EMPRENDIMIENT

Módulo 4
Desarrollo del Plan de Comunicación
y Contenidos del Negocio Digital

Banco Interamericano
de Desarrollo
 ÍNDICE
Página.
Introducción ............................................................................... 4

Objetivos Específicos .................................................................. 4

Unidad I: Principales Conceptos para la Generación de Tráfico

                                  Digital ............................................................................................ 4
1.1 Tráfico Orgánico .............................................................................................................................................................. 5
1.2 SEO ................................................................................................................................................................................................ 5
1.3 Publicaciones .......................................................................................................................................................................... 6
1.4 Tráfico Pagado ................................................................................................................................................................... 7
1.4.1 SEM ................................................................................................................................................................................. 7
1.4.2 Remarketing ........................................................................................................................................................... 8
1.4.3 Retargeting ............................................................................................................................................................ 9
1.4.4 Display ........................................................................................................................................................................ 9
1.4.5 Publicidad en Facebook ............................................................................................................................ 12
1.4.6 Audience Network ........................................................................................................................................... 14

Unidad II: Plan de Comunicación Digital ................................................. 15

2.1 Objetivos del Plan ....................................................................................................................................................................... 15

2.2 Mix de Medios ................................................................................................................................................................................. 15
2.3 Flujo del Plan de Medios .................................................................................................................................................... 16
2.4 Presupuesto referencial del Plan ........................................................................................................................ 16

Unidad III: Plan de Contenidos Digitales ................................................. 17

3.1 Objetivos del Plan ........................................................................................................................................................................ 18
3.2 Cronograma de Actividades ......................................................................................................................................... 18

Unidad IV: Desarrollo de Mensajes, Diseños y Anuncios Digitales ... 20

4.1 Objetivos del Mensaje, Diseño y Anuncios Digitales .......................................................................... 20

4.2 Elaboración del Mensaje, Diseño y Anuncios Digitales .................................................................... 20

Módulo 4
Unidad V: Ejecución del plan de comunicación digital ......................... 21
5.1 Monitoreo de resultados ....................................................................................................................................................... 21
5.2 Mejor horario para publicar ............................................................................................................................................ 21
5.3 Actualización de palabras clave ................................................................................................................................. 22
5.4 Configuración de palabras clave negativas ................................................................................................. 22

Conclusiones ............................................................................... 24

Bibliografía y referencias web .................................................... 24

Video de apoyo visual y lecturas complementarias ..................... 24

Módulo 4
Introducción.
En este módulo el estudiante conocerá las principales herramientas de generación de tráfico
digital, definirá su plan de comunicación a través de la mix de medios que más se adapten a
su mercado objetivo y estrategia, definirá el plan de contenidos, su presupuesto referencial de
ejecución y conocerá cómo diseñar mensajes y contenido adecuado para sus objetivos.

Objetivos Específicos.
• Desarrollar el plan de comunicación y contenidos del negocio para llegar a su público
objetivo.
• Conocer herramientas de generación de tráfico disponibles (Tráfico Orgánico, SEO, SEM,
Remarketing, Retargeting, Display, Audience Network).
• Definir el plan de comunicación en función de un mix de generación de tráfico ali-
neado con su público objetivo y estrategia. (Medios, Cronograma de actividades de
mantenimiento).
• Definir la estrategia de contenidos que utilizará.
• Establecer el presupuesto referencial anual del plan de comunicación y contenidos.
• Desarrollar los mensajes, diseños y anuncios de su plan de comunicación. (Artes, Textos,
Palabras clave, Cronograma de mantenimiento).
• Desarrollar los contenidos (Contenidos iniciales, cronograma de actualización).
• Ejecutar el plan de comunicación y realiza la optimización de sus resultados (Monitoreo
diario de resultados, visualización de horarios de mejor desempeño, actualización de
palabras clave, configuración de palabras clave negativas).

Unidad I: Principales Conceptos para la Generación de Tráfico Digital.

En el módulo 3 vimos las principales he-
rramientas para tener presencia digital
y sus usos, dentro de los cuales también
estaba el generar tráfico. De igual for-
ma establecimos una estructura de los
medios para generar tráfico hacia el
punto donde tengamos la presencia di-
gital.

En este módulo el propósito principal

es entender los conceptos de estas he-
rramientas sólo desde la perspectiva
de generación de tráfico, ya sea por
tráfico orgánico o por tráfico pagado
(publicidad).

4
 Tipos de Generación de Tráfico Digital

Orgánico Pagado

SEO SEM Display

Remarketing Publicidad en
Publicaciones Facebook

Retargeting Audience
Network

1.1 Tráfico Orgánico.

Cuando se genera tráfico, puede darse de dos formas, en forma orgánica o pagada (publi-
cidad). En forma orgánica será cuando no se paga por publicidad, sino que se generan por
búsquedas o contenidos de atractivo para el público objetivo de tal forma que los mismos
usuarios comparten dicho contenido e incluso lo pueden llegar a viralizar. Este tipo de tráfico
generalmente se da a través de publicaciones, noticias y mensajes que serán de interés para
nuestro segmento de forma que harán click en él y visitarán nuestro punto de presencia digital.
Este tráfico orgánico estará presente en todas las herramientas que revisamos en el módulo 3.

Para que la generación de tráfico orgánico sea más atractivo, deberemos utilizar alguno de
los bancos de imágenes gratuitas que revisamos en el módulo 3 de forma que esto impacte
positivamente.

1.2 SEO.

Este concepto se usa cuando hablamos de las búsquedas de palabras clave. Cuando una per-
sona está buscando algo, generalmente ingresa a un buscador como Google y pone ciertas pa-
labras clave para poder encontrar como resultado sitios que tendrán las respuestas a nuestra
búsqueda. El significado de sus siglas es Search Engine Optimization y lo que quiere decir es la
optimización del sitio de presencia digital para poder ser visto por el buscador y ser seleccio-
nado como la respuesta más relevante frente a la búsqueda que hace una persona.

