ESTRATEGIAS DE PRODUCTO-MERCADO

Las estrategias que se adopten para lograr los objetivos (considerando fortalezas y
debilidades internas y oportunidades y amenazas externas), pueden ser clasificadas
en dos grandes categorías: las que mantienen su campo de acción en el mercado
actual y las que se diseñan para entrar en nuevos mercados, en otras palabras
mismos productos y mercados, pero mejor, o nuevos mercados y/o productos.

Igor Ansoff presentó en 1957 la primera matriz de análisis estratégico, que

muestra gráficamente las opciones que tiene una empresa en ese sentido. Cabe
anotar que esta matriz continúa usándose en la actualidad.
Típicamente se puede lograr mejorando el esfuerzo de mercadeo y aprovechando
debilidades de la competencia.

Tabla . Mercados Vs. Estrategias

Productos Nuevos
actuales productos
Mercados Penetración del Desarrollo
existentes mercado del producto
Nuevos Desarrollo
Diversificación
mercados del mercado

Desarrollo del producto: es decir, nuevos productos para los mercados

existentes con el fin de satisfacer los deseos cambiantes de los clientes, aprovechar
una nueva tecnología, enfrentar nuevas ofertas de la competencia, etc.

Desarrollo del mercado: La empresa intenta adaptar sus productos actuales para
que cumplan nuevas finalidades. Esto puede hacerse con la identificación de
aplicaciones nuevas, nuevos usuarios, otros mercados geográficos o canales de dis-
tribución diferentes.

Diversificación: esto es, ofrecer nuevos productos en mercados nuevos. Ello

significa distinguir con respecto a la presente línea de productos Y actual estructura
de mercado.

Como señala Rafael Vinader, "una estrategia producto-mercado no es para Ansoff

otra cosa que una clara especificación de la línea de productos junto con las
necesidades que cada producto satisface. En cualquier momento que se le analice
una empresa está actuando, consciente o inconsciente.

Guiltinan y Paul también consideran que las estrategias se pueden clasificar en dos
categorías amplias, según se continúe en el mercado actual o se busquen otros nuevos.

Tabla . Estrategias mercado-producto

 Nuevos mercados Mercados actuales
Penetración del mercado Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto Diversificación sinérgica
Diversificación de
Integración vertical
conglomerado

Los conceptos de "penetración del mercado", "desarrollo del producto",

"desarrollo del mercado" son similares a los indicados. La "integración vertical" se
logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor o un intermediario.
Diversificación sinérgica es vender nuevos productos en nuevos mercados, cuando
los recursos para producir o comercializar estas líneas son compatibles con los
recursos existentes. La diversificación de conglomerado es aprovechar
oportunidades sin considerar efectos sinérgicos.

Como se puede apreciar, en la práctica, esta tipología es similar a la anterior. Otra

clasificación de oportunidades de crecimiento la presenta Phillip Kotler:

Estrategia de crecimiento

Crecimiento Crecimiento Crecimiento

intensivo integrado diversificado
Penetración del Integración Diversificación
mercado hacia atrás. concéntrica
Desarrollo del Integración Diversificación
mercado hacia adelante. horizontal
Desarrollo del Integración Diversificación de
producto horizontal. conglomerado

El crecimiento intensivo contempla los mismos conceptos desarrollados en la matriz

de Ansoff; el crecimiento integrado se logra si una empresa dentro de una industria
tiene perspectivas de crecimiento, utilidades o control, al moverse hacia atrás
(suministros), hacia adelante (distribución) u horizontalmente (competidores) en la
industria. El crecimiento diversificado concéntrico es la búsqueda de nuevos
productos que tengan sinergia tecnológica y/o de mercadeo (nuevas clases de
consumidores), la diversificación horizontal es agregar nuevos productos, aun
cuando no estén tecnológicamente relacionados y la diversificación de conglomerado
es desarrollar nuevos productos que no tengan relación con la tecnología actual,
productos o mercados.
Las empresas ejercen, en la práctica, simultáneamente varias estrategias. Para
mantener un crecimiento, difícilmente se pueden ignorar los mercados existentes o se
buscan nuevos mercados. La gerencia deben evaluar los negocios actuales de
manera que pueda decidir cuales levantar, mantener, disminuir o acabar. Muchas
organizaciones evalúan sus combinaciones de productos como una cartera de
inversiones, que han dado origen a diversas matrices de análisis. Shell Company
utiliza las dimensiones de perspectiva de rentabilidad y capacidades competitivas; el
Boston Consulting Group plantea la tasa de crecimiento del mercado y la
participación, la General Electric utiliza el atractivo de la industria y la intensidad del
negocio. Sin embargo, se trata de modelos, que si bien es cierto son buenas
herramientas de análisis, no son muy operativos para empresas en nuestro medio.

Un esquema simple de estrategias producto-mercado es el que aparece en el libro de

Cundiff, Still y Govoni. En el se distinguen nuevas alternativas al combinarse tres
posibilidades de mercado (sin cambio, mejorado y nuevo) y tres posibilidades de
productos (sin cambio, con cambio y nuevo). Esta matriz es similar a la planteada por
Jonhnso y Conrad, que considera el esquema sin cambio de mercado, con mercado
fortalecido y con nuevo mercado por una parte, y sin cambio tecnológico, mejora
tecnológica y nueva tecnología por el otro. Ver el cuadro siguiente donde se clasifican
las estrategias a considerar:

Estrategia de
producto Producto sin Cambio de Producto nuevo
cambio productos

Sin cambio Mejora tecnológica Nueva tecnología

tecnológico

Estrategia de
mercado
Simplificación
Mercado sin cambio Integración Reformulación Reemplazo
Penetración
Mercado
desarrollado, Repromoción Producto mejorado Extensión de línea
mejorado o
fortalecido

Nuevas Ampliación del Diversificación

Nuevo mercado aplicaciones mercado
nuevos usuarios
nuevos
mercados
geográficos