Converse x JW Anderson

Negocios y estrategias
Diseñar para
la Gen Z:
Estrategias
en tienda

La Gen Z cuenta con unos 2000 millones

de integrantes en la actualidad. En este
reportaje exploramos las estrategias clave
de diseño de tiendas que las empresas
deben adoptar para captar su atención.
Análisis
La Gen Z es la generación más diversa de todas y, debido a su
naturaleza, hacen frente a los estereotipos, odian las etiquetas
y tienen una noción más fluida del yo. Para las empresas,
atraer la atención de este grupo esquivo y variable a través de
las tiendas físicas puede resultar una tarea difícil. Aunque los
miembros de la Gen Z sean nativos digitales y siempre estén
conectados, les gusta hacer sus compras en tiendas físicas. En
una encuesta de junio de 2018 realizada por Criteo se
descubrió que el 80 % de la Gen Z aún disfruta de las
experiencias fuera del mundo digital.

Esta generación está unida por su amor a las experiencias

personalizadas, a las tiendas con una idea comunitaria, a las
experiencias de compra prácticas y tranquilas y al diseño
Chanel original de la tienda. Sin embargo, como se detalló en nuestro
informe La ecuación Gen Z, esta generación se divide en dos
patrones de comportamiento: Gen Me y Gen We.

Los Gen Me son aquellos que documentan todo, se toman

selfies, comparten su vida en las redes sociales, aman todo lo
que esté de moda, compran productos de marcas del
streetwear y también están detrás del auge del mercado de
lareventa. Por otro lado, los Gen We priorizan la fluidez y la
apertura, la inclusión y el propósito de una marca. Exploramos
en este reportaje cómo pueden las marcas poner el foco en
ambos subgrupos y atraer su atención en las tiendas. Además,
se proporcionamos perspectivas prácticas para acercarse a la
mentalidad de esta generación.

Nike Skinnydip
Gen Z: Comunidad y experiencia
Cambios de comportamiento: Muchos de los
adolescentes de hoy sufren un aislamiento social
debido a que estar conectado en el mundo digital
constantemente conlleva una desconexión en el plano
real. Además de satisfacer la demanda de experiencias
fuera del mundo digital, las tiendas tienen que
asegurarse de dar un nuevo sentido a sus espacios
como lugares que fomenten el sentimiento de
comunidad y ofrezcan experiencias significativas para la
Gen Z.
Supreme
Estrategias clave: Apple alienta a los jóvenes a salir,
hablar con el personal de la tienda y aprender de estos y
de los productos a través de la iniciativa Today at Apple.
"Sabré que he hecho un trabajo increíble si la próxima
generación, la Gen Z, dice 'Nos vemos en Apple. ¿Has
visto lo que ha pasado hoy en Apple?'", comentó en
2017 a CBS News la vicepresidenta sénior de retail en
Apple, Angela Ahrendts.
Foot Locker quiere hacer lo propio con su sede de
Foot Locker Londres. La nueva tienda tiene un espacio llamado
Xbox Experience Zone donde jugadores y compradores
pueden probar la nueva consola Xbox One X. Como
parte del lanzamiento, también se ofrece una estación
complementaria de limpieza de sneakers de Crep
Protect y cortes de cabello gratis de Luke’s Barbers.
Apple
GEN Z
La tienda por departamentos de lujo Neiman Marcus
está cambiando su visión y se enfoca en los
consumidores jóvenes que buscan experiencias con su
nueva "Fábrica de ideas". Bajo este concepto, se
incorporarán nuevas experiencias en las tiendas de
Neiman Marcus de EE. UU. a partir del otoño de 2018 –
desde piercing corporal y personalización de artículos
de moda de la mano de grafiteros hasta talleres para
hacer velas y cremas de belleza personalizadas.
La tienda conceptual AE Studio de American Eagle en
Nueva York se basa en la noción de comunidad gracias
a toda toda una pared llena de lavadoras y secadoras
que los estudiantes pueden de manera gratuita.
También cuenta con una sala de estudio comunitaria
donde pueden hacer sus tareas mientras su ropa se lava
y se seca.
Acciones: Más allá de las estrategias de venta, debe
diseñar las tiendas de un modo que atraiga la atención
de los compradores jóvenes que buscan un sentido de
comunidad. Incorpore zonas de experiencias y espacios
de reunión y experimente con espacios abiertos para
eventos, shows o charlas. Incluya un elemento práctico,
como una lavandería o varios servicios de reparación y
cuidado de los productos.
Gen Z: Comodidad y servicios bajo demanda GEN Z

