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biMmi

Consejos prácticos para seducir y emocionar al cliente

'CUSTOMER
POWER':
ESTRATEGIAS
DE RKETING
PARA LOS NUEVOS
CONSUMIDORES
Juan Carlos Alcaide Casado José Luis Pérez·Pla Westendorp
Profesor de ESIC Business & Marketing School Profesor de ESIC Business & Marketing School
y director del Instituto de Marketing de Servicios. y director de Ten-Cegos.

Desde hace varios años, el mercado está siendo

protagonista de una serie de cambios importantes y
ahora más que nunca presenta un mayor número de
segmentos emergentes. En este
contexto, cada empresa deberá
desarrollar
diferentes estrategias de márketing que
tengan en cuenta las necesidades, los
perfiles y los estilos de vida de los
distintos grupos de consumidores.
 D urante muchos años, las empre-
sas han vivido en un mundo de
"jauja". Se dedicaban a vender
sus productos de una manera
üosilti
masiva, sin tener en cuenta las
necesidades, los deseos y las demandas espe-
cíficas de los distintos segmentos de consumi-
dores/clientes. Era un mundo en el que la de-
manda superaba a la oferta y la empresa se
miraba a sí misma en lugar de mirar al mer-
cado y, sorprendentemente, ¡las cosas funcio-
naban!
Cambio de valores: cambio del 'statu quo'
S
v cesión del poder a la demanda
in embargo, el mundo evoluciona: los
mercados se globalizan, se rompe el
statu quo, los clientes se vuelven más
exigentes, los productos o servicios
en sí mismos dejan de otorgar una
ventaja competitiva sostenible, aparecen nue-
vos competidores ... Para agravar todo esto, de
repente nos damos cuenta de que no todos los
clientes son iguales (hay algunos más "igua-
les" que otros) y que las empresas no pueden
seguir proporcionando productos/servicios
para mercados de masas, sino que tienen que
ser capaces de proporcionar productos/servi-
cios que respondan a las necesidades, los de-
seos y las' demandas de los distintos segmen-
tos de consumidores. En este contexto, es im-
portante tener en cuenta las siguientes consi-
deraciones:
• U na de las características clave del siglo
XXIes que el cliente es consciente de su po-
sición central y reclama tener el poder: po-
der negociar, que se evidencia en que "se
sale con la suya".
• Otro rasgo, al menos hasta este momento,
ya que la situación de crisis de la econo-
mía podría generar cambios inmediatos
en este aspecto, es que hay una
de valores "esenciales" y se valora positi-
vamente a las empresas que comunican
una sólida responsabilidad social corpo-
rativa (RSC) y actúan coherentemente
con ella.
• Hay una extraordinaria "cultura del yo" y
se busca la personalización, la "customi-
zación" y el, tunning your choice en todo
tipo de servicios. La empresa debe exhibir
preocupación por la adaptación a cada
persona.
• Los clientes están
cansados de las
tradicionales ac-
ciones de fideliza-
'' El cliente' '
valora
ción y buscan un positivamente
mayor reconoci-
miento ( conside- a las empresas
ran que la perma-
nencia da lugar a que comunican
unos "derechos" una sólida
que quieren que se responsabilidad
les reconozcan en
función de su anti- social corporativa
güedad en las em- y actúan
presas). Quieren coherentemente
JJ
privilegios por an-
tigüedad, acciones con ella
personalizadas y
extras incremen-
tales en forma de
servicios gratis o regalos prácticos relacio-
nados con el servicio.
• Exigen agilidad y reclaman que las empre-
sas exhiban capacidad de respuesta.
• Reclaman una transparencia radical, ya
que desconfianan en general de las intencio-
nes de las empresas de servicios, especial-
mente de las bancarias, de telecomunica-
ciones y de seguros de automóvil. La em-
presa debe exhibir ética y superar las ex-
pectativas del cliente.
• Reclaman información y asesoramiento
profesional, puesto que sienten desamparo
cuando tienen dudas.
• Rechazan la comunicación relacional, ya
que están cansados de la comunicación ven-
dedora. Quieren que la comunicación sea
clara y detallada, que esté personalizada,
que genere vinculación por la vía emocional y
que tenga información práctica y útil.
• Noquieren que Internet sustituya al pa-
pel, sino que lo complemente (newsletters,
facturas, etc.). Optan por una Internet
reactiva y proactiva. Quieren poder hacer
consultas en webs ricas en contenidos
prácticos y que les envíen cosas que les in-
