Comunicar con los sentidos en el punto de venta

Specialized Program in International Marketing | Inés López-Pita

Specialized Program in International Business

Marketing Sensorial

Los grandes retailers han encontrado en el Marketing Sensorial una forma

de crear vínculos con sus clientes: comunicar a través de las emociones

resulta muy eficaz si se hace despertando a nuestros sentidos. Aquello que

tocamos, probamos, escuchamos, miramos y olemos, no se olvida

fácilmente, generando en el consumidor reacciones afectivas, cognitivas y de

comportamiento que favorecen y estimulan la compra.

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Marketing Sensorial

Mientras las cifras de la venta online crecen a doble dígito cada año,
los retailers y los sectores que se dirigen a consumidor final diseñan
nuevos espacios de venta donde la acción de comprar parece casi lo
menos importante, siendo el objetivo ofrecer experiencias más
personales, memorables y valiosas que hagan que el cliente se sienta
más comprometido con la marca.

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Origen y contexto

⁄ Evolución de los mercados: más competitivos, globales y online.

⁄ Desarrollo de la Neurociencia y conexión con el Marketing.

⁄ La importancia del factor emocional como elemento asociado a la

compra.

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Contexto

https://youtu.be/eya-ynS_rCo

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 Contexto | Mercado

EL NÚMERO DE USUARIOS DE
INTERNET EN EL MUNDO SUPERA
EL 50% DE LA POBLACIÓN:
4.000 MILLONES

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Contexto | Mercado

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Contexto | Mercado

Informe global sobre los consumidores en internet 2017 |KPMG

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Contexto

Ojo!
El mobile commerce está creciendo en el mundo un 200% más rápido
que el ecommerce.
Las ventas del M-commerce representan el 35% del total de las ventas
online
400 millones de usuarios ya utilizan el móvil para realizar sus compras.

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 Contexto |Mercado

Crece a doble dígito

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Contexto | Mercado

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Corre!

Proverbio africano. La Tierra es Plana, Thomas Friedman

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CONTEXTO | Mercado

Cada mañana en África se despierta una gacela. Sabe que tiene que correr
más rápido que el león más veloz si no quiere que éste la mate.
Cada mañana se despierta un león. Sabe que tiene que ganar a la gacela más
lenta si no quiere morir de hambre.
Da igual que seas león o gacela. Desde que sale el sol por la mañana hasta
que se pone por la tarde, corre.

Proverbio africano. La Tierra es Plana, Thomas Friedman

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Contexto |Mercado
Corre para ofrecer propuestas diferenciales frente a la competencia y
Corre para conseguir un mayor peso en el mercado.

Tendencias actuales en retail:

• O eres Barato o eres Sexy
• Globalización
• Estrategias multicanal: on/off line + omnichannel
• Fabricantes moviéndose hacia retailers (Apple, Nike, Adidas…)

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Future winners

⁄ Marca y producto
⁄ Omnichannel
⁄ CRM | Social Media
⁄ Supply chain y logística
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Neurociencia y Marketing
• La neurociencia es el conjunto de disciplinas científicas que
estudian el comportamiento del cerebro.

• El objetivo común es desvelar cuál es el funcionamiento

biológico que subyace el pensamiento, las emociones, la
conducta, y los procesos superiores de la mente
humana (aprendizaje, memoria, atención, lenguaje, etc.).

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Neurociencia y Marketing

Neuromarketing
Estudia el comportamiento del
consumidor ante la elección de
compra.

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 Neurociencia y Marketing

https://vimeo.com/256385573 | Password: 1234

Lisa Feldman Barrett, PhD is a University Professor of Psychology at Northeastern University, with positions in psychiatry and radiology at Massachusetts General Hospital and Harvard Medical School.

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Neurociencia y Marketing

Emotions are just built.

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Neurociencia y Marketing
MEMORIA

Recordamos solo aquello que nos interesa/gusta y es, precisamente, porque

ha generado en nosotros una emoción.

APRENDIZAJE MULTISENSORIAL

Aprendemos más y más fácilmente cuantos más sentidos entran en juego

durante el aprendizaje.

