La Distribución Física Internacional

Tabla de contenido

Introducción........................................................................................................... 1

Mapa conceptual ................................................................................................... 1

1. ¿Qué es la distribución?................................................................................... 2
Tipos de canales de distribución de bienes tangibles ......................................... 3
Productos de consumo........................................................................................ 3
Productos industriales ......................................................................................... 4
Tipos de canales de distribución de bienes intangibles ...................................... 5
Funciones de los intermediarios.......................................................................... 5

2. Factores para elegir canal de distribución...................................................... 8

3. Alternativas y modalidades de transporte ...................................................... 9

Actividades claves del transporte ...................................................................... 12
Factores claves de transporte ........................................................................... 13
Cadena de abastecimiento ............................................................................... 14

4. Definir el canal de distribución ...................................................................... 15

Distribución intensiva ........................................................................................ 16
Distribución selectiva ........................................................................................ 16
Distribución exclusiva y la franquicia ................................................................. 17
Pasos para diseñar el sistema de distribución .................................................. 17
Selección de los candidatos .............................................................................. 18

5. Política internacional de distribución ............................................................ 19

6. Tipología de los clientes ................................................................................. 22

El cliente racional .............................................................................................. 23
El cliente reservado ........................................................................................... 23
El cliente indeciso ............................................................................................. 24
El cliente dominante .......................................................................................... 24
El cliente hablador............................................................................................. 25

7. Indicadores logísticos..................................................................................... 26
Fundamento teórico .......................................................................................... 26

Referencias .......................................................................................................... 29
 Introducción

El proceso logístico en el que se logra situar un producto en el mercado

internacional es conocido como la Distribución Física Internacional, dicho proceso
es llevado a cabo según los términos que pactaron el comprador y el vendedor, y
su objetivo principal es permitirle al vendedor despachar la mercancía en el menor
tiempo posible, a precios más económicos y reducir los riesgos que se generan en
el trayecto hasta llegar donde el comprador.

La Distribución Física Internacional es el sistema que permite mover un producto

desde su punto de fabricación hasta el usuario final, descubriendo la mejor
solución para entregar siempre las cantidades correspondientes, en el menor
tiempo posible y al mínimo costo.

Este material de formación le brindará al aprendiz los conocimientos teóricos

necesarios para lograr una distribución física eficiente y eficaz dentro de las
organizaciones y de esta manera distribuir productos y servicios a nivel nacional e
internacional.

Mapa conceptual

En el mapa conceptual que se comparte a continuación, se evidencia la

interrelación temática del contenido que se plantea en este material de formación.

1
 1. ¿Qué es la distribución?

La distribución consiste en determinar los canales e intermediarios más

adecuados para hacer llegar el nuevo producto a los clientes potenciales
del mercado meta. En el caso de intangibles, algunos autores hablan de
intermediación, argumentando que solo existe el canal de ventas por donde
circula el derecho al uso del servicio, el pago de los mismos y los aspectos
de información y promoción.

La distribución relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner

el nuevo producto o servicio a disposición del consumidor final o del
comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y
en el lugar donde desee adquirirlo. Además, implica llevar a cabo una serie
de actividades de información, promoción y presentación del producto en el
punto de venta a fin de estimular su adquisición. Todo ello a un costo
razonable, de manera que el consumidor esté dispuesto a pagar.

En consecuencia, la distribución se refiere a la manera como la empresa

lleva sus productos o servicios al mercado. Esto puede darse de manera
directa o indirecta. Distribución directa es cuando la empresa vende o hace
llegar el producto al consumidor final. Distribución indirecta es cuando la
empresa ya no entrega el producto al consumidor final, sino que existen
otras personas o instituciones que lo hacen, llamadas intermediarias.
(Kirberg, 2014)

2
Bienes tangibles

Bienes intangibles

Productor Usuario
Intangibles
Productor Agente Usuario

Tipos de canales de distribución de bienes tangibles

Productos de consumo

Existen varios canales de distribución que varían según el tipo de nuevo producto
que será ofrecido:

 Canal directo: este canal va desde el productor hasta el consumidor final, por
consiguiente, no cuenta con la mediación de intermediarios. En este canal es el
productor el encargado de desempeñar la mayoría de funciones de marketing,
como lo son: el transporte, la comercialización, el almacenaje y la aceptación de
riesgos. Ejemplos de canal directo de distribución serían las ventas por teléfono,
las ventas electrónicas, las compras por catálogo, entre otros.

 Canal detallista: en este canal a diferencia del directo, sí se maneja un

intermediario y va desde el productor a los detallistas, los cuales se encargan
de llevar el producto al consumidor final. Los detallistas o minoristas que
realizan la venta de bienes y servicios al detalle pueden ser almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas especializadas, gasolineras, tiendas de
conveniencia, boutiques, entre otros. Por lo tanto, el productor es el que se
encarga de contactar el detallista o el minorista a través de su fuerza de ventas
para que estos hagan los pedidos y vendan los productos al consumidor final.

