PFC1:

Diseño de Producto

Francesc Rocadenbosch

index
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES
 CONTENIDO
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

1. Cadena de Valor
1.1. Modelo de cadena de valor
1.2. Sistema de Valor
2. Integración Vertical
2.1 Concepto
2.2 Fabricar o comprar

3. Caso Práctico: Kalifo Outsourcing

4. Diseño de producto
4.1. Desarrollo de producto
4.2. Etapas
4.3 QFD (Quality Function Deployment)
4.4. Etapas (detalle)

2
 1.1 MODELO DE CADENA DE VALOR
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CONCEPTOS BASICOS (modelo de Porter)

Herramienta microeconómica de análisis interno.
Disgrega la empresa en sus actividades estratégicas clave para así:
• comprender costos y fuentes de diferenciación existentes/potenciales
• desarrollar estrategias competitivas

CONSUMIDOR
PROVEEDOR

CANAL
EMPRESA

2. Cadena de Valor 3
 1.2 SISTEMA DE VALOR: CONVERGENCIA
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2. Cadena de Valor 4
 2.1 INTEGRACION VERTICAL
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Mineral de hierro Silicio Agricultura Materias primas

(proveedores)

Acero MOLINO HARINA Backward

Integration

CIRCUITOS TRANSFORMACION
AUTOMOVILES
INTEGRADOS ACTUAL

Sistema de Integración
Circuitos impresos
distribución hacia adelante
Ordenadores
Artículos terminados
Distribuidores Relojes Productos
(clientes)
Calculadoras de pastelería

3. Integración vertical 5
 2.1 INTEGRACION VERTICAL
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PROCESOS CLAVE (I):

1) I+D
• Parte de la I+D aplica también a los procesos de producción
• Patentes
• Intimamente relacionada con la industria de ingeniería mecánica (incluye
inyección de plásticos)
2) Abastecimiento
• La industria de ing. eléctrónica es el segundo proveedor más importante de
de la industria de ing. mecánica
– microelectrónica y control, teclados táctiles, procesado imagen

E-procurement E-logistics CTI CRM

(extranets) (extra/intranets)
3. Integración vertical 6
 2.1 INTEGRACION VERTICAL

PROCESOS CLAVE (II):

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3) Diseño y producción
• Proceso muy complejo
• Sub/sistemas electrónicos son habitualmente un bien intermedio
• Consumidor precisa habitualmente de una solución a medida
• Productos modulares y muy especializados (oportunidad para PYMES)
4,5) Marketing, Distribución
6) Post-venta
• 10-15% del resultado PyG
• CAT, training, mantenimiento y software especializado

Mechanical

Electrical

(1) (2) (3) (4,5)

3. Integración vertical 7
 2.2 FABRICAR O COMPRAR
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RAZONES PARA FABRICAR RAZONES PARA COMPRAR

1) Menor coste de producción 1) Menor coste de adquisición

2) Proveedores no adecuados 2) Mantener el compromiso con el
proveedor
3) Asegurar el suministro necesario
3) Obtener habilidad técnica o de gestión
4) Utilizar los excedentes de mano de obra y
hacer una contribución marginal 4) Capacidad inadecuada
5) Obtener la calidad deseada 5) Reducir costes de inventario
6) Evitar la connivencia entre los 6) Asegurar flexibilidad y fuentes
proveedores alternativas
7) Obtener un producto único que acarrearía 7) Reciprocidad
un compromiso prohibitivo para el
8) El artículo está protegido por una patente
proveedor
o secreto industrial
8) Mantener las capacidades de la
9) Libera a la dirección para ocuparse de su
organización
negocio principal
9) Proteger el diseño patentado o la calidad
10) Incrementar o mantener el tamaño de la
compañía

