Actividad 3.

2 Guia # 2

Competencia:
Diseñar el Proyecto de la Investigación de Mercados

Ficha:
2141353

Aprendiz:
Ana Maria Vargas Pulido

Instructor:
Argemiro Celis Castro

Servicio Nacional de Aprendizaje SENA

Centro Industrial y Desarrollo Empresarial CIDE
Soacha,Octubre 09 de 2020
3.2 ACTIVIDADES DE IDENTIFICACION DE CONOCIMIENTOS

*TEMA PROFUNDIZACION SUSTENTACION ESPECIALIZADA:

CONTEXTUALIZAR ANALIZAR Y PROFUNDIZAR ESTRATEGICAMENTE
LOS SIGUIENTES TEMAS BASE PARA EL DISEÑO DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACION:

A) PROCESO DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS:

La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de cualquier
aspecto que se deseen conocer para después poder interpretarlos y al final hacer uso de
ellos para una correcta toma de decisiones.
La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan hacer
una recolección de datos de manera sistemática para poder tomar mejores decisiones, pero
su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos obtenidos para poder
lograr un mejor conocimiento del consumidor.
La industria está cambiando, los consumidores tienen nuevos hábitos de consumo, otras
necesidades o preferencias.
¿Qué circunstancias los lleva a actuar de tal o cual manera, qué determina que elijan un
producto u otro? La investigación de mercados nos indica hacia donde enfocar nuestros
esfuerzos y recursos.
Para hacer esta investigación se recurre a métodos estadísticos y analíticos y de diversas
técnicas para obtener los datos o información que necesitemos.
Los informes realizados luego de realizar dicha investigación nos dan las bases para actuar
a favor del cliente y tener éxito en la compañía, también para definir, por ejemplo,
campañas de publicidad y marketing, lanzar nuevos productos, etc.
*VENTAJAS DE LAS ENCUESTAS COMO HERRAMIENTA PARA UNA INVESTIGACION DE
MERCADOS:

La investigación de mercados posee muchas ventajas si se realiza de una manera adecuada, para
llevar a cabo esto es necesario recurrir a diversas herramientas para recolectar información y
hacer posible la comprensión de los resultados.

Una de las herramientas más utilizadas son las encuestas online ya que presentan ventajas como
la capacidad de solicitar información más completa debido a los múltiples formatos que soporta y
además de ser más económicas en comparación a las encuestas tradicionales u otros sistemas de
recolección.
*OTRO CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Y SU IMPORTANCIA:

La investigación de mercados es el proceso que comprende las acciones de identificación,

recopilación, análisis y difusión de información con el propósito de mejorar la toma de decisiones
de marketing. Su implementación se produce, básicamente, por dos razones: (1) para resolver
problemas, por ejemplo, determinar el potencial de un mercado; y/o (2) para identificar
problemas, por ejemplo, para conocer por qué un producto no tiene el consumo esperado. En
esencia se busca conocer al cliente cumpliendo así con la primera premisa del marketing.

Es la recopilación, el registro y el análisis sistemático de los datos con respecto a un mercado en

particular, donde mercado se refiere a un grupo de clientes específico en un área geográfica
específica.

Es la búsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores en relación con

un producto o servicio.

Consiste en la búsqueda y obtención de datos relevantes, oportunos, eficientes y exactos que

tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones comerciales y de marketing.

La investigación en marketing comprende el conjunto de las actividades que buscan definir,

recoger y analizar, de manera sistemática, información que permita alimentar el proceso de
decisión en marketing, con el fin de volverlo más eficaz.

Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la

información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la
solución de los problemas y las oportunidades de marketing.

Es la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de

marketing. Estas actividades incluyen la definición de oportunidades y problemas de marketing, la
generación y evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de
marketing. Es más que la mera aplicación de encuestas, este proceso incluye el desarrollo de ideas
y teorías, la definición del problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis de los datos y
la comunicación de las conclusiones y sus consecuencias. 

*¿POR QUE ES IMPORTANTE?

En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para implementar una investigación de
mercados: (1) generar la información para tener mayor éxito con el marketing de un producto o
servicio; y (2) generar las alertas del caso para evitar el fracaso al mercadearlo. Las dos se podrían
resumir en una: reducir la incertidumbre para la toma de decisiones.

El carácter rápidamente cambiante del medio : hoy más que nunca, el medio cambia con
vertiginosa rapidez. Factores como la economía, la tecnología, las leyes, la distribución de la
población y la cultura que prevalecen en cada país están en constante evolución, debido tanto a la
investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que
se da hoy en día entre todos los países del mundo. El incremento en el número de competidores:
ante el acelerado crecimiento de competidores en cada mercado, se hace necesaria tanto para
evaluar la entrada de nuevos productos como para analizar el comportamiento de los existentes,
en un área geográfica específica.

Anticipación estratégica: es la capacidad de evaluar continuamente el entorno, centrándose en

particular en los clientes objetivo, con el propósito de actuar sobre las señales de cambio.
Anticiparse al futuro y construirlo es la única vía para que las organizaciones alcancen y
mantengan el liderazgo en un mercado.

Desempeña tres papeles funcionales: descriptivo, diagnóstico y predictivo. La función

descriptiva incluye la recopilación y presentación de declaraciones de hechos. Por ejemplo: ¿cuál
es la tendencia histórica de las ventas en la industria? ¿Cuáles son las actitudes de los
consumidores hacia un producto y su publicidad? El segundo papel de la investigación es
la función diagnóstica, mediante la cual se explican los datos y/o acciones: por ejemplo, ¿cuál fue
el impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño del empaque? ¿En qué forma se pueden
alterar las ofertas de producto/servicio para servir mejor a los clientes y a los clientes potenciales?
El último paso de la investigación es la función predictiva. ¿Cómo puede aprovechar mejor la
empresa las oportunidades a medida que surgen en el mercado siempre cambiante?

Reducir la incertidumbre al desarrollar planes, ya estén relacionados con la operación de

marketing de manera global o con componentes individuales del marketing mix, por ejemplo la
publicidad o la promoción de ventas.

Controlar los resultados una vez puesto en marcha el plan. De hecho el papel de control tiene dos
funciones específicas: ayuda a controlar la ejecución del plan operativo de la compañía y realiza
una importante contribución a la planificación estratégica a largo plazo.

En resumen, se puede decir que se necesita para: reducir riesgos, aprovechar oportunidades y
mejorar resultados.

*¿CUALES SON SUS BENEFICIOS?

La promesa básica de la investigación de mercados radica en que permite conocer quién es el

cliente, lo que quiere*, cómo, dónde, cuándo y por qué lo quiere. También permite establecer la
posición propia y la de los competidores en el mercado.

* En este aspecto es donde se hace la crítica más álgida, ya que algunos teóricos y personajes
empresariales tan relevantes como Steve Jobs y Henry Ford, se manifestaron en desacuerdo con la
investigación de mercados por considerarla inútil debido a su convencimiento en que el
consumidor no sabe lo que quiere hasta que lo ve o lo tiene en sus manos. El Profesor Fabio
Novoa, lo expone en las siguientes palabras:

¿Quién puede estar en contra de tareas tan obvias como escuchar al cliente, conocer sus
expectativas o analizar los comportamientos del mercado? Steve Jobs, quien además lo reiteraba
subrayando: “Escuchar a los clientes es aceptable para impulsar la innovación gradual, pero
difícilmente genera adelantos sin precedentes”. El día del lanzamiento del Macintosh, un
periodista de Popular Science le preguntó: ¿Qué investigación de mercado has hecho? Y Jobs le
contestó: “Ninguna, acaso Alexander Graham Bell realizó alguna antes de inventar el
teléfono?”.  Al interior de la empresa había la firme convicción de que productos tan maravillosos
como el iPad jamás habrían podido desarrollarse basado en simples conversaciones con el cliente,
porque él no tiene noción de lo que puede ser capaz de hacer la tecnología. Aquí sí que es cierta la
máxima de la innovación: “La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo”. Otro genio de la
empresa, Henry Ford, aparentemente pensaba en forma similar cuando, en 1913, aseveró: “Si yo
les pregunto a los clientes qué es lo que quieren, me responden: ‘un caballo más veloz’”.

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

 Hace, por una parte, más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores y,
por otra, reduce el coste de las ventas.

 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su

situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

*EL MERCADO SUGIERE LO SIGUIENTE:

 Señala quiénes son los compradores del producto o servicio.

 Localiza nuevos hábitos, permitiendo así lanzar nuevos productos.

 Descubre las preferencias del consumidor.

 Verifica si los productos actuales del mercado son los adecuados.

 Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.

*OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

 Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta

planeación, organización y control del recurso tanto material como humano, para así
poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo exacto.

 Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o servicio

requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos del
cliente cuando sea utilizado.
  Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener una
empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o
servicio para así poder saber con seguridad las acciones que se deben implementar.

*BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS:

 Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que fomenten el
crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.

 Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que se
puedan presentar.

 Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún producto o
servicio.

 Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está pidiendo,
y así la comercialización se da con mayor eficacia.

 Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para que la
empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.

 Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben los
consumidores.

 Al hacer investigación de productos, podrás determinar cuál debe fabricarse o venderse

con base en las necesidades específicas por los consumidores.

 Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales.

 La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado, de ahí de

llevarla a cabo con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.

 Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se obtiene información
invaluable, nos muestra el camino a seguir para lograr las ventas que se requieren.
  Al investigar adecuadamente, sin duda estaremos dando un paso adelante, y por ende le
estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.

* Además, con el avance de la tecnología han surgido nuevas maneras de realizar esta clase de
estudios, una de las alternativas que se han popularizado en los últimos años ha sido
la investigación online, sin embargo existen métodos muy populares para la recolección de datos.

