 *citario dirigirse a un público (target) concreto.

En los últimos años se ha

producido un fenómeno de especialización de las revistas que permite a los
anunciantes llevar su mensaje a grupos de población muy definidos.

La publicidad es uno de los elementos básicos de la prensa a la hora de la elaboración

de las publicaciones; de hecho en el planillo (documento base que se utiliza para su
diseño en forma de módulos) se sitúa en primer lugar la publicidad contratada para ese
día. Su distribución condiciona la forma y colocación de los contenidos de la
publicación.

En función del papel que juega la publicidad en la financiación de la prensa podemos

distinguir: En la que la publicidad se alterna con la información y su inserción permite
cubrir en parte los gastos de su publicación (El País, El Mundo, La vanguardia, etc)

La prensa gratuita para el lector, se financia exclusivamente a través de la publicidad ,

mantiene la estructura propia de un periódico convencional, aunque normalmente con
un número menor de páginas (20 Minutos, ADN, Metro , etc),La prensa publicitaria,
que puede ser gratuita o no, pero cuyo contenido es exclusivamente publicitario
(Segunda mano)

En definitiva la prensa sin publicidad sería económicamente inviable. Su utilización por

parte de los anunciantes y los precios cobrados por las publicaciones dependen sobre
todo de su audiencia»

Radio

Publicidad radiofónica es publicidad a través de la radio, un medio de comunicación

creado con la intención de entretener a sus oyentes y no de mantenerlos informados,
esto se vio mediante la retransmisión de canciones y programas que cumplieran la
función deseducción de la audiencia de este medio.

5.-2.- Desleal

Características principales de la publicidad desleal

1) Los rasgos más destacados de este tipo de publicidad son los siguientes:
2) Persigue el descrédito o la infravaloración de competidores
3) Se vale de herramientas del marketing dirigidas a la comparación entre
productos y sus diferentes virtudes
4) Juega con marcas, símbolos, frases comerciales o packaging de otras firmas
5) Puede causar caída en la fidelización de clientes, lo contrario a lo buscado
6) Es habitual en mercados con poco número de empresas y alto nivel de
competencia. Como es el caso de los duopolios, por ejemplo

La publicidad desleal es aquel tipo de publicidad que busca menospreciar o destacar

cualidades negativas de un competidor.
Ejemplo: La marca Audi hizo un spot totalmente desleal con su competencia. En él se
ve una persona colgando llaves en un colgador, con la marca de distintas empresas
competidoras de Audi y con frases distintas de lo que aporta cada marca. Al final, todas
las llaves colgadas forman el logo de Audi, y aparece la frase: “¿Solo en un coche?”.

5.3.- Ilícita: Según el art.3 de la Ley General de Publicidad de España, se distinguen los
siguientes tipos de publicidad ilícita:a La publicidad que atente contra la dignidad de la
persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente
en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

5.4.- Engañosa: La publicidad engañosa es aquella que, de cualquier forma, puede

inducir a error a sus destinatarios o afectar su comportamiento económico. Para los
autores O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es aquella cuyas
características de un anuncio son distintas a las afirmaciones del desempeño de la
marca.

ART 53: Artículo 53 Artículo 53.- Derechos del consumidor. Toda persona tiene

derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, a una información objetiva, veraz y
oportuna sobre el contenido y las características de los productos y servicios que use o
consuma, bajo las previsiones y normas establecidas por la ley. Las personas que
resulten lesionadas o perjudicadas por bienes y servicios de mala calidad, tienen
derecho a ser compensadas o indemnizadas conforme a la ley.

LEY 358, PRO-CONSUMIDOR:

CODIGO CIVIL

Ejemplo: Un caso lo encontramos con la empresa Red Bull y su eslogan “Red Bull te da
alas”. Según cuenta este artículo de Expansión, un consumidor de la marca denunció a
la empresa porque su bebida no da alas.

Pendiente: Funciones desproblematizadora y de la imagen entre otras. Ejemplos.

FUNCIÓN EXPRESIVA Y RECREATIVA: La función expresiva y recreativa se

encuentra ligadas entre sí. Busca provocar en el espectador ideas, sensaciones o
sentimientos demostrando además que son divertidos y atractivos a la vista.

Las imágenes informativas representan un contenido que puede ser expresado con una
frase corta. Éste texto deberá transmitir el significado que está siendo visualizado, no
teniendo porque ser necesariamente una descripción literal de la imagen.

FUNCIONES DE LA IMAGEN

Funciones de la imagen: estética, informativa, exhortativa.