En este sentido, SEO es un trabajo de largo plazo, que busca posicionar adecuadamente en
nuestro punto de presencia digital, generalmente un sitio web, las palabras clave que son obje-
to de nuestros objetivos. Por dar un ejemplo, si decimos que nuestro emprendimiento es acerca
de recetas de cocina, y sabemos que los clientes buscan este término con las palabras clave:
“recetas deliciosas para cocinar”, en nuestra página web deberemos poner de forma general
en el contenido de la misma las palabras clave de la búsqueda de forma que cuando el busca-
dor esté analizando las páginas de mayor relevancia, por la consistencia del contenido pueda
seleccionar a nuestro sitio web como un sitio relevante.

5
¿Qué cosas ayudan a mejorar el SEO?:

El mejoramiento del SEO inicia en la página web, al colocar las palabras clave de forma con-
sistente en títulos, texto y fotos tal que vuelvan relevante al sitio, pero sin exagerar llenando de
palabras clave en todo lado porque podría ser penalizado por el buscador. Sin embargo, las
siguientes prácticas ayudarán a mejorar el SEO:

• LinkedIn suele ser muy valorado por Google al momento de validar una búsqueda. Tener
una página de empresa en LinkedIn, la cual haga link contra la página web principal será
valioso porque cuando Google identifica que una página web relevante (LinkedIn) gene-
ra un link hacia la página web de la búsqueda, entonces le concede mayor importancia
a la página web destino y por tanto tendrá más SEO.
• Que la página web principal tenga varios links de conexión de diferentes fuentes hacen
que el SEO de la página web sea más relevante, porque al tener varios links Google
asumirá que esta página web es referente sobre este tipo de contenido.
• Blogs. Tener una página web con blogs que sean actualizados frecuentemente es valo-
rado por Google el momento de definir SEO, por lo que tener un blog en la página web
que tenga artículos cargados con frecuencia será de utilidad para aumentar el SEO.
• Maps. Poner información del sitio web en google maps también ayudará a generar un
vínculo que permita mejorar tu SEO en Google.
• Indexa tu página web en Google. Google tiene una herramienta que te permite solicitar
la indexación de tu página web para mejorar su SEO en función del contenido que ahí se
encuentre. Si utilizas WIX, encontrarás una herramienta tipo wizard que te guiará paso
a paso para mejorar el SEO.

1.3 Publicaciones.

Las publicaciones son elementos que se generan en las redes sociales o anuncios clasificados
o blogs con un determinado mensaje y contenido. Típicamente una publicación tendrá un link
que apuntará al sitio de presencia digital del emprendimiento digital, ya sea una página web
o cualquier otro sitio.

¿Qué cosas se deben pensar para que las publicaciones generen mayor interacción? Para te-
ner mayor impacto en las publicaciones, existirán algunos elementos a considerar dentro de los
cuáles podemos tener:

• Hora y día de publicación: Las publicaciones deberán ser pensadas en función del medio
donde se publiquen y de la comunidad de personas que está conectada a este medio
para tener el mayor impacto y alcance posible. En este sentido existen herramientas en
la web que pueden analizar el comportamiento de las redes sociales con las que estamos
trabajando ya que cada red tendrá un comportamiento diferente y nos podrá recomen-
dar a qué hora y en qué día las publicaciones tendrá mayor relevancia.

1. Herramienta para ver mejor horario y día de publicaciones en Facebook: http://www.

fanpagekarma.com/
2. Herramienta para ver mejor horario y día de publicaciones en Twitter: https://moz.
com/followerwonk/

6
 3. En LinkedIn, al ser una red social de profesionales, las mejores horas para publicar se-
rán en días hábiles, al inicio del horario de trabajo o al final de él. De Lunes a viernes
de 8:00 a 9:00 o de Lunes a Jueves de 17:00 a 18:00.
• Formato de publicación: Para hacer publicaciones, en general tendrán mucho más impac-
to aquellas publicaciones que tengan estos elementos en este orden:

1. Video.
2. Animación (GIF).
3. Imagen.
4. Encuesta.
5. Texto.

• Contenido de la publicación: El contenido de la publicación también es importante por-

que en función de cómo vaya redactado será más atractivo. En este sentido es importan-
te que cuando vayamos a escribir un texto para postear junto con una imagen o un video,
este texto sea pensado en función de ciertos elementos (no es obligatorio cumplirlos
todos, pero ayudarán):

o Hecho a manera de pregunta. Las publicaciones hechas a manera de pregunta

pueden generar mayor curiosidad que los post que no son a manera de pregunta
y esto mejorará su atractivo. Ejemplo: ¿Sabes cuáles son las claves para mejorar
tu negocios?
o Qué tengan algún número. Los post que incluyen algún número tendrán mayor
atractivo, como por ejemplo: ¿Sabes cuáles son las cinco claves para mejorar tu
negocio?
o Qué genere atracción. Los posts que incluyen algún texto tendrán mayor atractivo,
como por ejemplo: ¿Sabes cuáles son las cinco claves infalibles para mejorar tu
negocio?

1.4 Tráfico Pagado.

El tráfico pagado por su parte se refiere a aquellas búsquedas, publicaciones o anuncios que
se pagan y que se conoce como publicidad, los cuales podemos tener en sitios como Google,
Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, OLX y Mercadolibre. A continuación revisaremos los con-
ceptos de gestión de esta publicidad para obtener tráfico de forma pagada.

1.4.1 SEM.

La palabra SEM en inglés significa Search Engine Marketing y quiere decir publicidad pagada
de búsqueda. Es típicamente utilizado en Google con la plataforma de Google Adwords donde
generaremos anuncios que aparecerán cuando se busquen determinadas palabras clave y se
pagará por cada vez que esta publicidad cumpla su objetivo, ya sea CPM (Costo por mil) o
CPC (Costo por Click).

Para acceder a realizar publicidad de este tipo es necesario crear una cuenta en Google
Adwords (www.google.com/adwords) en la cual se nos pedirá asociar esta cuenta a un correo
de google y a una tarjeta de crédito internacional.