Telémetro
3. Integración vertical 8
 3. CASO KALIFO-OUTSOURCING

ANALISIS DEL PRODUCTO POR SU VALOR

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Ranking de productos en orden descendente según la contribución

individual y total en Euros a la cta. de resultados de la empresa.
• Un margen de contribución (MC) bajo por u. prod. puede verse de manera
muy distinta según represente una gran parte de las ventas de la empresa.
– conceptos de MC y rotación
• Concordar con análisis de costes ABC Ventas Netas
Ayuda a la dirección a considerar -Coste VAR IND ventas
Margen Cobertura IND
estrategias alternativas: -Coste VAR CIAL
• variar el MC: ↑ precio o ↓ coste Margen Cobert. Cial (MC)
• incrementar la penetración de mercado -Coste Fijo INDustrial
– ↑ calidad y/o ↓ precio -Coste Fijo CIAL/ADMON
-Subtotal Costes Fijos
• mejorar los procesos productivos
Resultado Analítico
Margen de contribución: Diferencia entre -Impuestos
el coste directo (mano de obra y BDI (Forescasted net income)
materiales) y el precio de venta
kalifo
2. Cadena de valor 9
 3. ANEXO: CALCULO DEL PUNTO MUERTO

Significa encontrar el punto (en dinero y en

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unidades), en el que los costes igualan a los

⎧ VN = PVP × q
ingresos. ⎨
• Concepto de Venta Neta, VN ⎩C = CF + CV = CF +q × CVu
• Concepto de Costes totales, C, costes fijos, CF, y
costes variables, CV
• Concepto de Margen Cobertura, MC
• Idem unitarios y no-unitarios

( ) ( )
VN q * = C q * → q * =
CF
MCu
CF CF
VN * = q * p = p = ;
0
MCu MC ( 1 )
MC
donde, MC ( 0 1 ) =
VN
MC = VN − CV
10
 4.1 DESARROLLO DE PRODUCTO
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1. Ingeniería simultánea
• Pionera: Toyota (1960s)
• Iniciar todas las actividades del proyecto cuanto antes brainstorming
• Implicando a todos los departamentos
2. Diseño para la excelencia
DFE
Design for Excellence

DFA DFM DFT DFS DFE

Design for Assembly Design for Manufacture Design for Test Design for Service Design for Environment

3. Despliegue de la función de calidad (QFD)

• Transformar los deseos del cliente en especificaciones técnicas concretas
• Despliegue sistemático de relaciones entre DEMANDAS y
CARACTERISTICAS
• Comprende componentes funcionales y procesos

11
 4.1 DESARROLLO DE PRODUCTO
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

1. Concepto de Ingeniería simultánea

12
 4.2 ETAPAS EN EL DESARROLLO DEL PRODUCTO

1. Generación de la idea
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

Ideas procedentes de fuentes internas y

externas a la empresa
2. Capacidad de la empresa para ejecutar la idea

3. Necesidades del mercado/cliente

4. Especificaciones funcionales:
¿Cómo va a funcionar el producto? EQUIPOS DE
5. Especificaciones del producto: DISEÑO E
¿Cómo se fabricará? INGENIERIA
EQUIPO DE
6. Revisión del diseño: DESARROLLO
¿Son las especificaciones del producto la mejor DE PRODUCTO
forma de satisfacer las necesidades del cliente?
7. Prueba del mercado:
¿Satisface el producto las expectativas del cliente?
8. Introducción en el mercado

9. Valoración: ¿Éxito?
4. Diseño de producto 13
 4.2 ETAPAS EN EL DESARROLLO DEL PRODUCTO
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

¡Escasos éxitos!
Número

2000 Ideas Revisión del diseño, prueba

1750 del mercado, introducción en
Necesidades del el mercado
1500 mercado
1000

1000 Especificaciones
funcionales
500 Especificaciones del
producto
500 ¡ Un éxito!
100 25

0
Estado de desarrollo

4. Diseño de producto 14
 4.3 QFD (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT)

CONCEPTO:
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

Proceso para:
• la determinación de las necesidades del cliente (sus “deseos”) y
• su traducción en atributos (los “cómos”)
que cada área funcional pueda comprender y manejar, administrando así
de manera eficiente los “esfuerzos de calidad”.

FASES:
1. Determinar los deseos de los clientes (¿qué?)
2. Determinar cómo el bien/servicio satisfará los deseos del cliente.
3. Relacionar los deseos del cliente con los “cómos” del producto.
4. Identificar las relaciones entre los cómos de la empresa.
5. Realizar escalas de importancia (ponderar “sus” y “nuestras” escalas)
6. Evaluar los productos competidores.

