6.

Estrategias del mercadeo digital

12. DESARROLLAR Y MANTENER
SITIOS WEB
1. El rol de los sitios web
2. El proceso de desarrollo del sitio web
a) Estableciendo los objetivos del sitio web
b) Identificación y descripción del mercado objetivo
c) Diseñar el contenido del sitio web
d) Diseñando la estructura de navegación
e) Implementando y ajustando el sitio web
f) Midiendo, Evaluando y Mejorando la Efectividad del
Sitio Web
3. Resumen
12. DESARROLLAR Y MANTENER
SITIOS WEB
1. El Rol de los sitios web
Un sitio web, en una estrategia de
marketing puede ser un canal para
proporcionar información o un canal
para generar ventas o ambos. En la
historia de Internet comercial, el uso
de sitios web como un "folleto
electrónico" se ha desvanecido, y los
vendedores han llegado a comprender
—y en general aprovechar— el
alcance y la interactividad de Internet
para cumplir una variedad de
objetivos de marketing.
Algunos de los objetivos genéricos que justifican
la existencia de un sitio web empresarial incluyen:
✓ Aumentar los ingresos por ventas
✓ Aumentar la visibilidad de la empresa
✓ Anunciar productos y servicios
✓ Ayuda en el desarrollo de la marca
✓ Proporcionar servicio al cliente
✓ Generar clientes potenciales
✓ Retener y hacer crecer a los clientes
✓ Construir una comunidad en línea
✓ Proporcionar ahorros de costos, especialmente
en promoción y servicio al cliente
12. DESARROLLAR Y MANTENER
SITIOS WEB

2. El proceso de
desarrollo del
sitio web
 a) Estableciendo los objetivos del sitio web
Los buenos objetivos del sitio web tienen en cuenta los objetivos
generales de marketing de la empresa y proporcionan una base sólida
para medir la eficacia del sitio.

Estos sitios también tienen en cuenta las capacidades especiales de

Internet para proporcionar información o para facilitar las compras.

Al establecer objetivos, los vendedores deben ser muy conscientes de las

necesidades y preferencias del mercado objetivo. Como resultado, una
tarea simultánea es identificar y describir el mercado objetivo.
 a) Estableciendo los objetivos del sitio web
Buenos objetivos del sitio WEB, y KPI
Incrementar los clientes potenciales
❖ Aumentar el tráfico
✓ Aumentar el tráfico orgánico en x%
✓ Aumentar el tráfico pagado en y%
✓ Aumentar el tráfico del boletín de noticias en z%
✓ *Cómo encontrarlos: estas métricas viven en Analytics en Adquisición > Visión general
❖ Aumentar la interacción:
✓ Aumentar el tiempo en el sitio en x%
✓ Disminuir la tasa de rebote en y%
✓ Aumentar las páginas por sesión por z%
✓ Cómo encontrarlos: Estas métricas viven en Analytics en Comportamiento > Visión
general
❖Aumentar los registros de correo
✓ Aumentar las capturas de correo electrónico en x%
✓ Aumentar la tasa de conversión en los registros de correo electrónico en y%
✓ *Cómo encontrarlos: estas métricas tendrían que configurarse como objetivos en
Google Analytics,
 a) Estableciendo los objetivos del sitio web
Buenos objetivos del sitio WEB, y KPI
Vender Productos

❖ Aumentar conversiones en todo el sitio

✓ Aumentar las conversiones en ventas por x%
✓ Aumentar la tasa de conversión de las páginas de categoría en y%
✓ Aumentar la tasa de conversión del tráfico de búsqueda orgánica
por z%
❖ Disminuir la tasa de carro abandonado en todo el sitio
✓ Disminuir la tasa de carro abandonado en todo el sitio en x%
✓ Aumentar las recuperaciones del carro en y%
❖ Aumentar el tamaño de los pedidos
✓ Aumentar el tamaño de los pedidos en x%
 a) Estableciendo los objetivos del sitio web

Buenos objetivos del sitio WEB, y KPI

Retener Clientes

❖ Aumentar la participación en el blog

✓ Aumente el tiempo en las entradas de blog en x%
✓ Disminuya la tasa de rebote en las entradas de blog y%
✓ *Cómo encontrar esto: estas métricas viven en Analytics en
Información general sobre el comportamiento.
❖ Aumentar los visitantes que regresan
✓ Aumentar los visitantes que regresan en x%
✓ Aumentar el tráfico de los correos electrónicos de marketing en
y%
✓ *Cómo encontrarlos: estas métricas viven en Analytics en Análisis
en Audiencia > Comportamiento > Nuevo vs Retorno.
 a) Estableciendo los objetivos del sitio web

