CASO PRÁCTICO 1

CASO PRÁCTICO UNIDAD 1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

EDGARD ALBERTO MORENO IRIARTE

NATALY GERALDINE VANEGAS SANDOVAL

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

PROGRAMA DE ECONOMÍA

GIRARDOT

2020
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Contenido
RESUMEN ...................................................................................................................... 3

ENUNCIADO.................................................................................................................. 4

ENUNCIADO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................ 4

PREGUNTA ............................................................................................................................ 5

OBJETIVO ...................................................................................................................... 6

SOLUCIÓN ..................................................................................................................... 7

CONCLUSIONES ......................................................................................................... 10

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 11
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RESUMEN

Respuesta al Caso Práctico de la Unidad 1 correspondiente a la materia de Investigación

de Mercados.

Palabras clave: Cuota de Mercado, Innovación, Diseño, Imagen de Marca, Integración

de Productos, Tiendas.
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ENUNCIADO

ENUNCIADO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las tiendas Apple Uno de los primeros líderes en la industria de la informática, Apple
Computer ha estado perdiendo constantemente cuota de mercado en los últimos años. Con
su enfoque constante en la innovación, el diseño, la imagen de marca y la integración de
productos, la estrategia de la compañía contrasta con la batalla competitiva basada en la
eficiencia (y, por lo tanto, basada en los precios) que tiene lugar en la industria de la
computadora personal, liderada por Dell. El fundador de Apple, Steve Jobs, es llamado
nuevamente CEO en 1997 cuando la compañía tiene solo una participación de mercado de
3%. En 1998, el lanzamiento del iMac, una máquina que responde a las necesidades de los
usuarios de internetsavvy, arroja cierta cantidad de éxito. En 2002, Jobs lanza una serie de
productos (software y hardware) destinados a atender las necesidades emergentes de los
consumidores de "controlar su estilo de vida digital", es decir, manejar archivos de imagen
y sonido, en un momento en que la fotografía, la música y el cine son cada vez más digital.
Como el nuevo concepto de Apple (plasmado en el nuevo iMac y accesorios como el recién
inventado iPod) requiere que los consumidores visualicen nuevos usos para la computadora
de su casa, las tiendas de electrónica convencional parecen cada vez más disfuncionales, y
la compañía decide lanzar su propia red de " Las tiendas de Apple ", concebidas como
espacios donde los consumidores pueden sensibilizarse a la nueva propuesta de valor de la
empresa.

Ron Johnson, vicepresidente sénior de Retail de Apple Computer, nunca perdió la

oportunidad de mostrarle a un cliente a través de la Apple Store más cercana. Ex
vicepresidente de Merchandising en Target (una cadena de grandes almacenes), Johnson se
unió a Apple en enero de 2000 con la misión de supervisar la creación de las tiendas propias
de la compañía. La primera tienda se abrió en mayo de 2001, y solo siete meses después, se
abrieron 27 tiendas idénticas en todo Estados Unidos. Durante sus visitas a la tienda,
Johnson probó aplicaciones informáticas, escuchó a un empleado de la tienda hacer una
presentación frente a la pantalla de 10 pies en la parte trasera de la tienda en "el teatro" y
respetuosamente presentó a sus invitados al "genio" local, el título oficial de un empleado
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muy conocedor que estaba detrás de una "barra" (con taburetes y botellas de agua) y ayudó
a resolver los problemas del consumidor. Cada detalle de la experiencia de la tienda había
sido cuidadosamente diseñado, y por mucho que Johnson disfrutara de cada recorrido,
también estaba verificando que todos los elementos de la tienda estuvieran perfectamente
bajo control. "La experiencia de la tienda tiene que ser la misma todos los días, cada hora,
en cada tienda. Nos preocupamos apasionadamente por eso ", dijo a menudo. Las tiendas
se estaban expandiendo a nuevos territorios, principalmente en centros comerciales de alto
tráfico, con el propósito explícito de "enriquecer la vida de las personas" y convertir nuevos
clientes en productos de Apple. Para completar esa misión con éxito, el enfoque de Johnson
fue elegir las ubicaciones correctas, seleccionar y capacitar a empleados expertos y
dedicados, y definir la utilización más efectiva de los elementos innovadores de la tienda,
como el teatro y la barra de genios. En cada uno de estos tres frentes, Johnson se sintió
afortunado de haber recibido regalos únicos: un concepto de tienda que los propietarios de
centros comerciales encontraron muy atractivo; una gran base de usuarios leales de Apple
que encontraron que trabajar en una tienda de Apple era un sueño; y almacenar elementos
que podrían provocar la participación del consumidor. Sin embargo, usar estos obsequios
diligentemente, sin desperdiciarlos, requería una reflexión constante sobre de qué se
trataban las tiendas. Un segundo desafío importante para Johnson fue determinar las
mejores formas de evaluar el éxito de las tiendas. El tráfico fue alto (un total de 800,000
visitantes en todas las tiendas en diciembre de 2001), y las ventas estaban ganando impulso
($ 48 millones en ventas totales durante el trimestre que finalizó en diciembre de 2001). Sin
embargo, el tráfico de la tienda y las ventas fueron solo indicadores superficiales de los
efectos previstos de las tiendas. Una comprensión más profunda del impacto dinámico de
las tiendas en el comportamiento del consumidor ayudaría a Johnson y su equipo a
monitorear el progreso de manera más adecuada.