4. Diseño de producto 15
 4.3 QFD (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT)
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

4.RELACIONES entre las

cosas que podemos hacer

1.QUÉ (lo que el

cliente desea)
2.CÓMO
(traducir
deseos
Necesidades Importancia del Componentes
Autoexposición
de aluminio Autoenfoque
en
del cliente cliente especif.)
Ligereza 1
Fácil de usar 2
Fiable 3 3.QUÉ vs.
CÓMOs
Valores objetivos 3 19 13
(matriz de
5.PONDERAR relaciones)
Mucha relación (5) Relación media (3) Poca relación (1)

4. Diseño de producto 16
 4.4 ETAPAS DE DESARROLLO (DETALLE)
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

1. ETAPA DE DESARROLLO DE LA IDEA

Aporta una base para la entrada en el mercado.
Fuente de ideas:
• Necesidades del mercado (60%-80%)
• Ingeniería y operaciones (20%)
• Tecnología, competidores
• Invenciones, empleados
Sigue a la estrategia de mercado:
• Identifica, define y selecciona las mejores oportunidades del mercado.

4. Diseño de producto 17
 4.4 ETAPAS DE DESARROLLO (DETALLE)

3. ETAPA NECESIDADES DEL CLIENTE

DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

Identifica y posiciona los beneficios del producto

clave
• Presentes en la proposición esencial de los beneficios
• Ejemplo: Mayor duración con más potencia (Baterías
Duracell)
Identifica la lista detallada de atributos del producto
deseados por el cliente
• Entrevistas en grupo o individuales
4. ETAPA DE ESPECIFICACIÓN FUNCIONAL
Define el producto en base a cómo ese producto
reúne los atributos deseados (casa 1)
• Determina características de diseño del producto
– Ejemplo: ruido de la impresora (dB)
• Da prioridad a las características de ingeniería
• Valora el producto en comparación a los competidores

4. Diseño de producto 18
 4.4 ETAPAS DE DESARROLLO (DETALLE)
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

5. ETAPA DE ESPECIFICACIÓN DEL PRODUCTO

¿Cómo se fabricará?
Utiliza equipos multifuncionales: Marketing, ingeniería, producción
Implica el despliegue sucesivo de QFDs para abordar:
• Características del diseño (“casa 1”)
– Convierte las preferencias del cliente en características de diseño específicas del
producto.
• Diseño de ingeniería (despiece de componentes específicos, “casa 2”)
– Aporta especificaciones físicas del producto (p.ej. dimensiones, material, etc.)
– CAD y otras herramientas iterativas
• Definición del proceso de producción (“casa 3”)
• Plan de calidad (“casa 4”)

4. Diseño de producto 19
 4.4 ETAPAS DE DESARROLLO (DETALLE)
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

Diseño → Componentes → Procesos → QoS

Plan de
calidad

Proceso de

producción
Proceso de
producción CASA
4

Componentes
Componentes

específicos
específicos CASA
3
Características

Características CASA
de diseño

de diseño 2
Necesidades

CASA
del cliente

4. Diseño de producto 20
 AGRADECIMIENTOS
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

(1) Heizer, J., Render B., “Dirección de la producción. Decisiones

Estratégicas”, 6ª Ed. Pearson Education, Madrid 2001 (reprint 2004).

(2) Heizer, J., Render B., “Dirección de la producción. Decisiones

Tácticas”, 6ª Ed. Pearson Education, Madrid 2001 (reprint 2004).

(3) Miranda, F.J., Rubio, S., Chamorro, A., Bañegil, T.M., “Manual de
Dirección de Operaciones”, Thomson Editores-Paraninfo, 2005.

(4) “The impact of E-commerce on five vertical sectors”, in European

Information Technology Observatory 2001, EITO (Ed.), Frankfurt
(Germany), 2001, pp.340-413.