B) TIPOS Y METODOS DE RECOLECCION DE INFORMACION-FUENTES PRIMARIAS-SECUNDARIAS:

*TIPOS DE RECOLECCION DE INFORMACION:

Para recolectar información se requiere de un instrumento que permita:

 Identificar variables.
 Que pueda generar preguntas.
 Que permita validar los resultados.

*EN LAS QUE PODEMOS MENCIONAR:

*OBSERVACION:

Es la técnica por excelencia ya que siempre se mantiene en el proceso de recolección pudiendo

generar otras técnicas sin interrupción de la misma.
*TIPOS DE OBSERVACION:

De acuerdo con los medios utilizados, con el grado de participación del observador, el lugar donde
se realiza y con los observadores, la observación se puede clasificar en diferentes tipos:

-LUGAR DONDE SE REALIZA:

 Documental.
 De Campo.
 De laboratorio.

-PARTICIPACION DEL INVESTIGADOR:

 Participante.
 No participante.

-MEDIOS UTILIZADOS:

 Dirigida (regulada, estructurada)

 No dirigida (libre)

*NUMERO DE OBSERVADORES:

 Individual.
 En equipo.

*TIPO DE FENOMENO:

 Ciencias exactas.
 Sociales.
 Comprobación o rechazo de hipótesis.

*Los instrumentos para recabar información son, aparte de las fichas bibliográficas y de trabajo, la
encuesta, el cuestionario, la entrevista, los test y las escalas de actitudes. Todas estas técnicas
sirven para medir las variables y deben reunir dos características.

1. VALIDEZ:

Se refiere a que la calificación o resultado obtenido mediante la aplicación del instrumento, mida
lo que realmente desea medir. La validez de contenido puede definirse como que el instrumento
mida todos los factores de las variables que se está estudiando.

2. CONFIABILIDAD:

Se refiere a la estabilidad, consistencia y exactitud de los resultados, es decir, que los resultados
obtenidos por los instrumentos sean similares si vuelven a aplicar sobre las mismas muestras en
las mismas condiciones.
*LA ENCUESTA:

La encuesta es una pesquisa o averiguación en la que se emplean cuestionarios para conocer la

opinión pública. Consiste en el acopio de testimonios orales y escritos de personas vivas. En la
investigación de campo, para la recopilación de información pueden utilizarse las entrevistas, los
cuestionarios y el muestreo, entre otros.

*LA ENTREVISTA:

Es una de las técnicas más usuales en ciencias sociales. Puede definirse como la relación que se
establece entre el investigador y los sujetos de estudio. Puede ser individual o grupal, libre o
dirigida.

*CUESTIONARIO:

Es un formato redactado en forma de preguntas que se utiliza para recolección de información, es

llenado por el encuestado.

-OBJETIVOS:

 Uniformar la observación.
 Fijar la atención de los aspectos esenciales del objeto de estudio.
 Aislar problemas y precisar los datos requeridos.

*INVESTIGACION:

Es un proceso que mediante la aplicación del método científico, procura obtener información
relevante y fidedigna (digna de fe y crédito) para entender, verificar, corregir o aplicar el
conocimiento.

-Posee una serie de pasos para lograr el objetivo planteado o para llegar a la información
solicitada.

-Tiene como base el método científico siendo este el método de estudio sistemático de la
naturaleza que incluye las técnicas de observación.

-Posee una serie de características que ayudan al investigador a regirse de manera eficaz.

-Acompaña al estudiante y al profesional antes, durante y después de su camino de estudios.

*FINALIDAD:

Nos ayuda a mejorar el estudio porque nos permite establecer contacto con la realidad para la
formulación de nuevas ideas.
*HACEN ACCESIBLE EL OBJETO AL CONOCIMIENTO:

Mediante una serie de elementos cuya sabia elección y aplicación va a depender en gran medida
el éxito del trabajo investigador.

*IMPORTANCIA:

Ayuda a desarrollar una curiosidad creciente y constituye un estímulo para la actividad intelectual
creadora.

*ELEMENTOS:

o SUJETO: El que desarrolla la actividad.

o OBJETO: Lo que se indaga “materia o el tema”
o MEDIO: Lo que se requiere para llevar a la investigación” métodos y técnicas”.
o POR FIN: Los propósitos para la solución del problema.

*CLASIFICACION:

Es conveniente señalar que la investigación no se puede clasificar ya que se basa en una estrategia
particular o combinada en la búsqueda de un determinado nivel de conocimiento.

*TIPOS DE INVESTIGACION:

*BASICA:

Llamada también investigación pura, teórica o dogmática y que se caracteriza porque parte de un
marco teórico. Contribuye a la ampliación del conocimiento científico, creando nuevas teorías o
modificando las ya existentes.

*INVESTIGACION APLICADA:

También recibe el nombre de práctica o empírica y se caracteriza por la aplicación de los

conocimientos que se adquieren. Es decir la utilización de los conocimientos en la práctica.

*POR LA CLASE DE MEDIOS UTILIZADOS:

*DOCUMENTAL:

Se apoya en fuentes de carácter documental encontrando como subtipos las siguientes:

o Bibliográfica.
o Hemerografica.
o Archivista.
*EXPERIMENTAL:

Recibe este nombre ya que el investigador se dirige a modificar la realidad con el propósito de
crear el fenómeno mismo que se indaga.

*DE CAMPO:

Se apoya en informaciones que provienen de:

o Entrevistas.
o Cuestionarios.
o Encuestas.

*POR EL NIVEL DE CONOCIMIENTO QUE SE ADQUIEREN:

*EXPLORATORIA:

Es útil este tipo de investigación porque al contar con sus resultados, se pueden abrir líneas de
investigación y proceder a su consecuente comprobación de manera simplificada.

*DESCRIPTIVA:

Sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo indagatorio,
además mediante este tipo de investigación se logra caracterizar un objeto de estudio o una
situación concreta.

*EXPLICATIVA:

En este tipo de investigación se trata de responder o dar cuenta de los porqués del objeto que se
investiga en combinación con los métodos analíticos y sintéticos.

*FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS:

Toda empresa que tenga pensado en exportar tiene que desarrollar un estudio de mercado
previamente, con el fin de identificar las oportunidades existentes en el mercado (que desean, que
necesitan, que les gusta) y es posible cubrirlas (barreras de entrada al mercado, esta información
sirve a las empresas para tomar la decisión de si exportar o no.

Para realizar el estudio de mercado se debe contar con información precisa (tanto como sea
posible) ,relevante y confiable . La información se puede obtener de fuentes secundarias
(investigación documental) y fuentes primarias (investigación de campo).

*FUENTES SECUNDARIAS:

Las fuentes secundarias suelen ser la primera fuente de información que utilizan las empresas hoy
en día, especialmente para las pymes, dado que hay en realidad mucha información disponible y
gratuita , lo que se traduce en ahorro de dinero y tiempo para las empresas. Es la recopilación de
información existente sobre un tema específico, desde punto de vista del mercado se le llama
investigación de fuente secundaria y proviene generalmente de instituciones abocadas a recopilar
documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés tal es el caso de:

 Las cámaras industriales o de comercio de cada ramo.

 Órganos oficiales como institutos de estadística, geografía e informática.
 Bancos de desarrollo en general.
 La propia banca comercial publica regularmente información estadística y estudios sobre
diversos sectores de la economía donde se pueden obtener las características
fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial.

Los datos previamente recogidos y clasificados por terceros, instituciones públicas o privadas se
utilizan, fundamentalmente, para acceder a información de macro entorno; estadísticas o estudios
económicos, demográficos, legales etc.

*Existen dos tipos de investigación de fuente secundaria:

A) INTERNOS:

Entre los que se clasifican las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, las revistas
especializadas, entre otros.

B) EXTERNOS:

Toda la información que se recibe a diario como consecuencia del funcionamiento mismo de la
empresa, como las facturas en ventas. Esta información puede no ser útil, sino la única disponible
para ser utilizada.

La investigación de fuente secundaria reporta ventajas como:

 Puede solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de fuentes

primarias.
 Presenta bajos costos de búsqueda, en relación con las fuentes primarias.
 Aunque no resuelva el problema puede ayudar a formular una hipótesis sobre la solución.

Las fuentes secundarias generalmente precisan de información básica como:

 Tamaño y tendencias del mercado.

 Estructura y segmentación del mercado.
 Productos existentes y precios.
 Canales de distribución.
 Medios disponibles de promoción y sus costos.
 Nombres de empresas operando en el mercado.

Entre las diversas fuentes secundarias tenemos: libros, folletos, revistas e internet. Este último es
el de mayor uso, ya que permite acceder a documentos y bases de datos a los que de otra forma
seria difícil llegar, por costo o distancia. El internet da un acceso casi ilimitado a fuentes de
información sobre casi cualquier tema que se desee investigar.

Cuidado es indispensable diferenciar que información sirve y cual solamente genera ruido debido
a la diversa y abundante información. Por lo tanto, la investigación de en general debe ser
sistemática y objetiva, involucrando la recopilación, análisis, discriminación y uso de información.

Las empresas en base a información procedente de fuentes secundarias pueden identificar

mercados atractivos que se adecuen a sus productos y recursos. Esto significa que esté lista para
exportar, es indispensable contrastar la información de fuentes secundarias con fuentes primarias.
Esto nos permitirá tener una mayor certeza al seleccionar la estrategia comercial para abordar el
mercado extranjero.

*FUENTES PRIMARIAS:

Realizar un estudio de mercado en base a fuentes primarias, significa obtener información de

primera mano, ya sea interactuando con el consumidor o empresas intermediarias en el mercado
de interés, u obteniendo datos de los competidores, de expertos o profesionales a través de la
participación en ferias y misiones empresariales del sector. La información obtenida una vez
analizada nos presenta un panorama amplio y completo sobre el comportamiento del mercado y
el sector.

La experiencia y conocimiento que brinda la información obtenida a través de fuentes primarias es

incomparable, especialmente para empresas que desean exportar, siendo su utilidad tal, que
marca la diferencia entre tener éxito o fracasar, entre invertir y gastar recursos.

