Hacia Un Orden Persuasivo

Hacia un orden persuasivo: La dispositio en la estructura
discursiva publicitaria de la home page de hoteles

villahermosinos
TESIS
PARA OBTENER EL GRADO DE
DOCTOR EN ESTUDIOS TRANSDISCIPLINARIOS
DE LA CULTURA Y LA COMUNICACIÓN
PRESENTA:
CONSUELO RODRÍGUEZ GARCÍA
ASESOR: DR. RAFAEL MAULEÓN RODRÍGUEZ
MÉXICO, D.F. JUNIO 2016
RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS DE LA SECRETARÍA

DE EDUCACIÓN PÚBLICA SEGÚN ACUERDO NO. 20090139 DE FECHA 27 DE
MARZO DE 2009, CLAVE 2007
TÍTULO:
Hacia un orden persuasivo: La dispositio en la estructura

discursiva publicitaria de la home page de hoteles
villahermosinos
1
INDICE
INTRODUCCIÓN .............................................................................6
CAPÍTULO I.- De la retórica a la publicidad, en la construcción del

discurso publicitario ...................................................................... 12
1.1.- Genealogía de la retórica en la Época Clásica Griega y romana 13
1.2.- Conceptualización de retórica .............................................. 41
1.3.- Historia de la publicidad ...................................................... 48
1.4.- Publicidad: una concepción que va de lo económico a lo retórico

............................................................................................... 56
1.5.- Del discurso retórico al discurso de la publicidad .................... 63
1.5.1.- ¿Qué es un discurso? .................................................... 64
1.5.2.- Sobre los discursos retóricos: ........................................ 69
1.5.3.- Sobre el discurso publicitario y sus límites con el anuncio,

texto y mensaje ...................................................................... 77
1.5.4.- El discurso publicitario como discurso retórico .................. 82
1.6.- Las operaciones retóricas y su papel en la construcción del

discurso publicitario ................................................................... 85
2
1.6.1.- Inventio, momento en que se desarrollan las ideas y
argumentos del discurso publicitario .......................................... 88
1.6.1.1.- El exemplum como inducción retórica ........................ 92
1.6.1.2.- Los entimemas como deducción en la inventio ............ 94
1.6.2.- La dispositio como el ordenamiento de las partes del discurso

............................................................................................ 99
1.6.2.1.- De las partes que conforman la dispositio ................ 101
1.6.3.- De la elocutio, como el momento de organizar los modos

para ponerle arte a las partes del discurso ............................... 114
CAPÍTULO 2.- Uso de la Web como estrategia publicitaria en la hotelería

................................................................................................ 125
2.1.-Internet como herramienta publicitaria ................................ 126
2.1.1.- Algunas características de la Web ................................. 132
2.1.2.- Los formatos publicitarios en la Web ............................. 149
2.1.3.-Características e importancia del sitio web ...................... 154
2.1.4.- La home page en el sitio web ....................................... 160
2.2.- Contexto y hotelería en Villahermosa, Tabasco .................... 164
2.3.- Uso de la Web como estrategia publicitaria de hoteles en

Villahermosa ........................................................................... 171
CAPÍTULO 3.- Análisis retórico de la home page de hoteles

villahermosinos ....................................................................... 183
3
3.1.- Tipo de investigación ........................................................ 184
3.1.2- Proceso de selección del corpus ..................................... 185
3.1.3.- Descripción del corpus ................................................ 187
3.2.- Descripción y justificación de categorías de análisis retórico .. 214
3.3.- Análisis de resultados ....................................................... 219
3.3.1.- Observación, identificación y registro de elementos retóricos

en la home page de hoteles.................................................... 219
3.3.1.2.- Matriz de observación, identificación y registro de datos

de la narración ................................................................... 223

de la argumentación ........................................................... 224
3.3.1.4- Matriz de observación, identificación y registro de datos

del epílogo ........................................................................ 225
3.3.2.- Cuantificación de datos ............................................... 226
3.3.2.1.- Exordio ................................................................ 226
3.3.2.2.- La narración ......................................................... 230
3.3.2.3.- La argumentación ................................................. 232
3.3.2.4.- El epílogo ............................................................. 234
3.3.3- Interpretación de los datos ........................................... 236
3.3.3.1.- El exordio ............................................................ 236
3.3.3.2.- La narración ......................................................... 249
3.3.3.3.- La argumentación ................................................. 255

4
3.3.3.4.- El epílogo ............................................................. 260
CONCLUSIONES GENERALES ....................................................... 269
Sugerencias temáticas para futuras investigaciones ..................... 281
Fuentes de consulta: ................................................................ 283
Índice de tablas: ........................................................................ 287
Índice de imágenes: ................................................................... 290
Índice de gráficos: ...................................................................... 295
5
INTRODUCCIÓN
Este trabajo de investigación nace ante una serie de dudas y

observaciones del mundo publicitario, mismo que ha tenido sus vaivenes
ante los cambios marcados históricamente por la humanidad. Embates
políticos, económicos, sociales, culturales y hoy, más que nunca,
tecnológicos, han obligado a repensar los procesos de intercambio de
bienes y servicios; entonces la publicidad también debe jugar un nuevo
papel, ante una mayor competencia y mercados más segmentados,
busca estructurar discursos publicitarios con el objetivo de sorprender y
persuadir, además de llegar al mayor número de personas,
aprovechando los recursos proporcionados por las nuevas plataformas
tecnológicas de la comunicación.
Precisamente, el discurso publicitario es el objeto de estudio de esta

investigación, fundamentada en la perspectiva de la retórica clásica.
Cabe decir que, a mediados del siglo XX, se dio un renacer de la retórica
y una visión interesada en aplicarla a los medios de comunicación y que
Jesús González Bedolla pregona: “… la rehabilitación de la retórica […]
en un mundo de medios de comunicación cada vez más potentes y una
propaganda política, ideológica, comercial […] cada vez más
omnipresente.” (En Perelman 12)
La retórica ha dado, entre otras cosas, ciertos elementos para la

construcción del discurso. Roland Barthes explica que la técnica retórica
clásica comprende cinco operaciones principales: inventio, dispositio,
elocutio, actio y memoria; siendo las tres primeras las más importantes
en la actualidad, en cambio, las dos últimas han quedado fuera de esa
estructura, debido al paso de la oralidad a otras presentaciones del
discurso, como son la escrita, gráfica o hasta la no verbal. (Barthes 121)
6
Sin embargo, los trabajos de investigación precedentes en el binomio
publicidad-retórica han versado mayormente sobre la inventio y
elocutio. Por si fuera poco, desde la Edad Media hasta nuestros días, la
elocutio permanece intacta. A pesar de ello, los datos recogidos dejan
un abanico de posibilidades para continuar con su estudio, incidiendo en
una de las partes que ha sido dejada de lado: la dispositio.
En Tabasco, por lo menos en el ámbito académico, no existen estudios

sobre publicidad relacionados con la retórica clásica, menos aún con la
dispositio; lo que representó una puerta abierta en mi decisión de
considerar este trabajo de tesis desde esa perspectiva, aunado a que
contribuye en el proceso de formación como investigadora.
Otro interés fue conocer el contexto publicitario utilizado por la hotelería

en Villahermosa, capital del Estado, ante una industria que se está
mirando como apoyo al crecimiento económico estatal y nacional,
misma que en Tabasco nació y floreció gracias a la explotación petrolera
a partir de los años 70, apostando su futuro a ese mismo origen. Sin
embargo, la reforma energética y la baja en los precios del petróleo,
quizás estén marcando un pauta distinta a su origen.
Respecto al soporte de discurso publicitario estudiado, la home page del

sitio Web de hoteles, representó un reto, por ser uno de los más
recientes, comparados con la prensa, radio y televisión, pero finalmente
no deja de ser campo de estudio de la retórica clásica.
Los resultados representan un aporte orientador para quienes deseen

romper paradigmas en el abordaje de subsecuentes investigaciones, así
como también una herramienta útil para aquellos profesionales de la
publicidad: diseñadores, comunicólogos, desarrolladores Web,
7
empresarios, entre otros, interesados en el diseño de discursos
publicitarios elaborados en base a una estructura persuasiva
contundente.
Con la intención de orientar el proceso de investigación se propuso el

siguiente objetivo general: analizar la estructura discursiva publicitaria
de la home page de hoteles villahermosinos, a partir de los elementos
retóricos clásicos que conforman la dispositio, con el propósito de
mostrar la utilización de los mismos en el énfasis persuasivo del medio.
Así mismo se planteó la siguiente pregunta general: según los recursos

retóricos clásicos que conforman la dispositio ¿cómo se utilizan en el
énfasis persuasivo del discurso publicitario de la home page de hoteles
villahermosinos?
Para dar respuesta a lo anterior se estableció el siguiente supuesto

general: el énfasis persuasivo del discurso publicitario de la home page
de hoteles villahermosinos, se encuentra en la imagen fotográfica como
exordio y en el texto lingüístico como argumentación, es por ello que
continúan vigentes los recursos de la retórica clásica en este formato
digital.
En el cumplimiento de lo anterior se estructuró la investigación en tres

capítulos, que se describen a continuación con sus respectivos objetivos,
preguntas e hipótesis particulares.
El primer capítulo se denomina: De la retórica a la publicidad, en la

construcción del discurso publicitario, y busca alcanzar este objetivo
particular: describir los elementos de la retórica clásica con la finalidad
de fundamentar sus aportaciones en la estructura discursiva publicitaria,
8
así como responder a la pregunta ¿cómo se manifiesta la retórica clásica
en el discurso publicitario? A lo que su hipótesis responde: el discurso
publicitario, como lenguaje persuasivo, se construye a partir de las
operaciones retóricas aportadas por la retórica clásica y se manifiesta en
la inventio, como la parte en donde se diseña la estrategia del mensaje
publicitario; la dispositio como la distribución de los elementos
discursivos, o sea, la creatividad, y la elocutio, como los recursos que
adornan y le dan estética.
En este primer capítulo hay una selección de los pensadores más

sobresalientes de la retórica clásica con quienes se traza una genealogía
con sus aportaciones al estudio y práctica del discurso; se presentan
conceptualizaciones del término retórica en tres momentos que han
marcado su importancia: Periodo Clásico Griego, Edad Media y Época
contemporánea; después se delinea históricamente la práctica de
publicidad y su relación con la retórica, para entrar al objeto de estudio
de nuestro interés: el discurso publicitario. Aquí se delimita la definición
de discurso, los distintos tipos de discursos retóricos y su relación con el
discurso publicitario; enseguida se explican las distintas operaciones
retóricas y cómo éstas participan en la construcción del discurso
publicitario.
El segundo capítulo se titula: Uso de la Web como estrategia

publicitaria en la hotelería, tiene como objetivo explicar las
características de la home page para valorar su importancia como
soporte del discurso publicitario hotelero, este se alcanzará al responder
la pregunta: ¿qué valor tiene una home page como estrategia
publicitaria persuasiva para los hoteles de Villahermosa? Cuyo supuesto
es: la home page utilizada por hoteles de Villahermosa, resulta más
9
efectiva como estrategia de identidad corporativa, porque se dirige
fundamentalmente a los negocios.
Entonces en este segundo capítulo se relata el crecimiento del Internet

como herramienta publicitaria, para adentrarnos a la descripción de
algunas características de la Web que permiten diseñar ciertos formatos
publicitarios; se continua con la exposición de las características e
importancia del sitio Web, se continua con los detalles que conforman la
home page, marco que alberga nuestro objeto de estudio. En el
siguiente punto hay una contextualización de la hotelería en
Villahermosa, Tabasco, para terminar con la explicación del uso que le
dan al sitio Web los hoteleros en Villahermosa, a partir de tres
entrevistas realizadas a los gerentes de ventas del hotel Cencali y
Marriot, así mismo a la gerente de capacitación del hotel Hyatt.
El tercer capítulo: Análisis retórico de la home page de hoteles

villahermosinos, se plantea como objetivo analizar la estructura
discursiva publicitaria de la home page de hoteles villahermosinos, a
partir de las aportaciones retóricas clásicas que conforman la dispositio
con el propósito de mostrar cuáles son los recursos más utilizados en el
énfasis persuasivo en dicho formato digital. Y como pregunta ¿cuáles
son los elementos clásicos de la dispositio más utilizados en el énfasis
persuasivo de la home page de hoteles villahermosinos? Se supone que
los elementos clásicos son utilizados actualmente en el énfasis
persuasivo de la home page de hoteles en Villahermosa: el exordio, en
el llamado de atención con la imagen fotográfica y después la
argumentación en el texto lingüístico.
Aquí se retoman los conceptos vertidos en el capítulo uno y dos para

diseñar el proceso metodológico y la construcción de la matriz de
10
análisis retórico, con el fin de ser utilizada en la observación y
concentración de los datos obtenidos en los discursos publicitarios
colocados en la home page de hoteles seleccionados, a partir de los
elementos que conforman la dispositio: exordio, narración,
argumentación y epílogo. Después se lleva a cabo el análisis de la
información obtenida para verificar el supuesto presentado y
concluyendo con los hallazgos observados durante el estudio.
Finalmente, se presentan las conclusiones generadas en todo el proceso,

así como los datos de documentos que fueron referenciados y dieron
sustento a la información expuesta en el presente trabajo.
Con la intención de que esta investigación sirva como un antecedente al

estudio del discurso publicitario desde una de las partes de su
construcción retórica, la dispositio, presento a su consideración este
trabajo. Esto puede servir de guía a profesores, profesionales de la
publicidad, desarrolladores Web, empresarios y todo aquel interesado en
la construcción de mensajes publicitarios, para trabajar y estudiar la
publicidad desde una perspectiva retórica, con miras a lograr un mejor
énfasis en su objetivo persuasivo.
11
CAPÍTULO I.- De la retórica a la publicidad, en la construcción
del discurso publicitario
Con el contenido de este primer capítulo se abordan los temas

pertinentes para alcanzar el objetivo: describir los elementos de la
retórica clásica con la finalidad de fundamentar sus aportaciones en la
estructura discursiva publicitaria. El propósito es dar respuesta a la
pregunta de investigación: ¿cómo se manifiesta la retórica clásica en el
discurso publicitario? Y la hipótesis planteada dice que: el discurso
publicitario, como lenguaje persuasivo, se construye a partir de las
operaciones retóricas aportadas por la retórica clásica y se manifiesta en
la inventio, como la parte donde se diseña la estrategia publicitaria; la
dispositio guía la distribución de los elementos discursivos o sea, el
orden, y la elocutio, ofrece los recursos que adornan y le dan estética al
discurso.
Para cumplir con lo anterior primero se hace una revisión histórica sobre
el desarrollo de la retórica y de quienes la han practicado y estudiado
durante el periodo clásico, mostrando con ello que su finalidad ha sido
encontrar los elementos persuasivos para conmover o convencer;
complementa esta parte algunas definiciones que se han seleccionados
de tres épocas distintas: Clásica Griega, Edad Media y Época
Contemporánea, con ello se observa que el contexto histórico-social ha
contribuido en forma importante en su aplicación y aceptación.
El segundo momento está conformado por la historia de la publicidad,

señalando que desde sus antecedentes más remotos, aunque en forma
artesanal y sin planeación, ya se observaba su utilización como
herramienta persuasiva; así también se describe el papel de los distintos
12
medios publicitarios en la transmisión del discurso y los acontecimientos
socioeconómicos que han contextualizado el ámbito publicitario.
Posteriormente, se plantean las transformaciones conceptuales que ha

tenido la publicidad en sus contenidos discursivos, pasando de una idea
económica a estructurar el discurso utilizando herramientas persuasivas,
lo cual la lleva a encontrar paralelismo con la retórica.
También se exponen los distintos géneros discursivos retóricos, con la

intención de encontrar la relación entre las aportaciones Clásicas
Griegas con un fenómeno de nuestro tiempo: el discurso publicitario.
Por último, se hace una descripción de las tres operaciones retóricas

clásicas más representativas actualmente, que forman parte de la
producción del discurso retórico: inventio, dispositio y elocutio así como
su influencia en la conformación del discurso publicitario; también se
encuentran y describen las categorías de análisis en la dispositio,
mismas que servirán para construir, más adelante, la matriz de análisis.
1.1.- Genealogía de la retórica en la Época Clásica Griega y

romana
En este apartado se lleva a cabo un recorrido diacrónico por los que ha

pasado la retórica, no con el objetivo de reconstruir la historia de la
misma, sino destacando sus momentos más significativos, los autores y
sus aportaciones más influyentes en la construcción de esta disciplina
del conocimiento.
Aunque muchas veces se ha ubicado el nacimiento de la retórica en el

mundo de la política, no es precisamente así o por lo menos no en la
política que conocemos actualmente sino en las interrelaciones sociales,
13
económicas, académicas, jurídicas y políticas de la antigua Grecia.
Aproximadamente en el año 460 a.C., época en la cual se empiezan a
elaborar escritos sobre su estudio y enseñanza. Aristóteles da evidencia
de ello al mencionar que en el periodo donde los tiranos siracusanos
Gelón y el sucesor Hierón I, expropiaron las tierras a los ciudadanos
para adjudicárselas a miembros de su ejército personal. Cuando son
derrocados por el régimen democrático, los ciudadanos de Siracusa son
enrolados en una serie de pleitos para recobrar las tierras que los
tiranos les habían arrebatado. La única manera de recobrarlas era por
medio del convencimiento al jurado popular, en ese momento histórico
aparecen los discursos persuasivos y algunos hombres empezaron a
especializarse en este arte, llamado oratoria en latín, o retórica en
griego. (Pulido 9)
En los subsecuentes segmentos se hará la presentación de los retóricos

más representativos durante la Época Clásica Griega: Córax, Tisias,
Empédocles de Agrigento, Protágoras de Abdera, Gorgias de Leontini,
Isócrates, Platón, Aristóteles, Cicerón y Quintiliano.
CÓRAX (aprox. siglo V a. C) ) Y TISIAS (480-467 a. de C.):
Para llegar a tener la habilidad e iniciarse en la práctica de lo que se

llamó discurso judicial, que en un principio podría ser natural, era
necesario pasar por un proceso de enseñanza-aprendizaje, “…
sistematizar los procedimientos y recomendaciones para idear,
construir, memorizar y pronunciar diferentes tipos de discursos, data
pues desde el segundo cuarto del siglo V a. C. entre los griegos que
poblaban Sicilia.” (Beristáin 428)
14
Durante ese siglo surgen los primeros profesores e inventores de esta
nueva disciplina, aunque todavía no se le conocía como retórica, fueron
Empédocles de Agrigento, considerado el padre de la retórica; Córax, su
discípulo de Siracusa y Tisias. No existe una clara diferenciación entre
estos dos últimos filósofos, algunos escritos lo refieren como una misma
persona y otros afirman que Tisias, discípulo de Córax, divulgó por
Grecia el considerado como el primer tratado retórico elaborado por su
maestro.
El “arte” que Córax elaboró se proponía ayudar a los ciudadanos

ordinarios a defender sus demandas en los tribunales. En aquella
situación, al no ser posible presentar pruebas documentales para
demostrar la veracidad de las reclamaciones, los discursos tuvieron que
apoyarse en argumentos de probabilidad y de verosimilitud.
(Hernández- García 17) Lo verosímil, de acuerdo a Aristóteles, “… es lo
que sucede de ordinario, aunque no absolutamente, como definen
algunos, sino que se dice de las cosas que se admiten pueden ser de
otra manera.” (Aristóteles 89)
Córax y Tisias, por primera vez escribieron preceptos sobre retórica,

iniciando su cultivo como disciplina sujeta a un método, el primero es
conocido sobre todo por su doctrina de la “probabilidad general” así
como también quien enuncia ya las cinco grandes partes de la oratio
que formarán durante siglos el “plan” del discurso oratorio: 1) El
exordio, destinado a captar la atención y la benevolencia de los
miembros del jurado; 2) la narración o acción, en la que se presentan
los hechos con claridad y concisión; 3) la argumentación o prueba, 4) la
digresión, ilustra el caso y lo sitúa en un plano general y 5) el epílogo,
en el que se resume la cuestión del litigio y se procura provocar la
15
emoción de los miembros del jurado. De ese modo se vislumbra e inicia
la organización en forma sistemática de algunos de los elementos que
formarán la estructura del discurso, de una de las operaciones retóricas,
la dispositio, tema que es medular en este trabajo de investigación.
Entonces se puede afirmar que Córax y Tisias contribuyeron en forma

positiva en la sistematización de una teoría Retórica. Por otra parte
Tisias compuso un Arte (Téchne) en el que explicaba la técnica del eikós
que hace creíble lo probable, y en el que recomendaba varias fórmulas
prácticas para exponer los hechos y para presentar las pruebas.
(Hernández-García 18)
EMPÉDOCLES DE AGRIGENTO (493-433 a. de C.):
ES uno de los primeros retóricos que nos habla del poder de la palabra,
como un arma emocional que llega al alma y no precisamente a la
razón. Este griego aporta una nueva retórica llamada psicagógica o
“conductora de almas”, relacionada con la medicina y la magia,
haciendo una comparación con el poder secreto de las palabras y las
cosas, por sus efectos sorprendentes y milagrosos. Su propuesta era
convencer o más bien conmover, “… apoyándose en esa atracción
irresistible que las palabras, cuando se emplean con habilidad, ejercen
sobre los oyentes.” (Hernández-García 19)
Su técnica trata de buscar palabras adecuadas para llegar y tocar fibras

sensibles del ser humano y así lograr la identificación del auditorio con
estas mismas, estableciendo un vínculo de empatía con las emociones
transmitidas en el mensaje. Encontramos que “… la Retórica psicagógica
16
intentaba provocar, más que una adhesión racional, una reacción
emotiva, una ‘comunión’…” (Hernández García 19) En este tipo de
retórica se aconsejan varios procedimientos para lograr su objetivo
primordial de mover emocionalmente al receptor; uno de estos es la
“antítesis” relacionada con los contrarios, y la politropía, o capacidad de
encontrar diferentes modelos de discursos para los distintos tipos de
auditorios.
LOS SOFISTAS:
En sus inicios la práctica retórica fue interpretada como una estrategia

mercantilista, con la cual algunos de sus precursores fueron beneficiados
económicamente, lo que derivó en desprestigio de los mismos así como
de sus aportaciones. Esto se da principalmente con los denominados
sofistas, quienes a mediados del s. V a.C. sirven de cauce y adaptadores
de los preceptos retóricos, tanto de Córax y Tisias, como de las
doctrinas pitagóricas y de los procedimientos psicagógicos.
La denominación “sofista” no estaba cargada de connotaciones

peyorativas ni de exageraciones caricaturescas. Según Hernández-
García era un término bastante neutro aplicado a los profesores que
enseñaban “el nuevo saber”: la literatura, la ciencia, la filosofía y,
especialmente, la oratoria. En lugar de poner mayor énfasis en sus
contenidos extraliterarios se preocuparon más por las características
formales de la poesía. “El sofista, creador de la ciencia del espíritu…”
(Hernández y García 20), defendía el uso de la palabra como expresión
de las ideas, así como un instrumento para externar el pensamiento.
17
En ese sentido, el desarrollo de la retórica sofista tiene su fundamento
teórico en la relación entre el funcionamiento interno del pensamiento y
la organización externa del discurso. La palabra, según ellos, no sólo es
la manifestación de las ideas sino también la herramienta indispensable
del razonamiento. El hombre se configura a través de sus relaciones con
las cosas y de sus comunicaciones con las personas, por lo tanto el
lenguaje determina la construcción de las estructuras sociales y sus
interrelaciones. Aquí es donde se puede sostener la importancia
académica de la retórica, así como de las aportaciones de los sofistas, si
bien, después de que algunos sofistas, entre ellos Protágoras y Gorgias,
cayeran en excesos al negociar con la enseñanza de la retórica es que
cambió el paradigma de su concepción, al ponerla en el plano de lo
vulgar y fuera de toda norma científica.
Este movimiento tuvo entre sus personajes más destacados a

Protágoras de Abdea y Gorgias de Leontino, de quienes describiremos a
continuación su pensamiento, así como su relación con la temática de
esta tesis.
PROTÁGORAS DE ABDERA (481-411 a. de C.):
Fue criticado de manera incisiva por comercializar la enseñanza de la

oratoria, “…cobraba cantidades sustanciosas por enseñar.” (Hernández y
García 21) A pesar de la ridiculización de sus teorías por parte de
Aristófanes y Platón, se han encontrado documentos en donde se refleja
su pensamiento, entre ellos, considerado el más importante, está La
Verdad (Alétheia), citada por Sexto Empírico con el título de Discursos
18
demoledores (Lógoi kantabállontes). Esta obra se abría con la famosa
afirmación: “El hombre es la medida de todas las cosas”.
Según la interpretación de Platón, la proposición protagórica se basa

en la teoría heraclitea de la perpetua fluidez de la materia, y en una
concepción sensualista del conocimiento: si las cosas están en flujo
permanente y el conocimiento se reduce a las manifestaciones que
llegan de los sentidos, las afirmaciones de distintas personas –e
incluso las de una misma en diferentes condiciones– sobre un objeto
concreto o sobre una situación determinada, siempre serán
verdaderas aunque parezcan diferentes y hasta contradictorias. De
ahí que Protágoras pudiera afirmar en su tratado El arte de disputar
que “… sobre cada cosa hay dos argumentos recíprocamente
enfrentados.” (En Hernández-García 21)
Por lo tanto podríamos considerar que todo discurso es un “arte”, que,

como lo dijera Protágoras, “llega de los sentidos” y va dirigido a los
sentidos, para persuadir por medio de ellos a la elección de una
propuesta, siempre y cuando llegue a coincidir con los sentidos del
contrario, a su vez éstos deberán ser aceptados por la sociedad: “…
sobre lo justo y lo injusto, lo santo y lo no santo, estoy dispuesto a
sostener con toda firmeza que, por naturaleza, no hay nada que lo sea
esencialmente, sino que es el parecer de la colectividad el que se hace
verdadero cuando se formula y durante todo el tiempo que dura ese
parecer.” (Protágoras y Gorgías 22). De no ser así se pierde la contienda
o se reinicia con nuevos argumentos.
Otro aspecto interesante de las aportaciones de Protágoras tiene que

ver con el término kairós –“oportuno”- mismo al que le da una
explicación y una aplicación formal. Según afirma en un discurso pueden
ser oportunas, según los casos, la concisión y la amplitud, las dos
19
pueden ser parte de una misma materia. Ya en la época antigua se
observaba y estudiaba algo que hoy día aparecen como novedosos
terrenos de estudio, el analizar concienzudamente el momento o
situación en que se dará el discurso y con ello determinar su extensión,
así como el tipo de público al que se va a dirigir.
Protágoras compuso y escribió tratados sobre temas generales que

ahora se llaman “lugares comunes” así como también, junto con
Pródico 1, Hippias 2 y Trasímaco 3, estudiaron por primera vez las
pasiones. Además, algunos filósofos de su época, han sostenido que
había enseñado a sus discípulos a censurar o a alabar a la misma
persona según la conveniencia, así como también la posibilidad de
transformar el peor argumento en el mejor. “Un argumento malo, una
tesis débil, sólo lo será en relación a algo, bajo cierto aspecto. La
habilidad del sofista lo que hará será cambiar ese bajo aspecto,
buscando otro más favorable y desde el cual la tesis o argumento sea
mejor y más fuerte.” (Protágoras y Gorgias 24)
1
Pródico: Pronunció discursos epidícticos al tiempo que impartía enseñanza privada a
cambio de buenas sumas. Se mostró especialmente preocupado por los problemas
relacionados con el lenguaje, insistiendo en la precisa utilización de los términos y en
la diferenciación entre las palabras aparentemente sinónimas.
2
Hippias: Filósofo griego, representante de la sofistica, entendiendo el saber como una
unidad y posesión de “técnicas” múltiples. Se ocupó de política, retórica, literatura,
literatura, astronomía, aritmética y geografía. Estimado por su retórica y por sus dotes
didácticas.
3
Trasímaco: Reconocido sofista. Parte de su fama se debe al debate que mantuvo con
Sócrates acerca de lo que es la justicia. Opinaba que lo justo no era sino lo más
conveniente o útil al más fuerte, es decir, el interés de los fuertes y poderosos. Pone
de relieve que lo que los hombres llaman “justo” o “injusto” tiene carácter relativo, y
no absoluto ya que depende de los distintos intereses.
20
Fue el primero en conceder importancia a los problemas lingüísticos así
como distinguir entre los géneros de los nombres, masculino, femenino
y neutro. Se ocupó de la estructura de los tiempos y modos verbales,
así como de la división del discurso en cuatro partes: ruego, pregunta,
respuesta y mandato; “…según otros autores fue en siete: narración,
pregunta, respuesta, mandato, exposición, ruego e invocación,
llamándolas fundamentos del discurso.” (Protágoras y Gorgias 44)
Por lo anterior, se puede considerar a Protágoras como uno de los más

importantes sofistas de su tiempo, aún más que el propio Gorgias. Sus
ideas han trascendido el tiempo y las duras críticas de Platón y
Aristóteles, quienes desde su cómoda posición económica lo acusaban
de comerciar con la educación al percibir honorarios por enseñar,
además de su relativismo.
GORGIAS DE LEONTINI (500 a 497 a. de C.):
Llegó a Atenas en el año 427, fue maestro de Tucídides y el interlocutor

sofista de Sócrates en “El Gorgias”, de los diálogos de Platón. Se le
reconoce su interés por formalizar la enseñanza de la retórica al
considerar a la prosa en el código retórico, acreditándola como discurso,
como un objeto estético compuesto de “figuras”, con ello se le confiere
una perspectiva paradigmática a su aportación, abre la prosa a la
retórica y la retórica a la “estilística”.
Como consecuencia, con Gorgias nace un tercer género discursivo: el

epídictico, como advenimiento de una prosa decorativa o una prosa-
espectáculo que surge al pasar Los Elogios Fúnebres de verso a prosa y
21
ser confiados a los hombres de estado. Reemplaza el metro y la música
de la poesía por un código inmanente a la prosa; palabras de una misma
consonancia, simetría de las frases, refuerzo de las antítesis mediante
asonancias, metáforas, aliteraciones. Con esto se agrega un nuevo
elemento a la estructura del discurso, “la elocutio”. (Barthes 14)
Gorgias consideraba que con el aprendizaje y práctica de la retórica se

podría triunfar en los círculos sociales, políticos y económicos además de
defenderse a sí mismo. La convirtió en una disciplina de la “paideia”, el
programa pedagógico del joven griego. Por su popularidad en Atenas y
Tesalia fue considerado el profesor más prestigioso y para algunos es el
padre de la oratoria. A partir de él, la retórica se asocia con la poética, y
la oratoria con la lírica.
Gorgias elimina todo criterio objetivo en la elaboración del

conocimiento: según él, no existe posibilidad real de la ciencia
verdadera, ya que el único objeto del “logos retórico” es la “opinión”
(dóxa). La palabra aunque no sirve para representar ni para
transmitir la realidad, es útil para persuadir a los hombres. Desde
esta perspectiva es fácil comprender que Gorgias desarrollara la
teoría del Kairós (oportunidad); que la base de sus argumentos fuera
la probabilidad (eikós), y que se esforzara al máximo para crear una
prosa poética. (Hernández-García 23)
Así, por primera vez se puede identificar el carácter persuasivo de los

recursos emocionales dotando de adornos al mensaje al mismo tiempo
marcándoles un estilo, esto, que sólo era terreno de la poesía, pasa a la
retórica, logrando revestirla de su poder “encantatorio” que fascina,
persuade, seduce y modifica la opinión con ilusiones mágicas.
(Hernández-García 23) Esto se da en distintos tipos de discursos, como
22
en el político, él cual es diseñado con ciertos recursos emotivos para
mover los sentimientos de quienes lo escuchan, así como también son
sellos característicos de quienes lo pronuncian, ejemplos de discursos
clásicos son los de Winston Churchill, Mahatma Gandhi o Martín Luther
King.
Dos de los grandes ejemplos de la perfección oratoria de Gorgias, se

pueden encontrar en el “Elogio a Helena” y en “Defensa de Palamedes”,
mismos que se encontraron intactos. El primer discurso tiene por objeto
liberar a la Helena de Troya, de la mala fama de que gozó en la
antigüedad. Para Gorgias, ésta se debía no a la inmoralidad de Helena,
sino a la “mala prensa” de que fue objeto. Se afirma en su discurso que
la huida de Helena con Paris hacia Troya no es imputable a ella, sino a
diversas causas, entre las que se encuentra la “persuasión mediante la
palabra”, que es la de mayor interés para Gorgias, por lo cual dedica
más extensión. Sostiene que “… la palabra, pese a su invisible cuerpo,
es de un poder irresistible y la persuasión que, sugestionando al alma,
origina en la misma, se puede comparar al poder irresistible del destino.
La persuasión priva de libertad y, por ello […] Helena no sería culpable.”
(Protágoras y Gorgias, 123)
Con ese argumento se puede identificar la gran preocupación de este

sofista por establecer argumentos válidos para comprobar la
trascendencia del uso adecuado de la palabra como medio persuasivo,
por ello, era importante aprender el arte de la oratoria y así alcanzar la
habilidad en el bien hablar, no sólo como un discurso hueco sino con
base en elementos emotivos al oído de los oyentes.
El segundo discurso citado fue la “Defensa de Palamedes”, el cual es

considerado, desde el punto de vista oratorio, la obra perfecta de
23
Gorgias. La palabra “apología” usada en este texto recibe por primera
vez el sentido de “defensa”, ya que anteriormente tenía el significado de
“narración”. En este trabajo se presenta una “estructuración retórica
perfecta”, de acuerdo a quienes lo han estudiado, está compuesta de la
siguiente manera: 1) Introducción; 2) demostración; 3) fase en la que
el acusado se enfrenta directamente, no con los hechos sino con el
acusador, haciendo ver la imposibilidad de la acusación y la mala fe del
mismo; 4) contraacusación; 5) parte en que se dirige a los jueces,
exponiéndoles cuestiones relativas a él mismo, terminando con una
invocación y exhortación a los jueces para que sentencien en justicia,
haciéndoles ver la responsabilidad de su decisión y finalmente 6)
recapitulación. (Protágoras y Gorgias 124-125)
En esa pieza se observa una mayor sofisticación en la estructuración del

discurso, además de identificar que las aportaciones de los sofistas van
en función del uso de la palabra para convencer desde una perspectiva
emocional. Hay observación de la sensibilidad humana, con el fin de
utilizar los recursos persuasivos que conecten al oyente con el emisor y
con el contenido del discurso. En consecuencia, lograr el objetivo de
conmover para convencer.
Finalmente hay que señalar que Gorgias fue de los primeros en utilizar
esquemas de estructuras temporales, además de proporcionarle una
clasificación a los tipos de discursos en: científico, judicial y filosóficos.
24
EL LOGÓGRAFO ISÓCRATES (436-338 a. de C.):
Los logógrafos tuvieron un papel importante en la construcción histórica

de la retórica, cuyas aportaciones van encaminadas en función de la
redacción de los discursos que serán pronunciados por otros, de quienes
estudian sus características psicológicas y sociales para diseñar los
argumentos a su medida.
Sólo se expondrá el pensamiento de Isócrates, por ser uno de sus

representantes más destacado. Él fue uno de los más destacados
maestros en retórica, considerado así por el respeto a sus principios
éticos y filosóficos sobre los que apoyaba la dirección correcta de las
conciencias individuales y de las conductas sociales; así como también
por el gran número de expertos oradores que salieron de su escuela.
“Armonizaba el aprendizaje del discurso elegante y persuasivo con la
educación para la vida civil, con la búsqueda teórica y práctica de la
belleza formal y de la eficacia demostrativa.” (Hernández y García 25)
En uno de sus discursos expuso el método y el propósito de sus

enseñanzas: “… una filosofía que proporciona ideas, formas de discurso,
y que enseña a practicarlas: constituye un programa de formación
humanística que se alcanza a través del discurso político.” (Hernández y
García 26). Influyó de manera importante en Cicerón y Quintiliano en
sus estrategias para la formación integral del orador: éste debe dominar
el arte de la persuasión y cultivar tanto las artes liberales como las
costumbres morales.
25
PLATÓN (428-327 a. de C.):
Fue el filósofo que marcó un antes y después de la retórica clásica, ya

que la clasifica como una mala y otra buena; su concepción de la
retórica se ve plasmada en dos de sus obras: “El Gorgias” y “El Fedro”.
Ahí expresa su crítica negativa a este arte, que todavía no encontraba
su ubicación en el campo del conocimiento filosófico; a diferencia de la
dialéctica, de la cual es acérrimo defensor y precursor.
De la primera retórica, Platón desdeñó la verosimilitud como objeto, la

ilusión, un distractor para el público mediante la seducción de su
elegancia encantadora y de sus sonoridades vacías. En cambio, la
segunda es la retórica del derecho, es la verdadera, la retórica filosófica
o también la dialéctica, su objeto es la búsqueda y afirmación de la
verdad. “Platón la llama una psicagogia” (formación de las almas por la
palabra). (Barthes 92)
A esta segunda retórica la considera “… el arte de la discusión, en el que

la palabra se adecúa a unos contenidos específicos y sirve de
instrumento apto para el análisis de los argumentos, para la
identificación de los elementos fundamentales, y para su articulación en
categorías esenciales.” (Hernández-García 27) Aquí fundamenta a la
dialéctica, en ese intercambio de opiniones en donde, a partir del
diálogo, busca llegar a la “verdad” sobre un asunto. Es el pensar en
común “… una interacción directa entre maestro y discípulo, la
adhominatio; unidos por un amor elevado.” (Barthes 92)
Platón influyó en forman importante en el pensamiento de su discípulo

Aristóteles, quien después de discernir sobre la postura platónica y las
26
aportaciones del movimiento retórico de su época, se erige como uno de
sus férreos defensores.
ARISTÓTELES (394 - 322 a. de C.):
Es considerado el máximo genio sistematizador del conocimiento en la

antigüedad y hace de la retórica una disciplina que formó parte de la
lógica, útil para perfeccionar la facultad de argumentar con que se
persuade acerca de las cosas probables (Beristaín 420). Fue hijo de un
prestigioso médico de la corte del rey Amintas II, lo cual le dio la
oportunidad de ser miembro de asociaciones médicas en su juventud;
en aquella época la profesión de médico era hereditaria. Esto también
influyó para que escribiera algunos libros de medicina y de ciencias
naturales. (Aristóteles IX)
La curiosidad del filósofo por la ciencia, así como su manera de pensar

en otros campos del conocimiento y de la vida misma, probablemente
surgió por esos antecedentes paternos. Cuyos trabajos, ideas y
conclusiones han llegado el pensamiento contemporáneo, de tal forma
que se utiliza su terminología, incluso sin conocer sus escritos. Las
aportaciones que interesan para este trabajo son sus indagaciones sobre
la retórica, ya que “… todos los elementos didácticos que alimentan los
manuales clásicos provienen de Aristóteles.” (Barthes 16)
Fue el primero en intentar unir los diversos aspectos de la retórica hasta

entonces separados: “Aristóteles resulta ser el primero en ofrecer una
presentación sistemática de este arte y en organizar en un conjunto los
detalles ya tratados por otros autores.” (Aristóteles LVI) Si bien en una
27
primera etapa de su vida como filósofo, después de ser discípulo de
Platón, comulgó con las ideas planteadas por su maestro, pero conforme
pasó el tiempo y mayor era su involucramiento en la búsqueda de la
verdad sobre distintas ramas, cambió su perspectiva. Mientras Plantón
se inclinaba por la metafísica y el trascendentalismo, aunque se tratase
de temas prácticos, como la educación o la política, Aristóteles se
interesaba por la lógica, por la ciencia y por la retórica. Es por eso que
también tuvieron sus divergencias, como a continuación se puede leer.
El diálogo Grilo subtitulado Sobre la Retórica, […] adopta una

posición análoga a la del Gorgias platónico donde, […] se defiende
que la Retórica no es un arte, sino una habilidad práctica, empeiria.
Aristóteles no está de acuerdo, sin embargo, con la mayoría de las
afirmaciones formuladas en este diálogo de Platón como, por
ejemplo, que el objeto exclusivo de la Retórica sea la opinión y no la
verdad, y que su objetivo sea proporcionar una téchne que sólo
busca agradar a los oyentes mediante el abuso de los recursos
sentimentales del éthos y del páthos. (Hernández-García 30)
Frente a las teorías de los sofistas se identificaron los dos filósofos, pero
cuando ya podía defender ideas propias, debido a su experiencia en la
práctica docente y la investigación, Aristóteles proclamó que “… la
Retórica era una verdadera ciencia y una episteme.” (Hernández y
Garcia 31) Con ello contrarresta la baja estimación que se le tenía,
gracias a la influencia de Platón. Por lo tanto “… Aristóteles abrió su
escuela de retórica en competencia con la de Isócrates, cuando aún era
alumno de la Academia de Platón, y es probable que el texto aristotélico
sea una colección de apuntes recogidos y publicados por los alumnos
después de su muerte.” (Hernández-García 31)
28
En sus obras Tópicos y Refutaciones Sofísticas, ofrece razones en favor
de las “opiniones”. A diferencia de Platón quien manifiesta que el filósofo
debe evitar argumentar apoyándose en la “opinión”. Aristóteles al
contrario, defiende que la “opinión”, objeto de la retórica, no es una
sombra deformante de la verdad, sino verdadera manifestación de la
realidad.
Fue en los años de madurez cuando nacieron sus tres libros de la

Retórica y es conveniente destacar para esta investigación la
importancia del Libro III, porque es el libro del mensaje mismo, donde
se estudia la lexis o elocutio, “las figuras” y la taxis o dispositio, es
decir, el orden de las partes del discurso, ya pensadas por Córax
muchos años atrás. Según Aristóteles, las partes imprescindibles del
discurso son la simple exposición y la prueba o demostración. Prescribe
que, como máximo, se establezcan cuatro momentos: Exordio,
exposición, prueba y epílogo. Cuestión estrechamente relacionada con la
búsqueda de los argumentos. (Hernández-García 34).
Se constata, con lo dicho, la gran aportación realizada por Aristóteles y

que fundamenta el problema planteado en este trabajo, el cual se
interesa por las partes del discurso. Pero ¿es posible identificar aquí
teóricamente los elementos del discurso? La respuesta debe ser
afirmativa, siempre que se incluyan el Libro I y el Libro II, pues en la
construcción del discurso están los objetivos que el orador persigue así
como la selección de los argumentos propios, mismos que se adaptan a
las características de los oyentes, quienes a su vez interpretan esos
argumentos de acuerdo a sus experiencias y expectativas personales.
En el Libro I del orador, se estudia principalmente la concepción de los

argumentos en tanto dependan del orador, de su adaptación al público,
29
y esto según los tres géneros reconocidos del discurso (judicial,
deliberativo, epidíctico). También se habla de la persuasión, la que,
según explica Hernández y García, se obtiene por unos medios
“suasorios” a los que da el nombre de “pruebas”, éstas pueden ser
técnicas o extratécnicas. Las primeras son los testimonios y las
confesiones; las segundas –leyes, contratos, testigos, torturas y
juramentos, se refieren siempre al pasado, a sucesos ya acontecidos y
conocidos, cuyas circunstancias se deben establecer.
Los medios técnicos son los verdaderamente retóricos; el orador los

extrae de su razón y los expone mediante su palabra. Pueden se
objetivos y subjetivos. Los medios de persuasión objetiva se llaman
demostraciones y presentan dos formas: la de los “entimemas” –figuras
de la deducción retórica- y la de “paradigmas” o “ejemplos” –figuras de
inducción retórica-.” (Hernández y García 34-35) También se estudian
los “tópicos” o “lugares”. Los “tópicos” funcionan como archivos de
temas fundamentales o útiles, al servicio de la inventio del orador.
Aristóteles la concibe como una elección consciente a partir de un
número fijo de posibilidades alternativas. Los tópicos son:
Formas abstractas de la lógica, vacías de contenido, que, al ser

utilizadas por la retórica en la concreta situación del discurso, se
llenan con argumentos concretos ya no rigurosos; es decir, con los
“tópica”, el código de tales formas, son los compartimientos o
lugares o zonas de la memoria en que se reparten los pensamientos
evocados mediante estrategias tales como por ejemplo el método
también llamado “tópica” por Aristóteles, que consiste en la
formulación de preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿con ayuda de
quiénes?, ¿por qué?, ¿de modo qué? y ¿cuándo? (Bestistáin 274)
30
Por lo anterior, se desprende que para la estructuración de un discurso,
sea cual sea su tipo, es necesario identificar los tópicos de los cuales se
va a hablar, no es algo al azar y sólo para llenar el soporte de
comunicación, es dar respuesta a ciertas interrogantes o llenar “lugares
vacíos”, que permitan la comprensión del mensaje entre orador y su
público, un procedimiento previo a la construcción y difusión del mismo,
por lo tanto es preciso trabajar con esmero en el tema así como en el
conocimiento del público, para buscar esos argumentos que llevarán a
cumplir con el objetivo propuesto.
No menos importante es el libro II, es el libro del receptor del mensaje,

y como tal trata sobre “… las emociones y nuevamente de los
argumentos, pero esta vez en la medida en que son recibidos.” (Barthes
95) Precisamente se estudiarán las circunstancias que rodean a un
asunto determinado para sacar de ahí los argumentos para “…
convencer y disuadir, ensalzar y censurar, acusar y defender.”
(Aristóteles 137)
Para concluir este recorrido sobre Aristóteles, se ha de señalar que las

teorías aristotélicas han constituido una parte importante del caudal de
la tradición retórica clásica. Además de organizar y generar sistemas
prácticos para su conocimiento, suma aportaciones originales, como su
doctrina sobre los tópicos o las cuatro partes del discurso, y su división
de las clases de discursos. Algunas de sus afirmaciones sobre las
virtudes y sobre los vicios del estilo sigue vigente. Así también la
retórica aristotélica es importante para entender la idea sobre lo
“verosímil”, un concepto teórico-literario desarrollado en su Poética,
definido como “… aquello que sucede de ordinario.” (Aristóteles 89)
31
Estos argumentos pueden aceptarse como verdaderos, aunque no
necesariamente lo sean.
HERMÁGORAS DE TEMNOS (Finales del s. II a. C):
Es considerado el retórico griego más importante de la época helenística

y un vínculo entre las retóricas griega y romana. No se tiene clara la
fecha de su nacimiento, su existencia se ubica a finales del siglo II a. de
C. Entre los estudiosos es apreciado como una gran autoridad y un
verdadero reformador de las ideas retóricas en la línea de Aristóteles y
de los estoicos.
Expuso a la retórica como una parte de la Lógica y tuvo mayor

preocupación por la “disposición” que por la “locución” del discurso,
definió la primera apoyándose en un principio básico: el de la “eficaz
economía”. Así como también dividió el objeto de la Retórica en dos
partes: la “tesis”, en la que se plantean las cuestiones generales, y la
“hipótesis”, en las que se exponen diversas controversias sobre casos
particulares (corresponden a la distinción aristotélica entre los “lugares
comunes” y los “lugares propios” o “específicos”). (Hernández y García
43-44) Puso especial interés en las situaciones que el orador debe
conocer y dominar en cada caso: la conjetura, la definición, la
clasificación y la aceptación. Estas contribuciones fueron un fundamento
referido durante muchos años, gracias a su rica técnica basada en
casos, fue muy utilizada en los estudios jurídicos y en la práctica
judicial.
32
DIONISIO DE HALICARNASO (60 - 50 a. de C.):
Otro de los que han estudiado y aportado al complejo mundo de la

Retórica es Dionisio de Halicarnaso, quien consideró la palabra como
elemento artístico. Trabajó sobre la redacción literaria y más
concretamente sobre el orden de las palabras; aunque no describió las
partes del discurso, es de interés para el contenido de este proyecto por
ofrecer normas para la organización sintagmática de la frase. En su obra
Sobre la composición literaria trató sobre teoría literaria y se ocupó,
principalmente, de la disposición de las palabras, de sus diversas
combinaciones, de la estructura de las oraciones y del ritmo.
Probablemente su mayor interés estriba en la atención que prestó a la
musicalidad de la frase, un aspecto no tratado adecuadamente por sus
predecesores. (Hernández y García 48)
También se reconoce el interés del autor por el uso oportuno de

palabras ordinarias, para obtener diferentes efectos decorativos,
expresivos y estéticos, idea que debe sustentar el buscar elementos que
sirvan para convencer a un auditorio determinado con el uso de palabras
adornadas y eficientes en su impacto acorde a la composición que se
haga de ellas.
MARCO TULIO CICERÓN (106 - 43 a. de C.):
Fue uno de los grandes pensadores que fundamentó la práctica oratoria

y la teoría retórica con suficiente calidad y volumen. Realizó una
apasionante defensa de la retórica concebida como “arte”
históricamente determinada, y como complemento inseparable de la
33
filosofía, en concreto, de la Lógica y de la Dialéctica. (Hernández y
García 55) Además “… habla del arte oratorio; de allí proviene una cierta
pragmatización de la teoría aristotélica y, por lo tanto, nada realmente
nuevo respecto de esta teoría.” (Barthes 18)
Fue quien promovió a la retórica más allá de sus fronteras, al ser

tomado como referencia por los romanos y de ese modo transmitieron
su pensamiento en un sentido práctico: como instrumento didáctico.
Quintiliano escribió de Cicerón: “… el principal en dar lustre a la
elocuencia, ya con sus preceptos, ya con las oraciones retóricas que
compuso, singular maestro de la retórica; después del cual ninguno
debería tener la arrogancia de escribir…” (Quintiliano 146)
Se identifican en sus obras aspectos que enriquecen a la retórica, entre

las cuales se seleccionarán las que estén más cercanas al interés de este
proyecto: La Retórica de Herennio, el manual que no cesó de ser
copiado durante la Edad Media, es fundamental para el arte de escribir;
además, está diseñado como un resumen de la retórica aristotélica. Ahí
se “… expone la clasificación de las questions aunque reemplaza y
supera en importancia a la teoría del entimema, hay mayor
profesionalización de la retórica. Aquí también aparecen la teoría de los
tres estilos (simple, sublime y medio).” (Barthes 18)
En otro sentido se lee que Cicerón concibió De inventione oratoria, como

un ámbito genérico en el que se integran todas las demás operaciones
retóricas. Además, y de interés puntual para esta investigación que nos
ocupa, presenta una descripción resumida de las partes del discurso: el
exordium, o introducción que capta la atención del oyente; la narratio, o
enunciado de la cuestión: la partitio o divisio, enunciado de los aspectos
bajos los cuales se plantea el caso: la confirmatio, o presentación de los
34
argumentos constructivos, y la refutatio, o impugnación de pruebas
contrarias. (Hernández García 31) Se puede destacar de este trabajo el
interés por el trabajo organizado y sobre todo, un uso didáctico en el
proceso de enseñanza de una retórica más práctica y más cercana a
todos los niveles de la sociedad. También presentó recursos que sirven
para despertar ciertos estados de ánimo o para estimular determinadas
pasiones, adecuadas al tipo de auditorio al que se dirige y a la
naturaleza de la causa que se debate.
En su Topica, resume los Tópicos de Aristóteles y pretende ser un

instrumento práctico al servicio de la actividad jurídica. Esta obra, se
ilustra con ejemplos jurídicos, filosóficos y literarios; define el “tópico”
como el lugar que proporciona los argumentos que convierten un asunto
dudoso en creíble. Da continuidad a la practicidad de esta disciplina,
gracias a la búsqueda de esos temas comunes entre el orador y el
público, con el fin de establecer el intercambio de opiniones. Donde la
opinión más fundamentada, aunque no necesariamente verdadera,
vencerá en la disertación.
Considerada por los críticos como la “obra maestra de la retórica

ciceroniana”, encontramos a De Oratore, redactada, también, en forma
de diálogo. Comprende tres libros dedicados, respectivamente, al
orador, a la invención y a la disposición, y a la elocución. De la que los
teóricos valoran:
Sobre todo, su original interpretación de la noción de historia, la

importancia que concede a la “simpatía” como capacidad de
identificación emocional, las agudas explicaciones sobre la fuerza
persuasiva del humor, la identificación entre el bien pensar y el bien
decir, el aprecio de la novedad como valor estético, la atención que
35
presta a la cadencia rítmica, y, sobre todo, la pulcritud del estilo en
que este libro está redactado. (Hernández y García 57)
Suma en este título la defensa entre ciencia y elocuencia, conocimiento

y palabra, como dos aspectos complementarios e inseparables de
competencia oratoria. Se dirige al hombre que incursiona en la política
de su tiempo y como se ha observado en la realidad contemporánea,
quienes se dedican a la política no necesariamente cumplen con estos
requisitos. Ya también lo había externado Gorgias, porque no se tiene
que ser docto en el tema, si se cuenta con las habilidades en el manejo
de la palabra, si bien se pueden encontrar oradores quienes cuentan con
“logógrafos”, o sea, escritores de sus discursos.
En el libro segundo, Cicerón desarrolla sus ideas sobre la inventio, la

dispositio y la “memoria”, aquí explica las cualidades que deben adornar
al orador, expresa su preferencia por el ingenium, como una
predisposición innata y por la diligentia, atención a la causa y a sus
circunstancias. Defiende que “enseñar”, “conmover” y “deleitar”
constituyen los fines, no sólo de todo el discurso sino, también, de cada
una de sus partes (exordio, proposición o narración, argumentación y
conclusión).
En el tercer libro de esta obra, trata de la elocutio y de la pronuntiatio.

