio base para un producto es una decisión de marketing.
Distribución: las estrategias se relacionan con los canales por los cuales se transfiere la
propiedad de los productos del productor al cliente
Promoción: se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como la
publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas en una campaña de
comunicaciones integrada.
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Clasificación de los productos

Productos de consumo: están destinados al consumo personal en los hogares.
Productos de negocios. Es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la
provisión de servicios en una organización.
Clasificación de los bienes
Bienes de conveniencia: un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir
sin procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo.
Bienes de compra comparada: un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar
calidad, precio y estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
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Bienes de especialidad: un producto tangible en el caso del cual el consumidor tiene una
fuerte preferencia de marca, al grado de dedicar tiempo y esfuerzo para localizarla.
Bienes no buscados: es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento
todavía.
Clasificación de bienes de negocios
Materias primas: los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto
tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma.
Bienes que se encuentran en estado natural, como minerales, suelos y productos del
bosque y del mar.
Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre
ellos los huevos y la leche cruda.
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Materiales y partes de fabricación: los bienes de negocios se convierten en la parte del

producto terminado después de haberse procesado.
Materiales de fabricación pasan por más procesamiento ; entre los ejemplos está el hierro
en lingotes que entra en la producción del acero, el hilo que se teje para formar las telas y la
harina que forma parte del pan.
Las partes de fabricación se unen a otras; incluyen productos como os cierres de la ropa y
otros productos y los chips semiconductores en las computadoras.
Instalaciones: se llaman instalaciones a los productos manufacturados que comprenden el
equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización. Ejemplo: los grandes
generadores de una presa, el edificio de una fábrica, los motores diésel para un ferrocarril y
los altos hornos de una planta siderúrgica.
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Equipo accesorio: los productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las
operaciones de una compañía.
Suministros de operación: los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor
monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una
organización sin convertirse en parte del producto terminado.
IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN DE UN PRODUCTO
Un negocio existe para satisfacer a los clientes a la vez que para obtener una ganancia. En
lo fundamental, la compañía cumple con este doble propósito por medio de sus productos.
La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización .
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Desarrollo de nuevos productos

Los productos que son realmente innovadores, verdaderamente únicos.
Los reemplazados que son significativamente diferentes de productos existentes en
términos de forma, función y de beneficios aportados.
Los productos imitadores que son nuevos para una compañía particular, pero no para el
mercado.
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Mezcla de Mercadotecnia
Canales de distribución: es el grupo de intermediarios que relacionados entre sí hacen
llegar los productos y servicios a los usuarios.
Tipos de intermediarios ( se definen por el volumen que venden)
*Mayoristas: son propietarios del producto, lo cual les permite dar el costo que quieran
*Minoristas: no son propietarios del producto.
Cobertura: hasta donde llega tu presencia y hasta donde tiene alcance tu intermediario.
Surtido: variedad de productos que vas a incluir.
Ubicación: se refiere a los centros de distribución.
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Mezcla de Mercadotecnia
Inventario: intervienen los departamentos de Logística, Mercadotecnia y Finanzas. Se lleva
un control del stock de la mercancía. Se determina el tipo de servicio que se quiere dar al
consumidor y se determinan los niveles de inventario.
Transporte: rutas, vehículos y tiempos de transportación.
Puntos de venta: ubicaciones en donde estará colocada la mercancía.
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¿Por qué cambian los logos?

Si algo funciona, mejor no lo cambies esa es una de las perlas de la sabiduría popular que
las empresas no siempre acaban de seguir.
Una de las mejores maneras de verlo es seguir la historia de sus logos, especialmente en
las compañías que tienen una larga historia. A pesar de que muchas veces su logo es muy
reconocible y a pesar de que se ha asentado ya entre los elementos que la memoria de los
consumidores ha acumulado, las empresas se lanzan a cambiarlo. Si se analiza lo que han
hecho las empresas centenarias, por ejemplo, en muchos casos se encuentran historias de
cambio. Al cabo de unos años o de unas décadas, la marca de turno hace rebranding con
su logo.
L.A.E. Anabel Murillo Pérez

