2 {Qué significa «disefia grifico»? Las varias acepciones que la palabra edisefios tiene en et lenguaje colidiano han contribuida ala falta de definiciOn det perfil de la profesi6n de diseitador grifico, resultando en el desarrollo de ideas variadas acerca de su esencia y de su campo. Disefio se entiende en general ‘come el producto fisico de Ia actividad de diseiar, mientras que Is actividad cae en el olvido. Expresiones tales camo el hermoso diseiio de las tclas indigenase, usan el wemine sdisefiow en lugar de los mas apropiados como «guard» © aformass 0 «motivacs. Se habla asimismo de la wbelleza del disedo de as nervaduras en las hojas del roble», refiriéndose a estructuras y formas naturales, Iegando, incluso, hasta «los diseos que hace el agua en la arena de Ia playa». Una profesi¢n cuyo nombre inchiye wna palabra que describe a Ia vez un actividad, un fenémeno natural © ‘un objeto. de acuerdo com Las imenciones de quien a usa, no puede esperar ser clararments ‘cotendida sobre Ia sola base de su sombre. Si bien el publica percite sélo tos resultados del disefa, lo visible, lot diseiadores ven al diseao en forma distinia: el proxtueto es para cellos el tltimo eslabén en una ‘compleja serie de acciones que dcterminan st apariensia. Diseiar, para ef disefador contenporsineo 5 una actividad humana votitva, ho se relaciona ¢on el agua del mar agiuando sobre la playa ni on ef indfgena repitiendo tuna guania tradicional. Disefiar es una Primera parte: el disefio grafico 1. Una definicion del area E] significado del término «disefio grafico» esta sujgto a una larga serie de interpretaciones?. En este libro la palabra «disehior se usaré para referirse al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de Factores y ele- mentos con miras a la realizacién de objetos destinados a produ- comunicaciones visuales. La palabra «diseiio» se usard lam- bién en relaci6n con los objeios creados por esa actividad. El verbo «disefiar» s¢ usaré en rélacién con el proceso men- cionado y no como sinénimo de dibujar, aunque esta accién pueda a veces ser parte de ese proceso. La palabra «grifico» califica en este libro a Ja palabra adise- fio», y la relaciona con la produceién de objetos visuales desti- nados a comunicar mensajes especificos. En este libra, enton- ces, agrifico» no significa dibujos, grabados, figuras, grafis- mos ni ornamentos, come puede ser el caso en otres contextos. Las dos palabras juntas: «disefio gréfico», desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser ef nombre de una profesion, cuya definicién ¢s uno de los objetives de este libra. En funcién de proponer una definicién inicial, se podria decit que el disefio grdfico, visto como actividad, es la accién de concebir, programar, prayectar y realizar comunicaciones vi- suales, producidas en general por medios industriales y desti- nadas a iransmitir mensajes especificos a grupos determinados. Un disefio grafico es un objeto creado por esa actividad.’ setividad abstracts que implica by Peter Borg (London: Lund programar, proyectar, coordina Humphries, 1978), ps. 6-7. tuna’ larga’ lista de factores aA graphic designer is one who materiales.y humanos, iriducir'lo creates ideas. manipulates words invisible en visible, comunicary and/or pictures, and generally Inctuye juicios de val solves problems of visual aplicaciones de conocimientas, communication» («Un disediador, adguisici6n de nuevos ardfico'es alguien que crea ideas, congeimienios, uso de intuiciones manipula palabras y/o imigenes, edlucadas y toma de decisiones. y generalmente resvelve 3 problemas. de:comunicacksy Ver Peter Gorb, «Using Designs, visuals), Paul Rand, «A Paul introduction Living ay Design Rand Miscellanys,Desiga Quarterly. ‘The partners of Pentagram. edited ——_nimero 123 (1984), ps. 5-7. 