21
 DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES
MATERIALES COMPLEMENTARIOS

22
 C1.1 ESTRATEGIAS CLAVE
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

ESTRATEGIA DE OPERACIONES (OM) para obtener

una ventaja competitiva:
Singularización del producto.
• Singularizar las ofertas de la organización para que...
• ... el cliente aprecie un valor añadido
Bajo coste.
• Una estrategia de bajo coste no implica un valor bajo o una mala
calidad
• Primacía del bajo coste consiste en lograr el máximo valor desde
el punto de vista del cliente
Respuesta rápida.
• Conjunto de ventajas relacionadas con una ejecución rápida,
flexible y fiable

1. Estrategia de diseño de producto 23

 C1.2 ESTRATEGIA vs. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

Costes de desarrollo OM vs. CICLO DE VIDA PROD

y producción

Ingresos por ventas

Ventas, coste y beneficios

Beneficios

Pérdidas Flujo de caja

Tiempo

Introducción Crecimiento Madurez Declive

1. Estrategia de diseño de producto 24

 C1.2 ESTRATEGIA vs. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

Introducción
INTRODUCCION Crecimiento
CRECIMIENTO Madurez
MADUREZ Declive
DECLIVE
Mejorperiodo
Mejor periodo para
para aumentar
aumentar la la Buen momento
Buen momento para
para cambiar
cambiar el Malmomento
Mal momento parapara cambiar
cambiar la
la imagen, Es vitalcontrolar
Es vital controlar el
el coste
cuotadedemercado.
cuota mercado. elprecio
precio o la imagen de
o la imagen de calidad. imagen,
el precio o el precio o la calidad.
la calidad. coste.
calidad. Los
Es
Esvital
vitalplanear la I+D
planear la I + D. Fortalecer el segmento del Loscostes
muy costes competitivos son ahora
competitivos
importantes. son
ahora muy importantes.
compañía / cuestiones

Fortalecer
mercado. el segmento de Defender la posición en el mercado.
mercado. Defender la posición en el
Estrategia/de laCUESTIONES

mercado. Faxes
Faxes Discos blandos
Discos
3 1/2”blandos
CD-ROM Restaurantes para comer
CD-ROM de 3 1/2”
enRestaurantes
el coche. para comer
Ventas
Ventas en el coche
Internet Furgoneta
Impresoras Internet Furgoneta
Impresoras dea color
color
ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

DVD
DVD

La planificación y desarrollo del Muyimportante

Muy importante la previsión.
la previsión. Estandarización.
Standardization Poca singularización del
Little product differentiation
producto
La son yvitales.
planificación desarrollo del producto producto.
son vitales. Fiabilidaddeldel
Fiabilidad producto
producto y
y proceso. Cambios de producto
Less rapid product menos
changes - more Cost minimization
Cambios frecuentes en proceso. y mejoras del
Posibilidades rápidos; menos cambios
minor changes
Minimización de costes.
Cambios frecuentes en planificación del
Estrategia de OM / cuestiones

planificación del producto y producto competitivas. anuales de modelo. Overcapacity in the industry
producto y proceso. Posibilidades y mejoras del Optimum capacity
proceso. productodecompetitivas.
Aumento la capacidad. Sobrecapacidad enitems
Prune line to eliminate la not
Lotes de producción pequeños. Capacidad óptima.
Increasing stability of process
Cambio de tendencia para centrarse industria.
returning good margin
Lotescostes
Altos de producción pequeños.
de producción. Aumento de la capacidad. Long production
Estabilidad runs
creciente del
en el producto. Reduce capacity
Cambio ade tendencia para proceso de producción.
Product improvement and cost Eliminación de productos
Altos costes
Número de producción.
de modelos limitado. Atención la distribución.
centrarse en el producto. cutting que no proporcionan un
Atención
Númeroadela calidad.
modelos limitado. Grandes lotes de producción.
margen aceptable.
Atención a la distribución.
Atención a la calidad. Mejora del producto y reducción
de costes. Reducción de capacidad.

1. Estrategia de diseño de producto 25

 C4.1 DESARROLLO DEL PRODUCTO

SISTEMA DE DESARROLLO DE PRODUCTO

DEP. TEORIA SEÑAL Y COMUNICACIONES

Una estrategia eficaz de producto vincula las decisiones sobre el

producto a factores tales como:
• flujo de caja
• ciclo vital del producto
• aptitudes de la organización
teniendo en cuenta:
• cambios continuos en el mercado
• talentos apropiados
Utilizando instrumentos como (en las primeras etapas):
1) Creatividad → brainstorming
2) Identificación de los deseos del cliente → QFD
(Quality Function Deployment)
Puede perfectamente determinar no sólo el éxito del producto, sino el
futuro de la marca.

4. Diseño de producto 26