Cambios de comportamiento: La Gen Z, que está Tiffany & Co ha adoptado una estrategia simple y rápida
acostumbrada a hacer sus compras a través de varias al colocar máquinas expendedoras de perfumes en su
plataformas, exige que las experiencias que se ofrezcan nueva sede de Londres, que está diseñada pensando en
en las tiendas físicas sean prácticas y convenientes. la Gen Z. Se espera que las máquinas expendedoras
Mientras que las generaciones anteriores se sienten sean cada vez más inteligentes y lleguen a incorporar la
cómodas al interactuar con los empleados y pedirles tecnología de reconocimiento de retina, el pago sin
consejos, a menudo los consumidores más jóvenes efectivo y la integración online.
saben exactamente lo que quieren, sienten que saben
Por su parte, Zara está llevando al mínimo el espacio
más acerca de los productos que los empleados gracias
para las caja registradoras y en sus nuevos locales
a sus exhaustivas búsquedas por Internet y no les gusta
Tiffany & Co incorpora puntos de pago automáticos donde los
que les hablen hasta el momento en que estén listos
compradores pueden pagar con sus teléfonos a través
para realizar la compra.
de billeteras digitales, algo que resulta especialmente
Estrategias clave: Nike Live, la nueva tienda de la marca práctico en horas de mucho movimiento, como el
en Los Ángeles, ayuda a quienes no les gusta almuerzo, la salida del trabajo o durante las rebajas.
interactuar con los vendedores. Los clientes pueden
Acciones: Cuando la Gen Z encuentra algo que les
comprar por adelantado los artículos en la app NikePlus
gusta, quieren comprarlo de inmediato. Es probable que
y luego esos artículos se ubican en unos casilleros
si no se logra proporcionar una experiencia de compra
inteligentes que los clientes abrirán usando su tarjeta de
rápida y simple en la plataforma elegida, decidirán no
miembro. También pueden usar la app para escanear el
hacer ninguna compra. Incorpore puntos de pago
Nike Live código de barras de los productos y buscar información
automáticos y máquinas expendedoras en las tiendas
sobre el precio o las opciones de colores y tallas –y los
físicas. De este modo, no solo se evitan gastos de
empleados proporcionarán la información o los
personal, sino que se actúa en consonancia con la
productos de inmediato. Con Swoosh Text, una función
transición a la automatización que se está viendo en
de mensajería de la app, los compradores pueden
toda la industria –que comienza con el proceso de
incluso enviar preguntas a los empleados y recibir
diseño y termina en los espacios de venta.
respuestas sin necesidad de hablar con ellos cara a cara.