3
 Canal mayorista: en este canal se manejan dos intermediarios, va desde el
productor hacia a los mayoristas, de estos a los detallistas y nuevamente de los
detallistas al consumidor final. Los mayoristas que por lo general son los
responsables de las ventas al por mayor de bienes y servicios, se encargan de
comprar al productor o fabricante para vender al detallista que más adelante lo
revende. Este canal es utilizado comúnmente para la venta de medicamentos,
ferretería y alimentos de alta demanda; además se utiliza porque el fabricante
no tiene la capacidad para distribuir los productos a todo el público ni tampoco a
todos los detallistas.

 Canal agente/intermediario: este es el canal con mayor número de

intermediarios, va desde el productor hacia el agente o intermediario, de este al
mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al consumidor final. El
agente o intermediario no fabrica ni es titular de los productos que ofrece, es
una firma comercial que se encarga de buscar clientes para el fabricante o
productor, también es el encargado de establecer los tratos comerciales. Dicho
canal se presenta cuando existe una alta demanda de pequeños fabricantes y
comerciantes detallistas que no cuentan con la capacidad monetaria para
encontrarse.

Productos industriales

 Canal directo: va desde el productor hasta el usuario industrial y es el más

utilizado para productos industriales porque es el más directo de todos los
canales. En este tipo de canal los fabricantes se encargan de las ventas.

 Distribuidor industrial: en este canal el fabricante le vende al distribuidor

industrial y este es el encargado de venderle al usuario industrial. Este tipo de
canal es utilizado cuando se manejan productos estandarizados y de costos
bajos, también se emplea por fabricantes pequeños que no cuentan con fuerza
de ventas.

 Canal agente/intermediario: este canal va desde los fabricantes hasta los

agentes y estos al igual que los distribuidores industriales al usuario industrial.
Es utilizado en productos agrícolas y los agentes actúan como intermediarios
haciendo los tratos comerciales y facilitando las ventas.

 Canal agente / intermediario distribuidor industrial: en este canal se utilizan

tres niveles de intermediarios; el fabricante le vende al agente que más
adelante le vende al distribuidor industrial y este a su vez es el que hace la
venta directa al usuario final. El agente es el encargado de hacer la venta y el

4
 distribuidor es el que almacena los productos hasta que el usuario industrial los
requiera.

Tipos de canales de distribución de bienes intangibles

En este tipo de canal por lo regular el proveedor del servicio tiene contacto directo
con el consumidor; a diferencia de lo que sucede con la educación a distancia o
virtual, donde se puede utilizar un canal electrónico para distribuir el servicio.

Un intangible a diferencia de un bien tangible no se puede desplazar del fabricante

al consumidor final, por lo tanto, es muy debatido si en realidad existe el canal de
distribución de bienes intangibles.

Por lo tanto, la distribución de bienes intangibles se presenta por lo general a

través de agentes, franquicias, corredores y canales electrónicos.

Los agentes y Los canales

Los franquiciadores
corredores electrónicos

• Son aquellos locales • Son aquellos que • Son los encargados

de servicio a los que representan a uno de distribuir los
el proveedor original más proveedores. servicios de
brindó una licencia televisión, teléfono,
única. • Distribuyen y multimedia
venden el servicio. interactiva y
• Son de alto computadoras.
reconocimiento. • Entre ellos se
encuentran las
• Un ejemplo de agencias de viajes,
franquicia muy de seguros y otros.
reconocida es
McDonald’s.

Funciones de los intermediarios

Estas son las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios:

5
Funciones transaccionales: incluyen contacto, promoción, negociación y
asunción de riesgos.

Funciones de logística: incluyen distribución física y almacenamiento.

Funciones de facilitación: incluyen investigación y financiamiento.

Las principales funciones de un canal son las siguientes:

Reducción del número de transacciones: además de facilitar los

intercambios y los intermediarios, también pueden simplificarlos. Asimismo,
pueden reducir el número de transacciones.

Adecuación de la oferta a la demanda: consiste por una parte, en

comprar grandes cantidades de producto para venderlas en cantidades
más pequeñas a los consumidores finales o intermediarios, quienes no
quieren o no pueden adquirir grandes existencias de producto (esta división
la realizan los intermediarios). Por otra parte, pueden llevar a cabo la
función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el número de
productores es muy elevado y la cantidad que ofrece cada uno de ellos es
muy pequeña.

Creación de surtidos: consiste en comprar a distintos fabricantes y ofrecer

a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase
de productos para que puedan ofrecerlas a sus clientes.