Con ello pretende afirmar la importancia tanto del conocimiento de los
contenidos como del dominio de la expresión verbal. También realiza
una especial reformulación sobre los rasgos que deben caracterizar a la
"elocución” oratoria, en particular los elementos que constituyen el
ornatus del discurso, o sea, aquellas partes que le den vida, como
pueden ser las figuras: metáforas, metonimia, entre muchas otras. Por
lo anterior, se pretende que el orador debe:
36
… estar adornado con todas aquellas cualidades que caracterizan a
cada uno de los demás profesionales de la palabra: la agudeza de
análisis de los dialécticos, la profundidad del pensamiento de los
filósofos, la habilidad verbal de los poetas, la memoria indeleble de
los jurisconsultores, la voz potente de los trágicos, el gesto
expresivo, finalmente, de los mejores actores. (Hernández y García
58)
Muchas son las cualidades a desarrollar en lo que Cicerón consideró un

profesional de la elocuencia, con el objetivo de persuadir a su público,
además de tener la capacidad de adaptar un mismo discurso a las
condiciones distintas de los escuchas.
Finalmente, como una obra clave para el conocimiento histórico de la

teoría de la prosa y del ritmo, está El Orator. En ella reconoce que su
ideal de orador perfecto no ha existido nunca, pero admite que la
imitación es una tarea siempre perfectible, así también dedica su
atención, aunque en menor grado, a la “invención” y a la “disposición”.
La mayor parte de este libro se ocupa de la “elocución”, donde el orador
ha de probar, deleitar y conmover.
Cabe por último decir que Cicerón se convirtió en el mayor defensor de

la reintegración de la retórica en la filosofía; además promovió la
organización y sistematización de los elementos retóricos,
presentándolos en manuales que sirvieron de herramientas didácticas en
el contexto romano. Al mismo tiempo incidió en el uso del humor y otras
estrategias para hacer del discurso un arma emotiva, elocuente, en fin,
persuasiva. Si bien se apropió de conceptos ya existentes, le dio un giro
personal a su retórica, al colocarla en el nivel de la instrucción escolar y
de interés entre distintos círculos sociales.
37
QUINTILIANO (35 - 96 d. de C.):
El pensamiento de Fabius Quintilianus está definitivamente unido al de

otro gran filósofo de la época clásica romana: Cicerón, ya que después
de un periodo decadente de la retórica, el primero la rescata y
reformaliza. Nacido en España, marcha a Roma para complementar su
formación y llegó a ser un célebre abogado. Era tan grande su
reputación que al llegar Vespasiano al poder, se le nombró director de la
escuela de retórica que aquél había fundado.
Roland Barthes escribe de Quintiliano “… es un buen profesor, poco

amigo de grandes frases, no demasiado moralizante; era un espíritu a la
vez clasificador y sensible. Fue un retórico oficial, nombrado por el
Estado; su renombre fue muy grande en vida, sufrió un eclipse a su
muerte, pero brilló de nuevo a partir del s. IV.” (Barthes, 97)
Ya desde en el siglo I d. de C. la retórica había alcanzado altísimos

niveles de interés por su estudio y conocimiento, lo que se proyectó en
forma importante en la enseñanza, como un componente fundamental
en la formación de los ciudadanos. De ese modo, la elocuencia deja
atrás el mundo de la política e invade el ámbito de la literatura, de la
historia y hasta de la filosofía. Es entonces que se comienza a apreciar a
la retórica como ornamento y no solo como herramienta de
comunicación; dejaba de ser primordial la persuasión y con ello inicia su
decadencia.
La obra principal de Quintiliano, descubierta en 1416 en el monasterio

de San Galo por el humanista Poggio Bracciolini, fue Institutio Oratoria,
38
compuesto por 12 libros, en donde resume de forma didáctica y clara
todas las nociones fundamentales de la Retórica Antigua. Es por eso que
su valor no radica en la originalidad, sino en la cantidad de información
que suministra y la calidad pedagógica que ofrece.
Llama la atención el libro III en donde asume la mayoría de las nociones

y preceptos de la doctrina aristotélica, así como en su división de los
géneros deliberativo, judicial y epidíctico; los libros IV, V y VI tratan
sobre la inventio; en el libro VII trabaja la dispositio; el libro VII y XIX
hablan de la elocutio; en el libro XI memoria y actio, así como también
formula las tres finalidades del discurso: docere, movere y placere
(enseñar, mover y deleitar. Pone especial atención en la Psicagogía,
distingue entre las emociones “imaginativas” y las “humorísticas” y
reinterpreta la distinción aristotélica entre éthos y pathos; finalmente,
en el libro XII presenta su modelo del “vir bonus” (hombre bueno) como
perfecto orador. (Hernández y García 62)
Quintialiano, lo mismo que Cicerón, llegó a concebir la retórica como el

“arte del saber”, y la supone una base sólida para la educación liberal.
Según él, la retórica, tarea del abogado, es un marco de referencia en el
que se encuadra toda la actividad educativa. En estas líneas se
manifiesta su desempeño en el mundo de la abogacía, pero que después
se sumerge en la investigación y estudio de la Retórica. Pareciera que
hace un viaje a su pasado, retoma y reorganiza en forma didáctica el
conocimiento que hasta entonces existía de la materia, con base en
Cicerón, quien a su vez tuvo influencia directa de Aristóteles.
Su contribución más original fue en función a la teoría de la Educación

Retórica, con su doctrina acerca del “Hombre Bueno”; una teoría que
habla sobre la integridad moral como condición de la “credibilidad” y
39
como fundamento de toda oratoria. Así pretende formar al orador ideal,
con las más extraordinarias virtudes, que sea carismático, honesto,
capaz de usar el buen humor para lograr persuadir a su interlocutor. Si
bien puede hacer uso en forma lícita de algunas mentiras, así como
ponerse en el lugar del oyente. Además no se trata de convencer con
argumentos racionales, sino que se ha de emplear los recursos que
exciten las emociones del oyente y lo muevan a una determinada
actitud o comportamiento. También aportó una nueva definición de
retórica, de la que se hará referencia en el siguiente apartado.
Al realizar este recorrido histórico, se ha podido constatar la

trascendencia de la retórica, su origen en la Grecia Antigua constituyen
un referente indiscutible en el pensamiento actual. Marcó su nacimiento
la lucha por rescatar las tierra en mano de los invasores; después se
estudió y practicó con intensidad para encontrar las mejores
herramientas persuasivas en aras de defender las demandas ciudadanas
ante los tribunales.
En la Grecia Antigua tuvo férreos defensores y también fuertes

detractores, conforme se van transformando los sistemas políticos,
sociales, culturales, económicos, entre otros, la retórica se va
sistematizando encontrando en Aristóteles, uno de los filósofos que la
reconoce por su importancia, recogiendo el conocimiento que hasta ese
entonces existía y los convirtió en manuales escritos, los que fueron
retomados por distintos filósofos de la época hasta llegar a Cicerón,
quien trasciende como un brillante orador. Apoyándose en el trabajo de
Aristóteles, defiende la reintegración de la retórica en la filosofía y
reorganiza la disciplina retórica en textos, que marcarán después, en
forma prominente, la Edad Media.
40
Roma le da un nuevo impulso a la retórica, después de un periodo de
decadencia, Quintiliano retoma la investigación de la retórica y de nuevo
la reorganiza; bajo el cobijo del gobierno diseña programas académicos
para la instrucción de la retórica, en todos los niveles escolares.
Cerrando con este pedagogo el periodo Clásico, porque después de la
muerte de Quintiliano, la retórica volvió a decaer.
1.2.- Conceptualización de retórica
La retórica se ha conceptualizado de acuerdo a las circunstancias socio-

políticas que la han rodeado, y sin la pretensión de agotar esas
definiciones se anotan en los párrafos subsecuentes las que
consideramos más relevantes durante tres épocas históricas distintas y
desde la perspectiva de eruditos que han profundizado en su estudio y
práctica; esto contribuirá en una mayor comprensión de su importancia
histórica.
En ese sentido hay que apuntar que retórica se refiere a un elocuente

discurso: etimológicamente la palabra “retórica” viene del griego
rhetorike techne o sea “arte del orador” y este de (rhetor = “orador”).
Rhetor viene de rhetos (palabra). Lo anterior refiere a todos los recursos
del habla, de los cuales hace uso el orador en la transmisión de las
palabras, en forma pensada y estructurada, para lograr su objetivo
persuasivo.
Retórica al final de la Época Clásica Griega y Romana:
Su importancia en la práctica y en el ejercicio cotidiano obligó a meterla

en un campo de estudio donde fue motivo de reflexión y de diversas
41
acepciones, una de las más importantes, como antes se dijo fue la de
Aristóteles, quien la definió como:
La facultad de discernir en cada circunstancia lo admisiblemente

creíble. Pues esto no es misión de ninguna otra arte, pues cada una
de las demás es enseñanza y persuasión de lo que es su objeto
propio, como la medicina lo es de las cosas saludables y de las
nocivas, y la geometría de las propiedades conjuntas de las
magnitudes, y la aritmética del número […], la retórica por así
decirlo, parece ser capaz de considerar los medios de persuasión
acerca de cualquier cosa dada, por lo cual también decimos que ella
no tiene su artificio en ningún género específico determinado.
(Aristóteles 86)
Con ello se puede entender que Aristóteles describe a la retórica como

aquello capaz de dar a quien dice el discurso (orador) las habilidades
suficientes para discernir sobre cualquier tema, siempre y cuando
cuente con los elementos propios del mismo, por ejemplo cuando se
habla de publicidad, los tópicos a tratar serán precisamente de ese
campo, como son imagen del producto, soportes, mensaje, y otros
atributos de los cuales trata la publicidad.
Por otra parte, Cicerón dice que la retórica “es un arte”. Es una forma de
sabiduría y un arte de pensar. (Hernández y García 59) En ese sentido
el retórico propone la dimensión estética del discurso como el principio
unificador de toda su elaboración. Por ello el orador debe prepararse
para manejar los distintos estilos del discurso adaptándolos a las
circunstancias y a su público, para cumplir con sus funciones: persuadir,
agradar y conmover, con base en los elementos ornamentales. Aunque
Cicerón realmente hace muy pocos cambios al pensamiento recopilado
42
por Aristóteles, centra su atención en la “elocución” y reformula los
rasgos característicos de esta parte del discurso, especialmente en los
elementos que constituyen el ornatus.
Quintiliano coincide con Aristóteles y Cicerón al ubicar a la retórica como

un arte. Suma a esta concepción una nueva: bene dicendi scientia
(ciencia del bien hablar), cuyo objeto es todo asunto humano y tiene
tres fines: enseñar, mover y deleitar. Llega a esa conclusión después de
comparar las distintas definiciones elaboradas por sus antecesores, a las
que, según argumenta, no inventará nada nuevo al darlas por aceptada:
“… ya se deja conocer cuál es el fin de la retórica, o cuál es aquella cosa
última y principal a donde se encamina toda arte, que los griegos llaman
término. Porque si es arte del bien decir, su fin y último término es esto
mismo.” (Quintiliano 202-203)
Por consiguiente la retórica en la antigüedad se entendía como el “arte

del buen decir”, para lo que era necesario conocer todos los artilugios de
ese arte, desde las habilidades del orador, pasando por la estructuración
del mensaje hasta llegar al oyente, buscando un fin específico, marcado
por el mismo orador.
Retórica en la Edad Media:
En este periodo histórico la retórica cambia su concepción, ya que no se

ocupa de los recursos propios del “bien hablar” o discurso oral, sino de
la composición y del estilo que forman parte de la literatura, y por lo
tanto del “escribir bien” (arte gramatical). A su vez, la retórica se ve
reducida a una de sus partes la elocutio, ésta se va degenerando hasta
43
quedar en simple ornatus, con el uso de las figuras. (Hernández y García
69)
La razón anterior se enmarca en el advenimiento de la cristiandad, lo

que haría cambiar profundamente la filosofía del lenguaje, ya que se
gana terreno en la creación e inspiración literaria, así como en la
definición de la estética del estilo, dominando por entero en el campo de
la Poética. Sin embargo, “… se pronunciaba una religión que daba gran
importancia a la palabra como misterio de creación…” (Tapia 20) Ese
misterio era revelado al pueblo por vía de la alegoría, el ejemplo y la
narración.
Uno de los pensadores que redefine la retórica a partir del S. V, fue San
Agustín, quien mantiene como ideal a los clásicos y enseña retórica; “…
entabla una correspondencia entre la tradición pagana y la cristiana, que
le permite ver a la Biblia como documento de fe y también como texto
literario…” (Tapia 21) Para este cristiano cuya visión es platónica, define
la retórica como “falsa y perniciosa”. (Hernández y García 73) Además,
asume que el discurso no debe sujetarse a la “elocuencia” sino debe ser
claro, sencillo y atenerse a la verdad más que a las palabras, para ser
apropiada a la enseñanza de la fe.
Bizancio, marca la diferencia entre la retórica medieval del Imperio

bizantino y la del mundo latino. Ahí la enseñanza retórica se basó en las
teorías de Hermógenes, cuyo tratado sobre los Tipos de Estilo resumía
muy bien las cuestiones retóricas que más preocupaban en Bizancio: la
forma de exponer un tema y los aspectos relacionados con el estilo. El
conservadurismo bizantino hizo que se mantuvieran vigentes en la
enseñanza retórica textos platónicos, la Retórica de Aristóteles, y obras
de Demetrio y Pseudo Longino. (Hernández y García 74)
44
Considerar el “estilo” como parte esencial de la retórica, se debe
fundamentalmente al dominio de los procedimientos retóricos como
instrumentos de poder. Ya que se había consolidado en lugares
privilegiados, tanto en el ámbito civil como en el eclesiástico, a
determinadas élites, que no iban a propiciar la evolución de los estudios
retóricos. En este periodo la retórica pasa de la oralidad a la escritura,
ya que a pesar de heredar los preceptos clásicos, se le redujo al estudio
y práctica de la elocutio o de los adornos como parte del “bien escribir”.
Retórica en la Época Contemporánea:
Cabe aclarar que aunque no es de interés reflexionar sobre los enfoques

paradigmáticos de este momento, si es necesario mencionar que existe
un nuevo campo de estudio sobre la retórica, denominado Nueva
Retórica o Teoría de la Argumentación, promovida por Chaïm Perelman,
quien, a partir de la publicación de su Tratado de la Argumentación en
1958, “… retoma la distinción aristotélica entre lógica como ciencia de la
demostración y dialéctica y retórica como ciencias de lo probable, es
decir, de la argumentación.” (Perelman 16) Él ubica a la retórica en el
nivel de la filosofía, una idea que la revitaliza y redirige sus caminos,
porque antes se presentaba a la “nueva retórica”, como la retórica
científica, no como retórica literaria, sino como retórica del cine, de la
publicidad, de la imagen, como retórica general. (Perelman 12)
A partir de la segunda mitad del siglo XX, se le ha dado un nuevo

impulso a la retórica y por lo tanto a su definición. Roland Barthes a raíz
del estudio de siete momentos significativos de dos mil años de retórica,
trata de “… formar una red única, especie de artefacto que nos permitirá
45
imaginar el arte retórico como una máquina sutilmente montada, un
árbol de operaciones, un programa destinado a producir discursos.”
(Barthes 89) También la estudia como un “metalenguaje”, “cuyo
lenguaje-objeto fue el discurso”, y la presenta como una variedad de
prácticas presente en distintos cortes históricos; algunas podrían haber
convivido en forma simultánea y otras aisladas durante esas etapas.
Entonces la retórica puede ser: una técnica, un arte en el sentido clásico
del término, arte de la persuasión; una enseñanza, primero transmitida
por vía personal y después de las instituciones de enseñanza; una
ciencia; una moral, por ser un sistema de reglas; una práctica social,
finalmente una práctica lúdica.
Para Beristáin la retórica es: “El arte de elaborar discursos

gramaticalmente correctos, elegantes y, sobre todo, persuasivos. Arte
de extraer, especulativamente, de cualquier asunto cotidiano de opinión,
una construcción de carácter suasorio relacionada con la justicia de una
causa, con la cohesión deseable entre los miembros de una comunidad y
con lo relativo a su destino futuro.” (Beristáin 426)
Albaladejo presenta a la retórica como: “un arte y una ciencia”. Como

arte o técnica consiste en la sistematización y explicitación del conjunto
de instrucciones o reglas que permiten la construcción de una clase de
discursos que son codificados para influir persuasivamente en el
receptor. Como ciencia, la Retórica se ocupa del estudio de dichos
discursos en sus diferentes niveles internos y externos, en sus aspectos
constructivos y en sus aspectos referenciales y comunicativos.
(Albaladejo 11)
Con lo expuesto, se puede observar que no es fácil tener una sola

definición de retórica; sin embargo, se entenderá, a la retórica, como el
46
estudio y aplicación de las herramientas persuasivas en la construcción
del discurso, para lograr esto se deben considerar las características de
los medios que servirán como vía de transmisión; tomar en cuenta los
distintos contextos que rodean a quienes elaboran, transmiten y
escuchan el discurso, esto llevará a seleccionar los argumentos propicios
con la intención de informar, convencer o conmover.
Como se puede apreciar en la siguiente tabla (ver tabla 1), en donde se

anotan los puntos sobresalientes de las distintas conceptualizaciones
que han marcado la Época Clásica, Edad Media y Época contemporánea;
se conserva la esencia clásica, aunque adaptándose a las circunstancias
y el tiempo, de la oralidad pasó a lo escrito y en la actualidad se suma lo
visual.
Época antigua: griega y Edad Media Época contemporánea

romana
Aristóteles: facultad de San Agustín: “Falsa y Barthes: programa
discernir sobre lo perniciosa” sin embargo el destinado a producir
admisiblemente creíble. discurso no debe sujetarse discurso. Técnica, arte,
Cicerón: arte del pensar. a la “elocuencia” sino debe teoría, enseñanza, ciencia,
ser claro, sencillo y una moral, práctica social
Quintiliano: ciencia del
atenerse a la Verdad de la y práctica lúdica.
bien hablar (bene dicendi
fe. Beristáin: el arte de
scientia).
Bizancio (Hermógenes): elaborar discursos
Considerar el “estilo” y la gramaticalmente
forma de exponer un correctos, elegantes y,
tema, como partes sobre todo, persuasivos
esenciales de la retórica. Albaladejo: es a la vez
“Escribir bien” (arte un arte y una ciencia
gramatical). Reducida a la
elocutio.
Tabla 1. Elaboración propia: conceptualización de la retórica en tres épocas distintas
Entonces se requiere una definición orientada al tema de interés de esta

investigación, la publicidad; por ello se describen enseguida los distintos
47
momentos históricos que le han permitido transformarla de algo
utilitario a un fenómeno socio-cultural, propicio para ser estudiado,
particularmente su estructura discursiva, lo que es de interés en este
trabajo de investigación.
1.3.- Historia de la publicidad
El desarrollo histórico de la publicidad es muy amplio, por eso sólo se

detendrá en aquellos datos que lleven a entender la importancia y
trascendencia de la misma, con su acción persuasiva en la interacción
comercial y humana. Para ello es necesario conocer su comportamiento
durante distintos momentos históricos, así también identificar las
características propias en cada época, que la han llevado a tener
vigencia hasta nuestros días.
La publicidad nació, como actividad persuasiva comercial, la historia

reseña de qué manera y en qué grado ha estado ligada a la actividad
económica del hombre, cuando la utiliza para vender o comprar.
Aunque, la publicidad como hoy es conocida, surge y se desarrolla de
manera importante después de la Segunda Guerra Mundial. (Figueroa
40)
Tiene su antecedente más remoto en una tablilla de arcilla babilónica del

año 3,000 a. de C., en donde se encontraron inscripciones de un
comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. (Russell y Lane
4) Los mismos autores dan cuenta sobre los papiros exhumados de las
ruinas de Tebas, estos son prueba de cómo los antiguos egipcios
escribían sus mensajes. Por otra parte, los griegos ejercitaron y
perfeccionaron el oficio publicitario de los pregoneros, para anunciar la
llegada de los navíos cargados de vinos, especies y metales.
48
Grecia llegó a competir con Fenicia en las conquistas comerciales y creó
sus propios mercados, algunos de ellos especializados en ciertas
mercancías, como por ejemplo el Megalópolis, famoso por estar
dedicado exclusivamente a perfumes y cosméticos. “Es la Grecia donde
el ágora alterna las asambleas de los filósofos con las de los
mercaderes.” (Ferrer 34) Escenario propicio para cultivar el arte del
pregón en todas sus intensidades y estilos, práctica que con el tiempo
no sólo exigía cualidades de voz, sino abundancia de dotes persuasivas.
Con frecuencia, el pregonero se hacía acompañar de un músico; quien le

ayudaba a dirigirse a la gente en el tono correcto. Más adelante, estos
mismos se convirtieron en el primer medio de anuncios públicos en
muchos países de Europa y lo fueron durante muchos siglos. Alrededor
del año 1100 d. de C., los taberneros en Francia, usaban pregoneros
para promover sus vinos finos, hacían sonar un cuerno para reunir a la
gente y ofrecerles muestras de vino. (Russell y Lane 4) Esto parece ser
un ejemplo de lo que hoy se conoce como estrategia de promoción de
ventas, si bien, lo que deja ver son meras prácticas con intenciones
persuasivas, no estructuras discursivas concretas. Dicha tradición fue
heredada a México en la época virreinal, donde los pregoneros eran
acompañados con redobles de tambor.
Eulalio Ferrer describe la extensa variedad de estrategias comerciales

desarrolladas por la cultura romana. Gracias a su floreciente comercio se
instauran distintos espacios especializados en la venta de ciertas
mercancías, como el Foro Agonium; el Forum Cuppedinis, destinado a la
pastelería; el Piscatorium, a los pescadores, entre otros. En tanto, Roma
se convierte en cuna de algunas patentes o creaciones publicitarias,
como ejemplos están lo que hoy conocemos como catálogo; el uso de
49
aparadores o escaparates en la exhibición de productos; el desarrollo de
la idea de la ferias comerciales o mercatus; también pone los vestigios
del eslogan y los rótulos. (Ferrer 38-39)
En cuanto a la publicidad exterior, ha resultado ser una de las formas

más perdurables de estrategia publicitaria, sobrevivió a la caída del
Imperio Romano y se convirtió en un arte decorativo de los hostales de
Europa de los siglos XVII y XVIII. En aquellos tiempos el analfabetismo
era general, por lo que los hostales competían entre sí para crear
letreros atractivos, que todo el mundo pudiera reconocer: “Las tres
ardillas”, “El hombre de la luna” y “El hoyo en el muro”. Esto podrían
pensarse como un antecedente del uso de íconos para posicionar una
marca, así también serían algunos indicios publicitarios de la industria
hotelera, en los cuales no existían elementos persuasivos, pero en
cambio estaba en ciernes la identidad de las marcas. (Russell y Lane 4)
El desarrollo tecnológico alcanzó a la publicidad en 1438, año histórico

en la era de la comunicación de masas, ya que Johannes Gutenberg
inventó la imprenta, instrumento que dio un vuelco a la transmisión de
la información y en forma extraordinaria a la publicidad. “Después de 40
años de este acontecimiento aparece el primer anuncio impreso: una
cuartilla de reglas para guiar a los clérigos durante la Pascua.” (Russell y
Lane 6) Se dice que la cuartilla se clavó en la puerta de las iglesias,
convirtiéndose así en el primer anuncio exterior impreso en inglés. Con
el tiempo los boletines informativos o panfletos se transformaron en
periódicos y estos pasaron a ser base fundamental en la construcción de
la publicidad masiva. Ya en 1729, Benjamín Franklin publicó el
Pennsylvania Gazzete, con el 50 por ciento de sus cuatro páginas
cubiertas de anuncios publicitarios.
50
Otro de los fenómenos tecnológicos que enmarcaron la historia de la
publicidad fue la máquina de vapor, a finales del siglo XIX. Con la
energía eléctrica se generó mayor producción y por lo tanto, mayor
competencia, así también un renovado interés en la compra, el gasto y
el consumo:
En este sentido, la publicidad llegó a ser no sólo un nuevo factor

económico, esencial para la regulación de los precios sino, además,
una visión de la manera en que opera la cultura: los productos de la
cultura se convierten en anuncios de esa misma cultura […] La
producción masiva, la economía en escala, la urbanización, el
transporte, la tecnología y los inventos, los sistemas de distribución
y los medios de comunicación, sientan las bases para crear,
desarrollar y modelar las sociedades que, a partir de la Segunda
Guerra Mundial, llegaron a la categoría de desarrolladas. En ese
contexto, la publicidad fue al comercio lo que la máquina de vapor
fue a la industria. (Aprile 35)
Fue la segunda Revolución Industrial heredera de los inventos y

pensamiento de los conquistadores ingleses, la que detonó en los
Estados Unidos la superproducción de bienes consumibles. Las fábricas
ya no tienen necesidad de establecerse cerca de fuentes generadoras de
energía derivadas del agua, emigran al interior del país. Por lo tanto
abren nuevos cauces al desarrollo y de crecimiento. (Rusell y Lane 7) El
motor de combustión interna se perfeccionó y pronto llegaría la era del
automóvil.
Así mismo nace la era de las comunicaciones rápidas con la aparición del
teléfono, el telégrafo, la máquina de escribir, el linotipo de
51
Mergenthaler 4, las imprentas de gran velocidad; medios que dieron la
posibilidad de aumentar la capacidad de las personas para comunicarse
entre sí; por consecuencia, rapidez en la transmisión de información
sobre las novedades en el mercado. Sin embargo, la publicidad desvió
su propósito orientador en la toma de decisión, especialmente en el
campo de la medicina de patente; ésta “dominaba los medios hacia
finales del siglo XIX, y sus afirmaciones fraudulentas provocaron una
mala fama para toda la publicidad.” (Rusell y Lane 10)
De esa manera la publicidad jugó un papel primordial en ese nuevo

contexto masivo de negocios y fue utilizada como estrategia para
convencer con base en mentiras, sin recato alguno por cuidar a sus
clientes. Eso la desacreditó y provocó a inicios del siglo XX, una forma
de dar orden a los negocios mediante la aprobación de leyes que
protegían al público contra las empresas sin escrúpulos y la publicidad
falsa y engañosa.
La publicidad alcanzó su cúspide hacia 1950 en Estados Unidos con

publicistas como William Bernbach, Leo Burnett, George Gribbin, David
Ogilvy y Rosser Reeves. En esa época, la pujante economía del país del
norte, generó una clase media más numerosa y con altos niveles de
consumo. Era un mercado ávido de mercancías y servicios, que hacía
uso de medios de una comunicación más diversificada y compleja:
prensa, cine y radio. Por eso, si en un principio la publicidad fue simple
y sencillamente funcional e informativa, con una preocupación por
señalar la cualidad del producto, su utilidad, su comodidad, su uso
4
Mergenthaler: Inventor alemán, inventó la linotipia en 1886, una máquina que le
permitía a un operador colocar automáticamente caracteres, lo que revolucionó la
industria de la imprenta.
52
práctico; pero su misma característica informativa la hizo igualmente
persuasiva y no tardó en hacerse de imagen institucional, pues se
incorporaron elementos de diseño, de moda y novedosas técnicas de
producción que revolucionaron los procesos e inundaron los mercados.
(Figueroa 44)
Paulatinamente, la publicidad se transforma y modifica los patrones de

consumo y el estilo de vida de los mercados. A partir de los años 70 se
hace más directa en pos de la venta inmediata y, con ello, se torna más
agresiva. Es el comienzo de la producción competitiva. Crea y recrea
falsas historias para convencer y, para lograrlo, tiene que emplear la
seducción. “Esta es la palabra que, como varita mágica, pretende
superar la racionalidad: si el mensaje logra maravillar al consumidor, si
consigue sorprenderle y embaucarle en el umbral de la irracionalidad,
habrá ganado la batalla.” (Figueroa 45)
Las empresas compiten por obtener la fidelidad a su marca, al mismo

tiempo que aparecen otras con la misma o semejante composición,
tratando de ganarle el mercado, ideando argumentos que pudieran
lograr convencer, atraparlo y cambiar su decisión por quien le ofrezca
satisfacer sus necesidades y deseos particulares.
En los 70 el estudio de la publicidad ya no es sólo preocupación de los

publicistas y de los empresarios, entran investigadores de los
fenómenos del lenguaje, o comunicacionales, entre los más destacados
está Roland Barthes, quien lleva a cabo un análisis sobre un anuncio de
pastas italianas; otro es Jacques Durand, propone también una
metodología para el análisis de la imagen publicitaria a partir de las
figuras retóricas; estudios que son de mucha valía para el presente
trabajo doctoral, por pertenecer al campo de la retórica.
53
A partir de la década de los 80, probablemente por las crisis financieras,
escaso circulante y mayor oferta de bienes y servicios, la competencia
por el mercado es aún más agresiva, tan dura que las agencias de
publicidad luchan tenazmente por conseguir diferenciar el producto de
sus clientes de otros similares. La publicidad y servicios no dudan
tampoco en tocar los resortes más emotivos del espectador. Muchas
agencias lanzan campañas con un alto contenido de agresividad;
recurren al humor, la simpatía, las emociones, los afectos y los
sentimientos más profundos del consumidor, pues piensan que son más
persuasivos que los llamamientos a la razón. (Figueroa 47)
El ámbito publicitario traspasa fronteras del conocimiento, ya no es solo

describir e informar, hay que identificar las motivaciones, los deseos, las
necesidades. Explorar utilizando herramientas proporcionadas por la
antropología, la sociología o la psicología, con el objetivo de persuadir.
Surge entonces una conciencia de que sólo las grandes ideas pueden
provocar grandes resultados en las campañas y entienden que la
competencia busca siempre nuevas formas de colocar sus productos en
el gusto de las mayorías, no obstante que el mercado comienza a
saturarse, no únicamente de anuncios sino de medios de comunicación.
Desde finales de los noventa se vive, por una parte, la fragmentación de

las grandes audiencias televisivas y, por otra, la potenciación de los
llamados medios no convencionales (mailing personalizado, marketing
telefónico, folletos, formatos de fidelización, publicidad en el lugar de
venta, merchandising…), que conforman, junto con los espacios
comprados en los medios convencionales, la estrategia comunicativa
global de la empresa. (Arconada 23) Lo anterior, es reflejo de que los
clientes son ubicados en distintas unidades de compra, estudiados y
54
divididos de acuerdo a una serie de informaciones: demográfica,
psicográfica, geográfica y comportamiento, determinando sus
necesidades específicas, satisfechas por las ofertas actuales, las que no
lo son y las que podrían ser reconocidas.
En esta situación surge Internet, que aparece no únicamente como un

complemento de otras acciones de la mezcla comunicativa, sino como
potente soporte publicitario para nuevos tipos de anuncios. Es un medio
convencional para el futuro, pero también ya para el presente, pues
determinadas páginas Web son visitadas diariamente por más personas
que las que configuran la audiencia de algunos programas de televisión
o de radio, de los lectores y lectoras de determinadas cabeceras de
prensa diaria o de las revistas. (Arconada 24) De las páginas Web o
sitios Web se hablará con mayor profundidad más adelante, por formar
parte del objeto empírico considerado en este trabajo de investigación.
Hoy, la publicidad se encuentra situada entre las empresas de negocios

más complejas, con cada una de sus funciones investigada con sumo
cuidado. A pesar de los enormes cambios sufridos en los pasados 200
años, la publicidad continúa como un instrumento de ventas que reúne
compradores y vendedores para el intercambio de bienes y servicios. La
llegada de las computadoras, las investigaciones avanzadas de
marketing y la aplicación de disciplinas sociológicas y psicológicas no
han cambiado las metas básicas de la publicidad. (J.Thomas y W. Ronald
1)
Con este recorrido histórico se puede apreciar la trascendencia de la

publicidad en las distintas épocas y circunstancias, los cambios sociales,
económicos, tecnológicos o culturales han dado pauta a las innovaciones
del ámbito publicitario, tanto en la forma como en el contenido. Esto
55
también la ha colocado en un lugar especial de nuestro quehacer
cotidiano, ya que acapara la atención de la mayoría de los ciudadanos,
quienes al mismo tiempo encuentran en ella información de interés
sobre las mercancías, servicios o ideas, que desean obtener;
ayudándolos a tomar una mejor decisión de compra, en contraparte con
las empresas a quienes les auxilia en la generación de utilidades
económicas.
1.4.- Publicidad: una concepción que va de lo económico a lo

retórico
La publicidad acompaña al individuo cada día de su vida, desde que

despierta encuentra dentro de casa: marcas, logotipos, envases,
empaques; enciende la televisión y es invadido por una serie
indiscriminada, aparentemente, de mensajes publicitarios; sale a la calle
y encuentra espectaculares, pantallas electrónicas, y otros medios, que
le anuncian celulares, inmobiliarias, automóviles, hoteles, viajes,
cervezas, zapatos, o cualquier otro tipo de bienes, servicios o ideas, en
consecuencia, no es sólo asunto de los publicistas es un asunto de la
vida misma, de su historia, de las interrelaciones sociales.
En su devenir histórico a la publicidad la han explicado desde aristas

distintas: económico, sociológico, psicológico, semiológico, retórico,
lenguaje, y otros, tan es así que Eulalio Ferrer en su texto Los
Conceptos de la Publicidad contiene un anexo en donde presenta 211
definiciones, que por supuesto no se presentarán en este apartado, sólo
aquellas de interés para enmarcar lo que se entiende por ésta.
Derivada de una actividad puramente mercantil la publicidad, puede

entenderse como “… cualquier forma pagada de presentación y
56
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.” (Kotler y Armstrong 492) En consecuencia, la publicidad
busca contribuir a crear una preferencia de marca y si lo vemos como
un aspecto más calculador, esta definición describe una “estrategia”
impersonal, financiada desde un “ente” referenciado por la marca, para
lograr con ello un fin específico: generar utilidades económicas.
Algunos de estos elementos coinciden con las aportaciones Russell y

Lane, quienes escriben: “La publicidad es un mensaje sufragado por un
patrocinador identificado [aunque abundan al señalar que generalmente
el mensaje] es transmitido por algún medio masivo de comunicación [y
además] la publicidad es una comunicación persuasiva.” (Russell y Lane
26)
De estas definiciones podríamos desprender que la publicidad es

totalmente mercantilista, hay que pagar por ser presentada en los
distintos soportes publicitarios. El objetivo es dar a conocer aspectos
intangibles, como las ideas políticas, cambios de actitudes sobre ciertos
comportamientos; también están los servicios, aunque a diferencia de
las ideas, estos sí generan una utilidad económica a sus propietarios y a
toda la cadena de distribución. Están los bienes de consumo tangibles,
los que podemos tocar, como la ropa, el shampoo, el dentífrico,
cereales, muebles, y otros.
Todas las ideas, bienes y servicios deben ir representado por un

patrocinador, o sea, una marca que los respalde. En esto último, y de
acuerdo a las definiciones presentadas, es donde radica el objetivo
primordial de la publicidad, dejar en el imaginario colectivo la marca,
acompañada de una estrategia de comunicación, cuyos elementos
creativos permitirán informar, persuadir y convencer a un mercado con
57
ciertas carencias y necesidades, quienes decidirán obtener lo que le
ofrecen, generando así su objetivo final: la venta, lo que cierra el círculo
utilitario.
Entonces, hasta este momento se podría entender a la publicidad, desde

una dimensión meramente económica, como el conjunto de estrategias
sintetizadas en un mensaje y un soporte publicitario, dirigidas a un
grupo particular de personas con la intención de persuadirlas a
seleccionar la marca de la cual se está comunicando, en consecuencia
conseguir la venta del bien o servicio, así como convencer sobre una
idea en particular.
En otro orden de ideas Romeo Figueroa define a la publicidad: “… como

una palabra que explica literalmente la calidad de hacer público un
mensaje, un propósito, una intención…” (Figueroa 21) Pero también
coincide con Ferrer al decir: “En realidad, esta fascinante actividad es
una fuerza intangible de comunicación persuasiva, acerca de la cual
existe una valoración amplia…” (Figueroa 21) Al mismo tiempo, gracias
a su versatilidad, esa significación múltiple es cambiante.
Aún con esa idea de diversidad, Figueroa sintetiza desde tres campos de
estudio, el concepto de publicidad, mismos que se presentan en la
siguiente tabla (ver tabla 2):
Histórico Medios de Terminología de la

comunicación ciencia de la
comunicación
Es todo intento de Conjunto de técnicas Conjunto de técnicas de
comunicación persuasiva directivas y creativas de comunicación persuasiva y
con el deliberado propósito comunicación persuasiva y efecto colectivo (mensaje)
de vender un producto o efecto colectivo tendientes intersubjetivamente
servicio a los a abrir, desarrollar y perceptible (contenido
consumidores de un nicho mantener el mercado de simbólico y objetivadas
determinado del segmento un producto o de un (propósito) desde una
58
de un mercado. servicio por conducto de empresa (emisor), para
los medios de lograr el desarrollo,
comunicación. Su objetivo mantenimiento y
es el lucro. ampliación de un nicho de
determinado segmento del
mercado (perceptor-
mercado), donde se
pretende vender un
producto o un servicio.
Tabla 2. Tres campos del conocimiento desde los cuales se conceptualiza a la publicidad
(Elaboración propia)
El publicista mexicano Eulario Ferrer, explica la publicidad

contextualizándola en lenguaje-acción:
En el lenguaje publicitario no solo hablan las necesidades vitales,

sino los esplendores del deseo. Unas y otros adquieren relieve y
volumen. En sus dos vertientes, el lenguaje figurado –retórica- y el
lenguaje natural –realismo- el de la publicidad está dotado de una
serie de técnicas y recursos que van de la impresión a la recepción;
de la recepción a la comprensión; de la comprensión a la persuasión,
y de la persuasión a la demostración. El lenguaje publicitario cumple
el fin del lenguaje por esencia: representar y traducir una realidad;
la realidad cotidiana, reflejo del decir, del hacer y del ser del hombre
de nuestro tiempo, del hombre de todos los tiempos. (Ferrer 40)
También refiere que la publicidad es un “fenómeno extraordinario”

(Ferrer 40) porque influye, como ningún otro, en el lenguaje humano de
los sentidos, mediante un conjunto de medios y de métodos que da a
conocer, en un ambiente activo de deseo, lo que el público necesita, o lo
que el público cree que necesita, aunque insiste en que no es nada
sencillo definirla, de lo que no cabe duda es sobre la necesidad de
estudiarla más allá de la importancia económica que ha adquirido, más
allá también del extenso territorio que domina. La publicidad debe ser
contemplada como un producto auténtico de la experiencia humana.
59
Figueroa y Ferrer marcan una brecha significativa entre los autores
presentados anteriormente, aunque reconocen el sentido mercantilista
de la publicidad, abren sus definiciones al campo de la comunicación y
del lenguaje; el primero, incide en la participación de los elementos que
conforman el proceso comunicativo, desde el mismo emisor, quien está
representado por la marca patrocinadora hasta el receptor, pasando por
los aspectos simbólicos no manifestados a primera vista, estos son
presentados de tal manera que llegan a conectarse con las necesidades
y deseos de sus públicos, de quienes coincidan en características
estudiadas con anterioridad.
Por su parte, Ferrer hace énfasis en el lenguaje, no se queda sólo en el

aspecto “realista”, como lo denomina, va a la profundidad del mismo; al
“figurado”, relacionándolo con lo retórico. Esto llama nuestra atención,
por dirigir la conceptualización al “lenguaje retórico”, aquellas partes no
explícitas del discurso publicitario, se pudiera entender como los
pensamientos más profundos del ser humano, contextualizados en un
marco de referencia particular.
Cuando Ferrer habla de “representar y traducir” precisamente esos

pensamientos, con el objetivo de persuadir y demostrar, observamos la
búsqueda de estrategias simbólicas acordes al contexto cotidiano del
prospecto, a su forma de pensar, actuar, comprar y consumir; como
también a esos deseos que no comparte en forma pública, en donde
están las necesidades de trascender, realización, amor, felicidad, y con
el sustento de la retórica se traducen en discurso publicitario, apoyado
en el desarrollo de ideas creativas dirigidas a despertar los sentidos; en
argumentos emocionales que llegan con tanta insistencia al receptor,
60
que colocan la imagen de la marca en su memoria (posicionamiento) o
lo llevan a tomar la decisión de obtener el producto anunciado.
En la misma dirección del lenguaje, Roland Barthes se suma a la idea de

publicidad, afirma que ésta ha sido domesticada en su gesto agresivo
por la diversidad de sus soportes, o sea, por sus signos: “La publicidad,
incluso en sus formas más provocadoras, se ha convertido en un gesto
integrado; ese gesto forma parte de nuestra relación cotidiana con el
mundo.” (Barthes 4) Este autor profundiza: “…la publicidad es un
lenguaje…”, no sólo por definir un estilo particular para decir las cosas,
sino porque impone una estructura original a sus anuncios.
Barthes también establece que: “…toda publicidad es un mensaje: en

efecto, comporta una fuente de emisión, que es la firma a la que
pertenece el producto lanzado (y alabado), un punto de recepción que
es el público y un canal de transmisión que es precisamente lo que
domina el soporte publicitario.” (Barthes 239)
Por los años 70, Jacques Durand, discípulo de Barthes, explicó que “… la
publicidad se presenta como artificio, exageración voluntaria,
esquematismo rígido. Pregona sus convicciones y el público entra en el
juego, discerniendo de modo claro que es verdad de lo que es fingido…”
(Durand 1) Por lo tanto la publicidad se convierte en el refugio de la
retórica, al utilizar el lenguaje como artificio de lo verosímil para llegar
al auditorio, motivándolo y cubriéndolo de un halo de fantasía.
El mismo Durand afirma: “… si la publicidad tiene un interés cultural, se

lo debe a la pureza y riqueza de su estructura retórica: no a lo que
puede aportar como información verdadera, sino a su parte de ficción.”
(Durand 1)
61
Tanto Barthes como Durand ofrecen un nuevo significado a la
publicidad, ahora desde la retórica, transformándose en una compleja
red de elementos que se van interconectando. Desde el receptor del
mensaje, quien debe ser analizado concienzudamente para obtener de
él los temas que le ocupan, mismos que se trasladarán al discurso, el
cual será estructurado con artificios verosímiles, adornándolo con un
lenguaje cautivante, persuasivo y conectándolo con una experiencia
muy personal: “Liverpool es parte de mi vida”, “Sears me entiende”,
“Soy totalmente Palacio”.
Por consiguiente, la retórica se actualiza, resurge de las cenizas

mimetizándose con la publicidad, interviniendo en su configuración sin
que los creativos sean conscientes de ello (Aprile 109), al utilizar por
ejemplo, “figuras retóricas”, “tópicos”, o una estructura basada en la
conformación del discurso retórico: inventio, dispositio y elocutio.
Por otra parte, ese discurso busca llegar al mayor número posible de
públicos, sobre todo a quienes coinciden en gustos, comportamientos,
idiosincrasia; homogéneos desde la perspectiva del emisor. Los
mensajes son difundidos y adaptados a la diversidad de plataformas
comunicativas existentes, complementados con elementos que ayudan
en gran medida a sus objetivos, al usar la imagen, el sonido, el color, la
música, la interactividad, entre otros artificios.
Con lo dicho se destaca que cambian las perspectivas sobre la

concepción de la publicidad. Primero se descubre su condición
eminentemente económica con Kotler y Armstrong, cuando se refieren a
la publicidad como una institución establecida para un fin sólo
económico. Posteriormente se reconoce que no es sólo un método para
difundir información sobre los productos, ya que se convierte en un
62
instrumento primario de las comunicaciones del sistema económico,
pero también de la cultura. En ese sentido parece ser un espejo, que
refleja las costumbres y los usos contemporáneos de la sociedad de una
época en particular. Es además un lenguaje sofisticado, capaz de llegar
a la mente humana para persuadirla sobre los bienes, servicios o ideas
ofertadas.
Para sinterizar la concepción de publicidad en su evolución del ámbito

solo económico al retórico, se presenta en la siguiente tabla (ver tabla
3) los puntos más destacados entre los autores revisados en este
subtema.
Kotler y Armstrong/ Figueroa /Ferrer Barthes/Durand

Russell y Lane
Pagada Mensaje intencional Domesticada por los

Preferencia de marca Intangible soportes
Patrocinador Comunicación persuasiva Receptor entra en el juego
No personal Significación cambiante Relación cotidiana
Medios masivos Fin lucrativo Artificio exagerado
Persuasiva Lenguaje figurado y Verosímil
natural Estructura retórica
Emocional
Tabla 3. Conceptualizaciones sobre publicidad y coincidencias entre algunos autores (Elaboración

propia)
1.5.- Del discurso retórico al discurso de la publicidad
En este punto se presenta la relación del discurso retórico clásico, con el

discurso publicitario contemporáneo. Se iniciará con una
conceptualización del discurso y se describen los tipos, y características
63
de discursos retóricos y publicitarios, así como las relaciones entre uno y
otro, con la intención de sostener, primero, que el mensaje publicitario
es un discurso; segundo que existe la relación entre discurso retórico y
publicitario, y como tercer punto que la publicidad también tiene una
estructura discursiva.
1.5.1.- ¿Qué es un discurso?
Aristóteles describe que el discurso a partir de los argumentos son de

tres clases: los que radican en el carácter del que habla; otros, en situar
al oyente en cierto estado de ánimo; otros en el mismo discurso por lo
que en realidad significa o por lo que parece significar. Y abunda:
Por el discurso creen, cuando mostramos lo verdadero o lo que

parece tal, según lo que en cada caso parece persuasivo. Puesto que
los motivos de credibilidad se dan por medio de lo persuasivo es
evidente que sabe manejar estos argumentos el que sabe razonar
lógicamente y el que es capaz de observar los caracteres y las
virtudes y en tercer lugar el que puede observar lo que toca a las
pasiones… (Aristóteles 87)
Aunque se describen tres elementos en el proceso discursivo: el que

habla, de lo que se habla y a quien se habla, la preocupación de esta
tesis es precisamente “de lo que se habla” o sea, el discurso publicitario,
pero en tiempos actuales y con ello poder apreciar cómo un medio
contemporáneo como la Web, puede mantenerlo vigente.
Pero primero hay que decir que el fin del discurso es el oyente, quien es
espectador o juez de las cosas sucedidas o de las que van a suceder,
por lo que el filósofo griego afirma: “Hay quien juzga las cosas futuras
como miembro de la asamblea, y quien juzga de la capacidad: el
64
espectador, de manera que necesariamente resultan tres géneros de
discursos retóricos: deliberativo, forense y demostrativo”, de los que se
hablará en el siguiente apartado. (Aristóteles 92)
El término “discurso”, del lat. Discursus, es definido por la Real

Academia Española (RAE), como “… la facultad racional con que se
infieren unas cosas de otras, sacándolas por consecuencia de sus
principios o conociéndolas por indicios y señales.” Por otra parte, se
refiere al mismo término como una “… serie de palabras y frases
empleadas para manifestar lo que se piensa o siente.” Otra de las
acepciones es “… razonamiento o exposición sobre algún tema que se
lee o pronuncia en público.” Así como también “… escrito o tratado de no
mucha extensión, en que se discurre sobre una materia para enseñar o
persuadir.” (RAE 1, 5, 6 y 8)
Con lo expuesto se observa al discurso como un hecho activo:

manifiesta, razona, expone, lee, escribe, enseña o persuade, sobre
temas de interés entre ciertos públicos, cuyos contenidos están
estructurados de acuerdo a reglas aceptadas y comprendidas entre los
participantes. Tienen, a su vez, ciertos objetivos, como por ejemplo
enseñar, convencer o persuadir, estos pueden ser manifiestos o no.
Helena Beristáin lo plantea como discurso lingüístico, al que describe

así:
… el lenguaje puesto en acción, el proceso significante que se

manifiesta mediante las unidades, relaciones y operaciones en que
interviene la materia lingüística que conforma el eje sintagmático de
la lengua, es decir, el conjunto de enunciados que dependen de la
misma formación discursiva. Ésta, a su vez, se funda en la
65
posibilidad de elección temática a que dan lugar las regularidades y
las dispersiones dadas entre los objetos de discurso, los tipos de
enunciación, los repertorios de conceptos. (Beristáin 154)
Aquí se suma a la idea del discurso, que además de ser el lenguaje

puesto en acción, lleva un proceso significante regulado por reglas
gramaticales, las que serán utilizadas de acuerdo al eje temático tratado
en el formato discursivo, y en su práctica serán condicionados por los
códigos acordados en el contexto social, el momento histórico o una
plataforma tecnológica en la que estén insertados; por lo tanto pueden
ser transformados y reconstruidos.
Para ser producido, el discurso debe insertarse en una tipología, por lo

que Beristáin expresa que ésta depende de una selección, aunque
limitada, “… de las formas susceptibles de ser enunciadas, de las formas
que convienen a la construcción de ese tipo de discurso.” (Beristáin 155)
Dichas formas son diseñadas por una convención propia de los
participantes del discurso, y pueden tener significado a partir de
considerar esos aspectos en el contenido del mensaje, así como las
sensaciones que se pretenden provocar.
Por otra parte y de acuerdo con el planteamiento de Teun A. van Dijk, el

término discurso “… tiene una presencia ubicua en las humanidades, en
las ciencias sociales e incluso, en los medios masivos de comunicación.”
(Van Dijk 21) No hay una definición única y práctica, afirma, es el
campo transdisciplinario de los estudios del discurso, el que proporciona
una definición fundamental. Desde la perspectiva del sentido común, el
término discurso se aplica en tres dimensiones: a) utilización del
lenguaje, como son discursos políticos o, más en general, al lenguaje
66
oral; b) la comunicación de creencias (cognición) y c) la interacción en
situaciones de índole social. (Van Dijk 23)
En cuanto al uso del lenguaje, no se limita sólo al lenguaje hablado, sino

que incluye el icónico o no verbal; desde la conversación cotidiana hasta
el lenguaje que utiliza soportes de comunicación diversos: un libro, el
periódico, los textos académicos, el correo electrónico, un sitio Web,
entre otros, ubicándolos en un contexto particular.
Otro uso del mismo término, muy difundido pero aún informal, de
acuerdo a Van Dijk, puede hallarse en los medios de comunicación y en
algunas de las ciencias sociales. Decir que el discurso es un suceso de
comunicación, es una caracterización que incorpora algunos aspectos
funcionales. En otras palabras, las personas utilizan el lenguaje para
comunicar ideas o creencias (o para expresar emociones) y lo hacen
como parte de sucesos sociales más complejos.
De lo anterior se entiende que el discurso no es sólo menester de la

lingüística, la sociología, la psicología, la comunicación o la publicidad.
Éstas convergen e interactúan para resignificar el discurso; por lo tanto,
no es estudiado solo desde un aspecto en particular, sino también en la
práctica misma, ya sea en su plano político, económico, social, literario,
de género, retórico, entre otros más.
Beristáin y van Dijk coinciden en el uso del lenguaje, en todas sus

manifestaciones, como producto de las interacciones sociales ejercidas
por los individuos, quienes están influenciados por un contexto tanto
para la construcción del discurso como en la comprensión del mismo,
además de utilizar medios propicios para su transmisión y logro de
objetivos. Mientras Beristáin describe al discurso como el lenguaje en
67
acción; van Dijk refiere el término discurso desde la
transdisciplinariedad, en el ámbito de los sucesos de la comunicación
cotidiana hasta un anuncio publicitario, en la que hay un intercambio
interminable de creencias. En la siguiente tabla (ver tabla 4) se anotan
los puntos sobresalientes de los autores señalados con anterioridad.
Aristóteles RAE Beristáin Van Dijk
A partir de los Se observa al Lenguaje Tiene una presencia ubicua en

argumentos, discurso como un puesto en las humanidades, en las
“… significan hecho activo: acción. ciencias sociales e incluso, en
lo que en manifiesta, Se funda en la los medios masivos de
razona, expone, posibilidad de comunicación.
realidad
lee, escribe, elección A partir del campo de estudio
significan o enseña o temática. se da la definición, por lo
por lo que persuade, sobre tanto no es única.
parecen temas de interés.
significar.
Los motivos de
credibilidad se
dan por medio
de lo
persuasivo.
COINCIDENCIAS
• Uso de las distintas manifestaciones del lenguaje
• El discurso gira en torno a un tema específico
• Se elabora a base de recursos persuasivos para lograr sus fines
• Se estudian las circunstancias de los oyentes para influir en ellos en forma
eficiente
Tabla 4. Elaboración propia. Síntesis distintas conceptualizaciones del discurso
Entonces se puede explicar el discurso como un conjunto de actos del

lenguaje, organizados de acuerdo a reglas consensuadas por distintos
grupos sociales, los que normarán la forma de usarlos e interpretarlos.
Influyen en su decisión el momento histórico en que se establecen las
reglas, el espacio geográfico y sociocultural donde se toman los
acuerdos. Tienen como vía de transmisión distintos medios: escritos,
icónicos, verbales y no verbales; éstos, debido a sus características
68
individuales, permitirán la construcción de nuevas realidades en la
colectividad seleccionada como receptora del discurso. Ésta, a su vez, se
apropiará de los significados más cercanos, reconstruyendo así su propio
entorno.
Los discursos, sobre todo aquellos con mayor impacto en la conciencia

colectiva, podrán superar el paso del tiempo transformándose en
referencias históricas, así como también quienes los han transmitido.
Son necesarias habilidades personales en la elocuencia, manejo de la
palabra, de la retórica, de todos los medios posibles a su alcance para
un mayor impacto y convencimiento.
Cabe recordar que, si bien el discurso ha sido estudiado desde puntos de

vista diversos, el discurso objeto de estudio de esta investigación es el
publicitario, colocándolo desde el prisma de la retórica clásica, por lo
que a continuación se describen los discursos retóricos y su relación con
el discurso publicitario
1.5.2.- Sobre los discursos retóricos:
Los tres géneros discursivos fueron establecidos por los sofistas en

distintos momentos de la Época Clásica Griega, pero fue Aristóteles
quien llevó a cabo una sistematización más completa de la estructura
misma del discurso, sean del género que sea y pueden identificarse a
partir del ¿qué?, el ¿cuándo?, el ¿dónde? y a ¿quiénes está dirigido?
Después Quintiliano realizó ciertas modificaciones aunque sin perder la
esencia aristotélica, como se verá más tarde.
En cuanto al género deliberativo, Aristóteles dice:
69
De la deliberación forman parte la exhortación y la disuasión, pues
siempre, los que aconsejan en asuntos privados como los que hablan
en público sobre asuntos comunes, hacen una de estas dos cosas. El
tiempo propio es el futuro, pues aconseja sobre cosas que han de
ser y su fin es lo provechoso y lo nocivo, pues el que exhorta
aconseja lo mejor, y el que disuade, disuade de lo peor, y las demás
cosas las añaden accesoriamente a esto, lo justo y lo injusto, lo
hermoso o lo feo. (Aristóteles 92)
De acuerdo a la concepción anterior, y a pesar de su antigüedad,

continua vigente, observemos los actos públicos de los políticos en los
procesos electorales son momentos en los que se exhorta a los
ciudadanos a tomar una decisión futura de voto. También en situaciones
privadas sigue vigente tal propuesta, cuanto se trata de disuadir a
alguien para tomar una posición ante aspectos que presentan una
disyuntiva.
Por supuesto, es primordial comprender sobre qué aconseja el que