19El discfiador grafico trabaja en la interpretacién, el ordenamien- to y la presentacién visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su scnsibilidad para cl contenido. Un discfador de \extos no ordena tipografia, sino que ordena pala- bras, trabaja en la efecti dl, la belleza y la economia de los mensajes. Este trabajo, mas alld de la cosmética, tiene que ver con la planificacién y estructuracién de las comunicaciones, con su produceién y con su evaluaci En muy pocos casos cl disciiador grafico (rabaja en mensajes no verbales. A veces la palabra aparece brevemente, otras veces aparece en forma de textos complejos. Elredactor es en muchos casos un miembro esencial del equipo de comunicacién. El disefiador grifico en muchos casos requiere la participacién del fotégrafo 0 del ilustrador; en otros 1a del caligrafo o el dibujante técnico; muchas veces requiere la participacin de otros especialistas menos afines con su trabajo visual. El disefia- dor, tanto en la concepcién de la estrategia comunicacional ‘como en Ja realizacién grifica, mas que un solista, director de orquesta, que debe conocer las posibili ‘todos los instrumentos, sin necesariamente saber tocarlos, sien- do su labor, fundamentalmente, lade un coordinador. El disefia- dor asf coordina investigacion, concepcién y realizaci6n, ha- ciendo uso de informacién o de especialistas de acuerdo con los requerimientos de los diferentes proyectos. El disefisdor grafico es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo s¢ relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional, en cuyo contexto, la accisn de crear un objeto visual es sélo un aspecto de ese proceso. Este proceso incluye los siguientes aspectos: 1. Definicién de! problema 2. Determinacién de objetivos 3. Concepcin de estrategia comunicacional 4. Visualizacion 5. Programacién de produccién 6, 7, . Supervisién de produecién . Evaluacién Estos aspectos del proceso requieren del disefiador conocimien- to intimo de las siguientes dreas: « Lenguaje visual |. Comunicacién Percepcién visual |, Administracin de recursos ecanémicos y humanos . Tecnologia . Medios. Técnicas de evaluacion Bru oweenn Diseito grifico y comunicacién El diseriador y el vedactor El disetador y otros profestonalesDisetio grafico / diseio de comunicacién visual La presencia del diseriador en el mensaje Dado que el trabajo del disefiador se relaciona, como ya se dijo, con el. dé otros especialistas, ef conocimiento de las areas mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar en equipos mulltidisciplinarias y para establecer buenas relacio- nes interpersonales En thimo andlisis, el disefiador grifico es un especialista en comunicacién humana, si bien su medio especifico ¢s el visual. Es necesario reconocer que el titulo «disefiador grafico» ha contribuido a la vaguedad que sufre el entendimiento de la profesién. A pesar de ser mejor que «artista gréfico» y mucho mas apropiado que «artista», ¢| titulo todavia hace un énfasis desmedido en lo gréfico-fisico y desatiende el aspecto mis ‘esencial de la profesiGn, que uo es el de crear formas, sino el de crear comunicaciones. Es por este motivo que si bienel término «disefador grafico» es la denominacién mds aceptada para la profesién, el titulo més apropiado y descriptivoes «disefiador de comunicacion visual, ya que en este case esidn presentes los tres elementos nec¢sarios para definir una actividad: un método: disefio; un objetivo: comunicacién; y un campo: lo visual. El disefiador grafico es el profesional que mediante un méto- do especifico (disefio), construye mensajes (comunicacién), con medios visuales. El disefiador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su intérprete. Tam- bién a diferencia del artista, el trabajo del disefiador debe estar desposefdo de rasgos personales notories que se interpongan entre el piblica y el mensaje. Un ¢jemplo del terreno de la miisica viene aqui al caso: de acuerdo con un articule publicado enel New York Times en Noviembre de 1983, el mayor proble- ma del nueve director de la Orquesta Sinfénica de Filadelfia fue convencer a los miisicos que el objetivo de una orquesta no es personalidad, sino calidad, a diferencia de lo que Eugene Or- mandy, el director previo, trat6de desarrollar durante su perma- nencia en el cargo. No se trata de obtener un sonido «Filadel- fia», sino un sonido Haydn, Beethoven, Stravinsky 0 quien quiera que sca e] compositor interpretado. ‘Asi como es muy adecuado reconacer un cuadro como per- tenciente a un artista a causa de su estilo, es inadecuado recone- cer al disefiador cuando su presencia desvia el contenido del mensaje. Un poster disefado por Albers para ¢] Lincoln Center de Nueva York anunciando un festival de cine, refiere