La investigación primaria contiene información nueva y original, resultado de un trabajo

intelectual. Se basa en el estudio directo de las fuentes primarias, son estudios que conllevan una
gran dedicación y su realización se prolonga durante un tiempo medio largo; para poder realizar
una investigación de este tipo hay que llevar una serie de requisitos:

 Definir claramente los objetivos de forma realista.

 Autorización del comité de ética de la investigación correspondiente.
 Obtener el permiso de la institución donde se vaya realizar el estudio y el consentimiento
informado individualizado de las personas que participen en el estudio.
 Realizar trabajo de campo: recogida de datos con los correspondientes permisos y la
posibilidad de acceso a las fuentes de información primaria (entrevistas directas, historias
clínicas, encuestas a los sujetos de estudio etc.)
 Organizar, almacenar y depurar la información obtenida de forma lógica para cada tipo de
estudio.
 Analizar los datos obtenidos en el trabajo de campo con parámetros estadísticos,
parámetros epidemiológicos, parámetros de análisis de la información, etc.
 Saber interpretar el análisis de datos para poder dar sentido a los resultados, discutirlos y
en base a esto obtener unas conclusiones.
  Existen varios tipos de estudios.
 Puede realizarse con dos tipos de metodología.

*ENFOQUE CUANTITATIVO:

Es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables y estudia las
propiedades y fenómenos cuantitativos. Entre las técnicas de análisis se encuentran: análisis
descriptivo, análisis exploratorio, inferencial univariable, inferencial multivariado, modelización y
contrastación. Puede ser:

 LONGITUDINALES: Hay una monitorización de la población de estudio durante un periodo.

 NO LONGITUDINALES: No hay seguimiento en el tiempo.
 ESTUDIOS PROSPECTIVOS: El efecto ya se ha producido cuando se inicia el estudio.
 Hacia delante (desde la exposición al efecto).
 Hacia atrás (desde el efecto a la exposición).
 Sin sentido.

*El enfoque cuantitativo tiene las siguientes características:

1. El investigador realiza los siguientes pasos:

 Plantea un problema de estudio delimitado y concreto.

 Una vez planteado el problema de estudio delimitado y concreto. Sobre la base de la
revisión de la literatura construye un marco teórico.
 De esta teoría deriva hipótesis.
 Somete a prueba las hipótesis mediante el empleo de los diseños de investigación
apropiados .Si los resultados corroboran las hipótesis o son congruentes con estas, se
aporta evidencia en su favor.
 Para obtener tales resultados el investigador recolecta datos numéricos de los objetos
fenómenos o participantes, que estudia y analiza mediante procedimientos estadísticos.

2. Las hipótesis se generan antes de recolectar y analizar los datos, por esto se explica que las
hipótesis se establecen previamente.

3. La recolección de los datos se fundamentan en la medición (se miden variables o conceptos

contenidos en las hipótesis).

4. Debido a que los datos son productos de mediciones, se representan mediante números
(cantidades) y se deben analizar a través de métodos estadísticos.

5. En el proceso se busca el máximo control para lograr que otras explicaciones posibles distintas
a la propuesta del estudio (hipótesis) sean desechas y se excluya la incertidumbre y minimice el
error.

6. Los análisis cuantitativos se interpretan a la luz de las prodiciones iniciales (hipótesis) y de

estudios previos (teoría).
7. La investigación cuantitativa debe ser lo más objetiva posible.

8. Los estudios cuantitativos siguen un patrón predecible y estructurando (el proceso) y se debe
tener en cuenta que las decisiones críticas son efectuadas antes de recolectar los datos.

9. En una investigación cuantitativa se pretende explicar y predecir los fenómenos investigados,

buscando regularidades y relaciones causales entre elementos.

10. Con los estudios cuantitativos se pretende explicar y predecir los fenómenos investigados,
buscando regularidades y relaciones causales entre elementos.

11. Los datos generados poseen los estándares de validez y confiabilidad, las conclusiones
derivadas contribuirán a la generación de conocimiento.

12. Este enfoque utiliza la lógica o razonamiento deductivo, que comienza con la teoría y de esta
se deriva expresiones lógicas denominadas hipótesis que el investigador busca someter a prueba.

13. La búsqueda cuantitativa ocurre en la realidad externa del individuo.

*ENFOQUE CUALITATIVO:

Podemos definir la investigación cualitativa como el estudio de la gente a partir de lo que dicen y
hacen las personas en el escenario social y cultural. El objetivo de la investigación cualitativa es el
de proporcionar una metodología de investigación que permita comprender el complejo mundo
de la experiencia vivida desde el punto de vista de las personas que la viven. Las características
básicas de los estudios cualitativos se pueden resumir en que son investigaciones centradas en los
sujetos, que adoptan la perspectiva emic o del interior del fenómeno a estudiar de manera
integral o completa. El proceso de indagación es inductivo y el investigador interactúa con los
participantes y con los datos, busca respuestas a preguntas que se centran en la experiencia
social, como se crea y como da significado a la vida humana.

Hay un mito muy extendido según el cual se cree, sin fundamento, que la investigación cualitativa,
comprender lo que la gente dice, es sencillo y fácil, cómodo, trivial. Incluso se cree que cualquier
estudio cuantitativo es más complejo y difícil de ejecutar que una investigación cualitativa. Esto es
rotundamente falso y quien tome el camino de la investigación cualitativa por medio a los
números o por la falsa creencia de que se trata de un abordaje menos complicado, está
totalmente equivocado. Quien se inicie en este camino debe tener claro que el motivo de elección
debes ser otro, en realidad solo uno que el objeto de estudio y el problema de investigación y por
tanto, la pregunta que busca una respuesta, requieren de un enfoque centrado en la persona y de
métodos no basados en los números.

*LOS INTERROGANTES EN EL PROCESO DE UNA INVESTIGACION:

OBJETIVOS TIPOS DE PREGUNTA

-Identificación = ¿Cuál es el fenómeno? ¿Cómo se llama?

-Descripción = ¿Cuáles son las dimensiones del fenómeno? ¿Qué variaciones existen?

¿Qué es importante acerca del fenómeno?

-Exploración ¿Cuáles son todas las características del fenómeno?¿qué está ocurriendo

realmente? ¿Cuál es el proceso por el que surge o se experimenta el

Fenómeno?

-Explicación ¿Cómo actúa el fenómeno? ¿Por qué existe? ¿Cuál es su significado?

¿Cómo se originó el fenómeno?

*CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA:

Atendiendo a la profundidad del análisis los estudios cualitativos se pueden clasificar en dos
categorías: estudios descriptivos (Diseños etnográficos, Diseños fenomenológicos, Diseños
biográficos o narrativos, Diseños investigación acción, Diseños documentales) y estudios
interpretativos (Teoría Fundamentada, Inducción analítica). El esquema básico se ha representado
en la ilustración 1.
-Los estudios descriptivos ponen su interés en la descripción de los datos, sin conceptualización ni
interpretación (en realidad tienen un bajo nivel de interpretación). Pretenden describir de forma
fiel la vida, lo que ocurre, lo que la gente dice, cómo lo dice y de qué manera actúa. Se suelen
presentar como una narración. Dentro de esta categoría se suelen agrupar la casi totalidad de la
investigación cualitativa realizada en Ciencias de la Salud.
Están representados por la Escuela de Chicago.
-Los estudios interpretativos pretenden trascender al sujeto social para explicar y comprender
hechos o fenómenos sociales más complejos. Todos ellos se apoyan en una acerbo teórico
profundo del hecho social o del fenómeno cultural sometido a estudio. La Teoría fundada
descubre teorías, conceptos e hipótesis a partir de los datos. La Inducción analítica pone a prueba
teorías.

C. TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE INFORMACION:

*TECNICAS: COMO LO HABIAMOS HABLADO ANTERIORMENTE.

El objetivo de una investigación de mercado viene a ser obtener información sobre los
comportamientos, hábitos y características de una población con el objetivo de vender un bien o
servicio.

Para eso, se buscan unos mecanismos de recolección de información, que deben lo más objetivos
posible, de modo que podamos entender los factores implicados en la toma de decisiones de
compra.

Aún con todo, podemos seguir hablando principalmente de dos tipos de técnicas para la
investigación del mercado, las cuantitativas y las cualitativas.

*CUANTITATIVAS:

Tradicionalmente se han utilizado diversas técnicas de investigación cuantitativas, que hoy día
siguen teniendo un peso considerable en los métodos de las empresas de estudio de mercado.

 Entrevista telefónica. Consiste en realizar una serie de preguntas determinadas a una

muestra de población para obtener respuestas a preguntas concretas de personas
específicas. A partir de esos datos, se pueden obtener datos aproximados sobre el objeto
de estudio. Muchas empresas incluyen encuestas de calidad que pueden ayudar en la
elaboración de estudios de mercado y de situación.

 Entrevistas personales. Consiste en una entrevista cara a cara con dos o más personas y la
elaboración de una serie de preguntas con el fin de conocer sus puntos de vista. Muchas
veces se llevan a cabo incluso comparaciones de productos en estas entrevistas, o se
realizan actividades interactivas como parte del cuestionario.

 Encuesta online. A través de un formulario o encuesta online, se puede llevar a cabo un

estudio de mercado con una amplia cobertura, aprovechando Internet para acceder a la
muestra de población.
  Encuesta postal. Consiste en una encuesta llevada a cabo a través del medio postal. Se
trata de una fórmula cada vez más en desuso, dado que el correo electrónico se ha
convertido en la principal fórmula de envío de información.

 Mistery shopping. Hablamos de una técnica de mercado enfocada en el estudio de la

competencia. Consiste en hacer una compra falsa en establecimientos de la competencia
para evaluar diferentes aspectos, como las deficiencias en la atención al cliente o el
funcionamiento de los procesos de compra o devolución.

