Syllabus Maestrías On Line

Nombre de la Asignatura: Gestión de Marketing.

Clave: AM1102

Objetivo:

Utilizar eficientemente las herramientas de la mercadotecnia en relación con el desarrollo de su actividad diaria y profesional,
con base en el conocimiento de los alcances y limitaciones de las mismas; así como evaluar la propuesta en la mezcla de
mercadotecnia de acuerdo con los controles y/o reportes implantados para la operación de la misma .

Introducción:

La mercadotecnia es una disciplina relativamente joven. En México, su utilización formal comenzó a darse en la década de 1960,
al principio solo como una moda impuesta por las empresas trasnacionales ubicadas en nuestro país y actualmente como un arma
estratégica utilizada por las organizaciones para estar a la vanguardia en su mercado.

Ante un mundo empresarial cada vez más competitivo, las empresas requieren desarrollar acciones que les permitan fortalecer la
relación con su público objetivo. Para lograrlo, los directivos tienen a su disposición la herramienta esencial de la actividad
mercadotécnica: la mezcla de mercadotecnia. Conocer quién es mi cliente, cómo interactúa con su entorno, cuál es beneficio
buscado en el producto, cuál es el valor percibido de la solución aportada, en dónde colocar el producto o cómo establecer una
adecuada vinculación emocional con el cliente, son solo algunas de las cuestiones a las que Gestión de Marketing dará respuesta.
¿El resultado? Obtener información relevante para la toma de decisiones con un enfoque centrado en el cliente.

A partir del enfoque en el cliente, quien desee comercializar un producto podrá armar la propuesta de valor que en realidad le
proporcionará la tan buscada diferenciación en el mercado y sobre todo, la preferencia y lealtad del cliente objetivo.

1

TEMA
1. Medio ambiente de la
mercadotecnia
1.1. El medio ambiente externo
1.2. El medio ambiente interno
1.3. El sistema de información de
mercadotecnia
1.4. La investigación de mercados
1.5. La investigación cualitativa
1.6. La investigación cuantitativa
SEMANA 1 DEL 27 DE MARZO AL 02 DE ABRIL
OBJETIVO ACTIVIDADES
Explicar la función ENTREGABLE 1: Lea el archivo “La Investigación de
del análisis del Mercados en México: Los Estudios Antropológicos
medio ambiente de y las Innovaciones en las técnicas cualitativas” y
la mercadotecnia realice lo siguiente:
como fuente de  Elabore un mapa conceptual o mental que
información para la sintetice la información del documento
toma de decisiones  Aporte una conclusión en donde mencione
en la gestión de cuál es la importancia de la investigación de
marketing a partir mercados para la toma de decisiones en la
de la investigación gestión de marketing
de mercados. Fecha límite de entrega domingo 02 de abril a las
23:59 hs (Ver rúbrica)
FORO 1
Revise el siguiente artículo:
1. ¡Eureka!, el poder de identificar y
presentar insights cualitativos
Y realice lo siguiente:
1) Responda a la pregunta del 28 al 30 de marzo
(2 puntos)
2) Retroalimente al menos a dos compañeros
hasta el 01 de abril como fecha límite (0.5
puntos)
•Deberán incluirse las fuentes de información que
sustenten los comentarios emitidos en los foros.
(0.5 puntos)
•La retroalimentación realizada a los compañeros
de curso deberá formularse como opinión crítica,
señalando los aspectos en los que se compartan
puntos de vista y en aquellos en los que se
generen divergencias sobre el tema de discusión.
(2 puntos)
% de
RECURSOS
evaluación
Tema 1
15%
Video.
Historia de la mercadotecnia
http://youtu.be/NewrL-Tw_Wk
Documento electrónico
 Pérez, P., & Martínez, A. (2006). La
Investigación de Mercados en México: Los
Estudios Antropológicos y las Innovaciones en
las técnicas cualitativas. Gestión y Estrategia,
(30), 75-86.
 El SIM y la Investigación de Marketing
http://es.scribd.com/doc/15743581/El-SIM-y- 5%
la-Investigacion-de-Marketing
 Organización de textos (para elaborar mapa
conceptual o mental)
Documento electrónico
Velamazán, Laura (s/f). ¡Eureka!, el poder de
identificar y presentar insights
cualitativos. Datos, diagnósticos y
tendencias. Revista electrónica de la
AMAI

PREGUNTA DETONANTE:

¿Qué es un insight? ¿Cuál es la función de los

insights en la gestión de marketing?
Mencione un caso de éxito en la creación de
valor para el mercado a partir del