7
 Fuente: https://www.google.com/adwords/benefits/

Dentro de esta modalidad, el pago de publicidad se hace según una oferta de costo de pala-
bras clave con el resto de anunciantes. El costo por mil o por click que se tenga de esta publi-
cidad será mejor siempre que el anuncio y el contenido de la página destino sea más relevante.
Como recomendación para los anuncios es importante siempre indicar la zona geográfica a
donde apunta el anuncio, como por ejemplo una ciudad. En caso de querer llegar a varias ciu-
dades o países, es recomendable tener anuncios por cada zona geográfica de forma que el
mensaje sea personalizado para cada audiencia. Si bien los costos de este tipo de publicidad
pueden variar en función de la cantidad de anunciantes, el nivel de competencia de las pala-
bras clave y la relevancia del anuncio y del negocio, en promedio se podría decir que el valor
del costo por mil podría estar en $0,25.

SEM principalmente es una acción de venta, ya que no existen mejor oportunidad de vender
un producto/servicio a alguien, sino cuando está directamente buscando eso para comprarlo.
Este tipo de anuncios se pueden configurar por hora de publicación, día de publicación, zona
geográfica de publicación, rango de edades del público objetivo, género del público objetivo
entre otras.

1.4.2 Remarketing.

Cuando una persona ingresa a un sitio web y va a otros diferentes sitios web, pero en esos
nuevos sitios web ve publicidad del sitio web inicial al que ingresó y esa publicidad aparece
reiteradamente, entonces estamos hablando que están haciendo Remarketing. Remarketing
permite que personas que se interesaron por algún producto o servicio, pero que no hicieron la
compra, tengan siempre presente dicho producto/servicio para que cuando estén listos para
hacer la compra tengan en mente al sitio web de este producto/servicio.

Las acciones de Remarketing involucran que los anuncios sean con imágenes de diferentes ta-
maños (indicados por Google), con un mensaje claro y atractivo ya que este tipo de anuncios
se publica en la red Display de Google. La red Display de Google es una red de páginas web
alrededor del mundo que tienen un convenio con Google de poner su publicidad en forma au-
tomática según como Google se la envíe. El costo de Remarketing suele ser más económico que
el de Adwords y podría estar por los $0,10 el click.

8
En Remarketing, los anuncios de publicidad única y exclusivamente serán vistos por aquellas
personas que entraron inicialmente a la página web del emprendimiento digital.

Dentro de este método de publicidad es importante considerar el tráfico móvil, ya que una
gran cantidad de tráfico de este tipo es visto por dispositivos móviles.

Mayor información de Remarketing se puede encontrar en este sitio web de Google adwords:
support.google.com/adwords/answer/2453998?hl=es-419

1.4.3 Retargeting.

El Retargeting es un método similar a Remarketing donde se muestran anuncios e imágenes en

sitios web asociados a Google, pero ya no se hacen sólo a aquellos que ingresaron en el sitio
web del emprendimiento digital, sino que Google, por medio de un algoritmo, identifica a per-
sonas que tienen similar comportamiento que las personas que tuvieron Remarketing y a esta
nueva audiencia, aunque no haya ingresado a la página web del emprendimiento digital, por
tener condiciones similares a las personas que si entraron, también recibirán la publicidad de
estos anuncios. De esta manera ampliamos la audiencia de personas que ven la publicidad y
que podrían estar interesados en ir a la página web.
Dentro de este método de publicidad es importante considerar el tráfico móvil, ya que una
gran cantidad de tráfico de este tipo es visto por dispositivos móviles.

1.4.4 Display.

Display de Google es la plataforma de socios de Google. Millones de páginas web asociadas

con Google para mostrar anuncios publicitarios en función de los usuarios que han puesto de-
terminadas palabras clave en Google y un algoritmo que hace que Google identifique a usua-
rios con similares comportamientos a los que se les va a presentar dichos anuncios.

Fuente: http://www.bluecaribu.com/display-buenas-practicas/

Dentro de este método de publicidad es importante considerar el tráfico móvil, ya que una
gran cantidad de tráfico de este tipo es visto por dispositivos móviles. Este tipo de anuncios
se pueden configurar por hora de publicación, día de publicación, zona geográfica de publi-
cación, rango de edades del público objetivo, género del público objetivo entre otras. Algunas
recomendaciones para utilizarla son:

9
• Configuración: Siempre configura tus campañas solamente para la red de Display. Nunca
mezcles search y display en la misma campaña.
• Tus primeras campañas en display: Si no eres aún un experto en Display o tienes un pre-
supuesto muy reducido la recomendación es ir al planificador de Display y buscar ubica-
ciones estrechamente relacionadas con lo que ofreces para ver cómo se comportan como
ubicaciones gestionadas antes de probar otros métodos de segmentación.
• Estructura de campañas: Utiliza solamente un método de segmentación principal en cada
grupo de anuncios. En otras palabras, segmenta por: palabras clave, intereses, temas o
ubicaciones gestionadas. Debes tener muy claro:
a. Palabras clave: Se trata de segmentación contextual, es decir, si en el contenido
de la página web aparecen las palabras clave que has añadido a tu cuenta tus
anuncios podrán aparecer.
b. Intereses: Basado en los patrones de comportamiento de cada usuario: Google
recolecta datos para encuadrarlos dentro de distintos grupos. Por ejemplo, si un
usuario está planificando sus vacaciones y, de forma repetida, visita sitios de tu-
rismo, Google puede considerar que está interesado en turismo e incluirlo en este
grupo que los anunciantes pueden elegir como su segmentación.
c. Temas: Basado en el contenido del sitio web Google los clasifica por temáticas
que luego pueden ser seleccionadas por los anunciantes en función de la afinidad
que haya con su oferta. Normalmente es el método que más alcance tendrá.