*CUALITATIVAS:

Las técnicas de estudio de mercado cualitativas buscan las razones por las cuales el cliente actúa
de una manera determinada. Tratamos de extraer información más elaborada para conocer de
primera mano las variables que estemos estudiando.

 Grupo de discusión y focus group. El grupo de discusión consiste en una técnica

cualitativa cuyo objetivo es conocer la forma en la que los participantes actúan o hablan
frente a una idea publicitaria, una marca, un producto o servicio. Se forman grupos
pequeños de 5-10 personas para generar una discusión en torno a un tema de interés para
el estudio de mercado. En el mundo digital, esto podría ser un análisis cualitativo de los
comentarios a un producto. El focus group sería igual, pero con un mayor
condicionamiento del moderador o investigador.

 Entrevistas en profundidad. Se trata de una conversación más elaborada en la que se

realizan entrevistas personales más en profundidad y donde tiene gran importancia el
diálogo entre entrevistador o investigador y entrevistado. Las entrevistas de mercado
pueden estar más o menos estructuradas según los objetivos del estudio.

Estas son, en resumen, algunas de las fórmulas tradicionales que más se utilizan en los estudios de
mercado y que aún hoy siguen teniendo un gran peso, aunque por supuesto la preponderancia de
Internet y el mundo digital ha transformado y está transformando muchas veces los formatos de
esas técnicas.

Tengamos en cuenta que hoy día los métodos y herramientas para recopilar y analizar
las características de nuestro público objetivo han evolucionado mucho. Gracias a las nuevas
tecnologías y los más avanzados software de estudio de mercado, se puede obtener información
sobre términos clave, intereses, hábitos, valores, etc., a través del medio digital.

Sin ir más lejos, las herramientas de publicidad Google Ads y Facebook Ads nos dan la oportunidad
de segmentar nuestras campañas por grupos de personas de acuerdo una gran cantidad de
variables (sexo, edad, hábitos de compra, intereses, gustos, hábitos, etc.). Los motores de
búsqueda como Google también ofrecen información valiosa sobre los términos de búsqueda de
las personas a través del buscador.
A través de tecnologías como el machine learning e inteligencia artificial, las grandes compañías
pueden encontrar patrones para detectar el interés de las personas en determinados productos o
servicios, anticipándose a las necesidades de las personas con un alto grado de acierto.

También se están llevando grandes aportaciones a los estudios de mercado, a través de nuevas
tendencias como el neuromarketing, que nos permite estudiar las reacciones del cerebro y el
consumidor ante los potenciales estímulos, o los mecanismos de la toma de decisiones
microeconómicas, así como una gran variedad de aplicaciones.

Los nuevos métodos de investigación de mercados nos ofrecen información más precisa, muestras
de población mucho más amplias y datos de gran valor que se deben tener en cuenta en la
estrategia de marketing de la empresa.

¿Conocías los métodos cualitativos y cuantitativos de investigación de mercados?, ¿qué otros

métodos consideras que se deben tener en cuenta?

*INTRUMENTOS DE RECOLECCION DE INFORMACION:

Un instrumento de recolección de datos es en principio cualquier recurso de que pueda valerse el

investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información. De este modo el
instrumento sintetiza en si toda la labor previa de la investigación, resume los aportes del marco
teórico al seleccionar datos que corresponden a los indicadores y, por lo tanto a las variables o
conceptos utilizados 

Conjunto de mecanismos, medios y sistemas de dirigir, recolectar, conservar, reelaborar y

transmitir los datos sobre estos conceptos indica que las técnicas están referidas a la manera
como se van a obtener los datos y los instrumentos son los medios materiales, a través de los
cuales se hace posible la obtención y archivo de la información requerida para la investigación.

*Los instrumentos son:

/*.-Cualquier recurso que recopile información referente a la investigación.

/*.− Es un mecanismo recopilador de datos.

/.− Son elementos básicos que extraen la información de las fuentes consultadas.

/, − Son los soportes que justifican y de alguna manera le dan validez a la investigación.

/.− Como instrumentos de investigación son amplios y variados y van desde una simple ficha hasta
un compleja y sofisticada encuesta.

*¿QUE ES LO QUE SE RECOPILA?

Cualquiera información o dato referente al contenido de la tesis que elaboramos en consonancia

directa con el problema planteado, la verificación de las variables y de la hipótesis formulada, La
naturaleza del instrumento a utilizar dependerá del tipo de investigación. Debemos indicar que la
aplicación de un instrumento no excluye a otro por cuanto puede ser que los complemente, por
ejemplo una entrevista puede ser ampliada con una observación directa de los hechos: Es
importante recalcar que cualquier instrumento debe estar en relación estrecha e íntima con la
variable formulada, ella la vamos a tratar, de manosear, descomponer, analizar y estudiar a partir
de ese instrumento.

*¿COMO DEBEN SER LAS TECNICAS?

VALIDAS Y CONFIABLES:

Válidas cuando mide lo que realmente desea medir, es su eficacia para predecir el
comportamiento de los fenómenos que estudiamos y serán confiables cuando estén en relación
con factores tales como a la consistencia y exactitud de los resultados, si esta se volviese a aplicar
el resultado debería ser muy parecido o similar.

Cuando deben aplicarse las técnicas de recolección de información. Durante todo el proceso de la
investigación, tanto para conformar el marco teórico, como en el marco metodológico; en el
teórico dependemos más de la consulta bibliográfica y su fichaje; mientras que en el metodológico
por ser el trabajo operativo de desmenuzar y escrutar las variables se requiere del manejo de
Instrumentos más detallados, específicos y diversificados, los cuales debemos conocer
suficientemente en cuanto a elaboración y aplicación, al respecto hay abundante bibliografía que
nos daría la información que necesitamos.

*Cómo aplicar estos instrumentos:

1.− Debes conocer qué es lo que vas a preguntar o determinar en función del problema planteado,
de las variables presentes.

2.− Debes determinar cuál o cuáles son los instrumentos más idóneos para encontrar las
respuestas que te inquietan.

3.− Debes conocer ese, o esos instrumentos en particular, cómo se aplica, cómo se elabora, el
número de ítems Etc.

4.− Es recomendable una aplicación previa a un número reducido de entrevistados a objeto de

poder corregir cualquiera falla.

5.−Es recomendable que los ítems formulados sean factibles de cuantificarse de llevarse a una
tabla o gráfico donde puedas observar el comportamiento en detalle de esa variable investigada

6.− En la recopilación de datos debemos seguir entre otros los siguientes pasos: la selección de la
técnica, su diseño, su aplicación y la recopilación de la información, para finalmente procesarla.
D. DISEÑO DE INVESTIGACION EXPLORATORIA, CONCLUSIVA, MUESTREO:

*INVESTIGACION EXPLORATORIA:

La investigación exploratoria corresponde al primer acercamiento a un tema específico antes de

abordarlo en un trabajo investigativo más profundo. Se trata de un proceso para tener
información básica relacionada con el problema de investigación.

Por ejemplo, si se descubre una nueva especie de animal, se podría realizar primero una
investigación exploratoria para obtener datos del mismo; morfología, hábitat, reproducción,
nutrición, comportamiento, respiración, etc. Posteriormente se podrían realizar investigaciones
específicas para responder a preguntas de investigación determinadas, como: ¿cómo respira?,
¿cómo se reproduce?, ¿cómo se alimenta?, etc.

A partir de la investigación exploratoria pueden conocerse las verdaderas implicaciones de un

problema determinado, así como cuáles son los aspectos más interesantes que es pertinente
abordar en una investigación.
Todo proceso de investigación parte de una acción exploratoria; sea que el investigador no
conozca a fondo el tema a tratar o que quiera comprender sus alcances, la investigación
exploratoria corresponde a ese primer acercamiento que permitirá un mejor manejo del objeto de
estudio.

Los resultados que arroja la investigación exploratoria son aproximados, por lo que siempre se
necesitará un estudio posterior más profundo para corroborar las primeras deducciones y, en
algunos casos, abrir nuevas líneas de investigación.

*CARACTERISTICAS:

1. CONSTITUYE UNA PRIMERA APROXIMACION AL PROBLEMA:

A través de la investigación exploratoria los investigadores podrán comenzar a familiarizarse con el

tema que se pretende desarrollar en un trabajo investigativo.

Este acercamiento inicial es muy importante para comprender la magnitud del problema, cuáles
son los elementos o actores involucrados y cuál serían algunos de los puntos de interés más
relevantes.

Además, una primera aproximación puede dar indicios sobre cómo podría abordarse el tema y si
será necesario ampliar la investigación a otras áreas relacionadas.

2. ES UNA MIRADA SUPERFICIAL:

Debido a que es un primer acercamiento, la investigación exploratoria es superficial. No se espera

obtener conclusiones determinantes como resultado del trabajo investigativo; más bien se espera
contar con datos introductorios que permitan explicar las características principales del tema a
desarrollar.

En la investigación exploratoria los investigadores se basan en datos aproximados y en

información obtenida a través de la observación, elementos todos superficiales en cierta medida.
Si el trabajo de investigación evoluciona, entonces sí considerarán métodos distintos y
aproximaciones más profundas.

3. PERMITE FLEXIBILIDAD METODOLOGICA:

Los métodos empleados para la obtención de la información no deben ser del todo rigurosos.
Como hemos dicho anteriormente, la investigación exploratoria solo pretende conocer los rasgos
más relevantes del problema a desarrollar.

Por ello, el investigador puede escoger con un poco más de libertad cuáles métodos empleará
para adquirir la información que necesita, y puede permitirse cierta flexibilidad en el acopio de
dichos datos.
4. AYUDA A DELIMITAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACION:

Comprender el tema a desarrollar previo a adentrarse en su estudio permite que los

investigadores delimiten mucho mejor el problema a desarrollar.

