15/6/2020 Hibridación: Claves para una estrategia única online/offline | Harvard Deusto las revistas

Hibridación: Claves para una estrategia única online/o ine

Beatriz Minguela Rata (/beatriz-minguela-rata) Jaume Hugas (/jaume-hugas)

Javier Busquets (/javier-busquets) Josep Lluís Cano (/josep-lluis-cano)
Juan Manuel Maqueira Marín (/juan-manuel-maqueira-marin) Luis Huete (/luis-huete)
Pedro Núñez-Cacho Utrilla (/pedro-nunez-cacho-utrilla)

Business Review (/revista/business_review) (Núm. 269) · Estrategia (/estrategia-empresarial) · Julio 2017

LA DISCRIMINACIÓN ONLINE/OFFLINE Y LA EXPERIENCIA DIGITAL En el mundo

digital, la estrategia de relación con el cliente debería superar la dualidad de "lo

físico" y lo "digital". La experiencia del cliente debería reconocer la diferencia. El

mercado de masas, producto de la producción industrial, no tenía los medios para

reconocer las diferencias, para hacer sentir al cliente como único. Actualmente, una

experiencia de cliente, como hoy en día se denomina, parte de un proceso de

discriminación. El cliente valora y discrimina entre aquellas empresas que le ofrecen

una buena experiencia y las que no. Por ejemplo, espejos digitales que sugieren el

tipo de ropa que más te conviene, con un fondo de armario in nito, que evitan a toda

costa la frustración de no disponer del color o la talla. Se trata de combinar la

información online con la experiencia física. Una vez que el cliente discrimina, puede

repetir y convertir su experiencia en algo repetible y, por tanto, llevar a la delidad.

Pero la discriminación no solo la realiza el cliente. La gestión de medios físicos y

digitales puede aportar mucha información a la empresa y criterios de

discriminación que superen la segmentación clásica. La discriminación puede estar

sustentada en estilos de vida, en aspiraciones, pero también en datos especí cos

sobre el potencial real de compra si la empresa sabe cómo preguntar. Un cliente que
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estrategia-Integración de experiencias
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La integración de la experiencia digital es, por de nición, in nita en propuestas y

sugerencias y debe integrarse con la experiencia real limitada en el espacio, en el

tiempo y en la cantidad de producto susceptible de compra. Esta capacidad

integradora es la nueva función de la atención al cliente. Entre las in nitas

posibilidades digitales, la atención correcta debería ayudar a seleccionar, a situar los

límites de lo posible en la realidad física y las posibilidades reales de compra.

El proyecto de la modernidad hizo posible la creación de mercados indiferenciados.

La tecnología digital sitúa al consumidor en el centro, como protagonista. Son

mercados mucho más sensibles a las diferencias y susceptibles de ser estructurados

en forma de relaciones entre clientes, a nidades, gustos compartidos y deseo de

nuevas experiencias excitantes. El discurso comercial no está...

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Beatriz Minguela Rata (/beatriz-minguela-rata)

BM · Profesora del Departamento de Organización de Empresas de la Universidad
Complutense de Madrid
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Jaume Hugas (/jaume-hugas)
rata)
JH · Profesor titular de Operaciones, Innovación y Data Sciences en ESADE Business School

(/jaume-
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Javier Busquets (/javier-busquets)
JB · Profesor de Estrategia Digital y director del Executive Master in Digital Business de ESADE

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JM · Profesor del Departamento de Organización de Empresas, Márketing y Sociología de la
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unica-
unica- cano) Universidad de Jaén y profesor visitante de la Universidad Complutense de Madrid
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manuel-
Luis Huete (/luis-huete)
maqueira-
LH
marin) · Profesor de Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones en el IESE Business
School
(/luis-
huete)
Pedro Núñez-Cacho Utrilla (/pedro-nunez-cacho-utrilla)
PN · Profesor del Departamento de Organización de Empresa, Márketing y Sociología de la
Universidad de Jaén
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nunez-
cacho-
utrilla)

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