Movimiento físico del producto: consiste en la distribución física del

producto (transporte, almacenamiento y entrega).

6
Actividades de marketing: los intermediarios llevan a cabo diversas
funciones de venta personal y publicidad. Actúan como fuerza de venta de
los fabricantes y al mismo tiempo, desempeñan la función de agentes de
compras de los detallistas ante los fabricantes. Los detallistas, por sí
mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, realizan con
mucha frecuencia actividades de promoción en el punto de venta
(merchandising).

Transmisión de la propiedad: es la posesión o el derecho de uso del

producto. Un comerciante es aquella persona u organización que compra o
tiene en depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la
propiedad ni la posesión del producto, actúa como agente.

Financiación: es el crédito que se le otorga, tanto al fabricante o

distribuidor como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y
detallistas suelen financiar las existencias de sus productos hasta que los
venden. La mayoría de establecimientos detallistas admiten el pago con
tarjeta de crédito (algunos ofrecen sus tarjetas de compra), etc. Cualquiera
que sea la fórmula de financiación ofrecida, los distribuidores deben
soportar y asumir los riesgos de lo que no se ha pagado.

Servicios adicionales: incluyen entrega a domicilio, instalación,

reparación, suministros, asesorías, formación, financiación, asistencia
técnica, información sobre los productos que venden, entre otros.

Asunción de riesgos: una vez presentados los productos, el intermediario

corre el riesgo de no poder venderlo o hacerlo a un precio inferior al
previsto. Además de los anteriores, también se presentan riesgos de los
productos que no se han pagado, robo, inundación, incendio, etc. (Lamb,
Hair y McDaniel, 2002)

7
 2. Factores para elegir canal de distribución

Todos los canales tienen diferentes maneras de introducir ventas y crear costos,
por lo tanto, elegir un adecuado canal de distribución depende de la elección de
los siguientes elementos:

 Mercado: con cuántos clientes potenciales se cuenta, de qué tamaño es el

mercado, que tan grande sería la compra y la concentración geográfica.

 Producto: cuál sería el valor por unidad, que tal es la calidad, es un bien de
naturaleza técnica, es perecedero.

 Intermediarios: cuáles son los servicios que ofrecen, disponibilidad, actitud

para atender las necesidades del cliente e imagen.

 Empresas: los servicios que ofrecen, su posición de control del canal y cuál es
la cobertura, los costos y la administración.

 Servicios que ofrecen los intermediarios: se debe elegir un intermediario que

asuma todos los servicios de marketing que el fabricante no puede adquirir, ya
que no está a su alcance o es poco rentable para la organización.

 Disponibilidad de los intermediarios idóneos: cuando el fabricante no puede

conseguir los intermediarios que desea, es posible que este venda los
productos rivales.

 Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: en muchas

ocasiones un intermediario prefiere evitar el contacto con los fabricantes, si
estos tienen políticas inaceptables.

Cuando se va a elegir el canal de distribución, se deben tener en cuenta los

objetivos y las estrategias de la empresa, los criterios básicos son:

 Cobertura del mercado: para iniciar el proceso de selección del canal, se debe
conocer muy bien cuál es el tamaño y el valor del mercado potencial que quiere
abastecer con los productos. Los intermediarios como se mencionó
anteriormente, son los encargados de disminuir las transacciones de los
fabricantes a la hora de entrar en contacto con ciertos mercados, por ejemplo, si
el fabricante tiene contacto con tres clientes directos pero también con tres

8
 intermediarios que a su vez tienen relación con tres clientes directos, el tamaño
del mercado se incrementa y tiene mayor alcance de ventas, por lo tanto, la
intervención de los intermediarios aumenta la cobertura del mercado.

 Control: se utiliza por el fabricante para hacer la elección adecuada del canal y
controlar directamente el producto. Cuando el fabricante entrega el producto al
intermediario, este asume toda la responsabilidad porque se convierte en su
propietario y a partir de ese momento, puede hacer lo que quiera con el
producto. Por lo tanto, el objetivo del control es lograr que no se pierda la
trazabilidad para garantizar la calidad del mismo, entonces se recomienda usar
canales cortos de distribución para tener mayor control.

 Costos: se tiene la creencia de que si el canal es corto (fabricante - consumidor

final) los costos serán más bajos, pero los intermediarios se especializan en
reducir costos y lograr una distribución más eficaz; como consecuencia se ha
demostrado que los costos son más bajos cuando hay intermediarios.

3. Alternativas y modalidades de transporte

La logística se conoce como el proceso que planea, implementa y controla de una

manera eficaz y efectiva, el flujo de almacenamiento de bienes y de servicios,
desde su origen hasta su destino. Es importante tener claro que todo el proceso
logístico debe hacerse con base a lo requerido por el cliente, teniendo así como
misión contar con los bienes o servicios necesarios en el tiempo, en el lugar y en
la condición deseada.