La investigación exploratoria permite un primer acercamiento con menos presiones de tiempo y

recursos, pues se lleva a cabo antes de poner en marcha todo un proceso investigativo de
envergadura.

Esto permite que sea más fácil para los investigadores decidir con anticipación y con información
pertinente cuáles aristas de un tema desarrollarán; gracias a esto todo el proceso se vuelve mucho
más eficiente.

5. FORMA PARTE DE TODO PROCESO INVESTIGATIVO:

Cualquier tipo de investigación debe comenzar con una investigación exploratoria. Sin tener una
idea clara (aunque sea superficial) sobre un problema de investigación y sus características, es
imposible llevar a cabo un trabajo investigativo eficiente y que responda directamente al problema
en cuestión.

Por ello, el primer acercamiento es indispensable y, si se quiere, corresponde a uno de los

momentos más importantes de todo el proceso de investigación.

6. PUEDE SEGUIR EL RUMBO TRAZADO O ABRIR NUEVAS LINEAS INVESTIGATIVAS:

En una investigación exploratoria los investigadores tienen amplias posibilidades de decidir cuál
será el manejo del tema a desarrollar.

Si luego de sus observaciones consideran que el enfoque considerado es válido y pertinente,

pueden desarrollarlo en un trabajo investigativo mucho más profundo.

Por el contrario, si determinan que la perspectiva tomada en cuenta no constituye un problema de

investigación con validez, tienen toda la libertad para descartar el problema escogido y considerar
nuevas líneas de investigación, relacionadas o no con el primer tema.

*TIPOS:

Cuando un investigador se aproxima a un problema de investigación por primera vez no debería

basarse solo en su propia observación, pues la idea es tener una idea clara y lo más pronto posible
para poder decidir de manera asertiva si es pertinente o no profundizar en el problema escogido.

Por ello, existen dos tipos principales de investigación exploratoria que suelen aplicar los
investigadores: la consulta a expertos del área y la revisión documental.
1. CONSULTA A EXPERTOS:

Este tipo de investigación exploratoria permite obtener una gran cantidad de información valiosa
de personas que sean conocedoras del tema.

Para que funcione de forma adecuada deben escogerse con mucho celo cuáles serán los expertos
a consultar. Deben ser personas que manejen el tema a plenitud, que hayan estudiado este u
otros temas directamente relacionados y que tengan información relevante con relación al mismo.

Si no se escoge al equipo de expertos correcto se correrá el riesgo de tener información de poca

utilidad, que llevará a aproximaciones erradas y jugará en contra de un proceso de investigación
eficiente.

2. REVISION DOCUMENTAL:

La revisión documental en la investigación exploratoria consiste en el acercamiento al tema de

estudio a través de datos bibliográficos que tengan vínculo directo con el problema de
investigación.

Dentro de este ámbito se incluyen otros trabajos de investigación, como tesis, proyectos o
informes, así como libros de especialistas, encuestas, estadísticas y cualquier tipo de análisis que
se relacione con el problema escogido.

Es importante que las fuentes documentales que se consideren sean fidedignas y que pueda
comprobarse su veracidad. De lo contrario, toda la investigación estará basada en elementos poco
sólidos.
Es prudente acudir a publicaciones editadas por universidades de prestigio, centros de
investigación reconocidos y/o investigadores de larga data y con amplio reconocimiento en el área
de estudio.

3. DISEÑO:

Como se ha comentado anteriormente, el diseño de una investigación exploratoria permite cierta

flexibilidad, debido a que la función principal de este tipo de investigación no es obtener
respuestas completamente comprobadas, sino ser el punto de entrada para un desarrollo más
profundo del tema.

Por lo tanto, el diseño de investigación dependerá de la elección del investigador, y lo mismo

ocurrirá con los métodos que finalmente utilice.

Uno de los diseños más recomendados vincula dos métodos e investigación. Es decir, se considera
un acercamiento directo a través de encuestas, entrevistas y otras herramientas de acceso directo
al problema a investigar.

Dicha aproximación se complementa con la revisión de investigaciones realizadas en el pasado y

relacionadas por el tema, llevadas a cabo por expertos reconocidos en el ámbito investigativo. 

*METODOS PARA LA INVESTIGACION EXPLORATORIA:

Existen dos métodos principales asociados a la investigación exploratoria: el primero implica un

acercamiento directo del investigador al problema a desarrollar; el segundo implica una
aproximación al problema a través de trabajos de terceros. A continuación detallaremos las
características de cada variante:

*METODO PRIMARIO:

A través del método primario el investigador se acerca directamente a los elementos relacionados
con el tema a desarrollar. De esta forma toma información de primera mano y la recopila, para
luego analizarla y verificar si efectivamente puede seguir adelante con la investigación.

Una de las herramientas principales de este diseño es la observación. A través de esta el

investigador obtiene una primera noción de las características del problema de estudio. No hay
interacción con el sujeto, pero sí se observan sus reacciones relacionadas con el tema que se está
desarrollando.

Así mismo, el investigador también puede hacer uso de otras herramientas de carácter estadístico
como las encuestas; estas pueden ofrecer información de valor muy rápidamente.

También pueden agendarse entrevistas con sujetos vinculados al problema de investigación, así
como focus groups con actores con pertinencia que ayuden a tener una noción clara del problema.
*METODO SECUNDARIO:

A través del método secundario el investigador obtiene la argumentación de fuentes externas a él,
como trabajos anteriores, libros publicados relacionados con el tema o incluso casos de estudio
que desarrollen problemas iguales o relacionados con el escogido.

Debido a que no será el investigador quien recopile la información de primera mano, es

importante estar completamente seguros de que los datos seleccionados son verosímiles; los
basamentos de una investigación exploratoria deben involucrar solo información verificada.

*PASOS PARA UNA INVESTIGACION EXPLORATORIA:

*ESTABLECIMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION:

La primera acción necesaria en el marco de una investigación exploratoria es escoger cuál será el
tema que se pretende desarrollar.

Como en cualquier otra investigación, lo ideal es que el problema escogido tenga incidencia sobre
un grupo determinado y cuya solución sea necesaria para generar progreso, sea cual sea el ámbito
determinado.

Este primer abordaje del tema puede ser abierto; de hecho, una de las características de la
investigación exploratoria es que ayuda en la delimitación del tema, así que al principio del
proceso puede ser amplia.

*CONFIRMACION O NEGACION DEL PROBLEMA:

A través de los métodos de investigación antes mencionados, el investigador debe constatar si

efectivamente el problema escogido es válido y viable, o si por el contrario debe enfocarse desde
otro punto de vista.

Es importante que durante esta etapa el investigador recopile la mayor cantidad de información
posible, a través de la cual pueda hacerse de una primera idea de las implicaciones y alcances del
problema de investigación.

Esta etapa será fundamental para el resto del proceso, es determinante para decidir continuar o
no con la investigación.

*GENERACION DE UNA HIPOTESIS:

En definitiva, una investigación exploratoria busca generar una hipótesis que dé pie al desarrollo
de otras investigaciones más profundas.

Una vez se ha determinado cuál es la noción fundamental relacionada con el problema de

investigación escogido y cuáles son las implicaciones, se puede crear una hipótesis que se sostenga
en la información recopilada.
Como hemos indicado con anterioridad, esta hipótesis puede seguir la línea del problema original,
o puede plantear una situación completamente distinta que amerite estudiarse. El investigador es
quien debe tomar esta decisión.

Puede ocurrir que al final del proceso no se pueda generar una hipótesis, bien sea porque no se
obtuvo la suficiente información de respaldo o porque se determinó que el problema de
investigación no tiene la viabilidad que se requiere.

En este caso lo adecuado es plantear un nuevo problema de investigación y comenzar el proceso

desde el primer paso.

*INVESTIGACION CONCLUSIVA O CONCLUYENTE:

La investigación concluyente es la parte de la investigación donde se concluye y se pone a prueba

la hipótesis planteada con antelación, además se hace uso de los medios de recolección de datos
que existen.

El énfasis de este capítulo recae sobre las técnicas de recolección de datos de la investigación
concluyente, es decir, que tipos de información buscamos y como procuramos obtenerla.

Aquí analizaremos la etapa de diseño de la investigación, donde el investigador de mercados

comienza el proceso de evaluación cuantitativa para determinar los cursos de acción alternativos.

Las empresas detienen sus investigaciones en el terreno explorativo y ya no continuar con la fase
concluyente bien sea porque no tiene suficiente presupuesto o bien porque subestima la
necesidad de seguir con la metodología correcta.

Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona

información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Es
importante tomar en cuenta que en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a
la especificación de la opción que se va a elegir. Sin embargo, en otros casos en especial cuando se
trata de estudios descriptivos la investigación sólo aclara parcialmente la situación y queda una
buena parte a juicio del ejecutivo.

Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez, es común que quienes la realizan
quieran aplicar cuestionarios, incluso antes de haber llevado a cabo una investigación exploratoria.
Por ello conviene puntualizar:

 Toda investigación de mercados realizada de manera científica y profesional debe basarse

primero en su estudio exploratorio que, por limitado que éste sea, proporcione al
investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que pretende estudiar.

 Los principales métodos para llevar a cabo la investigación exploratorio son la recolección
de datos secundarios, la observación, las entrevistas en profundidad y las sesiones de
 grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor
información, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.

 Toda investigación concluyente, basada principalmente en el método del cuestionario,

debe fundamentarse en una investigación exploratoria. Ésta es una condición para que el
empresario pueda tomar mejores decisiones.

*LA INVESTIGACION CONCLUYENTE PUEDE SER:

*INVESTIGACION CAUSAL:

Este tipo de investigación de mercado busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las
variables que conforman un problema específico. Si regresamos al caso de la fábrica de ropa de
dama situada en la zona fronteriza de nuestro país, la persona que realiza la investigación está
buscando una relación de causa, que podría consistir en un precio justo, un diseño moderno y una
calidad competitiva contra un efecto, como serían las ventas y el éxito de la empresa.