delibera, no puede hacerlo de cualquier cosa, sino de aquellas
admisibles de haber sucedido o no. De las que sean posible o hay
provecho deliberar: “Aquellas cosas en que todos deliberan y sobre las
que disertan los que deliberan, son principalmente cinco: sobre los
ingresos fiscales, sobre la guerra y la paz, sobre la defensa del país,
sobre las importaciones y exportaciones y sobre la legislación.”
(Aristóteles 93)
Aunque el filósofo explica que estas son las más importantes (pero no
las únicas), sobre las cuales el que delibera debe apoyar sus premisas,
además no solo se debe exhortar o disuadir desde la experiencia, es
70
necesario indagar a profundidad sobre el asunto, para presentar los
argumentos que puedan ayudar a su fin.
Beristáin abunda al comentar sobre la ausencia frecuente de una parte

contraria, lo que modifica en ocasiones la estructura del discurso,
simplificándola o abreviándola. En lugar de la final peroración, este tipo
de discurso solía terminar con una apelación para obtener votos o
consenso. En su argumentación es frecuente el uso de los ejemplos o
exempla; la comparación se basa en el razonamiento. (Beristáin 427)
En cuanto a su estructura Quintiliano agrega:
… este género, no necesita de un exordio, a diferencia del género

judicial, pues quien persuade ya tiene ganada la voluntad de aquél a
quien aconseja, sin embargo en la oración, que debe ser corta,
utilizada en la entrada debe ser como un llamado de atención, para
no entrar abruptamente, ni por donde se le antoje al orador.
(Quintiliano 275)
A pesar de lo contemporáneo de la descripción realizada por Beristáin se

observan paralelismo con los aportes de Quintiliano en cuanto a la
composición, sobre todo en la entrada o exordio. Por otro lado, está el
estilo particular de quien busca persuadir, ya que la construcción del
discurso no siempre tiene el mismo orden, en tanto se debe considerar a
la edad, el linaje, la historia personal y otros factores, tanto del orador
como de a quien se pretende persuadir.
Del discurso forense o judicial o jurídico:
Escribe Aristóteles de lo que conforma al pleito: “… forman parte la

acusación y la defensa, pues es necesario que los que pleitean hagan
71
una de estas dos cosas. Estas causas se dan en tiempo pasado, pues
uno acusa y el otro defiende sobre cosas realizadas. Versa sobre la
justicia o injusticia.” (Aristóteles 92) Su finalidad es ventilar juicios y
litigios o pleitos ante el juez; los jueces y el público constituyen la
audiencia, su argumentación requiere agilidad: se desarrolla con base
en entimemas o falsos silogismos.
Si se actualiza dicha descripción, se encuentra en los juicios orales un

ejemplo de lo anterior, cuyo fin es reparar la justicia o injusticia, se lleva
al acusado ante el juez quien, ante la capacidad en el manejo de los
argumentos a favor o en contra, determina la sentencia acorde a la
gravedad de la transgresión o a su inexistencia. Estos juicios permiten la
asistencia de un público, quienes forman la audiencia.
Para Quintiliano este es el discurso más extenso y variado, y anota que

las partes más aceptadas en cuanto a su estructura, se reducen a cinco:
exordio, narración, confirmación, refutación y peroración, pero al mismo
tiempo pregunta: ¿por qué si todo lo que hay en la causa se llama parte
de ella?, ¿por qué no llamaremos partes a las argumentaciones,
comparaciones, a los lugares oratorios, a los afectos y ejemplos?
(Quintiliano 300) En cuanto a la pregunta anterior, se puede pensar que
se van insertando en cada una de las partes, lo que será tema a explicar
más adelante.
Quintiliano declara que así como hay un orden en las partes, no

necesariamente se da el mismo en el modo de reflexionarlas. Todo
dependerá de cómo se desarrolle el asunto ante el juez, porque después
de ello se podrá saber el efecto provocado y con ello la dirección que
tomará la decisión del juez, se debe ser muy ágil en la percepción de las
72
reacciones, lo que conducirá al manejo de los argumentos con mayor
vehemencia o en forma débil. (Quintiliano 300) Comentado [RM1]: Qué pasó
El discurso demostrativo:
Denominado también panegírico, epidíctico, encomiántico o de

circunstancias, que no solo se refiere a la ostentación y pompa, como lo
ubicó Aristóteles, se extiende a los negocios y a otros campos de los que
da explicación Quintiliano:
Este género consiste en alabar y vituperar. Según la costumbre

romana, tiene también lugar en los negocios; porque las oraciones
fúnebres dependen ordinariamente de los cargos que alguno tuvo en
la república, y el senado es el que los confiere a los magistrados.
Alabar o vituperar a un testigo va a decir no poco para los asuntos
forenses, y aun es permitido señalar a los reos sus panegiristas. No
niego que hay oraciones en este género que no tienen otro fin que la
pompa, cuales son las alabanzas de los dioses y héroes de la
antigüedad. (Quintiliano 263)
Aunque para llevar a cabo las alabanzas se requieren pruebas que den
testimonio de ello o testigos que entren en defensa de quienes alaban,
contando con adornarlas y amplificarlas (exemplas del deliberativo); al
hombre, tanto los de alto linaje como los contrarios, se le debe alabar
por los bienes del alma, del cuerpo y por los que están fuera de él.
Desde los aspectos de logros personales, educativos hasta los datos
familiares. Así se desarrolla la figura de pensamiento llamada evidencia.
Este género discursivo elogia o denigra a las personas, dependiendo de

su comportamiento social, pero además incluye a las ciudades, edificios
o cosas. Esto llevado al escenario actual explica la alabanza y el
73
vituperio de a los personajes destacados en un ámbito determinado,
además del político y de negocios, como por ejemplo el deportivo,
cuando fallece un individuo de ese contexto, es común escuchar las
alabanzas como atleta, amigo de todos y una ejemplar vida familiar.
También es relevante señalar la parte en donde se afirma que las cosas
entran en este tipo de discurso, lo cual flexibiliza su aplicación, ya no
sólo en los sucesos fúnebres también en los temas relevantes que
ocupan las relaciones sociales, circunscribiéndose a la censura o
alabanza, como en el caso de la publicidad.
De lo dicho se puede establecer que: a) el discurso deliberativo tiene

relación directa con la publicidad, por ejemplo, en el anuncio de la
crema dental Colgate Neutrazúcar, presenta como argumentos:
“Innovadora combinación de tecnología neutrazúcar, más fluoruro,
nuevo estándar para la protección anticaries.” Se aconseja usar el
producto para que en el futuro no salgan caries, lo que suena como un
consejo verosímil y bien intencionado. En el caso del exordio que
menciona Quintiliano no es necesario, pero en ocasión de llevarlo debe
ser una simple oración, lo cual se corrobora en el mismo ejemplo,
utilizando solo la frase “innovadora combinación”. (Ver figura 1)
74
Imagen 1. Relación del discurso deliberativo con el anuncio de la pasta Colgate Neutrazúcar
http://www.colgateprofesional.com.mx/productos/Crema-Dental-Colgate-Maxima-Proteccion-
Anticaries-mas-NeutrAzucar.
b) El discurso judicial, que se desarrolla con base en entimemas, se da

en el razonamiento del público, como en el slogan “Soy totalmente
Palacio”. Mediante un silogismo deja fuera a las demás tiendas
departamentales: si “soy totalmente Palacio”, Liverpool no puede ser
parte de mi vida, ni tampoco ser entendida por Sears. Estas son
concepciones que el receptor guarda en su memoria, resultado de la
constante repetición publicitaria.
c) El discurso demostrativo, puede considerarse el más cercano al

discurso publicitario, aunque nace de los discursos que servían para
alabar o vituperar, ¿no es alabanza lo que reciben los bienes y servicios
anunciados? Al describir sus características y bondades, implícitamente
los productos son alabados, así como la forma en que se presentan,
utilizando palabras e imágenes elocuentes. Es el caso de la frase
75
utilizada por las papas marca Sabritas: “Nadie se resiste a su sabor”,
haciendo una alegoría con la imagen del actor de moda que sale en el
anuncio: atractivo, vestido en forma juvenil y sexy, ¿quién se resistiría a
William Levy?, ¿quién se resiste al sabor de las Sabritas?
Imagen 2.Anuncio de Sabritas en donde hace una alegoría entre las características del actor y la
resistencia al sabor de Sabritas www.google.com.mxanunciopublicitariodesabritas.
HAY QUE PONER UN TEXTO QUE EXPLIQUE LA RAZÓN DEL CUADRO DE

ABAJO
A continuación (ver cuadro 5) se anotan los puntos más destacados que

describen las características de los distintos géneros discursivos
retóricos, propuestos desde la época Clásica Griega y Romana y que
continúan vigentes hasta nuestros días, con la intención de identificar
las dimensiones que los caracterizan y así comprender su relación con el
discurso publicitario actual.
Deliberativo Judicial Demostrativo

El tiempo propio es el Estas causas se dan en No solo se refiere a la
futuro, pues aconseja tiempo pasado, pues uno ostentación y pompa,
sobre cosas que han de acusa y el otro defiende como lo ubicó Aristóteles,
ser y su fin es lo sobre cosas realizadas. también se extiende a los
76
provechoso y lo nocivo, Versa sobre la justicia o negocios y a otros campos
pues el que exhorta injusticia. de los que da explicación
aconseja lo mejor, y el Se desarrolla a base de Quintiliano.
que disuade, disuade de lo entimemas. Este género consiste en
peor. alabar y vituperar.
Discurso más extenso y
Se delibera sobre distintos variado. Uso de las pruebas.
temas.
De acuerdo a Quintiliano Uso de los adornos.
Utiliza el ejemplo. sus partes son: exordio,
No necesita exordio. narración, confirmación,
Estilo particular de quien refutación y peroración.
busca persuadir. No hay un orden estricto
Orden influenciado por la de las partes anotadas
edad, el linaje, la historia anteriormente.
personal, y otros factores.
Tabla 5. Elaboración propia. Características de los distintos géneros discursivos retóricos
Fue importante esclarecer el término discurso e identificar los distintos

géneros discursivos de la retórica, para entonces determinar que en la
publicidad hay discurso y que existe una estrecha relación con los
discursos clásicos de la retórica. Ahora cabría peguntarse ¿cómo definir
el discurso publicitario?, por lo cual, en los siguientes párrafos, a partir
de los límites entre anuncio, texto y mensaje publicitario, se esclarecerá
lo que es el discurso publicitario.
1.5.3.- Sobre el discurso publicitario y sus límites con el anuncio,

texto y mensaje
El discurso publicitario, objeto de estudio sobre el cual girará este

trabajo de investigación y a partir de las acepciones vertidas
anteriormente sobre el discurso, se puede afirmar que: el tema
publicitario encaja como un nuevo género discursivo retórico 5, emanado
5 Si bien el fin de esta investigación no es demostrarlo como un nuevo género, sino encontrar
las convergencias con la retórica, desde una de las partes que intervienen en su proceso de
construcción: la dispositio.
77
de una concepción de utilidad económica, pero en su configuración
cuenta con características propias y distintivas de otros discursos. En él
existen intercambios de significados entre las organizaciones, quienes lo
planean, diseñan, construyen y difunden y los grupos sociales donde son
insertados. Cumple con representar y traducir una realidad; la realidad
cotidiana, reflejo del hombre en su momento histórico. Por todo eso, el
discurso publicitario no solo vende producto o desarrolla la imagen de
una marca, construye y reconstruye nuevas realidades.
Por otro lado, para poder cumplir con los objetivos de informar, motivar
o persuadir en el ámbito publicitario, se debe trabajar en un proceso
bien pensado y sustentado en una investigación profunda de las
características del auditorio al que se va a dirigir, así como de los
medios a utilizar para hacer llegar los mensajes, ya que éstos no son
estructurados al azar. Desde Aristóteles se encuentran tres preguntas
fundamentales en las que hoy en día también se basa el mensaje
publicitario: ¿El qué habla? ¿De lo qué se habla? Y ¿a quién se le habla?
Ahora, en aras de establecer los límites del discurso publicitario y no

divagar con los términos anuncio, texto o mensaje, como
indistintamente se le denomina, se hará una descripción puntual de
cada uno, para enmarcarlos en su justa dimensión.
Para el campo de la publicidad y en opinión de Romeo Figueroa, “… un

anuncio es la síntesis de una obra persuasiva intelectual completa
expresada en una página; en un espectacular exterior o por medio de
un cartel, folleto u otros medios alternativos.” (Figueroa 97) En este
78
caso, se puede entender “el anuncio” como el conjunto de elementos
creativos observables y enmarcados en soportes de comunicación
accesibles a segmentos de población seleccionados cuidadosamente, con
un objetivo persuasivo del autor, directo o indirecto del mismo. Estos
soportes, por cierto, han crecido en alternativas, impulsados por el
vertiginoso desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación: la
Web, redes sociales, televisión interactiva y digital; así como otros
medios.
Para construir un anuncio es necesario contar con uno o varios

componentes básicos, indistintamente del soporte en que se insertará,
los cuales sirven para conducir el objetivo publicitario que dará apoyo “…
a la comercialización y a las ventas.” (Figueroa 97) Este mismo autor
explica que, para darle forma al mensaje, debe contener por lo menos
uno o algunos de los ocho componentes: imagen, titulares, subtitulares,
texto, epígrafe, blow outs, slogan y logotipo (ver imagen 3).
Imagen 3. Elementos que conforman el anuncio publicitario (elaboración propia)
79
El texto puede ser uno de los componentes de la estructura del mensaje
publicitario, mismo que se debe diseñar con base en el conocimiento del
lenguaje, contextualizarlo de acuerdo al medio y mercado al que va
dirigido. El mensaje se formula con un lenguaje coloquial, fácilmente
entendible, aplicando para ello las reglas gramaticales que el redactor
de textos adopte para lograr su propósito. (Figueroa 116)
En cuanto a la formulación del mensaje Walter Haseloff, referido por

Ferrer, recomienda una escala tripartita que conserva, en lo esencial, su
vigencia: 1) el principio de identificación en cuanto concierne a la
claridad y significado del mensaje; 2) el principio de precisión, al
combinar la claridad y significado del mensaje con sus requisitos
informativos y persuasivos, y 3) el principio de la efectividad, por la
comprensión y acción del público. (Ferrer 41)
Como se puede apreciar, hay un despliegue de niveles en donde se

desempeña un papel en particular, como el hacer uso del lenguaje
entendible e identificable con el público al que va dirigido; contar con los
elementos persuasivos para informa, emocionar y convencer; finalmente
poder tomar una decisión de compra, en lo comercial o de aceptación de
una idea en el ámbito político o social. En el mismo sentido Roland
Barthes escribe:
Se sabe que todo mensaje es la unión de un plano de la expresión o

significante y un plano del contenido, o significado. Ahora bien, si se
examina una frase publicitaria, se ve muy pronto que esa frase
contiene de hecho dos mensajes, cuya imbricación misma constituye
el lenguaje publicitario. (Barthes 239)
80
En el primer mensaje, explica el semiólogo, está constituido por la
literalidad de la frase, expuesto en el primer plano de la expresión, que
es la sustancia fónica o gráfica de la palabra, son las relaciones
sintácticas de las frases recibidas entendibles aun por el receptor que no
esté asociado con la mismas; por lo tanto, es denominado mensaje
denotación. En el segundo mensaje, es un mensaje global y esa
globalidad la debe al carácter singular de su significado connotado del
primer mensaje, el cual es único y siempre es el mismo en todos los
anuncios publicitarios, o sea, que el producto anunciado es original, lo
que finalmente lleva al objetivo del anuncio.
Se puede concluir que hay una imbricación entre anuncio, texto,

mensaje y discurso publicitario, al describirlos se ha identificado su
diferencia. El anuncio como producto del trabajo artístico e intelectual
de un equipo creativo, quienes se han regido por una serie de normas
tanto lingüísticas, gráficas y técnicas, surgidas de la investigación sobre
las características particulares de los sujetos a quienes va dirigido. El
texto, como parte del anuncio, así como también producto de un
conjunto de reglas gramaticales, lingüísticas y técnicas, que se
adaptarán a los formatos de textos existentes, aquí se señalan solo tres:
descriptivo, expositivo y narrativo. El género textual permitirá el uso de
elementos denotativos o connotativos, mismos que se refieren en la
descripción del mensaje.
En conclusión, el discurso publicitario contiene un mensaje, el cual se

consolida en un texto y que en lo publicitario se concreta en un anuncio,
con sus variantes.
81
1.5.4.- El discurso publicitario como discurso retórico
Nuevos sistemas de mercado e intercambio de mercancías obliga a las

grandes corporaciones empresariales a entrar en una dinámica de
ventas distinta, teniendo como herramienta de apoyo innovadoras
estrategias publicitarias. De ese modo es que se identifica un punto de
encuentro entre la publicidad y la retórica, la cual data desde finales de
la primera mitad del siglo XX, cuando inician las investigaciones sobre la
relación entre estas dos disciplinas: “… la retórica publicitaria no nos
interesa como eventual utilizadora de procedimientos literarios, sino
como práctica discursiva exploradora de la lengua.” (Adam-Bonhomme
9)
A diferencia del uso del lenguaje para defender algo tan vital como la
propiedad, el lenguaje de la publicidad se va transformando más como
una herramienta mercantil conforme la misma sociedad estructura
formas de trabajo alternativos y de comunicación. Los comerciantes ven
la necesidad de llevar sus productos a un mercado que crece en forma
exponencial, así como sus demandas de bienes y servicios. Con ello, la
publicidad cobra mayor relevancia, no sólo en su práctica, sino también
en su estudio. Entre sus muchas coincidencias y diferencias, la
publicidad y la retórica conviven para cumplir con el fin primordial de su
discurso: persuadir, convencer.
Desde la Antigüedad, la retórica ha sido una teoría (y una didáctica)

de lo que hoy llamamos “comunicación”. Dado que los discursos de
la propaganda forman parte de su campo de aplicación, ¿cómo
podemos explicarnos que el discurso publicitario moderno haya
escapado, por milagro, a una tradición de formación escolar
desaparecida hace muy poco y de forma desigual según los países?
82
Más que considerar el discurso publicitario como una forma
discursiva radicalmente distinta, ante esto surge la duda sobre si
esta práctica discursiva moderna no tendrá algo que ver con las
grandes formas antiguas del discurso. (Adam-Bonhomme 7)
Esta última parte de las observaciones de Adam y Bonhomme, interesan

a esta investigación, esa relación directa entre el discurso retórico y el
discurso publicitario, aunque a la distancia, finales de los 90, en que
realizan estas interrogantes, ya ha corrido mucha tinta sobre esa Comentado [RM2]: De qué año son esas
interrogantes?
relación, comprobando que se da en forma directa.
Uno de los estudiosos de esa relación publicidad-retórica, entre otros

temas, fue Roland Barthes quien opinó que la retórica como discurso
encaja muy bien en el campo de la comunicación publicitaria, por la
“verosimilitud aristotélica”, o en otras palabras lo que el público desea,
la retórica, además de posible, lo hace deseable. Así como la ficción, la
imaginación y los sueños, construye mundos posibles y los pone al
alcance de la mano. (Barthes 95)
Para dar un ejemplo de lo dicho por Barthes, se podría observar en el

discurso expuesto durante la campaña publicitaria lanzada en 2014, de
la fragancia “Paz” (Peace) de AXE6, muestra historias románticas como
solución a los conflictos bélicos en Corea del Norte y Medio Oriente; así
como la Segunda Guerra Mundial y a la guerra de Vietnam. Utilizando la
frase sesentera “Haz el amor, no la guerra”.
6
Ver www.youtube.com/embed/0Z38VrjdE_I
83
Este anuncio pone de manifiesto lo “verosímil imposible”, muestra a un
personaje, que se asemeja a Kim Jong 7, dirigiéndose a una multitud
militar; en otra escena se muestra a un hombre con lo que parece ser
una bomba atada a su muñeca, un joven soldado agarra su
ametralladora y un tanque recorre una ciudad destruida. Se recorre un
sombrío panorama, dándole énfasis al mostrar las imágenes en blanco y
negro, hasta que cada uno de los hombres, por cierto, con sus típicas
características: delgados, atractivos, muy a lo europeo; se conecta
románticamente con su contraparte femenina.
Es entonces cuando ocurre la magia, no hay guerra, no hay

confrontación, sólo demostraciones de amor. Al final del anuncio se
muestra como uno de los personajes es rociado con el desodorante,
pudiéndose concluir que la magia fue realizada por tener al desodorante
Peace AXE como arma secreta de la paz. Esta historia ¿hubiera sido
atractiva de ser presentado en forma realista? Ante esto Barthes
abunda: “… es mejor contar lo que el público cree posible aunque sea
imposible científicamente, que relatar lo que es posible realmente, si ese
posible es rechazado por la censura colectiva de la opinión corriente.”
(Barthes 95)
Acorde a los tiempos, la publicidad sirve entonces de estímulo para

provocar el deseo y recrear el entorno de un paisaje feliz que invita a la
compra; de tal forma que recurre a incorporar, en su proceso de
producción, a los realizadores de cine que evidentemente producen
mensajes comerciales en el puro estilo cinematográfico, el anuncio
7
Kim Jong-un: Militar y político norcoreano, en la actualidad jefe de Estado de dicho
país asiático. Considerado por un gran número de países, organizaciones y medios de
comunicación del mundo como un dictador.
84
presentado anteriormente fue dirigido por Rubert Sanders, quien
también dirigió la película Blancanieves y El Cazador, estrenada en
2012.
En el siguiente segmento se trabajará sobre los distintos momentos

participes en la elaboración del discurso retórico, así como su relación
con el proceso de construcción del discurso publicitario.
1.6.- Las operaciones retóricas y su papel en la construcción del

discurso publicitario
En este subtema se describirá el papel de cada uno de los momentos

que, a partir de la retórica clásica, contribuyen en la estructuración del
discurso, y son denominadas operaciones retóricas. Aunque
originalmente son cinco los momentos operativos: inventio, dispositio,
elocutio, memoria y actio. Es menester aclarar que se hará una
descripción de los tres primeros. La memoria y actio, han sido relegadas
a partir del tránsito de la oralidad al discurso escrito, con ello se
pretende identificar el papel que juegan la inventio, la dispositio y la
elocutio, en la estructura del discurso publicitario, esto contribuirá junto
con lo dicho anteriormente, a corroborar la primera hipótesis de este
trabajo.
De acuerdo a Albaladejo la retórica tradicional identificó cinco

operaciones: inventio, dispositio, elocutio, memoria y pronuntiatio o
actio, que son perfectamente válidas en la actualidad. (Albaladejo 57)
Estas son la base para estructurar el discurso y según afirma Barthes se
examinan tres veces (por lo menos en lo que se refiere a la inventio):
85
desde el punto de vista del emisor del mensaje, desde el punto de vista
de su destinatario, desde el punto de vista del mensaje mismo. (Barthes
119)
Tanto Barthes como Albaladejo coinciden en señalar que no se ha

prestado la misma atención a todas las partes, siendo la inventio,
dispositio y elocutio, objeto de cuidadoso estudio durante extensos
periodos, sobre todo por haberse pasado de la oralidad del discurso a
las obras escritas. Incluso la mencionada serie se ha visto en un
determinado momento reducida a la elocutio. En cambio, la memoria y
pronuntiatio o actio han sido relegadas a puestos secundarios o
desaparecidas totalmente, postura que ha perdurado hasta la
actualidad. Por lo que se continuará en esa línea y en este espacio se
hablará de las tres primeras, además por ser las que se presume
participan en el proceso de construcción del discurso.
Por otra parte, Barthes insiste en “… la naturaleza activa, transitiva,

programática y operativa…” de esas etapas. (Barthes 121) Por lo que no
deben ser tratadas como elementos de una estructura sino de actos de
una articulación progresiva, como bien muestra la forma verbal de las
definiciones (Ver tabla 6).
INVENTIO Invenire quid dicas Encontrar qué decir

Héuresis
DISPOSITIO Inventa disponere Poner en orden lo que se

Taxis ha encontrado
ELOCUTIO Ornare verbis Agregar el ornamento de

Lexis las palabras, de las figuras
Tabla 6. Etapas de la construcción del discurso. (Barthes 121)
86
Encontramos entonces coincidencias con Albaladejo, quien las concibe
parte de un sistema al señalar:
La concepción de la Retórica como sistema, […] no puede prescindir

de la orgánica globalización que forma la serie de las cinco
operaciones enumeradas. Quiere esto decir que de ninguna de ellas
se puede prescindir para una explicación adecuada y exhaustiva del
texto retórico […], del mismo modo que todas ellas son necesarias
para la producción integral y para la comunicación del discurso. Comentado [RM3]: ESTO CONTRADICE LO QUE
SEÑALAS, YA QUE QUIERES HABLAR DE SOLO
(Albaladejo 57) TRES Y AQUÍ SE SEÑALA LA NECESIDAD DE
TRATAR LAS CINCO PARTES
Desde la postura de Albaladejo se entiende que las partes son

Comentado [crg4R3]: Reafirmo en el texto que
son cinco, pero con el paso del tiempo de han
imprescindibles, aunque no necesariamente rígidas en una estructura,
relegado las otras dos. También se aclara que no
hay rigidez en una estructura
como la misma historia lo demuestra, cada una de las operaciones
aparecieron en forma aislada, en épocas distintas, fue Aristóteles quien
las organizó; retomándolas Cicerón y las aplicó en el campo de la praxis,
y Quintiliano en lo pedagógico.
Aunque la mayoría de las investigaciones han versado sobre la elocutio,

y más en concreto se ha insistido sobre las figuras retóricas; todas ellas
estuvieron basadas en el texto lingüístico. A partir del recurso de la
imagen, han proliferado trabajos analizados de nuevo desde la
perspectiva de la tercera operación retórica. Estos últimos tienen a su
exponente más reconocido en Barthes, quien desarrolla una metodología
propia para el análisis retórico de la imagen publicitaria, tomando como
referente un cartel de la pasta marca Panzani.
Otro investigador involucrado en el estudio de la imagen fue Jacques

Durand, quien coincidió con Barthes al señalar “… toda figura retórica
podrá analizarse así en la transgresión fingida a una norma […] En la
87
imagen las normas en cuestión se refieren sobre todo a la realidad
física, tal como la transmite la representación fotográfica…” (Durand 2)
A continuación se hará la descripción de la inventio, dispositio y elocutio,

como se anotó al inicio, con el fin de detectar la posible existencia de
una correlación entre cada una de las partes del discurso retórico y las
partes que componen el discurso publicitario.
1.6.1.- Inventio, momento en que se desarrollan las ideas y

argumentos del discurso publicitario
La inventio corresponde a la primera fase preparatoria del discurso

oratorio: la concepción de su contenidos, que abarca la selección de
los argumentos y las ideas sobre las que después habrá de
implantarse un orden considerando por otra las partes de la retórica:
la dispositio (disposición). Los argumentos y las ideas funcionan
como instrumentos intelectuales (que convencen) o como
instrumentos afectivos (que conmueven) para lograr la persuasión
mediante un alto grado de credibilidad. La inventio no pertenece
pues a la creación sino a la preparación del proceso discursivo, pues
consiste en localizar en los compartimentos de la memoria (“loci”)
los temas, asuntos, pensamientos, nociones generales allí
clasificados y almacenados mediante constantes ejercicios. (Beristain
273)
Esta etapa marca el inicio de un proceso “extractivo” más que creativo,

todo existe ya, lo único necesario es encontrarlo. Esto se ve corroborado
por la designación de un “lugar” (la tópica), donde se pueden extraer los
argumentos, en donde se buscarán los elementos propicios para luego
ordenarlos. Como bien se indica, es la generación de contenidos, en el
que se juega con la memoria, como un contenedor de donde vierten
88
argumentos e ideas propicias al objetivo del discurso, este objetivo ha
sido estudiado cuidadosamente, por lo tanto la búsqueda debe centrarse
en este y a través de preguntas: ¿qué se pretende?, ¿convencer?, o
¿conmover?
Para convencer es necesario presentar los argumentos en forma

verosímil, evidentes y lógicos; en cambio para conmover hay que buscar
ideas que muevan las fibras sensibles del público, los emocione y
entonces los persuada. Por lo tanto, los argumentos e ideas están
condicionados, no es algo que surja de la nada, ya existe una base de
datos en el autor del discurso y se reconstruyen en función de los
oyentes, así como de todos aquellos recursos que lo acompañan (edad,
sexo, posición socioeconómica, cultura, profesión y otras). No es lo
mismo tratar de convencer del uso de un medicamento a un médico que
a un paciente; o buscar recursos emotivos para una mujer que para un
hombre.
Por su parte, Beristaín describe que la primera parte de la inventio está

compuesta por pruebas como medios de persuasión, cada una conforma
una razón y en su conjunto el esqueleto de la argumentación, lo que a
su vez se suma a otros para generar nuevos conocimientos. (Beristaín
273) Esas pruebas se dan en forma natural en la realidad (contratos,
testimonios, leyes) y otras son las artificiales, inventadas, que llamadas
también “topoi” o lugares, al ser utilizadas por la retórica en la concreta
situación del discurso, se llenan con argumentos concretos, es decir se
buscan en compartimientos o lugares de la memoria en que se reparten
los pensamientos evocados.
Estos lugares comunes o tópicos pueden ser identificados a través del

método que Aristóteles denominó “tópica” y que consistía en hacer
89
pasar un tema por una serie de lugares o preguntas: ¿quién?, ¿qué?,
¿dónde?, ¿con ayuda de quiénes?, ¿por qué?, ¿de qué modo?, ¿cuándo?
Esos “lugares comunes”, están compuestos por los conocimientos
humanos generales: la libertad, el amor, los vicios, la belleza, entre
otros. Por otra parte están los “lugares específicos”, estos comprenden
los conocimientos concretos de una determinada área, los contenidos
técnicos y especializados de una materia, como lo sería la publicidad:
trata sobre su campo en particular, no hablará de medicina o de
gastronomía, porque no son de su competencia.
Tapia expone que la inventio es la búsqueda de las razones con las que
se interesa probar una cosa; pensando primero en seleccionarlas y
después razonando cómo se habrán de organizar en silogismos lógicos a
lo largo de la argumentación para persuadir. Por lo tanto la inventio
parte de estas acciones no como un procedimiento científico sino como
algo que está al alcance del público. Esa búsqueda se divide en dos
dimensiones, una lógica y otra psicológica; la primera para convencer y
la segunda para emocionar. (Tapia 27)
La primera dimensión se encarga de organizar el razonamiento, por lo

tanto es inductiva y generada sobre todo a partir del exemplum (en el
siguiente punto se abordará) y la segunda dimensión trabaja la parte
subjetiva, o sea, de la deducción, que a partir de las premisas
planteadas logra conducir a la conclusión conveniente. Según la
tradición, la deducción se desarrolla por silogismos (dos premisas y una
conclusión lógicas) pero el silogismo tiene en retórica una variante
llamada entimema (será abordado en los siguientes apartados). En la
retórica el entimema deductivo, como parte de la lógica y de la inventio
es de importancia fundamental.
90
En la tabla 7 se presenta esquemáticamente lo dicho por Tapia,
respecto a las dimensiones que sirven en la búsqueda de razones para
probar una cosa desde la inventio.
Lógica (convencer): Psicológica (emocionar):

Organizar razonamiento Movilizar subjetividad
Inducción Deducción
(Exemplum) (Silogismos=entimemas)
Tabla 7. Dimensiones para la búsqueda de razones para probar una cosa, de acuerdo a Tapia.
Creación propia.
Los aspectos expuestos anteriormente pueden ser observados desde los

distintos formatos de textos publicitarios que se manejan y que describe
Figueroa, unos están diseñados para dirigirse a la parte lógica del
oyente y otros a la dimensión emocional o psicológica (ver tabla 8).
Descriptivo Expositivo Narración

Traza una imagen hablada Este también presenta la Entra en la dimensión
que detalla al producto: parte lógica. Resalta los psicológica porque tiene la
tamaño, diseño, puntos de superioridad de particularidad de
materiales, consistencia y un producto y lo expone a dramatizar el mensaje, de
características que lo la vista. Sirve para expresarlo como historieta
hacen único (argumentos explicar la construcción, o como relato de una
lógicos para convencer) empleo, manejo, circunstancia determinada.
A.-Descriptivo aplicaciones y Aborda el interés humano
informativo: objetivo y características que como centro de atracción
denotativo. Expresa al diferencian un producto de y apela a las emociones, a
producto tal y como es en otro. los gustos, a las
la realidad. Tiene el Se llama a la razón o al costumbres, a la
propósito de crear una sentido analítico y práctico idiosincrasia de la gente.
imagen clara y precisa del del consumidor.
objeto descrito.
B.- Descriptivo subjetivo o
conativa. Ilustra por los
beneficios, satisfacción o
placer que representa. Se
dirige a la imaginación del
consumidor y establece un
escenario mental del
producto. Deseable en
91
términos de satisfacción
(Emocional)
Tabla 8. Formatos textuales publicitarios según Figueroa 216-124. Elaboración propia
Sin embargo, se introdujo una especie de diferencia, casi estética, una

diferencia de estilo, entre el ejemplo y el entimema: el exemplum
produce una persuasión más suave, mejor apreciada por el pueblo, es
una fuerza luminosa, que halaga al placer que es inherente a toda
comparación; el entimema, más poderoso, más vigoroso produce una
fuerza violenta, perturbadora, se beneficia con la fuerza del silogismo;
lleva a cabo un verdadero rapto: es la prueba, en toda la fuerza de su
pureza, de su esencia. (Barthes 125)
1.6.1.1.- El exemplum como inducción retórica
Debido a la importancia que ejerce el exemplum dentro de la inventio,

se hablará un poco más de ello, Barthes apunta:
El exemplum es la inducción retórica: se procede de algo particular a

otra cosa particular mediante la cadena implícita de lo general: De
un objeto se infiere la clase, luego de esta clase se infiere,
descendiendo en generalidad, un nuevo objeto. El exemplum puede
tener cualquier dimensión: Puede ser una palabra, un hecho, un
conjunto de hechos y el relato de esos hechos. Es una similitud
persuasiva, un argumento por analogía. (Barthes 126)
Para poder entender mejor esta inducción, observemos el siguiente

anuncio (ver imagen 4), un exemplum de lo descrito por Barthes, el
emisor seleccionó los tópicos que relacionan lo áspero de la piel
masculina en la imagen del cocodrilo, con ello ejemplifica gráficamente
los beneficios que se pueden obtener al utilizar la crema Lubriderm
Mens. Para este discurso publicitario se ha encontrado en el animal, el
92
argumento para realizar una analogía de la piel seca y áspera del
hombre, lo que facilita la inducción al público sobre los beneficios del
producto, ya que la fórmula de la marca puede servir hasta para las
pieles más gruesas.
Imagen 4. Esta estructura discursiva indica una similitud de la piel

masculina con el grosor y lo áspero de la piel del cocodrilo, o sea, un
argumento por analogía (exemplum).
(https://www.google.com.mx/search?q=lubriderm+men%27s&biw=)
Según Barthes, para encontrar buenos exempla hay que tener el don de
ver analogías, como también, por supuesto, los contrarios; como su
nombre griego indica, está situado del lado de lo paradigmático, de lo
metafórico. (Barthes 126)
93
Estas analogías pueden observarse desde el anuncio publicitario, sin
perder de vista que ya es el producto de lo que se trabajó desde la
inventio. En este ejemplo (ver imagen 5) se puede analizar la analogía
que se hizo sobre el componente principal del aceite, el girasol. Al
sustituir la hornilla de estufa por la flor, puede dar a entender que al
consumir el producto tendrá como beneficio bajos niveles de grasas, tan
ligeras que la sartén está casi en el aire.
Imagen 5. Argumento por analogía (exemplum)

(https://www.google.com.mx/search?q=anuncios+de+aceites+de
+girasol&biw)
1.6.1.2.- Los entimemas como deducción en la inventio
¿Y qué son los entimemas? Del griego enthumema (en + thumos

[mente]-“que reside en la mente”)
94
Barthes hace una descripción de este término tomando como referencia
a dos filósofos griegos: Aristóteles y Quintiliano, argumenta que para el
primero, el entimema es un silogismo basado en verosimilitudes o
signos y no sobre lo verdadero e inmediato; el entimema es un
silogismo retórico, desarrollado únicamente en el nivel del público, a
partir de lo probable, es decir, a partir de lo que el público piensa; es
una deducción con valor concreto, planteada con vistas a una
presentación, por oposición a la deducción abstracta, hecha
exclusivamente para el análisis. En virtud de este origen el entimema
procura la persuasión no la demostración. (Barthes 128)
Ante la presentación de un número determinado de premisas, que

deberán ser verosímiles, el entimema debe lograr su objetivo persuasivo
y genérico desde la perspectiva del receptor del discurso, estas premisas
llevan a obviar las deducciones o conclusiones, sin necesidad de dar una
explicación de las mismas, y de acuerdo a un conjunto de valores
sobreentendidos por un grupo determinado.
Ejemplo:
Premisa 1.- Todos los hombres son infieles
Premisa 2.- Casimiro es hombre (omitida)
Conclusión: Casimiro es infiel
A partir de Quintiliano, prevalece una nueva definición, ya no desde el

contenido de sus premisas sino por su articulación: “… es un silogismo
incompleto, un silogismo abreviado.” (En Barthes 128) En este caso se
elimina una de las premisas; la misma audiencia produce la coherencia
del argumento a pesar de esa falta de premisa, debido a que proviene
95
de las premisas de su propio sistema de creencias. Así lo afirman Gill y
Whedbee cuando explican: “… al crear entimemas y responder a ellos,
tanto el orador como el auditorio revelan sus creencias y valores tácitos;
ponen de manifiesto su ideología o ‘filosofía implícita’ sobre la
naturaleza de la realidad, la naturaleza de su comunidad, y su
concepción respecto de las relaciones apropiadas.” (Gill y Whedbee 253)
Desde esa postura cuando los entimemas son entendidos, gracias a la

interacción de códigos comunes, puede lograrse la persuasión, el orador
construye y transmite sus experiencias, emociones, perspectivas sobre
la vida y las cosas, utilizando un soporte adecuado a un público al que
pretende llegar. No necesita ser demasiado explícito, el auditorio que
logre encontrarse al mismo nivel de ese mensaje podrá ser atraído y
finalmente atrapado por la persuasión.
En cuando a la publicidad es común sacar entimemas, un ejemplo (ver

imagen 6) de ello lo podemos sintetizar en la campaña publicitaria en
México de la tienda departamental Palacio de Hierro con el lema “Soy
totalmente Palacio”, lo que representa un entimema, ante este anuncio
que dice: “Hay dos cosas que una mujer no puede evitar: llorar y
comprar zapatos: soy totalmente Palacio”, la premisa que destaca es
que las mujeres lloran sin razón alguna y de la misma forma compra
zapatos, lo que está en la mente colectiva, aunque esto no
necesariamente suceda así.
96
Imagen 6. Ejemplo de entimema, hay idea preconcebida de que las
mujeres tienen gusto desmedido por los zapatos.
(https://www.google.com.mx/search?q=imagenes+publicidad+pala
cio+de+hierro&biw)
Tapia considera que la clave del entimema como un elemento esencial

de la retórica se debe a la existencia real de unas creencias compartidas
por la audiencia, que la ciencia no admitiría pero la voluntad y el deseo
sí. La Retórica no concibe al hombre como un ser que proceda sólo por
verdades científicas sino también por las pasiones. (Tapia 4)
Parta cerrar con el tema de la inventio diremos que al aplicarlo en el

ámbito publicitario “… puede apreciarse un evidente paralelismo con los
procedimientos de la retórica clásica. La inventio correspondería con los
procesos de análisis del producto, investigación del mercado y análisis
de caminos creativos.” (Arconada 36) Este procedimiento está reflejado
en el briefing, en el que el cliente debe exponer información sobre: la
empresa, el producto el mercado, la competencia, el consumidor real y
potencial, los objetivos de publicidad, el público objetivo buscado y el
presupuesto.
97
También es recomendable que el anunciante comunique sus necesidades
y problemas, para con ello tener al tanto a quien se encargará de
manejar la estrategia publicitaria. Con la información necesaria inicia el
proceso de construcción de argumentos, ya hay recursos para sacar las
ideas, que se complementarán con investigación más especializada y útil
para avanzar en las propuestas. Dependiendo del tipo de objetivo a
lograr: informar, convencer o persuadir.
Es así que esa serie de cuestionamientos o lugares, tienen una estrecha

relación con el proceso inicial de una campaña publicitaria, van en el
sentido mismo de la búsqueda de pruebas para diseñar argumentos
acordes a la empresa-cliente, como por ejemplo ¿dónde estamos hoy y
cómo llegamos aquí?, ¿hacia dónde iremos en el futuro? Y en relación al
producto hay que preguntarse ¿cuáles son los beneficios únicos?, ¿cuál
es el valor del producto con relación al precio?, entre otras cuestiones,
mismas que pudieran considerarse como esos vacíos que deben ser
llenados con argumentos que están en el compartimento de la memoria
individual y colectiva, o sea, son comunes entre el diseñador del
discurso publicitario y el oyente.
Entonces la inventio está en proceso, se lleva a cabo el trabajo

intelectual, creativo, lluvia de ideas, búsqueda de información, se
realiza dentro y fuera de la empresa. Identificar las características y
necesidades del mercado objetivo, buscar los espacios comunes que
permitan responderse desde las propuestas publicitarias que surjan en
ese trabajo previo, para así continuar con la dispositio.
98
1.6.2.- La dispositio como el ordenamiento de las partes del
discurso
Barthes define la dispositio como parte de una tekhné, y coincide con

Quintiliano al describirla como composición:
El ordenamiento de las grandes partes del discurso. La mejor

traducción tal vez sea composición, si se recuerda que la compositio,
en latín, es otra cosa; remite exclusivamente a la ordenación de las
palabras en el interior de la oración; en cuanto a la colocatio,
designa la distribución de los materiales en el interior de cada parte.
De acuerdo a una sintagmática aumentativa, se dan, pues: el nivel
de la frase (compositio); el nivel de la parte (colocatio), y el nivel del
discurso (dispositio). (Barthes 145)
De acuerdo a la definición señalada, la dispositio es la composición de

los elementos que dan sentido y orden al discurso, tanto en el nivel
semántico-gramatical como en la intencionalidad del mismo, lo que hace
del texto un producto discursivo profundo y de interés para quien lo
recibe. Esta alimentada por la inventio, mediante las pruebas,
exemplum y entimemas, entre otros. Pero aún con esa relación
estrecha, tienen sus propias particularidades que las distinguen una de
la otra en el entramado de su estructura.
La función de la dispositio en la producción del discurso retórico es

fundamental, pues determina en buena medida la actividad de otras
operaciones. En este sentido, el lugar central que ocupa la dispositio no
puede separarse de la actividad de la inventio. Aunque es posible
distinguir las dos en el modelo retórico por su condición de sucesión.
(Albaladejo 77)
99
En el marco publicitario y tras cumplir con la fase de inventio, es el
momento de reunirse de nuevo con la empresa anunciadora. Se le
presentan entonces tanto los frutos de la posible investigación realizada
en forma de asesoramiento estratégico, como los grandes rasgos o
ideas de la propuesta de comunicación de la campaña, en la que se ha
integrado la potencia creativa de la agencia.
Tras el análisis y aprobación de las propuestas estratégicas y

creativas, es el momento de la dispositio, es decir, de la búsqueda
del lenguaje adecuado para hacer el anuncio notorio, memorable y
eficaz. Se decide ya el camino creativo que finalmente se utilizará en
la campaña, así como las decisiones oportunas sobre todos los
códigos y lenguajes que deben colaborar en la génesis final del
anuncio. (Arconada 38)
En el momento de los creativos-copy, para los textos y de los creativos-

arte, para el resto de los códigos, quienes presentarán las propuestas
para organizar los elementos del discurso publicitario. Se preparan
bocetos del mensaje para cada uno de los soportes gráficos, un guión o
escaleta para el spot de radio y un story board con la planificación
fílmica inicial del spot para el medio audiovisual. Con todo ello, se
realiza una nueva presentación al cliente en la que se detallan mucho
más los costos de producción y la inversión.
100
Imagen 7. El story board forma parte de
la dispositio, en el proceso estructural
del discurso publicitario.(
https://www.google.com.mx/search?q=
guiones+publicitarios&biw)
En el story board (ver imagen 7) se presentan las ideas centrales en un

orden previo de cómo podría quedar el anuncio, y comprende
movimientos de cámara, diálogos, propuestas musicales, descripción de
escenas, en fin, la disposición de elementos comunicativos que sirven
para dar forma al discurso, tomando en cuenta los aspectos de la
inventio.
1.6.2.1.- De las partes que conforman la dispositio
Para dar cumplimiento a sus objetivos, la dispositio cuenta con distintas

partes, a las que Albaladejo describe como la columna vertebral del
texto retórico y de su referente, denominadas como las partes orationis.
Se dieron para ser aplicadas en los distintos discursos retóricos (judicial,
demostrativo y deliberativo), pero estas secciones discursivas se
101
presentan en forma extraordinaria en el texto del género judicial, donde
se presentan con sus características plenamente definidas; sin embargo,
se observa que existen diversas propuestas en su número y
denominación, pero de acuerdo al autor las comúnmente aceptadas son:
Exordium, narratio, argumentatio y peroratio. (Albaladejo 77)
En otro sentido, Barthes explica la relación estructural de la dispositio,

misma que se origina en una dicotomía que era ya, en otros términos,
de la inventio: animos impellere (conmover) / rem docere (informar-
convencer), el autor referido, lleva un análisis minucioso sobre la
relación entre las mismas partes organizadas por Aristóteles y el
cumplimiento que hacen de la dicotomía señalada: Conmover=
Exordio/epílogo, ya que la apelación de los sentimientos está cubierta
por estas dos fases. El segundo término, informar-convencer, cubre a la
narratio y confirmatio, donde se apela a los hechos y a la razón con el
establecimiento de las pruebas o vías de la persuasión. (Barthes 148)
Quintiliano explica la dispositio de acuerdo a la distribución de sus

partes:
Por disposición entendemos una prudente distribución que hacemos

de las ideas y partes del discurso, dando a cada cual su lugar. Pero
tengamos presente que la disposición suele alterarse por necesidad,
y que no maneja de un mismo modo la causa del acusador que el
que hace la defensa. (Quintiliano 150)
Aunque las primeras partes de la dispositio fueron establecidas por

