Comunicaciones Integradas de

Marketing

Unidad I: Las comunicaciones

Universidad Católica Andrés Bello

Escuela de Administración de Empresas

Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

Objetivos de Aprendizaje
Obtener conocimientos introductorios para el
entendimiento de la relación existente entre el
mercadeo, la publicidad y la organización.

Conocer los aspectos fundamentales que han

abierto el camino hacia las comunicaciones
de marketing utilizadas en la actualidad.
 #1 Definición de comunicación como proceso
humano. Elementos que intervienen en el mismo y
su contextualización en el mundo empresarial.
Unidad I
Temas #2 La comunicación y su relación con el marketing
a través del concepto de comunicaciones
integradas de marketing (CIM).
 #1 Prácticas acumulativas:
ü Resolución de problema: debate relacionado con la
película “Gracias por fumar”.
ü Síntesis Unidad I.
Evaluaciones
Unidad I
#2 El contenido es parte del parcial I
 Comunicaciones Integradas de
Marketing

Tema #1: La comunicación

como proceso humano y en el
mundo empresarial

Universidad Católica Andrés Bello

Escuela de Administración de Empresas

Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

El funcionamiento de las
sociedades humanas es posible
gracias a la comunicación
La comunicación es

proporciona información
Una fuente
básica de evaluar opciones
interacción
social
tomar decisiones
Es imposible NO COMUNICARSE
 Aristóteles

Búsqueda de todos los medios posibles de

persuasión (Quién – Qué – Quién)
 Las diferentes definiciones se
Entendimiento (Laswell) pueden sintetizar en una
Compartir (Schramm) condensación común, como
Lingüístico (Wright) un mecanismo de relación
Percepción (Cooley)
para la influencia.

Emisor Mecanismos Receptor

Simplificando el Proceso de la Comunicación Humana
tenemos:

Código

Emisor Mensaje Receptor

Canal
Contexto Ruido

Retroalimentación
 Retroalimentación

Instrumento facilitador de la comunicación en un grupo

Condición necesaria para la interactividad del

proceso comunicativo

Busca asegurar la eficacia del proceso

comunicativo de forma bidireccional
Resumiendo y simplificando, comunicación es
el proceso de transmitir señales mediante un
código común al transmisor y receptor, de
manera que el primero pueda hacer llegar un
mensaje al segundo y recibir una respuesta.
La comunicación es la esencia de la
actividad corporativa y es imprescindible
para su buen funcionamiento.
 mejora la competitividad de la
fomenta una buena motivación
organización

adaptación a los cambios del compromiso

entorno

logro de los objetivos y metas responsabilidad

establecidas
satisface las propias necesidades implicación y participación de sus
y la de los participantes integrantes

coordina y controla las

buen clima de trabajo
actividades
Una buena comunicación es aquella en la
que se practica la escucha activa, es
asertiva y proactiva.
 üLa comprensión por todos los miembros de la
organización (misión, visión, cultura empresarial,
objetivos y estrategias).
Gracias a la
comunicación
üAdministrar correctamente nuestra
podemos organización.
conseguir
üObtener un posicionamiento y transmitir
nuestra identidad a todos los grupos de interés
que afectan o puede afectar al funcionamiento
normal de la empresa.
 üFavorecer el flujo interno de la información.

üConsolidar las relaciones externas con todos

Gracias a la
nuestros proveedores y entes en general.
comunicación
podemos üLlevar de forma adecuada nuestra oferta de
conseguir productos y servicios a los clientes potenciales y
objetivos.

üFavorece la aparición de la innovación y evita

duplicación de esfuerzos, optimizando nuestros
recursos y capacidades.
 Comunicación
Organizacional

Ejes comunicacionales
fundamentales
Realidad
Corporativa

Identidad e
Formas de
Imagen Organización Comunicación
Corporativa
Gestión de las comunicaciones corporativas

Comunicación Comunicaciones
DIRCOM
Organizacional De Marketing
 Comunicación
Antes de definir estrategias de comunicación es Organizacional
necesario saber

cultura y filosofía
¿Quiénes somos?
valores

actitudes
¿Qué hacemos?
creencias

¿Qué queremos alcanzar? experiencias

 Comunicación
Organizacional

La comunicación es el engranaje
básico del funcionamiento interno de
la organización y de su relación con el
exterior.
 Comunicación
Organizacional