teresen, si previamente han dado consen-
timiento. Desean un uso "medido" del telé-
fono (es molesto en general, salvo que lla-me
"un gestor conocido"), una Internet cá-lida y
con información de valor, y persona-lización
y mimo en los momentos de uso ("momentos
de la verdad") del servicio.
32 MARKETING & VENTAS
iiffimi
• La información debe evitar miedos, incer-
tidumbres y dudas a través de sistemas de
atención no robotizados, personalizados y
cálidos, telemáticos o no.
• Más información, más soluciones, más ex-
tras ... son demandados, pero la verdadera
clave de la fi.delización está en la experien-
cia del cliente en el momento de uso del
servicio. Si éste es excelente, se tolera pa-
gar precios más elevados, pero, si no se lo-
gra evidenciar diferencias y superioridad
en comodidad y servicio, no se tolera y se
busca el low-cost.
H
• Ha y una .clara tendencia al low-cost, espe-
cialmente en la situación de incertidumbre
que se percibe ya en la economía española.
Microseqmentación: hacia un mercado
de individuos
oy día hay que tener claro que
ya no es posible aplicar una úni-
ca estrategia de márketing en
cada empresa. Esto es así por-
que ya no existe un solo mercado
y, por tanto, es necesario diseñar estrategias
diferentes para grupos de consumidores cada
!
vez más heterogéneos entre sí, pero más ho-
mogéneos en cuanto a los consumidores que
los forman y sus estilos de vida y relación.
Estamos en la era de la microsegmenta-
.ción. La función del márketing ha cambiado y
la clave de la estrategia de márketing consiste
en analizar e identificar los perfiles de los dis-
tintos grupos de consumidores, estudiar sus
necesidades, deseos y demandas, y ser capaz
de diseñar una estrategia y un mix de márke-
La clave de la estrategia de
márketing está en analizar
los grupos de consumidores,
estudiar sus necesidades
y ser capaz de diseñar una
estrategia y un 'mix' de
márketing que respondan de una
manera específica a cada grupo
ting (no se trata de hablar ahora de márke-
ting one.f:o-one, de CRM o de márketing masi-
vo) que respondan de una manera específica a
cada uno delos grupos identificados.
El foco se debe dirigir al conocimiento de los
distintos grupos sociales, emergentes o
tradicionales. Ciencias como la demografia, la
sociología, la antropología o la psicología se
convierten en pilares básicos para el diseño
adecuado de una estrategia de márketing, ya
que ayudan a conocer los grupos de consumi-
dores para así responder a sus demandas a
través de la implementación de un buen már-
keting operativo.
Ahora bien, ¿cuáles son los grupos de con-
sumidores a los que se enfrentan las empre-
sas? ¿Qué estrategias de márketing se deben
aplicar? ¿Qué hay que hacer para cautivarlos y
seducirlos? En estos últimos años hemos
visto que han emergido grupos de consumido-res
que no existían previamente o que no te-nían
anteriormente un peso específico signifi-cativo.
Son nuevos colectivos, algunos forma-dos por
grandes grupos de nuevos consumido-res, y
otros, por colectivos más pequeños, a los que las
empresas tienen mucho que ofrecer:
lnmi11rantes Wl
Extranjeros;cualesquiera que sean su edad y
su ocupación. El segmento inmigrante, tanto de
alta como de baja renta, está ganando peso
dentro de la población española y las perspec-
tivas son de continuo crecimiento. La edad de los
inmigrantes se concentra entre los 20 y los 40
años. El nivel de renta es variado, de-
pendiendo principalmente del lugar de ori-
gen, pero la media se sitúa por debajo de la
renta media española.
El crecimiento de la población española se
ha mantenido gracias a la inmigración. El
número de matrimonios es constante y las li-
geras subidas que está experimentando la ta-
sa de natalidad se deben, en la mayoría de los
casos, al número de hijos de madres extranje-
ras, cuyo peso en el total de nacimientos es
cada vez mayor.
Se distinguen dos tipos de inmigración: la
"rica" y la "pobre". La denominada inmigra-
ción "rica" proviene principalmente de los
países comunitarios con alto poder de compra y
con un nivel de vida generalmente alto. Se
trata de jubilados o personas que buscan una
segunda vivienda por el clima y otros factores
 't;UbTVl\illSJ:t t'VW.t!i.tt·: .t<,bTJ:tAT.!SlilAi::i .!JE MAlt.l:<;.l!,TlNU t:'AK& LV/::i NUJ!iVU.::l t..;Ul"<i:,lJ.MlUU.tt.l!,1:i