Córax, pero reorganizadas por Aristóteles en cuatro partes: exordio,
narratio, confirmatio y epílogo; después, Quintiliano realizó pequeñas
102
modificaciones, las hace cinco al desdoblar la penúltima en confirmatio y
refutatio.
De acuerdo a Quintiliano no necesariamente hay un orden único de las

partes:
La principal disposición y economía de un discurso es la que nos

enseñan las circunstancias del asunto. Estas nos dirán cuándo
usaremos del exordio y cuándo no, cuando pondremos la narración
seguida y cuándo por parte, cuándo comenzaremos por el principio y
cuándo, siguiendo a Homero, por el medio o por el final, y cuando lo
omitiremos. (Quintiliano 151)
Hace una observación interesante al afirmar que esa disposición no es

exactamente rígida, sino al contrario, puede ser flexible de acuerdo a las
circunstancias que se presenten o la necesidad del orador. El tema a
desarrollar, las causas o sucesos, darán pauta al uso y ordenamiento de
cada uno de los elementos que conforman una estructura discursiva.
Por otra parte, Helena Beristáin actualiza y castellaniza las partes de la

dispositio. Explica que desde la tradición grecolatina la dispositio es una
de las fases preparatorias del discurso orator y, por ello una de las
partes de la retórica, misma que consiste en la elección y ordenación
armonica de las construcciones lingüísticas, y las figuras de que el
orador dispone, distribuyendolas dentro de todo el discurso. Por lo
tanto, la dispositio corresponde al desarrollo de la estructura
sintagmática cuyo orden elegido debe resultar favorable a los fines del
mismo y sus partes son: exordio o proemio; narración o acción;
confirmación, comprobación, argumentación o pruebas y epílogo.
(Beristáin 158)
103
En forma gráfica (ver tabla 9) se puede distinguir entre distintas
denominaciones dadas a las partes que componen la dispositio, con muy
pocas variaciones. Hay que recordar que su base fundamental está dada
en la organización hecha por Aristóteles, tienen el mismo objetivo
aunque se incluyen o excluyen de acuerdo a las circunstancias y clase
de discurso.
Aristóteles Quintiliano Albaladejo Beristáin

referido por
Barthes
Exordio Exordio Exordium Exordio o Poemio
Narratio Narratio Narratio Narración o acción
Confirmatio Confirmatio Argumentatio Confirmación,
Epílogo Refutatio Peroratio comprobación,
argumentación
Epílogo
Epílogo
Tabla 9. Distintas denominaciones dadas a las partes que componen la dispositio
Por lo anterior y para cumplir con el primer objetivo y supuesto de

nuestras indagatorias, se utiliza en este trabajo la propuesta marcada
por Quintiliano, quien se basó en los escritos de Cicerón y este a su vez
en Aristóteles. Ya que fueron sus libros hallados durante la Edad Media,
los más completos y por eso los que más influyeron hasta nuestros días,
como antes lo hicieron en la retórica latina. Por eso en este trabajo se
hará referencia de las cuatro partes comúnmente más aceptadas:
exordio, narratio, confirmatio o argumentación y epílogo.
Es necesario aclarar que la refutatio no será considerada en este trabajo

por considerar que no entra en la estructura discursiva a observar,
Quintiliano manifiesta: “La defensa en parte no es otra cosa que refutar
[…] desvanecemos las razones que pone el contrario refutándolas.”
104
(Quintiliano 510) Lo que no viene al caso, al no existir razón para
refutar argumentos de una contraparte dentro del discurso publicitario a
estudiar; además, la mayoría de los autores coinciden en señalarla fuera
de la estructura de la dispositio, a menos que sea un discurso judicial.
De los momentos referidos y que a continuación se detallan, haremos

una selección de sus características, que servirán de guía para el diseño
de la matriz de observación y recolección de datos; posteriormente se
realizará el análisis con la intención de alcanzar los objetivos, responder
a las preguntas de investigación e hipótesis de este capítulo.
A.- Llamados por los latinos principio o exordio y los griegos

proemio: Para Quintiliano proemio es más aceptado por dar a entender
con bastante claridad que es la entrada del asunto a tratar. Es una
introducción, una inauguración del discurso que rompe el silencio y está
encaminada a preparar el ánimo del receptor: es decir, a despertar la
atención del público y, simultáneamente, a ganar su simpatía y
benevolencia apelando a sus sentimientos. No porque no se haya de
cuidar de esto en lo demás del discurso, sino porque al principio se
necesita más.
El exordio contiene la proposición y la división (partitio). La primera

enuncia el tema o asunto de manera precisa y concisa, describe lo que
se propone probar. Sus puntos o incisos se enumeran en la división y se
anuncia el orden en que está previsto articularlos. A veces, el exordio
contiene otra parte: la insinuación, en la que veladamente se procura
influir sobre el subconsciente del público.
También se debe procurar no parecer deshonestos, que no hay mala

intención y que se injuria con el propio razonamiento a algún hombre o
105
clase de persona, principalmente a los que no se pueden ofender sino
ofendiendo también a los jueces. Además conviene cambiar la opinión
que ya traía el juez, o confirmarla si es en favor de la causa. Por eso es
necesario conocer la condición del juez. Porque según sea, o desabrido o
apacible, festivo o grave, riguroso o indulgente, así o no, valdremos de
su índole natural conveniente a nuestra causa, o procuraremos mitigarle
si fuera contraria. Lo más llamativo del exordio deberá ser la modestia
del orador en el semblante, en la voz, en lo que dice y en el modo de
proponerlo.
En el exordio, el orador se finge débil e inexperto, elogia a los jueces y

recomienda los fines que él mismo propone. Obtiene benevolencia
explotando el tema de las circunstancias o de la condición del adversario
o de la propia. El exordio debe ser breve, claro y sencillo, para mantener
la atención de los oyentes originando así la benevolencia. A veces, en
los géneros demostrativo y deliberativo, ha sido considerado por
algunos como un lujo prescindible; en el género judicial generalmente
se ha juzgado necesario.
B.- Narración o acción: exposición o relación de los hechos. Es una

información que se proporciona a los jueces y al público acerca del
problema que se ventila y sirve de base para la parte decisiva del
discurso, que es la argumentación (confirmación y refutación). Los
elementos de la narración son: el tiempo, el lugar, las acciones, los
medios, la manera y el fin. De acuerdo a Quintiliano, debe haber una
transición entre el exordio y la narración, para que el juez pueda
diferenciarla; por ello se especifica cuando se entra a la narración de los
hechos, siempre y cuando sea necesaria. Además, de acuerdo al autor,
106
ocurren dos maneras de narración: una de la causa, otra de cosas que a
ella miran.
La narración debe ser verosímil, clara, breve, sin digresiones, y

estimulante. Es verosímil cuando se favorece a la causa, describir las
virtudes con las que se consigue informar al juez al recordarle la
memoria y crea lo que se dice, aunque no necesariamente sea
verdadero; hay cosas que siendo verdaderas se hacen poco creíbles, y
otras falsas pero no se hacen increíbles. Por lo que se debe trabajar
para que el juez crea lo cierto y aquello que se finge serlo.
La claridad en la narración se da con el uso de palabras propias y

claras, evitando las desusadas, indecorosas y extrañas. Si no se
confundieren las circunstancias de las cosas, personas, tiempos, lugares
y causas, y si todo se dijera con tanta claridad que al juez no le quede la
menor duda.
En cuanto a la brevedad, Quintiliano propone el inicio desde donde

conviene para informar al juez, y no más; si no se saliera del asunto; si
carece de toda superficialidad, omitiendo lo que no importa ni para
inteligencia ni utilidad de la causa. No decir más ni menos de lo que
conviene. De hecho se pueden dividir en pequeñas narraciones, para
evitar el fastidio en los oyentes.
Se suele decir por algunos que no tengan digresiones la narración,

que apartando el razonamiento del juez no se dirija a otra cosa, que no
se introduzcan hablando a otras personas y que no se muevan
cuestiones, no se deben omitir los afectos aunque en menor medida del
exordio, esto le dará claridad y brevedad a la narración. También se le
107
considera como tratar extraordinariamente de cosa distinta al asunto,
pero que tiene con él alguna relación.
Para ser estimulante, la narración debe trabajarse con tanto esmero y

adorno como cualquier otra parte de la oración: aunque debe siempre
tenerse presente el asunto de ella, esos adornos deberán ser moderados
y como pide el asunto, comedidos, muy claros y que tengan particular
significación.
A partir de la narración se generan las pruebas de la confirmación que

es la parte siguiente. La narración es necesaria en el género judicial y en
el demostrativo, donde los hechos fundamentan la acusación o defensa
y los elogios, respectivamente, pero es prescindible en el género
deliberativo.
C.- La confirmación, comprobación, argumentación o pruebas:

contiene el establecimiento de éstas últimas, suministra razones que
procuran convencer. Algunos tratadistas consideran que forma parte de
ella la refutación, otros la han visto como independiente. La refutación
es una anticipación o una respuesta que objeta los argumentos del
contrario. La confirmación y la refutación constituyen dos series
opuestas de argumentos que, de todos modos, pueden aparecer
hábilmente mezclados.
Las pruebas deben ser evidentes y no admitir duda, aunque algunas

veces se evidenciarán más. Si las pruebas son poderosas, debe el
orador instar y apretar al contrario por cada una de ellas en cambio, si
son débiles, es necesario juntarlas para que se fortalezcan y así puedan
convencer.
108
Es en esta parte central del discurso donde se exhibe el dominio de la
lógica que preside el razonamiento y convence. En la antigüedad, afirma
Beristáin, se recomendaba cierta distribución de los argumentos: los de
mayor fuerza al inicio, para llamar la atención del público; los teñidos de
humor, en medio, para distender los ánimos, y los que conmueven, al
final, para desbancar a los oponentes.
De los argumentos explica Quintiliano son una manera de probar la cosa

deduciendo unas de otras, como cuando se prueba lo dudoso por lo
cierto, es forzoso que en la causa haya algo que no admita duda.
Son llamadas cosas ciertas primeramente a las que se sujetan a los

sentidos, como lo que se oye o se ve, y semejantes a éstas son las
señales; en segundo lugar las que son admitidas como verdaderas y
aceptadas por todos; en tercer lugar lo que está establecido por las
leyes y lo que está recibido por la opinión común del lugar donde se
trata la causa o por la costumbre.
D.- El epílogo: Es una clausura recapitulativa del discurso. Constituye Comentado [RM5]: Debe de ser D
la contrapartida de la proposición, lo que se ha probado. En él se repiten

las ideas esenciales del discurso, resumiéndolas y enfatizándolas, para
garantizar la seducción de los jueces y del público, lo que generalmente
de logra mediante la peroración, que se propone conmover con grandes
actitudes patéticas, despertando pasiones como: “… el amor y el odio,
en el género demostrativo; la esperanza y la desesperación en el
deliberativo; el rigor y la piedad en el judicial.” (Beristáin 159) La
peroración, que es parte del epílogo, corresponde simétricamente al
exordio y es, para algunos retóricos prescindible, solemne y fastuosa,
como el exordio.
109
Con el epílogo se trata de excitar en el juez aquella pasión de que
conviene esté revestido para sentenciar, porque como es la última
parte, ya no queda otro momento para inclinar su ánimo hacia la causa,
se busca apartarlo del contrario, mover los afectos y calmarlos.
De todo lo dicho, la dispositio es, pues, la segunda de las cinco partes

de la retórica, antigua, que se referían a la elaboración del discurso
oratorio y a su pronunciación, es el momento en que se organizan las
partes anteriormente enumeradas; no hay un orden estricto en su
organización, este corresponderá a las circunstancias en que se deba
plantear el discurso.
De las recomendaciones contenidas en la “dispositio” depende en gran

medida la fuerza suasoria del discurso, pues la persuasión se logra de
dos maneras: conmoviendo y convenciendo. Como antes se dijo, se
busca conmover especialmente durante el exordio y la peroración o
epílogo; se procura convencer mediante la narración y argumentación,
que atienden de preferencia a hechos, argumentos y razones.
A continuación (ver tabla 10) se presenta en forma sintetizada los

elementos que conforman la dispositio, estas servirán como categorías
en la conformación de la matriz de análisis para esta investigación.
Exordio Claro, breve, sencillo, proposición,

división, apela a los sentimientos.
Narración Sucinta, sin digresión, clara, verosímil,
Dispositio estimulante
Argumentación Pruebas, ejemplos
Epílogo Emoción, repetición de ideas esenciales
Tabla 10. Partes de la dispositio, cada una representa las categorías y sus respectivas unidades
de análisis.
110
Enseguida (ver imagen 8) se expone un ejemplo en donde se identifica
cada uno de los elementos de la dispositio y su adecuación en el
discurso publicitario.
Imagen 8. Identificación de elementos de la dispositio en el discurso

publicitario de LANCOME.
(https://www.google.com.mx/search?q=imagenes+del+perfume+la+vida+es
+bella&biw)
Este anuncio de la marca LANCOME, no surge por mera casualidad, se

diseñó (inventio) pensando en un público específico, hubo una selección
de argumentos, que se dispusieron de tal forma para convencer
(dispositio).
En este discurso hay un llamado de atención o exordio en la fotografía

de la mujer, no cualquiera, es una actriz reconocida a nivel
internacional, que se distingue por su gran sonrisa, el brillo de sus ojos
y su peculiar cabellera, apelando a los sentimientos a partir de
entimemas, ya está preconcebida una idea por parte del público sobre la
personalidad de la actriz. El perfume con la nueva fragancia denominada
“La vida es bella” genera la expresión de felicidad manifestada en la
imagen, y por lo tanto si utilizamos esa marca y aroma, las mujeres
sonreirán a la vida.
111
La brevedad, claridad y sencillez del exordio lo son del llamado de
atención del discurso publicitario, con la intención de atraer el interés
del público, mantenerlo y entonces se tenga la posibilidad de
recordación generando el posicionamiento.
Además, el discurso publicitario contiene elementos narrativos, aunque

distintos a la estructura lineal de la dispositio, en lugar de exponer
hecho coloca datos, en forma gráfica o en el texto lingüístico, esto se
puede observar en el anuncio de LANCOME, hay poco texto haciendo
referencia a lo novedoso de la fragancia, marca y lema; por su parte
está la imagen fotográfica, ambos elementos generan pruebas para la
argumentación. Las pruebas se observan desde el prestigio de la marca,
como un elemento de confiabilidad que confirma la calidad del producto,
además la concepción que se tiene de París, la capital de lo bueno y bien
hecho en el ámbito de la moda y la belleza.
Por otra parte la misma imagen es una analogía o exemplum, del

disfrute generado al hacer uso del nuevo aroma que permite tener la
sensación de que “La vida es bella”, así como también de poder acceder
a una marca de alto nivel adquisitivo, en el imaginario se logra cumplir
uno de los deseo más íntimos, el de “pertenecer” a un grupo económico
de nivel alto.
La brevedad, claridad y sencillez del exordio lo son del llamado de

atención del discurso publicitario, con la intención de atraer el interés
del público, mantenerlo y entonces se tenga la posibilidad de
recordación generando el posicionamiento. Cada vez son más frecuentes
las narraciones breves en los discursos publicitarios, contenida en la
imagen fotográfica o el logotipo, acompañados del slogan, cuyos
112
argumentos se basan más en la subjetividad o interpretación que de
ellos haga el receptor.
En continuación con la descripción del nuevo aroma de LANCOME, su

brevedad está en el tamaño de la fotografía así como pocos elementos
textuales; su propuesta es clara y contundente, al igual que los
discursos retóricos se observa un planteamiento temático, haciendo
énfasis en aspectos emocionales, al mostrar una mujer con una gran
sonrisa, mirada brillante y cabello perfecto.
El discurso publicitario también tiene un epílogo o cierre, dados por

aspectos indicativos: cierre musical, frases como ¡llama ya! O la
pregunta ¿Lo comprarías?, cargados de emotividad, esto lo hace al
mismo nivel del exordio, como lo señaló Barthes. Entonces, el epílogo
puede estar dado en el mismo nombre del aroma que se ofrece “La vida
es bella”, que encierra una carga emocional fuerte, contundente. La
imagen de felicidad expresada en la mujer por sí misma no se considera
como la remarcación de las ideas principales, pero provoca el mirarla
repetidas veces para corroborar el efecto del nuevo aroma, remarcando
el mensaje.
Otros aspectos a considerar como epílogo son la frase anotada debajo

de la imagen del frasco LANCOME PARIS, remata recordando la marca y
el lugar del origen, evocando “La vida es bella” como lo es la referencia
de París (glamour, romance, noches de diversión); así mismo la
repetición de la frase en francés (La vie est belle) e inglés (Life is
beautiful), reafirma la promesa.
Observando lo dicho por Quintiliano, en relación a un orden, no

necesariamente las partes de la dispositio se dan en forma estricta como
113
tampoco la organización del discurso publicitario, los elementos no se
colocan en un orden específico ni todos son indispensables en el proceso
persuasivo.
1.6.3.- De la elocutio, como el momento de organizar los modos

para ponerle arte a las partes del discurso
La tercera y última parte del discurso retórico que explicará en este

trabajo, es la elocutio, no la menos importante por su orden, al
contrario, absorbió a las otras partes durante muchos lustros. Todavía
hoy se pueden encontrar diversos estudios de análisis no solo del texto,
sino también en las cuestiones visuales, con base en la elocutio. Esta es
la más independiente y al mismo tiempo reviste a las dos anteriores y
no por su relación de continuidad deja de ser simultánea a la inventio y
a la dispositio, puesto que el productor del texto puede comenzar la
verbalización elocutiva antes de finalizar dichas operaciones.
Estuvo ausente en la clasificación de las partes realizada por Córax,

hace su aparición en Gorgias, quien aplica a la prosa criterios estéticos;
por su parte, Aristóteles no abunda sobre ella, pero la describe como
una forma y artificio de la expresión lingüística: “… explica las
cualidades que debe poseer el estilo: la claridad, la propiedad, la
naturalidad, y como condición previa a todas ellas, la corrección.”
(Hernández y García 40)
Aristóteles también destacó la importancia de la metáfora como parte

del estilo, del ritmo y de la composición periódica, en que la antítesis
juega un papel destacado. Las imágenes, como referencias mentales,
114
dan al discurso elegancia y expresividad, estableciendo semejanzas
entre objetos realmente distantes. Trata también la “declamación”, de
los valores fónicos y gestuales del juego escénico, y del histrionismo.
En cuanto a la elocución (elocutio), Quintiliano explica que la elocución

se considera en las palabras, separadas o juntas. En cada una de las
palabras de por sí debe cuidarse que sean claras, adornadas y
acomodadas al asunto del que se trate. La organización de las palabras
debe tener un orden coherente y armonioso, sin caer en la exageración
cuando se usen las figuras o adornos, para no empalagar con el
discurso. (Quintiliano 683) Aunado a lo anterior aclara, que las palabras
“… no deben ser ni bárbaras ni extrañas.” (Quintiliano 684) Con ello se
entiende que el discurso debe ser estructurado con las palabras acordes
al tipo de persona que es el oyente, poniendo especial cuidado en la
pronunciación para no caer en confusiones o creer que palabras en otro
idioma, pudieran tener el mismo significado al traducirlas al auditorio.
Aquí juega un papel extraordinario el arte, mismo al que se debe poner

esmero y práctica, de ello depende que un orador desarrolle un estilo
diferente a otro, dándole con ello ventaja en su discurso, sin caer en la
cursilería. Las palabras que den color, emoción, brillo, al acto discursivo,
deben darse y escucharse en forma natural.
Barthes, al igual de Hernández y García, relata sobre la trascendencia de

la elocutio en el desarrollo de la retórica, argumenta que encuentra su
mayor aplicación entre los latinos Cicerón y Quintiliano; ampliando su
influencia y termina por absorber toda la retórica, identificada bajo la
única especie de las “figuras”.
115
Sin embargo, en su estado canónico, la elocutio define un cambio
que abarca todo el lenguaje; incluye, a la vez, nuestra gramática
(hasta llegar al corazón de la Edad media) y lo que se llama la
dicción, la utilización teatral de la voz. La mejor traducción de
elocutio, es, quizá, no tanto elocución (demasiado restringida) como
enunciación, o, en rigor, locución (actividad locutoria). (Barthes 151)
Por lo tanto, la elocutio le da forma a las palabras, para organizarlas

dentro de la estructura discursiva, que sean las correctas
gramaticalmente, claras y elegantes, de acuerdo al asunto a tratar, con
un lenguaje directo o figurado. Lo que hoy día no está solo en el uso de
la voz, sino en el uso de otro tipo de recursos sobre los que se
estructura un leguaje, como son el texto, las imágenes gráficas y hasta
los gestos pueden estar cargados de significados. La historia nos ha
demostrado que la elocutio no ha desaparecido, está presente en mayor
o menor medida en toda la estructura del discurso retórico y del
discurso publicitario particularmente. Si en aquél estaba en la
entonación y las expresiones corporales, en la publicidad se da en la
música, la voz, el color, las imágenes y el texto, son pues, los adornos.
Como se puede apreciar en el anuncio de LANCOME (ver imagen 9), que
Imagen 9. La elocutio presente en el discurso publicitario.
116
se ha venido analizando desde la dispositio, las palabras están
organizadas en forma coherente en armonía con la imagen,
enmarcándola para mostrar la gestualidad como un referente emotivo.
Las imágenes, como referencias mentales, dan al discurso elegancia y
expresividad, estableciendo semejanzas entre objetos realmente
distantes.
En el anuncio señalado, la elocutio está dada por la combinación de

colores suaves, muy femeninos, la iluminación sobre el rostro, la sonrisa
y los ojos; la posición que ocupa la imagen en el anuncio; la posición y
tamaño del frasco; los destellos de luz reflejados en el envase. En
cuanto al texto, la tipografía está elabora con trazos suaves y elegantes,
sin caer en la exageración. Aunque quizás no cumple con lo dicho por
Quintiliano, en relación a no utilizar un idioma extraño, obviamente este
anuncio está dirigido a un mercado que entiende tanto el inglés como el
francés.
Con la descripción de esta operación se llega a completar los elementos

propios para la construcción del discurso retórico y en relación con el
proceso que lleva a cabo el mensaje publicitario. A continuación se
presenta esa relación entre ellos y se pide especial atención en los
momentos de la dispositio.
Momentos retóricos en la Proceso de construcción del discurso

construcción del discurso publicitario
Inventio: selección de argumentos y las Briefing: documento donde se plasman
ideas, trabajado en base a la tópica: una serie de datos y decisiones que
¿Quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿con ayuda de posteriormente afectarán el equipo
quiénes?, ¿por qué?, ¿de qué modo?, humano y técnico de la agencia
¿cuándo? involucrado en la campaña publicitaria.
Se basa en preguntas: ¿qué busca el
cliente-empresa?, ¿cuál es su mercado
específico?, ¿dónde es más factible
117
colocar la publicidad? Entre otras.
Dispositio: distribución de las ideas y Creativos-copy: guión, storyboard.
partes del discurso, generadas en la Trabajo creativo para la construcción del
inventio. Esa estructura considera un discurso, organización de las partes para
exordio, narración, argumentación y cumplir con los objetivos planteados en
epílogo, no necesariamente hay un orden el briefing o plan publicitario.
estricto. El anuncio publicitario puede estar
compuesto de titular, subtitulo, imagen,
logotipo, texto, entre otros elementos,
los cuales pueden conjugarse en solo
anuncio o aparecer algunos de ellos y no
necesariamente en un orden específico.
Elocutio: cualidades del estilo, claridad, Estilo en el uso del lenguaje: verbal y
propiedad, naturalidad, corrección, que no verbal, uso de palabras que le dan
dan elegancia y expresividad al discurso. armonía y belleza al discurso.
Uso de figuras. Uso de figuras.
*Tanto las partes retóricas como las de la publicidad se pueden procesar en forma
simultánea.
*La retórica y la publicidad utilizan una serie de preguntas, que deben ser
resueltas para buscar recursos persuasivos para informar o convencer.
*Tanto la retórica como la publicidad tienen distintas partes que deben ser
organizadas en un orden para lograr sus objetivos persuasivos.
*Hay un orden coherente en las palabras que embellecen el discurso, para llegar a
las fibras sensibles del auditorio.
Tabla 11. Coincidencias entre los momentos para la construcción de discurso retórico y el
proceso de diseño del discurso publicitario
Hasta aquí se han descrito los elementos de la retórica clásica así como
los componentes que le han sido heredados a la estructura discursiva
publicitaria, por lo tanto, se confirma la idea de que para entender el
presente se debe mirar al pasado. En este recorrido histórico y
conceptual se logró identificar coincidencias y divergencias importantes
entre la retórica, que ha sido estudiada y practicada desde hace 25
siglos y la publicidad; otras coincidencias son las siguientes:
La retórica surge como un acto humano, al utilizar el lenguaje hablado

para defender uno de los patrimonios más preciados por el hombre: la
propiedad de la tierra. Mientras que la publicidad se da, también como
un acto humano, pero dentro del proceso del intercambio de bienes, con
118
la compraventa, cuando las empresas se vieron en la necesidad de
ganar mercados.
Desde la perspectiva de los autores revisados, se pudo observar que el

ser humano posee en forma innata ciertos recursos suasorios, pues
quienes fungían como jurados en la defensa de las propiedades eran
seleccionados por el mismo pueblo, y sus conocimientos se basaban
más en el talento personal que en el estudio formal de la palabra. Esto
no bastó para los griegos, quienes desarrollaron técnicas o herramientas
precisas para un mejor desempeño, y así poder elaborar discursos mejor
estructurados para ser usados en distintos ámbitos de la interrelación
humana. En cuanto a la publicidad, se identificó que conforme los
mercados crecían y se diversificaban, la publicidad buscaba nuevos
recursos persuasivos para convencer. La publicidad se profesionalizaba,
encontraba diversos medios para estructurar su discurso y después para
hacerlo llegar a sus prospectos. En ese sentido tanto la retórica como la
publicidad buscaron siempre mejoras.
La retórica encontró su más férreo detractor en Platón en la antigüedad

y la publicidad se ha visto envuelta en debates, por quienes defienden
su capacidad persuasiva para apoyar la comercialización de bienes y
servicios, y por quienes aseveran que la publicidad genera el consumo
de productos que no son necesarios, utilizando un discurso lleno de
argumentos falsos.
La retórica y la publicidad coinciden en el uso de argumentos probables

y verosímiles, hay que poner atención a las promesas expuestas en los
distintos soportes: “Comienza con fuerza, termina con fuerza” reza la
frase para vender los productos para antes y después de afeitarse de
Gillette (Gillette.com.mx); “… pestañas alargadas, perfectamente
119
definidas, más rizadas o con textura, efecto pestañas postizas […]
Consigue una mirada única con L´Oréal París.” (www.loreal- Comentado [RM6]: poner referencia
paris.com.mx)
Aristóteles rompe paradigmas al rechazar las aseveraciones de Platón,

y coloca la retórica al nivel de las Artes, “arte del buen decir”, siguiendo
las líneas del conocimiento de la lógica, pero acepta que no es distinta
de la dialéctica, ambas versan sobre cosas que, de alguna manera, son
conocidas por todos y no las delimita o incluye ninguna ciencia. En este
sentido hay coincidencias con la publicidad, porque es un ámbito en
donde se trabaja con el objetivo de construir mensajes que cumplan sus
metas, pero no como un evento meramente técnico, ya que existe todo
un trabajo intelectual, que se lleva a la realidad utilizando igualmente un
proceso de producción técnica, para finalmente verse reflejado en un
medio de transmisión, que antes era solo oral y hoy es multisensorial.
Aristóteles afirmó que la “persuasión” no es el fin último del discurso

retórico, en cambio son los medios persuasivos acerca de cualquier cosa
dada, lo que se deben considerar para lograr su objetivo, en este caso
convencer, o informar y conmover. La retórica clásica y la publicidad
encuentran un punto en común con la persuasión, tanto una como la
otra deben buscar los medios más eficaces para alcanzar sus objetivos.
En la época clásica se buscó mover al oyente a tomar una postura de
adhesión al caso o tema expuesto; en el contexto publicitario se diseña
el discurso con miras a convencer a un mercado potencial, para que se
adhiera a una promesa de venta, ya que ese es su fin último: la venta,
de algo tangible, como un dentífrico, un shampoo, una casa, zapatos u
otros; o lo intangible, entre los que se encuentran los servicios de un
hospital, una escuela o un salón de belleza.
120
Ferrer confirma esta visión cuando expresa “… la persuasión es una
especie de clima mental fabricado por el hombre en función de sus
impulsos, de sus necesidades y de sus deseos. Apoya y promueve
actitudes que acaso requieran de un enamoramiento, aunque a veces no
sea explícito: basta con que sea tentador.” (Ferrer 342) Esa idea se
enlaza precisamente con otra de las coincidencias: “el estudio de las
pasiones”, según Protágoras; pero con “principios éticos” propone
Isócrates. En cuanto a las pasiones, la publicidad es interdisciplinaria, se
apoya en la psicología para estudiar al individuo, en su comportamiento
emocional qué lo mueve; este campo genera información de interés
para quienes elaborarán el discurso, proyectando en él esos
pensamientos íntimos y profundos para conectarlo con la marca y hacer
sentir al consumidor que resolverá sus necesidades y deseos.
En cuanto a lo ético, quizás sea un punto que se deba analizar más

profundamente, porque entonces ¿dónde quedaría lo verosímil?, ¿es
ético presentar argumentos aparentemente ciertos?, como lo discutía
Platón, ¿llegar a la conciencia y corazón del auditorio con palabras
cargadas de ilusión?
Llaman la atención Cicerón y Quintiliano cuando destacan en sus

estudios el uso del humor, lo que para la publicidad es una herramienta
útil, además, según explica Dupont: los anuncios en donde se utiliza el
humor, son más recordados, aunque deben de ser utilizados con
moderación (Dupont 114)
Es importante señalar que algunos de los recursos retóricos o lo que

para Aristóteles son las partes de la tekhné rhetoriké, identificados
durante este proceso histórico son los que actualmente conocemos
como operaciones retóricas o las partes del arte retórico: inventio,
121
dispositio, elocutio, actio y memoria, no las que constituyen el discurso,
pero sí su proceso de construcción, éstas proporcionan las herramientas
persuasivas para lograr el objetivo del discurso, aunque las tres
primeras han permanecido vigentes, al pasar de la oralidad a la
escritura y ahora a otros lenguajes como el visual.
Retomando las operaciones retóricas clásicas se ha evidenciado que

están presentes en el discurso publicitario, como elemento persuasivo, a
pesar de las transformaciones en los soportes que permiten su
transmisión. También se ha evidenciado que la inventio, la dispositio y
la elocutio, tienen una relación de continuidad, aunque se pueden
estudiar en forma independiente y tienen una estrecha relación con el
proceso de construcción del discurso publicitario. Por lo tanto, se ha
dado respuesta a la pregunta planteada para este primer capítulo:
¿cómo se manifiesta la retórica clásica en el discurso publicitario?
La respuesta dice que la inventio es el momento en donde se hacen una

serie de preguntas, o sea, se utiliza la metodología aristotélica
denominada “la tópica”, que consistía en hacer pasar un tema por una
serie de lugares o preguntas: ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿con ayuda de
quiénes?, ¿por qué?, ¿de qué modo?, ¿cuándo?. Esos “lugares
comunes”, están compuestos por los conocimientos humanos generales:
la libertad, el amor, los vicios, la belleza, entre otros. Los publicistas
trabajan en el briefing, lo que sería el desarrollo de “la tópica” donde,
además de las preguntas planteadas por Aristóteles, se cuestiona
¿dónde estamos hoy y cómo llegamos aquí?, ¿hacia dónde iremos en el
futuro? Y en relación al producto hay que preguntarse ¿cuáles son los
beneficios únicos?, ¿cuál es el valor del producto con relación al precio?,
entre otras. Existe cierta información dada al publicista por la empresa-
122
cliente, sobre el producto, el consumidor o mercado potencial, la
distribución, entre otros datos; los que darán la pauta en la búsqueda
de elementos persuasivos, es un momento de análisis de los datos para
darles forma en una estructura discursiva.
La dispositio es la siguiente etapa donde se requiere estructurar los

recursos encontrados en la inventio. La dispositio, de acuerdo con
Quintiliano, está conformada por el exordio, la narratio (narración),
confirmatio (confirmación o argumentación), refutatio (refutación) y
epílogo. Aquí se estructura el discurso, ya sea mediante un story board,
o en cualquier tipo de guión, ya que se trata de diseñar el esquema de
acuerdo a las necesidades y características del producto, servicio o idea,
así como del clientes a quien irá dirigido el mensaje y los medios de
transmisión del mismo.
Observando lo dicho por Quintiliano en relación a un orden, no

necesariamente las partes de la dispositio se dan en forma estricta como
tampoco la organización del discurso publicitario, los elementos no se
colocan en un orden específico ni todos son indispensables en el proceso
persuasivo, actualmente vemos anuncios en donde sólo se presenta el
logotipo y lema, así se ejemplifica con la marca de tenis Vans (ver
imagen 10) en su campaña “Off the Wall” (salir del muro), solo utiliza
los elementos ya referidos. Comentado [RM7]: RECIUERDA PONER EN TODA
IMAGEN LA LIGA DE DONDE LA RETOMAS
Imagen 10. La marca de tenis Vans, solo utiliza logotipo, lema e imagen.
(https://espanol.images.search.yahoo.com/search/images?p=publicidad+de+tenis+vans)
123
Finalmente la elocutio es la parte de la retórica que busca el acomodo
armonioso de las palabras, es la que le da sentido y va acompañada de
las figuras que embellecen el discurso. Lo que también hace la
publicidad, pero con las técnicas propias de hoy: la fotografía, la música,
la voz y otros recurso susceptibles a las transformaciones tecnológicas.
Por todo lo anteriormente expuesto, la hipótesis para este primer

capítulo, se sostiene al establecer que: el discurso publicitario, como
lenguaje persuasivo, se construye a partir de las operaciones retóricas
aportadas por la retórica clásica y se manifiesta en la inventio, como la
parte en donde se diseña la estrategia publicitaria; la dispositio como la
distribución de los elementos discursivos, o sea, la creatividad, y la
elocutio, como los recursos que adornan y le dan estética.
124
CAPÍTULO 2.- Uso de la Web como estrategia publicitaria en la
hotelería
El segundo capítulo busca explicar las características de la home page

para valorar su importancia como soporte del discurso hotelero. Así
mismo se quiere dar respuesta a la pregunta de investigación: ¿qué
valor tiene una home page como estrategia publicitaria persuasiva para
los hoteles villahermosinos? La meta es corroborar la siguiente
hipótesis: la home page utilizada por hoteles de Villahermosa, resulta
más efectiva como estrategia publicitaria de imagen corporativa, porque
se dirige fundamentalmente a promover los negocios hoteleros.
Para lograr lo anterior se han estructurado los contenidos de la siguiente

manera. En un primer momento se hace referencia a la importancia y
desarrollo del Internet como un avance tecnológico que ha permitido dar
una alternativa a distintos ámbitos del conocimiento y prácticas sociales,
particularmente dentro del campo de los negocios, mismos que usan
esta Red para comercializar sus productos y servicios, así como también
para hacer llegar información sobre los mismos a su mercado. Después
se describe uno de los primeros protocolos del Internet, el HTTP
(Hypertext Transfer Protocol) que le dio soporte a la World Wide Web, lo
cual le permitió ser conocido y utilizado por las personas fuera del
ámbito científico. Además se detallan algunas de sus características:
interactividad, hipertextualidad, conectividad y multimedia, que le
permiten ser una nueva alternativa para el campo publicitario.
Enseguida se lleva a cabo una descripción de los formatos más usados

como estrategia publicidad en la Web, esto servirá como un referente
para contextualizar y diferenciar lo que es un sitio web, este último será
presentado a partir de sus características e importancia, para pasar al
125
análisis de una de las partes que conforman la estructura del sitio web:
la home page.
En un segundo momento se detalla la contextualización económica que

dio origen a los negocios hoteleros en Villahermosa, Tabasco, espacio
geográfico donde se desarrolla este trabajo de tesis, se suma la
información referente a la importancia de los negocios relacionados con
la industria energética, la que promueve el mercado más relevante para
la hotelería en la actualidad.
El tercer momento se presenta una serie de entrevistas realizadas a

ejecutivos de los hoteles Marriot, Hyatt y Cencali, encargados de decidir
las estrategias publicitarias de esos negocios a nivel local. Ellos dan sus
opiniones sobre las estrategias publicitarias utilizadas por las empresas
que representan y manifiestan la importancia de las plataformas
digitales en su campo de acción, con el propósito de conocer cuál es el
papel que desempeñan en sus planeaciones publicitarias.
2.1.-Internet como herramienta publicitaria
En los albores del siglo XXI, de acuerdo al reporte de Nielsen de enero

2016 sobre el comercio global conectado, los compradores incorporaron
el toque digital en todo el proceso de compra: desde ver los productos
en línea en su casa, hasta usar smartphones como asistentes personales
de compra en la tienda. En algunos países, como China, los
consumidores usan los dispositivos móviles para comprar categorías
seleccionadas a precios altos. (Nielsen 2016 3)
Ante estas modificaciones, empujadas por la tecnología, los procesos de

compra-venta deben diseñar estructuras de comercialización dinámicas,
126
fáciles de manipular y dispuestas a combinar sus canales de compra-
venta dentro y fuera de la Red. El ámbito publicitario no está ajeno a los
cambios extraordinarios que definen las economías mundiales, así como
tampoco a los tecnológicos; aunado a la diversidad cultural unida por la
globalización, una nueva cultura de consumo adopta con mejor actitud
las plataformas digitales.
Las tendencias globalizadoras avanzan desde distintos orígenes. Los

fabricantes de bienes y servicios forman estructuras integradoras de
negocios, para fortalecer y crear marcas globales, lo cual obliga a la
publicidad a observar detenidamente el comportamiento de los
mercados, Sampere dice al respecto: “…ofrecer las mismas
prestaciones, contener los mismos atributos, apelar a los mismos
valores, envolver el mismo perfume simbólico en todos los rincones del
mundo conocido.” (Sempere 296)
En Asia Pacífico compran impulsivamente y se sienten atraídos por las

marcas de diseñador más que ninguna otra región; en cambio, los
Latinoamericanos se mostraron muy leales a sus marcas y bien
informados para realizar una compra. Los shoppers 8 de América del
Norte y Europa fueron mayormente impulsados por el precio, mientras
que, los encuestados en Medio Oriente y África son consumidores
ambientalmente conscientes e influenciados por profesionales. (Nielsen
2013 12)
El reporte 2015 de Nielsen, sobre la confianza global en la publicidad,

anuncia que la televisión, los periódicos y las revistas, continúan como
8
Shoppers, personal Shopper es una persona que ayuda a sus clientes a elegir y
comprar objetos de diverso tipo (decoración, regalos y otros).
127
formatos publicitarios confiables, a pesar de la continua fragmentación
de los medios, por lo tanto la proliferación de nuevos formatos no
perjudica la confianza en los canales tradicionales de paga. A este
respecto explica que la publicidad con mayor credibilidad proviene
directamente de la gente en la que confiamos y conocemos, después
confían en las opiniones que otros consumidores publican en Internet.
(Nielsen 2015 4)
La investigación realizada por Nielsen refiere que pocas marcas dominan

la técnicas de marketing digital mediante recomendaciones personales,
cuyos resultados pueden propagarse muy rápido, por lo tanto las
marcas están aumentando su gasto en anuncios en línea. Los canales en
línea administrados por la misma marca también se encuentran entre
los canales más confiables.
De hecho, los sitios web de marcas son el segundo formato más

confiable, con un 70% de los encuestados a nivel global que señalan
que confían bastante o totalmente en estos sitios. En ese sentido, la
aceleración en la adopción de este nuevo concepto tecnológico, está
cambiando, en forma vertiginosa, la actitud ante la publicidad. En el
2019, de acuerdo al informe 2015 de Global entertainment and media
look, la publicidad en Internet desbancará a la publicidad televisiva; así
mismo, ese documento, hace la referencia que el segmento publicitario
online que más crecerá en los próximos años será la publicidad en
formato video. (Marketingdirecto.com 21-22)
Por otro lado, Internet se ha convertido en un medio que le está dando

batalla a la publicidad, en un lapso de tiempo menor que en cualquier
otra época, así lo manfiesta el estudio “El fin de la publicidad como la
conocemos”, elaborado por IBM Global Service en el 2007, el sector
128
publicitario cambiaría más rápidamente que en los últimos 50 años. Ese
mismo informe predecía que las nuevas herramientas publicitarias
serían dadas gracias a la interactividad de Internet por lo tanto
aconsejaban: innovar de cara al consumidor, innovar el modelo de
negocio e innovar en la infraestructura porque cada vez más los
usuarios controlarán cómo y cuándo consumir anuncios.
(marketingdirecto.com 1-2)
Los consumidores utilizan frecuentemente, las opciones digitales para

tomar decisiones informadas de compra, pero no todos los métodos de
investigación en línea son utilizados de la misma forma. (Nielsen 2016
7) Lo que más se busca es información sobre el producto,
verificación/comparativo de precios y búsqueda de gangas, promociones
y cupones.
El Internet, no es acontecimiento muy nuevo, nace de la investigación

militar, cerca de los años 50, como un sistema de seguridad, para
compartir información entre científicos nucleares. (Sempere 357) En la
actualidad el mundo se ocupa en desarrollar mejores condiciones para
lograr mayor eficiencia en la interconectividad, en este sentido los
países punteros en cuanto al nivel de penetración del Internet son
Noruega 97%; Suecia y Holanda con el 93 % y Dinamarca 93%. En
contraste encontramos a México con un 37 % al nivel de Perú y en
último lugar India con el 11%. (Nielsen 2013 32)
México, como se muestra en la siguiente gráfica (ver gráfico 1), a pesar Comentado [RM8]: no coind¡cide abajo
de estar en los últimos lugares a nivel mundial en cuanto a la

penetración del Internet, ha mantenido un constante crecimiento.
Teniendo cambios substanciales a partir del 2011, su mayor pico lo
alcanza del 2012 al 2013 al crecer un 13%; del 2013 al 2014, aunque
129
continua avanzando, pero disminuye el número de nuevos internautas al
sumar solo un 5.3%, llegando así a los 53 millones, 9 mil usuarios, lo
que representa el 50% de la tasa de consumo de Internet entre la
población mexicana mayores de seis años (estos resultados se
obtuvieron del 11º. estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet
en México 2015, cuyos datos se obtuvieron durante el mes de abril de
2015).
Ya para 2015, según reporta (Interactive Advertising Bureau) 9 IAB

México en su 8º. Estudio sobre Consumo de Medios y Dispositivos entre
Internautas Mexicanos, son 68 millones de internautas mexicanos,
alcanzando así al 57% de la población. (IAB México 1)
Gráfico 1. Asociación Mexicana de Internet. (AMIPCI) (Cifras en millones, calculada por la

Amipci, Gráfica tomada del 11º.estudio sobre los hábitos de usuarios de Internet 2015.
(https://amipci.org.mx/images/AMIPCI_HABITOS_DEL_INTERNAUTA_MEXICANO_2015.pdf)
9
Interactive Adverstising Bureau (IAB) Asociación que agrupa a las empresas de la
publicidad interactiva de los principales mercados del mundo.
130
En relación al gasto publicitario durante 2015, México apenas registró un
crecimiento de 2.8% respecto al año previo, según informa la revista
digital “Portada”, citando el reporte de la Asociación de Agencias de
Medios, así mismo refiere que la televisión aún acapara la porción más
grande de la inversión, sin embargo, se buscan nuevas opciones,
frenando con ello el avance de ese medio. La inversión en publicidad
televisiva en 2015 fue de alrededor de 2 millones de dólares; mientras
que la inversión total en publicidad en México fue 4.2 millones de
dólares. Mientras que la publicidad en el mundo digital continúa
sumando inversión, aunque en 2015 fue menor al registrado entre 2011
y 2014 (ver gráfico 2), por encima de medios tradicionales como la
prensa escrita y radio. El Internet ya abarca el 16% de la inversión
publicitaria total en México; durante el 2016 se pretende aumentar en
un 5,6% la inversión publicitaria. (Portada 1-5)
Gráfico 2. Comparativo de inversión publicitaria de medios del 2011 al 2015, fuente: Asociación
de Agencia de Medios (https://mercadotecnia.portada-online.com/2016/02/05/mexico-inversion-
publicitaria-en-tv-permanece-estancada/)
Se puede entender entonces el panorama favorecedor está

representando el Internet, como la plataforma que alberga los soportes
publicitarios con mayor crecimiento y aceptación, sobre todo entre los
131
mercados con mayor facilidad para interactuar con ello, están dando un
aire renovado a este ámbito, un poco desgastado tanto en lo económico
hacia lo interno como en descrito hacia lo externo.
Con el fin de conocer y comprender las alternativas técnicas y creativas

que otorga la Web para ser aprovechadas en el ámbito de la publicidad,
se describen a continuación algunas de sus características.
2.1.1.- Algunas características de la Web
Es básico detallar las características de la Web para identificar

elementos relevantes que guíen el análisis del discurso publicitario
insertado en uno de los formatos que lo conforman: la página web, y en
particular la home page o portada de la misma.
La Web, acaba de cumplir apenas su primer cuarto de siglo, que no es lo

mismo que decir Internet, ya que esta último tiene mucho más tiempo,
pero frecuentemente se usan como sinónimos. La Web es un sistema,
que funciona con un protocolo, conocido por las siglas HTTP (Hypertext
Transfer Protocol) o de hipertexto; fue creada gracias al trabajo de Tim
Berners Lee, en el Centro Europeo de Física de Partículas (CERN)
durante 1991, con la intención de facilitar a investigadores, el acceso
directo a contenidos de las bases de otros colegas, sin tener que buscar
cada uno por separado.
El uso excesivo desgasta las palabras y hace olvidar su verdadero

significado. Una de esas erosiones la sufre la WWW (World Wide
Web) que aparece cada día miles de millones de veces en los
ordenadores de todo el mundo. El inglés es un idioma de simplicidad
expresiva, a veces escasamente sofisticado. Por eso Web no es ni un
acrónimo ni un tecnicismo. Sencillamente significa lo que realmente
132
es: tela de araña, o red, o malla, o nervadura. Pero aplicado a la
transmisión informática. Y World-Wide, significa global. (Sempere
357)
Entonces, con la creación de este protocolo es posible enlazar los

contenidos de cualquier servidor en cualquier parte del mundo con otro
ordenador, o sea, una forma de usar Internet en la que se teje la Red al
acceder a páginas y éstas direccionan a otras páginas y así
infinitamente.
Con su extraordinario desarrollo y nuevas aplicaciones digitales, la Web

tiene un funcionamiento en base a características propias , que incluyen
tanto la economía de las industrias relacionadas como los nuevos
hábitos cognitivos sociales y personales que los soportan, las más
destacables son: a) interactividad, b) hipertextualidad , c) conectividad
y d) multimedia, las que se describirán a continuación. De especial
interés para este trabajo es la multimedia, por ser parte de la estructura
discursiva, por lo que será explicada en otro apartado.
Según Juan Carlos Camus, estas condiciones han generado la necesidad

de contar con una nueva gramática que permita aprovechar de mejor
manera las capacidades específicas que tienen dichas plataformas para
optimizar el tiempo de sus visitantes, entregar los contenidos y,
finalmente, crear experiencias que faciliten la generación de nuevos
conocimientos en los ámbitos que se requieran. (Camus 14)
a) Interactividad:
La interactividad es una de las cualidades principales de los espacios

digitales, en particular de la Web, para ser utilizados y modificados de
acuerdo a las acciones realizadas por el propio usuario. Permite
133
diferenciar este tipo de sistemas con los demás medios de comunicación
no basados en Internet, puesto que le entrega la capacidad de
determinar el ritmo de revisión a quien consume los datos así como
también el orden en que lleva a cabo esa búsqueda.
De acuerdo a Derrick de Kerckhove, la interactividad es la relación entre

la persona y el entorno digital definido por el hardware que conecta a
los dos. Las redes también son extensiones del tacto (Kerckhove 22),
los nuevos sistemas tecnológicos cuentan con respuestas programadas,
de las que no se es consciente pero que proporcionan respuestas a las
acciones que se realizan en forma táctil, como dar un clic en una página
web, los teléfonos o juegos, que cada vez más desarrollan esta
condición.
Por otra parte, Kerckhove refiere que la interactividad debe observase

desde el punto de vista del usuario:
La primera ley de la interactividad consisten en que el usuario da

forma o proporciona el contenido, aprovechando el acceso no lineal
para hacer una selección de los programas, o responsabilizándose
completamente del contenido como suministrador fiable de
contenidos. El mensaje de cualquier medio puede considerarse como
la forma en que éste moldea al usuario simplemente cuando le
impele a conectarse con el medio. (Kerckhove 23)
La interactividad ha cambiado también los procesos por los que se

designan los contenidos, influyendo en la determinación del diseño,
antes una prerrogativa del productor que imponía su visión, sobre el
servicio o producto que se quiere vender, ahora, y con la disponibilidad
de nuevos programas informáticos y equipos, los usuarios pueden ser
asistidos para diseñar sus propios productos. Sin embargo, para las
134
empresas, la interactividad es sólo un mecanismo de distribución más,
una forma de hacer que la gente compre más cosas.
b) Hipertextualidad:
Esta expresión es acuñada por Theodor H. Nelson en los años sesenta,

pero fue aplicada por Tim Berners-Lee en los 90, para facilitar el acceso
a la información a través de la Web. Se refiere a un tipo de texto
electrónico, una tecnología informática radicalmente nueva y, al mismo
tiempo, un modo de edición. Con hipertexto Nelson se refería a una
escritura no secuencial.
…a un texto que bifurca, que permite que el lector elija y que lea
mejor en una pantalla interactiva. Se trata de una serie de bloques
de texto conectados entre sí por nexos, que forman diferentes
itinerarios para el usuario. La expresión hipermedia simplemente
extiende la noción de texto hipertextual al incluir información visual,
sonora, animación y otras formas de información. (Landow 15)
En este sentido el hipertexto es uno de los principales elementos que

componen un documento web y tiene el poder de conectar un pasaje de
discurso verbal a imágenes, mapas, diagramas y sonido tan fácilmente a
otro fragmento verbal, y así sucesivamente. Esta no linealidad permite
al lector utilizar los contenidos como mejor le parezca, no
necesariamente como el diseñador lo planeo.
Roland Barthes, en su texto S/Z, describe un ideal de textualidad muy

parecido a la conceptualización de hipertexto electrónico de Nelson,
donde el texto ideal es aquel en donde abundan las redes, que actúan
entre sí sin que ninguna pueda imponerse a las demás; este texto es
una galaxia de significantes y no una estructura de significados; no tiene
135
principio, pero sí diversas vías de acceso, sin que ninguna de ellas
pueda calificarse de principal; los códigos que moviliza se extienden
hasta donde alcance la vista; son indeterminables. (Barthes en Landow
14)
Esta característica, relacionada con la interactividad, también puede

permitir al usuario a incluir elementos en el espacio digital, lo que
probablemente le agregará valor a los contenidos generados por el
mismo, en este sentido Camus explica:
Es el usuario quien, mediante su interacción con las aplicaciones

provistas en los sitios web, tiene la capacidad de transformar y
mejorar el contenido que se le ofrece. De esa manera, el contenido
modificado que ya es diferente del inicial que había al iniciar su
visita, adquiere el valor de ser personal o propio para cada uno de
los usuarios participantes. (Camus 19)
Otro elemento de vital importancia en el hipertexto es el tiempo, desde

la perspectiva de la mente humana, como lo describe Landow, debe
considerarse la velocidad con que la mente puede recuperar una imagen
o una idea. A esa velocidad, de acuerdo al autor, los consumidores
querrán que funcione el hipertexto. (Landow 115)
Desde la perspectiva anterior, la hipertextualidad debe cumplir ese

principio del pensamiento, contener flexibilidad para ser transformada
en cualquier momento, en tiempo real, con colores, movimiento, sonido,
textura y todas las otras simulaciones que procesamos cada segundo de
nuestra vida.
c) Conectividad
136
La conectividad es la tendencia a juntar entidades separadas y sin
conexiones previas mediante un vínculo o una relación. La conectividad
puede ser una propiedad de la electricidad, una analogía de la
conductividad.
La Red, el medio conectado por excelencia, es la tecnología que hace

explícita y tangible esta condición natural de la interacción humana.
Los otros únicos medios conectados que hemos conocido son el
telégrafo y el teléfono, relaciones de uno a uno, punto a punto;
extensiones del intercambio vocal. Internet, al combinar estos dos y
añadir el potencial punto a multipunto (radiodifusión), ha aumentado
considerablemente la conectividad útil entre las personas.
(Kerckhove 26)
La conectividad, entonces, está dada ya en otros medios, aunque en una

relación uno a uno (ver imagen 11) , pero el Internet lo ha combinado y
extrapolado a una relación múltiple (ver imagen 12) gracias a la World
Wide Web, que le dio mayor dimensión a la conectividad con el
hipertexto, enlazando el contenido almacenado a su comunicación.
Imagen 11. El teléfono doméstico, cuya relación de llamada era uno a uno.
(https://www.google.com.mx/search?q=telefonos+antiguos)
137
Imagen 12. El Internet ha extrapolado a una relación múltiple.
(https://www.google.com.mx/search?q=imagenes+de+red+internet)
Esta condición fue enriquecida con el navegador Mosaic, lazando por

Marc Andreessen, aportando el aspecto gráfico, lo que le dio a la red
“…colorido y sensualidad, al mismo tiempo que la utilidad, la volvió
irresistible.” (Kerckhove 26) Este navegador aceleró el acceso a la Web
con un aspecto agradable a la vista y facilidad en su conectividad.
d) Multimedia
En este trabajo no se busca hacer un análisis de los elementos

multimedia por sí mismos, sin embargo interesa conocer el papel que
desempeñan la imagen, el texto y el color, en la estructura del discurso
Web, y así encontrar elementos que permitan describirlos en el trabajo
de análisis del discurso publicitario estructurado en la home page de
hoteles villahermosinos.
También serán útiles para describir en forma organizada la estructura de

la home page a partir de estos elementos multimedia en particular.
138
A las condiciones expuestas sobre interactividad, hipertextualidad y
conectividad, se suma la multimedia, esta consiste en la combinación o
utilización de dos o más medios de forma concurrente. Este término ve
la luz primera en los años sesenta en voz de Andy Warhol para definir a
su exposición intinerante: E.P.I. (Exploding. Plastic. Inevitable), una
instalación de varias pantallas que conformaban un entorno multimedia,
en donde se muestran las películas de Wharol, video y programas de
televisión, lo que fue combinado con material de archivo de Warhol, y
pinturas. (Scolari 100)
Imagen 13. Explosión Plástica Inevitable, de Andy Warhol (1966-67). Trabajo artístico que
presenta una evocación de cine expandido y exhibición de entorno multimedia.
(http://www.tate.org.uk/context-comment/articles/andy-warhol-exploding-plastic-inevitable)
Lamarca define la multimedia como la combinación o utilización de dos o

más medios de forma concurrente. Aunque es algo confuso porque no
ha sido bien definida y sus límites resultan difusos. Si a finales de la
década de los 70, multimedia era la integración de voz, texto, datos y
gráficos; en los 90 a estos elementos se suman los gráficos interactivos,
las imágenes en movimiento, las secuencias de audio y video, las
139
imágenes en tres dimensiones, la composición de documentos digitales
y la realidad virtual. (Lamarca 1)
Desde la perspectiva de la comunicación digital la multimedialidad realza

la experiencia del usuario, el cual puede interactuar con textualidades
complejas donde se cruzan y combinan diferentes lenguajes y medios.
(Scolari 101), estos lenguajes van desde la tecnología aplicada hasta los
procesos de diseño gráficos y de comunicación, que interactúan para
lograr el objetivo final planteados por las distintas disciplinas del
conocimiento.
Respecto a esas nuevas formas de construcción del mensaje

publicitario en la Web Sempere explica:
La publicidad por Internet invita a la creación permanente de nuevos

formatos, con el aliciente de que su contacto con el consumidor es
medible, cuantificable […] En medio de este violento movimiento de
sístole-diástole, el corazón de la publicidad, los propios mensajes, no
podían permanecer varados en valores y manufacturas de anteriores
tecnologías […] Aunque es evidente que las infinitas posibilidades
gráficas de la producción digital está eclipsando y desplazando a la
creatividad misma. Pero la producción no reemplaza a las ideas que
seguirán siendo el motor. (Sempere 297)
El banner es un ejemplo clásico de esas transformaciones creativas,

nació como un formato fijo, sólo con color y texto; después de 21 años y
en búsqueda de la sobrevivencia ha sumado el video, movimiento y el
sonido. Estas actividades son apoyadas por condiciones propias del
medio, como son la conectividad, hipertextualidad, interactividad y
multimedia.
140
“Los anuncios en Internet tienen un gran potencial, ya que llegan a una
audiencia globalizada y sus características multimedia permiten
combinar sonidos con imágenes, lo que unido a su interactividad y la
permanencia del mensaje le dan a este medio un gran atractivo.”
(García 163)
Aunque no hay uniformidad en cuanto a los elementos de diseño

publicitario para un sitio web, sí los hay en relación a ciertos aspectos
multimedia que lo conforman, lo mismo que ha pasado con los medios
tradicionales, así lo explica García:
Los mensajes publicitarios representan el conjunto de ideas que el

anunciante dese transmitir a su público meta para alcanzar objetivos
publicitarios planteados, y la labor del diseñador gráfico publicitario
sería, la de transmitir esas ideas con fines comerciales mediante el
uso de cualquier elemento, ya sea un texto o una imagen. (García
163)
Por lo tanto, la palabra multimedia se utiliza para referirse a cualquier

objeto o sistema que utiliza múltiples medios de expresión físicos o
digitales para presentar o comunicar información. De allí la expresión
multimedios. Los medios pueden ser variados, desde texto e imágenes,
hasta animación, sonido, video y otros. También se puede calificar como
multimedia a los medios electrónicos u otros medios que permiten
almacenar y presentar contenido multimedia; incluyendo las
posibilidades de navegación a lo largo de diferentes documentos.
Debemos reconocer que estos elementos que sirven para organizar el

discurso publicitario en la Web en general y en la home page en
particular, no son exclusivos del medio pero sí la estructura tecnológica
141
que les ha permitido construir una plataforma para que interactúen, lo
que no sucede en los medios tradicionales.
La imagen en la Web:
Las investigaciones señalan que el 98% de los anuncios que obtienen

calificaciones más altas, contienen una fotografía o una ilustración, lo
que demuestra que los humanos son criaturas muy visuales. (Russel y
Lane 485) A esto le suman, que el 44% de los lectores se percatan de la
publicidad; el 35% son capaces de identificar al anunciante, sólo un 9%
lee más de la mitad del texto del anuncio. Por lo tanto, “…al final, la
publicidad consistirá sólo en imágenes, como la televisión, cuanto más
grande y más brillante, mejor.” (Dupont 51)
Con la aparición de la fotografía se sustituyó la subjetividad de la

pintura en la técnica del retrato o en la reproducción del paisaje. Aunque
sigue existiendo la fotografía realista, inevitablemente está la fotografía
como medio de expresión. Actualmente, el hipertexto y la Web hacen
eco de estas dos funciones: utilizan la fotografía tanto para fines
informativos como expresivos.
El uso de la imagen en el hipertexto o Web tiene dos tipos de

funcionalidades: por un lado, conformar la información de contenido del
hipertexto (uso de ilustraciones, fotografías, logotipos, infografías,
animaciones, entre otros.) y, por otra parte, conformar la interfaz
gráfica del hipertexto por medio de botones, íconos, barras de
navegación y otras herramientas que, en muchos casos, aportan cierto
grado de interactividad al permitir que el usuario manipule la
información mediante imágenes a modo de enlaces, mapas sobre los
142
que se puede hacer clic y pasar a otras páginas relacionadas, entre
otros aspectos.
El lenguaje de la Web, en cuanto a la descripción y conformación de las

imágenes, está estructurado por tecnicismos, lo que no es objetivo de
este trabajo, pero sí es necesario hacer referencia de ellos para
entender los cambios entre el tratamiento de la imagen análoga y la
imagen utilizada en la era digital, misma que se aplica en la estructura
de los mensajes publicitarios de los sitios web, a este respecto Lamarca
afirma:
La aparición de los entornos gráficos y de las interfaces gráficas ha

hecho que se desarrollaran formatos para imágenes. Hay que
distinguir por un lado cómo se visualizan las imágenes en el monitor
o pantalla del ordenador y, por otro, cómo se almacenan y procesan
las imágenes. (Lamarca 1)
Estas transformaciones técnicas en la Web le dan un cariz distinto a la

lectura de la imagen publicitaria, particularmente a la imagen
fotográfica, porque el usuario interactúa en forma directa con el
discurso, haciendo su propio orden en el recorrido de la Web. No es
como en el medio impreso, en donde aparece la imagen y el lector se
debe conformar con la unidireccionalidad del medio, en cambio, en la
Red, aunque no puede cambiar la imagen a su antojo, sí existe la
posibilidad de verla cuantas veces lo desee, pasarla de atrás hacia
adelante o viceversa, copiarla o guardarla.
La fotografía en la Web, transformada a digital, aún guarda

características tradicionales para darle énfasis a los temas tratados,
entre ellas se encuentra la iluminación, la que se apreciará en forma
143
distintas debido al brillo y tamaño de la pantalla utilizada, no se mira
igual en un teléfono móvil que en una computadora personal; la
perspectiva fotográfica, encuadres, los planos y otros factores técnicos y
de contenido del mensaje, imponen todavía su sello en la era digital.
Uso del texto en la Web
Cabe señalar que se desarrollará una explicación del papel que

desempeña el texto en el diseño del sitio web, desde la usabilidad, y
tomando como referencia algunas aportaciones de Nielsen y Noa, así
como también de Lynch y Horton, éstas son valiosas como una guía
para describir uno de los componentes que conforman el discurso
publicitario en la home page de hoteles.
Lynch y Horton opinan que entre las modas inspiradas por la WWW,
llama especialmente la atención la aparición de un nuevo género de
escritura que se amolda a los hábitos de lectura de los usuarios de la
Red. La gente lee de forma distinta, seguramente porque leer texto en
una pantalla no es, generalmente, algo placentero. (Lynch y Horton
156)
Una de las propiedades más obvias de la escritura en formato Web es el

enlace hipertextual. Los autores Web utilizan el enlace de hipertexto
para generar o complementar conceptos, aunque no necesariamente
pudieran tener relación, por lo tanto, esos fragmentos de información no
ayudarían en la mejor comprensión del mensaje.
Un conjunto de enlaces no puede, por sí mismo, generar o sustentar un

argumento ni una sucesión de acontecimientos de la misma forma que
lo hace la prosa lineal convencional. Cuando no se cuenta con una
144
narrativa, se fuerza al usuario a una búsqueda, constante y a veces
frustrante, de información.
El texto forma parte de la multimedia utilizada para estructurar el diseño

de la home page, la que contiene elementos narrativos y
argumentativos importantes para lograr el complemento persuasivo que
se persigue con el diseño de un mensaje publicitario, no sólo en los
medios tradicionales también en la Web: “…los elementos artísticos tales
como la tipografía y los esquemas de color juegan un papel importante
para que el sitio web cause una buena primera impresión.” (Nielsen y
Noa 211)
Nielsen ofrece una serie de recomendaciones para presentar el texto, y

que el sitio o página web no vaya al fracaso, entre los que se encuentra:
a) La legibilidad
b) Uso adecuado de color en la tipografía, el que debe hacer un buen
contraste con el fondo
c) Utilizar fuentes del tamaño 10 o superiores
d) Evitar los fondos demasiados llenos
e) Utilizar texto negro sobre fondos blancos
f) Mantener al mínimo el texto en movimiento, el texto en
mayúsculas y el texto gráfico
También señala que se debe evitar la saturación de texto, porque no

necesariamente se va a leer más. El texto denso aleja a los usuarios. En
cambio en las áreas de menor interés, tales como términos de uso, red
afiliada, copyright, y avisos legales. Sobre todo, se debe evitar esta
práctica en la página principal, donde la información debe centrarse en
los aspectos que realmente llamen la atención para ser leídos.
145
Los usuarios de la Web buscan información útil o interesante más que
encontrar un sitio visualmente atractivo, aunque esto es bueno, acepta
Nielsen, pero una buena redacción marca la diferencia, es preferible la
claridad a la confusión, así como también ser concreto y bien
organizado. (Nielsen 246)
Uso del color
El color es un elemento básico la hora de elaborar un mensaje visual.