Una de las herramientas que se usa más frecuente para medir la posible causalidad entre las
variables de un problema de marketing, es la regresión múltiple.

Ésta consiste en buscar y medir las relaciones que existen cuando una serie de variables se
presentan en conjunto, con el fin de encontrar cuáles explica el comportamiento del fenómeno,
que generalmente son las ventas.

Sin embargo, estas herramientas no deben utilizarse de manera indiscriminada, ya que en muchas
ocasiones pueden existir relaciones lineales entre las variables y esto no necesariamente indicará
causalidad. Por ejemplo, es posible que exista una alta correlación positiva entre la estatura de las
personas en función de su edad y los resultados en ventas de una empresa en los últimos veinte
años, pero eso no es un indicador de posible causalidad.

Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de marketing de esta época es

precisamente identificar con exactitud las variables de éxito de los bienes y servicios que ofrecen.
La mejor forma de averiguarlo es mediante estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que, en
general, las causas de la conducta humana son más de una y están interrelacionadas.

Este tipo de investigación de mercado busca las relaciones de causas y efectos que existen entre
las variables que conforman un problema específico.

*INVESTIGACION DESCRIPTIVA:

Ésta sirve para proporcionar información sobre la forma en que suceden los fenómenos, por
ejemplo, el investigador busca información acerca de las características de los usuarios de
un producto específico, o del grado en que un bien o servicio varía con el tiempo, con el ingreso y
con las características de los compradores.
Muchos de los informes y técnicas son útiles para la investigación exploratoria, son de tipo
descriptivo. Simplemente nos dicen qué es lo que está sucediendo en fenómenos como la
demografía, la distribución del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas.
Sin embargo, no nos explican por qué motivo se dan estos fenómenos.

El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y

actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y
personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las
relaciones que existen entre dos o más variables. Los investigadores no son meros tabuladores,
sino que recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la
información de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer
generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.

*MUESTREO:

El muestreo es el proceso de seleccionar un conjunto de individuos de una población con el fin de

estudiarlos y poder caracterizar el total de la población.

La idea es bastante simple. Imagina que queremos saber algo de un universo o población, por
ejemplo, qué porcentaje de los habitantes de Colombia fuma habitualmente. Una forma de
obtener este dato sería contactar con todos los habitantes de Colombia (50´372.424 millones de
personas) y preguntarles si fuman. La otra forma sería seleccionar un subconjunto de individuos
(por ejemplo, 1.000 personas), preguntarles si fuman y usar esta información como una
aproximación de la información buscada. Pues bien, este grupo de 1.000 personas que me
permiten conocer mejor cómo se comportan el total de colombianos es una muestra, y la forma
en que los seleccionamos es la técnica de muestreo.

En la definición anterior hemos introducido dos términos fundamentales:

1)  Universo o población: Es el total de individuos que deseo estudiar o caracterizar. En el ejemplo

anterior, el universo lo forman los habitantes de Colombia, pero podemos pensar en todo tipo de
universos, más generales o más concretos. Por ejemplo, si quiero saber cuánto fuman de media
los fumadores de Colombia, el universo en este caso serían "los fumadores de Colombia".

2)  Muestra: Es el conjunto de individuos del universo que selecciono para estudiarlos, por
ejemplo a través de una encuesta. 

*¿POR QUE FUNCIONA EL MUESTREO?

El muestreo es útil gracias a que podemos acompañarlo de un proceso inverso, que

llamamos generalización de resultados. Es decir, para conocer un universo lo que hacemos es:

1)  Extraer una muestra del mismo.

2) Medir un dato u opinión.

3) Proyectar en el universo el resultado observado en la muestra.

La generalización de resultados añade cierto error al dato que medimos. Imagina que tomamos
una muestra al azar de 1.000 personas de Colombia y les preguntamos si fuman. Obtengo que el
25% de la muestra fuma. La simple lógica nos dice que si de 1.000 colombianos elegidos al azar el
25% fuma, este dato debería ser indicativo de lo que obtendríamos si preguntásemos a los
50’372.424 millones de colombianos. Ahora bien, el azar podría haber hecho que haya escogido
para mi muestra más fumadores de lo que correspondería a la proporción exacta que hay en el
universo o, por el contrario, que en mi muestra los fumadores esté algo infrarrepresentados. El
azar podría hacer que el porcentaje de fumadores en la población fuese algo diferente del 25%
que hemos observado en la muestra (tal vez un 25,2%, por ejemplo). Por lo tanto, la
generalización de resultados de una muestra a un universo conlleva aceptar que cometemos
cierto error, tal y como ilustra el siguiente esquema.

Afortunadamente, el error cometido al generalizar resultados puede acotarse gracias a la

estadística. Para ello suelen usarse dos parámetros: el margen de error, que es la máxima
diferencia que esperamos que haya entre el dato observado en mi muestra y el dato real en el
universo, y el nivel de confianza, que es el nivel de certeza que tenemos de que el dato real esté
dentro del margen de error.
Por ejemplo, en nuestro caso de fumadores colombianos, si selecciono una muestra de 471
individuos y les pregunto si fuman, el resultado que obtenga tendrá un margen de error máximo
de 5% con un nivel de confianza del 95%. Esta forma de expresar los resultados es la correcta
cuando usamos muestreo.

*EL TAMAÑO DE LA MUESTRA:

Qué tamaño de muestra necesito usar para estudiar cierto universo? Depende del tamaño del
universo y del nivel de error que esté dispuesto a aceptar, Cuanta más precisión exija, mayor
muestra necesito. Si quiero tener una certeza absoluta en mi resultado, hasta el último decimal,
mi muestra tendrá que ser tan grande como mi universo.

Pero el tamaño de la muestra tiene una propiedad fundamental que explica por qué el muestreo
se usa tanto en tantos ámbitos del conocimiento. Esta propiedad podría resumirse como sigue: a
medida que estudio universos mayores, el tamaño de muestra que necesito cada vez representa
un porcentaje menor de dicho universo.

Supongamos que queremos hacer una encuesta para conocer un porcentaje (podría ser el de
gente que fuma) con un nivel de error determinado, por ejemplo, un margen de error del 5% y una
confianza del 95%. Si el universo a estudiar fuese de tan sólo 100 personas, mi muestra tendría
que ser de 79,5 individuos (es decir, 79,5% del universo, lo que representa un parte muy
importante del total del universo).  Si el universo fuese de 1.000 personas, mi muestra debería ser
de 277,7 personas (27,7% del universo). Y si mi universo fuese de 100.000 personas, la muestra
necesaria sería de 382,7 personas (3,83% del universo).

Por lo tanto, a medida que trabajo con universos más grandes, la muestra que necesito debe ir
creciendo pero de forma no proporcional, tiende a estancarse y cada vez representa un porcentaje
más pequeño del universo. A partir de cierto tamaño de universo (en torno a 100.000 individuos),
el tamaño de la muestra ya no necesita crecer más. La siguiente tabla nos muestra algunos
ejemplos:

Tamaño de muestra necesaria para tener un error del 5% con un nivel de confianza del 95%.

Universo Muestra necesaria %

10 10 100%

100 80 80%

1.000 278 27,8%

10.000 370 3,7%

100.000 383 0,38%

1.000.000 384 0,038%

10.000.000 385 0,004%

100.000.000 385 0,0004%

Los datos anteriores nos dicen que por grande que sea el universo, con 385 personas puedo
estudiar cualquier dato con el mismo nivel de error (margen de 5%, confianza de 95%). Por esta
razón el muestreo es tan poderoso: nos permite hacer afirmaciones altamente precisas de una
gran cantidad de individuos a través de un parte muy pequeña de los mismos.

Como contrapartida, el ejemplo anterior ilustra que el muestreo no funciona bien en universos
pequeños. Si tengo una clase de 10 alumnos, la opinión de cada uno de ellos es fundamental para
conocer la opinión global, no puedo prescindir de ninguno. Si no quiero superar el error que nos
hemos propuesto, en un universo de 10 individuos necesito encuestar a todos ellos.

*VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MUESTREO:

Principales ventajas e inconvenientes de usar muestreo frente a estudiar todo un universo.

 VENTAJAS X INCONVENIENTES
-Necesitamos estudiar menos individuos, -Introducimos error (controlado) en el
necesitamos menos recursos(tiempo y dinero) resultado, debido a la propia naturaleza del
-La manipulación de datos es mucho más
simple. Si con una muestra de 1000 personas
tengo suficiente ¿para qué quiero analizar un
fichero de millones de registros?
muestreo y a la necesidad de generalizar
resultados.
-Tenemos el riesgo de introducir sesgos debido
a una mala selección de la muestra. Por
ejemplo, si la forma en que seleccionamos
individuos para la muestra no es aleatoria, los
resultados pueden verse seriamente afectados.

*LA MUESTRA ALEATORIA SIMPLE:

La técnica más simple de muestreo, a partir de la cual se desarrollan en resto de técnicas, es

el muestreo aleatorio simple. Una muestra aleatoria simple es aquella en la que se seleccionan
individuos del universo de forma totalmente aleatoria. Esto implica que todos los individuos deben
tener idéntica probabilidad (no nula) de ser seleccionados para la muestra.

Pero una cosa es la teoría y otra la práctica. Sólo en entornos muy controlados es posible hacer
muestras aleatorias. Por otra parte, cuando tenemos universos compuestos por grupos
homogéneos (entre sí) de personas, podemos aprovechar esta agrupación para mejorar la
precisión de la muestra (o reducir el tamaño de la misma).

*TIPOS DE MUESTREO:

Existen dos grandes familias de técnicas de muestreo probabilístico y no probabilístico.

*MARCO MUESTRAL:

Un marco muestral es una lista de todos los elementos que componen el universo que queremos
estudiar y de la cual se extrae la muestra. Estos elementos a investigar pueden ser individuos, pero
también pueden ser hogares, instituciones o cualquier otra cosa susceptible de ser investigada.
Cada uno de estos elementos presentes en el marco muestral se conoce como unidades
muestrales. 