• Estructura de campañas mayor organización: Aunque la recomendación inicial es separar

cada método de segmentación en un grupo de anuncios distinto, cuando tengas más de
4-5 grupos de anuncios por campaña debes crear nuevas campañas por método de seg-
mentación para facilitar tu gestión, evitar canibalización y la organización de la cuenta.
• Nombra a cada grupo de anuncios en función del método de segmentación elegido. Por
ejemplo: “Tema: hardware y seguridad informática”. Las etiquetas son otra opción para
ganar claridad y mejorar la organización de las campañas.
• Cuando la segmentación sea por palabras clave, al igual que en search, cada grupo de
anuncios no debe tener más de 25 palabras clave organizadas bajo una misma temática.
• Utiliza la exclusión por categoría de sitios para evitar que los anuncios aparezcan en
sitios que tengan poca relevancia o que no estén alineados con tu marca. Considera
también excluir temas como juegos.
• Para mejorar el rendimiento de la campaña, igual que las palabras clave negativas se
utilizan para evitar que los anuncios se activen por determinados términos, en Display
debes excluir determinadas ubicaciones que presentan métricas de conversión por deba-
jo de lo deseado. En la pestaña Display > Ubicaciones > Consultar detalles están todas
las URL donde el anunció se ha mostrado.
• Gestión: Cuando identifiques ubicaciones con buen rendimiento debes excluirlas del gru-
po de anuncio en el que están (segmentado por palabras clave, temas o intereses) y aña-
dirlo a otro grupo de anuncios o campaña de ubicaciones gestionadas. De esta manera
empezarás a localizar ubicaciones que funcionan bien y a encuadrarlas de forma que
tendrás mayor control y capacidad de optimizar pujas.

10
 Con el tiempo tendrás las campañas divididas en:
d. Ubicaciones gestionadas que son rentables y en las que te interesa aparecer.
e. Ubicaciones de descubrimiento con las que utilizas métodos de segmentación como
palabras clave, temas o intereses que te permite descubrir dónde más puede ser
rentable que aparezcan tus anuncios.

A continuación un resumen de tasas de conversión en función de diferentes industrias:

e la Industria Goog
de Referencia d le Ad
ntos word
Pu s

Tasa de Conversión Promedio

La tasa de conversión promedio en AdWords en todas

las industrias es del 2.70% en la búsqueda y del 0.89% en
la red de Visualización.

Abogacía Auto B2BS ervicio al consumidor Citas y Personas e-comercio Educación Servicios de Empleo

Finanza y Seguros Salud y Medicina Artículo de Hogar Servicios Industriales Legal Bienes RaícesT ecnología Viajes y Hospitalidad

Fuente: http://www.bluecaribu.com/tasa-de-conversion/

11
 1.4.5 Publicidad en Facebook.

Facebook tiene su propio sistema de publicidad, el cual permite llegar con anuncios a dife-
rentes públicos en forma muy segmentada y específica. Cuando se utiliza esta plataforma
de publicidad es posible seleccionar diferentes tipos de anuncios de publicidad, ya sea para
que aparezcan dentro del newsfeed de la cuenta de Facebook de tu público objetivo o con
publicidad que aparecerá en la sección lateral de la página. En términos generales se tiene
una respuesta mucho más positiva cuando los anuncios aparecen dentro del newsfeed y ten-
drá mayor impacto cuando muestre que un amigo de la red de tu segmento le haya gustado
la publicación. Para ingresar a esta sección de publicidad sólo es necesario hacer click en el
siguiente link: https://www.facebook.com/business

Fuente: https://josefacchin.com/guia-de-facebook-ads/

Campaña: Cada campaña deberá poseer un único objetivo publicitario de los 9 disponibles (te
los mostramos más adelante) para todos sus conjuntos de anuncios en común.

• Conjunto de anuncios: Una campaña puede tener varios grupos o conjunto de anuncios. Pero
cada conjunto de anuncios debe definir un presupuesto, cronograma, puja, ubicación y seg-
mentación de audiencia para todos sus anuncios en común.

• Anuncios: Dentro de cada conjunto de anuncios, podemos tener varios anuncios. Y cada uno
de ellos poseer distintas combinaciones de imágenes, texto, enlaces, vídeos o botones de
llamada a la acción (pero comparten la segmentación y presupuesto de todo el conjunto).

12
Objetivos publicitarios y tipos de anuncios en Facebook Ads: Ahora existen 11 tipologías di-
ferentes de objetivos para nuestras campañas. Pero además se encuentra la agrupación de
objetivos en base a tres categorías:

• Reconocimiento: Aumenta la visibilidad de tu marca dentro de facebook.

• Prestigio: Conduce a otras personas a realizar una determinada acción.
• Conversión: Obtén más conversiones por parte de tus clientes.

Reconocimiento Prestigio Conversión

Notoriedad de la marca Tráfico Conversiones

Ventas de catálogo de
Difusión Local Interacción
productos

Alcance Descargas de aplicaciones Visitas en el negocio

Reproducciones de video

Generación de clientes
potenciales
Fuente: https://facebook.com/

¿Cómo segmentar el público de nuestro anuncio en Facebook Ads?

Es muy importante analizar siempre detenidamente a quién o quiénes intentamos captar con
la campaña que vamos a diseñar porque si ese anuncio se le muestra a algún usuario que no
lo vea como un contenido atractivo, estaremos gastando nuestro dinero en vano. Por eso Fa-
cebook Ads permite segmentar el público o audiencia al que irán dirigidos nuestros anuncios
según diferentes parámetros. Cómo vas a comprobar las opciones con las que contamos para
segmentar son muy amplias y variadas.

¿Quién queremos que vea nuestros anuncios publicitarios?

A continuación vamos a ver cómo crear una segmentación de público al que mostrar nuestros
anuncios:

• Públicos personalizados: Segmenta los anuncios para ser mostrados a aquellas personas
que tú decidas bajo tus propios criterios mediante:

o Un archivo de clientes: Usa un archivo que tengas con datos de tus propios clientes
para analizar cuáles ya tienen cuenta en Facebook y así poder fijar un público per-
sonalizado con tus propios clientes a los que mostrar tus anuncios. Podrás importar-
los desde un documento de texto o incluso Mailchimp. El proceso de importación
es guiado y bastante sencillo.
o Tráfico del sitio web: Dirige tus anuncios a aquellas personas que habitualmente
visitan tu sitio web u otras páginas web. Podrás seleccionar las URL exactas por
las que quieres seleccionar a tus visitantes así como el período de tiempo a tener
en cuenta para dicha selección.