Zara
Gen We: Gestión del cambio
Cambios de comportamiento: La Gen We cree en
empoderar a la comunidad y en emprender acciones
para crear un mundo mejor. Para estos consumidores
conscientes, la sostenibilidad y los propósitos de
cambio son los principales motores que impulsan las
ventas en las marcas que apoyan y compran. Por lo
tanto, la Gen We espera que estas estrategias se reflejen
en las propias tiendas.
En comparación con la Gen Me, que pasa la mayoría de
H&M su tiempo en línea para satisfacer sus intereses
personales, la Gen We usa su tiempo libre para leer e
informarse acerca de la sostenibilidad, la inclusión y la
salud mental e invierten tiempo, dinero y energía en la
motivar este cambio.
Si bien se enfocan en las imágenes, esta generación
promueve la inclusión y contribuye a crear un cambio
para que haya una oferta más diversa que incluya tallas
grandes y productos variados y de género fluido.
Topshop Estrategias clave: H&M se ha propuesto ofrecer
reparaciones en su sede de París. Además de validar las
credenciales de sostenibilidad de H&M, esta medida
ofrece a los compradores una experiencia de compra al
mismo tiempo que ayuda a minimizar la actual cultura
del usar y tirar.
The Phluid Project
GEN WE
La nueva tienda neoyorquina The Phluid Project tiene
como objetivo crear un espacio de unisex y libre de
prejuicios con maniquíes y tallas no binarias. Target,
Abercrombie and Fitch y Topshop también han
incorporado en sus tiendas probadores de unisex en los
últimos meses.
Acciones: Las tiendas minoristas deben trabajar para
responder a estas inquietudes en el diseño de la tienda
para reforzar los vínculos y promover un sentido de
lealtad más profundo entre los compradores
conscientes de la Gen We. Para poder identificarse con
estos compradores, las tiendas deben celebrar la
diversidad e incorporar en la tienda unos mensajes de
inclusión, de aceptación y de amor hacia el cuerpo.
Las tiendas también pueden tomar medidas pequeñas
pero efectivas para conectar con la manera de pensar
de la Gen Z gracias a un visual merchandising temporal
y a un diseño de tienda exclusivo durante eventos
inclusivos como el Mes del Orgullo –que cada año
despierta más la consciencia y se vuelve más popular.
Para esto, se deben diseñar escaparates divertidos con
mensajes directos y atrevidos y utilizar las pegatinas y
los carteles con los colores del arcoíris.
Gen We: Espacios para calmar la ansiedad
Cambios de comportamiento: La ansiedad es un
problema cada vez más importante que afecta a todos
los grupos demográficos, pero esta generación
altamente sensible y consciente es la que puede sentirse
más afectada. Mientras la Gen Me puede restarle
importancia o incluso idealizar la ansiedad para llamar
la atención, la Gen We prefiere enfrentarse al problema
y buscar soluciones o expresar y aceptar su
vulnerabilidad y sus imperfecciones.
Céline La Gen We, que experimenta la crisis de salud mental
más grave de la historia, reconoce por completo los
efectos perjudiciales que tienen las redes sociales: pasar
demasiado tiempo mirando una pantalla puede ser
extremadamente nocivo para la salud mental,
especialmente en la generación más joven y vulnerable.
Estrategias clave: En vez de obligar a los compradores a
usar la tecnología, la tienda para jóvenes Boozt permite
a estos elegir si usar los dispositivos o no en su nueva
tienda de belleza de Copenhague. Las pantallas, los
Beauty by Boozt altavoces y las tablets se han incorporado de forma
discreta en la decoración de la tienda. Por otro lado, la
tienda de libros del East londinense, Libreria, ha
prohibido el ingreso de personas que usen el teléfono o
realicen llamadas telefónicas con el objetivo de
fomentar la experiencia de descubrimiento.
Apple
GEN WE
Acciones: Las tiendas deben crear espacios seguros y
acogedores que inviten a estos compradores
conscientes por medio de un ambiente cómodo en el
que sus miedos colectivos desaparezcan. Estas tiendas
pueden utilizar colores tranquilos, luces reconfortantes
y materiales naturales para reforzar la vitalidad mental y
crear un espacio seguro y lleno de paz.
También deben dar al comprador y al producto espacio
para respirar. Al poner el foco sobre los espacios
abiertos y un diseño perfecto y discreto, se debe
encontrar el equilibrio justo entre una sensación de
estar a solas y ser una mente abierta y fluida. Se deben
crear espacios con Wi-Fi en los que los compradores
puedan relajarse y dejar fluir su mente en vez de
tomarse selfies.
Las tiendas deben fomentar un ritmo menos acelerado
de compra y crear unos espacios de descanso en la
tienda donde los clientes que ya estén cansados
puedan sentarse a relajarse y estar cómodos. Las marcas
de ropa de lujo y de streetwear que realizan entregas
deben crear una experiencia de compra más relajada –
después de que los compradores hayan estado
esperando en fila fuera de la tienda– que incluya
estaciones de carga para los teléfonos y unos asientos
más cómodos para los compradores que están
esperando su compra o que ya han terminado de
comprar.
Gen We: Espacio de cuidado personal GEN WE