Bonito no es un objetivo del sitio web

No olvide que su sitio web es una herramienta para ayudar a
su organización a seguir adelante. No se conforme con
simplemente tener uno "bonito" o "limpio"; permita que su
sitio web funcione para usted conociendo a su audiencia,
estableciendo metas que se alineen con su visión y
utilizando objetivos. Esperamos que la próxima vez que
comiences un proyecto de sitio web, tu primer pensamiento
no sea "qué foto irá en mi página de inicio", sino establecer
buenos objetivos del sitio web que ayuden a hacer avanzar a
tu organización.
 b) Identificando y Describiendo el mercado objetivo
• El marketing es el responsable de este importante paso en el proceso de desarrollo web.
• El marketing entiende cómo se relacionan los objetivos con un mercado objetivo especifico.
• El marketing es, dentro de la firma, quien tiene conocimiento detallado sobre las necesidades,
actitudes y comportamientos de compra de los segmentos de mercado a los que se dirige el
negocio.. Piénsalo. ¿Debería un sitio, por ejemplo, orientado al entretenimiento, que está
dirigido a los adolescentes mirar e interactuar como un sitio orientado al entretenimiento que
está dirigido a adultos mayores? El contenido, la apariencia visual y la interacción deben
diseñarse teniendo en cuenta un mercado objetivo específico.
• Es el trabajo del comercializador compartir información sobre el mercado objetivo con
diseñadores y desarrolladores web. Estos datos incluyen la demografía, los estilos de vida y,
muy importante, los comportamientos de uso web del mercado objetivo identificado. Tanto los
vendedores como los técnicos web deben trabajar juntos para traducir lo que se conoce en un
sitio web apropiado para el mercado objetivo.
 c) Diseñando el Contenido del Sitio Web
I. Enfocándose en la experiencia

• En un mundo digital lleno de nuevos contenidos, el reto es destacar de sus competidores.

• Una buena manera de alcanzar el éxito es enfocarse en la experiencia. Su contenido debe ser relevante e
informativo, pero también debe facilitar la experiencia del usuario.
• Se trata de revisar cómo puedes mejorar tu contenido, tu sitio web e incluso tu estrategia para asegurarte de que
tus lectores pasan más tiempo en tus publicaciones.

• Hay muchas maneras de mejorar su experiencia de contenido:

✓ Pruebe la versión móvil de su sitio
✓ Apunte a párrafos cortos que sean fáciles de leer en dispositivos móviles
✓ Mejore la "legibilidad" de su contenido al permitir que su texto "respire" con imágenes y subtítulos
✓ Revise su velocidad de carga
✓ Apunte a la personalización

No todos los cambios requieren demasiado de su tiempo. Lo importante es saber cómo su equipo, sus
herramientas y sus procesos pueden prepararse para mejorar las experiencias de contenido en 2020, paso a paso.
 c) Diseñando el Contenido del Sitio Web
2. Incluya contenido visual

• El contenido visual puede mejorar la experiencia de lectura. También puede ayudarle a obtener los
datos principales para destacar. Las infografías, por ejemplo, le ayudan a resumir sus puntos clave de
una manera más visual. Incluso pueden ayudarte a mejorar la "compartibilidad" de tu publicación.

• Las citas también pueden ayudarle a transmitir su punto de vista de una manera que se destaque para
el lector. También puedes incluir vídeos en tu contenido para proporcionar un formato de contenido
alternativo para tu historia.

• Otra idea que es muy útil en el marketing SaaS es incluir GIFs cuando se habla de su producto. Es más
fácil para tus lectores entender a qué te refieres.

• El uso de datos visuales en su marketing de contenido puede ayudarle a simplificar ideas complicadas
y estamos viendo más marcas utilizando videos y GIF para presentar sus datos.
 c) Diseñando el Contenido del Sitio Web
3. Escriba contenido con formato largo

• Hay una lucha constante en Internet para captar la atención de alguien. No todo el mundo pasa mucho
tiempo en una página, lo que nos empuja a idear nuevas ideas de contenido corto. Este es en realidad un
buen enfoque, pero el contenido de forma larga no está muerto.

• Hay muchas razones para crear contenido de forma larga en 2020:

✓ Construir confianza con sus lectores
✓ Ir en profundidad en los temas que está escribiendo sobre
✓ Exhiba su estilo de escritura y su personalidad
✓ Mejorar su SEO
• Usted puede encontrar el contenido de gran calidad y muchos escritores no tienen miedo de profundizar
en los temas que están cubriendo.
c) Diseñando el Contenido del Sitio Web
c) Diseñando el Contenido del Sitio Web

Long Form vs
Short Form
Content:
✓ Which to Use
✓ When & Why
 c) Diseñando el Contenido del Sitio Web
Contenido de formato largo
Definición:

El contenido de forma larga se describe como contenido que suele ser de 2.000 palabras de longitud o
de su extensión y hace que sea una lectura convincente y perspicaz. Algunos ejemplos de contenido de
formato largo son documentos técnicos, libros electrónicos, guías, recursos, vídeos y seminarios web.