1. Función estética: el creador produce un objeto bello que resulte placentero para
el observador.
 2. Función informativa: son aquellas imágenes que transmiten un mensaje de
manera objetiva sin
3. realizar ninguna interpretación.
4. Función exhortativa: La publicidad intenta llamar la atención del receptor o
espectador, para
5. provocar en él una respuesta positiva (comprar, pensar o actuar). La publicidad
pretende modificar
6. el comportamiento del receptor

Relación de la publicidad y la propaganda con otras ciencias.

Son muchas las disciplinas que están relacionadas con la publicidad. Principalmente son
ciencias sociales como la economía, la psicología, la lingüística, la sociología, las artes,
la ética y el derecho, cuando hay que regularla. ... La Publicidad puede estar formada
por la Imagen y la Imagen es la materia prima del Arte.

Heidy Reachell Nuñez Matos

15-scss-1-048

Publicidad

Publicidad subliminal

Se considera publicidad subliminal a todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por

imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que
incita al consumo de un producto.

En 2006, Johan C. Karremans, de la Radboud University de Nijmegen (Holanda), y sus

colaboradores quisieron ver si podían inducir subliminalmente a unos voluntarios a
tener preferencia por una particular marca de bebida, concretamente Lipton Ice. Para
ello eligieron una marca de agua mineral llamada Spa Rood que era igualmente de
efectiva para apagar la sed que Lipton Ice. A unos 61 voluntarios se les solicitó una
tarea de observación que consistía en que contaran cuántas veces una cadena de "B"s
mayúsculas contenía una "b" minúscula infiltrada. Cada cadena de "B"s aparecía por
300 milisegundos, mientras que durante 23 milisegundos aparecía una secuencia sin
significado o con el mensaje subliminal “Lipton Ice”. Finalmente se les preguntaba si
querían "Lipton Ice" o "Spa Rood" mediante la presión sobre una tecla. Se les decía
además que eso formaba parte de otro estudio totalmente distinto. De esta manera
pudieron comprobar que los voluntarios que dijeron que estaban sedientos estaban más
dispuestos a elegir "Lipton Ice" sólo si habían recibido el mensaje subliminal.6

En un segundo estudio los investigadores hicieron que la mitad de 105 voluntarios se

sintieran sedientos dándoles un alimento con mucha sal antes de realizar el experimento.
Al finalizar, como se había pronosticado, comprobaron que el mensaje subliminal había
tenido éxito entre los sedientos. El 80% de estos eligieron "Lipton Ice" frente sólo al
20% del grupo de control que no fue expuesto al mensaje. Sin embargo aquellos que no
se encontraban sedientos no escogieron preferiblemente la bebida en cuestión, a pesar
del mensaje subliminal. El experimento demostró que en determinadas circunstancias la
publicidad subliminal funcionaba.12

En 2009, la revista de la Asociación Estadounidense de Psicología, defendió que los

estímulos subliminales están subordinados a estímulos asociativos estructurados
previamente y que su único papel es el de reforzar una determinada conducta o una
determinada actitud previa, sin que haya pruebas concluyentes de que el estímulo que
provoca esas conductas sea propiamente subliminal.7

Se sigue especulando acerca de este efecto,8 como en la revista de la Asociación

Estadounidense de Psicología, que demostró que los estímulos subliminales están
subordinados a estímulos asociativos estructurados previamente y que su único papel es
el de reforzar una determinada conducta o una determinada actitud previa, sin que haya
pruebas concluyentes de que el estímulo que provoca esas conductas sea propiamente
subliminal.

Lluís Bassat15 sugiere una interesante observación al indicar que el objetivo actual de la
publicidad es "conseguir que el consumidor tenga en cuenta la marca cuando toma la
decisión", tendencia opuesta al objetivo de la publicidad subliminal. A su vez, Fernando
Ocaña hace ver que lo esencial en el campo de la planificación de medios es obtener el
mayor recuerdo posible, lo que lleva implícito una percepción consciente y no
inconsciente como debería ser el caso.

Los estudios de psicología más difundidos dicen que para que un estímulo pueda
producir algún efecto es necesario que sea percibido. Continuamente estamos sometidos
a una gran cantidad de estímulos que el cerebro debe anular para evitarnos la locura. Se
ha calculado que para poder procesar todos los estímulos que recibe la vista sería
necesario un cerebro de un año luz cúbico.16

Por otro lado, ciertos descubrimientos de la psicología experimental y las neurociencias,

muestran que las transmisiones de información a través de las neuronas responden a la
ley del todo o nada. En otras palabras, para que una información se transmita a través de
una neurona debe darse un potencial de acción y en ese punto sólo hay dos opciones: o
se transmite un potencial de acción o no se transmite.