PREGUNTA
¿Qué lecciones puedes extraer de la idea de las tiendas Apple que podrían ser útiles para
otros contextos?
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OBJETIVO

Desarrollar la pregunta planteada en el enunciado para verificar el nivel de comprensión

del tema visto en la unidad 1 de la materia.
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SOLUCIÓN

Las lecciones que se pueden tomar del caso de las tiendas de Apple alrededor de todo el
mundo, podrían ser las siguientes:

1. Respeto permanente hacia el cliente.

Es en mi concepto el aspecto más relevante del éxito de las tiendas. Cuando ingresa un
cliente a una de las tiendas, inmediatamente es atendido, independientemente de su decisión
inicial de compra o su ingreso por simple curiosidad. Hacer sentir a cada cliente especial y
único, hace que el simple acto de ingresar a la tienda tenga un sentido no solo relajante sino
de hacer sentir al cliente especial.

2. Diseño de las tiendas.

Las tiendas han sido diseñadas bajo los principios corporativos de Apple. Hacen de los
espacios un ambiente agradable y relajante, nada agresivo hacia el cliente (indicado en el
numeral 1). Sus espacios interiores son cómodos, permiten el acceso del cliente hacia los
productos exhibidos sin la necesidad de sentirse incómodo por la cercanía de otras personas.
El diseño de sus muebles, la posibilidad de probar los productos, la elegancia en la
presentación y exhibición, permiten al cliente tener una experiencia única.

3. Posicionamiento de su marca.

Apple ha logrado posicionar su marca por varios motivos; eficiencia, calidad, garantía,
servicio técnico, innovación, etc., mas la verdadera estrategia del posicionamiento, la ha
conseguido mediante el respeto a su competencia. En Apple jamás se mencionan las
desventajas de sus competidores como objetivo en la inclinación de la venta. Todo lo
contrario. Apple hace énfasis en las ventajas de sus productos.

4. Atención personalizada.

Los vendedores en las tiendas Apple, son personas totalmente consagradas a la

corporación. Respetan, valoran y aman los principios corporativos de la marca. Así de esta
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manera, logran mediante el apasionamiento de sus trabajadores, transmitir ese sentimiento

de afabilidad hacia el cliente. Además, los trabajadores de las tiendas Apple, conocen
perfectamente cada uno de los productos ofrecidos en la tienda.

En Apple no miden el desempeño de sus vendedores por el tiempo que inviertan en

atender un cliente; para Apple, lo más importante vuelve a ser la satisfacción del cliente y
su fidelización.