El motor de búsqueda omnipotente de Google clasificará una pieza de contenido de forma larga en
lugar de una forma corta. "Si Google tiene la opción de mostrar dos artículos para la misma palabra
clave, ¿cuál van a elegir: el que los lectores promedian 45 segundos en la página o el que los lectores
promedian 4,5 minutos en la página?"

Las publicaciones en el blog en profundidad, los white papers informativos, los seminarios web
educativos y los tipos de contenido similares son la plataforma perfecta para demostrar experiencia en
un tema y/o industria específicos.
c) Diseñando el Contenido del Sitio Web

Contenido de formato corto:

Definición:

El contenido de forma corta suele ser de 400-600 palabras, se puede leer en tan solo dos minutos y
no requiere mucho pensamiento crítico.

Hay una tendencia definida hacia pequeñas, las publicaciones del blog por debajo de 1.000 palabras,
el contenido de las redes sociales, las infografías y las listas son ejemplos perfectos de contenido de
formato corto.

Los usuarios en línea tienden a escanear a través del contenido, en lugar de leer hasta la última
palabra. Utilizando verbos concisos, una marca puede transmitir un mensaje fuerte a su audiencia de
forma rápida y eficaz. Además, el contenido de forma corta es más amigable para dispositivos
móviles que su contraparte de forma larga, lo que le permite llegar a más personas.
c) Diseñando el Contenido del Sitio Web
La creación de contenido de formato
largo también está ayudando a su
clasificación de búsqueda. El
contenido de formato largo le ayuda
a cubrir en detalle un tema que
desea que sirva como autoridad.

No todos tus mensajes deben ser

demasiado largos. Pero sigue siendo
una buena idea dedicar un poco de
tiempo cada mes a producir algunas
piezas de más de 1000 palabras.
 c) Diseñando el Contenido del Sitio Web
Los retos del Contenido

Sí, hay beneficios para escribir contenido de forma larga y de forma corta. Sin embargo, ambos
tienen sus desventajas. Por ejemplo, el contenido de formularios cortos puede ser superficial,
mientras que el contenido de forma larga tiene que ser lo suficientemente interesante como para
superar los periodos de atención acortados de las personas. En última instancia, ni el contenido de
forma corta o de forma larga servirá a los propósitos de su empresa si no se ejecuta correctamente.

Mezclándolos

El marketing de contenido exitoso depende de estrategias diseñadas por expertos que requieren
tanto contenido de forma corta como contenido de forma larga. Realmente no hay contenido de
forma larga frente a forma corta. Cualquier empresa encontrará que es prudente escribir para
publicar entradas de blog analíticas y seminarios web útiles, al mismo tiempo que comparte tweets
atractivos, infografías bien diseñadas y divertidas publicaciones de Facebook.
 c) Diseñando el Contenido del Sitio Web

4. Lee tu contenido en voz alta

✓ Un método sencillo para mejorar la escritura de contenido en 2020 es empezar a leer su contenido en voz
alta. Es fácil perderse en sus pensamientos al escribir contenido. Lo que parece tener sentido para ti
podría no hacerlo necesariamente para nadie más.

✓ Todo lo que estás escribiendo debe sonar natural. Comienza a crear contenido que se sienta más
conversacional para lograr un estilo de escritura más exitoso.

✓ Una vez que comience a aplicar esta idea a su estrategia de marketing de contenido, comience a darse
cuenta de que la escritura en línea no debe ser difícil de entender. La idea es ayudar a sus lectores a
disfrutar de su contenido de una manera sencilla y auténtica.

✓ Leer tu contenido en voz alta te está presionando para que revises la forma en que estás haciendo llegar
tu mensaje. Es una práctica que le ayuda a mejorar su escritura junto con la experiencia de lectura
 c) Diseñando el Contenido del Sitio Web

5. Haga su SEO más inteligente

Es hora de hacer que la optimización de su motor de búsqueda sea más inteligente para 2020. ¿Qué
tal ser más estratégico con SEO para enfocarse en lo que importa?