Se resalta que la cadena logística que satisface las necesidades del cliente,
posicionando bienes o servicios bajo las especificaciones suministradas, posee
tres grandes componentes estructurales, que son:

 Abastecimiento.

 Producción.

 Distribución.

9
 Abastecimiento Producción Distribución

Suministra los bienes Es el conjunto de Con ella se cierran

de producción que procesos mediante los dos procesos
integran y componen los cuales se alcanza anteriores, es el
el proceso de el objetivo, se obtiene encargado de unir el
transformación del el bien o el servicio abastecimiento y la
bien o del servicio final. producción, para
final. llevar el bien o el
servicio a su
consumidor.

Fuente: SENA

Sin lugar a dudas, el transporte es la columna vertebral de toda la distribución en

las cadenas logísticas. Por lo tanto, es muy importante conocer todas las opciones
que existen para poder elegir cuál de todas se va a utilizar de acuerdo con los
elementos conformados técnica y jurídicamente.

Es de aclarar, que la competitividad del bien o del servicio a comercializar

depende mucho del transporte porque es el que dicta el costo proporcionado, por
el tiempo en el que es trasladado desde el origen, hasta el destino. También, dicha
competitividad depende de la factibilidad de la entrega y de la seguridad del medio
de transporte utilizado.

La función del transporte permite la extensión de la economía del sector

productivo y el aumento de su productividad. Participa en la modificación
funcional de los procesos de producción mediante la alteración de los

10
costos de los factores relativos y reduce el costo integral por la variaciones
de conceptos. Así mismo, disminuye la cantidad de horas/hombre por
producto fabricado y reduce los costos de inventarios, capitales, intereses y
obsolescencia, por lo tanto, aumenta los costos de expedición e incluso
puede tener la incidencia que modifica los modos de producción.

El transporte especializa la logística de la distribución y origina economías

internas en sectores específicos, lo cual promueve economías externas en
los sectores en general. El transporte ayuda a distribuir regionalmente
población, industrias e ingresos. Para la determinación del transporte es
necesario contar con un conocimiento y análisis de los componentes del
sistema de transporte, tales como modo, medios e infraestructura. Así
mismo, se requerirá del análisis de la naturaleza del tráfico, como las
características físicas y económicas de las mercancías, la afinidad con los
modos de transporte, el volumen que se va a transportar y la distancia del
recorrido origen/destino.

Para ello, se deberá considerar lo siguiente:

 Conocimiento y valor del tráfico de acuerdo con su función unimodal e

intermodal.

 Conocimiento, análisis del tipo de empresa y sus estrategias de negocio,

instalaciones, inventarios, sistemas de comunicación, entre otros.

 Análisis de opciones que ofrezcan los medios de transporte susceptibles

de utilizar.

 Análisis de los tiempos, costos y demás elementos que garanticen una

óptima distribución.

11
  Confrontación del costo del transporte y los servicios complementarios y
conexos de las diferentes alternativas que se formulen con la estrategia
de negocios. (Castellanos, 2015)

Actividades claves del transporte

Cuando se quiere lograr una distribución efectiva, se debe tener en cuenta que:

 Gracias a la globalización, no existen barreras al comercio, por lo tanto en un

mercado globalizado, los bienes y los servicios, pueden ser entregados en
cualquier parte del mundo.

 Los consumidores tienen la libertad absoluta de escoger el producto que

necesiten, con las cualidades que requieran y que les brinde la oportunidad de
proporcionar beneficios reales. La competencia está preparada para
suministrarle lo que necesiten.

 En el mercado actual las compañías son medidas por su tamaño y los

indicadores se revisan por la velocidad, rápidas versus lentas.

 Actualmente el poder del mercado se da cuando el vendedor se encuentra

cerca del cliente y no del producto.

 La empresa que logre llegar al cliente en el momento y en el tiempo requerido,

es la que tiene la ventaja sobre las demás organizaciones.

 Para lograr que la distribución de la mercancía sea exitosa y acorde con el

transporte, ésta debe tener un orden.

 La certificación de proveedores: es muy importante que el transportista

entregue todas las certificaciones y que cumpla con los estándares de trasporte,
por ejemplo el BASC, ISO 9001: 2008.

 El control de órdenes, pues todos los pedidos deben llevar un registro por
escrito, con el fin de garantizarle al consumidor final, que el producto que va a
recibir cumple con todos los requerimientos solicitados.

12
 Análisis del proceso: es relevante llevar a cabo la curva de aprendizaje, para
tener control sobre retrasos, sobrecostos, experiencias previas, casos de éxito y
posibles ajustes.

