4 PARTE 1 COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

La importancia más amplia del marketing se extiende a la sociedad como un todo. El marketing ha ayu-
dado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil o han enriquecido
la vida de la gente. Puede inspirar mejoras en los productos existentes conforme los especialistas en marke-
ting innovan y mejoran su posición en el mercado. El marketing exitoso crea demanda para los productos
y servicios, lo que a su vez crea empleos. Al contribuir al resultado final, el marketing exitoso también per-
mite a las empresas participar más activamente en actividades socialmente responsables.2
Los CEO* reconocen el rol del marketing al construir marcas fuertes y una base de clientes leales, ac-
tivos intangibles que contribuyen en gran medida al valor de una empresa. Los fabricantes de bienes de
consumo, aseguradoras de gastos médicos, organizaciones no lucrativas y fabricantes de productos indus-
triales, todos cacarean sus últimos logros de marketing. Actualmente muchos tienen un Director general de
marketing (Chief marketing officer, CMO) con el fin de elevar las actividades de marketing al mismo nivel
que otras actividades de nivel ejecutivo, como las de Director general de finanzas (Chief financial officer,
CFO) o Director general de información (Chief information officer, CIO).3
Tomar las decisiones de marketing adecuadas no siempre es fácil. Una encuesta de más de mil ejecutivos
de alto rango de marketing y ventas reveló que aunque el 83% sentían que las capacidades de marketing y
ventas eran una prioridad principal para el éxito de su organización, al evaluar su efectividad real de marke-
ting solamente el 6% sentía que estaba haciendo un trabajo “extremadamente bueno”.4
Los especialistas en marketing deben decidir qué características deben incluirse en el diseño de un
nuevo producto o servicio, qué precios deben fijarse, dónde vender los productos u ofrecer los servicios
y cuánto gastar en publicidad, ventas, Internet o marketing móvil. Deben tomar esas decisiones en un
entorno impulsado por Internet donde los consumidores, la competencia, la tecnología y las fuerzas eco-
nómicas cambian rápidamente y las consecuencias de las palabras y acciones del responsable de marketing
pueden multiplicarse rápidamente.

Domino’s Cuando dos empleados en Conover, Carolina del Norte, subieron un video a YouTube
que los mostraba preparando emparedados mientras se metían queso en la nariz y violando los estándares
de los códigos de salud, Domino’s aprendió una importante lección sobre relaciones públicas y comunica-
ciones de marca en la era moderna. Una vez que encontró a los empleados (que alegaron que el video era
solamente una broma y que los emparedados nunca fueron entregados) los despidió. Sin embargo, en tan
sólo unos días, el video se había descargado más de un millón de veces y existía una ola de publicidad
negativa. Cuando las investigaciones mostraron que la percepción de calidad de la
marca había cambiado de positiva a negativa en tan corto tiempo, la empresa tomó ac-
ciones agresivas mediante los medios sociales como Twitter, YouTube y otros.5

Como aprendió Domino’s, en la era de la conectividad es importante res-

ponder rápida y decisivamente. Mientras los especialistas en marketing se en-
frentaban con este mundo cada vez más conectado, la recesión económica de
2008-2009 trajo consigo recortes presupuestarios y una intensa presión de la
alta dirección para que cada dólar invertido en marketing funcionara. Más que
nunca, los especialistas en marketing necesitan entender y adaptarse a los úl-
timos acontecimientos del mercado. Se encuentran en mayor riesgo aquellas
empresas que no vigilan cuidadosamente a sus clientes y a sus competidores,
que no mejoran continuamente sus ofertas de valor y estrategias de marketing,
o que no satisfagan a sus empleados, a sus accionistas, a sus proveedores y sus
socios del canal de distribución en el proceso.
Después de que un El marketing habilidoso es una búsqueda sin fin. Considere cómo algunas
video de mal gusto de las principales empresas impulsan su negocio:
puesto en Internet por • OfficeMax promovió una nueva línea de productos del organizador profesional Peter Walsh mediante
dos de sus empleados, videos en Internet y eventos en las tiendas donde expertos locales hacían demostraciones de su sistema
Domino’s Pizza aprendió de organización de la marca OfficeMax.
una valiosa lección • eBay potenció su promoción de días festivos “Let’s Make a Daily Deal” recreando aquel programa
sobre el poder de las televisivo de concursos Let’s Make a Deal en Times Square añadiendo un componente online para que
redes sociales. la gente de fuera de la ciudad de Nueva York pudiera participar.
• Johnson & Johnson lanzó BabyCenter.com para ayudar a los nuevos padres. Se piensa que su éxito ha
contribuido a las bajas en suscripciones que han sufrido las revistas sobre la crianza de los niños.
Los buenos especialistas de marketing siempre buscan nuevas maneras de satisfacer a los clientes y ganarle
a la competencia.6

* En algunos países, a los CEO se les conoce como Consejeros delegados.