Pongamos un ejemplo. Supongamos que queremos medir la satisfacción de los clientes de una
empresa. Para poder generar un marco muestral, podríamos acceder al sistema informático de
la misma y extraer una lista de todas las personas que han contratado algún producto o servicio en
el último año. Cada una de las personas de esa lista serían unidades muestrales. Seleccionando un
conjunto de estos clientes, obtendríamos una muestra.

La proporción entre el tamaño de la muestra y el tamaño del marco muestral se conoce

como fracción muestral. Ésta, junto con el tamaño del marco muestral, definen la precisión de los
resultados que obtenemos cuando analizamos la muestra.

*MUESTREO PROBABILISTICO:

Hablaremos de muestro probabilístico siempre que se cumplan dos condiciones:

1. Todos los elementos de la población tienen una probabilidad mayor a cero de ser seleccionados
en la muestra.

2. La probabilidad de inclusión de cada elemento en la muestra se conoce de forma precisa. 

El cumplimiento de ambos criterios es el que hace posible obtener resultados no sesgados cuando
se estudia la muestra y determinar el grado de incertidumbre que añade el proceso de muestreo.
En ocasiones, estos resultados no sesgados requieren usar técnicas de ponderación (weighting),
pero esta ponderación es posible precisamente porque se conoce la probabilidad de que cada
individuo sea seleccionado en la muestra. Las muestras generadas en estas condiciones se
conocen también como muestras probabilísticas.

La definición anterior nos lleva a concluir que sólo podemos hacer muestreo probabilístico si se
dispone de un marco muestral. El censo de un país, el conjunto de direcciones de hogares en una
población o la lista de clientes de una empresa, son ejemplos de marcos muestrales que hacen
posible un muestreo probabilístico. En cada uno de estos casos, el universo a estudiar es diferente:
habitantes de un país, hogares de una población y clientes de una empresa, respectivamente.

La forma exacta en que se utiliza para seleccionar la muestra define las diferentes técnicas de
muestreo probabilístico: muestreo aleatorio simple, muestreo sistemático, muestreo estratificado,
muestreo por conglomerados...

*MUESTREO NO PROBABILISTICO:

Sin embargo, no es sencillo cumplir con los requisitos propios de un muestreo probabilístico:

1. Disponer de un marco muestral es algo relativamente poco habitual en estudios de mercado.

¿Qué empresas pueden tener listados de toda población?

2. Lograr que todos los individuos de la población tengan una probabilidad no nula de ser
seleccionados es un requisito igualmente exigente, más aún conocer la probabilidad de inclusión
exacta de cada unidad muestral. Todos los individuos que no pueden ser seleccionados en una
muestra se suelen referir como unidades fuera de cobertura.

Por todas estas razones, así como por razones de coste, los investigadores recurren con frecuencia
a otras técnicas de muestreo, agrupadas dentro de lo que se conoce como muestreo no
probabilístico. En estas técnicas alternativas, es habitual seleccionar elementos para la muestra
basándose en hipótesis relativas a la población de interés, lo que se conoce como criterios de
selección. Por ejemplo, seleccionar una muestra buscando individuos por la calle, tratando de que
la mitad sean hombres y la mitad mujeres (coincidiendo con la distribución que se supone en la
población) sería un criterio de muestreo no probabilístico.

En estos casos, debido a que la selección de las unidades de la muestra no es aleatoria, cuando
hablamos de muestreo no probabilístico no deberíamos incluir estimaciones de error. Dicho de
otra forma, una muestra no probabilística nos informa de cómo es un universo pero no nos
permite saber con qué precisión: no podemos establecer unos márgenes de error y unos niveles
de confianza.

Algunas técnicas de muestreo de este tipo son:

- Muestreo por conveniencia.

- Muestreo secuencial.

- Muestreo por cuotas.

- Muestreo discrecional.

- Muestreo por bola de nieve.

*ERROR DE MUESTREO:

Tal y como hemos indicado, no es posible conocer qué margen de error vamos a tener en un

estudio (por ejemplo, los resultados de una encuesta) cuando empleamos muestreo no
probabilístico. Esto incluye encuestas en las que se ha seleccionado personas por la calle,
entrevistándolas cara a cara, haciendo llamadas telefónicas al azar o a través de una muestra
obtenida en un panel online.

En ninguno de estos casos se cumplen los criterios exigidos por el muestreo probabilístico: tener
un marco muestral con unidades para las que puedo calcular la probabilidad de que sean
seleccionadas en mi muestra. En encuestas cara a cara por la calle no tengo el listado de individuos
que componen el universo. En la encuesta telefónica, aunque disponga de un listado telefónico,
no todos los individuos tienen un teléfono fijo o aparecen en las guías telefónicas públicas. En el
caso de un panel online, las personas que no acceden a internet no pueden ser seleccionadas y
tienen probabilidad de inclusión nula.

Sin embargo, es habitual encontrar estudios hechos con estas técnicas que indican margen de
error y nivel de confianza. Es una práctica formalmente incorrecta, pero que suelen usar los
investigadores con el objetivo de dar una indicación de la influencia que tiene el tamaño muestral
empleado en la precisión de los resultados. Debería leerse como "si esta muestra fuese
probabilística, ofrecería un margen de error X".

E. PREPARACION DE INFORMES DE INVESTIGACION DE MERCADOS:

E. PREPARACION DE INFORMES DE INVESTIGACION DE MERCADOS:

El Informe Final es el último paso en el proceso de investigación. Es un documento escrito que

tiene el propósito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su
análisis e interpretación, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones
y recomendaciones.

Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigación.

*TIPOS DE INFORME:

En general se suelen distinguir cuatro (04) tipos de informes, considerando como criterio de
clasificación los destinatarios y fines de la investigación:

A. INFORMES CIENTIFICOS:

Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el tema que trata la

investigación; en este caso, el lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso de tecnicismos;
estos informes pertenecen a la categoría de «memorias científicas.

B. INFORMES TECNICOS:

Destinados a las organizaciones públicas o privadas que han encargado el estudio o investigación;
en este caso, manteniendo el máximo rigor, se procurará que el informe sea accesible a los
destinatarios, que no siempre dominan toda la «jerga» propia de la sociología, antropología,
psicología social, etc.

C. INFORMES DE DIVULGACION:

Se trata de estudios destinados al público en general; por consiguiente, deben ser escritos en un
lenguaje accesible a una persona de mediana cultura.

D. INFORMES MIXTOS:

Suelen estar destinados a una organización, al mismo tiempo que se dan a conocer al público en
general.

*GUIAS PARA ELABORAR INFORMES ESCRITOS:

Los investigadores que son efectivos en la elaboración de informes están de acuerdo en que hay
una serie de guías que se deben seguir.

*TENER EN CUENTA LA AUDIENCIA:

Haga un informe claro; use únicamente las palabras familiares a los lectores y defina los términos
técnicos.  Para hacer comparaciones de cifras en forma fácil, emplee porcentajes, cifras
redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del
texto o en el apéndice.

*REFIERASE A LAS NECESIDADES DE INFORMACION:

Recuerde que el informe de investigación se diseña para comunicar información a quienes toman
las decisiones.  Asegúrese de que esté relacione claramente los hallazgos de la investigación con
los objetivos de la gerencia.

*SEA CONCISO PERO COMPLETO:

La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca de los detalles del proyecto de investigación.  Es
una tarea difícil saber qué debe incluirse y qué debe dejarse por fuera.   Depende de usted, el
investigador, tener en cuenta las necesidades de información de quien toma las decisiones, en el
momento de escribir su informe.

*SEA OBJETIVO:

Probablemente tendrá que enfrentarse por lo menos a una situación en la cual sabe que los
resultados no serán aceptados fácilmente por el cliente.  Los resultados pueden entrar en conflicto
con la experiencia y juicio de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable
la sabiduría de decisiones anteriores.  En estas circunstancias existe una fuerte tentación de
desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan más aceptables a la gerencia.  Sin
embargo, un investigador profesional presentará los resultados de la investigación de una manera
objetiva (es decir, sin sesgo) y defenderá su validez, si ésta es refutada por el cliente.

*ESTILO:

El estilo de redacción es un tema para un curso de español o de comunicaciones, pero existen

ciertos puntos que le ayudaran a escribir un informe que sea fácil de leer.

 Escriba en lenguaje de negocios, breve.

 Utilice palabras y frases cortas.

 Sea conciso.

 Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las páginas que están en
blanco) hacen que un informe largo sea más fácil de leer.  Las gráficas y cuadros,
empleados principalmente para ejemplificar visualmente las ideas estadísticas, también
son útiles para crear espacios en blanco.

 Evite los clichés.

 Escriba en tiempo presente.

 Utilice la voz activa.

  Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea más
interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar nuevas ideas.

*FORMATO O ESTRUCTURA DEL INFORME:

No existe un formato específico que sea adecuado para todas las situaciones.  Un trabajo de
investigación no está concluido hasta tanto haya sido escrito el informe.  La hipótesis  más
brillante, el estudio más cuidadosamente preparado y realizado, los resultados más sorprendentes
son de escaso valor a menos que sean comunicados a otros.  Muchos científicos sociales parecen
mirar la redacción de un informe como una minucia molesta que aparece al final del proceso de
investigación, pero que no es en realidad parte inherente a él.

Mediante el proceso de investigación se obtienen datos para poder expresarlos en forma

adecuada a los propósitos de la investigación, teniendo en cuenta a que va dirigida, por esta razón
los informes se presentan bajos la modalidad de redacción del informe.

La siguiente guía es aceptada generalmente como el formato básico para la mayor parte de los
proyectos de investigación.

1.-  Portada

2.-  Tabla de Contenido

3.-  Índice de las Tablas (o figuras, gráficas, etc.)