dd:i§lfii

CUADR01
mograña y el regreso a sus países de varios
Procedencia de los inmigrantes cientos de miles de inmigrantes. Entretanto,
y pensando en los otros muchos cientos de
miles que se quedarán, es necesario potenciar
las siguientes acciones:
• Estudiar sus gustos y preferencias.
• Llevar a cabo un correcto márketing cross-
cultural, personalizando mensajes que no
desvirtúen elmárketing global ni pongan
excesivo énfasis en algunas cuestiones. "El
lli Resto del mundo supermercado delos inmigrantes" puede
ser un posicionamiento, claramente, si es
exclusivo. Sin embargo, si uno quiere man-
III Latinoamérica
tener y crecer conuna base declientes más
tradicional y rica o variada, una focalización
III África excesiva espeligrosa, puesto que puede ha-cer
que una campaña pierda atractivo para las
1111Resto de Europa personas "no inmigrantes". Un ejemplo de
esto esloque ha ocurrido con una cam-paña
publicitaria deuna entidad bancaria, cuyo
III Unión Europea
mensaje estaba excesivamente centra-doenla
población inmigrante: ha ganado clientes en
este flanco, peroha perdido posi-cionamiento
y relevancia entre su público local,
tradicional e histórico.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (!NE), 2005. Unipersonales o 'singles'
E l número de personas que viven solas no ha
parado de aumentar. Hace diez años repre-
sentaban el 10% de la población; actualmen-
intrínsecos a España como destino turístico. te, el 20%. La cifra ha alcanzado los 8 millo-
Es en Málaga, Baleares, Canarias y Alicante nes de personas, esto es, uno de cada cinco
donde se concentra este tipo de inmigración, hogares está integrado por una sola persona.
proveniente principalmente de los países co-· Se trata de hombres y mujeres solteros, di-
munitarios (UE-25), entre la que destacan los vorciados, separados o viudos de todas las
ingleses, los alemanes, los franceses y los ita- edades.
lianos. Las empresas han de hacer un esfuer-zo Su nivel cultural es medio-alto, al igual
tanto idiomático como de adaptación del que su poder adquisitivo, y tienden a vivir en
producto o servicio a los hábitos predominan- estudios o casas de un solo dormitorio. Las vi-
tes en los países de origen para lograr captar y viendas unipersonales han tomado una rele-
retener a esta "golosa" demanda, en edad y vancia clave en el sector inmobiliario: una de
condición deconsumir. cada tres nuevas viviendas está ocupada por
L a llamada inmigración "pobre" engloba a una sola persona. Desde la adecuación de
todos los inmigrantes que entran en España en productos a viviendas pequeñas, con envases
busca de mejores condiciones de vida: la adaptados, hasta la estrategia de distribu-
principal razón es encontrar un empleo. L a ción, pasando por una comunicación de már-
inmigración africana se concentra en Al.meria y keting que ha de enfatizar o, al menos, repre-
Girona (con más de un 6%). Castellón es la sentar en sus argumentos el hecho individua-
provincia con más inmigración extracomuni- lista y el consumo solitario, son factores que
taria (rumanos y búlgaros). hay que tener en cuenta hoy día en las estra-
L a situación económica, de repente, deja tegias de márketing.
en precario cualquier análisis de márketing, Aun así, la estructura familiar predomi-
dado que se prevén cambios bruscos en la de- nante es la de pareja, con más del 60% de los
 Billiiii