Puedes empezar por hacer pequeños cambios que pueden tener un impacto a largo plazo:
✓ Deja de centrarte en las palabras clave más populares y comienza a descubrir las palabras clave de cola larga que pueden
ayudarte a destacar
✓ Pasa más tiempo en mejorar tu contenido en lugar de asegurarte de que lo rellenas con tus palabras clave de enfoque
✓ Invertir en las herramientas que pueden hacer que SEO sea más fácil
✓ Dejar de apuntar a la posición una clasificación en SERPs y explorar las diferentes maneras de destacar (por ejemplo, ,
clasificación visual o fragmentos destacados) Escribir más contenido conversacional para aumentar las posibilidades de
aparecer en los fragmentos destacados y los cuadros de preguntas.
 d) Diseñando la estructura de navegación
• Debe haber una estructura coherente en el contenido de un sitio, generalmente uno que sea de
naturaleza jerárquica.
• Esto permite a los visitantes moverse por el sitio de una manera que se adapte a la necesidad
individual de cada persona de simplemente examinar la información resumida o profundizar en el sitio
en busca de información detallada sobre un tema especificado.
• Al mismo tiempo, el diseñador del sitio o el arquitecto de la información planea una estructura
cuidadosa y completa, deben adherirse a una premisa simple a menudo conocida como KISS—Keep It
Simple Stupid!
• Una forma de implementar la regla KISS es tratar de ver que el visitante nunca está a más de tres
clics del ratón de la información deseada.
• Una razón frecuente por la que los visitantes abandonan un sitio es que no pueden encontrar la
información que desean con lo que consideran un esfuerzo razonable.
d) Diseñando la estructura de navegación
 e) Implementando y afinando el sitio Web

✓ Esta etapa es esencialmente técnica. El sitio en sí debe ser afinado,

comprimiendo imágenes para que se carguen más rápido, comprobando
los enlaces y, en general, asegurándose de que el sitio funciona lo más
rápido y sin problemas posible.

✓ A continuación, está listo para cargarse en un servidor host (un equipo

que administra las solicitudes de los navegadores y devuelve páginas
HTML del sitio web en respuesta a esas solicitudes) en Internet.
f) Midiendo, Evaluando y mejorando la efectividad del sitio Web

• La investigación cualitativa donde los usuarios interactúan con el sitio y

luego proporcionan sus comentarios en un entorno estructurado es
invaluable en la investigación de las necesidades y patrones de
comportamiento del mercado objetivo de un sitio web específico.
• El análisis de los comentarios en el sitio en los sitios de redes sociales
también puede proporcionar información valiosa.
• Además, las encuestas de satisfacción del cliente son importantes para
determinar si un sitio web está cumpliendo sus objetivos.
• Por último, se pueden obtener medidas transaccionales de usabilidad
mediante el análisis de patrones en el sitio, las tasas de retención y las
visitas de retorno.
f) Midiendo, Evaluando y mejorando la efectividad del sitio Web

Otro enfoque es
desarrollar un
conjunto de
preguntas o
criterios que se
pueden utilizar
para calificar
sitios y
comparar sitios
entre sí.
.
✓ El sitio web debe satisfacer las necesidades de los compradores multicanal, así como estar
preocupado por el funcionamiento general del sitio web. Así que el diseño web y la
implementación se ha convertido cada vez más en una tarea difícil y no es sólo de
naturaleza técnica, sino que implica la comprensión del cliente que un vendedor puede
poseer. Los sitios también deben estar diseñados para todo tipo de consumidores,
incluidos aquellos con discapacidades físicas.
✓ El primer paso para garantizar que el sitio cumpla con las expectativas de los visitantes
es la facilidad de uso técnica: ¿funciona el sitio sin problemas y los visitantes pueden
encontrar la información que desean? Esta es una medida de comportamiento y se
mide mediante pruebas de usabilidad, estudios de seguimiento ocular y análisis de
clic del ratón.

✓ La estructura de navegación y el contenido del sitio deben satisfacer las necesidades

del mercado objetivo. Un proceso de desarrollo del sitio web ayudará a garantizar que
el sitio tal como se entrega es el previsto por la empresa para satisfacer las
necesidades del mercado.
 .
✓ El segundo paso para asegurarse de que el sitio web cumple con las
expectativas es la satisfacción del visitante. La satisfacción se puede medir
mediante técnicas convencionales de investigación de marketing, como
encuestas de satisfacción de los usuarios. Las expectativas se pueden medir
por la tasa de retención y las visitas de retorno al sitio.

✓ El objetivo debe ser mover a los visitantes a través de una serie de etapas
que comienzan con la funcionalidad y el progreso a través de una
experiencia de sitio verdaderamente interactiva, personalizada y que
también implica que los usuarios compartan sus experiencias entre sí.

✓ Una variedad de medidas, monitoreadas de forma regular, serán necesarias

para comprender las dimensiones de la experiencia en un sitio en particular
y para mejorar continuamente la experiencia para el visitante objetivo.