Muchas veces, el color no es un simple atributo que recubre la forma de
las cosas en busca de fidelidad reproducida. A pesar de que, sin el color
la forma permanece, con frecuencia el mensaje es, precisamente, el
color, o lo que sólo puede expresarse por el color. (Netdisseny 3)
Johann Wolfgang von Goethe, estudió y probó, a principios del siglo XIX,
las modificaciones fisiológicas y psicológicas que el ser humano sufre
ante la exposición del color. Esto se convirtió un antecedente de lo que
hoy conocemos como “psicología del color”. Goethe desarrolló un
triángulo con tres colores primarios: Rojo, amarillo y azul. Tuvo en
cuenta este triángulo como un diagrama de la mente humana y
relacionó cada color con ciertas emociones.
…cuando el ojo ve un color se excita inmediatamente, y ésta es su

naturaleza, espontánea y de necesidad, producir otra en la que el
color original comprende la escala cromática entera. Un único color
excita, mediante una sensación específica, la tendencia a la
universalidad. En esto reside la ley fundamental de toda armonía de
los colores… (Netdisseny 12)
El color es uno de los aspectos del diseño multimedia que tiene su

propio lenguaje y es el que más incide en la percepción de la
146
representación gráfica. A partir de él se pretende algo más que
introducir unas opciones estéticas o decorativas. El color es un código de
información visual. El uso del color en los documentos web requiere de
la combinación de aspectos artísticos-expresivos del color y las
limitaciones técnicas del medio.
Fernández-Coca, referenciado por Sebastián Luis Thüer, apuntan que un

color puesto en una página web puede cambiar según la configuración
que haya realizado el usuario sobre el monitor, ya que puede manipular
los controles de brillo y contraste a su gusto. Por ello el autor
recomienda utilizar colores que no varíen significativamente cuando el
usuario modifique la configuración del monitor. (Fernández-Coca en
Thüer 47)
Por otra parte, el mismo autor explica que el uso del color, como
elemento expresivo y de significado, en las páginas web sigue los
mismos criterios generales que el diseño en papel, por lo que presenta
algunas consideraciones:
*Número de colores. Evitar la profusión de colores para no confundir

al usuario. Un sitio necesariamente debe definir dos o tres colores
básicos con los que se identificará y que mantendrá a lo largo de las
páginas.
*Uso del color en objetos pequeños. La distinción de varios colores

en un objeto pequeño es difícil de realizar. En caso de utilizar más de un
color, es conveniente que éstos difieran bastante entre sí para que el
usuario pueda apreciar la diferencia.
147
*Color en el texto. Hay que asegurar la legibilidad del color del texto
sobre el fondo. Es mejor evitar el uso de colores luminosos como
amarillo, verde limón, gris claro y celeste por la dificultad que supone su
correcta reproducción en una impresora.
*Bandas localizadoras. Situadas generalmente al inicio de la página,

su utilidad es indicar al usuario dónde se encuentra. Suelen presentar el
nombre de la institución u organismo a la cual pertenece el sitio con
algún color de fondo. También pueden utilizarse para señalar las
diferentes secciones de un sitio.
*Indicar longitud. Del mismo modo que una banda localizadora señala
una parte del sitio, puede indicar la longitud del documento. Pueden
utilizarse degradados u otro tipo de recursos.
Además de las condiciones técnicas descritas anteriormente, en las que

se utiliza el color en la Web, también se añade su aspecto expresivo. La
mayoría de autores que han estudiado sobre este punto, entre los que
se encuentran Abraham Moles y Luc Janiszewski, coinciden en describir
algunas reacciones (ver tabla 12) que producen los colores (Netdisseny
13) y que a continuación se presentan.
Color: Reacciones emocionales

Blanco Paz, soleado, feliz, activo, puro
Negro Silencio, misterio. Impuro, maligno
Gris Indecisión, sin energía, duda, melancolía
Amarillo Violento, intenso y agudo. Animados,
joviales, excitantes, afectivos e
impulsivos
Naranja Acogedor, cálido, estimulante y una
cualidad dinámica muy positiva y
energética.
148
Rojo Pasión, fuerza bruta, sensualidad,
virilidad, energía; es exultante y
agresivo.
Azul Profundidad, frío, placidez. Armonía,
amistad, fidelidad, serenidad, sosiego,
optimismo
Violeta Templanza, místico, melancólico
verde: Calma indiferente
marrón Masculino, severo, confortable, realista
Tabla 12. Algunas de las reacciones producidas por los colores
Los aspectos detallados en este subtema han abierto una gran

posibilidad en la utilización de la Web como soporte publicitario,
generando a su vez distintos formatos, los que se anotarán en forma
breve a continuación, para tener un contexto general de su utilización,
al mismo tiempo marcar una diferenciación o interrelación entre cada
uno de los formatos.
2.1.2.- Los formatos publicitarios en la Web
Existen distintos tipos de publicidad en Internet, en las cuales se deja

ver un abanico de posibilidades en cuanto a formatos publicitarios se
dice, sin embargo, que “…el organismo mundial Interactive
Adverstaising Bereau (IAB), ha intentado coordinar a los diferentes
actores del sector para conseguir estandarizar los formatos creativos y
su importancia.” (www.thatzad.com 1)
Con ello se buscar unificar los criterios que guíen el trabajo de todos los
involucrados en la utilización de los mismos, para conseguir sus
objetivos de comunicación publicitaria. Se ha dividido en seis categorías
y se describen en la siguiente tabla. (Ver tabla 13)
149
1.- Formatos integrados: Forman parte de la página web. Al hacer clic sobre los
mismos dirigen a la página que el anunciante haya elegido, puede ser una Web
principal o de una campaña puntual (banner, robapágina, botones y enlace de
textos).
Banner Formato publicitario inicial.
Pieza publicitaria incluida en una página
web.
Atraer tráfico hacia el sitio web del
anunciante que paga su inclusión.
Especie de mini-vallas en la autopista
de la información.
Imagen gráfica en distintos tamaños.
Usa animaciones o texto.
Ejecuta una campaña hecha a medida
de cada individuo.
La inclusión de contenidos audiovisuales
Imagen 14. Ejemplo de banner
e interactivos lo mantiene con vida.
Tamaños estandarizados: 468x60
http://elsoldemexico.com.mx/
pixeles y 728x90 pixeles.
Robapágina Conocidas también como cajas

(cuadrado o rectángulo).
Integrado dentro de los contenidos, en
sus laterales, en donde logra mayor
visibilidad.
Transmite mensajes simples que dejan
claro lo que se quiere comunicar.
Mismas posibilidades de realce que el
Imagen 15. Ejemplo banner.
robapágina
http://www.eluniversal.com.mx/
Botones Formatos menos intrusivos por su
reducido tamaño.
Limitantes en su eficacia del mensaje.
Tamaño dependerá de la maquetación
del soporte.
Permiten un mínimo de imagen o el
logotipo del anunciante.
Útil en campaña de branding muy
concreta.
Imagen 16. Ejemplo botón
No animados.
http://eleconomista.com.mx/index.php Baja participación entre los receptores.
150
Enlace de texto Formatos más usuarios por usuarios,
poco llamativo y reducido tamaño.
Son la base de la publicidad en
buscadores.
Imagen 17. Ejemplo enlace de

texto
https://www.google.com.mx
2.- Formatos flotantes (pop ups y pop unders, cortinillas y layers); No forman
parte de la propia página sino que aparecen por encima o por debajo de ésta, por lo
tanto intrusivos y la mayoría de usuarios tiene configurado el navegador para que
bloquee las ventanas emergentes.
Pop up Ventana flotante que aparece
automáticamente, encima de la página
Pop up si aparece cuando se está
cargando la página
Pop under surge cuando se cierra la
página
Por su intromisión inmediatamente es
rechazado
Imagen 18. Ejemplo de pop up
https://www.google.com.mx/search?q=ejempl
o+de+pop+up
Cortinilla Publicidad de tránsito.

Aparecen justo antes de acceder a una
determinada website o entre dos
páginas
Suele ser una pantalla completa donde
muestra un breve anuncio animado.
Imagen 19. Ejemplo cortinilla Capta muy bien la atención del
navegante por lo que si se utiliza con un
http://www.marketingdirecto.com/noticias/ma
rketing-general/ buen diseño la tasa de clics puede ser
elevada.
151
Layers Animaciones que se despliegan y se
mueven en la página web que está
siendo visitada, superponiéndose al
contenido.
Suele presentar una estética divertida,
para evitar el rechazo.
Su principal es en el lanzamiento de
nuevos productos y servicio.
No suelen tener un formato
estandarizado puesto que precisamente
Imagen 20. Ejemplo layers su misión es llamar la atención.
Los banners desplegables se incluyen
https://www.google.com.mx/search?q=imagen dentro.
es+de+layers+publicitarios
3.- Spots online: Son anuncios en video, normalmente de una duración menor que
los de televisión. Pueden estar
integrados en la Web o tener un formato
flotante. La invitación a verlos puede ser
enviada en forma de pop up, como
adjunto a un e-mail personalizado o
como posible ampliación de una noticia
sobre la nueva campaña de una
empresa.
http://www.intel.la/content/www/xl/es/i
t-management/intel-it/it-managers.html
Imagen 21. Ejemplo de spot online, insertado

en el sitio web de Intel
4.- Acciones especiales: Estos formatos suelen ser similares a los integrados
aunque permite cualquier otra opción que se acuerde entre anunciante y editor. Su
característica principal es que aparecen en una sección o servicio concreto de la
Web. Normalmente los productos anunciados van ligados a las temáticas de la
sección
Patrocinio Aparecen en una sección o servicio
concreto de la web
Normalmente los productos anunciados
van ligados a las temáticas de la
sección.
Al ser un emplazamiento único y
prominente para el anunciante, se
genera notoriedad y asociación de
marca.
Imagen 22. Ejemplo de
patrocinio Permite no encajonarse en los formatos
e integrar plenamente la marca del
http://www.entrepreneur.com/article/266693 anunciante en la página de interés para
su target.
152
5.- Permissión marketing o opt-in marketing: Se considera email marketing el
envío de publicidad por mail. Existen tres modalidades Newsletters o boletines,
eMailing o el spam. Sólo las dos primeras se consideran marketing permitido.
Newaletters o boletines Especie de folletos con noticias sobre
marcas publicitarias.
Se realizan comunicaciones directas
hacia el público que ha dado su
consentimiento para recibir el mensaje
La contraparte del Spam.
Los formatos aceptados en las news son
iguales a los banners o botones. Pero la
verdadera publicidad suele estar en la
Imagen 23. Ejemplo de newaletters propia noticia que nos presentan.
http://www2.esmas.com/mujer/belleza-y-
moda/aparador
eMailling Se estipula un peso de 30K pero al ser

un acuerdo entre usuario y anunciante
suele ser flexible.
Se envía directamente por mail de
marca comerciales a la que los clientes
le han pedido explicitamente que se les
informe de noveades o noticias
relacionadas con ciertos productos.
Rapido en su implementación.
Imagen 24. Ejemplo de eMailling

Spam Técnica publicitaria basada en el envío
indiscrimidado de mansajes por correo
electónico
Provoca rechazo aún así, es un sistema
que sigue a la alza.
Imagen 25. Ejemplo de spam que llega por

correo electrónico
https://www.google.com.mx/search?q=e
jemplos+de+spam
6.- Formatos no homologados: Son formatos específicos de cada soporte, pero

factible de ser compartidos con otros formatos. Entre los que se encuentran:
153
cursores animados o postales con publicidad, el llamado sydicated content; difusión
de notas de prensa en medios digitales o el branded entertainment, entretenimiento
de marca, pueden contener juegos virtuales en donde personajes van al McDonalds
con unos Levis y Camiseta Puma
Sydicated content Significa mezclar contenido con
publicidad, como por ejemplo dar
consejos sobre maquillaje y enlistar los
productos a utilizar pero dando
relevancia a la marca
Imagen 26. Ejemplo de sydicated content,

Pon´s enseña cómo cuidar la piel
http://www.vivemejor.com/articulo/detalle/de-
la-experta-para-ti-claves-para-cuidar-tu-piel-
sensible
Branded entertainment Es una nueva técnica, que innova,

seduce, entretiene, hace disfrutar al
consumidor, con las campañas que
realiza porque son potentes, creíbles
más no comerciales.
Se entiende que este formato
publicitario no vende productos, sino
que venden experiencias.
Busca entrar en la mente de los
consumidores integrando su marca en
un contenido de entretenimiento, de
Imagen 27. Ejemplo de branded forma cotidiana y creíble, para que el
entertainment consumidor interiorice e interactúe con
la marca para que en un futuro la
www.youtube.com/cornettoMx obtenga y la haga parte de su diario
vivir.
Tabla 13. Formatos publicitarios utilizados en la Web, información tomada de www.thazard.com,

basado en datos del IAB
2.1.3.-Características e importancia del sitio web
Antes de iniciar con la descripción vale la pena anotar que suele

confundirse o nombrar en forma indistinta página web y sitio web, en
realidad, la primera forma parte del segundo: “…sitio también se utiliza
154
para denominar a un grupo de páginas de unidad temática.” (Sempere
358)
Aunque se le ha nombrado erroneamente como Web o sitio web, una

página web es una fuente de información adaptada para la World Wide
Web (WWW) y accesible mediante un navegador de Internet. Esta
información se presenta generalmente en formato HTML y puede
contener hipervínculos a otras páginas web, constituyendo la red
enlazada de la WWW.
Tiene como característica la organización de su información, tanto visual

como verbal, se comunica de manera explícita e implicita, filtrandose a
través de aspectos secundarios, tales como el diseño o el estilo del texto
empleado. La imagen y la información visual en las páginas web llegan a
ser cada vez más importantes, tanto como el texto escrito. Las páginas
también contienen vínculos o enlaces que permitan el acceso a otros
sitios relacionados.
El término sitio web es la traducción del inglés website o web site, y es

un sitio que se localiza en la World Wide Web, contiene documentos
(páginas web) organizados jerárquicamente. Cada documento contiene
texto y/o gráficos que aparecen como información digital en la pantalla
de un ordenador. El sitio web describe mediante un lenguaje multimedia
a la persona o ente, desarrolla su personalidad, muestra su currículum,
sus capacidades o su producto. Incluso constituye un dominio propio en
el que puede alojarse su correo electrónico u otros sistemas de
comunicación.
Como medio, los sitios web son similares a las películas, a la televisión o
a las revistas, en que también crean y manipulan imágenes digitales y
155
texto, pero es también un soporte de comunicación. Su diferencia radica
en que el sitio web está en una red de ordenadores (Internet) y se
codifica de tal manera que permite a los usuarios interactuar con él. Una
vez colocado en el sitio, se pueden realizar compras, búsquedas, enviar
y recibir mensajes, y otras actividades interactivas. (masadelante.com 2
y 3)
Por lo tanto, y por ser el marco de nuestro objeto de estudio,

definiremos al sitio web como la forma en que cualquier persona,
corporación, empresa, universidad, medio de información, partido
político, agrupación de todo tipo o servicio, se presenta y representa en
la Red; construida a partir de un conjunto de páginas interconectadas
entre sí y con otros sitios de interés para el tema de origen.
El sitio web es la tarjeta de presentación de la organización-marca, que

desea transmitir cierta información a su mercado real o potencial, por
ello necesita de una serie de elementos, tanto de diseño como de
contenido para cumplir con sus objetivos, algunos de estos se describen
a continuación.
Diseño del sitio web:
Antes que nada debemos aclarar que la información que a continuación

se presenta es también con la intención de entender la estructuración de
la home page, así mismo servirá para identificar algunas categorías que
nos ayuden a construir una matriz descriptiva para la presentación del
corpus, por lo tanto no será un tratamiento profundo, para no
desviarnos de nuestros objetivos de investigación.
156
Para desarrollar un sitio web, es necesario contar con lineamientos que
lleven a los objetivos planteados, entre los que se encuentran: a)
definición y planificación del sitio; b) arquitectura de la información; b)
diseño; c) Construcción; d) estudio de mercado y d) rastreo, evaluación
y mantenimiento. (Lynch y Horton 5) De este proceso solo nos interesa
hacer un esquema de puntos importantes de los tres primeros aspectos.
Definición y Arquitectura de la Diseño

planificación del sitio información
Definición de objetivos y Se detallan tanto la En esta fase ya se empieza
las metas del sitio web. organización como los a tener una imagen clara,
Recoger y analizar la contenidos del sitio web. a medida que se crea y se
información necesaria para Inventariar los contenidos aprueba la retícula (grid)
justificar el presupuesto y existentes, definir que de la página, su diseño y
los recursos requeridos. nuevos contenidos se las especificaciones
necesitan y concretar la generales del diseño
Definir alcance de
organización del sitio. gráfico.
contenidos, funcionalidad
interactiva y apoyo Una vez esbozado la Es el momento de
tecnológico necesarios. arquitectura/estructura de encargar o generar las
los contenidos, se deberán ilustraciones, las
Definir la amplitud y
construir pequeños fotografías y demás
profundidad de los
prototipos de partes de la materiales gráficos y
recursos informativos que
web para poder probar audiovisuales necesarios.
se precisan para llenar la
Web y satisfacer las cómo se adapta al diseño a Otro aspecto que se
expectativas de los la navegación. desarrolla en esta etapa es
usuarios. El prototipo deberá tener investigar, escribir,
las suficientes páginas organizar, ensamblar y
Designar a un editor del
para poder comprobar con editar los contenidos en
sitio.
precisión cómo se desplaza formato de texto.
uno desde los menús a las Todos los elementos de
páginas con contenidos y programación, diseño de
viceversa base de datos y entrada de
El prototipo también datos, deberían estar ya
permite a los diseñadores concretados y en marcha.
gráficos determinar la Producir todos los
relación entre la apariencia componentes de contenido
del sitio y el papel de la y de programación
interfaz de navegación en funcional y dejarlos listos
el diseño de la para la última fase de la
información. producción: la construcción
de cada una de las páginas
web.
Tabla 14. Lineamientos para desarrollar un sitio web, de acuerdo a Lynch y Horton
157
En la fase del diseño se determina la organización, por lo tanto es de
esencial prioridad tener en cuenta quiénes serán los usuarios del sitio
web, el centro de todo el trabajo de planeación y ejecución, porque si al
final de cuentas se dificulta tener acceso a la información, entonces no
se ha cumplido eficazmente con el trabajo, más cuando ese usuario aún
no cuenta con los conocimientos y habilidades para dar solución a sus
necesidades de búsqueda en el medio virtual.
En la actualidad, el sitio web es una de las herramientas más utilizadas

por las empresas para difundir sus productos y servicios al mundo, así
como estrategias de comercialización con la posibilidad de lograr
transacciones comerciales. Para una entidad financiera es su oficina
virtual, con tantas posibilidades de acciones como la ventanilla o el
asesor personal.
Sampere explica que la web funciona como la presentación de un

dossier personal en el mundo virtual, hasta el punto de que puede
afirmarse que quien no tiene un sitio web no tiene identidad
diferenciada en el ciberespacio. La difusión de la Web es masiva, es fácil
de producir y su coste de mantenimiento es escaso. Al ser planificada,
menos impulsiva, de información más permanente y más comercial que
los blogs, sufre menos abandonos, genera menos spam, su parque tiene
un alto nivel de actividad. (Sampere 359)
De acuerdo con la función que cumplen dentro de la estructura general

de un sitio se pueden identificar páginas con diferentes propósitos y
características, tanto a nivel de contenido, vínculos y diseño. Lynch y
Horton proponen clasificar las páginas en: a) página principal (home
page); b) menús y subwebs; c) lista de recursos o página de enlaces; d)
índice de materias, contenidos del sitio y mapa del sitio: e) página de
158
novedades; f) buscadores; g) información de contacto; h) bibliografía y
apéndices. (Lynch y Horton en Luis Thüer 26)
Estas estructuras pueden variar de acuerdo a las temáticas en los sitios,

sus objetivos, estilo gráfico y formas de organización, sin embargo, la
propuesta de Lynch y Horton, puede servir de guía para quienes buscan
construir un sitio web, entre tanta información que fluye pero no
esquematiza en forma clara las estructuras, y sobre todo, las funciones
que realiza cada página en el sitio.
La que nos interesa de esta clasificación es la página principal o home

page, en el siguiente subtema se exponen sus principales características
y funciones.
Antes de ello mostramos algunos elementos del sitio web de Bancomer,

como ya se ha explicado consta de varias páginas, de las cuales se
presentan tres, solo para ejemplificar. (ver imagen 28)
Imagen 28. Algunos elementos utilizados en la construcción del sitio web de Bancomer
(http://www.bancomer.com/index.pjp)
159
2.1.4.- La home page en el sitio web
Todo sitio web se organiza a partir de una página principal o home, que
actúa como punto lógico de entrada a un sistema de páginas web. En
una estructura jerárquica, la página principal o página de inicio se
colocaría en la parte superior del esquema, y toda las páginas
subordinadas deberían contener al menos un enlace directo hacia ella.
(Lynch y Horton 55)
Esta página es el acceso por defecto del navegador a partir que se

ingresa la dirección de un sitio y constituye habitualmente el punto de
partida desde el cual el usuario inicia su recorrido. Nielsen señala que
“…la página de inicio es el estandarte del sitio, por lo que debe ser
diseñada de forma distinta al resto de las páginas, debe dar respuesta a
dos preguntas: a) ¿dónde estoy? y b) ¿qué hace este sitio?..” (Nielsen
166)
El diseño de la página principal es clave ya que es el primer contacto al

que accede el usuario y esta primera impresión, tanto en relación al
diseño como en la información en ella ofrecida, condicionará al usuario
para que sienta o no la necesidad de adentrarse en el sitio: “En aquellas
webs en las que se desea una navegación eficaz y ágil, la densidad de
enlaces deberá ser máxima en la parte superior; nada mejor que ofrecer
al usuario exactamente lo que desea en la primera página que ve.”
(Lynch y Horton 55) Haciendo un comparativo con la estructura de la
página de una periódico impreso, donde la noticia más destacada del día
se coloca en portada y en la parte superior del pliegue.
160
Para Nielsen toda home page debe poseer tres características: a) un
directorio de las páginas principales, áreas de contenido del sitio; b) un
resumen de noticias, novedades o promociones; y c) una opción de
búsqueda. Además indica que la página principal debe destacar el
nombre de la institución o empresa a la que pertenece el sitio. (Nielsen
168)
El objetivo de la página principal (ver imagen 29 ) es guiar a los

usuarios hacia otros lugares, y cuanto mejor se entienda menos se
detendrán a mirarla. Los usuarios permanecen muy poco tiempo en la
página principal y se desplazan mínimamente por el texto,
especialmente en las visitas siguientes.
Imagen 29. Algunos de los elementos que caracterizan una home page
(http://villahermosa.regency.hyatt.com/es/hotel/home.html
161
El elemento de diseño más importante de la página de inicio, debe ser el
nombre de la compañía o del sitio. El nombre no tiene por qué ser el
elemento de diseño más grande, pero al menos debe estar en la esquina
superior izquierda de la pantalla o en cualquier otro sitio que sea fácil de
ver. El nombre del sitio debe repetirse en todas las páginas interiores,
ya que los usuarios pueden entrar en el sitio en cualquier página, y no
sólo en la página de inicio.
Los que proceden de motores de búsqueda o que siguen vínculos con

otros sitios necesitan una forma clara y sencilla de saber a qué sitio han
llegado. Paralelamente, las páginas interiores tienen que centrarse más
en el contenido específico que en ofrecer una bienvenida general o una
panorámica del sitio. Estos dos objetivos deben ser reservados para la
página de inicio. Lo importante es hacer que la página de inicio sea un
punto conocido al que se puede acceder con un simple clic desde
cualquiera de las páginas interiores del sitio, independientemente de
cuántos usuarios hayan entrado.
Por otra parte, Lynch y Horton describen diversas estrategias para

elaborar una home page, de acuerdo a los objetivos y características del
sitio, aunque no necesariamente son las únicas, debido a las
transformaciones que vive el Internet en general y la Web en particular,
no se ha dicho la última palabra, pero se presentan a continuación:
(Lynch y Horton 56)
 Página principal como menú: Este tipo de páginas están

presentes desde el inicio de la Web y sigue siendo uno de los
modos más utilizados para organizar la página principal. Pueden
ofrecer enlaces en formato de texto o a través de mapa de
imágenes. Los primeros son más livianos y fáciles de modificar,
162
mientras que el segundo permite concentrar gran cantidad de
enlaces en un espacio reducido y ofrecer mayor impacto visual.
 Página principal de noticias. Una página con información
actualizada al instante hace que los usuarios la visiten
frecuentemente. Suele ser utilizada por compañías informativas
como CNN (www.cnn.com) o The New York Times (www.nyt.com),
y también por empresas para ofrecer noticias a sus empleados.
 Página principal orientada. En sitios de gran tamaño la
información para ofrecer puede ser tan diversa que conviene
separar desde un principio los usuarios en grupos de interés.
 Página principal como portada. Consiste en una página de
inicio que se limita a dar la bienvenida a un sitio o realizan alguna
descripción del mismo sin ofrecer más enlace que el que lleva a
una página donde sí se pueden seguir diferentes vínculos.
Es válido utilizar cualquiera de estos diseños aunque también es

permisible integrar diferentes características de cada uno. Finalmente, la
estrategia de diseño dependerá de los objetivos que se pretendan con el
sitio web y el público al que va dirigido.
A partir de la información recabada y expuesta en los anteriores puntos

se ha seleccionado una serie de categorías y sus respectivas unidades
de análisis (ver tabla 15) que nos ayudarán a describir, en el siguiente
capítulo, la estructura de la home page del corpus seleccionado para
esta investigación.
CATEGORÍAS DESCRIPCIÓN UNIDADES DE

ANÁLISIS
1.- Estructura Formato tomado como base para Estándar
diseñar la home page, mismo Libre
que puede ser el utilizado por la
163
mayoría denominado estándar o
el de diseño libre, que sale de lo
ordinario
2.- ¿Dónde estoy? Una de las preguntas que se da Ciudad
respuesta con el nombre de la Marca o logotipo
empresa o marca o logotipo
3.- ¿Qué hace el sitio Por ser la parte a describir y Informa
web? Esta pregunta responde a los servicios Reserva
pasó a ¿Qué hace la proporcionados, como
home page? información o cuadro de
disponibilidad y reservaciones
4.- Texto Es la información lingüística que Expresivo
deberá cumplir con las Legible
características de legibilidad,
Extenso
extensión y expresión
5.- Color Elemento multimedia que Color más utilizado
permite identificar al sitio así
como darle expresión en su
adecuado manejo
6.- Fotografía Número de fotografías que Iluminación
utiliza, uso profesional de Profesional
técnicas, iluminación y expresión
Emotiva
Tabla 15. Categorías y unidades de análisis que servirán de guía para describir la estructura de
la home page del corpus
Para adentrarnos en el marco contextual de esta investigación, en los

siguientes dos subtemas se dará a conocer la situación económica que
ha dado origen al desarrollo hotelero en Tabasco, así como la definición
de su mercado; aunado a ello se presenta la entrevista realizada a los
encargados de la toma de decisiones respecto al plan publicitario, con la
intención de dar a conocer cuál es el uso e importancia dados al sitio
web de su marca hotelera.
2.2.- Contexto y hotelería en Villahermosa, Tabasco
El turismo representa la posibilidad de crear trabajos, incrementar los

mercados donde operan todo tipo de empresas, así como la posibilidad
de preservar la riqueza natural y cultural de los países. Uno de los
164
servicios que está en constante crecimiento y transformación es la
hotelería.
Por otra parte, los países emergentes hoy en día son los que ofrecen
mayor potencial para el crecimiento de la afluencia de turistas. Por lo
tanto, es necesario considerar estrategias de promoción que atraigan a
visitantes de estos países y regiones, como Rusia, China, Corea y
América Latina.
México como destino turístico está muy bien posicionado en el

segmento de sol y playa, pero otros como el turismo cultural,
ecoturismo y aventura, de salud, deportivo, de lujo, de negocios y
reuniones o de cruceros, ofrecen la oportunidad de generar más
derrama económica. (Eje México Próspero del Plan Nacional de
Desarrollo 1)
La industria turística del país contribuyó a generar 3.8 millones de

puestos de trabajo en el cuarto trimestre del 2015, lo que representa el
8.3% del empleo total en México. (Datatur 29-1) No se puede dejar de
lado el tema del turismo, por ser el turista, su razón de ser, a quien está
dirigido el discurso publicitario; aunque en este trabajo no es el sujeto
de estudio en sí pero será considerado solo como una de las partes que
permite contextualizar el tema esencial de este estudio.
En 2015, arribaron a México 32.1 millones de turistas internacionales,

de nuevo se alcanza cifra histórica. Por concepto de divisas, de la
industria turística, nuestro país captó 17 mil 457 millones de dólares,
7,7% más que en 2014. El año pasado se recibieron 32.1 millones de
visitantes internacionales, mostrando un crecimiento permanente en los
últimos tres años. (Datatur 32-1)
165
Este año continúa con los vientos esperanzadores de crecimiento para el
ámbito turístico, en enero de 2016 se observó un incremento del flujo
de turistas extranjeros que llegaron a México en un 10.3%, respecto a
enero de 2015. Es el mercado chino el que creció en 50.9%, con
respecto a enero de 2015, en cambio los turistas estadounidense
representaron el 15.4% de aumento, en el mismo comparativo. (Datatur
41-1)
Uno de los sectores más relevantes en la economía mexicana es el

sector turismo, pues significa una importante entrada de divisas, dando
impulso a la economía nacional. Durante 2014 se registró un máximo
histórico, el ingreso total de divisas ascendió a 16 mil 258 millones de
dólares, 16.6 % mayor en comparación con 2013, superando en más de
2 mil millones de dólares el nivel alcanzado en ese año. (Datatur 29-4)
El mercado interno compone el 76.3% del consumo turístico del país. El

flujo de personas registrado durante 2014 fue de más de 48.9 millones
de turistas nacionales en hoteles, cifra que representa un incremento de
4.1 respecto de 2013 un máximo histórico, mientras que los visitantes
extranjeros representan el 23.7 % restante de las llegadas a cuartos de
hotel. (Datatur 11)
En lo concerniente a Tabasco está en el lugar 23 de afluencia turística a

nivel nacional, su mayor contribución se encuentra en el turismo de
negocios (80%), a consecuencia de la explotación petrolera de la
entidad, generando una derrama económica del 0.9% al PIB nacional y
el 3.7% al PIB estatal. Es un importante generador de empleos en
servicios, particularmente en los hoteleros, según informó Jorge A.
Suárez Rosado, director de Publicidad de la Coordinación de Turismo de
Tabasco.
166
En el Anuario Estadístico 2014 de Tabasco se puede leer que la oferta
hotelera a nivel nacional durante el 2013, es de 18 mil 438
establecimientos, de distintas categorías; con un total de 677 mil 999
cuartos disponibles.
Este mismo documento refiere que, en ese mismo año, en Tabasco hubo
una disposición de 442 establecimientos, con 11 mil 215 habitaciones,
donde pernoctaron aproximadamente 977 mil 928 turistas577 mil 009
turistas. La capital del estado recibió un total de 577 mil 010 visitantes,
de los cuales 525 mil 633, fueron nacionales y 51 mil 377 extranjeros;
quienes representan el 65% de la ocupación con un promedio de dos
noches de estadía por turista
En el municipio del Centro, que abarca la capital del estado:

Villahermosa, se encuentran aproximadamente 154 establecimientos de
hospedajes, distribuidos de la siguiente manera (ver tabla 16):
Municipio Total de Hoteles Moteles Casa de

establecimientos huéspedes
Estado 442 268 118 56
Centro 154 100 44 10
Tabla 16. INEGI, Anuario Estadístico 2014
De acuerdo a su categoría turística, INEGI sólo toma en consideración

número de estrellas no las especificaciones de acuerdo a las
características de infraestructura de cada hotel, por lo tanto, en el
municipio del Centro los establecimientos de hospedaje se distribuyen
de acuerdo a la clasificación que se muestra en la tabla (ver tabla 17):
Municipio Total 5E 4E 3E 2E 1E S/C

Estado 442 6 20 50 36 43 287
167
Centro 154 5 13 25 11 10 90
Tabla 17. INEGI, Anuario Estadístico 2014
Actualmente se vive la tercer era del petróleo con el descubrimiento del

pozo “El Navegante I”, en Nacajuca, municipio colindante con la capital,
Villahermosa. Esta etapa se ha visto suspendida por el exceso en la
oferta mundial del petróleo, lo que ha afectado en forma extraordinaria
el precio, reduciéndolo al máximo histórico, aunado a ello la reforma
energética, aplicadas por el Gobierno Federal.
La explotación del nuevo pozo implicaría la consolidación y crecimiento

del sector turismo de negocios, área prioritaria del Gobierno estatal,
para brindar más y mejores servicios, aunque con miras a elaborar
estrategias que permitan, no sólo atraer a empresarios o trabajadores
con una relación de negocios con PEMEX, sino a sus familiares, quienes
pueden convertirse en mercado potencial con una permanencia de más
de una noche de hotel, generando con ello una derrama económica para
la entidad 10.
Villahermosa, lugar donde se lleva a cabo la investigación, es la capital

del estado de Tabasco, y la cabecera del municipio del Centro.
Concentra la mayor población urbana del estado.
10
La industria petrolera está viviendo una situación extraordinaria con la bajada
estrepitosa en el precio por barril en 22.37 dólares, una merma importante para los
ingresos de Pemex y su derrama económica en las entidades donde opera; como
consecuencia de este panorama, en los últimos 12 meses Veracruz, Campeche y
Tabasco perdieron 40 mil 583 empleos formales, directamente trabajadores de PEMEX
así como empleados de empresas que colaboran con la paraestatal. (Migueles 1-7)
(www.eluniversal.com.mx)
168
La ciudad se encuentra conurbana con otras cuatro localidades
pertenecientes al municipio del Centro: Villa Ocuiltzapotlán, Villa
Macultepec, Villa Parrilla 1ª. Sección y Villa Playas de Rosario, y dos
localidades del municipio de Nacajuca: Bosques de Saloya y La Selva,
este municipio es punta de lanza por su riqueza petrolera recientemente
descubierta, lo cual impactará en forma directa al aumento del turismo
de negocios 11.
En los últimos años, Villahermosa, ha logrado un desarrollo urbanístico

acelerado, los servicios con los que cuenta la colocan a la vanguardia en
la región sureste del país de la que es puerta de entrada. Esta capital
representa un estratégico centro comercial y de servicios para una
amplía región, su influencia abarca todo el estado de Tabasco, sur de
Veracruz, norte de Chiapas y poniente de Campeche.
Hay tres momentos importantes, según se lee en el Plan de Desarrollo

2013-2018 del Gobierno del Estado, de esa gran explosión económica
del estado y en particular de Villahermosa, como capital. El primero fue
en 1977, cuando se encuentran y explotan ricos yacimientos de
petróleo; empieza apenas la comunicación del estado con otras
entidades y la urbanización de la entidad. El segundo se da durante
1981 y finalmente 2010 y 2011.
11
Estos planes han cambiado en forma abrupta debido a la sobreoferta de petróleo a
nivel mundial, provocando inestabilidad en los precios, por lo tanto menores ingresos
en las regiones productoras; por otra parte la reforma energética ha cambiado la
estructura laboral de PEMEX. Estos acontecimientos han dado marcha atrás con los
planes de desarrollo económico, afectando en forma directa a la hotelería en Tabasco,
por ser el turismo de negocios su fuente principal de ingresos. De 20 nuevos hoteles
que se construirían solo se establecieron seis. Se espera un repunte a mediano plazo.
169
Villahermosa es el centro de operaciones regionales de la empresa
Petróleos Mexicanos, que ha instalado a dos de sus principales
subsidiarias: PEMEX Exploración y Producción y PEMEX Gas y
Petroquímica básica, además del Centro Administrativo de la Región
Sur. Desde esta ciudad, PEMEX controla la exploración, producción y
distribución del petróleo y gas natural, de los campos petroleros
ubicados en la región sureste del país.
Ante una realidad de incertidumbre acrecentada, en los últimos años,

por los cambios económicos, generados por la caída en el precio del
petróleo y la reforma energética, Tabasco enfrenta la posibilidad de no
poder alcanzar sus planes de crecimiento, ya que el 62% de la actividad
económica depende de la industria de los hidrocarburos.
(Economistahoy.mx 8)
Sin embargo, en la Fase de la Ronda Uno se le ha adjudicado 25 campos

petrolíferos terrestres. (Economistahoy.mx 10). Los resultados se verán,
probablemente a mediano plazo, pero representa un paliativo a las
dificultades que ahora enfrenta la industria.
Mientras tanto, la administración estatal, encabezada por el gobernador

Arturo Núñez Jiménez, trabaja en programas para fortalecer el sector
del turismo y el agroindustrial con la finalidad de reducir la dependencia
de la industria petrolera.
Ante las expectativas que ofrece el entorno turbulento es tiempo de

replantearse el futuro del turismo en Tabasco, un parteaguas para dejar
de depender en forma exclusiva del turismo de negocios, al que se han
apostado todos los recursos y energías, buscar alternativas; proponer
nuevos servicios y buscar herramientas de comercialización eficientes.
170
La publicidad también será una herramienta en ese proceso de
transformación, sobre todo, las ofrecidas por las tecnologías digitales en
las que la industria del turismo, en general, se está apoyando para una
mayor captación de mercado, a pesar de ello, la hotelería en Tabasco se
ha visto lenta en sus decisiones para explotarlas, pues su mercado era
dado a partir de negociaciones directas con PEMEX y con las empresas
involucradas en tareas de negocios con la paraestatal, y el mercado
doméstico era atraído por la publicidad colocada en medios
tradicionales.
Lo expuesto anteriormente es manifestado en entrevista realizada a tres

ejecutivos que laboran, precisamente, en hoteles de la localidad y se
desarrollan en el siguiente subtema.
2.3.- Uso de la Web como estrategia publicitaria de hoteles en

Villahermosa
Este punto aborda, primero desde una perspectiva documental, el uso

de la Web como estrategia publicitaria en la hotelería, después se pasa a
la revisión de una entrevista diseñada a partir de una guía de preguntas
semi-estructuradas (Anexo 1), con el fin de conocer de viva voz de los
involucrados el uso real que le dan al sitio web de las marcas
representadas por ellos, así como de otras estrategias publicitarias.
En la era de las comunicaciones rápidas, son muy pocos los viajeros

que, antes de planificar un viaje de placer y consultar a un agente de
viaje, no pasaron por una computadora con conexión a Internet para
buscar información sobre el destino, comprar un boleto de autobús o
avión, reservar habitación en un hotel o elaborar su guía para explorar
las zonas turísticas de su interés. Estos cambios han hecho que
171
satisfacer las necesidades e inquietudes de los viajeros se transforme en
todo un desafío.
Estos nuevos viajeros llevan consultas concretas y esperan

respuestas concretas. Es así que los centros de informes y
operadores de actividades y alojamientos de los destinos se ven
saturados de consultas e-mail, estimándose en un 60%. (Puig 267)
Dentro del campo del turismo, los sitios web han tomado relevancia, los
clientes pueden realizar fácilmente su búsqueda de tarifas, horarios,
ofertas de viajes, disponibilidad en hoteles y el destino de sus
vacaciones sin moverse de casa, sólo conectándose a la Web.
A través de Internet, los consumidores pueden realizar transacciones

desde su oficina o casa las 24 horas los 365 días del año, esto hace a un
negocio de esta naturaleza muy atractivo así como también facilita un
mayor y mejor conocimiento de las necesidades y gustos de los clientes,
generando que las empresas turísticas on line sean personalizadas.
(Puig 273)
Dentro de la infraestructura tecnológica, y por ser un instrumento básico

para la gestión del negocio hotelero, destaca Internet como uno de los
soportes más relevantes de los usos y aplicaciones tecnológicas de la
información y la comunicación, entre los que se encuentra la página web
o sitio web.
La disponibilidad de página web es una aplicación orientada a la

participación activa de los clientes actuales y potenciales en la gestión
comercial de la oferta hotelera; en los últimos años ha permitido
impulsar el sector de manera importante.
172
Entre los elementos que habitualmente se incorporan a las páginas
web de las empresas se hallan la información detallada de los
servicios y productos ofertados, promociones, datos de destino
(imágenes de las instalaciones, plano de localización del
establecimiento, entono en el que se ubica, entre otros), descargas
de folletos y catálogos, reservaciones on-line, testimonios sobre los
servicios recibidos o un libro de visitas. (García de León 31)
Se observa entonces que la Web, y sus formatos publicitarios, son una

herramienta que ayuda a los servicios hoteleros en la captación de
clientes.
A pesar de lo dicho en párrafos anteriores y de que la hotelería es uno

de los segmentos mayormente beneficiado con los avances tecnológicos,
no se aplican de la misma manera en todos los entornos geográficos,
dependerá de la categoría de establecimiento, tipo de servicio, mercado
turístico, entre otros factores; los consumidores marcan las condiciones
en el uso de soportes publicitarios, como se podrá observar en las
respuestas dadas por quienes tienen a su cargo la toma de decisiones
en hoteles de Villahermosa.
Para realizar la entrevista seleccionamos una muestra por

conveniencia 12, cuya característica única era tener a cargo el área
publicitaria, recayendo en el área de ventas del hotel. La herramienta de
apoyo para la entrevista fue una guía de preguntas semiestructuradas
relacionadas con tres categorías: tipo de clientes, medios utilizados en la
12
Muestra por conveniencia es una técnica de muestreo no probabilístico, donde los
sujetos son seleccionados dada la conveniencia, accesibilidad y proximidad de los
sujetos para el investigador. Se decidió aplicarla después haber enviado la guía de
preguntas a gerentes de venta de otros hoteles y ninguno respondió, así como
tampoco aceptaron responderlo en forma directa.
173
captación de clientes, el tema de la publicidad y uso de la Web como
apoyo en ese ámbito.
En este caso estuvieron disponibles como participantes: Freddy Moreno

Pérez, gerente de ventas del hotel Cencali; Yamili Montejo García,
gerente de capacitación del hotel Hyatt, y Mónica Paola Marín Pinet,
directora de ventas del hotel Marriot.
Sobre el tipo de clientes los entrevistados comentaron:
Mónica (Marriot): “…gente de negocios de alto nivel, disfruta de su

estancia, se da el gusto de desayunar, descansar, de ver una buena
película, si va a tener una sesión de trabajo que lo haga
cómodamente…son leales a la marca; jóvenes, personas que interactúan
y socializan, una nueva generación que trae todo el tiempo su
tecnología, cuentan con opciones de internet, el cliente valora esta
tecnología.”
Yamili (Hyatt): “…un 80% turismo de negocios, los fines de semana, el

otro 20% los fines de semana. En relación con grupos que vienen de
paso para ir a otras ciudades, la estancia de grupos de negocios es de
tres días o una semana, hay huéspedes que llegan a durar un año o
más, son los llamados de casa…”
Freddy (Cencali): “…el hotel es de huéspedes de negocios en un 80%,

quienes deciden hospedarlos es la empresa, entonces va más en
relación con negociaciones entre las empresas…el otro 20% es el viajero
normal.”
Los entrevistados confirman lo señalado con anterioridad, al coincidir

Hyatt y Cencali en el porcentaje de huéspedes de negocios que reciben
174
en forma constante, aunque Marriot no hace mención de porcentajes,
también manifiesta que sus clientes frecuentes son gente de negocios,
aunque hace la diferenciación al describirlos como de alto nivel y
jóvenes afectos a probar cosas novedosas.
A diferencia de los otros hoteles Marriot muestra una visión

mercadológica muy clara, así como el uso de elementos persuasivo
como el “descanso”, “buena alimentación”, “comodidad”, entre otros, en
función a los servicios de negocios ofertados; con esto atrae y mantiene
la preferencia de su mercado, al explicar que no son un servicio de
hospedaje sino que va más allá, es un segundo hogar u oficina.
En relación al proceso de captación de clientes los gerentes

afirman:
Yamili: “…regularmente los clientes vienen del extranjero, pocas son del
estado, las del estado se hospedan cuando tienen algún congreso en los
mismos salones, 90% son de Venezuela, Colombia y Argentina, son los
que viven mayormente en el hotel, pocos de Estados Unidos.”
“La mayor parte de los clientes que tenemos son por las empresas que
tenemos cerca, ellos cuentan con una especie de convenio, en el
cual…su asistente del área hace las reservaciones vía telefónica, son
pocas las personas que utilizan…el Internet.”
Freddy: “…quien decide hospedarlos es la empresa, entonces va más en

relación a las negociaciones entre las empresas…”
En estas respuestas encontramos una correspondencia que llama la

atención, no son los huéspedes, en su mayoría, quienes deciden en cuál
hotel pernoctar, existe un convenio negociado por las empresas donde
175
laboran y éstas son las encargadas de realizar las reservaciones vía
telefónica, sobre todo aquellas con oficinas en Villahermosa.
El Marriot, según explica Mónica, lleva a cabo una mayor captación de

clientes por medio de su página, en especial aquellos que desean viajar
a Villahermosa, destacando por ser un mercado internacional de
negocios, motivados por la lealtad, confía en la página de la marca ya
que no hay ventas por agencias de viaje.
Los ejecutivos hoteleros dieron a conocer su opinión respecto al

tema de la publicidad aplicada a sus servicios:
Mónica: “…todo lo realiza el corporativo, a su vez Marriot tiene unos

lineamientos específicos de los cuales no se deben salir, estos cambian
continuamente, actualizado de acuerdo al mercado…Se parte del
presupuesto diseñado cada año, plan anual de negocios y de mercadeo,
basado en la competencia y objetivos a lograr.”
Yamili: “…es muy importante, porque nos apoya a dar a conocer

programas que se tienen para los clientes, las promociones,
dependiendo del mes, el producto o servicio que se va a ofrecer.”
“De acuerdo al comportamiento se diseñan eventos, más en temporadas

bajas, sobre todo para el cliente interno y después para el externo.”
Freddy: “…campañas punto de vista del propietario tabasqueño,

publicidad e ideas emanan desde un sentir local…concepto va en tres
partes: idea, la aporta el hotel, objetivo mercadológico: aumentar la
venta a otro segmento de mercado. La agencia diseña el fondo y la
marca de franquicia da la estructura, respetar lineamientos técnicos,
tipo de letra, colores y autoriza.”
176
Los tres ejecutivos coinciden en la importancia de la publicidad, pero no
en cuanto a su visión como herramienta de apoyo para diversificar el
mercado; Mónica tiene claridad del impacto de las tecnologías de la
información y comunicación, pero no tiene injerencia en su
conformación.
Por lo tanto, el proceso se da en distintos niveles, en el corporativo o la

marca da los lineamientos en cuanto a soportes, elementos técnicos
(color, tipo de letra) y contenido dirigido al mercado nacional e
internacional; para el mercado local hay mayor libertad para seleccionar
los medios publicitarios y el contenido, porque lo técnico está dado por
platillas diseñadas a priori.
En el caso del Cencali existe otra diferenciación, el programa publicitario

local es diferente a la nacional, quien decide esta última es la marca
Quality Inn. Los socios del grupo pagan una mensualidad para crear la
campaña, y es la que aparece en el portal de internet; en cambio, la
primera sólo se maneja en Tabasco con una imagen distinta.
Los soportes y estrategias publicitarias son diversas y están en relación

a los servicios que ofertan, al mercado que está dirigido y las
temporadas del año; utilizan revistas especializadas en viaje o de
sociales; periódicos, pantallas electrónicas, espectaculares, directorio
telefónico, radio y televisión, a excepción del Hyatt que no utiliza estos
últimos, e indica que el correo electrónico es un medio muy utilizado por
ellos, al mantener un relación directa con quienes están a cargo de
hacer las reservaciones por parte de las empresas-clientes, ese medio
les permite enviar la información precisa (cotizaciones, documentos);
destaca que las redes sociales son más un problema al ser usadas para
jugar y no como parte de una estrategia efectiva de apoyo publicitario.
177
Uso de la web como apoyo publicitario:
Mónica: “Marriot tiene un área especializada para determinar el mensaje

publicitario para sacar el mayor aprovechamiento de lo que se vaya a
poner, realiza todo el estudio…” “Fotografías deben de ser lo más
atractivas, es lo que más vendes, debe ser dinámico, cambios continuos
cada que es necesario.”
Yemili: “…las empresas no están relacionadas con los medios

electrónicos sino en forma directa, se visita directamente a las
empresas. Se le envían los productos publicitarios (flyers, promociones,
etc), que vean que estamos presentes con ellos.”
“…para las fotos se manda a tomar las fotografías, se selecciona el

mejor panorama, mejor visión del producto y de la materia que se tiene,
se inicia el proceso de diseño de la página. Cuatro años que no se ha
remodelado, sólo las tarifas, por el momento no tienen
cambios…mercadotecnia sube información de promociones
únicamente…tal vez pueda servir a las personas que vienen de paso y
buscan el número telefónico, porque hacen diversos tipos de preguntas,
como el tipo de servicio, tarifas…”
Freddy: “…la migración es muy lenta, stock salta a los dispositivos

móviles como lap top, después a la tablet, televisiones,
celulares…población que ha migrado es muy baja, es más por tema de
marca…no es efectivo, el hotel es de huéspedes de negocios, 80%,
quien decide hospedarlos es la empresa, entonces va más en relación en
las negociaciones entre empresas; el otro 20% es el viajero normal,
sería mayor inversión usar otros medios, no hay impacto, es más por
presencia de marca que por obtener mercado…”
178
“Quizás unos 10 años para brincar a ese mercado, medios virtual
proporciona el 11% de ocupación mensual.”
Ante las respuestas de los ejecutivos de hoteles Hyatt, Marriot y Cencali,

podemos considerar que solo el Marriot tiene una visión clara sobre el
uso de las tecnologías virtuales como soportes publicitarios y su impacto
en el mercado, en cambio, los otros dos han apostado a las
negociaciones directas con empresas para obtener clientes, así mismo
invierten mayor interés en el uso de medios locales en la difusión de
otros servicios, entre los que se encuentran salones de fiesta o
reuniones de negocios, restaurant y paquetes promocionales.
Aunque los tres aportan ciertos datos, dejan la mayor parte de las
decisiones, en cuanto a la selección de información, diseño y
transmisión del mensaje, a los desarrolladores de la imagen de la marca
a nivel corporativo.
Hyatt muestra cierto desinterés en el uso de la Web u otro medio

virtual, debido a que han vivido malas experiencias, particularmente con
las redes sociales, por donde han recibido insultos, y externan no
incentivar el mantenimiento del sitio, que no se ha cambiado en cuatro
años, sólo actualizan precios y promociones.
Por otro lado, Cencali señala que el sitio web no es efectivo en la

captación de mercado, debido a la lentitud con que se está migrando a
otras alternativas en la búsqueda de servicios hoteleros.
Para concretizar este capítulo no se puede pasar por alto que el Internet
ha crecido en forma vertiginosa, después de nacer como un
almacenador de datos para investigadores dedicados a distintas áreas
179
del conocimiento, hoy día se ha diversificado el contenido y uso,
pasando en forma particular al contexto de los negocios y los
consumidores están desarrollando una cultura omni-canal, comprando
directamente por Internet los bienes y servicios que no son accesibles
por las distancias o el precio, así mismo buscan información que les
ayudará a tomar una mejor decisión de compra.
Y son precisamente los productos y servicios para viajes los que más se
compran vía Internet, haciéndolo directamente en los sitios web de las
marcas.
Ante la perspectiva actual generada por la volatilidad en los precios del

petróleo así como la aplicación de la reforma energética, tan solo en
Tabasco se han despedido 13 mil 474 trabajadores, en Veracruz 17 mil
366 y en Campeche 9 mil 743, incluidos los directamente relacionados
con Pemex y aquellos pertenecientes a empresas cuyos servicios
estaban vinculados con la paraestatal, se suma a ello los recortes
presupuestales de los distintos niveles de gobierno
En contraparte, el turismo a nivel global está creciendo, y México no es

la excepción, su parte negativa es la concentración en el terreno de sol
y playa, ocupando el mayor mercado la ruta Maya, particularmente
Cancún.
Respecto al panorama sombrío que representa, la disminución en el

precio de hidrocarburos, en el contexto hotelero tabasqueño, por haber
concentrado su mayor esfuerzo de infraestructura y servicios al turismo
de negocios, se abre una oportunidad en búsqueda de la diversificación.
180
No estaba previsto por los hoteleros, de acuerdo a lo mencionado por el
ejecutivo de ventas del hotel Cencali, se esperaba tener un ventaja de
diez años más antes de que se acabara el petróleo en la zona.
Revertir el 20% de turistas distintos a los negocios que es captado en