13
 o Actividad en la aplicación: Si tienes una aplicación podrás crear una lista con to-
das aquellas personas que interactúan en ella.
o Interacción en Facebook: Selecciona aquellas personas que más interactúan con tu
contenido y crea una lista con ellos. Puedes seleccionar personas que hayan visto un
vídeo, se hayan registrado en un formulario o hayan utilizado uno de tus espacios
canvas.

• Lugares: Podemos definir la segmentación geográfica de nuestros anuncios por los si-
guientes criterios:

o Todos en este lugar.

o Personas que viven en este lugar.
o Personas que han estado recientemente en este lugar.
o Personas que viajan por este lugar.

Tras elegir uno de esos criterios continuamos decidiendo los países, provincias, estados o
ciudades del público de este conjunto de anuncios.

• Edad: Debes elegir entre una edad mínima (13 años) y otra máxima (+65 años).

• Sexo: Aquí puedes optar por hacer visible tu anuncio solo para los hombres, solo para las
mujeres o para todos.

• Idioma: Elige el o los idiomas de las personas que podrán ver tu publicación.

• Segmentación detallada: En este campo podrás segmentar a tu audiencia por:

o Datos demográficos: Son datos principalmente obtenidos de la información bio-

gráfica que cada usuario ha complementado en su perfil, tales como educación,
trabajo, relación sentimental, ideología política, entre otros.

o Intereses: Estos parámetros de segmentación están diseñados según las costumbres

o los intereses que los usuarios demuestran tener habitualmente en su comporta-
miento dentro de Facebook. Es decir, las categorías de las páginas de las que
son fans, el estilo de publicaciones que más comparten, los posts con los que más
interactúan, pudiendo tratar sobre aficiones, deportes, entretenimiento, compras,
comida y bebida, entre otros.

o Comportamientos: Son parámetros de segmentación que están enfocados a las

acciones o comportamientos que el público suele tener habitualmente en su vida,
por ejemplo eventos o viajes que hayan realizado o asistido.

1.4.6 Audience Network.

Facebook Audience Network es la plataforma de publicidad donde Facebook publica en las

páginas web socias de Facebook en diferentes formatos como videos o imagenes. Es una plata-
forma similar a Google Display, sólo que es de Facebook. Esta plataforma tiene doble objetivo,
para generar publicidad por un lado hacia los anunciantes y por otro lado genera monetiza-
ción de las visitas a todas las páginas web asociadas a Facebook. Mayor información de cómo
funciona este tipo de plataforma puede encontrarse en este link del sitio web de facebook:
es-la.facebook.com/audiencenetwork/products/overview

14
Unidad II: Plan de Comunicación Digital.
El plan de comunicación es un elemento que forma parte del ítem “relación con clientes” del
modelo de negocio canvas. En el plan de comunicación se encuentran los puntos que tienen que
ver con la forma en que se comunica la oferta de valor al segmento o segmentos de clientes de-
finidos y la relación que existirá con ellos. Este plan de comunicación es muy importante ya que
permitirá generar tráfico al sitio de la presencia digital por parte de los clientes potenciales.

Como ya se vió anteriormente en el módulo 3, ya se establecieron ciertas plataformas que van

a funcionar como generadoras de tráfico hacia el sitio de presencia digital del emprendimien-
to, por lo que aprovecharemos esas matrices que se hayan realizado para aplicarlas al plan
de comunicación.

2.1 Objetivos del Plan.

Uno de los elementos principales del plan de comunicación serán sus objetivos, así como se
establecieron objetivos para el plan de presencia digital, para el plan de comunicación tam-
bién estableceremos objetivos que vayan en función del público objetivo, por lo que debere-
mos preguntarnos:

· Generar ventas a través de las personas que ya

conocen mi emprendimiento (venta indirecta).
1. ¿Cuáles son · Recibir información de valor
mis objetivos de (venta indirecta).
comunicación? · Generar tráfico para monetizar con
publicidad.

2. ¿Qué medios de · Páginas Web · LinkedIn

- · Correo Electrónico · Youtube
co voy a utilizar
· Facebook · Scribd o Slideshare
para estar en con-
tacto con mi au- · Twitter · OLX o Mercado
diencia? Libre

2.2 Mix de Medios.

El mix de medios estará basado en los medios de pago que se utilizarán (publicidad) y los
medios sin costo que se utilizarán (contenidos). A continuación una matriz que explica la forma
en que debería estar definido su mix:

15
 Tipo de
Generación Modo de
MEDIOS Tráfico Link
de Tráfico

SEO A Página Web

A Landing Page
SEM Adwords Publicidad Específica
A Landing Page
Remarketing Publicidad Específica
Contenido que atraiga a
mi audiencia al portal web Orgánico A Fan Page

Anuncios en A Landing Page

Facebook Publicidad Específica
Anuncios en red
de Facebook Publicidad A Página Web

TIPS y recomendaciones A Blog de

para mi audiencia
Orgánico Página Web
Recomendaciones para
A Blog de
profesionales que generen Orgánico Página Web
tráfico a la web
Anuncios de A Landing Page
publicidad Publicidad Específica

2.3 Flujo del Plan de Medios.

Una vez definidos el mix de medios, deberemos establecer el flujo de dicho plan en el tiempo,
es decir, cada cuando vamos a estar generando publicidad por dichos medios. Es recomenda-
ble que el flujo del plan de medios considere al menos una parte de presupuesto para que esté
constantemente generando tráfico al medio, que normalmente se conoce como “Always On” y
otro elemento dentro del flujo que va a considerar campañas específicas por temporada según
sea nuestro interés.