 Administrar relación con los proveedores: se deben realizar constantemente

evaluaciones para calificar el servicio prestado por el transportista, determinar el
rendimiento y mejorar los procesos.

 Negociación: desde que se da inicio a la negociación, es pertinente analizar

detalladamente los servicios que ofrecen los diferentes proveedores, para elegir
la compañía que garantice que los procedimientos para el transporte de la
mercancía, serán acordes con la naturaleza de la misma.

Factores claves de transporte

Costo
Valor determinado por el mercado.

¿Dónde?
Justo en el lugar indicado.

¿Cuándo?
Momento exacto.

Excelente producto

Fuente: SENA

13
Cadena de abastecimiento

 Proceso de envíos.
 Planeación de la producción.
Materias primas  Manejo de inventarios.
 Seguimiento de los materiales.
 Indicadores de gestión.

 Proceso de envíos.
 Planeación de la producción.
Manufacturas  Manejo de inventarios.
 Seguimiento de los materiales.
 Indicadores de gestión.

 Planeación de rutas y recepción

transporte.
Distribución y transporte  Proceso de envío.
 Procesamiento del inventario.
 Planeación del reabastecimiento.

 Especificaciones del producto.

 Promociones.
 Generación de órdenes.
Punto de venta
 Reabastecimiento.
 Manejo de inventario.
 Fijación de precios.

 Surtido.
 Calidad.
Consumidor
 Valor.
 Recibido.

14
 4. Definir el canal de distribución

Para definir y establecer el canal de distribución prolongando la estrategia de

marketing, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

Forma o grado de cobertura del mercado: decidir la naturaleza y el

número de intermediarios necesarios para alcanzar la cobertura del
mercado adecuada, se hace de acuerdo con la estrategia de marketing y
los objetivos de venta.

Formas de cobertura de mercado: los siguientes son algunos ejemplos:

 Trident ofrece goma de mascar en todo tipo de establecimientos y

lugares posibles; toda clase de tiendas de alimentación, kioscos,
estancos, pastelerías, gasolineras y máquina de venta automática.

 Swatch ofrece sus relojes a través de distintos tipos de distribuidores,

pero en todo caso, son escogidos con arreglo a criterios selectivos.

 Las creaciones de Adolfo Domínguez o Benetton sólo se pueden

encontrar en los establecimientos identificados con dichas marcas.

Desde el punto de vista de la cobertura del mercado, Trident practica una

distribución intensiva, Swatch una distribución selectiva y Adolfo
Domínguez o Benetton una distribución exclusiva.

La elección de la forma o el grado de cobertura del mercado, depende del

tipo de producto y del objetivo perseguido por la empresa dentro del
entorno económico que se mueve. En efecto, la experiencia de muchas

15
empresas indica que para productos diferentes, son aconsejables formas
diferentes de cobertura de mercado.

Así pues, se admiten fundamentalmente tres tipos de clásicos de

distribución en cuanto a la cobertura del mercado: intensiva, selectiva y
exclusiva, en la que se incluye la franquicia.

 Distribución intensiva: el fabricante busca mayor número de puntos de

venta para la colocación de un producto. No importa la tipología del
punto de venta elegido, lo importante es que el producto pueda ser
vendido al cliente. En muchas ocasiones este tipo de distribución pierde
imagen y prestigio de marca, a cambio de cobertura comercial.

La distribución intensiva es idónea para ciertos productos, por el grado

de sencillez o simplicidad, algunos de ellos requieren una red de
distribución de dicho tipo. Por ejemplo, en el caso del agua envasada o
de una bebida gaseosa, se observa que la distribución por lo general es
intensiva y se pueden encontrar en supermercados, hipermercados,
tiendas de barrio, estaciones de servicio, bares, máquinas
expendedoras, entre otros.

Siempre el objetivo es conseguir el mayor número de clientes finales por

encima de otros valores como el prestigio de marca. Esta simplicidad del
producto y su facilidad para ser copiado, ha obligado a algunas marcas a
realizar fuertes inversiones en publicidad, embalaje y formatos,
buscando elementos diferenciadores que permitan justificar la propia
existencia de su marca.

 Distribución selectiva: el objetivo se confía en el producto, para su

venta a un número elegido de puntos de venta. Esta selección se puede
realizar en función de diferentes criterios.

16
 La distribución selectiva requiere una gama de productos, la distribución
de la gama Montblanc es un buen ejemplo de distribución selectiva,
pues los puntos de venta son elegidos buscando un alto nivel de
especialización, imagen de marca, dedicación de espacios especiales,
prestigio y atención personalizada.