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Neurociencia y Marketing

El cerebro necesita
emocionarse
para aprender

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Neurociencia y Marketing

⁄ Sabemos que aprendemos por experiencias

⁄ Que nuestras emociones se crean por aprendizajes anteriores

(predicciones) creando una biblioteca emocional

⁄ Que cuando más sensoriales sean nuestras experiencias, más se fijan

en nuestra memoria

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Neurociencia y Marketing
Cerebro sistema abierto y en continuo cambio y formación de nuevas redes
neuronales, desarrolladas por las propias experiencias y aprendizaje

Tres sistemas:

⁄ Reptiliano

⁄ Sistema Límbico

⁄ Córtex

The "Triune" Brain: On Human Evolution & The 3 Stages of Cognitive Function / Deep Motivation
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Neurociencia y Marketing
⁄ Todo gira alrededor de nuestras experiencias sensoriales
⁄ Cada marca que utilizamos tiene un marca páginas emocional
⁄ El 60% de las decisiones de compra se toman en 4 segundos
⁄ Solo un 15% de nuestras compras son racionales
⁄ Hay que intentar encontrar un ritual para nuestra marca
⁄ Nuestro cerebro influye en todas nuestras compras
⁄ Los sonidos y el tacto nos inducen a comprar un producto u otro

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Corre, pero corre por amor!

Proverbio africano. La Tierra es Plana, Thomas Friedman

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 Contexto + Neuronciencia + Marketing

(…) siendo el objetivo ofrecer

experiencias más personales,
memorables y valiosas que hagan
que el cliente se sienta más
comprometido con la marca.

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Customer Experience

https://youtu.be/4zOQPeJehjs

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Customer Experience

No more promises,
but experiences
Brand promise Brand experience

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Customer Experience

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Customer Experience

Easy Engaging
experiences experiences

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Marketing Sensorial

El marketing sensorial en el punto de venta consiste en la utilización de

los elementos ambientales de la tienda con el fin de actuar sobre los
sentidos del consumidor para generar las reacciones afectivas,
cognitivas y de comportamiento que favorezcan la creación de imagen
de marca y estimulen la compra.

Roberto Manzano |Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta
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Customer Experience

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Customer Experience

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Customer Experience

Story telling
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Marketing sensorial_ TACTO

⁄ Supone un sentido crítico para la distribución, ya que actúa sobre el

consumidor en las fases más decisivas de su proceso de compra.
⁄ Un sentido que es ineludible satisfacer en la distribución detallista,
con tiendas físicas en las que el contacto con el producto es un
requisito fundamental para conseguir diferenciación.
⁄ Un sentido que adicionalmente supone el mayor reto para el
desarrollo de opciones de venta online para seguir creciendo como
formato de distribución.

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Marketing sensorial_ TACTO
Zara gestiona el contacto personal como un elemento clave en la imagen de
proximidad y trato personal en el servicio que proyecta hacia sus clientes, y
lo incluye como una acción prioritaria en la formación de sus vendedores.
4 acciones de contacto físico clave :
⁄ al dar el cambio al cliente
⁄ entregar la bolsa con la mercancía comprada
⁄ al facilitar el bolígrafo directamente en la mano del cliente para firmar,
⁄ se estimula el contacto visual regular, tanto de los vendedores como de las
cajeras.

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Marketing sensorial_ TACTO

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Marketing sensorial_ TACTO
Claves para el crecimiento de la venta online en categorías donde el
factor táctil es básico para la compra del producto

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Marketing sensorial_ VISUAL

⁄ 83 % de la información
que las personas
retienen se recibe
visualmente
⁄ El más explotado en
estrategias comerciales
⁄ Color

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Marketing sensorial_ OIDO

⁄ Sentido constantemente activo, incluso mientras

dormimos
⁄ Incontrolable
⁄ Fundamental en Retail

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Marketing sensorial_ OLFATO
El olfato es como un pasaporte: nos permite viajar en el pasado para
revivir experiencias que han quedado retenidas en la memoria (35% de
recuerdo sobre el resto de sentidos)

Olor a libro nuevo, a natillas recién hechas, a jarabe provocando

ternura y añoranza, a coche nuevo, a palomitas en el cine, a tierra
mojada, a césped recién cortado, a espráis de pintura, a revista, a bebé
recién nacido…

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Marketing sensorial_ OLFATO

⁄ Asociamos un olor con lo que vemos.

⁄ Describimos un olor visualmente mejor que verbalmente

⁄ Desde que nacemos, coleccionamos una biblioteca de olores en

nuestra memoria, que asociamos con distintos lugares, espacios y
momentos.

(Navalles, “Educando nuestro olfato”).

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Marketing sensorial_ OLFATO

⁄ Llegar a pasar más tiempo en el punto de venta

⁄ Recordar y memorizar la marca a través de la emoción

⁄ Asociar la marca a un valor olfativo

(Navalles, “Educando nuestro olfato”).

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Familias olfativas

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Comunicar con los sentidos en el punto de venta
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