hogares, y, dentro de este segmento, la pareja Los jubilados, aparte de crecer numérica-
con hijos, que representan el 40% de los ho- mente en la sociedad, disfrutan de una ma-
gares, a pesar de ser el único segmento que yor esperanza de vida, con un mejor estado
ha experimentado decrecimiento (véase el físico y económico que les permite mejorar
cuadro 2). su calidad de vida. Se trata de un segmento
Al igual que los singles, también han creci- que puede dedicar todo su tiempo o gran
do notablemente los hogares de dos o más parte de él al ocio y a las relaciones interfa-
personas sin núcleo familiar (dos o más per- miliares. La mejora del poder adquisitivo de
sonas sin parentesco directo) y los padres so- este segmento ha hecho que las grandes em-
los con hijos, y resulta relativamente sencillo presas de diversos sectores, como los de la
codificar mensajes de márketing y publicidad telefonía, los alimentos o los seguros, hayan
para estos estilos de vida. comenzado a adaptar sus productos a las
necesidades y los perfiles de estos clientes.
iseniors' En gran medida, el futuro está en los ma-
Es el grupo formado por jubilados por cuenta yores, el mayor mercado jamás imaginado.
ajena y amas de casa de más de 55 años. Este Las empresas pueden hacer la vida más có-
segmento ha crecido en importancia en los úl- moda a estas personas, ganando dinero y ven-
timos años y, según la OMS, se espera que, en diendo felicidad.
el año 2050, las personas mayores de 60 años Según demuestran diferentes investigacio-
representen el 21% de la población mundial, nes y estudios sobre la lealtad, una persona
con España a la cabeza de los países más en- mayor tenderá a mantenerse más fiel a una
vejecidos del mundo. propuesta comercial que una persona joven,
dado que esta última es más proclive a dejar-
se llevar por las modas, los mensajes atrayen-
CUADRO 2 tes, la presión del grupo social, etc.
Tipos de hogar Actualmente, las personas mayores son
unos compradores cautelosos que ponderan
Con dos o más las cosas. Valoran muy especialmente
más núcleos Madres solas que sus proveedores cuenten con un buen
con hijos
8% (con núcleo) equipo de ventas y soporte que tenga los co-
nocimientos y la paciencia necesarios para
Padres solos contestar a las muchas preguntas que harán.
con hijos No son compradores compulsivos, como pue-
(con núcleo) den ser, a veces, los más jóvenes. Existe una
Parejas ventaja añadida en este caso: al disponer ge-
con hijos neralmente de más tiempo y permanecer más
(con núcleo) en casa, el contacto telefónico y el contacto
puerta a puerta siempre serán más fáciles y,
de este modo, se obtendrán mejores resulta-
Parejas dos. Es importante potenciar las vías de co-
sin hijos municación específicas para mayores.
(con núcleo) Para este sector no están indicadas, por el
Con dos o momento, acciones de márketing y publici-
más personas dad más o menos de vanguardia (mensajes
(sin núcleo) por Internet, SMS y similares), puesto que
no son medios que generalmente utilicen o,
Unipersonales si lo hacen, es de forma marginal y con des-
(sin núcleo) confianza.
Afortunadamente, parece que, poco a poco,
los publicistas están captando el mensaje. No
2001 es lo más habitual, pero ya se ven anuncios
Fuente: censo 1991·2001 UNE) con personas mayores como protagonistas - y
no sólo referidos a planes de pensiones y se-
 Borimi
guros de vida-. Por ejemplo, una famosa mar-
ca de productos de belleza optó hace tiempo
por dirigir sus productos a las personas que
realmente las necesitaban (mujeres de 50 y
más años) mediante una modelo de avanzada
edad, lo cual, entre otras cosas, hace más creí-
ble el mensaje.
\ El sector de los servicios es el que más tie-
Ine que ganar - y más rápidamente - con la
atención segmentada, especializada o concen-
trada en los mayores. Crecerán servicios asis-
tenciales de todo tipo y generarán una amplia
gama, diversificada y cada día más tecnifica-
! da (televigilancia en línea, domótica sencilla,
etc.) en cooperación o competencia con los
servicios sociales públicos detoda índole.
Emprendedores
Son empleados por cuenta propia. El número de
autónomos no ha parado decrecer en los úl-timos
años (véase el cuadro 3), si bien se ha
concentrado en el sector delos servicios (83%).
Las personas que se dieron de alta en el año
2004 se reparten casi por igual entre hombres
y mujeres. El perfil deedad que más peso tiene es
el de menores de 35años. Se lo-calizan
principalmente en Cataluña, Madrid,
Andalucía y la Comunidad Valenciana. Espa-
ña es actualmente el cuarto país dela Unión
Europea en porcentaje de autónomos, el 17%
sobre el empleo total, sólo por detrás deGre-cia,
Portugal e Italia.
De hecho, ya se ven claramente guiños pu-
blicitarios, mensajes orientados a las necesi-
dades del SOHO (Small Office Home Oflice),
autónomo, y del pequeño negocio, en relación con
demandas detelefonía ("la oficina en ca-sa", por
ejemplo), banca específica para autó-nomos,
planes decrédito oficial o incentivos para la
formación de ciertas Administracio-nes
Públicas.
Se trata deuna serie de propuestas comer-ciales
que deben aunar mensajes del busi-ness-to-
consumer y del business-to-business, dado que
en estos casos resulta difícil separar la vida
personal de la profesional y,por tanto, es
necesario codificar y crear un tono de com-