Cambios de comportamiento: La Gen Z ha crecido en Saks también ha incorporado una sección de farmacia y
un mundo obsesionado con el bienestar, una serie de experiencias destinadas a un público más
principalmente impulsado por el interés de los joven, como un espacio de belleza donde se hacen las
Millennial en las tendencias de salud y estado físico. trenzas típicas de los festivales de música.
Más enfocados en el cuidado personal y con menos
Acciones: Las tiendas por departamento y las marcas de
interés en fumar y beber que sus coetáneos de la
belleza, como las tiendas de ropa con productos de
generación anterior, la Gen Z gasta más dinero en
belleza y bienestar personal, deben aprovechar la
belleza y bienestar personal que en ropa, según el
creciente demanda y ampliar sus espacio para incluir
trigésimo quinto informe sobre la Gen Z de Piper Jaffray
productos de cuidado personal. Para esto, deben crear
de abril de 2018. En el reportaje se revela que el gasto
un espacio adicional que ofrezca talleres presentados
realizado por los adolescentes de EE. UU. creció un 6 %
por influencers y expertos o que promocione los
en 2017 y la belleza era la principal categoría, donde las
lanzamientos de nuevos productos. Se debe tener en
Saks Fifth Avenue chicas gastan una media de 368 dólares anuales en
cuenta la oportunidad de reubicar los departamentos
cuidado personal y, en especial, en cuidado de la piel.
de belleza a las principales áreas de la tienda con
Estrategias clave: Saks Fifth Avenue ha renovado su carteles y pantallas atrayentes que llamen la atención de
sección de belleza para atraer a una generación más esta generación.
joven y ha incorporado 50 marcas hasta expandir el
El diseño de tienda para el bienestar y cuidado personal
área de belleza en un 40 %. También ha reubicado la
de la Gen Z debe aprovechar la tendencia espiritual
zona al primer piso desde su lugar original –en la planta
actual e incorporar materiales naturales, cristales
baja– para que los clientes sigan subiendo a los demás
curativos y signos del zodiaco en la estética de la
pisos gracias a la atracción que genera el piso de
tienda. El diseño debe inspirarse en la primera tienda
belleza. También han modernizado toda el área con un
exclusiva de productos para el bienestar y cuidado
ambiente más relajado y menos intimidante, con
personal de Anthropologie, que vende más de 500
muebles bajos y con luz natural. Los empleados reciben
artículos –incluidos rodillos faciales de cristal,
la instrucción de dejar que los clientes soliciten su
productos de belleza naturales, aceites esenciales,
ayuda solo cuando la necesiten. Si la necesitan, los
colchonetas para yoga y elixires– en un ambiente
clientes pueden hacer sonar unas campanas que envían
rústico y sereno.
una alerta al empleado que esté más cerca.

Wellness by Anthropologie
“
"La Generación Z se define por la tecnología, la
mezcla cultural, la fluidez y las contradicciones. Son
una generación dividida, aunque al mismo tiempo
están conectados por estos rasgos comunes".

La ecuación Gen Z
WGSN
Calvin Klein
Gen Me: Servicios de personalización
Cambios de comportamiento: La selección y las
iniciativas de personalización en tienda, junto con las
recomendaciones de productos específicas, funcionan
particularmente bien entre los compradores de la Gen
Me, quienes valoran las experiencias singulares y aman
sentirse especiales.
Estrategias clave: Nike sube la apuesta con su nueva
tienda Nike Live en Melrose Avenue (Los Ángeles). Esta
tienda, que funciona con los datos del comercio digital
de Nike, está diseñada para que funcione a la
perfección con la app NikePlus. Los inventarios se
seleccionan pensando en los gustos de la gente del
Bite Beauty
barrio y la información se recoge de cada miembro de
NikePlus que se encuentra cerca para saber cuáles son
sus intereses y cómo satisfacerlos.
Además de poder pedir y reservar su talla en la tienda,
los clientes también tienen acceso a productos
especiales de NIke, descuentos exclusivos y premios por
hacer compras con la app de la marca.
La joyería de lujo Tiffany & Co ha diseñado su tienda de
Covent Garden de Londres haciendo énfasis en los
servicios de personalización para atraer a un público
más joven. La tienda, llamada Style Studio, ofrece una
experiencia de compra más relajada gracias a un
espacio donde se pueden grabar, repujar o garabatear
los artículos mientras se espera.
Tiffany & Co
GEN ME
Los clientes pueden crear sus propios diseños o
monogramas en una pantalla y transferirlos a joyas u
otras piezas. Este nuevo espacio de Tiffany se reafirma la
estética refrescante con un diseño de tienda alegre y
vibrante con unos empleados que visten ropa informal
y pueden usar sneakers y joyas creativas.
La tienda de belleza de EE. UU. Bite Beauty también está
tratando de atraer a esta generación que ama
la artesanía e Instagram con unas estaciones donde se
pueden elaborar lápices labiales propios –llamados Lip
Labs. Los clientes pueden mezclar los tonos elegidos y
escoger acabados, fragancias y brillos personalizados,
lo que resulta ideal para los consumidores más jóvenes
que aman las experiencias personalizadas.
Acciones: La Gen Z sigue madurando y ampliando su
poder adquisitivo y las tiendas necesitan mejorar la
selección de sus productos para eliminar las tendencias
que no son populares y se quedan en los estantes sin
venderse. Tienen que ofrecer actividades especiales en
sus locales que sean coherentes con los intereses de la
Gen Me.
Gen Me: Creación de contenidos
Cambios de comportamiento: Para la Gen Me,
obsesionada con las imágenes y las redes sociales,
cultivar un estilo de vida visual es una prioridad.
Consideran a las tiendas no solo como un lugar en que
tomar y compartir fotos, sino como una herramienta
física para ayudarlos a crear contenido, lo que a su vez
les da un estatus importante en las redes sociales.
Estrategias clave: La tienda por departamentos
londinense Selfridges busca que estos jóvenes se tomen
Ardene selfies en la zona de la ropa de mujer poniendo palos
selfie en los probadores para que puedan conectar sus
teléfonos. Las cortinas con estampados coloridos de
paisajes aéreos se cambian con regularidad para
proporcionar distintos fondos para el chelfie o "selfie en
el probador". La cadena de restaurantes de Reino Unido
Bone Daddies también es famosa por dar a sus clientes
palos selfie para que saquen mejores fotos de su
comida.
Performix, un estudio de fitness neoyorquino centrado
Kith en la Gen Z, da a sus miembros y entrenadores acceso a
los recursos de creación de la marca, como un equipo
completo de producción para crear vídeos instructivos
de fitness y otros contenidos de redes sociales.
Glossier
GEN ME
Acciones: Use los espacios físicos de las tiendas para
atraer a la Gen Me y promover la presencia de su marca
en las redes sociales. Proporcione a los espacios de
venta las herramientas para mantener conectada a la
Gen Me y apoye la creación de contenidos en las
tiendas con cargadores de teléfonos, palos selfie y Wi-Fi
gratuito.
Considere usar displays de productos y aplicaciones de
colores llamativas para tener un impacto en las redes
sociales... y más allá. El audaz Amarillo Gen Z, el popular
rosa y el color del momento, Neo Mint, ofrecen un
apartado visual apto para Instagram. Los colores que
despiertan optimismo e inspiran sensaciones de
felicidad y alegría también aliviarán la ansiedad de los
compradores adolescentes.
Los techos llamativos, las instalaciones poco
convencionales y los displays kitsch atraerán a la Gen
Me, ya que anhelan lo novedoso y lo divertido. Aunque
los escaparates de las tiendas deben lucir bien, también
deben ser accesibles, ya que estos consumidores son
prácticos, curiosos y quieren saber cómo aprovechar los
productos al máximo.
Gen Me: Cultura de las entregas y lujo urbano GEN ME