Comunicación Comunicación
Interna Externa
 Comunicación
Organizacional

La comunicación tiene importancia en las

organizaciones porque las personas tienen
importancia
 Comunicaciones Integradas de
Marketing

Tema #2: La comunicación y su

relación con el marketing a
través del concepto de
comunicaciones integradas de
marketing (CIM)

Universidad Católica Andrés Bello

Escuela de Administración de Empresas

Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

 Comunicaciones
De Marketing

Desde la perspectiva del marketing, la

comunicación sirve para lograr los objetivos
de una organización.
 Comunicaciones
De Marketing

El establecimiento de buenas relaciones con los clientes

requiere más que la elaboración de un buen producto, la
asignación de un precio atractivo y de ponerlo a la disposición
de los clientes meta.
 La reforzar actitudes
comunicación
en la mezcla inducir conductas
de marketing
permite mantener o incrementar una cuota del
mercado

mantener o construir una posición

Construcción Comportamiento
de los
de marcas consumidores
 La informar
comunicación
en marketing
tiene tres persuadir
funciones
promocionales recordar
indispensables
La comunicación no puede ser efectiva a no
ser que obtenga la atención de las personas.
Notoriedad Eficiencia
 Proceso de comunicación
- Atención selectiva
-Pagado / no pagado -Distorsión selectiva
-Impreso, TV… -Retención selectiva
-Personal/impersonal -Experiencia
-… -Aprendizaje
-…

SI
Emisor ¿Responde
Mensaje Canal Receptor
Transmisor adecuadamente?

Codifica: NO
-Símbolos Exposición
-palabras selectiva
-imágenes
¿No ha
comprendido?

NO
RETROALIMENTACIÓN
Percepción: proceso individual mediante el
cual seleccionamos, organizamos e
interpretamos la información para desarrollar
un mundo con significado.

Para lograrlo no sólo nos basamos en los

estímulos físicos recibidos sino en la relación
entre ellos, con el entorno y con las
características de la propia persona.
La percepción transforma nuestros mensajes y
puede hacer que sean ignorados u olvidados
fácilmente.
 Variables relacionadas con la calidad de recepción
del mensaje (procesos de percepción)
Existen tres mecanismos de la percepción que pueden
influir en las respuestas obtenida s: la a t enci ón,
distorsión y retención selectiva.

Estos elementos son fundamentales en la creación de

los conceptos que nos hacemos sobre las marcas y los
productos que nos rodean.
 Atención selectiva

El individuo no atiende a todos los estímulos

que recibe.
 Distorsión selectiva

Los receptores perciben lo que cuadra en

sus sistema de creencias, lo que le lleva en
muchas ocasiones a distorsionar el mensaje.
 Retención selectiva

Los individuos retienen en la memoria a largo

plazo sólo unos pocos mensajes de todos los
que les llegan.
La comunicación efectiva consiste en elaborar una verdadera
política de calidad de la comunicación, que defina el qué,
cómo y por qué comunicar
 Tiendas
Precio
Diseño
Eventos
Merchandising
Envase

Web
Imágenes
Colores

Todo comunica
Tipografía

Atención telefónica Patrocinios

Post-venta Redes Sociales

Publicidad
el plan de comunicación siempre debe nacer de una
definición clara de dos elementos esenciales: el destinatario
del mensaje y la postura estratégica elegida
La comunicación es la voz de la
compañía y sus marcas.
¿Qué tiene que ver esto
con CIM?
Programa de
Marketing

Producto
Precio
Plaza
Promoción

Comunicaciones
* Pero no se limita a esta “P”
Es un constructo
Una sola voz
 “Un concepto de planificación de comunicaciones de
marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo
que evalúa los roles estratégicos de una variedad de
disciplinas de comunicación (ej. Publicidad, RR.PP.,etc.) y que
combina estas disciplinas para proporcionar claridad,
consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a
través de la integración uniforme de los mensajes ”.

Asociación Americana de Agencias de Publicidad (1989)

La CIM es un concepto multidimensional
El planteamiento del CIM adopta la postura
de que un cliente o prospecto se expone a
muchos fragmentos o pequeñas partes de
información sobre una compañía o marca.
CIM busca coordinar e integrar todas las herramientas,
técnicas y fuentes que están dentro de una empresa,
en un programa sin fisuras que maximice el impacto
sobre los consumidores y otros usuarios finales al mínimo
costo.