2

TEMA
2. Estudio del mercado
2.1. Datos generales del mercado
2.2. Análisis de la demanda
2.3. Situación competitiva en
términos de producto, precio,
distribución y promoción
reconocimiento de un insight
SEMANA 2 DEL 03 AL 09 DE ABRIL
OBJETIVO ACTIVIDADES
Estructurar un ENTREGABLE 2: Lea el artículo “Una cuestión de
estudio de valor”. Elabore un ensayo basado en el
mercado, contenido de este documento, en donde se dé
reconociendo de respuesta a la siguiente pregunta: ¿cómo se
manera holística construye la propuesta de valor de un producto
los elementos o empresa?
que lo conforman Fecha Límite de entrega domingo 09 de abril a
para enmarcar la las 23:59 hs (ver rúbrica)
propuesta de
valor de la FORO 2
empresa.
Después de leer los artículos “Marketing” ,
“Marketing 0.0” y “Cinco preguntas clave”,
realice lo siguiente:
1) Responda a la pregunta del 04 al 06 de abril
(2 puntos)
2) Retroalimente al menos a dos compañeros
hasta el 08 de abril como fecha límite (0.5
puntos)
•Deberán incluirse las fuentes de información
que sustenten los comentarios emitidos en los
foros. (0.5 puntos)
•La retroalimentación realizada a los
compañeros de curso deberá formularse como
opinión crítica, señalando los aspectos en los
que se compartan puntos de vista y en aquellos
en los que se generen divergencias sobre el
tema de discusión. (2 puntos)
PREGUNTA DETONANTE:
¿Cuál es la esencia u objetivo central de la
mercadotecnia? ¿Se cumple este objetivo
en las organizaciones? ¿La mercadotecnia
tiene un problema de posicionamiento?
3
% de
RECURSOS
evaluación
Tema 2 15%
Documento electrónico
Velarde, R. y Gutiérrez J. (2002). Una cuestión de
valor. Edición Especial ExpoManagement
2002. Págs. 90 – 93
 Juan Valdez despreocupado por Starbucks
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2013/08
/30/juan-valdez-despreocupado-por-starbucks
5%
Video
 Juan Valdez en México
http://www.cnnexpansion.com/videos/2013/06/1
2/tl-13-de-junio-de-2013-juan-valdez-llega-a-la-
ciudad-de-maxico
 Marketing estratégico. Caso Harley Davidson
http://www.youtube.com/watch?v=QfxFdhvbtSE
 P. Kotler, ¿qué es el marketing?
https://www.youtube.com/watch?v=-d8UafKDjro
Foro 2
Documento electrónico
 Marketing
http://www.horaciomarchand.com/articulos
-horacio-marchand-estrategias-marketing-
consultoria/33-categoria-marketing
 Marketing 0.0
http://horaciomarchand.com/component/conten
t/article/3-categoria-featured/871-articulo-
20121127disonancia
 Cinco preguntas clave
http://www.horaciomarchand.com/articulos-
horacio-marchand-estrategias-marketing-
consultoria/31-categoria-estrategia-
management/241-articulo-

TEMA
3. Definición del mercado objetivo
3.1. Situación y perspectivas del
mercado
3.2. Dimensión del mercado objetivo
3.3. Público objetivo: necesidades y
hábitos de compra – consumo
3.4. Análisis de la competencia
3.5. Fortalezas y debilidades de la
empresa
4. Mezcla de mercadotecnia
4.1. Estrategia de producto
4.2. Estrategia de precio
4.3. Estrategia de plaza
4.4. Estrategia de promoción
¿Qué haría usted para reposicionar a esta 20090327cincopreguntasclave
disciplina?
SEMANA 3 DEL 17 AL 23 DE ABRIL
% de
OBJETIVO ACTIVIDADES RECURSOS
evaluación
Explorar la ACTVIDAD 1: Test automatizado Tema 3
importancia de la 20%
segmentación de Fecha Límite de aplicación: domingo 23 de abril Documento electrónico
mercados en la a las 23:59 hs (Ver indicaciones)  Segmentación de mercados
definición del perfil  Segmentación psicográfica
del consumidor  Segmentación sensible
objetivo. Revista AMAI abril – junio 2011, págs. 32 – 34
FORO 3
5%
Lea los artículos “Cielito Querido se multiplica
en México”, “Despedida de las 4 p’s” y “Define
las 4 p´s de tu negocio”, y realice lo siguiente:
1) Responda a la pregunta del 18 al 20 de
abril (2 puntos) Foro 3
Identificar las 2) Retroalimente al menos a dos compañeros
características de los Documento electrónico
hasta el 22 de abril como fecha límite (0.5
elementos de la
puntos)  Cielito Querido se multiplica en México
mezcla de http://www.cnnexpansion.com/negocios/201
mercadotecnia y 3/06/14/cielito-querido-se-multiplica-en-
•Deberán incluirse las fuentes de información
analizar su función en mexico
que sustenten los comentarios emitidos en los
el diseño de la
foros. (0.5 puntos)
estrategia de  Despedida de las 4 p’s
•La retroalimentación realizada a los
comercialización de http://www.horaciomarchand.com/articulos-
compañeros de curso deberá formularse como
las organizaciones. horacio-marchand-estrategias-marketing-
opinión crítica, señalando los aspectos en los
que se compartan puntos de vista y en aquellos consultoria/33-categoria-marketing/428-
en los que se generen divergencias sobre el articulo-20080125despedida4ps
tema de discusión. (2 puntos)  Define las 4 p’s de tu negocio
http://www.soyentrepreneur.com/define-
PREGUNTA DETONANTE: las-4-p-de-tu-negocio.html
¿A qué se debe el éxito de Cielito Querido Café?
¿Qué hace la empresa para implementar un
4
 modelo de negocio centrado en el cliente?
¿Esta forma de desarrollo empresarial es común
en las empresas mexicanas? ¿Por qué?

