Curso

Administración Mercadológica,
Operativa y Financiera

Sesión 4:
Administración Estratégica y Financiera
Estrategia

Admón Mercadológica, Operativa y Financiera

 Estrategia
Principios Básicos
Estrategia
Definición de los objetivos, acciones y recursos que orientan el desarrollo de una organización.
Plan de acción para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre
Los medios por los cuales una organización cumple sus objetivos

Propósito de su diseño
Canalizar los esfuerzos
Asignar los recursos
Adoptar una posición singular y viable
Adecuarse a las capacidades internas (fortalezas y debilidades) y anticipando los cambios en el entorno,
los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus competidores (oportunidades y amenazas)

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 Estrategia
¿A qué nos
referimos por...
medios?
Perspectiva
P lan
Plan
Conjunto de acciones previstas (futuras)
Aplicadas de manera consciente
Por naturaleza concretos e invariables,
por lo tanto, no evolucionan Patrón
Informales: ideas abstractas,
permanecen así hasta su implementación
Formales: planteadas en documentos y
procedimientos
P erspective P loy
Estratagema / Maniobra
Forma particular, inherente de la organización, de Propuesta para superar a un
percibir el mundo oponente o competidor
No está directamente relacionada con un mercado Específico
o o acción de negocio, sino al estilo en el que se
realizan las cosas
P attern P osition
Posición
Ocurren en la práctica sin estar preconcebidas Forma de ubicar a la organización en el
Emerge del enfoque de la organización y del entorno
comportamiento consistentes Búsqueda de nichos de mercado o
Naturaleza histórica brechas de oportunidad
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Estrategia
¿Por que hacer estrategia?

Desarrollar Identificar Analizar el

Definir la posición
ventajas amenazas para la entorno
de la compañía
competitivas sostenibilidad competitivo

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Estrategia
En el contexto de
Globalización Nuevos modelos de
negocio (e.g. e-
commerce)

Innovación
Cambios
tecnológicos

Avances en materia
de información y Concepto
comunicación actual de valor

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Estrategia
Wrap-Up

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Lineamientos
Estratégicos
Admón Mercadológica, Operativa y Financiera
 Lineamientos
Sobre lo que tu estrategia se define
Lineamientos Estratégicos
Su definición se realiza Permanentes Semi-Permanentes Temporales
durante el proceso formal de
planificación estratégica Objetivos
No tienen un carácter Fines
Visión Indicadores
inmutable, se revisan Misión
Políticas Metas
conforme a los cambios del Valores
entorno Iniciativas
Se clasifican de acuerdo con
su horizonte de tiempo o (cambian cuando
se requiere)
(cambian cada
3-5 años)
(revisados
anualmente)
período de validez

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 Lineamientos
Permanentes
Fines Misión Valores
Objetivos permanentes de la empresa Definición integral y permanente del Marco ético-social dentro del que se
Representan su razón de ser desde el punto área de actividad de la empresa llevan a cabo las acciones
de vista de accionistas y trabajadores Se define en términos de necesidades a corporativas
Pueden clasificarse como últimos o ser satisfechas en el mercado Forman parte de la cultura
instrumentales Especifica: organizacional
Criterio: (disposición a sacrificar un fin por i. Necesidades por atender Establecen los límetes de la
otro) ii. Conjunto de clientes "mercados" conducta de los individuos
Compuestas por: iii. Cobertura geográfica El código de conducta se define
i. verbo (maximizar, optimizar, asegurar) En cierto sentido, los fines son lo que la adptando un conjunto de valores y
ii. el fin (patrimonio, prestigio, bienestar) empresa pide de la sociedad; y la aplicándolo a las áreas de conduca
iii. sujeto (accionistas, stakeholders)i. misión, lo que ofrece pertinentes
ii.
i. iii.
Stakeholders: ii. iv.
i. consumidores iii. competidores, v. comunidad
ii. trabajadores iv. proveedores vi. medio ambiente

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 Lineamientos
Permanentes - Fines B C C B

Algunos ejemplos de fines:

Supervivencia o permanencia (S)
Beneficios (rendimiento) (B) P S P S
Crecimiento (C) Empresa orientada Empresa orientada
al crecimiento a los beneficios
Prestigio (P)
Bienestar de los miembros (M)
Desarrollo del país (D) D
C M

B S

Fines instrumentales
B S C
Empresa familiar Empresa orientada
Fines últimos a causas sociales