La imagen de marca de sus objetos de escritura, actúa como paraguas

de nuevas gamas de productos como colonias, carteras, llaveros y otros
objetos, que permiten crear auténticas boutiques que a menudo están
ubicadas en prestigiosos centros comerciales.

Difícilmente se encuentran esos productos en supermercados,

hipermercados o tiendas de barrio. El canal elegido obedece a una
política selectiva de calidad, que debe ser coherente con el servicio
esperado en su distribuidor habitual.

 Distribución exclusiva y la franquicia: el objetivo normalmente está en

función de criterios específicos, en este régimen, el producto se otorga
para su venta a determinados distribuidores. En una región geográfica
definida, un sólo punto de venta o distribuidor recibe el derecho
exclusivo para la comercialización del producto o de la marca; la forma
de distribución exclusiva es la franquicia.

Pasos para diseñar el sistema de distribución:

¿Cuántos intermediarios en cada canal? Estimar qué volumen de ventas

se espera obtener por cada intermediario y relacionarlo con los objetivos de
venta de la empresa a mediano plazo: deducir el número de intermediarios
necesarios.

17
¿Qué intermediarios concretos?

El perfil de los candidatos: establecer el perfil de los candidatos, las

tareas de venta que requiere el producto, la cobertura geográfica del
distribuidor, la retribución y el reparto de gastos comerciales, teniendo en
cuenta los beneficios que se esperan obtener del sistema de revendedores.

Después, se deben determinar las relaciones a establecer con los

intermediarios a seleccionar. Y finalmente, buscar y preseleccionar aquellos
intermediarios que cumplan con los requisitos anteriores.

Selección de los candidatos

Para cada uno de los intermediarios seleccionador, se debe conocer:

 La clientela a la que se va a orientar.

 La cobertura geográfica del distribuidor.

 El potencial de venta como intermediario.

 La calidad del esfuerzo de venta.

 Coherencia entre imagen, precios y los productos propios.

 El poder de negociación y coincidencia de intereses entre el fabricante y

el distribuidor.

 Analizar el coste de la red de distribución diseñada.

18
  Realizar la selección definitiva entre aquellos intermediarios dinámicos, y
cuya forma de presencia en el mercado sea más acorde con la propia.

Control de resultados: establecer el control periódico de los resultados de

cada intermediario, dentro del sistema de información comercial. (Belio y
Sainz, 2007).

Criterios Exclusiva Selectiva Intensiva

Cantidad de
1 Pocos Muchos
vendedores.
Canal. Corto Corto/largo Largo
Calidad. Alta Alta Baja
Precio. Alto Alto/medio Bajo
Frecuencia de
Muy baja Baja/media Muy alta
compra.
Requerimientos
Altos Altos Bajos
contractuales.
Oferta de otros
productos en el
1 Varios Muchos
mismo punto de
venta.

5. Política internacional de distribución

El canal de distribución que escoja el fabricante, depende básicamente del tipo y

de la naturaleza del producto que maneja. También está dado por el país al que se
desea incursionar.

Se deben diferenciar los siguientes criterios, antes de elegir el canal de

distribución del producto:

 Productos de consumo que sean duraderos o que sean perecederos, que

tengan o no tengan marca, y que sean de primera necesidad o de lujo.

 Productos industriales.

19
 Bienes livianos o pesados, que exijan servicio postventa, de equipo, prestados
por el fabricante o por intermediario.

Con respecto al tipo de mercado, se deben considerar siempre los sistemas

político - económicos que están vigentes en cada país a la hora de seleccionar los
canales de distribución, como consecuencia se deben tener en cuenta las
siguientes reglas generales:

Mercado con
régimen de Mercado muy País en vía de
importación libre protegido desarrollo

• Existen todas las • Comercialización • Manejan redes de

opciones de costosa. distribución
distribución. antiguas.
• Dificultad para
• No hay conquistar • No son muy
restricciones para segmentos rentables.
conectar con la red apreciables del
local. mercado. • Se puede lograr
delegando la
• Se puede lograr distribución a un
penetrar a través de intermediario local.
un joint venture.

Canal largo tradicional: este canal va desde el exportador hasta el importador, y

desde el importador hasta los detallistas y los consumidores. La ventaja de
utilizarlo es que el exportador no necesita un equipo comercial porque las
operaciones se pactan en una, o algunas reuniones al año, bajo acuerdos con la
persona encargada del marketing internacional de la empresa. Así mismo, se
reducen los costos de expedición porque se pactan con anterioridad cuántos
envíos se harán a través del año, lo que también permite que se planifique mejor
la producción.

Como desventaja, se tiene el amplio margen comercial que se debe entender para
poder comercializar, también las dificultades que se pueden presentar para elegir
un buen importador, o de conocer las diferentes opciones que existen, lo que
también afecta el contacto directo con los detallistas, con los consumidores
directos y por último, la posibilidad de que el importador elegido oferte productos
competidores a los detallistas.