SEMANA 4 DEL 24 AL 30 DE ABRIL

% de
TEMA OBJETIVO ACTIVIDADES RECURSOS
evaluación
5. Plan de mercadotecnia Reconocer los ENTREGABLE FINAL: Elaboración de caso de estudio Plataforma
5.1. Naturaleza del producto elementos del plan 30%
5.2. Naturaleza del mercado de mercadotecnia y  Seleccione una empresa, idea de negocio o producto a
5.3. Ciclo de vida del producto comercializar.
su utilidad.
5.4. Fondos disponibles  Diseñe un teaser o one page pager con información
5.5. Elaboración del plan relevante para promoverlo de acuerdo con el formato
5.6. Control y evaluación del plan proporcionado y con los requisitos  establecidos en los
requisitos.
 En forma independiente al teaser, redacte una
conclusión / reflexión donde mencione los retos que
enfrenta el desarrollo de las empresas en nuestro país
y el papel que desempeña la mercadotecnia en el
diseño de la estrategia comercial de las organizaciones.

Fecha límite de entrega domingo 30 de abril a las 23:59

hs (ver requisitos) 5%

FORO 4 Foro 4
Lea el artículo “¿Consumo de emociones o de beneficios
emocionales? Un despliegue emocional del consumidor”
y realice lo siguiente: Documento electrónico
1) Responda a la pregunta del 25 al 27 de abril (2 Alva, Roberto (s/f) ¿Consumo de emociones o
puntos) de beneficios emocionales? Un
2) Retroalimente al menos a dos compañeros hasta el despliegue emocional del
29 de abril como fecha límite (0.5 puntos) consumidor. Datos, diagnósticos y
•Deberán incluirse las fuentes de información que sustenten los tendencias. Revista electrónica de
comentarios emitidos en los foros. (0.5 puntos) la AMAI
•La retroalimentación realizada a los compañeros de curso
deberá formularse como opinión crítica, señalando los aspectos Video
en los que se compartan puntos de vista y en aquellos en los que  Engagement
se generen divergencias sobre el tema de discusión. (2 puntos) http://youtu.be/8EqEd8gMNuY
 Coca- Cola
PREGUNTA DETONANTE: http://youtu.be/BEhd2S5GbUg
¿Qué papel juegan las emociones en la planeación de las

5
 actividades de mercadotecnia? ¿El uso de las emociones  Nolan’s Cheddar
es una tendencia pasajera? ¿Qué debe hacer un https://www.youtube.com/watch?
producto, marca o empresa para reforzar su vinculación v=YqlQS5CCmwI
con el consumidor y mantener su preferencia?

Evaluación:

ACTIVIDAD SEMAN FECHA EVALUACION

A
FORO 1 1 28-mar a 01-abr 5%
ENTREGABLE 1 1 02-abr 15%
FORO 2 2 04-abr a 08-abr 5%
ENTREGABLE 2 2 09-abr 15%
FORO 3 3 18-abr a 22-abr 5%
TEST AUTOMATIZADO 3 23-abr 20%
FORO 4 4 25-abr a 29-abr 5%
EXAMEN Y/O ENTREGABLE FINAL 4 30-abr 30%
TOTAL 100%

Bibliografía:
1. Mc Carthy, Jerome (2001) Marketing un enfoque global. Mc Graw Hill
2. Santesmases, Miguel. (2003) Mercadotecnia. Conceptos y estrategias. Pirámide
3. Kotler, P. & Keller, K.L. (2012) Dirección de marketing. Decimocuarta edición. Pearson