al pablico més a Albers mismo que al festival y consecuentemente no constituye una buena solucidn para el problema comunicacio- nal, por mas bella que sea la obra. El primer mensaje de este poster es «Albers» (al menos para los que conocen su obra), 0 epintura abstracta» (para quienes no Ia conocen). Sélo cuando 21uno llega a leer la tipografia pequefa pasa uno a modificar el mensaje inicial y a enterarse del festival de cine. (Figura 1). El afiche de Miller-Brockmann sobre cine (der Film, 1960), (Fi- ‘gura 2) muestra una solucién apropiada aun problema similar, ‘Unafiche de Albers anunciando una exposicién de Albers puede ser sumamente adecuada; lo que en un contexto es ruido en atro puede ser informacién, (Figura 3). Informacion, redundancia y ruido son tres conceptos originados en la ciencia de la informacién, que ayudan a elarificar ciertos problemas en discio grifico. El concepto de «informacién» est4 conectado con la nocién de novedad, y representa el nivel de novedad presente en un mensaje. De esta manera el acontecer de lo-previsto no consti- tuye informacién, sino cn un sentido minimo, como confirma- cidn. En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre, en lugar de informacién tendremos redundancia, es decir, repeticién de condiciones conocidas. El nivel de infor- 22 Informacién, redundancia y ruido Fig. 1a Josef Aibers, Déeimo Festival de Cine de Nueva York, 1972, Silkscreen, 26 x 50", Lincoln Center Posters. (New York: Marry WN. Abrams, F980). p: 31. Fig. 1b Frank Stella, Festival de Masica, Danca, Opera, Teatro y Cine, 1967, Litografia, 29.5 243", Ibid. p. 49, Lo que ef afiche fundamentaimenie expresa x “'Pinturas de Frank Stetta’”. Fig. 2. Josef Miller-Brockmann, Ber Film, 1960. Philp B. Meses A History of Graphic Design. (New Tork: Von Nos Reta 1983), p. 390. Fig. 3a Estos carieles que enuncian exposiclones de sus eutores represenian casos de ertinencia espantdnea explicados en el texto (Alexander Calder, Whitney Musewm of American Art, 1972). Evelyn and Leo Farland, Posters by Painters, (New For Harry N. Abranis, 1978), p. Ha. Fig. 3b sMird, Galerie Maeght. load. p. 61GALERIE MAEGHT Q sn oh ; CALDERYS CTREISmacién de un estimulo esté entonces en relacién inversa con su previsibilidad.* De esta forma, por ejemplo, un detergente que incluye en su envase las palabras «Nueva formula» provee informacién sobre dicho detergente pero, si la mayoria de los detergentes en el mercado trac ¢] mismo mensaje, éste deja de ser informacién y pasa a ser redundancia, desaparcciendo en el contexto de lo esperado. La informacién connotada en el ejemplo es que «nueva for- mula» implica a) mejor f6rmula que la anterior, y b) mejor férmula que la competencia. Cuando la competencia también asegura tener una férmula mejor, los mensajes se anulan mutua- mente y la informacién se transforma en «este detergente es similar a todos los otros detergentes» y, posiblemente, «esto de “nueva férmula’ ni siquiera es verdad, y sis, no necesariamen- te implica que sea mejor». Esto da una idea de la cantidad y la calidad de la informaci6n producida por un mensaje en relacién con su previsibilidad.* ° La redundancia, por su parte, tiene por lo menos des funcio- nes positivas en relaciGn con la informacién: a) insistencia y b) aclaracién. La insistencia, en forma de repeticidn, es un recurso retérico ‘que persigue la mejor memorizacién de la informacién y que otorga importancia a un mensaje. Mucha gente termina por creer en aquello que es repetido suficientes veces. Laaclaracién se da al presentar la misma informacién bajo diferentes aspec- tos, en diferentes formas (mediante diferentes cédigos), de manera de asegurar que [a informacién sea entendida por un amplio espectro de gente. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de redundancia genere ruido, en la medida en que ciertos receptores no cntiendan ciertos cédigos y sean distrafdos por su presencia. - Ruido es toda distraccién que se interpone erure ta informa cidn y el receptor, ¢ interfiere, distorsionando u ocultande, ef mensaje trasmitido. En términos de disefio grifice el ruido puede ser ecasionado a nivel puramente visual, por elementos o técnicas que no permi- ten una bucna visibilidad dc los ¢stimulos que trasmiten la informacién, o puede ser ocasionado a nivel semdntico, acausa del agregado de elementos cuyo significado no contribuye a construir ¢] significado general del mensaje. El muido puede darse en: a) el canal (medio) b) el eddigo (lenguaje) ©} Ia forma (estética, estilo) El muido es: a) informacién no pertinente b) elemento obliterante 4 «The point can be put in the terms Of information theory (ce Lyons 1969, 84-50). The main axiom of this theory is that the information carried by one signal in a string of signals —say a Word in a sentence— is an inverse function of the probability of the ‘signal occurring in that costext. ‘Thus if I say “good maming’ at breakfast I may mumble the first ‘word without much being lost on ‘you: in that coatext the word fas ihigh probability and therefore low information valve» (EI caso Puede ser expuesto en términas de In weorfa de La informaciéa (ver Lyons 1969, 84.90, El principal axioma de esta teoria ¢3 que In informacién trasmitida por una sefal en una serie de sefiales ‘—digamos una palabra co una frasc— erece en funcion inversa a Ia probabilidad de la existencia de cesta sefial en ese contexio. Luego si digo «buen dia» al desayuno, puedo murmurar la primer palabra sin que mucho se pierda en usted ‘en e8¢ contexto 1a tiene una gran de Ocurrir y Inlormatives), Philip Pei, The Concept of Structuralism (Los Anges Univers of California Press, 1972), p. 22, 5 Petit, op. cit. (nota 4).Realidad y creatividad 6 «Dans cette optique, les “désigneurs” apparaitraient comme des guides, des conseils ‘qui, s‘appuyant sur une pratique et une expéricace approfondies, pporteraicnt aux usigers ou aux décideurs Voriginalité de leurs analyses, leur imagination sreatrige et leur réalisme,« ‘Guide pratique sur fe design graphique, (Prance: Centre Pompidou). T Dooglas R, Hofseadier, Gadel, cescher, Bach (New York Vineage, 1979), p. 26. Creativided y comunicacién La consecuencia del ruido es falta de claridad o directamente incomprensibilidad de la informacién. «Con esta Optica, los discfiadores aparecerian como los guias, los consejeres que, apoyados en una préctica y una experiencia profundizadas, aportarfan a los usuarios y a los tomadores de decisiones la originalidad de sus andlisis, su imaginacién creati- va y su realismom (traducido del original por JF. Con estas palabras el director del Centre de Creacién Indus- (rial de Francia, J. Mullender, identifica cnsu introduccién a la «Guta prictica sobre disefion, caracterfsticas importantes del trabajo del discfiador: originalidad de andlisis, imaginacién creativa y realismo. Es el equilibrio entre creatividad y realismo lo que falta en el poster de Albers para el Lincoln Center. La creatividad en disefio existe dentro de marcos de referen- cia establecidos. La libertad total no debe tomarse como condi- ‘ciGn esencial para el desarrollo de la creatividad, ni debe creerse que la creatividad ¢s privativade las artes. Crealividad en diseiio es habilidad para encontrar soluciones insospechadas para pro- blemas aparentemente insolubles. Sin toques mdgicos 0 miste- riosos, Creatividad no es mas que inteligencia, una inteligencia encierta medida cultivable y desarrollable, que en medio deuna gran cantidad de informacién aparentemente desconectada y cadtica puede descubrir semejanzas que otros no descubren, ver oposiciones que otros no ven, establecer conexiones que otros no establecen y consecuentemente, pucde producir sintesis nuc- vas y sorprendentes,” La apareme oposicién creatividad-realismo no es tal, excepto para aquellos cuya concepcién romantica y bohemia hace rela- cionar creatividad con la locura de Van Gogh, la borrachera de Utrillo o Ia tragedia de Toulouse-Lautree La creatividad, si bien requiere habilidades no comunes, se basa en gran medidaen procesos controlables, tales. como obser- vacién, atencién y andlisis, y en cierta medida, en el conoci- ‘ibili- Nose trata de ser creativoo ser entendido. Claridad no se opone a.creatividad en disefio de comunicacién. El uso creative de la claridad de un mensaje puede en algunos casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos parezcan simples 0 que mensajes simples sean dificiles de entender. Todo dependc del objetivo del disefio. Lacreencia que claridad se opone a creatividad se basa, como