Deberemos establecer un cronograma con medios y fechas de funcionamiento por mes como
el siguiente ejemplo:
Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Facebook Orgánico
Facebook Pagado
Google Adwords
Google Display
Google Remarketing
LinkedIn Orgánico
LinkedIn Pagado

2.4 Presupuesto referencial del Plan.

El presupuesto referencial del plan de comunicación va a estar basado en dos premisas:

1. El costo de generar tráfico CPC.

2. El presupuesto máximo que se puede pagar en el mes para publicidad.

16
Para trabajar por CPC, al inicio es recomendable ver cuáles son sus valores iniciales de costo
por click y en función de esto irlo mejorando en el tiempo, mientras que por otro lado el presu-
puesto máximo del mes no se podrá superar porque si no afectará completamente al modelo
de costos que se haya elaborado.

Este presupuesto referencial, deberá irse ajustando en función de los resultados, agregando
más presupuesto al canal que mayores resultados generen y reduciendo presupuesto a los me-
dios que no lleguen a resultados adecuados. En todo caso, es recomendable iniciar el primer
mes con una cifra de $80,00 en Adwords de Google, $20 en remarketing de Google y unos
$50,00 en publicidad de Facebook. Posteriormente se pueden hacer pruebas de abrir campañas
de publicidad en Google Display y Facebook Audience Network.

Unidad III: Plan de Contenidos Digitales.

¿Qué es el contenido? Es todo lo que ve el potencial cliente: texto, imagen, video, botones,
títulos, formas, texturas, imágenes de fondo, entre otros. Todo lo que se vea o escuche será
contenido.

¿Cómo generar buen contenido? El buen contenido tiene cuidado de seguir los siguientes ele-
mentos:

• Mantienen el interés y atención: Es decir que el potencial cliente estará interesado en

verlo desde que se genera un anuncio, hasta que hace click y visita el sitio de presencia
digital. Están hechos de tal forma que son fáciles de entender y leer, tienen un lenguaje
fresco y atractivo.

• Se alinea al tono de tu negocio: Esta asociado de alguna forma con el negocio y al final
indirectamente busca cumplir un objetivo de negocio. Se encuentra con temas importan-
tes para el negocio, busca que el potencial cliente conozca algo importante para tomar
una decisión de compra del negocio, entre otros.

• Incluye palabras clave: El contenido deberá estar pensado también en incluir palabras
clave que permitan aumentar el SEO, especialmente en contenido pensado para un blog.

• Es simple y directo: El contenido no se da muchas vueltas, sino que resuelve la pregunta

o curiosidad del potencial cliente en forma rápida y sencilla.

17
 • Tiene un tono e imagen que forma parte de la definición del negocio: Significa que si el
negocio debe ser profesional, serio y moderno, el contenido deberá tener estos atributos
dentro de todos sus elementos.

El plan de contenidos se refiere a pensar los tópicos y temas que harán la combinación per-
fecta entre potenciar el emprendimiento digital y atraer el interés de los potenciales clientes.
Es la forma indirecta de venta que debe buscar primero ser relevante para el potencial cliente
y entregarle información valiosa y útil, finalmente, a consecuencia de esto el potencial cliente
tendrá confianza y recordará nuestro emprendimiento y cuando esté listo para comprar una
solución que nosotros ofrecemos, estará ahí comprando en nuestro sitio de presencia digital.

Estos contenidos típicamente buscan temas que sean de interés y que puedan ser desarrollados
en el blog de la página web o noticias que generen recordación de marca con nuestro poten-
cial cliente. De estas dos opciones, la que genera mayor impacto es desarrollar contenidos en el
blog, ya que brindará mayor influencia y persuasión en el potencial cliente al darle una idea de
autoridad en la materia, sin embargo, toma mucho más tiempo y esfuerzo para su realización
además de la disciplina para establecer una frecuencia mínima de generación de contenido.

3.1 Objetivos del Plan.

Los objetivos del plan estarán enfocados en los temas que serán de interés para nuestros po-
tenciales clientes por lo que deberán responder las siguientes preguntas:

1. ¿Qué temas asocia-

dos al emprendimien-
to digital se abordarán Temas de interés para nuestros potenciales clientes.
para desarrollar los
contenidos?

Por regla general es importante seguir la recomendación de

2. ¿Con qué mayor calidad, menor frecuencia. N o serviría de nada
frecuencia deberán publicar diariamente artículos de contenido s i no son de
ser desarrollados calidad, ni relevantes para los potenciales clientes, mientras
estos contenidos? que s i tienen alta calidad, podrían publicarse con menor
frecuencia y así obtener buenos resultados.

El contenido complementario es un contenido que no ha sido

3. ¿Cuál va a ser el desarrollado, pero que ayudará para aumentar la
contenido frecuencia en redes donde se requiera alta continuidad, por
complementario ejemplo Twitter. Entonces s e definirán temas de noticias o
que se publicará? hechos relevantes de un tema específico que se publicará y
llenará el espacio que requiera el medio.

3.2 Cronograma de Actividades.

En el cronograma de actividades definiremos la frecuencia de publicación y los temas que

abarcarán en los diferentes medios. En cuanto a la frecuencia de publicación será importante
tomar en cuenta lo indicado en la siguiente tabla:

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 PLATAFORMA FRECUENCIA Observaciones

2 o 3 veces Los contenidos de mayor valor se podrían publicar

por semana una vez a la semana y nombrarlos para que el públi-
co se familiarice. Ejemplo: "Los jueves de tecnología".

En Twitter los contenidos pueden llegar a ser solamente

3 o 4 veces un texto con un link a un sitio. Aquí se pueden colocar
por semana noticias o frases de reflexión, ya que el público en este
medio busca noticias o frases de reflexión.

En LinkedIn, publicaciones que brinden datos, indicadores o

1 vez comportamiento de industrias es valioso, también
por día recomendaciones y sugerencias de cómo mejorar los
negocios con determinado método o frases célebres y
reflexiones para analizar.