El rebranding se define como el conjunto de acciones que mediante el cambio de

nombre, logotipo, tipografía, diseño, mensajes publicitarios o combinación de los anteriores,
busca cambiar la opinión de clientes e inversores de una marca ya establecida.
Casi todas las marcas van actualizando su imagen poco a poco a lo largo de su vida,
algunas con un cambio más pronunciado y otro menos. El objetivo siempre es cambiar la
percepción de su marca frente a su público, buscando una Diferenciación de sus
competidores que al mismo tiempo sea Relevante para su audiencia y sobre todo Creíble.
Un rebranding siempre trae costes muy altos consigo: cambios de decoración, uniformes,
material gráfico, página web, redes sociales, vehículos, papelería corporativa, etc.
L.A.E. Anabel Murillo Pérez

Pero ¿por qué hacerlo? De entrada, la decisión podría parecer no solo polémica sino
también bastante arriesgada. Si el logo funciona y si los consumidores lo están recordando
bien, ¿no sería mejor dejarlo como está y no tocarlo? El que las empresas se lancen, a
pesar del pavor en general que les tienen a los cambios, a hacerlo tiene una explicación
lógica y racional detrás.
Aunque hacer rebranding y cambiar el logo es una de esas cuestiones pantanosas (no hay
más que pensar en lo que le ocurrió a Gap hace unos años...), a las compañías no les
queda más razón que realizar ajustes y que modificarlo.
L.A.E. Anabel Murillo Pérez

Diseño de canales de distribución

Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se
requiere un procedimiento organizado.
1. Especifique la función de la distribución. Se debe diseñar una estrategia de canal dentro
del contexto de la mezcla de marketing entera. Primero se revisan los objetivos de
marketing de la compañía. Luego se especifican las funciones asignadas al producto, el
precio y la promoción. Cada elemento puede tener una función distinta o dos elementos
compartir una asignación.
2. Seleccione el tipo de canal. Una vez que se ha acordado la función de la distribución en
el programa total de marketing, hay que determinar el tipo más conveniente de canal para el
producto de la compañía. En este punto de la serie, la empresa necesita decidir si empleará
intermediarios en su canal y, de ser así, qué tipo de intermediarios.
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3. Determine la intensidad de la distribución. La siguiente decisión se relaciona con la

intensidad de la distribución, o sea, el número de intermediarios que se emplearán en los
niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular. Como se verá adelante,
el comportamiento de compra del mercado meta y la naturaleza del producto inciden de
manera directa en esta decisión.
4. Elija miembros específicos del canal. La última decisión concierne a la selección de
compañías específicas que distribuyan el producto. A veces, una empresa —a menudo una
empresa pequeña que está tratando de comerciar un nuevo producto— tiene pocas
opciones de miembros de canal a emplear. En este caso, la compañía tiene que irse con los
intermediarios que están dispuestos a distribuir el producto (y que se espera que puedan
hacerlo). Normalmente, sin embargo, una compañía que está diseñando un canal dispone
de diversas compañías a elegir para cada tipo de institución que se integrará al canal.
L.A.E. Anabel Murillo Pérez

Distribución de los bienes de consumo En el marketing de productos tangibles para

consumidores finales son cinco los canales de amplio uso:
• Productor → consumidor. El canal de distribución más corto y sencillo para los bienes de
consumo no tiene intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o por
correo. Por ejemplo, Southwestern Company recurre a estudiantes universitarios para
vender sus libros básicamente mediante la visita casa por casa.
• Productor → detallista → consumidor. Muchos grandes detallistas les compran
directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Para enojo de diversos
intermediarios mayoristas, Wal-Mart aumentó su trato directo con los productores.
• Productor → mayorista → detallista → consumidor. Si hay un canal tradicional para los
bienes de consumo es éste. A los pequeños detallistas y a los fabricantes les parece que
este canal es la única opción económicamente viable.
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• Productor → agente → detallista → consumidor. En lugar de emplear a los mayoristas,