prensión hacia las necesidades y expectativas
devida cotidiana personal-profesional.
Mujeres alfa
Segmento global bautizado así por Marian
Salzman. Se trata de un nuevo grupo social
CUADRO 3
Evolución del número de autónomos
en España
3.100.000
3.000.000
2.900.000
2.800.000
2.700.000
2.600.000
2003 2004 2005 2006
caracterizado por agrupar mujeres contempo-
ráneas, orgullosas de su éxito personal y finan-
ciero, extremadamente .activas, independientes
y preocupadas por su imagen P\'IBonal.
Se distinguen por ganar más que su pare-
ja y por contribuir con la porción más signifi-
cativa del ing r eso familiar, tomar las decisio-
nes más importantes y ejercer papeles tradi-
cionalmente consagrados al hombre. S i n
arriesgar su feminidad, es la "nueva jefa de
familia" del siglo XXI y toma este papel como
nunca antes en la historia.
Automóviles feminizados, servicios especí-
ficos para mujeres directivas en búsqueda
desesperada de una conciliación nunca bien
resuelta y muchos otros serán propuestas que
aumentarán cada día más.
En otro orden de cosas, las empresas de-
ben cuidarse especialmente de codificar su
preocupación por la igualdad, por la concilia-
ción y por el impulso de estilos de vida en los
que la mujer desempeña un papel definitiva-
mente protagonista y su peso en la toma de
decisiones tradicionalmente masculinas es
cada vez mayor.
"Adultescentes"
Son una nueva generación de adultos que no
quieren crecer. Se les conoce como "mayores
36 MAKK.h;TlNU & Vl'..N'l'Al':i
$.
con complejo de Peter Pan". Su edad oscila
entre los 30 y los 35 años y gastan más del
80% de lo que ganan en ellos mismos. Viven
su segunda adolescencia, pero esta vez no les
duele nada y tienen la tarjeta de crédito dis-
ponible. En la mayoría de los casos, son profe-
sionales, tienen trabajo y, en ocasiones, tam·
bién pareja estable. Parece claro que deman-
dan autorregalos que, a modo de juguetes de
adulto, vengan a resarcir su permanente bús-
queda de una felicidad dionisíaca e inalcan-
zable, al menos, hasta la siguiente compra.
'Dinlly' o 'dink'
Este término fue acuñado en los años ochenta
y proviene de las siglas inglesas double inco-
me no kids yet (parejas con doble ingreso sin
hijos). Se usa para designar un hecho social
relativamente reciente: el de las parejas sin
hijos que deciden posponer la paternidad de
forma indefinida, e incluso renunciar a ella,
para poder dedicarse exclusivamente a sns
carreras laborales, por sentirse incapaces de
educar a un hijo o porque no les caen bien los
niños. Suelen ser profesionales con un perfil
económico medio-alto y sus motivaciones es-
tán relacionadas con el mantenimiento de
cierto estatus social.
'Tweens'
Son los preadolescentes, un grupo de consu-
midores que se sitúan entre la niñez y la ado·
lescencia -de hecho, tween procede de la pre-
posición inglesa between, que significa 'en-
tre'-. Su edad está comprendida entre los 8 y
los 12 años y son demasiado maduros para
considerarse niños, pero muy pequeños para
ser adolescentes. Tienen mucha prisa por cre-
cer y sus modelos de referencia tienen dos o
Una persona mayor tenderá
a mantenerse más fiel a una
propuesta. comercial que una
persona joven, que se deja llevar
por las modas, los mensajes
atrayentes, la presión del grupo
social, etc.
bdümi
tres años más que ellos. Para ellos, las ma-
dres han dejado de ser un filtro en el consu-
mo de sus hijos, que por primera vez se en-
frentan cara a cara con la publicidad y el
márketing e incluso han empezado a funcio-
nar como locomotoras del consumo familiar.
lloBos
Bohemians & Bourgeois (burgueses y bohe-
mios) son una nueva generación de profesio-
nales, nacidos al amparo del boom de las nue-
vas tecnologías de la información. Los BoBos
son una mezcla de culturas que refleja las
contradicciones de nuestra sociedad, ya que
tratan de conjugar solidaridad con globaliza-
ción y defender la sofisticación de las nuevas
tecnologías con la defensa de la antigua cul-
tura artesanal. Son consumistas, pero no ha.
cen ostentación, y prefieren comprar aquello
que les gusta, aunque sea caro, sin mirar la
marca.
'Geeks'
Se definen como tecnoadictos y son los miem-
bros de una nueva elite cultural, una comu-
nidad de insatisfechos sociales, amantes de
la cultura pop y centrados en la tecnología.
La mayoría de los geeks se sobrepusieron a
un sistema educativo sofocantemente tedio-
so, en el que estaban rodeados de valores so-
ciales que no compartían y de compañeros
hostiles, para terminar creando la cultura
más libre e inventiva del planeta: Internet y
la World Wide Web.
'Otakus'
Su nombre procede de los términos o, que es
una partícula honorifica, y talru, qne significa
'casa', es decir, otalru describe exactamente a
una persona que se encierra gran parte de su
tiempo en casa por sn fanatismo por algún
hobby: Esta palabra, que llegó a ser univer-
sal, se ha transformado para describir al fa-
nático por el manga y la animación japonesa.
S
Nuevos seqmentos de mercado
on muchos los nuevos segmentos de
mercado que los profesionales del
márketing han señalado; algunos es·
tán para quedarse y otros, al igual
que nacen, desaparecen, pero en am-
bos casos hay que ser capaces de diferenciar
la oferta sabiendo lo que motiva a los nuevos
 'CUSTOMER POWER': ESTRATEGIAS D.E MARKETING PARA LOS NUEVOS CONSUMIDORES 37
Büs!mi