A continuación veremos una matriz donde deberá quedar definida la frecuencia y temas de
publicación para que después sean trasladadas a un cronograma de 15 días de gestión:

PLATAFORMA FRECUENCIA Temas entorno al mercado objetico

Las categorías deberán ser asociadas al giro del

2 o 3 veces negocio.
por semana Ejemplo: Salud/Belleza, Productos/Servicios,
Educación, entre otros.

Las publicaciones deberán ser asociadas a los intereses

3 o 4 veces del público objetivo.
por semana Ejemplo: Recomendaciones del día, Frases de reflexión,
Noticias (educación, salud, entretenimiento) entre otros.

Segmentar tu público objetivo a partir de la

1 vez información de los sectores.
por día Ejemplo: Diseño Gráfico, E-Learning, Imprenta,
entre otros.

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Unidad IV: Desarrollo de Mensajes, Diseños y Anuncios Digitales.
El desarrollo de mensajes, diseño y anuncios forma parte de los contenidos que se publicarán,
pero requieren una especial atención en ciertos elementos importantes para su desarrollo en
función de lo que se describió en las características de un buen contenido digital. A continua-
ción veremos la configuración y enfoque de este desarrollo.

4.1 Objetivos del Mensaje, Diseño y Anuncios Digitales.

Los objetivos del mensaje, diseño y anuncios deberán resolver las siguientes preguntas:

• ¿Qué imagen deseo que se lleven los potenciales clientes que vean mi contenido?
Esta imagen debe ser consistente con lo definido en el modelo de negocios en torno
a la oferta de valor”, “los clientes”, “los canales” y “la relación con el cliente”. Por lo que
deberemos generar unos atributos de imagen y percepción esperada. Un ejemplo podría
ser: Profesional, Moderno, Aspiracional. Otro ejemplo podría ser: Cercano, Amigable,
Efectivo, Dinámico. En función de estos elementos se irán desarrollando los contenidos.

4.2 Elaboración del Mensaje, Diseño y Anuncios Digitales.

Todos los mensajes, su diseño y anuncios deberán estar pensados para quien va dirigido. Por
dar un ejemplo si nuestro modelo de negocio es moderno y juvenil y vamos a un mercado po-
tencial de jóvenes, no sería adecuado un mensaje que trate de “Usted” o que sea muy formal.
Por otro lado, si estamos buscando ser profesionales, pero al mismo tiempo modernos, entonces
deberemos tener un tono menos juvenil, pero con una imagen moderna, sin elementos clásicos o
antiguos. Al mismo tiempo su elaboración deberá incluir un diseño agradable, fácil de entender
y de leer y, por supuesto, con una estética adecuada que le permita verse más profesional.

Gestión de la Estética:

• Layout: Es la estructura de la web o de cualquier elemento que vaya a tener contenido.

Esta estructura siempre debe ser homogénea, debe permitir fácilmente la navegación,
debe ser una estructura que la gente esté acostumbrada a seguir porque esto les facili-
tará más su entendimiento, el logo siempre debería estar en la cabecera, los elementos
deben tener espacio, no deben estar muy pegados porque dará sensación de saturación
y los elementos deben estar alineados.
• Color: El color comunica un estado de ánimo y un estilo de imagen. Los fondos deben ser
seleccionados de tal forma que faciliten la visibilidad del texto o imágenes. No debe-
ría contener más de 2 colores principales y 2 colores de contraste, ya que más colores
confundirían. Estos colores deben ser consistentes en todos los elementos para generar
homogeneidad. Los colores deberían ser diferentes de los de la competencia, es mejor
no parecerse a ellos.
• Tipografía: Debe ser fácil de leer y mostrar tu estilo, ya sea clásico o moderno. La tipo-
grafía debe contrastar con los fondos para facilitar su lectura, ya que no ayuda para
nada hacerle difícil la lectura al potencial cliente.

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Unidad V: Ejecución del plan de comunicación digital.
La ejecución del plan de comunicación implica la revisión de sus resultados en forma constante
para poder aplicar correcciones si fueran necesarias. Es un constante trabajo de optimización
de palabras clave o de segmentación y mensajes adecuados para el público objetivo en función
del: monitoreo de resultados, el mejor horario para publicar, la actualización de palabras clave
y la configuración de palabras clave negativas.

5.1 Monitoreo de resultados.

El monitoreo de resultados implicará registrar y analizar los resultado obtenidos de los diferen-
tes medios en torno a tasa de clicks (CTR) y Costo por CLick (CPC). Estos dos indicadores nos
darán información muy útil para entender el comportamiento de los contenidos que se podrá
realizar en una matriz similar a la siguiente:

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4

Impresiones 10000 10000 10000 10000
CTR 3% 3% 3% 3%
Clicks/Visitas 300 300 300 300
CTR Google Adwords 3% 3% 3% 3%
Impresiones 10000 12000 15000 20000
CTR 1,00% 1,50% 1,67% 1,85%
Clicks/Visitas 100 180 250,5 370
CTR Facebook Ads 1% 2% 2% 2%
Impresiones 4700 5600 7800 8600
CTR 1,25% 1,87% 2,00% 2,25%
Clicks/Visitas 58,75 104,72 156 193,5
CTR Facebook Orgánico 1,25% 1,87% 2,00% 2,25%
Impresiones 1000 1200 1350 1250
CTR 0,50% 0,65% 0,75% 1,00%
Clicks/Visitas 5 7,8 10,125 12,5
CTR Twitter Orgánico 0,50% 0,65% 0,75% 1,00%

5.2 Mejor horario para publicar.

Como se habló en el numeral 1.3.3, existen herramientas que nos permiten saber las mejores ho-
ras de publicación, sin embargo, dentro de las publicaciones, puede ser que también tengamos
otros horarios donde se hayan generado mensajes. Es importante monitorear frecuentemente
a través de estas herramientas cuáles son los resultados de publicar en estos horarios a través
de la cantidad de clicks o del CTR. Mientras haya un mayor CTR o mayor cantidad de clicks,
entonces habrá un resultado mejor.