Corporativa

En ocasiones se confunde la técnica subliminal con la técnica corporativa. Así en

ejemplos como:

Los anuncios de bebidas alcohólicas suelen ir acompañados de grupos de jóvenes, bien

vestidos y exitosos. No sólo es la bebida alcohólica lo que el consumidor adquiere,
también obtiene aceptación del grupo social.
Un automóvil se anuncia y se asocia con éxito, belleza y virilidad.

Los productos para el hogar son anunciados por familias felices y completas (con padre,
madre y dos o tres hijos), quienes viven en una casa que indica su posición social.

En muchos de los anuncios de productos cosméticos, como lociones o perfumes, es una

pareja joven, sensual, bella, quien vende el producto. Esto apela al deseo de las personas
de encontrar una pareja con ciertas características estéticas, y a que quienes ya la tienen
se sientan identificados.

Siguiendo la definición legal española se puede discutir si estos ejemplos no serían

subliminales porque las imágenes, los ambientes y las situaciones son conscientemente
percibidos, tanto es así que pasado el anuncio se pueden resumir y describir.

Racional

Publicidad racional: Más basada en la lógica y la objetividad. Se motiva a los sujetos

por medio de una argumentación lógica de las ventajas del producto. Es muy común en
los productos informáticos o en los medicamentos.

La publicidad racional es aquella que es utilizada para obtener un objetivo, el argumento

de la razón.

Es un anuncio basado en la información de una o varias características del producto,

siendo un mensaje lógico que contiene información.

Porque explica las características del producto, contenidos informativos y lógicos,

mostrando la utilidad real y demostrable que puede encontrar el consumidor en el
producto o servicio anunciado.

Se da más en la publicidad digital, televisión, por ejemplo:

La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige.
Aquél aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los
protagonistas dejan ver sus sentimientos.

Tratar de poner los pelos de punta al espectador, hacer llorar o reír, transmitir miedo,
felicidad o tristeza y al mismo tiempo mantener la relación con el producto, su imagen y
su posicionamiento.

Motivacional

Esta publicidad se caracteriza porque apela a los sentimientos de los consumidores y al

mismo tiempo mantiene relación con el producto, su imagen y su posicionamiento.
Está basada en el simbolismo y la subjetividad. Consiste en construir un mensaje con el
que el receptor se identifique de forma inmediata. Es decir, dotar al producto de
significados y valores subjetivos para configurar su imagen.

En este tipo de publicidad el producto anunciado queda en segundo plano, ya que lo

realmente importante son las sensaciones o sentimientos que experimentan los
consumidores con él.

Las marcas que suelen hacer uso de las emociones en sus campañas publicitarias
favorecen el recuerdo y la notoriedad, ya que se registran en los sistemas cerebrales con
mayor facilidad y consiguen quedarse en la memoria a largo plazo. Es decir, favorecen
al recuerdo inducido, y mejor aún, al espontáneo, llegando a posicionar a la marca en su
top of mind (siempre y cuando las emociones que genere sean positivas).

Una de las marcas que más utiliza la publicidad emocional es Coca-Cola. Sus campañas
publicitarias no tratan únicamente de destacar las cualidades que tiene su producto, sino
que suelen apoyarse en valores universales como la felicidad o la alegría, conceptos que
están presentes en campañas como “Destapa la felicidad” o “Comparte la felicidad”,
entre otras. Solo viéndolos una vez, ya quieres beber este refresco y vivir esa
experiencia que proponen.

Emplazamiento o placement

Es habitual identificar de manera errónea publicidad subliminal con el emplazamiento

(product placement en inglés, cuya traducción literal sería producto expresamente
colocado).

Uno de los casos existentes lo crearon los productores de Parque Jurásico III, película
en la que se pidió apoyo al ejército de Estados Unidos para rodar el rescate final de Isla
Nubla. La Infantería de Marina de Estados Unidos ofreció varios barcos, vehículos
blindados, soldados y un helicóptero a cambio de que se cambiara la frase del guion
"Alguien que tiene un amigo en el Departamento de Defensa" por "Alguien que tiene un
amigo en los Marines" y el helicóptero girara frente a la cámara mostrando al público la
inscripción "Marines".

Es cierto que se ha acusado a varias series de televisión y películas de usar y abusar del
emplazamiento;18 pero esta forma de publicidad encubierta no es subliminal toda vez
que las imágenes, sonidos, comentarios, etc. están dentro del umbral de la sensibilidad y
son percibidos de manera totalmente consciente por la audiencia; incluso puede ser
causa de rescisión de contrato si el producto no está en pantalla el suficiente tiempo o no
se ve con la suficiente claridad, tal cual se escribió en el guion.