muchos productores prefieren valerse de agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, en especial a los detallistas en gran escala. Por ejemplo, Clorox se sirve de
agentes intermediarios (como Acosta, un agente de comestibles) para llegar a los detallistas
(como Dillon’s y Schnucks, que son grandes cadenas del ramo de comestibles), las que a
su vez venden productos de limpieza de Clorox a los consumidores.
• Productor → agente → mayorista → detallista → consumidor. Para alcanzar a los
pequeños detallistas, los productores se sirven a veces de agentes intermediarios, los que a
su vez visitan a los mayoristas que le venden a las grandes cadenas o pequeñas tiendas
detallistas. Trabajando como agente por parte de diversos fabricantes de productos
comestibles, Acosta les vende a algunos mayoristas (como SUPERVALU) que distribuyen
una amplia gama de productos a detallistas (como Dierberg’s, una cadena de
supermercados del área de St. Louis). En su momento, Dierberg’s ofrece su surtido de
productos a los consumidores finales.
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Distribución de los bienes de negocios Para llegar a las organizaciones que incorporan los
productos en su proceso de manufactura o que los utilizan en sus operaciones se dispone
de diversos canales. En la distribución de bienes de negocios, los términos distribuidor
industrial y mayorista comerciante son sinónimos. Los cinco canales comunes de bienes de
negocios son:
• Productor → usuario. Este canal directo da cuenta de un volumen de productos de
negocios en dinero mayor que el de cualquier otra estructura de distribución. Las
instalaciones de grandes máquinas, como motores de jet, helicópteros y elevadores (de
todo lo cual se encargan las divisiones de United Technologies), suelen venderse
directamente a los usuarios.
• Productor → distribuidor industrial → usuario. Los productores de suministros de operación
y de equipo accesorio pequeño se valen con frecuencia de distribuidores industriales para
llegar a sus mercados. Los fabricantes de materiales de construcción y de equipo de aire
acondicionado son dos ejemplos de industrias que recurren en gran medida a los
distribuidores industriales.
L.A.E. Anabel Murillo Pérez

• Productor → distribuidor industrial → revendedor → usuario. Este canal ha sido común

para productos relacionados con las computadoras y otros artículos de alta tecnología. Los
distribuidores, que habitualmente son grandes compañías nacionales, compran diversos
productos a los fabricantes y luego forman paquetes o conjuntos del producto con otros
relacionados para su reventa. Los revendedores, que por lo común son pequeñas empresas
locales, trabajan en estrecho contacto con los usuarios finales para satisfacer las
necesidades de los compradores. Al aumentar la distribución directa, de modo particular las
ventas por Internet, los distribuidores y revendedores están buscando nuevas formas de
agregar valor a través de sus funciones. Los revendedores de productos de computación,
por ejemplo, ofrecen soluciones de tecnología, como la instalación de redes.
• Productor → agente → usuario. A las empresas carentes de sus propios departamentos
de ventas les parece que éste es un canal conveniente. Asimismo, una empresa que quiere
introducir un nuevo producto o entrar en un nuevo mercado tal vez prefiera recurrir a los
agentes en lugar de tener su propia fuerza de ventas.
• Productor → agente → distribuidor industrial → usuario. Este canal es similar al
precedente. Se utiliza cuando por alguna razón no es factible vender directamente al
usuario de negocios a través de agentes. Por ejemplo, si el tamaño del pedido es
demasiado pequeño para justificar la venta directa, o que tal vez se necesite inventario
descentralizado para proveer rápidamente a los usuarios, en cuyo caso se requieren los
servicios de almacenamiento de un distribuidor industrial.
L.A.E. Anabel Murillo Pérez

• Productor → distribuidor industrial → revendedor → usuario. Este canal ha sido común

para productos relacionados con las computadoras y otros artículos de alta tecnología. Los
distribuidores, que habitualmente son grandes compañías nacionales, compran diversos
productos a los fabricantes y luego forman paquetes o conjuntos del producto con otros
relacionados para su reventa. Los revendedores, que por lo común son pequeñas empresas
locales, trabajan en estrecho contacto con los usuarios finales para satisfacer las
necesidades de los compradores. Al aumentar la distribución directa, de modo particular las
ventas por Internet, los distribuidores y revendedores están buscando nuevas formas de
agregar valor a través de sus funciones. Los revendedores de productos de computación,
por ejemplo, ofrecen soluciones de tecnología, como la instalación de redes.
• Productor → agente → usuario. A las empresas carentes de sus propios departamentos
de ventas les parece que éste es un canal conveniente. Asimismo, una empresa que quiere
introducir un nuevo producto o entrar en un nuevo mercado tal vez prefiera recurrir a los
agentes en lugar de tener su propia fuerza de ventas.
• Productor → agente → distribuidor industrial → usuario. Este canal es similar al
precedente. Se utiliza cuando por alguna razón no es factible vender directamente al
usuario de negocios a través de agentes. Por ejemplo, si el tamaño del pedido es
demasiado pequeño para justificar la venta directa, o que tal vez se necesite inventario
descentralizado para proveer rápidamente a los usuarios, en cuyo caso se requieren los
servicios de almacenamiento de un distribuidor industrial.
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