4.-  Resumen Gerencial

a.- Objetivos

b.- Resultados

c.- Conclusiones

d.- Recomendaciones

5.-  Cuerpo

a.- Introducción

b.- Resultados

c.- Limitaciones

6.-  Conclusiones y Recomendaciones

7.-  Apéndice

a.- Plan Muestral

 b.- Formatos de Recolección de Datos

c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo

*ESTRUCTURA DE LOS INFORMES:

En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia lógica que en
términos generales, explica de qué se trata, que se hizo, como se hizo y cuáles son las
conclusiones.  Cualquiera que sea la longitud o la índole de los informes, estos tienen ciertos
elementos comunes que constituyen su estructura básica.  Una forma de hacerlo más o menos
universalmente admitida es la siguiente:

Sección 1.   Prologo

Preliminar
 

2.   Contenido o General

3.   Introducción

a.     Planteamiento del Problema

b.     Significado del Problema o Historia del Concepto

c.      Explicación lo más precisa posible del Objeto de la Investigación:  qué se hace y para qué se
hace.

4.   Marco Teórico Referencial

Definiciones de trabajo utilizadas

5.   Revisión de la Bibliografía relacionada con el tema y con Investigaciones ya realizadas sobre la
misma cuestión o similares.
  

6.   Esquema de la Investigación:

Cuerpo a.     Breve Referencia al Diseño de la Investigación

   del
b.     Descripción de Métodos y Técnicas utilizadas
Informe
7.   Presentación, Análisis e Interpretación de los Hechos:

a.     Los Hechos

b.     El Análisis de los Hechos

c.      La Interpretación de los Hechos

8.   Resúmenes y Conclusiones

a.     Principales hallazgos; conclusiones que se deducen de los resultados.

b.     Sugerencias para investigaciones ulteriores, y/o

c.      Diagnostico (cuando se trata de una investigación para realizar un programa de acción social

Sección 9.   Bibliografía

    de
10.        Anexos y Apéndices:
Referencias
a.     Gráficas e Ilustraciones

b.     Datos Estadísticos

c.      Material Suplementario

*PORTADA:

La portada debe contener un título que resuma la esencia del estudio, fecha nombre de la
organización que está presentando el informe de la organización a quien va dirigido e informe.   Si
el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar incluidos en esta página.

*TABLAS DE CONTENIDO:

La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe, junto con
sus referencias de páginas.  Su propósito es ayudar a los lectores a encontrar secciones específicas
del informe que son de mayor interés para ellos.

*INDICE DE TABLAS:

Este índice enumera los títulos y números de páginas de todas las ayudas visuales.  Esta tabla se
puede ubicar en la misma página de la tabla de contenido o en una página separada.

*RESUMEN GERENCIAL:

El resumen gerencial es una presentación concisa y exacta de los aspectos fundamentales del
informe.  Esta sinopsis de una o dos páginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de
investigación.  Puestos que muchos ejecutivos  leen únicamente el resumen gerencial, es
importante que esta sección sea exacta y que esté escrita en forma adecuada.

El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este proporciona a quien toma
decisiones los resultados de la investigación que presentan en mayor impacto en la decisión que
se tiene que tomar,  este resumen debe incluir:

a. Objetivos del proyecto de investigación

b. Naturaleza del problema de decisión

c. Resultados clave

d. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigación)

e. Recomendaciones para la acción

*CUERPO DEL INFORME:

Los detalles del proyecto de investigación se encuentran en el cuerpo del informe.  Esta sección
incluye: Introducción, metodología, resultados y limitaciones.

*INTRODUCCION:
 El Propósito de la introducción es proporcionar al lector la información básica necesaria para
comprender el resto del informe.  La naturaleza de la introducción está condicionada por la
diversidad de la audiencia y su familiarización con el proyecto de investigación.  Cuando más
diversa sea la audiencia, más extensa será la introducción.

La introducción debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisión y el objeto de la

investigación.  La información básica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y
las circunstancias que rodean el problema de decisión.  Debe revisarse la naturaleza de cualquier
tipo de investigación anterior al problema.

*METODOLOGIA:

El propósito de la sección de metodología es describir la naturaleza del diseño de investigación,

plan muestra y, procedimientos de recolección y análisis de  datos.  Esta es una sección muy difícil
de escribir.  Se debe dar el suficiente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza de la
metodología empleada, pero la presentación no debe ser excesiva o monótona.  Se debe evitar el
uso de la jerga técnica.

La sección de metodología debe decir al lector sé el diseño era exploratorio o concluyente.  Deben
explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias.  Debe especificarse la naturaleza del
método de recolección de datos, comunicación y observación.  El lector necesita saber a quién se
incluyó en la muestra, tamaño de la muestra y naturaleza del procedimiento muestral.

Esta sección está diseñada para resumir los aspectos técnicos del proyecto de investigación en un
estilo que sea comprensible por una persona que no es técnica;  debe desarrollar confianza en la
calidad de los procedimientos empleados.  Se deben minimizar los detalles técnicos y colocarlos en
un apéndice para quienes deseen un análisis metodológico más detallado. 

*RESULTADOS:

El cuerpo del informe está compuesto por los resultados de la investigación, los cuales deben
organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de información.  Esta
presentación debe comprender una exposición lógica de la información,  como si se fuera a contar
una historia.  El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro
de algo lógico; no es simplemente la presentación de una serie interminable de tablas. Más bien,
se requiere la organización de los datos en un flujo lógico de información a propósito de la toma
de decisiones.

*LIMITACIONES:

Cada proyecto de investigación tiene limitaciones que es necesario comunicar en una forma clara
y concisa.  En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores
del estudio.  El propósito de esta sección no es disminuir la calidad del proyecto de investigación,  
sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio.

Las limitaciones en un proyecto de investigación de mercados generalmente involucran las

inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologías.  La redacción de la
sección de conclusiones y recomendaciones está afectada por las limitaciones reconocidas y
aceptadas del estudio.  Es responsabilidad profesional del investigador informar claramente al
lector sobre estas limitaciones.

*CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:

Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lógica a partir de la presentación
de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los hallazgos de la
investigación con las necesidades de información y con base en esta relación hacer las
recomendaciones para la acción.

Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razón, basadas en los hallazgos de la
investigación.

En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisión y pensar
en términos de acción, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la investigación en el
proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones no consideradas aun por
quien toma decisiones.

En el análisis final, la acción tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las

recomendaciones dadas por el informe de investigación pueden o no ser seguidas.

*APENDICE:

El apéndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del informe. 
Este material es más especializado y complejo que el material presentado en el informe principal y
se dice para satisfacer las necesidades del lector. Con frecuencia, contendrá copias de los formatos
de recolección de datos, detalles del plan muestral, estimados del error estadístico, instrucciones
para el entrevistador y tablas estadísticas detalladas asociadas con el proceso de análisis de datos.

*PRESENTACION DE LOS DATOS:

Cuando llega el momento de presentar los informes de investigación, las dos ayudas que más se
utilizan son las tablas y las figuras. Estos hacen el informe menos complejo y más fácil de leer y
comprender. Las ayudas gráficas mejoran la apariencia física.

*GUIAS GENERALES PARA LA PRESENTACION DE AYUDAS GRAFICAS:

Constantemente, es mejor usar una ilustración dentro del texto si el lector necesita referirse a este
mientras lee el informe. Si la información es suplementaria o demasiada larga puede colocarse en
un apéndice.
  Siempre haga una introducción de la ilustración antes de presentarla al lector.

 No analice detalles minuciosos de la ilustración, los lectores lo encontraran complejo y

redundante.

Todas las ayudas gráficas deben incluir los siguientes elementos:

 Número de la Tabla o Figura

 Títulos: Indica el contenido de la tabla o figura

 Rotulaciones: El encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las columnas en

una tabla, mientras que los márgenes contienen las rotulaciones de las filas.

 Notas de pie de Página

Los datos pueden presentarse en forma  Tabular (Tablas) o Gráfica...

* Ejemplo de Datos en forma Tabular

Tabla 1.   Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona 

Trimestre Este Oeste Norte

1 20100 30000 45000

2 25000 38010 47000

3 90000 32221 44000

4 20102 30200 43000

La forma gráfica involucra la presentación de los datos en términos de los tamaños interpretados
visualmente. Las gráficas pueden mejorar una presentación centrando la atención en los puntos
importantes que no pueden explicarse claramente en las tablas. Son medios rápidos y atractivos
de presentar números, tendencias y relaciones.

La grafica de torta, de barras y de líneas son los formatos que se utilizan con mayor frecuencia.

*GRAFICA DE TORTA:

Es una de las formas más simples y efectivas de representar relaciones proporcionales.

Tenga precaución con la costumbre de colocar excesiva información en una sola gráfica de torta.
Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan porcentajes
pequeños, generalmente menos de un 5%.

Una técnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es de
separar segmentos de la gráfica.

*GRAFICA DE BARRAS:

Si usted utiliza más de cuatro (04) gráficas de este tipo, debe de considerar el empleo de una
Gráfica de Barras.

Una Gráfica de Barras presenta las magnitudes de los datos según la longitud de varias barras que
estén colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical.

Estas gráficas son las mejores para ejemplificar comparaciones múltiples y relaciones complejas.

Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola gráfica, utilice una Gráfica de Barras por
Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego dividen la información en categorías
específicas.
Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje cada
barra con un patrón diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de la gráfica.

*GRAFICA DE LINEAS:

Las Gráficas de Líneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo de tiempo.

En las siguientes situaciones se prefieren una gráfica de línea:

 Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo

 Cuando se comparan diferentes series en un mismo diagrama

 Cuando el énfasis está en el movimiento y no en la cantidad real

 Cuando se presentan las tendencias de la distribución de frecuencia

 Cuando se emplea una escala de cantidades múltiples

 Cuando se quieren presentar pronósticos