Villahermosa, no es tarea fácil, sobre todo porque es necesario generar
toda una infraestructura física y humana acorde al segmento al que se
desea llegar.
A los ejecutivos de ventas ya se les había facilitado el trabajo al firmar

convenios de comercialización con Pemex y las empresas que giran en
torno a ese organismo federal, por lo que deberán más competitivos en
la búsqueda de nuevos mercados.
Por otra parte, han demeritado la eficiencia de las tecnologías virtuales

como estrategias publicitarias, las que precisamente pueden convertirse
en un apoyo para atraer a un consumidor gustoso de disfrutar lo que
brinda la naturaleza o la cultura; en Tabasco se cuenta con mar, ríos,
lagunas, manglares, zona arqueológica, gastronomía, y otros recursos
naturales y culturales, que no han sido explotados adecuadamente.
El Internet en general y la Web en particular, ofrecen distintas opciones

en el manejo de formatos publicitarios, todos ellos cumplen con
funciones particulares, acordes a los objetivos y necesidades de quienes
hace uso de los mismos.
No se demerita a ninguno de ellos, al contrario se complementan, pero

tenemos interés en el sitio web, por ser el marco que sostiene el objeto
de estudio de esta tesis, y, de acuerdo a los resultados del Reporte
sobre la Confianza Global en la Publicidad de Nielsen, los sitios web de
181
marcas son el segundo formato publicitario más confiable, después de
las recomendaciones de los amigos y la familia.
El sitio web de las marcas hoteleras ya no deben ser utilizadas sólo

como el reforzamiento de la imagen corporativa o branding, manifestado
los ejecutivos y que ya lo suponíamos: “La home page, utilizada por
hoteles de Villahermosa, resulta más efectiva como estrategia
publicitaria de imagen corporativa, porque se dirige fundamentalmente
a los negocios”. Más bien, desarrollar una concepción distinta de la
oferta turística actual para que se hospeden más de dos noches.
Diseñar un sitio web pensando en el público que ha desarrollado

habilidades en el manejo de la tecnología así mismo tener en cuenta al
sujeto con poca experiencia, un diseño amigable, aprovechando los
recursos multimedia del canal.
Los contenidos deben reflejar la experiencia que vivirán al disfrutar de

los servicios proporcionados por la marca hotelera, no solo mostrar
imágenes de los espacios, las personas quieren sentirse conectadas
emocionalmente, entonces hay que estructurar discursos de gran
impacto, escenificar la felicidad, el amor, la diversión, todo lo positivo.
182
CAPÍTULO 3.- Análisis retórico de la home page de hoteles
villahermosinos
Para llevar a cabo el cumplimiento del objetivo de este capítulo:

“Analizar la estructura discursiva publicitaria de la home page de hoteles
villahermosinos, a partir de las aportaciones retóricas clásicas que
conforman la dispositio, con el propósito de mostrar cómo son utilizados
estos recursos en el énfasis persuasivo en dicho formato digital”, así
como también dar respuesta a la pregunta de investigación ¿Cuáles son
los elementos clásicos de la dispositio más utilizados en el énfasis
persuasivo de la home page de hoteles villahermosinos? Se supone que
los elementos clásicos más utilizados actualmente en el énfasis
persuasivo de la home page de hoteles en Villahermosa, son: El exordio,
en el llamado de atención con la imagen fotográfica y después en la
argumentación con el texto lingüístico.
El capítulo está diseñado como se enlista a continuación:
En primera instancia se explica el tipo de investigación que se ha

desarrollado y sus características. En el siguiente punto se anota el
proceso llevado a cabo para seleccionar el corpus de investigación; se
continúa con la presentación de categorías y unidades de análisis que
sirvieron de guía para describir, en forma general, los elementos que
forman parte de la home page; a partir de los datos observados y
recabados se describe el corpus.
En el tema subsecuente se presenta y describe el listado de categorías

identificadas como aportaciones de la dispositio, las que servirán de guía
en el análisis de presente trabajo; a partir de ello, se diseñó el
instrumento de análisis retórico de datos, con el fin de observar,
183
registrar y estudiar la estructura del discurso publicitario, gráfico y
lingüístico, de la home page de hoteles villahermosinos seleccionados.
Después se exponen las etapas de resultados, donde se desarrolla la

observación, identificación y registro de elementos retóricos en la home
page de hoteles, por cada uno de las partes de componen la dispositio:
Exordio, narración, argumentación y epilogo; se continúa con la
interpretación de los datos.
3.1.- Tipo de investigación
Para alcanzar los objetivos fijados y demostrar la hipótesis de este

trabajo se siguió la metodología desde un modelo hipotético inductivo,
desarrollando el enfoque metodológico cualitativo.
Hernández Sampieri dice de la investigación cualitativa “se basa más en

una lógica y proceso inductivo (explorar y describir, y luego generar
perspectiva teórica)” (Hernández 9), además postula que la realidad se
define a través de las interpretaciones de los participantes de la
investigación respecto de sus propias realidades, por lo tanto convergen
diversas realidades, partiendo desde el mismo contexto en que se
desarrolla el fenómeno a investigar hasta la realidad que pudiera estar
viviendo el investigador, en el momento mismo del estudio.
El tipo de estudio es de corte exploratoria con énfasis en la descripción

comparativa entre los elementos que conforman la dispositio contra de
los elementos que forman parte de la estructura discursiva publicitaria
de la home page de hoteles villahermosinos, con el fin de observar la
vigencia de la retórica clásica en el medio virtual.
184
De la investigación exploratoria Hernández Sampieri explica “…los
estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es
examinar una tema o problema de investigación poco estudiado o que
no ha sido abordado antes.” (Hernández 79) A pesar de que las
operaciones retóricas ya han sido estudiadas, los elementos clásicos de
la dispositio son los menos investigados: Exordio, argumentación,
narración y epílogo.
A partir de la observación, se identificó y analizó la estructura discursiva

de la home page de hoteles villahermosinos, para relacionar su formato
con la estructura del discurso retórico clásico y poder comprobar su
vigencia persuasiva.
La home page cumple una función primordial en el llamado de atención

al sitio web de cualquier institución o empresa. Un sitio web está
conformado por un conjunto de páginas que aporta información y a la
que se puede entrar sin la necesidad de irse a la home page, sin
embargo se volverá a ella, por ser la guía necesaria para una
exploración confiable, por ello se debe pensar y estructurar el discurso
con elementos persuasivos que logren su objetivo: convencer o
conmover al receptor.
3.1.2- Proceso de selección del corpus
Hasta el pasado mes de octubre en que se terminó de dar seguimiento a

los sitios web de hoteles, en la ciudad de Villahermosa, existían, de
acuerdo a INEGI, aproximadamente 100 hoteles de distintas categorías,
por lo que fue necesario realizar un proceso de selección del corpus a
estudiar, teniendo como base un criterio a destacar: contar con un sitio
web, en consecuencia una home page.
185
La home page constituye el marco de nuestro objeto de estudio, el
discurso publicitario, es el acceso por defecto del navegador a partir que
se ingresa la dirección de un sitio y habitualmente es el punto de
partida desde donde, el usuario, inicia su recorrido, además “…la página
de inicio es el estandarte del sitio.” (Nielsen 166)
La selección del corpus tuvo como punto de partida el directorio del sitio
web de la Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles de Tabasco
(AMHMT), al observar que no todos estaban en ese listado se optó por
otra alternativa: colocar la frase “hoteles de Villahermosa” en el
buscador Google, arrojando el índice de hoteles que se pueden
encontrar directamente en sus sitios web o por medio de los sitios web
de sus corporativos, caso de franquicias o aquellos administrados por
terceros, coincidiendo con algunos pertenecientes a la AMHMT.
En esta búsqueda se pudo advertir que no es fácil acceder al sitio web

de algunos hoteles, particularmente a aquellos pertenecientes a una
franquicia, por ejemplo el hotel Marriot, primero se entra al sitio del
corporativo, que está en idioma inglés, y después se busca en el listado
de lugares donde se establecen los distintos hoteles de la marca; en el
caso del Hyatt, hay dos formas de llegar a sus sitio web, desde el
corporativo o en forma independiente.
También están los hoteles que pertenecen a ciertas organizaciones que

los administran, como el hotel Viva, administrado por el grupo Ostar;
entonces, para llegar al sitio de esa marca, se da en dos vías: en forma
directa o por medio del grupo Ostar.
186
La mayoría de las marcas locales, como hotel Independencia, Tabasco
Inn o Madan, tienen sus propios sitios web y se accede en forma
inmediata.
En la exploración realizada en Internet durante el mes de noviembre

2014, encontramos 24 hoteles, clasificados como Gran Turismo, Gran
Clase, Business Class, y otros en 3, 4 y 5 estrellas; una segunda vuelta
se llevó a cabo en abril de 2015 y la última vez que se actualizó fue en
octubre del mismo año, entonces ya habían cerrado cuatro de los sitios
seleccionados con anterioridad por lo que el corpus quedó conformado
por 20 hoteles que se describen a continuación.
3.1.3.- Descripción del corpus
Para hacer la lectura en una forma más práctica se elaboró la siguiente

matriz descriptiva (ver tabla 18), que se construye a partir de la
información que se detalla en los apartados 2.1.1, 2.1.3 y 2.1.4, donde
se describen las características de la multimedia, el sitio web y en
particular la información que proporciona la descripción de la home
page, tomando las que consideramos más pertinente y se adecuaron
como parte de la multimedia: estructura, ¿dónde estoy?, ¿qué hace la
home page? (la original es ¿qué hace el sitio web), texto, color y
fotografía.
CATEGORÍAS DESCRIPCIÓN UNIDADES DE

ANÁLISIS
1.- Estructura Formato tomado como base para Estándar
diseñar la home page, mismo Libre
que puede ser el utilizado por la
mayoría denominado estándar o
el de diseño libre, que sale de lo
ordinario
2.- ¿Dónde estoy? Una de las preguntas que se da Ciudad
187
respuesta con el nombre de la Marca o logotipo
empresa o marca o logotipo
3.- ¿Qué hace el sitio Por ser la parte a describir y Informa
web? Esta pregunta responde a los servicios Reserva
pasó a ¿Qué hace la proporcionados, como
home page? información o cuadro de
disponibilidad y reservaciones
4.- Texto Es la información lingüística que Expresivo
deberá cumplir con las Legible
características de legibilidad,
Extenso
extensión y expresión
5.- Color Elemento multimedia que Color más utilizado
permite identificar al sitio así
como darle expresión en su
adecuado manejo
6.- Fotografía Número de fotografías que Iluminación
utiliza, uso profesional de Profesional
técnicas, iluminación y expresión
Emotiva
Tabla 18. Matriz descriptiva para presentar el corpus de esta investigación
A continuación se presenta el corpus (ver tabla 19), se anota el nombre

del hotel, su categoría, servicios que proporciona, dirección del sitio y la
columna con las categorías propuestas: Estructura, ¿dónde estoy?, ¿qué
hace la home page?, texto, color y fotografías.
CORPUS
HOTEL: Hyatt Regency CATEGORÍA: 5 Estrellas
SERVICIOS: 207 habitaciones; 15 salones multifuncionales, capacidad hasta para
800 personas; restaurante La Ceiba y Amate; Bar 106; alberca y chapoteadero,
internet de alta velocidad, centro de negocios, salas de juntas, concierge, niñera,
gimnasio 24 horas, spa y estética.
HOME PAGE DESCRIPCIÓN GENERAL DE HOME PAGE
www.villahermosa.regency.hyatt.com
Estructura: Estandar, cuerpo a dos y tres

columnas, remata con texto en seis
188
CORPUS
columnas.
¿Dónde estoy?: Logotipo en esquina
superior izquierda, tiene entrada directa a
su sitio Villahermosa.
¿Qué hace la home page?: Informa sobre
el hotel, sitios de interés cercanos al hotel,
reservaciones.
Texto: Legible, poco texto, información
sobre ubicación, del hotel y sitios turísticos
de interés.
Color: Azul, blanco y tonos cafés.
Fotografías: Carrusel 1.-Mujer sonriente
recostada sobre almohadas, acompañada
del pie “disfrute de una película, que ellos
odiarían. Haga de ese momento fuera de
casa inolvidable”; 2.-Centro de negocios,
con iluminación tenue; 3.-Habitación con
cama matrimonial, iluminada con la luz
exterior y lámparas sobre buró; 4.-Salón
para eventos de negocios, iluminación tenue
y 5.- Salón de fiestas, iluminación tenue. En
Imagen 30. Home page del hotel Hyatt cuerpo de página presenta una fotografía
del restaurante, iluminación tenue, titulada
“saboree nuestra tradición culinaria”; del
lado derecho en la parte media una
fotografía pequeña de una pareja abrazada,
iluminación natural en exterior.
HOTEL: Hilton CATEGORÍA: Gran turismo
SERVICIOS: 212 habitaciones 2 suites y 1 suite accesible para personas con
discapacidades; 26 salones para eventos de hasta 1 mil personas; restaurante;
alberca de entrenamiento, de hidromasaje y tipo infinita; spa y Gym. Instalaciones
especiales para mascotas, servicio de transporte. Renta de equipo audiovisual.
www.hiltonhotels.com/es_XM/mexico/
hilton-villahermosa-and-conference-
center
189
CORPUS
Estructura: Estandar. Cuerpo a dos
columnas, parte inferior a tres columnas,
rematando con logotipos de hoteles
pertenecientes a la misma familia.
¿Dónde estoy? Logotipo de la empresa, se
entra desde la página del corporativo, que
está en inglés, y después a Hilton
Villahermosa, inglés y español,
¿Qué hace la home page? Información
detallada sobre ubicación y servicios del
hotel, atracciones en Villahermosa; informa
sobre tarifa, disponibilidad, envía a página
de reservación.
Texto: Legible, concreto, repetitivo.
Color: Gris, verde y negro. Destaca el uso
del colorido que ofrece la luz natural, sobre
todo los azules.
Fotografías: Carrusel, con etiquetas que
describen cada espacio: 1.- Fachada del
hotel, contrasta con el azul del cielo; 2.-
Albercas, a la distancia una pareja sentada
a la orilla de una de ellas, mirando el cielo
azul; 3.-Habitación con camas dobles,
iluminadas con luz natural del día; 4.-
Habitación con cama King size, misma
Imagen 31. Home page del hotel Hilton
iluminación; 5.-Suite junior, iluminada con
luz natural y lámparas interiores; 6.-
Escritorio de cristal, con silla y adornos; 7.-
Gimnasio, mostrando solo equipos para
ejercicios: 8.-Pasillo, camina una mujer,
tomada de espalda; 9.-Mujer, cubierta por
una toalla, en banca del sauna; 10.-Piscina
de hidromasaje redonda; 11.- se repite foto
2; 12.-Salón para eventos. Iluminación
artificial clara; 13.-Restaurante La Chopería,
iluminado con luz artificial y reflejos de la
luz exterior; 14.-Bar El Mure, iluminado con
luz exterior que entra por las ventanas. Dos
pequeños carruseles en la parte del cuerpo,
que contienen tres y cuatro pequeñas
fotografías respectivamente.
HOTEL: Quinta Real CATEGORÍA: Gran Clase

SERVICIOS: Núm. De hab.: Master suite King, gran clase doble, suite gobernador,
suite presidencial. 4 salones. Restaurante Persé, Bar Amarras. Alberca, gimnasio,
centro de negocios, servicios de material y equipo de oficina.
190
CORPUS
www.quintareal.com/villahermosa
Estructura: Horizontal, cabecera con menú,
cuerpo fotografía con etiqueta para
reservaciones o disponibilidad, en parte
izquierda, parte baja texto en una columna y
remate; link para contacto, facturación, aviso
de privacidad. La estructura rompe con el
estándar, al presentarse como recorrido
virtual.
¿Dónde estoy? Logotipo, para tener acceso a
Quinta Real Villahermosa, es necesario entrar
por la página del corporativo
¿Qué hace la home page? Recorrido virtual
entrando desde su home page, informa sobre
la ubicación del hotel, más no muestra el
domicilio; reservaciones.
Texto: Demasiado escueto, no informa.
Color: Negro y grises; elegante.
Fotografías: Plano genera de la fachada.
Imagen 32. Home page del hotel

Quinta Real
HOTEL: Marriot CATEGORÍA: Gran Turismo

SERVICIOS: 243 habitaciones, 24 suites; 8 salas de reuniones; 1,478 mts.
Cuadrados de espacio total para reuniones: 12 salones de eventos. Gimnasio,
piscina, acceso a internet de alta velocidad.
www.espanol.marriott.com/vsamc
191
CORPUS
Estructura: En forma horizontal, dividida en
cuatro partes: cabeza, imagen, cuerpo a tres
columnas, compuesto por texto y 3 fotografías,
y remate.
¿Dónde estoy? Muestra logotipo en esquina
superior izquierda
¿Qué hace la home page? Información sobre
servicios del hotel; disponibilidad y
reservaciones; datos sobre los sitios turísticos
de interés cercanos al hotel; promociones de
fines de semana.
Texto: Información útil pero repetitiva,
excesivo.
Color: Negro, blanco, gris y púrpura.
Fotografías: Carrusel, ubicadas en la
cabecera: 1.-Fachada del edificio; 2.-Salón con
mobiliario y decoración elegante para evento
social; 3.-Habitación, iluminada con luz natural
que entra por una de las ventanas, dando vista
Imagen 33. Home page de hotel
Marriot
al paisaje exterior. Tres imágenes fijas en el
cuerpo de la página, mostrando distintos tipos
de habitaciones.
HOTEL: Crowne Plaza CATEGORÍA: 5 Estrellas
SERVICIOS: Núm. De hab.: 4 salones hasta 300 invitados; restaurante La Galia;
alberca. Barcelona Bar, gimnasio.
www.crowneplaza.com/villahermos
a
Estructura: Libre. Estructurada en dos
columnas, independientes con movimientos de
cursor. Cabecera en donde destaca el nombre
del hotel. El cuerpo está divido en dos, en la
primer columna inicia con el cuadro de
búsqueda y reserva de habitaciones; Debajo
de la misma, en pequeños recuadros,
información sobre ubicación, opinión de los
huéspedes, horarios y servicios; así como un
texto que invita a disfrutar de una noche de
sueño reparador y comida rápida y fresca para
disfrutar, acompañado de pequeñas fotos. En
la columna derecha fotografías. Remate con
link
¿Dónde estoy? Logotipo muy pequeño,
destaca el nombre de la marca.
¿Qué hace la home page? Informa sobre los
192
CORPUS
servicios, ubicación, disponibilidad de
Imagen 34. Home page del hotel habitaciones y reservaciones.
Crowne Plaza
Texto: Legible aunque muy pequeño,
repetitivo, destaca números y letras en color
purpura puntualizando datos de interés.
Color: Púrpura, gris y blanco.
Fotografías: 1.-Fachada; 2.-Alberca y edificio
de hotel; 3.-Buffet; 4.-Mesa connota mensaje
de evento social; 5.-Habitación matrimonial.
En la columna izquierda dos pequeñas
fotografías una de mujer dormida; la segunda
de alimentos.
HOTEL: Real Inn CATEGORÍA: Business Class
SERVICIOS: 5 pisos 145 hab.; 3 salones para eventos, con capacidad total hasta
para 300 personas en montaje para coctel. Restaurant: Stock café; 1 alba al aire
libre. Internet inalámbrico sin costo, centro de negocios: dos salas de juntas con
capacidad para 6 y 12 personas, impresoras de red en tinta negra y a color con
límite de páginas para impresión. Lobby bar, gimnasio, estacionamiento al aire libre
sin costo.
http://www.hotelesrealinn.com/
Estructura: Estándar. Forma horizontal,
cabeza, cuerpo y remate. Las fotografías en
carrusel abarcan la cabeza y parte del cuerpo.
Destaca gráfico de mapa de ubicación a todo lo
ancho del cuerpo de la home page.
¿Dónde estoy? Logotipo y nombre del hotel.
¿Qué hace la home page? Reservaciones,
informa sobre sitios de interés cercanos al
hotel.
Texto: Muy poco, no informa sobre servicios.
Letras en gris y blanco, solo se describe la
ubicación del hotel.
Color: Blanco, naranja y gris
Fotografías: 1.-Fachada del hotel; 2.-Alberca;
3.-Recepción; 4.-Habitación matrimonial
iluminada con luz natural desde la ventana y
5.-Salón de eventos. El cuadro de
Imagen 35. Home page del hotel Real disponibilidad y reservaciones se encuentra del
Inn lado izquierdo, sin entorpecer la vista. Google
maps ocupa casi media portada.
HOTEL: Holiday Inn Express CATEGORÍA: Business Class
SERVICIOS: Núm. De hab.: Dos salones con capacidad hasta para 240 personas,
tipo auditorio. Jardín con capacidad hasta para 500 personas en tipo banquete. Un
193
CORPUS
restaurant (otros concesionados Chilis, Domino´s Pizza, La Sevillana, Asador
Castellano, El Milagrito). Alberca. Centro de negocios y piso ejecutivo, cuatro salas
de juntas. Gimnasio
HOME PAGE DESCRICIÓN GENERAL DE HOME PAGE
www.hotelvillahermosa.com
Estructura: Estándar. Horizontal, cabeza,
cuerpo a dos columnas y remata con el mismo
contenido que compone el menú. Sobresale el
marco en blanco y menú en líneas azules. Muy
lineal.
¿Dónde estoy? Logotipo de la marca,
indicativo de la localidad a donde pertenece el
hotel.
¿Qué hace la home page? Da la bienvenida y
datos sobresalientes sobre la ubicación y
lugares comerciales, empresariales y turísticos.
Link a consulta de disponibilidad; video sobre
lugares turísticos de Tabasco; muestra códigos
dirigidos a ciertos clientes; informa sobre clima
en Villahermosa, además da la dirección y
números telefónicos para reservaciones.
Texto: Corto, en letras azules, verdes y
blanco. Variedad de tipo de letra.
Color: Azul, blanco y verde. Los mismos
utilizados en el logotipo.
Fotografías: En carrusel cubren el
encabezado y parte del cuerpo, a todo lo ancho
Imagen 36. Home page del hotel de la portada; 1.-Fachada, de la parte alta; 2.-
Holiday Inn Express Entrada del hotel; 3.-Fachada y 4.- Edificio del
hotel Llama la atención el manejo de la
iluminación natural del paisaje con el cual
contrasta la fachada, coincidiendo los colores
institucionales. Libres del recuadro de
disponibilidad y reservaciones. Un pequeño
carrusel de dos imágenes, una de familia
disfrutando un día de compras, y otra de
hombre con expresión de asombro.
HOTEL: Viva CATEGORÍA: 4 Estrellas
SERVICIOS: 239 hab. estilo clásico. Salones con capacidad de 30 a 900.
Restaurant: La Hacienda. Alberca y Jacuzzi. Centro de Negocios. Lobby-bar
Cantaritos. Bar La Cantina, Centro Nocturno La Troje, Gimnasio. Estacionamiento.
Taxis y Renta de autos. Asistencia para tours y visitas guiadas
www.hotelviva.com.mx
194
CORPUS
Estructura: Estándar. Cabeza, cuerpo a dos
columnas; remate.
¿Dónde estoy? Marca y logotipo. Ubicación de
la ciudad donde se encuentra el hotel.
¿Qué hace la home page? Informa sobre
disponibilidad; distancias hacia lugares de
interés; link para conocer sobre las
características y servicios de salones; sección
de libro de visitas, se muestras opiniones de
los huéspedes; video recorrido a instalaciones
del hotel. Promoción a la fundación Carlos
Slim.
Texto: Legible, concreto, un solo tipo de letra.
Color: Verde, blanco y gris. Destaca el fondo
blanco lo que da realce al verde.
Fotografías: Carrusel a lo ancho de la
cabecera y parte alta del cuerpo: 1.-Fachada
del hotel; 2.-Habitación doble; 3.-Zona de la
Imagen 37. Home page del hotel Viva alberca y 4.-Bar. Pusieron mucho interés en la
iluminación tanto del exterior como del
interior. En el cuerpo de la portada una
pequeña imagen de mesas adornadas para
fiesta; al final una fotografía de familia a un
lado de la etiqueta de la fundación Carlos Slim.
HOTEL: La Venta Inn CATEGORÍA: 4 Estrellas
SERVICIOS: 93 hab. estándar, 16 ejecutivas; restaurante, Centro de negocios. Sala
de juntas, salones. Servicio médico las 24 horas. Estacionamiento, transporte
terrestre a 6 kms a la redonda sin cargo, gimnasio.
www.laventainnhotel.com
Estructura: Vertical, cabeza, cuerpo y remate.
Tanto marca, logotipo y menú están en
columna de la izquierda. Lado derecho carrusel
de fotografías.
¿Dónde estoy? Logotipo, nombre del hotel y
ciudad de ubicación.
disponibilidad, ubicación y sitios de interés
empresarial, comercial y turístico. Eventos a
realizarse en la ciudad. Link a promociones.
Texto: Títulos, información legible, corta,
concreta.
Color: Verde, blanco y azul.
Fotografías: En cabeza, cuerpo y remate de
195
CORPUS
la portada, en la primera de mayor tamaño:
1.-Fachada; 2.-Recepción y lobby; 3.-Nombre
del hotel en letras plateadas; 4.-Mobiliario en
salón de eventos; 5.-Entrada al hotel. Las
imágenes colocadas en la parte central de la
página también están en carrusel: 1.-
Habitación doble; 2.-Laguna de las Ilusiones,
cercana al hotel; 3.- Collage de fotografías
donde se muestran alimentos y áreas de
salones para eventos de negocios; 4.-Platos
con alimentos.
En el remate se muestra 1.- fotografía de
escultura antigua con link a atractivos
turísticos; 2.-Plato con alimento típico
tabasqueño con link a restaurantes y 3.-Manos
saludándose, con link a News.
Imagen 38. Home page del hotel La

Venta Inn
HOTEL: City Express. CATEGORÍA: Business Class

SERVICIOS: Núm. De hab.: cafetería, centro de cómputo y salón de juntas.
Segmento económico del viajero de negocios.
www.cityexpress.com.mx
Estructura: Horizontal, diseño acorde a su
estilo minimalista. Cabeza, cuerpo y remate.
¿Dónde estoy? Logotipo pequeño en parte
superior izquierda.
¿Qué hace la home page? Informa sobre los
servicios del hotel; dirección y número
telefónico; ubicación y descripción del
concepto hotelero; infraestructura,
disponibilidad y link a guía con 10 rutas de
México.
Texto: En color gris y blanco, mayor número
de infografías.
Color: Gris, blanco y azul
Fotografías: Carrusel en forma alargada a lo
ancho de la cabecera, debido a la forma en
196
CORPUS
que se presentan no se pueden apreciar bien;
1.-Parece ser la cafetería, 2.- Parte de la
fachada del edificio, donde se deja ver la
marca; 3.- Habitación sencilla con sofá-cama;
4.- Habitación doble y 5.- Habitación sencilla
con cama matrimonial (todas con sábanas en
blanco y azul). Se presenta la galería con 17
imágenes más pequeñas, de los distintos
espacios del hotel; finalmente tres fotos de
habitaciones. Un mapa de ubicación. En el
recomendaciones dos fotos de hoteles en otros
estado
Imagen 39. Home page del hotel City

Express
HOTEL: Olmeca Plaza CATEGORÍA: 4 Estrellas

SERVICIOS: 152 habs. Con internet, distribuidas en 6 niveles. Salón con Capacidad
para 230 personas. Restaurante, alberca. Piso ejecutivo, centro de negocios.
Gimnasio, Spa, agencia de viajes, estacionamiento, transportación aeropuerto-hotel-
aeropuerto.
www.hotelolmecaplaza.com
Estructura: Libre. Vertical, enmarcada en
color púrpura; cuatro secciones. Cabeza. Parte
superior izquierda se coloca logotipo y marca;
a la derecha cuadro de reserva. El cuerpo
titulado “bienvenido al hotel Olmeca Plaza”,
para leer el texto se debe desplegar. Después
cuatro fotografías rectangulares con el link a
promociones, localización, opiniones y eventos.
Remata con link a información sobre ofertas
por email, reconocimientos, políticas de
privacidad, datos telefónicos y correo. En la
esquina inferior derecha hay un botón carrusel
con los premios.
¿Dónde estoy? Logotipo y marca.
197
CORPUS
disponibilidad y precios, dirección y números
telefónicos.
Texto: Legible, sólo titulares.
Color: Blanco, verde y gris.
Fotografías: Carrusel, 1.-Cama matrimonial;
2.-Recepción y 3.-Buffet. En la parte del
cuerpo 1.-Mesa para reuniones; 2.-Fachada;
3.- Recepción y 4.-Barco “capitán Beuló.

Olmeca Plaza
HOTEL: Misión Express CATEGORÍA: 4 Estrellas
HOME PAGE DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA HOME
www.misionvillahermosa.mx PAGE
SERVICIOS: 84 hab. estándar y 16 ejecutivas Salones con capacidad hasta 80

personas, desayunador, servicios ejecutivos.
198
CORPUS
Estructura: Sale de los estándar, está dividida
en cabeza, cuerpo en cuatro partes o cuadros
y remate en pleca. Única que utiliza una frase
como llamado de atención “descubra lo que
tenemos para que disfrute su visita de Placer o
Negocios”
¿Dónde estoy? Logotipo al centro de la
cabeza, nombre de la marca y localidad donde
está ubicado el hotel.
ubicación del hotel con Google maps, servicios;
descripción de habitaciones y directorio
ejecutivo
Texto: En color negro y púrpura, hay
equilibrio entre el uso de imagen y la extensión
de los párrafos utilizados, concretos y legibles.
Color: Púrpura, fondo donde están montados
los cuadros es gris y fondo de los cuadros:
blanco.
Fotografías: De lado izquierdo imagen de
Google maps. De lado derecho, fotografía de
Imagen 41. Home page del hotel habitación con dos camas; cuadro inferior
Misión Express izquierdo, dos pequeñas imágenes de la
cafetería; en el cuadro inferior derecho siluetas
en negro de personas.
HOTEL: Tabasco Inn CATEGORÍA: 4 Estrellas
SERVICIOS: 102 hab. Instalaciones para eventos o convenciones con capacidad de
5 hasta mil personas. Restaurante. Alberca. Centro de negocios, salas de juntas.
Gimnasio
www.tabascoinn.com
Estructura: Estándar. Horizontal, en tres
partes: cabeza, cuerpo y remate,
¿Dónde estoy? Logotipo y marca, ubicados
en la parte superior izquierda de la portada.
¿Qué hace el sitio? Informa sobre categoría
del hotel, servicios con los que cuenta,
ubicación por medio de Google maps. Links a
galería, últimos tweets, contactos y redes
sociales. Reservaciones y datos sobre
disponibilidad.
Texto: Concreto, escueto, legible, letras
negras sobre fondo blanco.
Color: Marco café, fondo blanco y negro;
199
CORPUS
plecas naranja.
Fotografías: Carrusel a lo ancho de la
portada, abarca cabeza y parte del cuerpo: 1.-
Lobby y recepción; 2.-Área de la alberca; 3.-
Habitación y 4.-Salón decorado para evento
social. La iluminación tiende a los tonos cafés,
por combinar luz natural y artificial; a
excepción de la alberca que es iluminación
diurna. Presenta seis pequeñas fotografías en
el área de remate, con link a galería; todas del
área del restaurante.

Tabasco Inn
HOTEL: Madan Best Western CATEGORÍA: 3 Estrellas
SERVICIOS: 40 hab. Restaurante: Centro de negocios. Bar.
www.madan.com.mx
200
CORPUS
Estructura: Está diseñada en seis bloques
horizontales de distintos colores y tamaños, en
fondo azul.
¿Dónde estoy? El logotipo está en la parte
superior izquierda, así como el indicativo de la
ciudad donde se encuentra el hotel.
¿Qué hace la home page? Informa sobre las
distintas promociones que ofertan en
habitaciones y restaurante; aspectos
relevantes de ubicación. Link para fotogalería.
Link a cuestionario de evaluación de calidad y
servicio; link a reservar con tarjeta Banamex,
link a galería y link a promociones del mes.
Datos sobre el clima diario y mapa del sitio.
Texto: En el cuerpo de la página poco texto,
contrasta de acuerdo al color sobre el que
aparece; hay texto sobre las fotografías, están
saturadas las imágenes con promociones,
habitaciones y restaurante. No hay
uniformidad en el tipo de letra.
Color: Rosado, amarillo, gris, café, negro.
Imagen 43. Home page del hotel Fotografías: Carrusel y con el efecto “flotar
Madan hacia adentro”. 1.-Una cama individual, en
habitación, iluminada artificialmente,
sobrepuesto el texto de promoción; 2.-Cama
matrimonial; 3.-Recepción; 4.- Fotografías de
distintos platillo, promocionando la “semana
choca”; 5.-Personal que atiende la recepción;
6.-Interior del bar; 7.-Distintos platillos
anunciando los “platillos muy mexicanos”; 8.-
Imagen de café y donas, acompañada de la
promoción “Cartas de donas y bisquets” y 9.-
Jarras y vasos de cristal. A veces hay ausencia
de iluminación.
Hay cinco pequeñas fotografías en círculo
ubicadas en el cuerpo de la página.
HOTEL: Hotel Miraflores CATEGORÍA: 3 Estrellas
SERVICIOS: 76 hab. Tres salones de juntas para conferencias, reuniones máximo
70 personas y eventos sociales, así como centro de negocios. Restaurante. Lobby
Bar La Toya, Video Bar el Jagüey, Cafetería La Terraza.
www.hotelmiraflores.com
201
CORPUS
Estructura: Estándar. Vertical, cabeza, cuerpo
y remate.
¿Dónde estoy? Presentación de logotipo en
parte superior izquierda. El mismo nombre
ubica “Miraflores Villahermosa”.
¿Qué hace la home page? Da la bienvenida,
informa sobre la fundación de la ciudad y datos
históricos de construcciones cercanas al hotel;
se puede solicitar tarifa express y hacer
reservación a lada sin costo.
Texto: Sencillo, en color negro y azul
contrastando con el fondo; organizado, la
información quizás no es tan útil.
Color: Blanco montado en fondo azul.
Fotografías: Carrusel. 1.-Habitación, 2.-
Cafetería; 3.-Recepción, iluminada con luz
artificial; 4.-Lobby, iluminada con luz artificial;
5.-Flayer con logotipo y slogan; 6.-Lobby y
recepción; 7.-Pasillo y 8.-Lavamanos. Se
observa un trabajo poco profesional en la toma
de algunas imágenes. En el cuerpo una foto de
Imagen 44. Home page del hotel plano general de la ciudad.
Miraflores
HOTEL: Báez Carrizal CATEGORÍA: 3 Estrellas y 4 diamantes
SERVICIOS: 72 hab. 3 y 4 camas matrimoniales o individuales, restaurante, video
bar, alberca, centro de negocios y salón de eventos.
www.hotelbaez.com
202
CORPUS
Estructura: Libre. Horizontal. Diseña en 5
bloques; diferenciados por los colores.
¿Dónde estoy? Se presenta el logotipo,
especificando el lugar donde se ubica el hotel
¿Qué hace la home page? Informa
gráficamente sobre los servicios que
proporciona, dando link a información más
detallada; disponibilidad y reservación de
habitaciones; Google maps.
Texto: En mayúscula, color blanco, poco
texto, combina inglés y español cuando la
página es en español. No hay unificación en el
tamaño de letra ni en el manejo de
mayúsculas y minúsculas.
Color: Blanco, negro y naranja.
Fotografías: Esta portada se caracteriza por
abundar en las fotografías. Carrusel 1.-
Restaurante; 2.-Habitación con cuatro camas,
iluminadas artificialmente; 3.-Bar; 4.-Salón de
Imagen 45. Home page del hotel Báez
Carrizal
eventos y 5.-Lobby. En la parte media hay tres
fotografías de habitaciones con link a más
detalles; en la parte de lado izquierdo se
encuentra el Google maps y del lado derecho
una fotografía mostrando los pasillos interiores
y seis fotografías de menor tamaño, dos de
ellas repetidas con el tema de pasillos
interiores; jardineras, habitaciones y salones
de evento (Repetitivas en cuanto a los
tópicos).
HOTEL: Hotel Plaza Independencia CATEGORÍA: 3 Estrellas
SERVICIOS: 90 hab. 5 salones de eventos, albergan de 6 a 200 personas.
Restaurante, alberca. Centro de negocios, sala de juntas y renta de computadoras,
acceso a internet inalámbrico y sala de conferencias. Bar y club nocturno
www.hotelesplaza.com.mx
Estructura: Estándar. Diseñada en forma
horizontal sobre fondo gris, estructurada en
cinco bloques.
¿Dónde estoy? Presenta logotipo y marca en
la esquina, hay cambio en su identidad,
presenta el logotipo en verde cuando siempre
ha sido rojo.
¿Qué hace la home page? Ofrece
reservación en línea, disponibilidad; da la
bienvenida con la descripción del hotel y
203
CORPUS
algunos de sus servicios. Anuncia los próximos
eventos en la entidad, estado del tiempo, se
puede proporcionar el correo electrónico para
recibir ofertas. Redes sociales.
Texto: Legible, información poco útil, color
contrasta con el fondo, resumido.
Color: Verde suave, café y amarillo.
Fotografías: Utilizan técnica del barrido,
programadas para pasar automáticamente: 1.-
Recepción; 2.-Habitación, se muestran dos
camas, poca iluminación; 3.-Habitación, se
muestra cama individual con tocador; poca
iluminación; 4.-Alberca, 5.-Habitación
mostrando dos camas; 6.-Restaurante y 7.-
Salón de eventos, decorado para fiesta. Las
imágenes carecen de iluminación, la del
restaurante y salón no tienen sentido estético.
Imagen 46. Home page del hotel Plaza

Independencia
HOTEL: Hotel & Suites Real del CATEGORÍA: 3 Estrellas
Lago
SERVICIOS: 75 hab. Salones para eventos especiales. Restaurante Floresta.
Alberca. Centro de negocios y lobby bar.
www.hotelrealdellago.com.mx
Estructura: Libre. Horizontal. Estructurada en
cuatro segmentos
¿Dónde estoy? Nombre de la marca colocado
en la parte superior izquierda.
¿Qué hace la home page? Informa
gráficamente sobre los servicios del hotel,
presenta link a ciertos servicios y
promociones; datos para reservación y
disponibilidad de habitaciones; número 01 800
para cotizaciones; correos electrónicos de
reservaciones y ventas; dirección.
Texto: Sólo como pie de foto, pequeño pero
legible, uso indebido de mayúsculas y
minúsculas.
Color: Verde, azul, blanco y negro.
Fotografías: Ocho en carrusel, tienen como
fondo otra imagen: 1.-Fachada; 2.-Alberca,
esta se destaca por estar al aire libre en la
204
CORPUS
azotea, con vista panorámica a la laguna de
Imagen 47. Home page del hotel Real las ilusiones; 3.-Habitación con dos camas; 4.-
del Lago Habitación con dos camas; 5.-Mobiliario del
restaurante; 6.-Restaurante; 7.-Azotea, donde
se aprecia la ciudad y 8.-Salón de fiestas. En
general las fotografías carecen de una toma
profesional, mal iluminadas, cortadas.
En la parte media presenta seis pequeñas
fotos, acompañadas de pie de fotos indicando
algunos servicios y promociones.
HOTEL: Chocos hotel CATEGORÍA: 3 Estrellas
SERVICIOS: 72 hab. Dos salones de eventos: Los Candiles en forma de auditorio
para 120 personas y El Mirador con capacidad para 230 personas. Restaurante: Las
Jícaras
www.chocoshotel.com.mx
Estructura: Vertical. Cabeza, cuerpo a dos
columnas y remate.
¿Dónde estoy? Logotipo y marca en la parte
superior izquierda.
¿Qué hace la home page? Da la bienvenida,
informa sobre los servicios que proporciona el
hotel, dirección, correo electrónico y números
telefónicos; links para distinto tipo de
información relacionada con servicios,
reservaciones, promociones y galería.
Texto: Mismo tipo de letra, en color azul que
contrasta con el fondo, información útil,
concreta, legible y organizado.
Color: Rosado, púrpura, blanco, azul y melón.
Fotografías: Fijas, en la cabeza solo una en
plano general de la entrada y recepción,
iluminada con poca luz artificial. Cuatro
fotografías se distribuyen en el cuerpo de la
portada, sobre la columna izquierda: 1.-
Imagen 48. Home page del Chocos Edificio; 2.-Habitación, mostrando cama
Hotel
matrimonial; 3.-Mesa, denotando el
restaurante y 4.-Salón de fiestas. Las tres
últimas iluminadas en forma artificial, sin
estructura profesional. Todas con pie de foto y
link a otras páginas para mayor información.
HOTEL: One Villahermosa CATEGORÍA:
SERVICIOS: 110 hab. Restaurant: Servicios de computadoras. Salón de juntas de
negocios
205
CORPUS
www.onehotels.com/es/one-
villahermosa-centro
Estructura: Horizontal. Cabeza, cuerpo a tres
columnas y remate
¿Dónde estoy? Logotipo en la parte superior
izquierda. Indicación de la ciudad donde se
encuentra el hotel.
¿Qué hace la home page? Link a galería de
fotos, dirección, link a mapa, listado de sitios
de interés; información sobre características
del hotel, lugares de interés cercanos; horario
de entrada y salida; servicios. Reservaciones
de habitaciones y pasajes de avión.
Texto: Legible, extenso, color azul, útil.
Color: Azul, gris y blanco.
Fotografías: Carrusel con dos tiras de cuatro
fotografías: 1.-Salón de juntas, buffet,
recepción y servicios del hotel; 2.-Edificio,
servicios del hotel, gimnasio y plano recepción.
Imagen 49. Home page del One Hotel
Tabla 19. Presentación del corpus
Al describir cada una de las home page que conforman el corpus, a

partir de sus elementos multimedia, se pudieron observar algunos
puntos de interés.
En cuanto a la categoría denominada estructura, observamos que el

55% de las home page, tienen un diseño estándar, esto quiere decir que
se cumple con los requerimientos de una plantilla casi común entre los
distintos sitios; en cambio, el 45% de las estructuras salen de los
parámetros comunes del diseño, por ejemplo el hotel Quinta Real,
cuenta con una cabeza en donde aparece el menú, toda la portada
cuenta solo con una gran fotografía de la fachada del hotel, de ahí se
envía a realizar un recorrido virtual, esto rompe con las estructuras
206
tradicionales; así también el Olmeca Plaza, aunque su portada es más
atractiva porque está compuesta solo de fotografías con link a otras
secciones.
Llama la atención la home page del hotel Báez Carrizal, está saturada de
fotografías, las cuales no muestran un trabajo profesional en las tomas,
por consiguiente, no tienen un sentido estético ni discursivo.
En otro extremo está la home page del Chocos hotel, a diferencia de

otros hoteles, las imágenes están completamente estáticas, desde el
llamado de atención hasta las que conforman el cuerpo de la página.
Cabe señalar que los hoteles en los que no se encuentra una estructura
ordenada y que sale de lo común, son, en su mayoría, de marca local, o
sea el 66.67% y el otro 33.33% lo conforman hoteles que pertenecen a
franquicias.
ESTRUCTURA
ESTANDAR LIBRE
11 9
55% 45%
Tabla 20. Porcentajes de respuesta

sobre el tipo de estructura
En relación a la categoría ¿Dónde estoy?, la home page debe contener

en la esquina superior izquierda el nombre de la ciudad en donde se
ubica el hotel y la marca o logotipo. A este respecto el 80% tiene el
nombre de la ciudad de Villahermosa mientras que el 20% no lo
menciona, quienes no anotan el nombre de la ciudad son hoteles de
207
marca local; la marca o logotipo se encuentra en el 100 por ciento de
las home page.
MARCA O
CIUDAD
LOGO
SI NO SI NO
16 4 20 0
80% 20% 100% 0%
Tabla 21. Porcentajes de respuestas a la pregunta ¿dónde estoy?
El tercer rubro analizado fue sobre la categoría ¿Qué hace la home

page? Cuyas respuestas fueron restringidas a las unidades de análisis
denominadas: Informa o reserva. Aquí pudimos observar que el 100 %
informa sobre los distintos servicios que proporciona, ya sea en forma
textual o gráfica. En cuanto a los formatos para checar disponibilidad o
reservar habitación, el 85% de los hoteles lo tienen en su portada; el
15% no lo presenta, dentro de los que se encuentran dos hoteles de
marca local: Madan y Chocos Hotel, y la franquicia Misión Express.
¿QUÉ HACE LA HOME

PAGE?
INFORMA RESERVA
SI NO SI NO
20 0 17 3
100% 0% 85% 15%
Tabla 22. Porcentaje de respuestas dadas a la pregunta ¿Qué hace la home page?
Como cuarta categoría multimedia a describir está el texto, del que se

desprendieron las unidades de análisis: legible, extenso y expresivo;
esta última llama la atención, cuando hoy día se busca despertar las
208
emociones en el consumidor para tomar una decisión de compra, en el
70% de las home page no desarrollan textos en ese sentido;
básicamente manejan datos de ubicación, cercanía a sitios de interés de
negocios y turísticos o descripción de servicios proporcionados por el
hotel.
El 30% restante estructura un texto más expresivo, compuesto de

adjetivos calificativos, ejemplo “una nueva dimensión de modernidad y
servicio”, “un hotel donde la distinción, el confort y la calidad del
servicio harán de su estancia un éxito”; “moderno hotel”, “verde
ciudad”, “distrito más exclusivo”. El Crowne Plaza expone el párrafo: “He
aprendido que una larga caminata y una tranquila conversación son la
combinación perfecta para establecer una buena conexión.” Cuyo autor
Seth Godin, es escritor de Best-sellers, algo que sale de lo común,
probablemente fuera de contexto pero su intento es ser reflexivo por lo
tanto emotivo.
La legibilidad se da en el 100% de las páginas, el texto puede ser leído a

pesar de que algunos utilizan color como el azul o gris en su tipografía,
coinciden con la propuesta de Nielsen, quien aconseja hacer un buen
contraste con el fondo, sobre todo cuando es blanco, el texto deberá ser
de color negro.
El 70% de las home page tiene un texto corto, describen los sitios de
interés turístico y de negocios cercanos, también algunos de los
servicios propios del hotel o datos históricos de la ciudad; sólo el 30%
trabaja un texto largo.
209
TEXTO
LEGIBLE EXTENSO EXPRESIVO
SI NO SI NO SI NO
20 0 6 14 6 14
100% 0% 30% 70% 30% 70%
Tabla 23. Porcentaje de respuestas sobre las características del texto
La fotografía es otra de las categorías a describir, al jugar un papel

importante en el diseño de un sitio web, con mayor razón en la home
page; para una descripción útil se observó desde tres aspectos:
iluminación, trabajo profesional y expresiones emotivas.
La iluminación fue evaluada buena en un 50%; regular un 30% y mala

20%; lo cual significa que la mayoría de las fotografías presentan una
imagen nítida, ya sea con luz artificial en los interiores o luz natural,
tanto en interiores como exteriores. Al hablar de regular o mala hay una
referencia a imágenes con poca luz, lo cual no permite apreciar los
tópicos propuestos.
En relación a la apreciación del trabajo profesional fotográfico, hay una

división proporcional del 50% entre el sí y el no, al identificar imágenes
carentes de tomas con elementos estéticos, sin manejo de planos que
permitan transmitir en el mensaje, se observa falta de planeación o
estructuración de un objetivo específico.
La emotividad está ausente en un 70% de las fotografías colocadas en la

home page, aunque el color y la iluminación también tratan de provocar
ciertas emociones, los temas seleccionados, como las habitaciones, los
espacios de ambientación o los restaurantes, se observan fríos y
210
distantes; además que el 80% de las home page, no utiliza personas
que estén disfrutando de los servicios ofrecidos por los hoteles.
FOTOGRAFIA
ILUMINACIÓN PROFESIONAL EMOTIVA
BUENA REGULAR MALA SI NO SI NO
10 6 4 10 10 6 14
50% 30% 20% 50% 50% 30% 70%
Tabla 24. Porcentaje de respuestas a las presentación de fotografías en la home page
Otro punto a destacar es que los hoteles de Villahermosa no hacen

énfasis en las fotografías en su home page, al identificar que solo el
10% ha colocado 21 o más imágenes y 45% coloca, en promedio, 5 u 8
fotos en su portada.
FOTOGRAFIA %
1A4 3 15%
5A8 9 45%
9 A 12 3 15%
13 A 6 3 15%
17 A 20 0
21 A + 2 10%
Tabla 25. Promedio de fotografías colocadas en cada en toda la home page
La última categoría multimedia es el color, se aprecia que un 75%

utiliza de uno a tres colores, como fondo o marco de la home page; el
otro 25% trabaja de cuatro a seis colores.
211
En cuanto a la recurrencia del color, el blanco, por cierto el color más
apto para ser utilizado como fondo, alcanza un 80%; sigue gris en un
55% y en tercer lugar está el azul con una frecuencia del 40%; después
le siguen negro y verde con el 35% respectivamente; el café y púrpura
20%; naranja con un 15%; rosado y amarillo con 10%.
COLORES UTILIZADOS
BLANCO 16 80%
GRIS 11 55%
AZUL 8 40%
NEGRO 7 35%
VERDE 7 35%
CAFÉ 4 20%
PURPURA 4 20%
NARANJA 3 15%
ROSADO 2 10%
AMARILLO 2 10%
MELÓN 1 5%
Tabla 26. Porcentaje de repeticiones en el uso del color
Después de realizar esta revisión del corpus, categorizando algunos de

los elementos multimedia más comunes, considero que, a pesar de las
oportunidades de diseño brindados por las nuevas aplicaciones dentro
del internet, no hay un buen aprovechamiento de las mismas por parte
de los hoteleros, coincidentemente aquellos cuyas marcas pertenecen al
ámbito local.
212
Desde la estructura o diseño de la home page, existe un importante
porcentaje tratando de hacer propuestas salidas del estándar, aunque
cae en fallas, demasiadas imágenes sin un discurso o mensaje en
particular o un diseño complejo en su funcionalidad.
En cuanto a las preguntas ¿dónde estoy?, las marcas locales, en mínimo

porcentaje, no muestran la indicación de dónde es el hotel así como
tampoco el cuadro de disponibilidad, uno de los datos que responden a
la pregunta ¿qué hace la home page?
La fotografía es una de las herramientas de mayor atractivo, a este

respecto las marcas domésticas presentan imágenes regulares y malas;
fallas en: perspectivas, iluminación o propuesta de mensaje, son las
reiterativas.
Otro aspecto llamativo está en lo emotivo, las propuestas son muy

pobres, utilizando textos sólo informativos, directos, así como imágenes
en donde el mayor porcentaje muestran objetos o sitios, más que
individuos disfrutando de los mismos.
Aquí se comprueba lo externado en una de las entrevistas tratadas en el

capítulo dos, los sitios web por lo tanto la home page, por el momento
representan sólo una estrategia de imagen, todavía no se le ha tomado
importancia suficiente, en consecuencia no se desarrollan en toda su
capacidad creativa.
Las condiciones del turismo en Tabasco, están viviendo una

transformación a partir del año pasado, de tener un futuro promisorio
basados en los ricos yacimientos petroleros a explotar hemos pasado a
la incertidumbre; las fuentes de turismo ya no está en los negocios
213
petroleros, hay que lanzarse a la búsqueda de nuevos mercados, ante
ese panorama el sitio web, en consecuencia la home page, ha de
convertirse en una estrategia de apoyo.
3.2.- Descripción y justificación de categorías de análisis retórico
En la siguiente tabla se presentan las categorías de análisis (ver tabla

27), que son la base de esta investigación y fueron tomadas de una de
las partes que conforman el discurso retórico clásico: la dispositio, tema
que fue desarrollado en el apartado 1.6.2 del primer capítulo, y darán
respuesta a la pregunta general de investigación: Según los recursos
retóricos clásicos que conforman la dispositio ¿Cómo se utilizan en el
énfasis persuasivo del discurso publicitario de la home page de hoteles
villahermosinos?
DIMEN CATEGORÍ DESCRIPCIÓN

SIÓN AS DE
ANÁLISIS
Para Quintiliano es más aceptado por dar entender con bastante claridad que es la entrada del
asunto a tratar. Es una introducción, una inauguración del discurso. Encaminada a preparar el
ánimo del receptor: es decir, a despertar la atención del público y, simultáneamente, a ganar su
La dispositio en el discurso publicitario de la home page
simpatía y benevolencia apelando a sus sentimientos.