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 Lineamientos
Semi-Permanentes
Visión Políticas
Es el logro más global e importante de la empresa en el Reglas o guías que expresan los límites dentro de los
mediano a largo plazo cuales determinadas acciones deben ocurrir
Sirve de norte a las acciones de sus miembros Acciones preferibles o aceptables entre las opciones
Tres dimensiones: posibles, para el logro de los objetivos
i. Posicionamiento (e.g. líder, reconocida) Derivan de los valores, de los fines o de objetivos
ii. Ámbito geográfico (e.g. nacional, regional) corporativos
iii. Alcance sectorial (segmentos que abarca)
Es deseable realizar un análisis FODA previo a la
definición de la visión, para verificar que el nivel de
ambición represente un reto importante pero realizable
La ambición descrita en la visión se puede expresar de
manera más detallada en la Imagen Objetivo

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 Lineamientos
Temporales
Objetivos
Expresan la acción a tomar en
relación con una variable estratégica.
E.g.:
i. Incrementar la rentabilidad
ii. Reducir los costos
iii. Maximizar el valor
iv. Ser líder en el mercado nacional
El sujeto que ejecuta la acción suele
quedar implícito
Expresan los cambios que se desean
y los vínculos causales entre ellos
En general, no se prestan a medirlos
directamente debido a su carácter
multidimensional
Indicadores
Variables asociadas con los objetivos
Miden el logro y expresan las metas
Instrumento central de medición del
desempeño y control de gestión
Tipos:
i. Operativos (cantidad, calidad,
eficiencia o desempeño)
ii. Estratégicos
Tipos 2:
iii. Cuantitativos
iv. Cualitativos
Tipos 3:
v. De actuación o guía (lead)
vi. De resultados (lag)
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Metas
Resultados medibles a alcanzar
Especifican:
i. Cantidad
ii. Unidad de medida
iii. Fecha (tiempo de ejecución)
Iniciativas
Proyectos de cambio planteados para
alcanzar los objetivos establecidos
Tipos:
i. Inversión (activos)
ii. Gestión (proyectos, manera de
realizar las actividades op.)
Perspectivas
Estratégicas
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Cuatro Perspectivas
Kaplan y Norton (1996)

Accionistas Clientes Procesos Capacidades

(Poder final de decisión (Reciben impacto directo o (Actividades propias y de (También llamado
acerca de la organización) indirecto de la actividad - las organizaciones que aprendizaje - capital
receptores externos) contribuyen) humano y de información)

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Balance
Scorecard
Admón Mercadológica, Operativa y Financiera
Pasos para Elaborar el CMI
De la imagen objetivo al mapa estratégico
Imagen
Objetivo
Cuadro de
Mando Intg
Accionistas
Destino
Visión Clientes Estratégico

Diagnóstico Espejo
Procesos Mapa
Estratégico
Capacidades

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Cuadro de Mando Integral
Nuestra herramienta de la mañana
Perspectiva Objetivos Indicadores Metas Iniciativas

Accionistas

Clientes

Procesos

Capacidades

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 Mapa Estratégico
+ Level Up
También llamado diagrama
Fines Fin causa-efecto
Conjunto de objetivos
estratégicos ubicados en las
Accionistas Objetivo A1 cuatro perspectivas del Cuadro
de Mando Integral, conectados
por relaciones causales
Clientes Objetivo C2 Objetivo C1 Objetivo C3 Naturaleza estática
No contempla:
i. factor tiempo
ii. áreas funcionales
Procesos Objetivo P1
iii. impacto de los rezagos

Capacidades Objetivo L1 Objetivo L2

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Armemos
esta onda
pues...
 Recursos Clave

Drive
http://bit.ly/AdmonMOF4

Miro
http://bit.ly/MiroMOF4_1

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Coffee Break
 Sin pena
chele, te
escuchamos
Lunch Time
Administración
Financiera
Admón Mercadológica, Operativa y Financiera
Decision- Financiar

so

R
making

e i
g

gs
s

so
ieR
Process Escenarios
Lo divertido que es
tomar decisiones
financieras

soiranecsE
soiranecsE
Invertir Presupuesto Liquidez

Optimizar
sog

R
sei
sei

sog
R

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Análisis de
Estados
Financieros
Admón Mercadológica, Operativa y Financiera
Análisis Estados Financieros
Tres Pasos

Análisis por Análisis por Razones

Composición Evolución Financieras

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Razones Financieras
Consejos Sanos

Verificar la frecuencia de la información financiera

presentada
Ninguna razón financiera vale por sí misma. Son relativas.
Deben ser contrastadas con un estándar ("la meta"), con su
evolución histórica, o con la industria ("el benchmark")
Las razones financieras son mecanismos de detección
temprana y evaluación, no sustituyen las decisiones
gerenciales y de mitigación
Las razones financieras no lo son todo

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La Encuesta!!!!!
bit.ly/encuestaIHM

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José David Méndez
Asistente Financiero
jose.mendez@impacthub.net

Impact Hub Managua 

Managua, Nicaragua 

www.managua.impacthub.net