5. Fidelización de los clientes.

La fidelización de los clientes la construye Apple por medio de lo indicado en el numeral

1 y, mediante ofrecerle y venderle exactamente lo que el cliente requiere según sus
necesidades individuales y sus expectativas. Los vendedores de Apple escuchan
atentamente al cliente, lo saben interrogar de manera afable y le ofrecen el producto o
gadget que en verdad necesita, sin tratar de venderle lo más aparentemente caro. Esta es
otra característica de Apple, si bien sus productos aparentemente son muy caros, en realidad
se deben determinar como costosos, haciendo la aclaración que la diferencia entre uno y
otro término (caro / costoso), corresponde a la calidad y garantía ofrecida. En estas
condiciones, el precio de los productos para el cliente, queda en un segundo plano.

6. Servicio de postventa.

Una vez que un nuevo cliente realiza una compra o, un cliente ya recurrente realiza una
nueva adquisición, inmediatamente su sistema de CRM identifica, cualifica y establece el
perfil del mismo. Con ello, en una siguiente visita, tendrán en claro el perfil del cliente para
mejorar su atención y su percepción favorable de la compra. Apple no escatima ni tampoco
niega, que tiene estratificados a sus clientes. De la misma manera, los clientes Apple tienen
la opción de agendar su visita a la tienda, con lo cual la atención personalizada es aún mucho
más efectiva, ya que el vendedor accede a las bases de datos y conoce perfectamente el
perfil individual de ese cliente.

7. Innovación Vs Campaña de expectativa.

Para Apple uno de sus principales pilares es la Innovación. Para ellos no basta con sacar
un producto nuevo, ellos están en constante reinvención y búsqueda e identificación de las
necesidades del consumidor actual y del consumidor potencial de Apple. Esta Innovación
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la llevan de la mano con las campañas publicitarias de expectativas, donde durante el

pequeño tiempo de la campaña informan la fecha de lanzamiento de su nuevo producto al
público y expresan algunas muy pocas especificaciones técnicas que hacen más atractiva la
compra.

8. Diseño.

Apple ha acostumbrado al mercado y por supuesto a sus clientes a unos diseños

característicos, que conducen a que sus productos, como un celular, una Tablet o un
computador de escritorio, no sean tan solo en sí mismo el producto sino que por el contrario
sea un elemento decorativo y de gusto para cada uno de los espacios.

9. Actualidad.

No menos importante es que en las tiendas Apple no es posible encontrar modelos

antiguos de sus productos. Cuando Apple saca una versión nueva al mercado, retira
inmediatamente de sus tiendas la versión antigua, garantizando de esta manera que en el
momento de la compra, el cliente se llevará el producto más moderno del mercado.
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CONCLUSIONES

Quienes hemos tenido la oportunidad de visitar una tienda Apple conocemos las ventajas
y garantías que nos ofrece no solo la marca sino la atención personalizada. Por ejemplo,
dentro de mi grupo de conocidos varios han acudido a comprar un teléfono celular en una
de las tiendas de su proveedor de telefonía, donde los vendedores tienen como objetivo
único (obviamente) la venta del producto más costoso. Es así, como muchas veces hemos
terminado comprando un teléfono celular de características que no se ajustan a nuestras
verdaderas necesidades, con fallas en su sistema operativo, duración de la batería, fallas en
su diseño, etc.

Adquirir un Iphone en una tienda de Apple, es encontrar el celular que se ajusta

exactamente a nuestras necesidades, sin requerir comprar el más costoso de la tienda, todo
gracias a la asesoría de sus vendedores.

Algo que uno nunca encontrará en una tienda Apple es un stand con “ofertas”. Apple
demuestra con este gesto, que sus productos son tan exclusivos que impiden de esta manera
la desvalorización de los productos ya adquiridos por sus clientes.
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BIBLIOGRAFÍA
https://www.centro-
virtual.com/campus/pluginfile.php/18456/mod_scorm/content/22/content/pdfs/caso_enun
ciado.pdf