Exordio/Proemio
Contiene la proposición y la división. La primera enuncia el tema o asunto de manera precisa y

concisa, describe lo que se propone probar. Sus puntos o incisos se enumeran en la división y se
anuncia el orden en que está previsto articularlos. A veces, el exordio, contiene otra parte, la
insinuación en la que veladamente se procura influir sobre el subconsciente del público.
Debe ser claro, breve y sencillo. A veces, en los géneros demostrativo y deliberativo, ha
considerado por algunos como un lujo prescindible; en el género judicial generalmente se ha
juzgado necesario.
Exposición o relación de los hechos. Es una información que se proporciona a los jueces y al
público acerca del problema que se ventila y sirve de base para la parte decisiva del discurso, que
es la argumentación. Los elementos de la narración son: el tiempo, el lugar, las acciones, los
medios, la manera y el fin.
Narración/
Hay diversos tipos de disposición del orden de las acciones, de los cuales los más usuales e
Acción
importe son: el orden cronológico, llamado directo o histórico y el orden artificial o artístico, que
comienza por en medio o por el final.
La narración debe ser sucinta, sin digresiones, clara, verosímil, estimulante. A partir de la
narración se generan las pruebas de la confirmación.
214
Contiene el establecimiento de pruebas, suministra razones que procuran convencer. Algunos
tratadistas consideran que forma parte de ella la refutación, otros la han visto como independiente.
La refutación es una anticipación o una respuesta que objeta los argumentos contrarios.
La confirmación y la refutación constituyen dos series opuestas de argumentos que, de todos
Argumentación/Pruebas
modos, pueden aparecer hábilmente mezclados. Es una parte central del discurso donde se
exhibe el dominio de la lógica que preside el razonamiento y convence.
Los argumentos y las ideas funcionan como instrumentos intelectuales (que convencen) o
instrumentos afectivos (que conmueven) para lograr la persuasión mediante un alto grado de
credibilidad.
Temas, asuntos, pensamientos, nociones generales allí clasificados y almacenados.
Se extraen de los lugares comunes
Convencer: necesario argumentos verosímiles, concretos
Conmover: ideas que muevan las fibras sensibles del público, los emocione
Es una clausura recapitulativa del discurso. Constituye la contrapartida de la proposición, lo que

se ha probado. En él se repiten las ideas esenciales del discurso, resumiéndolas y
enfatizándolas, para garantizar la seducción de los jueces y del público, lo que generalmente se
Epílogo
logra mediante la peroración, que se propone conmover con grandes actitudes patéticas.
La peroración, que es parte del epílogo, corresponde simétricamente al exordio y es, para
algunos retóricos prescindible, solemne y fastuosa, como el exordio.
Tabla 27. Descripción de las categorías de las cuales surgen las unidades de análisis a ser
observadas en la home page de hoteles (diseño propio)
A raíz de los conocimientos aportados por las distintas categorías

generadas en la dispositio, se construyeron las unidades de análisis, son
presentadas a continuación con sus respectivos ítems(ver tabla 28). Los
ítems serán la guía para el diseño posterior del instrumento de
observación, identificación y recolección de datos denominada matriz de
análisis retórico.
Fueron diseñadas cuatro matrices, cuya estructura guarda la misma

base de información, su variación va en función a que son cuatro los
elementos estructurales de la dispositio.
El exordio se describió a partir de identificar estos aspectos: claridad,

brevedad, sencillez, proposición, división y apelación a los sentimientos
los que serán observados en la home page del corpus a estudiar.
215
UNIDADES
DIMENSI CATEGOR
DE DEFINICION ITEMS
ON IAS
ANALISIS
CLARO DE LO QUE SE VA A HABLAR ¿SE IDENTIFICA DE MANERA INMEDIATA UN TEMA PRINCIPAL O
LLAMADO DE ATENCIÓN EN LA HOME PAGE DEL HOTEL?
BREVE EN CUANTO A SU EXTENSIÓN ¿EL TEMA PRINCIPAL O LLAMADO DE ATENCIÓN SE PRESENTA

EN FORMA BREVE EN LA HOME PAGE DEL HOTEL?
SENCILLO NO REBUSCADO EN CUANTO AL USO ¿SE ENTIENDE EL MENSAJE TRANSMITIDO EN EL TEMA

EXORDIO/PROEMIO
DEL LENGUAJE PRINCIPAL O LLAMADO DE ATENCIÓN QUE SE PRESENTA EN LA

HOME PAGE ?
DISPOSITIO
PROPOSICION ENUNCIA EL TEMA A TRATAR. ¿SE IDENTIFICA EN FORMA CONTUNDENTE EL TEMA QUE
PRINCIPIO DE TODA CONFIRMACIÓN INAUGURA EL DISCURSO EN LA HOME PAGE DEL HOTEL?
DIVISION ENUMERA PUNTOS O INCISOS, ¿EXISTEN ELEMENTOS QUE INDIQUEN ALGÚN ORDEN EN EL
ORDEN DE ARTICULACIÓN DESARROLLO DEL EXORDIO DE LA HOME PAGE ?
APELA A LOS USO DE EXPRESIONES QUE MOVERÁN ¿SE UTILIZAN ESTRATEGIAS PERSUASIVAS CON EL OBJETIVO
SENTIMIENTOS LAS FIBRAS MÁS SENSIBLES, CON LA DE APELAR A LOS SENTIMIENTOS?
INTENCIÓN DE CONVENCER AL
PÚBLICO A QUE ACEPTEN SUS
ARGUMENTOS
Tabla 28. Construcción de las unidades de análisis surgidas del exordio, con sus respectivas
preguntas para la construcción de escalas de medición (diseño propio)
Para identificar los tópicos más recurrentes en el exordio, mismos que

sirven como guía en la estructura discursiva de la home page, se
elaboró una matriz acotándola a seis categorías (ver tabla 29), como
guías de observación y análisis.
CATEGORÍA DESCRIPCIÓN
Negocios En este grupo de imágenes se encuentran todas las que se describen como espacios
para realizar una transacción empresarial, así como reuniones de capacitación, juntas,
conferencias y congresos.
También aquellos lugares que presentan servicios de computadoras o internet.
Algunas cuentan con textos que las especifican y otras son explícitas por la: ubicación
en el acomodo de mesas y sillas, tipo de mobiliario o mantelería.
216
Descanso En esta categoría se incluyen todos los ambientes que inviten precisamente al
descanso, con énfasis en la habitación. Por ser el espacio propicio para este objetivo.
Contribuyendo el espacio de terrazas, alberca, spa e hidromasaje.
Diversión Aquí se reúnen las imágenes que invitan o pretenden invitar a la diversión o
entretenimiento, como son bares y salones de fiesta.
Ambientación Está conformado por los lugares que le dan identidad al hotel, como fachada, pasillos,
recepción, lobby, jardines y composición de la estructura edificio-alberca, edificio-
pasillos.
Restaurante Aquí se encuentran las imágenes alusivas a los alimentos, aunque no estén en el
contexto del restaurante; servicio de bufet, platillos preparados.
Así como el propio del lugar, mobiliario y decoración del mismo.
En algunos de los hoteles sólo tienen cafeterías, las que se incluyen en este rubro,
por la diversidad de servicios en alimentación que ofrece.
Gimnasio Imágenes que muestran los equipos y el espacio, propicios para la realización
ejercicios.
Tabla 29. Descripción de categorías para la construcción de matriz en donde se observarán los
tópicos más recurrentes en el exordio, (diseño propio)
La narración, es la segunda categoría a describir en la home page de

hoteles a partir de observar el cumplimiento de sus partes: Sucinta
(breve), sin digresión, clara, verosímil y estimulante (ver tabla 30).
UNIDADES
DIMEN CATEGO
DE DEFINICION ITEMS
SION RIAS
ANALISIS
SUCINTA BREVE, CONCRETA, SIN RODEOS ¿LA NARRACIÓN EN LA HOME PAGE SE PRESENTA EN FORMA
BREVE?
SIN DIGRESION DELIMITADO AL TEMA EN CUESTIÓN, ¿LA NARRACIÓN PRESENTA EN FORMA CONCRETA EL TEMA
SIN DISTRACTORES MARCADO EN EL EXORDIO ?
NARRACION/ACCION
DISPOSITIO
CLARA DIRECTA, SIN REBUSCAMIENTOS EN ¿EL LENGUAJE UTILIZADO LE DA CLARIDAD A LOS ASPECTOS
EL USO DEL LENGUAJE, CON NARRATIVOS?
PALABRAS PROPIAS AL TEMA A
TRATAR PARA NO DEJAR DUDAS
VEROSIMIL IDEA GENERAL QUE SE BASA SOBRE ¿LOS HECHOS NARRADOS EN LA HOME PAGE SON
EL JUICIO QUE SE HAN FORMADO LOS VEROSIMILES ?
HOMBRES MEDIANTE EXPERIENCIAS E
INDUCCIONES IMPERFECTAS
ESTIMULANTE TRABAJAR CON ESMERO Y ADORNO ¿EXISTEN ARGUMENTOS SIGNIFICATIVOS Y CON ELEMENTOS
MODERADO, SIGNIFICATIVOS, SIN DECORATIVOS EN LA NARRACIÓN?
PERDER DE VISTA EL ASUNTO A
TRATAR
Tabla 30 Construcción de las unidades de análisis surgidas de la narración, con sus respectivas
217
La argumentación fue observada y explicada a partir de: Pruebas y
ejemplos, como parte de los elementos persuasivos que permiten
informar o conmover a un receptor ( ver tabla 31).
UNIDADES
DIMEN CATEGO
DE DEFINICIÓN ITEMS
SIÓN RÍA
ANALISIS
PRUEBAS DEBEN SER EVIDENTES Y NO ADMITIR EL TIPO DE PRUEBAS PRESENTADAS EN LA HOME PAGE
DUDAS. SON LLAMADAS COSAS ¿INFORMAN O CONMUEVEN?
CIERTAS PRIMERAMENTE A LAS QUE
SE SUJETAN LOS SENTIDOS, COMO
LO QUE SE OYE O SE VE, Y
SEMEJANTES A ÉSTAS SON LAS
SEÑALES; EN SEGUNDO LUGAR, LAS
QUE SON ADMITIDAS COMO
VERDADERAS ACEPTADAS POR
ARGUMENTACIÓN
TODOS; EN TERCER LUGAR LO QUE

DISPOSITIO
ESTÁ ESTABLECIDO POR LAS LEYES Y

LO QUE ESTÁ RECIBIDO POR LA
OPINIÓN COMÚN DEL LUGAR DONDE
SE TRATE LA CAUSA O POR LA
COSTUMBRE
EXEMPLUM ES LA INDUCCIÓN RETÓRICA PUEDE ¿EXISTEN EJEMPLOS QUE RESPALDEN LA ARGUMENTACIÓN EN

(EJEMPLO) SER UNA PALABRA, UN HECHO, UN LA HOME PAGE ?
CONJUNTO DE HECHOS Y EL RELATO
DE ESOS HECHOS. ES UNA SIMILITUD
PERSUASIVA, UN ARGUMENTO POR
ANALOGÍA.
Tabla 31. Construcción de las unidades de análisis surgidas de la argumentación, con sus
respectivas preguntas para la construcción de escalas de medición (diseño propio)
Por último, se construyeron las unidades de análisis desprendidas del

epílogo, conformadas por: emoción y repetición de ideas (ver tabla 32).
DIMENSI CATEGORI UNIDADES DE

DEFINICION ITEMS
ON AS ANALISIS
EMOCIÓN USO DE ELEMENTOS EMOTIVOS PARA ¿SE IDENTIFICAN ELEMENTOS EMOTIVOS?

CONMOVER A LOS OYENTES
DISPOSITIO
EPÍLOGO
REPETICIÓN DE SE REPITEN LAS IDEAS ESENCIALES ¿HAY REPETICIÓN DE LAS IDEAS ESENCIALES PARA DAR COMO
IDEAS DEL DISCURSO, RESUMIÉNDOLAS Y CONCLUIDO EL DISCURSO EN LA HOME PAGE ?
ENFATIZÁNDOLAS
Tabla 32. Construcción de las unidades de análisis surgidas del epílogo, con sus respectivas
218
Estas matrices fueron diseñadas para ser utilizadas como herramientas
en la observación y recolección de datos generados por las distintas
home page que conforman el corpus de esta investigación; información
que será analizada posteriormente a partir de los elementos retóricos ya
explicados.
3.3.- Análisis de resultados
Este apartado se desarrolla en tres momentos, en el primero se

presenta la herramienta de observación antes expuesta, con la
identificación y registro de los datos obtenidos y organizados en los
ítems diseñados para cada unidad de análisis. El segundo momento se
da a partir de la información recabada y se ofrece una ponderación
numérica, para una mejor interpretación de los resultados. El último
momento es el trabajo de interpretación de las observaciones hechas en
la home page de hoteles villahermosinos.
3.3.1.- Observación, identificación y registro de elementos

retóricos en la home page de hoteles
El instrumento diseñado para llevar a cabo la observación, identificación

y registro de elementos retóricos en la home page de hoteles, se evalúa
con un SÍ cuando están presentes los aspectos dictados por cada una de
las categorías y con un NO en caso de estar ausentes. Este
procedimiento se aplicará por cada home page.

del exordio
En este segmento se presentan dos matrices, en la primera de ella se

hace el registro de la presencia o ausencia de los recursos contenidos en
219
el exordio: claro, breve, sencillo, proposición, división y apelar a los
sentimientos; en la segunda matriz se da cuenta de los tópicos
identificados dentro del exordio. En esta segunda matriz se registra el
número de veces que aparecen los tópicos seleccionados como
categoría: negocios, descanso, diversión, ambientación, restaurante y
gimnasio.
220
Matriz exordio:
Tabla 33. Matriz de observación y recolección de datos

del exordio (diseño propio)
221
Matriz tópicos:
HOTEL NEGOCI DESCAN DIVERS AMBIEN RESTAU GIMNAS TOTAL

OS SO IÓN TACIÓN RANTE IO DE
IMÁGEN
ES
1. Hyatt
1 2 1 1 5
2. Hilton 14,
(repite
1 8 2 1 1 1 pareja en
la
alberca)
3. Quinta Real
1 1
4. Marriot
1 1 1 3
5. Crowne Plaz a
2 1 1 1 5
6. Real Inn
2 2 2 6
7. Holiday Inn
Express 4 4
8. Viva
2 1 1 4
9. La Venta Inn
1 1 4 6
10. City Express

3 1 1 5
11. Olmeca Plaz a

1 1 1 3
12. Misión Express 2

Fotografí
as, 1
google
maps, 1
1 1
imagen
de silueta
de
personal
13. Tabasco Inn

3 1 1 5
14. Madan 9 (se

presenta
n varios
2 1 2 4 platillos
en una
sola
imagen)
15. Miraflores
1 5 2 8
16. Báez Carriz al

1 1 1 1 1 5
17. Plaz a
Independencia
4 1 1 1 7
18. Hotel & Suites

Real del Lago
4 1 1 2 8
19. Chocos hotel

1 1
20. One
1 4 2 1 8
Totales 7 38 11 34 17 2 109
Tabla 34. Registro de tópicos identificados en el exordio

(diseño propio)
222
3.3.1.2.- Matriz de observación, identificación y registro de
datos de la narración
En esta matriz se registra la información observada a partir de las

unidades de análisis que conforman la narración: Sucinta, sin digresión,
clara, verosímil y estimulante.
SUCINTA SIN DIGRESIÓN CLARA VEROSIMIL ESTIMULANTE

UNIDADES
DE ANÁLISIS
DEFINICIÓN BREVE, DELIMITADO AL DIRECTA, SIN IDEA GENERAL TRABAJAR CON

CONCRETA, TEMA EN REBUSCAMIENTOS QUE SE BASA ESMERO Y
SIN RODEOS CUESTIÓN, SIN EN EL USO DEL SOBRE EL JUICIO ADORNO
DISTRACTORES LENGUAJE, CON QUE SE HAN MODERADO,
PALABRAS FORMADO LOS SIGNIFICATIVOS,
PROPIAS AL TEMA HOMBRES SIN PERDER DE
A TRATAR PARA MEDIANTE VISTA EL ASUNTO
NO DEJAR DUDAS. EXPERIENCIAS E A TRATAR
INDUCCIONES
IMPERFECTAS
ITEMS ¿LA ¿LA NARRACIÓN ¿EL LENGUAJE ¿LOS HECHOS ¿EXISTEN

NARRACIÓN PRESENTA EN UTILIZADO LE DA NARRADOS EN LA ARGUMENTOS
EN LA HOME FORMA CLARIDAD A LOS HOME PAGE SON SIGNIFICATIVOS
PAGE SE CONCRETA EL ASPECTOS VEROSIMILES ? Y CON
PRESENTA EN TEMA MARCADO NARRATIVOS? ELEMENTOS
FORMA EN EL EXORDIO ? DECORATIVOS EN
BREVE? LA NARRACIÓN?
NOMBRE DEL
HOTEL
1. HYATT
SI NO SI SI SI
2. HILTON
NO NO SI SI SI
3. QUINTA
REAL SI NO NO SI NO
4. MARRIOT
NO NO SI SI SI
5. CROWNE
PLAZA NO NO SI SI SI
6. REAL INN
SI SI SI SI SI
7. HOLIDAY
INN EXPRESS NO NO NO SI SI
8. VIVA
SI SI SI SI SI
9. LA VENTA
INN NO NO NO SI SI
10. CITY
EXPRESS NO SI SI SI SI
11. OLMECA
PLAZA SI SI SI SI NO
12. MISIÓN
EXPRESS SI NO SI SI NO
13. TABASCO
INN SI NO NO SI NO
14. MADAN
NO NO NO SI NO
15.
MIRAFLORES SI NO SI SI NO
16. BÁEZ
CARRIZAL SI NO NO SI NO
17. HOTEL
PLAZA
INDEPENDEN SI SI SI SI SI
CIA
18. HOTEL &
SUITES REAL SI NO NO SI NO
DEL LAGO
19. CHOCOS
HOTEL SI SI SI SI SI
20. ONE
NO NO NO SI SI
Tabla 35. Matriz de observación y recolección de datos de la

narración (diseño propio)
223
3.3.1.3.- Matriz de observación, identificación y registro de
datos de la argumentación
La matriz que se observa a continuación presenta el registro de datos a

partir de los aspectos encontrados en la argumentación: Pruebas y
ejemplos, en donde las pruebas pueden estar presentes o ausentes,
para informar o conmover.
UNIDADES DE
PRUEBAS EJEMPLOS
ANÁLISIS
DEFINICIÓN DEBEN SER EVIDENTES Y NO ADMITIR ES LA INDUCCIÓN
DUDAS. SON LLAMADAS COSAS RETÓRICA, PUEDE
CIERTAS PRIMERAMENTE A LAS QUE SER UNA PALABRA,
SE SUEJETAN A LOS SENTIDOS, COMO UN HECHO, UN
LO QUE SE OY E O SE VE, Y CONJUNTO DE
SEMEJANTES A ÉSTAS SON LAS HECHOS Y EL
SEÑALES; EN SEGUNDO LUGAR, LAS RELATO DE ESOS
QUE SON ADMITIDAS COMO HECHOS. ES UNA
VERDADERAS ACEPTADAS POR SIMILITUD
TODOS; EN TERCER LUGAR LO QUE PERSUASIVA, UN
ESTÁ ESTABLECIDO POR LAS LEY ES Y ARGUMENTO POR
LO QUE ESTÁ RECIBIDO POR LA ANALOGÍA.
OPINIÓN COMÚN DEL LUGAR DONDE
SE TRATE LA CAUSA O POR LA
COSTUMBRE
IT EMS EL TIPO DE PRUEBAS PRESENTADAS ¿EXISTEN
EN LA HOME PAGE ¿INFORMAN O EJEMPLOS QUE
CONMUEVEN? RESPALDEN LA
ARGUMENTACIÓN
EN LA HOME PAGE ?
NOMBRE DEL
INFORMAN CONMUEVEN EJEMPLOS
HOT EL
1. HY ATT
SI NO SI
2. HILTON
SI NO NO
3. QUINTA REAL
SI NO NO
4. MARRIOT
SI NO NO
5. CROW NE
PLAZA SI NO SI
6. REAL INN
SI NO NO
7. HOLIDAY INN
EXPRESS SI NO SI
8. VIVA
SI NO SI
9. LA VENTA INN
SI NO SI
10. CITY
EXPRESS SI NO SI
11. OLMECA
PLAZA NO NO NO
12. MISIÓN
EXPRESS SI NO NO
13. TABASCO
INN SI NO NO
14. MADAN
SI NO SI
15. MIRAFLORES
SI NO NO
16. BÁEZ
CARRIZAL SI NO NO
17. HOTEL
PLAZA SI NO NO
INDEPENDENCIA
18. HOTEL &
SUITES REAL SI NO SI
DEL LAGO
19. CHOCOS
HOTEL SI NO NO
20. ONE
SI NO NO
Tabla 36. Matriz de observación y recolección de datos de la

argumentación, elaboración propia
224
3.3.1.4- Matriz de observación, identificación y registro de
datos del epílogo
La matriz del epílogo se expone desde dos niveles de análisis: Emoción

y repetición de ideas.
UNIDADES DE REPET ICIÓN DE

EMOCIÓN
ANÁLISIS IDEAS
DEFINICIÓN USO DE SE REPITEN LAS IDEAS
ELEMENTOS ESENCIALES DEL
EMOTIVOS PARA DISCURSO,
CONMOVER A RESUMIÉNDOLAS Y
LOS OY ENTES ENFATIZÁNDOLAS
IT EMS ¿SE ¿HAY REPETICIÓN DE

IDENTIFICAN LAS IDEAS ESENCIALES
ELEMENTOS PARA DAR COMO
EMOTIVOS? CONCLUIDO EL
DISCURSO EN LA
HOME PAGE ?
NOMBRE DEL
HOT EL
1. HY ATT
NO NO
2. HILTON
NO NO
3. QUINTA REAL
NO NO
4. MARRIOT
NO NO
5. CROW NE PLAZA
NO SI
6. REAL INN
NO SI
7. HOLIDAY INN
EXPRESS NO NO
8. VIVA
NO SI
9. LA VENTA INN
NO NO
10. CITY EXPRESS

NO NO
11. OLMECA PLAZA

NO NO
12. MISIÓN
EXPRESS NO NO
13. TABASCO INN

NO SI
14. MADAN
NO NO
15. MIRAFLORES
NO SI
16. BÁEZ
CARRIZAL NO NO
17. HOTEL PLAZA

INDEPENDENCIA NO NO
18. HOTEL &

SUITES REAL DEL NO NO
LAGO
19. CHOCOS
HOTEL NO NO
20. ONE
NO NO
Tabla 37. Matriz de observación y recolección de

datos del epílogo (diseño propio)
225
3.3.2.- Cuantificación de datos
Para un mayor rigor en el análisis e interpretación de los datos

observados, identificados y registrados se realizó una ponderación
numérica porcentual por cada una de las unidades de análisis y sus
respectivas respuestas.
El 100 por ciento representa el total de los 20 hoteles considerados

como corpus de este trabajo y se hace la cuantificación en el mismo
orden en que son expuestas las matrices en el segmento anterior.
3.3.2.1.- Exordio
Además de la información propia de las unidades de análisis del exordio,

se muestran la ponderación numérica de los tópicos observados.
CLARO BREVE SENCILLO
SI NO SI NO
SI NO
12 8 12
8 13 7
60% 40% 60% 40% 65% 35%
PROPOSICIÓN DIVISIÓN APELA A LOS SENTIMIENTOS

SI NO SI NO SI NO
9 11 8 12 2 18
45% 55% 40% 60% 10% 90%
Tabla 38. Cuantificación de las unidades de análisis del exordio (diseño propio)
Como se puede observar en las tablas de resultados, el exordio de los

casos estudiados presenta un tópico o tópicos en forma clara en un
60%; en cambio, en el 40% no existe tal claridad en su llamado de
atención.
226
La brevedad, que se da por el número de fotografías mostrada, se
observa en el 60% de los llamados de atención, y van de una a cinco
imágenes. Las marcas hoteleras con mayor extensión, después de cinco
fotos, en su exordio suman el 40%.
HOTEL NO. DE
FOTOGRAFÍAS
Quinta Real 1
Mision Express 1
Chocos Hotel 1
One 2
Marriot 3
Olmeca Plaza 3
Viva 4
Holiday Inn 4
Hyatt 5
Crowne Plaza 5
City Express 5
Tabasco Inn 5
Real Inn 6
La Venta Inn 6
Plaza Independencia 7
Miraflores 8
Real del Lago 8
Baéz Carrizal 9
Madan 9
Hilton 14
Tabla 39. Número de fotografías que tiene cada exordio
227
Los exordios suelen ser estructurados con un lenguaje sencillo en el
65% de los casos, sólo el 35% presenta un lenguaje visual y técnico
más elaborado.
Aunque hay claridad en los tópicos se presentan más de uno, por lo que
el 55% no muestra proposición o contundencia de los mismos, a
diferencia del 45% en donde hay una persistencia en la temática a
exponer.
El 60% de las home page no muestran división u orden, en cambio el

40% sí divide, en forma gráfica, los puntos a tratar en la narración.
Finalmente, el 90% de los hoteles no apela a los sentimientos, sólo el

10% muestra estrategias persuasivas que apelan a los sentimientos.
En la siguiente gráfica (ver gráfico 3) se puede observar que solo el

10% de los hoteles llegan a cubrir cinco de los seis elementos
característicos del exordio; en cambio el 20% cumple con cuatro de
ellos y el 35% con tres aspectos.
Por otra parte, un 15% tiene dos de los componentes del exordio y el
otro 15% un solo indicador y por último, el 5% no contiene ninguno de
ellos.
228
EXORDIO
5
4
3
2
1
0
12.MIRAF…
19.MISIÓ…
8.HOTEL…
18.LA…
10.CROW…
16.CHOC…
17.QUINT…
14.OLME…
4.CITY…
2.TABASC…
5.HOLIDA…
15.HOTEL…
20.HOTEL…
11.MADAN
3.MARRIOT
7.REAL INN
9.HYATT
1.HILTON
6.VIVA
13.ONE
Gráfico 3. Cantidad de elementos del exordio presentes en la home page de hoteles
En cuanto a los tópicos del exordio, se recurre al tema del descanso en

un 34.86% así también al de ambientación con un 31.2% y en menor
medida a los negocios 6.42% y al de gimnasio con 1.83%.
No.
Tópico Fotos %
Negocios 7 6.42
Descanso 38 34.86
Diversión 11 10.1
Ambientación 34 31.2
Restaurant 17 15.6
Gimnasio 2 1.83
Totales 109 100%

Tabla 40. Tópicos recurrentes en el exordio (diseño propio)
A diferencia del discurso retórico oral, el exordio en la home page de

hoteles se plantean en imágenes; su tamaño, los recursos técnicos
propios de la fotografía así como del medio que las soporta, o sea, el
sitio web, ya son elementos atractivos por sí mismos; sin embargo,
después de realizar las observaciones pertinentes se infiere que hay
229
mucho trabajo por hacer en la estructuración del exordio de las home
page de hoteles villahermosinos, pues están débiles en sus llamados de
atención.
De los elementos propios del exordio, sólo el 10% de hoteles cumplen

con cinco de esas seis variables, aunque no necesariamente son
contundentes en un solo tópico; además cumple con su característica de
brevedad pero no apela a los sentimientos.
El lenguaje utilizado en el exordio es sencillo, por tanto entendible, pero

no hay elementos que muestren la división u orden de cómo se
desarrollará la totalidad del discurso.
Los tópicos tratados en el exordio están dirigidos hacia el descanso y la

ambientación, se deja poco espacio al tema de negocios.
3.3.2.2.- La narración
En este punto se dan a conocer los resultados obtenidos en la

observación de la narración, a partir de sus características: sucinta, sin
digresión, clara, verosímil y estimulante.
SUCINTA SIN DIGRESIÓN CLARA

SI NO SI NO SI NO
11 9 5 15 12 8
55% 45% 25% 75% 60% 40%
VEROSIMIL ESTIMULANTE
SI NO SI NO
20 0 11 9
100% 55% 45%
Tabla 41. Cuantificación de unidades de análisis de la narración (diseño propio)
230
Los datos obtenidos en la narración muestran que en un 55% la
información es sucinta, contra el 45% donde se presenta en forma
extensa.
El 75% de las home page no estructuran en forma concreta el tópico

marcado en el exordio; lo que sí se hace en el 25% de las páginas.
Hay claridad en el uso del lenguaje en un 60% de las estructuras

narrativas, cuando el 40% deja ciertas dudas, por el uso de un lenguaje
más elaborado.
Lo verosímil se deja ver en el 100% de los casos.
Los elementos estimulantes, significativos o decorativos, están

presentes en el 55% de las home page, cuando el 45% no muestra
datos que estimulen la atención o interés.
En el gráfico que se presenta enseguida (ver gráfico 4) enuncia que el

15% de las home page cumplen con las cinco variantes contenidas en la
narración; en el 15% se identifican cuatro de las unidades de análisis;
en el 25% se observan tres; en el 40% solo dos de ellas y el 5% una
variante.
Gráfico 4. Cantidad de elementos de la narración presentes en la

home page de hoteles
231
En este nuevo formato publicitario no se puede hablar de una narración
lineal, está diseñado de acuerdo a los intereses de la marca; por lo tanto
la estructura narrativa se presenta en forma distinta en cada home
page, en algunos casos se estructura en módulos, conjugando
multimedia; en otros es solo texto; también se presentan páginas en
donde su estructura narrativa está compuesta solo por imágenes.
Destacan las narraciones breves, pero abundan las narraciones con

digresión, desvían la atención a tópicos como datos históricos de la
ciudad, o colocan el Google maps en todo el cuerpo de la página,
dejando pocas líneas para la descripción de los servicios de hotel; hay
algunos con repetición de datos, lo cual no sería problemático si fueran
coherentes unos con otros.
Los elementos multimedia utilizados en la narración se ven aislados, no

como un conjunto narrativo compactado hacia un fin persuasivo
específico.
En cuanto a los recursos estimulantes, van más en función a ciertos

adjetivos calificativos sobre los servicios y las experiencias que se
vivirán al decidir por la opción ofertada, aunque tiene un enfoque
impersonal.
3.3.2.3.- La argumentación
La argumentación se describe a partir de la observación de las pruebas

y los ejemplos; considerando las pruebas como factores que conmueven
o informan.
232
PRUEBAS
CONMUEVEN INFORMAN
SI NO SI NO
0 20 19 1
100% 95% 5%
EJEMPLOS
SI NO
8 12
40% 60%
Tabla 42. Cuantificación de las unidades de
análisis de la argumentación (diseño propio)
En el contexto de la argumentación, las pruebas se presentan en un

95% con el objetivo de informar, pero carecen de pruebas con el
propósito de conmover como lo demuestran el 100% de las home page
observadas.
Mientras que los ejemplos son parte de la argumentación en sólo 40%

de las narraciones, en cambio en el 60% están ausentes.
En la gráfica expuesta enseguida (ver gráfico 5), se puede apreciar que

el 45% de las home page, cuentan con argumentos basados en pruebas
y ejemplos, aunque las pruebas son de tipo informativo y son menos los
recursos cuyo objetivo sea conmover. En cambio, el 50% cuenta solo
con las pruebas, como argumentos persuasivos.
Gráfico 5. Cantidad de elementos de la argumentación presentes en

la home page de hoteles
233
Como base de la argumentación destaca la exposición de pruebas, más
en el sentido informativo que emocional, lo que sería adecuado si
estuviera realmente dirigido solo a un mercado de negocios, esto
contrasta cuando el tópico de negocios desarrollado en el exordio se
observa en el 6.42% de las home page.
Juega un papel importante la exposición de estadísticas ofrecidas por

buscadores de viaje o comentarios de huéspedes, sobre aceptación de
los servicios hoteleros, no son la regla, pero son argumentos verosímiles
y válidos en estos soportes publicitarios, los cuales deberían ser
extensivos a todas las home page, como pruebas contundentes de
calidad y buenas opiniones por parte de los consumidores.
Hay poco aprovechamiento de los ejemplos visuales, sobre todo aquellos

en donde se muestre el disfrute de los servicios, los que podrían servir
como elementos persuasivos.
3.3.2.4.- El epílogo
El cuarto momento de la dispositio es el epílogo, y se recogen los datos

tomando en cuenta los aspectos emotivos y la repetición de ideas, que
fueron presentadas desde el exordio.
REPETICIÓN DE
EMOCIÓN
IDEAS
SI NO SI NO
0 20 4 16
100% 20% 80%
Tabla 43. Cuantificación de las unidades de análisis del epílogo (diseño propio)
234
El 100% de los epílogos no cumple con aspectos emotivos y la
repetición de las ideas centrales del discurso se da solo en el 20% de las
home page de hoteles.
La gráfica que a continuación (ver gráfico 6) se presenta, muestra que

de los dos elementos del epílogo sólo uno se cumple en el 25% de la
estructura discursiva hotelera
Gráfico 6. Cantidad de elementos del epílogo presentes en la home

page de hoteles
El epílogo en la estructura discursiva de la home page hotelera, no se

presenta como refuerzo de las ideas centrales del discurso ni existen
elementos emotivos similares al exordio, como se propone en la retórica
clásica.
El remate, normalmente, está dado por el aviso de privacidad, repetición

del menú, link a otras marcas hoteleras de la familia, redes sociales,
entre otros.
El epilogo no es semejante a la conclusión de los discursos orales

clásicos, pero sí es propia del formato publicitario que nos ocupa,
porque es una información que refleja la veracidad del discurso, por lo
235
tanto credibilidad y prestigio por parte de quienes tienen acceso a él,
esto genera, a final de cuentas, la aceptación de la oferta hotelera.
3.3.3- Interpretación de los datos
La investigación se ha desarrollado desde una perspectiva cualitativa.

Los datos numéricos han dado una orientación significativa, primero
para identificar los aciertos y desaciertos de las home page de hoteles; y
en segundo término permiten comprender el papel que juega la retórica
clásica en la estructura discursiva publicitaria de ese espacio virtual,
creado con la intención de atraer y retener la atención de quienes
buscan alternativas de hospedaje en un sitio web.
A partir de las observaciones realizadas se pudo constatar que a pesar

de las posibilidades ofrecidas por el soporte técnico, todavía hay mucho
por hacer en la estructuración del discurso publicitario, y las
herramientas ofrecidas por la retórica clásica, pueden ser válidas
actualmente por su versatilidad, la misma característica que ofrece el
Internet en lo general y la Web en particular.
Enseguida se presenta el análisis de los datos obtenidos a partir de las

observaciones llevadas a cabo en cada una de las home page del corpus
seleccionado, con base en los recursos ofrecidos por la dispositio:
exordio, narración, argumentación y epílogo.
3.3.3.1.- El exordio
Los antiguos retóricos afirmaban que el exordio consistía en despertar la

atención de los jueces y público hacia la causa que se defendía, aquel
momento en donde se daba entrada al discurso con la intención de
ganar la simpatía y benevolencia apelando a los sentimientos. A casi dos
236
mil años de estudio sobre la retórica, no deja de tener vigencia esa
afirmación como se ha verificado en este análisis.
Las formas discursivas han cambiado: no se basan solo en la oralidad, y

como ejemplo de ello están los exordios de la home page de hoteles,
que hacen uso de fotografías de gran tamaño en relación a las colocadas
en su estructura narrativa, además de estar apoyadas en sistemas
técnicos de tipo carrusel. Eso les permite movimiento automático o
manual.
El exordio del hotel Hilton (ver imagen 50), es un buen ejemplo del uso
de los recursos anotados en el párrafo anterior, además lo
complementan las técnicas fotográficas propias: iluminación, planos,
color, entre otros.
Imagen 50. Exordio del hotel Hilton, usa fotografía de gran tamaño y en carrusel
Hay que señalar que el tamaño y el movimiento no son la regla, ya que

se han identificado, aunque es la minoría, exordios con una sola imagen
y sin desplazamiento, ese es el caso del Chocos Hotel (ver imagen 51),
237
su llamado de atención está representado con una sola imagen sin
movimiento, que ocupa la parte derecha del encabezado, no hay una
propuesta de tópico interesante que despierte el interés ni elementos
estéticos.
Imagen 51. Exordio estático y una sola imagen del Chocos Hotel
Están los exordios en donde se abusa de las imágenes, sobreponiendo

unas sobre otras, además les suman el texto, deslizamiento en carrusel
e insertan efectos. Este es el caso del hotel Madan (ver imagen 52), le
da énfasis al restaurante mostrando los platillos de la semana o del
mes, utilizando un fondo sobre el cual está el menú gastronómico,
también hace uso del exordio para presentar las promociones de
habitación y restaurant.
No cabe duda que las promociones son tópicos atractivos, pero hay que
trabajarlos en forma más creativa y no saturados de elementos gráficos
ni técnicos.
238
Imagen 52. Exordio del hotel Madan, sobreponen imágenes, abunda el texto y utiliza el
efecto “flotar hacia adentro”
Otro exordio se caracteriza por una sola imagen abarcando, no solo el

encabezado, sino la mayor parte de la estructura discursiva de la home
page, ejemplo de ello es el hotel Quinta Real (ver imagen 53). Lo
novedoso en esta propuesta, es invitar a realizar un recorrido virtual en
imágenes.
Imagen 53. Exordio del hotel Quinta Real, aunque utiliza fotografía de
gran tamaño
239
Está el exordio que busca ahorrar espacio, es el caso del hotel One.
Presenta dos series de cuatro pequeñas fotografías en carrusel,
simulando un banner; la cantidad y tamaño de las imágenes no permite
visualizar en forma clara cuál sería el atractivo para el mercado
potencial que busca alternativas de hospedaje.
Imagen 54. Exordio del hotel One, tipo banner
El hotel Crowne Plaza Villahermosa, probablemente con la intención de

un mejor aprovechamiento de las herramientas proporcionadas por las
aplicaciones de diseño virtuales, estructuró su página en dos columnas.
Por lo tanto, el exordio se compone del cuadro de reservaciones del lado
superior izquierdo y del lado derecho la imagen de su fachada; cuando
lo común es colocar el carrusel de fotografías a todo lo ancho de la
home page y el cuadro de reserva sobre las mismas o debajo de ellas; a
diferencia del desplazamiento hacia derecha o izquierda es hacia abajo.
240
Imagen 55. Exordio del hotel Crowne Plaza, está dividido en dos columnas y se
desplaza en forma manual, hacia abajo
Con base en lo anterior podemos identificar básicamente tres tipos de

exordios, con algunas variantes cada uno de ellos: el observado en 70%
del corpus estudiado, son aquellos cuyas imágenes se exhiben de gran
tamaño y se desplazan en automático o manualmente, estos tienen
como variante el cuadro de reservaciones sobre la imagen o en forma
independiente a un costado del carrusel, restándole espacio y en menor
medida aparecen exordios con imágenes sobrepuestas.
En segundo lugar están los exordios diseñados con imágenes fijas; y lo

conforma el 20% de las marcas hoteleras, entre estos están aquellos
que tienen una sola imagen fija; otro en donde la imagen es toda la
home page; también encontramos la composición: cuadro de reserva e
imagen fija y por último Google maps e imagen fija.
El tercer tipo lo conforman el modelo banner, son el 10% de los

exordios, aquí se distinguen imágenes más angostas aunque colocadas
en carrusel, en ocasiones no se logra distinguir la totalidad del mensaje
241
transmitido por la forma en que se presenta su contenido visual y otras
por el número de fotos colocadas.
Dentro de los exordios menos atractivos están el del hotel Misión

Express, por su estructura discursiva no se entiende donde inicia o
termina, además el logotipo, que por regla debe aparece en la esquina
superior izquierda, ocupa un espacio substancial en la parte superior.
Imagen 56. Exordio con poco atractivo del Misión Express, con foto fija y sin movimiento
En cuanto a los tópicos, definido como el lugar que proporciona los

argumentos y convierten un asunto dudoso en creíble, anunciados desde
el exordio; son expuestos más de uno en un solo exordio de la home
page de hoteles, esto hace que se distraiga la atención de una oferta
concreta de servicio y se dispersen los argumentos en la estructura
narrativa.
242
Se esperaba ver primordialmente el tópico de negocios en el exordio,
por ser Tabasco receptor del 80% de huéspedes dedicados a ese rubro,
dirigiendo su oferta a satisfacer las necesidades propias de su mercado,
basadas en espacios para juntas, equipos de oficina (computadoras,
escritorios, fotocopiadoras) o Internet, entre otros.
Sin embargo, los números demuestran que el descanso, donde se

incluyen aquellos espacios propios para la relajación (habitaciones,
terrazas, alberca, spa), ocupa el primer lugar de exposición; el segundo
rubro utilizado con mayor frecuencia es la ambientación, imágenes de
lugares que le dan presencia al hotel (fachada, pasillos, recepción,
lobby, jardines); el tercer tema lo ocupa el restaurante (cafeterías,
alimentos), el cuarto tópico es la diversión, imágenes que invitan al
entretenimiento (bares y salones de fiesta); el tema de negocios ocupa
el quinto lugar, exponen espacios para realizar una transacción
empresarial (sala de juntas, escritorios, servicios de computadoras e
Internet); y en sexto nivel está el gimnasio.
La ponderación anterior es válida cuando las personas, después de un

día cumpliendo con citas de trabajo, asistiendo a reuniones de negocio e
impartiendo conferencias, entre otros, buscan descanso en un ambiente
cómodo y agradable; también será apropiado para aquellos prospectos
de mercado que seleccionan esta ciudad como puente en la continuación
de un viaje a estados vecinos y cubren una estancia de
aproximadamente dos días, porque desean descansar antes de
continuar a ciudades cercanas o hacer conexión aérea; aunque para los
hoteleros de Villahermosa estos últimos representan sólo el 20% de la
demanda, incorrecto sería contener un tópico no coincidente con el
descanso ofertado.
243
Por otro lado, los hoteles no cumplen en forma fiel con todas las
unidades que son parte del exordio: claro, breve, sencillo, proposición,
división y apela a los sentimientos. Cualidades, que como ya se sabe,
buscan atraer y retener la atención del público, para continuar con la
búsqueda de información, la cual será aceptada si la promesa ofertada
satisface sus necesidades de hospedaje. Se puede decir que falta mayor
conciencia sobre el uso de herramientas retóricas para estructurar un
discurso persuasivo.
De las seis variables propias del exordio: el Hilton y el Tabasco Inn, son
las marcas que dan cumplimiento a cinco de ellas; mientras que el
Marriot, City Express, Holiday Inn Express y el Viva, tienen cuatro de las
unidades; en cuanto al Real Inn, Independencia, Hyatt, Crowne Plaza,
Madan, Miraflores y One, cumplen tres aspectos; el Olmeca Plaza, Hotel
y Suites Real del Lago y Chocos Hotel, solo tienen dos; el Quinta Real,
Venta Inn y Misión Express, tienen un elemento y el Baéz Carrizal,
ninguna de las variables.
La claridad en la entrada del discurso hotelero no se identifica en forma

inmediata bajo una sola proposición, una muestra de ello es el hotel
Baéz Carrizal, donde hay un llamado de atención en el tamaño y
colocación de las fotografías, pero carece de proposición al mostrar
contenidos que no tienen sentido, a menos que ya se haya visitado el
hotel.
244
En una primer imagen (ver imagen 57) se muestra la recepción y sólo
mirando a detalle se percata que está al subir las escaleras; el diseño
sobrecargado del lugar impide apreciar el mensaje propuesto; en la
segunda foto (ver imagen 58) se muestra el restaurant, los colores y la
iluminación dan una sensación de languidez o tristeza, además de las
letras sobrepuestas impiden la visibilidad y apreciación sobre su
propuesta.
Imagen 57. Recepción del hotel Báez, no se aprecia la proposición
Imagen 58. Restaurant del hotel Báez
245
Un buen ejemplo de claridad lo da el Hilton, aunque presenta más de un
tópico, hace especial énfasis en el descanso (ver imagen 59); sus
imágenes muestran claramente cada uno de los conceptos, además de
estar bien trabajadas en el aspecto técnico: iluminación, plano, color y
brillo; la fotografía que se presenta debajo de esta párrafo da una
sensación de placidez y descanso.
Imagen 57. El hotel Hilton, presenta claridad en su exordio, hace especial énfasis en el
descanso
En cuanto a la brevedad, la retórica clásica no establece una medida,

aunque es una de las virtudes que debe tener la introducción del
discurso tampoco hay un parámetro para examinar esa característica en
la home page, por lo tanto, se consideró un indicador de entre una y
cinco imágenes como rango para establecer la brevedad del exordio.
Con esa indicación encontramos que los más breves son: Quinta Real,
Mision Express y Chocos Hotel, con una imagen; One, con dos fotos;
Marriot y Olmeca Plaza con tres; Viva y Holiday Inn con cuatro;
finalmente Hyatt, Crowne Plaza, City Express y Tabasco Inn con cinco.
246
El exordio más largo lo tiene el Hilton, estructurado con 14 fotografías,
cabría preguntarse ¿cuál es la extensión adecuada?, desde la retórica la
brevedad sería aquella que cumpla con la contundencia suficiente para
llamar la atención e invitar al prospecto a continuar en el discurso, lo
que no debe diferir en el contexto de una home page, también debe
darse brevemente, una imagen contundente que sea la introducción
clara al tópico del cual se hablará en la narración.
Los exordios están diseñados en forma sencilla, en un lenguaje técnico y

visual accesible, que responde al sentido común de los receptores,
aunque es necesario trabajar profesionalmente en las estructuras
estéticas de las fotografías, considerar temas que sean una invitación
para el usuario, como lo hace el Tabasco Inn, hace la propuesta del
descanso en un lenguaje fácil de captar, pero necesita trabajar en la
iluminación.
Imagen 58. El hotel Tabasco Inn diseña su exordio en forma sencilla aunque con
deficiencias técnicas
En la mayoría de los exordios hay más de una proposición, pero carecen

de contundencia, ésta se ha observado en el número de veces que
repiten un tópico en particular, por ejemplo en un solo espacio de habla
de restaurante, descanso y gimnasio.
247
Están los hoteles que remarcan una sola proposición, por ejemplo, el
Holiday Inn Express basa su tópico en la ambientación, particularmente
enfatizando su fachada.
Imagen 59. La proposición Holiday Inn está es la ambientación
La división se da en forma no lineal, sin un orden establecido, a

diferencia del discurso oral, más bien puede decirse que la división está
en el menú. La articulación del exordio está diseñada en forma
automatizada, por la técnica de carrusel, hay opciones de dejar el paso
automático o realizarlo en forma manual desde el punto más
conveniente para que el usuario decida por dónde iniciar.
A pesar de que la publicidad y la retórica clásica tienen como uno de sus

objetivos conmover, se descubre que no se apela a los sentimientos en
los exordios de hoteles. No se presentan recursos persuasivos basados
en las emociones, a menos que se piense en el uso del color o
iluminación como alternativas que muevan las fibras más sensibles de
las personas, los exordios hoteleros carecen de expresiones y
experiencias humanas.
248
En síntesis, el mejor exordio lo representa el hotel Hilton y el Tabasco
Inn, al tener cinco de las características propuestas por la retórica
clásica, aunque el primero es extenso y el segundo no apela a los
sentimientos.
3.3.3.2.- La narración
La narración, definida desde el ámbito retórico, es una información que

se proporciona a los jueces y al público acerca del problema que se
ventila, sirve de base para la parte decisiva del discurso, que es la
argumentación y debe ser: sucinta, sin digresión, clara, verosímil y
estimulante.
No todas las características se cumplen en los hoteles: el hotel Real Inn,

Viva y Chocos Hotel, llegan a cubrir las cinco; mientras que Hyatt, City
Express y Plaza Olmeca aplican cuatro; entre tanto Hilton, Marriot,
Crowne Plaza, Misión Express y Miraflores, utilizan tres; en cambio,
Plaza Independencia, Quinta Real, Holiday Inn Express, La Venta Inn,
Tabasco Inn, Baéz Carrizal, Hotel y Suites Real del Lago y One tienen
dos, por último el Madan solo una.
La estructura narrativa clásica difiere de la estructura narrativa en la

home page por su no linealidad, no es una narración estrictamente
hablando, es una descripción informativa; no hay una regla en su
diseño, en algunas se presenta un esquema modular y en otras impera
la versatilidad y el libre albedrio del diseñador, así mismo juega un
papel importante el uso de multimedia, porque además del texto se
colocan imágenes, infografía o video.
249
En la estructura narrativa del Marriot, se puede observar un ejemplo de
estructura modular (ver imagen 60), y para llamar la atención hacia una
información en particular anota pequeños titulares o link para abundar
en la búsqueda de datos.
Imagen 60. Estructura modular de la home page del Marriot
Según lo observado podemos dar cuenta que la narración se presenta

en forma sucinta, pero con digresión hacia temas como la historia de la
ciudad, este es el caso del hotel Miraflores (ver imagen 61): en su home
page inicia con la bienvenida, lo cual no sería un punto a discutir si se le
sumaran datos descriptivos de los servicios.
Imagen 61. Estructura narrativa del hotel Miraflores,

se presenta en forma sucinta pero con digresión
250
La digresión es identificado por la falta de aprovechamiento de los
espacios. En algunas home page pareciera que su espacio no es
suficiente para estructurar la narración, colocan poco texto e imágenes
muy pequeñas, faltos de trabajo creativo, un ejemplo de esto se puede
apreciar en la estructura narrativa del Hotel y Suites Real del Lago (ver
imagen 62), utilizan fotos muy pequeñas sin mensaje claro, para ofertar
algunos de sus servicios, lo que causa digresión en la promesa ofrecida
desde el exordio,
Imagen 62. En la estructura narrativa del Hotel y Suites Real del Lago hay digresión en
relación a la propuesta del exordio
Otras narraciones tienen una extensión mayor y solo colocan imágenes,

dando un espacio importante al Google maps, privilegiando los datos de
ubicación, por ejemplo el hotel Báez (ver imagen 63) y el Real Inn (ver
imagen 64), en lugar de realzar las opciones de servicio con los que
cuenta.
Imagen 63. La estructura narrativa del Báez, es sucinta pero con digresión con el Google
maps e imágenes muy pequeñas y repetitivas
251
Imagen 64. La narración del Real Inn es sucinto pero invierte demasiado espacio
al Google maps
El Holiday Inn Express (ver imagen 65) es uno de los hoteles que
muestran poca claridad en su narración, se inicia con una serie de
códigos, lo que indica que se dirige a clientes de ciertas empresas con
las que se tiene convenio, no se entiende la razón de que estén ahí, al
no haber explicación expresa; así también con el título “contenido de
interés”; aunado a lo anterior insertan un video donde dan a conocer
algunos antecedentes culturales de la región sur-sureste, mostrando
hoteles de Campeche, Quintana Roo y Yucatán, con ello desvían la
atención al no centrarse a mostrar sólo la oferta local.
Imagen 65. El hotel Holliday Inn presenta una narración poco

clara
252
Todas las narraciones hoteleras son verosímiles, se aprecia la
información expuesta como verdadera y creíble, por lo tanto genera una
idea de cómo puede ser en la realidad la proposición de hospedaje, a
menos que se corrobore físicamente o por las opiniones vertidas en los
distintos buscadores de hoteles.
El punto estimulante está dado por los datos significativos, por ejemplo
el hotel Viva ( ver imagen 66) hace mención de estar muy cerca del
aeropuerto, así como también a unos pasos de la principal zona
comercial y financiera; además es de llamar la atención los comentarios:
“Muy buen hotel”, “trato amable”, “agradable estancia”, vertidos en el
libro de visitas por clientes satisfechos, éstos pueden convencer más
rápidamente al prospecto para tomar la decisión de compra.
Imagen 66. El hotel Viva exhibe elementos estimulantes en su narración
253
El Hyatt es otro de los hoteles que tiene lo estimulante como
característica de su estructura narrativa, por cierto algo desorganizada
técnicamente; el texto no está justificado, hay distintos tipos y tamaño
de letra, sin embargo, introduce al viajero en el contexto geográfico de
Villahermosa. Dirige su información a un mercado de negocios, al tener
como datos sobresalientes su cercanía al distrito comercial y financiero,
enfatizando la Torre Empresarial y la Pirámide de PEMEX, lugares donde
se albergan las oficinas corporativas de distintas empresas extranjeras
que dan servicio a la paraestatal; después indica la distancia hacia el
aeropuerto de Villahermosa y otros lugares de interés.
Hyatt también utiliza como estrategia estimulante la oferta de

“exclusividad” en su restaurante de “alta cocina” así como el bar
“famoso por sus cocteles” y el gimnasio por tener aparatos de “la más
alta tecnología”.
Imagen 67. El hotel Hyatt presenta aspectos estimulantes dirigidos a un mercado

de negocios
254
3.3.3.3.- La argumentación
La argumentación contiene el establecimiento de las pruebas o

ejemplos, suministra razones que procuran convencer o elementos
afectivos que buscan conmover, se extraen de los lugares comunes.
Puntualizando, de acuerdo a esta definición, es la parte donde se
ofrecen datos concretos que le serán de utilidad al orador para
convencer o en su caso entrar por el lado sensible con el receptor y así
conectarse emocionalmente.
Las pruebas o ejemplos son las que más se identifican en la home page,
como base de los argumentos, están en relación con el interés del
turismo de negocios que demanda los servicios hoteleros en
Villahermosa.
Los hoteles que cumplen con las características de informar y contener

ejemplos son: Hyatt, Crowne Plaza, Holidy Inn Express, Viva, la Venta
Inn, City Express, Madan, Hotel y Suites del Lago y Chocos hotel;
aquellas marcas que solo cuentan con argumentos informativos son:
Hilton, Quinta Real, Marriot, Real Inn, Misión Express, Tabasco Inn,
Miraflores, Baéz Carrizal, Plaza Independencia y One, finalmente el
Olmeca Plaza, no presenta argumentos o por lo menos no en forma
textual, muestra imágenes que son link a otras páginas del sitio web.
Las pruebas son más bien informativas y en menor medida buscan

emocionar, muestran los lugares específicos o tópicos direccionados al
mercado de negocios. Pruebas relacionadas con sus necesidades y
deseos específicos, que los conecta con la búsqueda de soluciones a
problemas concretos, mismas que el emisor supuestamente detectó al
255
preguntarse: ¿Quién es nuestro mercado? ¿Qué necesidades desea
satisfacer? ¿Dónde le interesa ubicarse?
Esas pruebas o ejemplos se dan en dos dimensiones, en el plano textual

y en el visual; el primer plano se refiere a los datos que prueban estar
direccionados y son expuestos a un consumidor específico, enumeran
los servicios empresariales cercanos al hotel o describen los servicios
propios a ese segmento; el segundo plano son imágenes que prueban lo
que se está prometiendo o como un ejemplo de los resultados de las
promesas anunciadas.
El hotel City Express (ver imagen 68), cumple con las dos dimensiones,
narra: “Somos un concepto innovador para quienes viajan
constantemente, nuestra arquitectura es contemporánea y minimalista,
al igual que el diseño interior”. Enseguida aparecen 20 imágenes como
prueba de su ofrecimiento, más el Google maps para corroborar su
ubicación.
Es importante notar que las pruebas pueden ser reales o artificiales,

pero verosímiles, capaces de convencer al interlocutor, quien no haya
visitado el City Express, creerá lo que ve y lee.
También expresa: “Si pronto vendrás a Villahermosa y buscas un hotel

que te brinde los mejores servicios con las tarifas más accesibles somos
tu mejor opción”, para probar esto debieron de exhibir un comparativo
de precios, este lo tendrá que hacer el prospecto y quizás encuentre
otras opciones con la misma promesa, por lo que es necesario pensar en
una alternativa que le dé un valor único y diferenciador a la marca.
256
En vez de exponer un listado de los servicios, el City Express coloca
infografía, indicando que tienen estacionamiento, gimnasio, lugar para
discapacitados, lavandería y otros, pero hay unos que no se entienden
entonces cómo esperan que el consumidor se asegure que es la mejor
opción.
Imagen 68. Propuesta argumentativa de texto e imagen del City

