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Calidad percibida y creación de valor

En un principio la calidad estaba asociada a una categoría superior de producto o
servicio, por la cual había que pagar un sobreprecio. Aunque es cierto que las
organizaciones que apuestan por la calidad deben dedicar unos recursos específicos a
este ámbito, lo cual implica un costo añadido, la calidad se ha convertido en una
condición necesaria, en un atributo estándar, y en un requisito para entrar en el mercado.
Y esto ha sido debido a que el consumidor tiene muy presente a la calidad en su
evaluación del valor de una oferta.
El sector sanitario no ha sido ajeno a esta evolución. Conforme el consumidor se ha ido
haciendo más exigente con la calidad recibida, los centros sanitarios han tenido que
elevar sus estándares. Y esto ha influido no solo en el servicio esencial ofrecido por el
personal médico y de enfermería, sino también en los servicios complementarios de
restauración, habitaciones, instalaciones, acceso, información y atención al paciente. Por
todo ello la gestión de la calidad ha sido objeto de programas y planes específicos
promovidos por la administración pública y por los propios centros sanitarios.
Por ello es necesario tener muy presente que en los servicios de salud la calidad es lo
que perciben los usuarios. La calidad no puede ser determinada sólo por la alta
dirección ni por los trabajadores, sino que tiene que estar basada en las necesidades,
percepciones y deseos de los usuarios. En este sentido se han desarrollado instrumentos
para medir la calidad de un servicio, basados en cuestionarios administrados a los
usuarios. El que más impacto ha tenido es el SERVQUAL que mide 5 dimensiones de
la calidad del servicio a través de 22 ítems.
 Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y
materiales de comunicación.
 Fiabilidad: habilidad del personal para realizar el servicio prometido de forma
fiable y cuidadosa.
 Capacidad de respuesta: disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y
proporcionar un servicio rápido.
 Seguridad: conocimientos y atención mostrados por el personal y sus
habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
 Empatía: capacidad del personal para ponerse en el lugar del usuario y ofrecerle
el servicio que a él le gustaría recibir.
Como se desprende de las dimensiones de la calidad percibida identificadas por
SERVQUAL, todo el mundo contribuye a la calidad que perciben los pacientes, lo que
implica que toda la organización sanitaria debe orientarse hacia el usuario. Por ello el
pilar fundamental de la gestión de la calidad son los procesos. Un proceso es un
conjunto de actuaciones, decisiones, actividades y tareas que se encadenan de forma
secuencial y ordenada para conseguir un resultado que satisfaga plenamente los
requerimientos del público objetivo
Pero en la evaluación del valor ofrecido y de la calidad que hace el paciente de un
centro sanitario es fundamental tener en cuenta tres circunstancias singulares. La
primera es que para valorar el servicio prestado por un médico es necesario tener unos
conocimientos altos de medicina. Una de las partes(personal sanitario) conoce más y
mejor sobre temas de salud que la otra parte (paciente), de tal manera que el segundo se
encuentra en desventaja a la hora de valorar el servicio recibido. La solución que
plantea la teoría de la agencia es que un centro o servicio sanitario debe dar señales al
mercado sobre su nivel de calidad para que los usuarios tengan elementos de juicio
indirectos que permitan llevar a cabo una evaluación más objetiva.
La segunda circunstancia a tener en cuenta es el papel que juegan los acompañantes en
la evaluación de la calidad percibida y del valor recibido por el paciente. Es bastante
habitual que el paciente vaya acompañado a la visita por personas de su confianza,
incluso aunque el problema sea leve. Es por ello que la evaluación del servicio recibido
se hará conjuntamente entre el paciente y el acompañante, lo cual implica que las
organizaciones sanitarias deben tener también muy presente a los acompañantes en sus
programas o planes de calidad. En casos de problemas graves, cuando un paciente está
en la UCI o postrado en la cama de la habitación, la evaluación de la calidad del centro
la realiza el acompañante, que es quien realmente interactúa con el personal y con las
instalaciones.
La tercera circunstancia a tener en cuenta es el precio. En España convive un extenso
sistema sanitario público con una reducida sanidad privada. Uno de los pilares del
estado del bienestar europeo ha sido el acceso universal y gratuito a la sanidad pública.
El sistema público se ha financiado con impuestos, sin que el ciudadano tenga que pagar
un precio directamente por el servicio recibido, sin embargo en la sanidad privada sí
existe un pago por parte del ciudadano.

Hernández A. Martínez J. Marketing sanitario: evolución-revolución. [Internet].

Madrid, ESIC.2014. [consultado el 15 de setiembre del 2020]; 128-132pp. Disponible
en: https://elibro.net/es/ereader/unprg/119659

CONCLUSIÓN
-Debido a que el consumidor se ha vuelto más exigente en la calidad recibida, los
centros sanitarios también deben elevar sus estándares para así brindar calidad de
servicio.
-La calidad de servicio no se puede medir de manera cuantitativa, sin embargo, existe el
instrumento SERVQUAL en el cual se miden los elementos tangibles, fiabilidad,
capacidad de respuesta, seguridad y empatía.
-Se debe tener en cuenta tres circunstancias para medir el valor ofrecido y la calidad de
servicio de un centro sanitario; la primera es que, para medir el servicio de un médico,
se debe tener conocimientos sobre medicina; la segunda es considerar que los
acompañantes de los usuarios también evalúan la calidad recibida; por último es el
precio, o sea, tener en cuenta si el acceso sanitario es gratuito o pagado.