en ofros casos, en un malentendido tanto de la creatividad como del disefio: la crea! jad en disefo no tiene mada que ver con la autoexpresién del disefiador ni con su egocentrismo indulgente, 25sino que requiere, por el contrario, una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde una mu de puntos de vista, de manera de poder entender las inter del cliente (originador del mensaje), y las posibles percepciones de una amplia gama de receptores potenciales. La creatividad del disenador es como la del actor de teatro que, capaz de trabajar en varios géneros, se dirige a diferente ptiblico y da vida convincente a diversas creaciones literarias. De la misma manera que en el caso de creatividad y comunica- cién, tampoco se tata de elegir entre comunicacién © estética. Lo estético representa uno de los requerimientos a satisfacer en diseiio grafico. No se trata de hacer que un disefio sea o bello 0 comunicativo, se trata de hacer un disefio estéticamente exce- lente, dentro del enfoque adecuado, dado el marco de referencia comunicacional del proyecto én cuestiGn (el aspect estético se desarrollar4 mas adelante en capitulo aparte). Toda pieza de comunicacién visual nace de Ia necesidad de Urasmitir un mensaje especifico, en otras palabras, se crea por- que alguien qitiere comunicar algo a alguien. Esta.es una de las razones por las que no es posible juzgar a una pieza de disetio grifico sdlo sobre la base de su sofisticacién visual. Las funcio- nes secundarias de ciertas piezas de disefio grafico que con el tiempo se transforman en elementos omamentales, como es e) caso de muchos afiches comerciales, no deben distorsionar la percepcién de la razén de ser del disefo griifice. Sin embargo, a pesar de que algunos disciios graficos s¢ transformen en orna- mentos 0 cn material histérico y se reproduzcan en libros y revistas como objeto de apreciacién estética o de documento social, sin que ésto fuera previsto por sus autores, es interesante notar hasta qué punto algunos fiadores tienen la historia en mente y disefian considerando el gusto de los editores y organi- zadores de exposiciones donde planean enviar sus disefios. Esto, en algunos casos, ha ayudado a elevar la calidad estética del diseio grafico; en ningdn caso ha promovido su funcién comunicacional, y en otros casos ha distraido a los diseriadores de la finalidad fundamental de su trabajo, Para entender bien al disefio grifico debemos pensar mis en funcién de acto que en funcién de cosa; el énfasis no debe ponerse en el disefo fisico, ya que éste es slo un medio, El disefiador esencialmente diseia un evento, un acto en el cual et receptor interactéa con el disero y produce la comunicacién. El objetivo del disefiador grifico es, entonces, el disefio de sia- ciones comunicacionales. De aqui la imporiancia de estudiar la interaccién receptor-mensaje y no sélo la interacciGn de formas visuales entre si que tanto ha preocupado a los diseftadores 26 Comunicaciéa y estética La rozén de ser de una piera de diseno grafico8 Para mayor informacién ver Philip Meggs, A History of Graphic Design (New York: Van Nostrand Reinhold, 1983). Fig, 4 Pinuga restr, Cuevas de Altamira, Santander, Esparia, Patronato de las cuevas, Foto A. Cebreros desde el principio de la profesién, a través de Bauhaus y ala luz de la sicologia de la Gestalt. La composicién plistica es importante, pero es sélo una herramienta, una manera de controlar la secucncia comunica- ional, que acontece en el tiempo (no solamente enel espacio) y que est4 cargada de complejos elementos humanos asociados con lenguaje, experiencia, edad, aprendizaje, educacién ¥ me- moria, entre otros aspectos de indole perceptual, intelectual, social, cultural y emotiva. 2. Contexto histérico: enfoques y tendencias* Una breve resefia histériea ayudard a ver la evolucién de la definicidn del disefio grafico tantoen términos de la.actividad en si, como en términos de la perspéctiva del publico en general El disciiador gréfico ¢s un profesional de reciente definici en lo que se refiere a su preparacién, su actividad y sus objeti- vos. La concepcidn de la profesién y su metodologfa tal como aparece presenlada ¢n este libro, es un fenémeno que data de los afios cincuenta, Puede argumentarse que comunicaciones grifi-