Express
El hotel Plaza Independencia (ver imagen 69) presenta solo texto en su

narración dice: “Hotel Plaza Independencia se caracteriza por ofrecer
innumerables comodidades en el centro de Villahermosa por las tarifas
más bajas”, ¿A qué se referirá con innumerables?, por otro lado anota:
“…le ofrece centro de negocios, salones de eventos, restaurante, alberca
y una larga lista de servicios y amenidades diseñadas para la
satisfacción de huéspedes ejecutivos y de placer.”
257
Imagen 69. Hotel Plaza Independencia presenta una argumentación pobre,
sin pruebas claras y menos aún contundentes.
El Plaza Independencia también ofrece la “tarifa más baja”, lo mismo

que propone City Express; cuando habla de “innumerables
comodidades” o “una larga lista de servicios…”, no presenta pruebas de
esos ofrecimientos, es ambiguo y falto de elementos de impacto
persuasivo.
El Hotel y Suites Real del Lago (ver imagen 70) presenta la

argumentación más pobre, coloca imágenes sin un plan específico, de
las seis que se encuentran en la estructura narrativa de la home page,
sólo una se logra identificar como ejemplo del disfrute cuando se lee el
pie de foto: “Festeja tu cumpleaños con una albercada.” La imagen con
el título: “conoce Tabasco” es un link a una página de gobierno en
donde se anuncian los eventos más importantes, pero no está
actualizada, deberían utilizarla para mostrar paisajes o lugares
atractivos del Estado; y las otras cuatro no tienen un mensaje claro, ni
atractivo que inviten a llenar el cuadro de reservaciones adjunto.
258
Imagen 70. Propuesta argumentativa más pobre se presenta en la home page del Hotel
y Suites Real del Lago
El Hilton presenta la home page con argumentos más claros y

organizados, muestra datos en kilómetros sobre las distancias de
atracciones en Villahermosa, como el Yumká-Centro de Interpretación y
Convivencia con la Naturaleza: 3KM, esto se puede verificar en el
Google maps que colocan en su home page; también hacen énfasis en
los servicios de salones, indicando la capacidad hasta mil personas y sus
medidas 2,415m2, reforzando con dos carruseles de fotografías del
salón al que se hace tanta referencia y a las habitaciones.
Imagen 71. Propuesta argumentativa del hotel Hilton
259
3.3.3.4.- El epílogo
El epílogo es la parte recapitulativa del discurso. Se repiten las ideas

esenciales del discurso resumiéndolas y enfatizándolas, con la intención
de garantizar la seducción de los jueces y del público. El epílogo es
considerado en correspondencia con el exordio, debe cumplir con las
propiedades de emoción y repetición de ideas, sin embargo, sólo la
estructura discursiva del Crowne Plaza, Real Inn, Viva y Tabasco Inn,
cumplen con la segunda particularidad.
No existe recapitulación ni énfasis en las ideas esenciales que puedan

reforzar en la mente del mercado potencial los servicios proporcionados
por los distintos hoteles; el epílogo de la home page se aprovecha para
realzar el poder de la marca, es el caso de las franquicias, al colocar
logotipos de otras versiones de la misma familia, por ejemplo Hyatt,
cuenta con Grand Hyatt, Hyatt Centric, Hyatt House, entre otros.
También está el conjunto de hoteles que pertenece a un mismo grupo,

esto lo hace Crowne Plaza, que pertenece al InterContinental Hotels
Group (IHG), y beneficia a los huéspedes que han obtenido la tarjeta de
clientes frecuentes IHG.
El Crowne Plaza (ver imagen 72) refuerza su epílogo con la frase “Mejor
Precio Garantizado o su primer noche es gratis”, a un lado el 01 800
para reservación, aunque no se hace referencia en el exordio, lo que
sería un buen gancho para abrir el discurso, pero se deja en el epílogo y
probablemente el lector no llegue hasta ahí si no encontró algo más
importante que lo invitara a tomar la decisión de aceptar la oferta de
servicios del hotel.
260
Imagen 72. Epílogo del hotel Crowne Plaza donde se exponen las marcas del grupo IHG
El hotel Viva (ver imagen 73) tiene uno de los epílogos que, además de
repetir el menú, es reiterativo en datos sobre ubicación, elementos
arquitectónicos y cercanía a oficinas corporativas relacionadas con el
ámbito petrolero.
Imagen 73. El epilogo del hotel Viva coincide con las características propuestas en la
retórica clásica
El epilogo comúnmente recurre a la exposición de información sobre

oportunidades de empleo, términos y condiciones, aviso de privacidad y
cookie; otra parte anota agentes de viajes, datos sobre la agencia o
diseñador de la página; otros muestran logotipo y marca de los
261
organismos que administran los hoteles, pero sin duda lo más repetitivo
es reiterar el menú en la parte concluyente de la home page.
El hotel Miraflores (ver imagen 73) presenta uno de los epílogos cuya
información se basa en datos de ubicación y contacto, mismos que
aparecen por única vez.
Imagen 74. En el epílogo del hotel Miraflores solo muestra los datos de contacto y dirección
Después de trabajar el tercer capítulo se han verificado algunos puntos

de interés, los cuales describiremos a continuación antes de dar
respuesta a la pregunta de investigación e hipótesis presentadas desde
el inicio de este segmento.
En primer término es necesario anotar que la selección del corpus no fue

un trabajo sencillo, en el proceso de búsqueda se pudo observar que no
llega por la misma ruta a todos las marcas, están los hoteles,
particularmente franquicias, cuyo inicio parte del sitio web del
corporativo y de ahí a su home page local; también encontramos
marcas de franquicias a las que se tiene acceso en forma directa y las
terceras son las marcas locales, las cuales no representan
inconvenientes en su localización.
262
Ya desde esa condición hay una estructura para ser estudiada, el
recorrido a veces se torna confuso, porque en cada país o estado en
donde se encuentre el hotel, hay un contexto de turismo distinto, por lo
tanto el manejo del tópico retórico cambia, por ejemplo, al sitio web de
Hyatt se llega desde el corporativo o desde su propia home; el Hyatt de
Cancún está dirigido al turismo de mar y sol, en cambio el Hyatt de
Guadalajara al turismo cultural y el Hyatt de Villahermosa, al turismo de
negocios.
En segundo término, al describir el corpus encontramos que no hay un

uso adecuado de las posibilidades multimedia, se cae en esquemas
estandarizados, aunque son mínimos, pero están los casos en donde se
abusa de las fotografías y en otros del texto; el video es poco utilizado,
de hecho sólo el 15% de los hoteles lo adjunta a su home page y es
utilizado más como un apoyo visual para presentar las instalaciones del
hotel o un recorrido por los Estados que conforman la Ruta Maya.
Llama la atención el no tener en sus imágenes a personas disfrutando

de los servicios, cuando hoy día es una forma de conectar
emocionalmente al mercado potencial con la oferta hotelera, por tanto
se propone el uso de imágenes con mayor contenido emotivo.
También se verificó que los hoteles con una propuesta multimedia

alternativa son poco atractivas o complejas en su manipulación, como
en el caso del hotel Crowne Plaza, explora un diseño fuera del estándar,
a base de pequeñas tarjetas movibles, algunas son link y otras se
pueden leer en forma independiente por el frente y detrás, además, está
la opción de opinar sobre el diseño del sitio web, es algo tedioso, cuando
lo que el usuario desea son soluciones inmediatas y sencillas a su
búsqueda de información sobre bienes y servicios.
263
En tercer lugar podemos dar cuenta que en el uso de las imágenes o
fotografías, hay fallas significativas en cuanto a iluminación, contenido
del mensaje o tema a retratar y aspectos técnicos como planos o
perspectivas.
Por lo anteriormente expuesto se debe trabajar en diseñar una

estrategia multimedia equilibrada, tanto de fondo como de forma,
acorde a las nuevas condiciones proporcionadas por los avances
tecnológicos aplicables al sitio web en general y como consecuencia a la
home page en particular.
El cuarto punto se refiere a la parte medular de la investigación y dan

respuesta a la pregunta de investigación planteada ¿Cómo se utilizan los
recursos clásicos de la dispositio, en el énfasis persuasivo del discurso
publicitario que conforma la home page de hoteles villahermosinos?
Ciertamente, los recursos retóricos aportados por la dispositio están

presentes en la estructura persuasiva del discurso publicitario de la
home page, el énfasis persuasivo del exordio se da en la imagen
fotográfica de gran tamaño y con movimiento, sin embargo, de ese
exordio, que debe ser claro, breve, sencillo, tener proposición, división y
apelar a los sentimientos, sólo se trabajan las tres primeras
características.
Por ser Tabasco receptor del 80% de turismo de negocios, sorprendió

que el tópico con mayor incidencia en las home page de hoteles es el
descanso, seguido de ambientación y el tema de negocios aparece en el
lugar cinco de un total de seis; el descanso es una buena opción porque
finalmente es lo que se busca al llegar a un hotel, pero hay que trabajar
también en darle realce a los tópicos de negocios, porque también los
264
servicios ágiles de Internet, equipos de cómputo, equipos de oficina,
entre otros, son requeridos por los viajeros de negocio.
Proponemos trabajar en tópicos más atractivos, como el restaurante y la

variedad de platillos que ofrecen así como también mostrar actividades
a realizar en el hotel; en el caso de utilizar imágenes de alimentos, que
éstos seduzcan visualmente, no saturarlos para que se puedan apreciar,
como dice el refrán popular: “de la vista nace el amor”.
La división, como elemento del exordio, ha sido transformada en la

estructura virtual; la secuencia u orden de los puntos que después serán
desarrollados en la narración, se enuncian automáticamente por el
deslizamiento manual o automático de las imágenes, ahora dependen de
la decisión del usuario, quien manipula el mouse a su conveniencia o el
sistema muestra automáticamente un orden.
En contraste con la retórica clásica, que hace especial énfasis en apelar

a los sentimientos, en el exordio del soporte virtual están ausentes en la
mayoría de ellos, sobre todo cuando existen fallas de contenido y
técnicas en el manejo de las fotografías, además de la muy poca
imágenes donde se exhiban a personas disfrutando de los servicios
hoteleros.
Respecto a la narración, se encontró que tiene una estructura no lineal,

más que una relatoría de hechos es una descripción de lugares de
interés empresarial y de recreación, así como de los espacios propios del
hotel; esa descripción se hace en base a una estrategia multimedia,
donde juega un papel importante el texto y la fotografía, en menor
grado el video e infografía.
265
La narración de las home page suele ser sucinta, clara, verosímil y
estimulante, esta última característica se basa en hechos significativos
para el mercado de negocios, sustentada en la exposición de
información sobre la cercanía del hotel a oficinas corporativas de
empresas que trabajan para Petróleos Mexicanos (PEMEX) o filiales de la
misma paraestatal.
La falla frecuente de la narración está en la digresión, suele desviarse el

asunto histórico de la ciudad a los lugares de interés turístico o las
distancias entre hotel y aeropuerto, repetición de información tanto en
texto como en imágenes; uso de imágenes con una narrativa sin
significado, debido a fallas en el trabajo técnico o de contenido,
particularmente en las marcas locales.
En este proceso de análisis también se confirma la hipótesis planteada:

Los recursos de la dispositio que logran el énfasis persuasivo en el
discurso publicitario hotelero son utilizados en la imagen fotográfica
como exordio y después en el texto lingüístico como argumentación.
La fotografía da el énfasis persuasivo en el exordio, según lo planteado

anteriormente, en cuanto al énfasis persuasivo del texto lingüístico
como argumentación, hemos podido constatar que: además del texto
está dado en imágenes fotográficas; en algunas home page se combina
texto e imagen, en otras hay solo imágenes y están los casos en donde
solo aparece texto; en los tres momentos coinciden en lo informativo y
están presentes datos significativos para un huésped que busca
facilidades para llegar a centros de negocios, centros comerciales o al
aeropuerto.
266
El epílogo de la home page es discordante con la retórica clásica,
aunque hay una parte concluyente, no se remarcan las ideas principales
del discurso, ni mucho menos utilizan la emotividad, hay un refuerzo en
la importancia y credibilidad de la marca, haciendo referencia al
conjunto de hoteles que forman el corporativo o se da certeza a quienes
acceden al sitio web, con los datos de privacidad y legalidad, mapa de
sitio y repetición de menú.
Al iniciar este trabajo se tenía en mente que los hoteles pertenecientes a

franquicias o eran administrados por grupos empresariales, serían los de
mejor estructura discursiva retórica en comparación con hoteles locales,
pero al realizar este análisis se pudo constatar que no depende,
necesariamente, de una estructura de negocios, como se puede
corroborar en la tabla que se presenta a continuación (ver tabla 43),
sino de un trabajo organizado en todos los órdenes de los elementos
que componen la estructura discursiva, visto desde la retórica clásica.
Se puede observar cuáles son los hoteles que cumplen en mayor o

menor medida con el total de las características propias del exordio*,
narración*, argumentación* y epílogo*, entonces, sucede que si una
marca de franquicia internacional llega a sumar cinco aspectos del
exordio no necesariamente contiene las demás, así como tampoco logra
hacerlo un hotel de marca local.
HOTEL EX* HOTEL NA* HOTEL AR* HOTEL EP*

1.HILTON 5 1.REAL INN 5 1.HYATT 2 1.CROWNE 1
PLAZA
2.TABASCO INN 5 2.VIVA 5 2.CROWNE 2 2.REAL INN 1
PLAZA
3.MARRIOT 4 3.PLAZA 5 3.HOLIDAY INN 2 3.VIVA 1
INDEPENDENCIA EXPRESS
4.REAL INN 4 4.CHOCOS 5 4.VIVA 2 4.TABASCO INN 1
267
HOTEL
5.HOLIDAY INN 4 5.HYATT 4 5.LA VENTA INN 2 5.MIRAFLORES 1
EXPRESS
6.VIVA 4 6.CITY EXPRESS 4 6.CITY EXPRESS 2 6.HYATT
7.CITY EXPRESS 4 7.OLMECA PLAZA 4 7.MADAN 2 7.HILTON
8.HOTEL 4 8.HILTON 3 8.HOTEL & 2 8.QUINTA REAL

INDEPENDENCIA SUITES REAL
DEL LAGO
9.HYATT 3 9.MARRIOT 3 9.CHOCOS 2 9.MARRIOT
HOTEL
10.CROWNE 3 10.CROWNE 3 10.HILTON 1 10.HOLIDAY INN
PLAZA PLAZA EXPRESS
11.MADAN 3 11.MISIÓN 3 11.QUINTA REAL 1 11.LA VENTA

EXPRESS INN
12.MIRAFLORES 3 12.MIRAFLORES 3 12.MARRIOT 1 12.CITY
EXPRESS
13.ONE 3 13.QUINTA REAL 2 13.REAL INN 1 13.OLMECA
PLAZA
14.OLMECA 2 14.HOLIDAY INN 2 14.MISIÓN 1 14.MISIÓN
PLAZA EXPRESS EXPRESS EXPRESS
15.HOTEL & 2 15.LA VENTA 2 15. TABASCO 1 15.MADAN
SUITES REAL INN INN
DEL LAGO
16.CHOCOS 2 16.TABASCO INN 2 16. MIRAFLORES 1 16.BÁEZ
HOTEL CARRIZAL
17.QUINTA REAL 1 17.BÁEZ 2 17. BÁEZ 1 17.HOTEL PLAZA
CARRIZAL CARRIZAL INDEPENDENCIA
18.LA VENTA 1 18.HOTEL & 2 18. HOTEL 1 18. HOTEL &

INN SUITES REAL PLAZA SUITES REAL
DEL LAGO INDEPENDENCIA DEL LAGO
19.MISIÓN 1 19.ONE 2 19. ONE 1 19. CHOCOS

EXPRESS HOTEL
20.HOTEL BAEZ 0 20.MADAN 1 20. OLMECA 0 20. ONE

CARRIZAL PLAZA
Tabla 44. Cantidad de características propias de los componentes de la dispositio con las que
cumple cada marca hotelera
Por lo tanto, no depende de su estructura de negocios tener un mayor o

menor cumplimiento de los distintos elementos que conforman la
dispositio.
268
CONCLUSIONES GENERALES
Llegar a la parte concluyente de este trabajo no ha sido tarea fácil, el

proceso fue un viaje apasionante, por momentos se encontraron
caminos sinuosos, que amenazaban la posibilidad de alcanzar las metas
planteadas, pero la curiosidad, como principio de toda investigación, y el
interés por llegar a tener los cimientos sólidos como investigadora,
fueron el impulso para concretizar este proyecto doctoral.
Fue una travesía en donde se dieron respuestas a las interrogantes

planteadas así como también de interesantes descubrimientos que
hacen surgir nuevas preguntas, las cuales deben responderse en
estudios posteriores. En los párrafos finales se propone un listado breve
de temas a indagar.
Este trabajo de investigación permitió alcanzar el objetivo general

planteado: analizar la estructura discursiva publicitaria de la home page
de hoteles villahermosinos, a partir de los elementos clásicos que
conforman la dispositio, con el propósito de mostrar su utilización en el
énfasis persuasivo de este formato digital.
Aunado a lo anterior, planteamos una metodología de análisis a partir de

una de las partes considerada en la elaboración del discurso retórico: la
dispositio.
También se logró la operatividad como categorías y unidades de análisis

de los recursos que conforman la dispositio, y con ello se construyó la
matriz de análisis.
269
Se aplicó con efectividad la metodología planteada, esa misma nos sirvió
de guía en el proceso de identificación de los recursos de dispositio en la
estructura del discurso publicitario hotelero colocado en la home page
de los sitios de la marca.
El primer capítulo fue el marco propicio para acercarnos a los

fundamentos aportados por la retórica clásica griega y romana, respecto
a las partes que conforman la construcción del discurso como
herramientas persuasivas, las que pasaron por un largo camino para
verse reorganizadas por Aristóteles y finalmente por Quintiliano, en aras
de una mejor distribución y aprovechamiento discursivo, a pesar de los
casi 25 siglos de historia luchan por su continuidad, adaptándose a los
diversos contextos de nuestro tiempo y a la conformación técnica de los
medios de difusión.
Lo anterior permitió identificar su paralelismo con la estructura

discursiva publicitaria, ratificando la primer hipótesis y señalando como
tesis que: el discurso publicitario como lenguaje persuasivo, se
construye a partir de las operaciones retóricas aportadas por la retórica
clásica griega y romana, se manifiesta en la inventio, como la parte en
donde se seleccionan los recursos persuasivos para diseñar la
estrategia publicitaria; la dispositio como la distribución de los recursos
persuasivos en el discurso o sea, el orden, y la elocutio, como los
recursos que adornan y le dan estética al discurso, que es la parte del
área del arte. Además cabe señalar lo siguiente:
a) La retórica, que nace de un acto humano con el uso de la oralidad

para defender la propiedad, está estrechamente relacionada con la
publicidad, cuyo fin es eminentemente económico, las dos hacen
uso de herramientas persuasivas para lograr sus fines; así mismo
270
se basan en argumentos verosímiles en la cimentación de su
discurso; ambas estudian las circunstancias de sus oyentes para
estructurar el discurso con las palabras y los medios adecuados a
ellos, se diferencian en el uso de los soportes que actualmente usa
la publicidad como vía de transmisión del discurso, sumando el
código visual, cuyo uso es cada vez más frecuente, a veces,
sustituyendo lo textual, sobre todo en los medios impresos o
virtuales.
b) Aunque la publicidad encuentra una relación significativa con los
distintos géneros discursivos retóricos heredados por la retórica
clásica, es tiempo de profundizar en las investigaciones de estas
dos áreas del conocimiento para asentar al discurso publicitario
como otro género discursivo retórico, acorde a los contextos
económicos, sociales, culturales y tecnológicos de nuestro tiempo;
las bases están sentadas gracias a los estudios sobre retórica de
la imagen, realizados por Barthes y Durand, quienes proponen una
metodología cuya raíz es la retórica clásica.
c) La retórica clásica se apoya en distintos momentos para la
construcción del discurso, a los que se les denomina operaciones
retóricas, las que son mayormente aceptadas en la actualidad: la
inventio, la dispositio y la elocutio; sin embargo, la elocutio ha
sido ensalzada por casi dos siglos, es necesario replantear que son
partes integrales, no aisladas, y participan en forma activa y
estrecha con las etapas de elaboración del discurso publicitario.
Se planteó una segunda hipótesis, la cual supone que la home page

utilizada por hoteles de Villahermosa, resulta más efectiva como
estrategia publicitaria de imagen corporativa, porque se dirige
271
fundamentalmente a los negocios. Para verificar el supuesto, se
recogieron los datos concernientes al desarrollo exponencial del
Internet, mismo que, a partir del protocolo HTTP, soporta la Web, esto
abre alternativas para el rápido crecimiento de nuevos formatos
publicitarios, también le permite a las empresas utilizar novedosas
estrategias de comercialización y a los consumidores ampliar las
opciones de canales de distribución.
Entonces, la tesis a la que se llegó es: la home page, como parte del
sitio web, es un recurso de apoyo en el posicionamiento de la imagen
corporativa, porque solo se obtiene el 20% de consumidores por ese
medio, pero los cambios en la vocación turística del Estado, que ha sido
de negocios debido a la explotación petrolera, puede dar un vuelco a
corto plazo, en consecuencia cambiará esa perspectiva en cuanto al uso
de lo virtual como estrategia publicitaria. Es oportuno señalar que:
a) Los recursos técnicos de la plataforma Web inciden en la

arquitectura de diseño e informativa del sitio web en general y de
la home page en particular.
b) Las características se sintetizan en lo multimedia, esto permitió
generar categorías de análisis para describir la estructura del
corpus de esta investigación.
c) El contexto económico actual es una oportunidad de redirigir la
vocación empresarial de toda la industria turística tabasqueña,
que se ha concentrado en desarrollar estrategias de
comercialización e infraestructura basándose en el turismo de
negocios; generado por la explotación de yacimientos petroleros
en la entidad o regiones cercanas. Con las condiciones económicas
actuales, marcadas por el bajo precio del hidrocarburo y la
272
reforma energética, tiene ante sí un gran reto, transformar toda
una cultura de negocios en búsqueda de la diversificación de
nichos de mercado.
d) Debido al escenario de negocios creado por PEMEX junto con las
empresas nacionales y extranjeras, que le han proporcionado
servicios a la paraestatal, le ha permitido a los hoteleros tener
consumidores cautivos, lo que ha contribuido en el desinterés por
crear un plan publicitario, sobre todo en medios virtuales, cuyos
objetivos sea atraer nuevos mercados, hacen uso de ellos como
una herramienta de apoyo a su imagen corporativa.
e) En cambio, manejan un programa publicitario a nivel local con la
intención de ofertar servicios distintos al hospedaje, como los
salones de conferencia, salones para eventos sociales, restaurant,
paquetes de habitación y alberca dirigido a turistas ocasionales,
que viven en las ciudades cercanas y visitan Villahermosa por
compras o pernoctan en la ciudad antes de continuar su viaje a
otros sitios de interés.
f) Los consumidores que buscan información y referencias en los
medios virtuales va en aumento, particularmente visitan los sitios
web de marcas para obtener de primera mano datos que le sirvan
en su decisión de compra, ya sea en la Red o ir directamente al
canal de distribución físico.
g) Entonces, hay que revertir la actitud de los hoteleros, considerar
entre sus planes publicitarios el sitio web de la marca, y otros
formatos virtuales que los lleven a un mayor número de clientes
potenciales; con diseños que le permitan a los usuarios expertos y
no expertos navegar con facilidad y obtener respuestas inmediatas
en sus búsquedas.
273
h) Aprovechar y equilibrar las características multimedia de la Web,
con el objetivo de hacer atractivo el sitio, empezando por la home
page, porque además de atraer al usuario se debe mantener su
interés.
La tercera hipótesis supone que los elementos clásicos más utilizados

actualmente en el énfasis persuasivo de la home page de hoteles
villahermosinos, son: el exordio, en el llamado de atención con la
imagen fotográfica y después en la argumentación con el texto
lingüístico. Esta afirmación pudo ser corroborada gracias al análisis de
datos recogidos en la matriz construida en base a las categorías y
unidades de análisis abonadas por la dispositio, esto nos permitió darnos
cuenta que nuestro planteamiento quedaba corto, porque, además del
texto lingüístico, la imagen y el video conforman los argumentos. Por lo
anterior se platea la tesis: los recursos de la dispositio, se validan a
partir del análisis de la estructura discursiva del discurso publicitario
actual, colocado en medios virtuales, al mismo tiempo permiten
observar que la conformación del soporte publicitario aporta nuevos
conocimientos sobre una nueva retórica, una retórica virtual.
Entonces se llegó a los siguientes resultados:
• A partir de la información obtenida sobre las características del

sitio web, se retomaron algunas consideradas como elementos
multimedia para diseñar categorías que guiaron la descripción del
corpus de esta investigación, compuesto por el total de 20 home
page de hoteles, y que más abajo se explicarán los hallazgos.
• Así mismo, y con las categorías y unidades de análisis
proporcionadas por la dispositio, se diseñó la matriz de recolección
274
de datos, que fueron analizados posteriormente y de los que se
anotarán los hallazgos en la última parte de esta sección.
A) Hallazgos a partir de la descripción del corpus:
1. Se encontraron fotografías mal enfocadas, poco iluminadas y

contenidos no claros, particularmente en hoteles de marca local,
en contraste los hoteles de marca internacional, como Hyatt,
Hilton o Marriot, las imágenes están mejor iluminadas, objetivos
específicos más centrados, lo cual permite proyectar una
propuesta de servicio más directa.
2. No hay equilibrio de diseño entre la entrada de la home page y la
organización de la información en el cuerpo de la página, cuando
se utilizan fotografías de gran tamaño y con movimiento en la
cabeza, en el cuerpo de la página hay imágenes muy pequeñas o
sólo texto. Ni tampoco uniformidad en el aprovechamiento de la
superficie, en algunos casos se encontró poco texto con
demasiado espacio en blanco o todo el espacio estaba saturado
por las imágenes, y nada de texto o saturación de ambos.
3. Cumplen con el objetivo de informar sobre algunos de sus
servicios y da a conocer la disponibilidad y reserva de
habitaciones.
4. En el proceso de investigación encontramos que las marcas locales
tienen mayor número de fallas en el uso de apoyo multimedia y
carecen de trabajo profesional en la selección de estrategias
persuasivas.
275
B) Hallazgos a partir del análisis retórico:
Estos hallazgos dieron respuesta a la pregunta general de este

trabajo de investigación. Según los recursos retóricos clásicos, que
conforman la dispositio ¿cómo se utilizan en el énfasis persuasivo del
discurso publicitario de la home page de hoteles villahermosinos?
1. La publicidad puede ser analizada desde su estructura

discursiva a partir de la dispositio. Entendida como la
estructuración de las partes del discurso, no ha sido estudiada
a profundidad a diferencia de la elocutio que, a partir de
Barthes y Durand, ha sido metodología de análisis para el
campo publicitario, particularmente aplicada a la imagen. Se
retomaron los componentes de la dispositio como categorías:
Exordio, narración, argumentación y epílogo; a su vez cada una
de sus características como unidades de análisis que fueron
guía para el diseño de una matriz que sirvió como herramienta
de observación y recolección de datos de la home page de
hoteles villahermosinos. Desde esta postura se pueden
identificar aciertos y desaciertos en el diseño de la estructura
discursiva publicitaria insertada en soportes publicitarios
virtuales.
2. Hoy se puede hablar de una retórica virtual, dada por sus
elementos técnicos y de contenido (cada vez más sofisticados),
el sitio web y, en particular, la home page, pueden ser
analizados en distintos niveles: a) desde su arquitectura
técnica, interactividad, hipertextualidad, conectividad, entre
otras, que permiten visualizar desde el primer momento cómo
276
está estructurado el discurso en forma técnica, la conformación
del sitio o cualquiera de las partes que se desee estudiar,
hasta sus elementos de contenido hipermedia; b) lo que se
percibe a primera vista y luego la información que proporciona
y la forma en que se estructura esa información; c) una
retórica digital que va en sentido de su arquitectura y de las
respuestas que encuentre el usuario a sus preguntas de
búsqueda, así como la facilidad para interactuar con los
contenidos del medio.
3. El modelo metodológico aplicado ayudó a identificar que hay
una correlación entre la entrada de la home page y el exordio
como introducción al discurso, aunque a diferencia de la
propuesta clásica ahora ha sido sustituida por las fotografías de
gran tamaño, desplazadas en forma automática o manual,
dándole dinamismo a la página, atrayendo así la atención.
4. Existe concordancia con la diversidad de exordios clásicos,
según menciona el mismo Quintiliano, no tienen que entrar de
la misma manera, ni siquiera en el mismo orden, esto
dependerá de las circunstancias, ya sea por la personalidad del
juez, de los oyentes, y hasta de la personalidad del orador. En
la home page podemos encontrar estáticos y con una sola
imagen; uso de grandes fotografías con desplazamiento;
imágenes sobrecargadas de elementos, movimiento en carrusel
y efecto visual; otra propuesta son los exordios que presentan
dos serie de cuatro pequeñas fotografías en un formato tipo
banner, sumados aquellos con imagen fija compartiendo con el
cuadro de disponibilidad.
5. Al contrario de la retórica clásica, el exordio de la home page
no presenta un solo asunto, hay una exposición de distintas
277
ofertas de servicio, en ocasiones, los tópicos se tornan
confusos, sobre todo por el uso de fotografías mal trabajadas al
no mostrar aspectos persuasivos que ayuden al consumidor a
detenerse más tiempo y decida navegar en el sitio.
6. Al iniciar este proyecto tenía en mente que el asunto a tratar
en forma frecuente sería el de negocios, pero nos topamos que
despunta el descanso, lo que no es negativo, debido a que el
mayor índice de huéspedes son trabajadores compañías
petroleras y llegan al hotel precisamente a descansar así
mismo los turistas que llegan de paso y continuarán su viaje al
día siguiente a sitios turísticos de la Ruta Maya. Además, se
entiende que ese es el objetivo de los sitios de hospedaje, sin
embargo, equilibrar los tópicos en el exordio ayudará a marcar
la diferenciación ante la competencia.
7. Los exordios clásicos son breves o no, dependiendo de los
objetivos planteados, incluyendo el asunto de que se trate y los
oyentes. En la home page, la extensión va desde una sola
imagen sin movimiento hasta carruseles que contienen un total
de 14 fotografías; en cuanto a la extensión de la entrada del
discurso Quintiliano ya exponía que con una sola oración era
necesario siempre y cuando tuviera la fuerza para despertar el
ánimo del juez y del público, y con ello, ganar su simpatía; en
el caso de los hoteles que utilizan una sola imagen, no
necesariamente cumplen con esa visión, se percibe poco
estudio sobre las características de los usuarios, y la inclusión
de recursos persuasivos acordes a esos consumidores, esto se
aprecia en el segundo tópico trabajado en las imágenes: la
ambientación, compuesto por pasillos, fachada, terraza, entre
278
otros, que no necesariamente atraen y retienen al buscador de
ofertas hoteleras.
8. Los exordios de la home page coinciden con la retórica clásica
en el manejo sencillo de su lenguaje visual, sin rebuscamiento,
aunque no hay suficiente contundencia en la enunciación de los
temas, y quienes hacen énfasis en un solo tópico, estos desvían
la atención hacia elementos pocos persuasivos, como las
fachadas o sugerencias de platillos.
9. Hay una interesante diferencia en el aspecto de la división, que
en la retórica clásica enumera los puntos que serán tratados en
el discurso, esto no sucede en el exordio de la home page; es
un orden no lineal, dado por el recurso del carrusel, y no
necesariamente lo que se expone en la introducción serán los
puntos tratados en el desarrollo del discurso; se ha observado
que la división está dada por el menú, pero es la parte que
refiere los temas contenidos en el sitio web, de igual forma que
la instrucción, no es secuencial; el usuario dará el orden, de
acuerdo a sus necesidades de búsqueda.
Se percibe ausencia de elementos persuasivos que apelen a los
sentimientos; cuando en la retórica clásica se buscaba conectar
la experiencia humana y emotiva de los involucrados, en la
home page no se percibe esa conexión, son escasas los
exordios en donde se muestren personas disfrutando de los
servicios.
10. La estructura narrativa del discurso publicitario de la home
page difiere de la retórica clásica, no es lineal, es una
estructura descriptiva de datos, que se presenta en forma
breve en la mayoría de los casos.
279
11. Las narraciones tienden a la digresión, se desvían en asuntos
que llaman poco la atención por la manera en que son
presentadas, como algunos datos históricos de la ciudad, datos
repetitivos, agendas de eventos poco relevantes, o imágenes
poco elocuentes sobre experiencia vividas por los huéspedes.
12. Las narraciones tienen mayor significado para los turistas de
negocios, ya que la información va en sentido de las distancias
al aeropuerto, a oficinas de PEMEX o que le trabajan a la
paraestatal.
13. Existe coincidencias en el uso de argumentos, los que se
sustentas en pruebas y ejemplos, aunque hay diversidad en su
presentación, los hay solo textuales, sólo gráficos o
combinados, cumplen con el objetivo de informar más no de
conmover.
14. El epílogo debería estar al mismo nivel del exordio, diseñado
con la intensión de sintetizar el discurso y enfatizar los puntos
más convenientes, y según explica Quintiliano, debería tener
mayor énfasis persuasivo que el exordio por ser lo que
recordarán antes de juzgar, sin embargo, las distintas home
page de hoteles no cumplen con los requisitos contenidos en
esa parte de la estructura discursiva.
15. El corpus de esta tesis se compone de marcas internacionales y
locales, a partir de la valoración de la estructura discursiva de
la home page, se detectó que el cumplimiento de una
estructura discursiva basada en las aportaciones clásicas, no es
exclusivo del origen de una marca sino del trabajo de quienes
tienen la decisión de planearla y construirla, por lo tanto, se
recomienda hacer uso de las aportaciones de la retórica clásica
para lograr una mayor eficiencia persuasiva del discurso
280
publicitario hotelero, incidiendo en el manejo de los recursos
que apelen a las emociones, basándose en el estudio previo de
la situación que enmarquen al mercado potencial.
Sugerencias temáticas para futuras investigaciones
El estudio de la publicidad desde una perspectiva retórica, está en

ciernes, todavía más cuando las investigaciones tienen como objeto de
estudio los formatos publicitarios generados por los avances
tecnológicos virtuales, los que cada vez aparecen en lapsos de tiempo
más cortos.
No cabe duda que el tema: “Hacia un orden persuasivo: la dispositio en

la estructura de la home page de hoteles villahermosinos” no se finiquita
con esta investigación, nos abre brecha para seguir aportando en la
búsqueda de nuevos conocimientos sobre el binomio retórica-publicidad,
en este sentido enlistamos algunos indicios modestos, que pudieran
guiar dichas investigaciones:
a) Efectividad de los sitios web como estrategia publicitaria, desde el

punto de vista de los usuarios.
b) Estudio sobre la inventio, como la parte en donde se investiga y se

extraen las ideas para la construcción del discurso publicitario en
el sitio web de las empresas en general y de las hoteleras en
particular.
281
c) Análisis sobre el papel de la home page como exordio del sitio
web.
d) Análisis comparativo entre los argumentos retóricos utilizados por

los sitios web de las marcas hoteleras y los buscadores de
servicios turísticos
e) Propuesta para integrar en los programas de estudio de la carrera

de Comunicación la materia planeación, construcción y análisis de
discursos a partir de las aportaciones dadas por la retórica.
f) Diseñar programas de estudios que contengan el análisis retórico

aplicado a los distintos tipos de discursos, especialmente el
publicitario, en los distintos niveles multimedia del discurso:
Texto, imagen, video, color, arquitectura del sitio u otro formato
publicitario.
g) Análisis retórico cuantitativo y cualitativo aplicado a la medición de

la eficacia de elementos emotivos del discurso publicitario en los
receptores.
h) Propuesta de sitio web para empresas a partir de las propuestas

de las dos primera operaciones retóricas: Inventio y dispositio,
como herramientas en la búsqueda y estructuración de elementos
persuasivos.
i) Estudio comparativo sobre la eficacia persuasiva entre distintos

formatos publicitarios: Banners, redes sociales, sitio web entre
otros.
282
Anexos
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Impreso.
286
Índice de tablas:
Tabla 1. Elaboración propia: conceptualización de la retórica en tres épocas distintas 47
Tabla 2. Tres campos del conocimiento desde los cuales se conceptualiza a la

publicidad (Elaboración propia) .......................................................................... 59
Tabla 3. Conceptualizaciones sobre publicidad y coincidencias entre algunos autores

(Elaboración propia).......................................................................................... 63
Tabla 4. Elaboración propia. Síntesis distintas conceptualizaciones del discurso ........ 68
Tabla 5. Elaboración propia. Características de los distintos géneros discursivos

retóricos .......................................................................................................... 77
Tabla 6. Etapas de la construcción del discurso. (Barthes 121) ............................... 86
Tabla 7. Creación propia (dimensiones para la búsqueda de razones para probar una
cosa, de acuerdo a Tapia) .................................................................................. 91
Tabla 8. Elaboración propia (basada en los formatos publicitarios según Figueroa 216-
124) ............................................................................................................... 92
Tabla 9. Distintas denominaciones dadas a las partes que componen la dispositio .. 104
Tabla 10. Partes de la dispositio, cada una representa las categorías y sus respectivas
unidades de análisis. ....................................................................................... 110
Tabla 11. Coincidencias entre los momentos para la construcción de discurso retórico y
el proceso de diseño del discurso publicitario ..................................................... 118
Tabla 12. Algunas de las reacciones producidas por los colores ............................ 149
Tabla 13. Formatos publicitarios utilizados en la Web, información tomada de

www.thazard.com, basado en datos del IAB ....................................................... 154
287
Tabla 14. Lineamientos para desarrollar un sitio web, de acuerdo a Lynch y Horton 157
Tabla 15. Categorías y unidades de análisis que servirán de guía para describir la
estructura de la home page del corpus .............................................................. 164
Tabla 16. INEGI, Anuario Estadístico 2014 ......................................................... 167
Tabla 17. INEGI, Anuario Estadístico 2014 ......................................................... 168
Tabla 18. Matriz descriptiva para presentar el corpus de esta investigación ............ 188
Tabla 19. Presentación del corpus ..................................................................... 206
Tabla 20. Porcentajes de respuesta sobre el tipo de estructura ............................. 207
Tabla 21. Porcentajes de respuestas a la pregunta ¿dónde estoy?......................... 208
Tabla 22. Porcentaje de respuestas dadas a la pregunta ¿Qué hace la home page? 208
Tabla 23. Porcentaje de respuestas sobre las características del texto ................... 210
Tabla 24. Porcentaje de respuestas a las presentación de fotografías en la home page

.................................................................................................................... 211
Tabla 25. Promedio de fotografías colocadas en cada en toda la home page ........... 211
Tabla 26. Porcentaje de repeticiones en el uso del color ...................................... 212
Tabla 27. Descripción de las categorías de las cuales surgen las unidades de análisis a
ser observadas en la home page de hoteles (diseño propio) ................................. 215
Tabla 28. Construcción de las unidades de análisis surgidas del exordio, con sus
respectivas preguntas para la construcción de escalas de medición (diseño propio) 216
Tabla 29. Descripción de categorías para la construcción de matriz en donde se

observarán los tópicos más recurrentes en el exordio, (diseño propio) .................. 217
288
Tabla 30. Construcción de las unidades de análisis surgidas de la narración, con sus
Tabla 31. Construcción de las unidades de análisis surgidas de la argumentación, con

sus respectivas preguntas para la construcción de escalas de medición (diseño propio)
.................................................................................................................... 218
Tabla 32. Construcción de las unidades de análisis surgidas del epílogo, con sus
Tabla 33. Matriz de observación y recolección de datos del exordio (diseño propio) 221
Tabla 34. Registro de tópicos identificados en el exordio (diseño propio) ............... 222
Tabla 35. Matriz de observación y recolección de datos de la narración (diseño propio)

.................................................................................................................... 223
Tabla 36. Matriz de observación y recolección de datos de la argumentación,

elaboración propia .......................................................................................... 224
Tabla 37. Matriz de observación y recolección de datos del epílogo (diseño propio) . 225
Tabla 38. Cuantificación de las unidades de análisis del exordio (diseño propio) ..... 226
Tabla 39. Número de fotografías que tiene cada exordio ...................................... 227
Tabla 40. Tópicos recurrentes en el exordio (diseño propio) ................................. 229
Tabla 41. Cuantificación de unidades de análisis de la narración (diseño propio) ..... 230
Tabla 42. Cuantificación de las unidades de análisis de la argumentación (diseño

propio) .......................................................................................................... 233
Tabla 43. Cuantificación de las unidades de análisis del epílogo (diseño propio) ..... 234
Tabla 44. Cantidad de características propias de los componentes de la dispositio con

las que cumple cada marca hotelera ................................................................. 268
289
Índice de imágenes:
Imagen 1. Relación del discurso deliberativo con el anuncio de la pasta Colgate

Neutrazúcar http://www.colgateprofesional.com.mx/productos/Crema-Dental-Colgate-
Maxima-Proteccion-Anticaries-mas-NeutrAzucar. .................................................. 75
Imagen 2.Anuncio de Sabritas en donde hace una alegoría entre las características del
actor y la resistencia al sabor de Sabritas
www.google.com.mxanunciopublicitariodesabritas. ............................................... 76
Imagen 3. Elementos que conforman el anuncio publicitario (elaboración propia) ..... 79
Imagen 4. Esta estructura discursiva indica una similitud de la piel masculina con el
grosor y lo áspero de la piel del cocodrilo, o sea, un argumento por analogía
(exemplum). (https://www.google.com.mx/search?q=lubriderm+men%27s&biw=) . 93
Imagen 5. Argumento por analogía (exemplum)

(https://www.google.com.mx/search?q=anuncios+de+aceites+de+girasol&biw) ..... 94
Imagen 6. Ejemplo de entimema, hay idea preconcebida de que las mujeres tienen
gusto desmedido por los zapatos.
(https://www.google.com.mx/search?q=imagenes+publicidad+palacio+de+hierro&biw
) ..................................................................................................................... 97
Imagen 7. El story board forma parte de la dispositio, en el proceso estructural del

discurso publicitario.(
https://www.google.com.mx/search?q=guiones+publicitarios&biw) ...................... 101
Imagen 8. Identificación de elementos de la dispositio en el discurso publicitario de

LANCOME.
(https://www.google.com.mx/search?q=imagenes+del+perfume+la+vida+es+bella&bi
w) ................................................................................................................ 111
Imagen 9. La elocutio presente en el discurso publicitario. ................................... 116
290
Imagen 10. La marca de tenis Vans, solo utiliza logotipo, lema e imagen.
(https://espanol.images.search.yahoo.com/search/images?p=publicidad+de+tenis+va
ns) ............................................................................................................... 123
Imagen 11. El teléfono doméstico, cuya relación de llamada era uno a uno.
(https://www.google.com.mx/search?q=telefonos+antiguos) .............................. 137
Imagen 12. El Internet ha extrapolado a una relación múltiple.

(https://www.google.com.mx/search?q=imagenes+de+red+internet) .................. 138
Imagen 13. Explosión Plástica Inevitable, de Andy Warhol (1966-67). Trabajo artístico
que presenta una evocación de cine expandido y exhibición de entorno multimedia.
(http://www.tate.org.uk/context-comment/articles/andy-warhol-exploding-plastic-
inevitable) ..................................................................................................... 139
Imagen 14. Ejemplo de banner ........................................................................ 150
Imagen 15. Ejemplo robapágina ....................................................................... 150
Imagen 16. Ejemplo botón............................................................................... 150
Imagen 17. Ejemplo enlace de texto ................................................................. 151
Imagen 18. Ejemplo de pop up......................................................................... 151
Imagen 19. Ejemplo cortinilla........................................................................... 151
Imagen 20. Ejemplo layers .............................................................................. 152
Imagen 21. Ejemplo de spot online, insertado en el sitio web de Intel ................... 152
Imagen 22. Ejemplo de patrocinio .................................................................... 152
Imagen 23. Ejemplo de newaletters .................................................................. 153
Imagen 24. Ejemplo de eMailling ...................................................................... 153
Imagen 25. Ejemplo de spam que llega por correo electrónico ............................. 153
291
Imagen 26. Ejemplo de sydicated content, Pon´s enseña cómo cuidar la piel ......... 154
Imagen 27. Ejemplo de branded entertainment .................................................. 154
Imagen 28. Algunos elementos utilizados en la construcción del sitio web de Bancomer
(http://www.bancomer.com/index.pjp) ............................................................. 159
Imagen 29. Algunos de los elementos que caracterizan una home page
(http://villahermosa.regency.hyatt.com/es/hotel/home.html ............................... 161
Imagen 30. Home page del hotel Hyatt ............................................................. 189
Imagen 31. Home page del hotel Hilton ............................................................. 190
Imagen 32. Home page del hotel Quinta Real ..................................................... 191
Imagen 33. Home page de hotel Marriot ............................................................ 192
Imagen 34. Home page del hotel Crowne Plaza .................................................. 193
Imagen 35. Home page del hotel Real Inn ......................................................... 193
Imagen 36. Home page del hotel Holiday Inn Express ......................................... 194
Imagen 37. Home page del hotel Viva ............................................................... 195
Imagen 38. Home page del hotel La Venta Inn ................................................... 196
Imagen 39. Home page del hotel City Express.................................................... 197
Imagen 40. Home page del hotel Olmeca Plaza .................................................. 198
Imagen 41. Home page del hotel Misión Express ................................................ 199
Imagen 42. Home page del hotel Tabasco Inn .................................................... 200
Imagen 43. Home page del hotel Madan ............................................................ 201
292
Imagen 44. Home page del hotel Miraflores ....................................................... 202
Imagen 45. Home page del hotel Báez Carrizal .................................................. 203
Imagen 46. Home page del hotel Plaza Independencia ........................................ 204
Imagen 47. Home page del hotel Real del Lago .................................................. 205
Imagen 48. Home page del Chocos Hotel .......................................................... 205
Imagen 49. Home page del One Hotel ............................................................... 206
Imagen 50. Exordio del hotel Hilton, usa fotografía de gran tamaño y en carrusel .. 237
Imagen 51. Exordio estático y una sola imagen del Chocos Hotel.......................... 238
Imagen 52. Exordio del hotel Madan, sobreponen imágenes, abunda el texto y utiliza el
efecto “flotar hacia adentro” ............................................................................ 239
Imagen 53. Exordio del hotel Quinta Real, aunque utiliza fotografía de gran tamaño 239
Imagen 54. Exordio del hotel One, tipo banner ................................................... 240
Imagen 55. Exordio del hotel Crowne Plaza, está dividido en dos columnas y se
desplaza en forma manual, hacia abajo ............................................................. 241
Imagen 56. Exordio con poco atractivo del Misión Express, con foto fija y sin
movimiento ................................................................................................... 242
Imagen 57. El hotel Hilton, presenta claridad en su exordio, hace especial énfasis en el
descanso ....................................................................................................... 246
Imagen 58. El hotel Tabasco Inn diseña su exordio en forma sencilla aunque con
deficiencias técnicas ....................................................................................... 247
Imagen 59. La proposición Holiday Inn está es la ambientación ............................ 248
Imagen 60. Estructura modular de la home page del Marriot................................ 250
293
Imagen 61. Estructura narrativa del hotel Miraflores, se presenta en forma sucinta
pero con digresión ......................................................................................... 250
Imagen 62. En la estructura narrativa del Hotel y Suites Real del Lago hay digresión en
relación a la propuesta del exordio.................................................................... 251
Imagen 63. La estructura narrativa del Báez, es sucinta pero con digresión con el
Google maps e imágenes muy pequeñas y repetitivas ......................................... 251
Imagen 64. La narración del Real Inn es sucinto pero invierte demasiado espacio al
Google maps .................................................................................................. 252
Imagen 65. El hotel Holliday Inn presenta una narración poco clara ...................... 252
Imagen 66. El hotel Viva exhibe elementos estimulantes en su narración .............. 253
Imagen 67. El hotel Hyatt presenta aspectos estimulantes dirigidos a un mercado de

negocios ........................................................................................................ 254
Imagen 68. Propuesta argumentativa de texto e imagen del City Express .............. 257
Imagen 69. Hotel Plaza Independencia presenta una argumentación pobre, sin pruebas
claras y menos aún contundentes. .................................................................... 258
Imagen 70. Propuesta argumentativa más pobre se presenta en la home page del
Hotel y Suites Real del Lago ............................................................................. 259
Imagen 71. Propuesta argumentativa del hotel Hilton ......................................... 259
Imagen 72. Epílogo del hotel Crowne Plaza donde se exponen las marcas del grupo
IHG .............................................................................................................. 261
Imagen 73. El epilogo del hotel Viva coincide con las características propuestas en la
retórica clásica ............................................................................................... 261
Imagen 74. En el epílogo del hotel Miraflores solo muestra los datos de contacto y
dirección ....................................................................................................... 262
294
Índice de gráficos:
Gráfico 1. Asociación Mexicana de Internet. (AMIPCI) (Cifras en millones, calculada por

la Amipci, Gráfica tomada del 11º.estudio sobre los hábitos de usuarios de Internet
2015.
(https://amipci.org.mx/images/AMIPCI_HABITOS_DEL_INTERNAUTA_MEXICANO_2015
.pdf) ............................................................................................................. 130
Gráfico 2. Comparativo de inversión publicitaria de medios del 2011 al 2015, fuente:

Asociación de Agencia de Medios (https://mercadotecnia.portada-
online.com/2016/02/05/mexico-inversion-publicitaria-en-tv-permanece-estancada/)
.................................................................................................................... 131
Gráfico 3. Cantidad de elementos del exordio presentes en la home page de hoteles

.................................................................................................................... 229
Gráfico 4. Cantidad de elementos de la narración presentes en la home page de

hoteles .......................................................................................................... 231
Gráfico 5. Cantidad de elementos de la argumentación presentes en la home page de

hoteles .......................................................................................................... 233
Gráfico 6. Cantidad de elementos de la argumentación presentes en la home page de

hoteles .......................................................................................................... 235
295

Hacia Un Orden Persuasivo

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Hacia un orden persuasivo: La dispositio en la estructura

discursiva publicitaria de la home page de hoteles

PARA OBTENER EL GRADO DE

DOCTOR EN ESTUDIOS TRANSDISCIPLINARIOS

CONSUELO RODRÍGUEZ GARCÍA

ASESOR: DR. RAFAEL MAULEÓN RODRÍGUEZ

MÉXICO, D.F. JUNIO 2016

RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS DE LA SECRETARÍA

Hacia un orden persuasivo: La dispositio en la estructura

CAPÍTULO I.- De la retórica a la publicidad, en la construcción del

1.1.- Genealogía de la retórica en la Época Clásica Griega y romana 13

1.2.- Conceptualización de retórica .............................................. 41

1.3.- Historia de la publicidad ...................................................... 48

1.4.- Publicidad: una concepción que va de lo económico a lo retórico

1.5.- Del discurso retórico al discurso de la publicidad .................... 63

1.5.1.- ¿Qué es un discurso? .................................................... 64

1.5.2.- Sobre los discursos retóricos: ........................................ 69

1.5.3.- Sobre el discurso publicitario y sus límites con el anuncio,

1.5.4.- El discurso publicitario como discurso retórico .................. 82

1.6.- Las operaciones retóricas y su papel en la construcción del

1.6.1.1.- El exemplum como inducción retórica ........................ 92

1.6.1.2.- Los entimemas como deducción en la inventio ............ 94

1.6.2.- La dispositio como el ordenamiento de las partes del discurso

1.6.2.1.- De las partes que conforman la dispositio ................ 101

1.6.3.- De la elocutio, como el momento de organizar los modos

CAPÍTULO 2.- Uso de la Web como estrategia publicitaria en la hotelería

2.1.-Internet como herramienta publicitaria ................................ 126

2.1.1.- Algunas características de la Web ................................. 132

2.1.2.- Los formatos publicitarios en la Web ............................. 149

2.1.3.-Características e importancia del sitio web ...................... 154

2.1.4.- La home page en el sitio web ....................................... 160

2.2.- Contexto y hotelería en Villahermosa, Tabasco .................... 164

2.3.- Uso de la Web como estrategia publicitaria de hoteles en

CAPÍTULO 3.- Análisis retórico de la home page de hoteles

3.1.2- Proceso de selección del corpus ..................................... 185

3.1.3.- Descripción del corpus ................................................ 187

3.2.- Descripción y justificación de categorías de análisis retórico .. 214

3.3.- Análisis de resultados ....................................................... 219

3.3.1.- Observación, identificación y registro de elementos retóricos

3.3.1.2.- Matriz de observación, identificación y registro de datos

3.3.1.3.- Matriz de observación, identificación y registro de datos

3.3.1.4- Matriz de observación, identificación y registro de datos

3.3.2.- Cuantificación de datos ............................................... 226

3.3.2.1.- Exordio ................................................................ 226

3.3.2.2.- La narración ......................................................... 230

3.3.2.3.- La argumentación ................................................. 232

3.3.2.4.- El epílogo ............................................................. 234

3.3.3- Interpretación de los datos ........................................... 236

3.3.3.1.- El exordio ............................................................ 236

3.3.3.2.- La narración ......................................................... 249

3.3.3.3.- La argumentación ................................................. 255

CONCLUSIONES GENERALES ....................................................... 269

Sugerencias temáticas para futuras investigaciones ..................... 281

Fuentes de consulta: ................................................................ 283

Índice de tablas: ........................................................................ 287

Índice de imágenes: ................................................................... 290

Índice de gráficos: ...................................................................... 295

Este trabajo de investigación nace ante una serie de dudas y

Precisamente, el discurso publicitario es el objeto de estudio de esta

La retórica ha dado, entre otras cosas, ciertos elementos para la

En Tabasco, por lo menos en el ámbito académico, no existen estudios

Otro interés fue conocer el contexto publicitario utilizado por la hotelería

Respecto al soporte de discurso publicitario estudiado, la home page del