consumidores y como éstos se diferencian en- de la fidelización del

tre sí para poder agruparlos en segmentos de
utilidad comercial. momento actual y te- ''
(nuevo) cliente en el
los BoBos
Una vez determinados los segmentos del ner presente las si- son una mezcla
mercado, el siguiente paso es dar respuesta por guientes considera- de culturas que
medio de la investigación y del análisis a las
interrogantes que nos plantean las siete "O":
ciones:
1."Customización"
trata de conjugar
1. Occupants: ¿quiénes constituyen el seg- radical aparente. solidaridad con
mento? Mass customiza- globalización
2. Objects: ¿qué compran?
3. Objectives: ¿por qué compran?
tion. Los clientes
demandan con y defender la
4. Organizations: ¿quiénes participan en la
compra?
mucha nitidez una
comunicación per- sofisticación
5. Operations: ¿cómo compran? sonalizada, unos de las nuevas
tecnologías
6. Occasions: ¿cuándo compran? códigos de índole
7. Outlets: ¿dónde compra el mercado? relacional basados
También es evidente que la llegada de la
crisis que nos preocupa y ocupa actualmente
en el conocimiento
y en el reconoci- con la defensa
ha generado, genera y generará cambios tan
bruscos que esta percepción del mercado que-
miento de la per-
sonalidad del indi- de la antigua
cultura
artesanal , J
dará pronto obsoleta. No obstante, tal es el viduo. El márke-
ritmo de cambio social impulsado por la si- ting one-to-one no
tuación económica actual, el paro y la caída es un "márketing
del consumo que existen interrogantes de di- de grandes", pero
ficil respuesta hoy, pero sí será necesario con- sí un requisito ca-
templar cada uno de los grupos identificados. si indispensable
El siguiente paso se centra en situar el en la mayoría de los negocios para exhibir
producto o servicio en la mente de los consu- que el cliente tiene importancia y que así
midores, es decir, cómo queremos que los con- se le trata.
sumidores y clientes lo perciban en relación 2. Transparencia radical. Contratos con letra
con el resto de la competencia/a través de grande y compromisos de servicio explíci-
una óptima combinación de los elementos del tos. Los clientes desconfían; son escépticos
mix de márketing y, muy en particular, me- e incrédulos. Necesitan ver que la empresa"/ A.¡:.·
diante un proceso de comunicación que sea · . .. ...
es transparente, tiene credibilidad y mere- .(..C.)
capaz de utilizar los medios y las técnicas ce su confianza. . ) ··
más afines al segmento. 3. Escucha sistemática, exagerada y teatral,
El secreto está en ser capaces de descubrir pero real de los clientes. Sistemas de ges-
día a día cómo están cambiando los integran- tión de la conversación con el mercado en
tes del mercado, para así poderlos agrupar en tomo a los nuevos enfoques 2.0. Incorpora-') ...
segmentos de utilidad comercial y ofrecerles ción de la tecnología y la filosoña 2.0 para (( C )
los productos y servicios que satisfagan sus propiciar un diálogo intenso con el merca-)
necesidades, deseos y demandas. do y sus miembros individuales, poniendo·
en valor la escucha activa.
Siete 'drivers• para lograr atraer, vender