Cambios de comportamiento: La Gen Z tiene un poder

adquisitivo de 44 000 millones de dólares. Según un
estudio de IBM/NRF de 2017, el 75 % afirma que todos
los meses gasta más de la mitad de su dinero disponible
y, de acuerdo con Bain, estos minicazadores del lujo
generaron el 85 % del crecimiento en el mercado del
lujo en 2017 impulsados por marcas de lujo de
streetwear como Supreme, Palace y Bape –cuyos
productos a menudo se intercambian o revenden con
rapidez en apps como Depop para obtener ganancias.

Estrategias clave: En 2017, Barneys se asoció con

Highsnobiety para presentar 'The Drop', un evento de fin
de semana donde se lanzaron productos, se crearon
activaciones en la tienda y asistieron influencers del
streetwear para atraer a los nuevos clientes jóvenes.
Louis Vuitton
Acciones: Inspírese en el merchandising del streetwear
para ser relevante entre estos compradores, lance los
productos en entregas anticipadas y experimente con
activaciones de marcas que despierten el FOMO –o
miedo a perderse algo. El diseño de las tiendas debería
tener una inspiración urbana e incluso debería tener
una apariencia y un ambiente popular con colores
llamativos, gráficos integrales, pocos productos mínimo
o incluso tener colecciones y colaboraciones con un
toque más deportivo y accesible.

Barneys Comme des Garçons

Puntos de acción
– El deseo de singularidad, rapidez, personalización e
inclusión de la Gen Z está llevando a las tiendas de
alrededor del mundo a repensar sus espacios físicos.
¿Cómo se puede llegar a este importante segmento
joven, voluble e indefinible de la sociedad?

– La Gen Z anhela conectarse con un mundo en

constante movimiento. Use el espacio de las tiendas
para ofrecer experiencias reales, eventos y talleres
que ayuden a hacer frente a la soledad que generan
las redes sociales. Cree espacios comunitarios para
compartir experiencias en torno a la educación, los
juegos y la diversión.

– La Gen Z valora la apertura y la transparencia y

esperan ver estos valores en las tiendas y marcas.
Infunda un significado y un sentido de propósito en
los espacios de venta, experimentando con
colecciones y displays más inclusivos e iniciativas
sostenibles.

– Puede que quienes tienen problemas con este grupo

estén adoptando procedimientos y estrategias que la
Gen Z considera degradantes, como por ejemplo
probadores diseñados con la idea de maximizar la
seguridad en lugar de la inspiración. Las marcas que
avanzarán en el mercado serán las que traten a los
miembros de la Gen Z como adultos, no como niños.

adidas
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