20
Canales largos especializados: este canal se maneja desde el exportador hasta
agrupaciones de compradores detallistas, y de ahí hasta los comerciantes y
aquellos son los encargados de llevar los productos a los consumidores finales. En
este canal, el exportador tiene la posibilidad de tener mayor contacto con el
mercado. Sin embargo, se puede reflejar una presión desde la agrupación para
reducción de precios, además que se limita bastante el mercado porque los
productos son ofrecidos únicamente a las empresas asociadas.

Canal corto clásico: este canal se maneja directamente entre los comerciales de
la empresa y los detallistas independientes, que están ubicados en un lugar
geográfico específico. Se utiliza especialmente en bienes de consumo que son de
larga duración, como electrodomésticos, muebles, textiles, tecnológicos.

En este canal, el exportador tiene control del mercado, incluso, se puede decir que
es en el canal que tiene más control; en efecto es el canal que ofrece el mejor
servicio, en el menor tiempo posible. Es el canal que ofrece mayor cooperación
con los detallistas - minoristas en toda la operación promocional. No obstante, este
canal supone gastos para promover el equipo de ventas y por lo tanto su costo es
más alto.

Canal corto integrado: este canal se maneja desde la empresa, hasta una
central de compras de un almacén o de una cooperativa de consumidores.
Este tipo de canal simplifica la red comercial porque se disminuyen los
contactos, y las ventas se vuelven programadas. Sin embargo, también se
presentan algunos inconvenientes por el gran poder negociador de la
central, en términos de descuento sobre precios, largos plazos de pago y
contribución obligada a los gastos de promoción, que puede no coincidir
con las campañas de la empresa, distorsionando así sus programas y los
presupuestos.

Canal corto especializado: este canal va desde la empresa hasta un

detallista en régimen de franquicia.

Canal ultra corto: este canal va desde la empresa, al usuario de bienes de

equipo.

21
 Canal directo: este canal es lo que se conoce como Internet comprendido
en el e-commerce. (Carpintero, 2014)

Los criterios para tomar la decisión y poder elegir entre un canal corto y un canal
largo, son:

Criterio Canal corto Canal largo

 Productos de marca.
 Artículos a granel.
Naturaleza del producto  Artículos perecederos.
 Artículos al por menor.
 Artículos de alta gama.
Mercado concentrado en
Mercado concentrado en
Naturaleza del mercado un grupo pequeño de
muchos clientes.
posibles clientes.
Empresa fabricante que
Empresa productora
Situación financiera y goza de una posición
poco conocida y con
prestigio de la empresa sólida y de un elevado
dificultades económicas.
prestigio.
Mercados competitivos
que exigen gran presión Mercados donde no es
sobre el detallista, y lo tan importante ejercer
Competencia
relativo a la exhibición presión ni controlar al
del producto en el punto detallista.
de venta.

Cuando el mayor costo

Conveniencia económica del canal lo compensan Es el caso contrario.
ventas superiores.

6. Tipología de los clientes

La tipología de un cliente no es estática, cada sujeto puede variar su conducta

dependiendo del entorno y del momento, por ello, es preciso que se apliquen
pautas de actuación sugeridas en cada caso, pero teniendo presente que son
simplemente una guía de trabajo. Claro está que en ningún momento se debe
mecanizar la atención al cliente sino que se debe tratar de personalizar. Cada
usuario es único, lo que se procura es hacerle sentir que se comprenden sus

22
opiniones y de esta manera, exponer de forma asertiva la calidad y la utilidad de
los productos y los servicios ofertados.

El cliente racional: es el que se caracteriza por:

 Saber lo que quiere y necesita.

 Es concreto y conciso en sus demandas y las opiniones.

 Pide información exacta.

Las pautas de acción a seguir con un cliente racional, son:

 Demostrar seriedad y profesionalidad.

 Ofrecer información precisa, completa e interés.

 Demostrar seguridad.

El cliente reservado: este se caracteriza por:

 Evita mirar a los ojos.

 Procura mantener distancia con el vendedor.

 No exterioriza sus intereses, ni opiniones.

 Busca información completa.

 Necesita tiempo para valorar y decidir.

Las pautas de acción a seguir con este tipo de cliente, son:

 Hacer preguntas de respuesta fácil, animarle a que exprese sus opiniones y no

interrumpir sus intervenciones.

 Mostrarle variedad de productos.

23
 Mostrar calma, tranquilidad y no presionar.

 Darle tiempo para que piense.

 Atender a otros clientes mientras decide.

El cliente indeciso: este se caracteriza por:

 Muestra una actitud de duda e indecisión.