N
4. "Tenemos derechos", grita el cliente (si no
y retener al cliente actual
o es fácil tener éxito en los mer-
cados actuales, saturados de pro-
ductos, con medios de comuni-
cación cada día más fragmenta-
dos, con competidores que salen
de todas partes y con clientes cada día más
volátiles y, quizá, menos fieles. Por este moti-
vo, es necesario hacer una mención especial
es escuchado). Lidere el consumismo de
sus clientes, como hace, por ejemplo, r,rns··-
ki, vía Consumar. Hay un hueco para
evidencie "que está del lado de los consu-
midores y que es uno de ellos". En los pró-
ximos años se va a producir una evolución
del márketing hacia el consumismo que va
a ser muy interesante. Liderar causas so-
ciales es una de las tendencias comple-
38 MÁ.RKE'l'ING & VEh"TAS

d&ii,iA

mentarías de márketing: por ejemplo, las 7. Comárketing. Los clientes reclam an que
campañas "Doce meses, doce causas ", de las empresas se alíen para ofrecer "venta-
Tele 5, "Ponle freno" (campaña contra los jas de verdad" en tomo a alianzas para sa-
accidentes de tráfico), de Onda Cero-Ante- tisface r a sus clientes. Ésta parece ser la
na 3, y "Sembramos vida", de Danone en demanda explíci ta e implíc ita del nuevo
alianza con la Cruz Roja. cuswmer power.
5. Comunicación radicalmente proactiva no En definitiva, son muchos los segmentos
vendedora. Los consumidores y,por tanto, los emergentes de consumidores y cada empresa
nuevos segmentos ya descritos, más so- debe saber cómo gestionar a sus clientes, así
fisticados, están hartos de spam y de pro- como esforzarse y hacer lo necesario para se-
puestas vacías, repetitivas, que, a modo de ducirlos y emocionarlos. O
chapap ote, manch an y contaminan. E l
cliente echa de menos una comunicación «'Customer power': estrategias de márketing para los nuevos consu-
relacional centrada en el valor, en utilida-des, midores». © Ediciones Deusto. Referencia n." 3373.
en contenidos funcionales, recetas o trucos
que vengan a mejorar su vida coti-diana y su
relación con la empresa.
6. "Lo experiencia!". Sensaciones, emociones y
pensamientos coherentes con el mejor precio.
L a crisis económica traerá una ten-dencia al
low-cost en todos los sectores y subsec tores.
E s necesa rio codificar un márketing que
genere una conexión emo-cional con el cliente,
un branding con soul que habla de
sentimientos, de emociones, de pensamiento
positivo, de actuaciones y relaciones
favora bles a l a marca y a su consumidor; en
suma, de experiencias de I ¡

disfrute y placer, así como de vivencias di-,.j

ferenciadas, únicas, apetecibles y segmen-
tadas para cada individuo. 1
1

El cliente echa de menos una

comunicación relacional centrada
en el valor, en utilidades, en
contenidos funcionales, recetas
o trucos que vengan a mejorar
Si desea más información relacionada
su vida cotidiana y su relación con este tema, introduzca el código 20731
en www.e-deusto.com/buscadorempresarlal
con la empresa