 Demanda gran cantidad de información para la toma de decisiones.

 Necesita mucho tiempo para decidirse.

Las pautas de acción a seguir con un cliente indeciso, son:

 No mostrar inquietud, ni prisa.

 No presionar.

 Hacerle creer que es capaz de tomar una decisión acertada.

 Ofrecer información precisa y objetiva.

 No mostrar demasiados productos.

 Atender a otros clientes mientras decide.

El cliente dominante: es aquel que se caracteriza por:

 Necesita expresar sus conocimientos, mostrar superioridad y controlar la

conversación.

 Cree conocer los productos.

 Duda de la información ofrecida sobre productos y servicios, también de las

soluciones aportadas.

24
 Exige mucha atención.

 Busca continuamente que le elogien.

Las pautas de acción a seguir con este tipo de cliente, son:

 Ofrecer información objetiva basada en datos demostrados y probados.

 Escuchar activamente.

 Mostrar calma, tranquilidad y seguridad.

 No discutir, ni interrumpirle bruscamente.

 Realizar demostraciones.

 No considerar sus críticas como algo personal.

El cliente hablador: es el que se caracteriza por:

 Exponer diversos temas, incluso sin relación a la compra.

 Se interesa por la opinión del vendedor.

 Necesita que estén pendientes de él.

Las pautas de acción a seguir con este tipo de cliente, son:

 Tratar de conducir la conversación hacia la venta.

 Realizar preguntas concretas.

 Ofrecer información breve y precisa.

 No mostrar inquietud ni prisa.

 No entrar en conversaciones sobre asuntos ajenos a la compra.

25
 7. Indicadores logísticos

Fundamento teórico

Un indicador es toda cifra, que siendo fácilmente registrable, se establece

como control de uno o de varios puntos críticos de un proceso. Es
importante tener en cuenta que puede estar expresada como un valor neto,
una proporción o una relación. Lo indicadores logísticos se utilizan para
facilitar el análisis y generar una toma de decisiones con base en hechos
reales, medibles y comprobables.

Existen diferentes tipos de indicadores, que atienden diferentes tipos de

clasificación. A continuación se presenta la clasificación de los indicadores:

 Eficiencia: correcta utilización de los recursos.

 Eficacia: cumplir con los objetivos.

 Efectividad: eficiencia más eficacia.

 Productividad: volumen de proceso, producción.

 Oportunidad: volumen de producción en función de una unidad de

tiempo.

El adecuado uso, la aplicación de estos indicadores y los programas de

productividad y mejoramiento continuo en los procesos logísticos de las
empresas, serán una base de generación de ventajas competitivas

26
sostenibles y por ende de su posicionamiento frente a la competencia
nacional e internacional.

Por ello, se pueden generar indicadores de gestión o control a través de la

medición de los puntos críticos de los procesos, que correspondan a
cualquiera de estos conceptos.

No se puede olvidar, que un indicador debe estar fundamentado en:

 Datos fácilmente medibles.

 Fidelidad entre la realidad y el indicador.

 Debe ser comparable con el tiempo.

 Debe poder ser graficable para facilitar su análisis.

 Un control que sea efectivo, ágil y que permita la fácil toma de

decisiones. (Quintero, 2011)

27
 • Indicador de utilización: cociente entre la capacidad
utilizada y la disponible.

Eficiencia • Utilización: capacidad utilizada/capacidad disponible.

• Indicador de rendimiento: cociente entre la producción

real y la esperada.

• Rendimiento: nivel de producción real/nivel de producción

Eficacia esperada.

• Indicador de productividad: cociente entre los valores

reales de la producción y los esperados.

Productividad • Productividad: valor real producción/valor esperado de

la producción x 100.

28
 Referencias

 Belio, J. y Sainz, A. (2007). Claves para gestionar precio, producto y marca.

Madrid, España: Wolkers Klumer.

 Carpintero, L. (2014). Políticas de marketing internacional. Madrid, España:

Ediciones Paraninfo S.A.

 Castellanos, A. (2015). Logística comercial internacional. Bogotá, Colombia:

Universidad del Norte.

 Kirberg, A. (2014). Desarrollo de nuevos productos creatividad, innovación y

marketing. México, México D.F.: McGraw-Hill Interamericana.

 Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2002). Marketing. México, México D.F.:

Thompson Editores S.A.

 Quintero, M. (2011). Indicadores logísticos. Bogotá, Colombia: Proexport.

Control del documento

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Centro Comercio y
Experta Julio de
Autor Manuela Jaramillo Mejía Turismo
Técnica 2016
Regional Quindío

Guionista -
Leydi Johana Navarro Centro Agroindustrial Agosto
Adaptación Línea de
Ríos Regional Quindío de 2016
producción

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