21
Debemos tener estos registros almacenados en forma histórica y verificar los resultados en fun-
ción de lo obtenido anteriormente para nunca bajar el desempeño. Podemos llenar una matriz
que nos muestre por red social y por publicación pagada y orgánica sus resultados:

Google
g Twitter Facebook Facebook LinkedIn
Clicks Adwords Orgánico Orgánico Ads Orgánico
08:00-09:00 50 20 10 50 100
09:00-09:00 60 50 30 20 10
10:00-11:00 20 15 40 50 5
11:00-12:00 10 10 20 20 5
12:00-13:00 10 10 100 20 20
13:00-14:00 10 5 20 20 0
14:00-15:00 15 5 30 20 30
15:00-16:00 15 5 40 20 30
16:00-17:00 10 5 0 30 20
17:00-18:00 20 30 15 25 50
18:00-19:00 25 35 50 40 15
19:00-20:00 10 20 10 25 15
21:00-23:00 0 10 15 15 0
23:00-02:00 0 0 3 0 0
02:00-05:00 0 0 1 0 0
05:00-08:00 0 0 0 0 0

5.3 Actualización de palabras clave.

Conforme pase el tiempo en las campañas de SEM con Google Adwords, es necesario monito-
rear sus resultados y analizar posibles actualizaciones de palabras clave con cierta frecuencia
(quizá mensual pero dependerá del negocio), para esto deberemos seguir las recomendaciones
definidas en torno al numeral 1.4.4 del módulo 2 en torno a la utilización del planificador de
palabras clave de Google donde podremos:

• Encontrar nuevas palabras clave y conocer el volumen de búsquedas.

• Planificar el presupuesto y tener previsiones de la campaña.

Para tener información detallada de todo el funcionamiento del planificador de palabras de

Google se puede ingresar a esta url:
https://support.google.com/adwords/answer/2999770

5.4 Configuración de palabras clave negativas.

Una de las primeras cosas que todo el mundo aprende cuando empieza a explorar el mundo
de Adwords son las palabras clave negativas. En esencia son términos que, una vez los añadi-
mos, evitan que nuestros anuncios se muestren cuando un usuario incluye esas palabras en su
búsqueda.

Por ejemplo, si añado como palabra clave negativa “mexicano” y yo tengo como palabra clave
positiva la palabra “restaurante” lograré que se active cuando los usuarios buscan “restaurante
peruano”, “restaurante hindú”, entre otros. Pero nunca se mostrará para aquellos que busquen
“restaurante mexicano”.

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Se trata de una de las funcionalidades más accionables y que, bien utilizada, nos permite que
nuestros anuncios se muestren únicamente a aquellos usuarios que están altamente interesados
en nuestros productos o servicios. Normalmente, un buen uso de las palabras clave negativas
resulta en un aumento del CTR y una reducción del costo por conversión.1

En este sentido el monitoreo y trabajo con palabras clave negativas estará asociado a:

Palabras con nula intencionalidad de compra: Cuando tu experiencia gestionando cuentas va

aumentando te das cuenta que hay palabras que no tienen la intencionalidad que estás bus-
cando en los usuarios que deben hacer click. Se trata de personas que:

1) Están buscando información o cómo hacer algo, pero que no van a comprar.
2) Están buscando trabajo, por lo que no van a comprar.
3) Están buscando un producto o servicio que no describen tu oferta de valor, como por
ejemplo gratis o barato.

Palabras clave con listas predefinidas: barrios, ciudades, países: Cuando se trate de un negocio
local o que presta sus servicios a un área determinada lo mejor es tener varios listados con:

• Barrios: Todos los barrios en las ciudades en las que no tienes interés de estar deben ser
añadidas como palabras clave negativas.
• Ciudades: Todas las ciudades a las que no está dirigida tu oferta y pueden aparecer
como parte de la búsqueda, selecciónalos como palabra clave negativa.
• Países: El mismo ejercicio de los elementos anteriores, pero al nivel de país. Señalando
como palabras clave negativas a todos los países donde no se encuentre tu oferta de
valor.

Añade estas listas a nivel de campaña o, mejor aún, a nivel de cuenta para que la gestión sea
más cómoda2.

1 www.bluecaribu.com/palabras-clave-negativas-adwords/
2 www.bluecaribu.com/palabras-clave-negativas-adwords/

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Conclusiones.
A través de este módulo el estudiante ha conocido importantes conceptos de desarrollo del
plan de comunicación, de igual forma ha adquirido el conocimiento para establecer su plan
de comunicación estableciendo la estrategia, objetivos, ejecución del plan y recomendaciones
sobre la forma de producir contenidos.

Bibliografía y referencias web.

• Fan Page Karma: http://www.fanpagekarma.com/

• Analizador de Twitter: Encontrar, Analizar y Optimizar para el Crecimiento

Socual: https://moz.com/followerwonk/

• Google Adwords: https://www.google.com/adwords/benefits/

• Ayuda de Adwords:
support.google.com/adwords/answer/2453998?hl=es-419

• 16 buenas prácticas de Display en Adwords que ojalá hubiera aprendido (mucho)

antes: http://www.bluecaribu.com/display-buenas-practicas/

• ¿Qué es la tasa de conversión y cómo se mide?:

http://www.bluecaribu.com/tasa-de-conversion/

• Guía completa de Facebook Ads 2018: ¿cómo hacer publicidad en Facebook?:

https://josefacchin.com/guia-de-facebook-ads/

• ¿Qué es Facebook Audience Network?:

es-la.facebook.com/audiencenetwork/products/overview

• Acerca del Planificador de palabras clave:

https://support.google.com/adwords/answer/2999770

• 5 formas de trabajar las palabras clave negativas en Search:

www.bluecaribu.com/palabras-clave-negativas-adwords/

Videos de apoyo visual y lecturas complementarias.

• 20 formas de generar confianza en tus landing pages:
http://www.bluecaribu.com/confianza-landing-pages/

• 7 Razones por las que tu tasa de rebote es alta (y cómo corregirlos):

http://www.bluecaribu.com/razones-tasa-de-rebote/

• 8 Consejos para Aumentar la Tasa de Conversión de la Web de tu Negocio

http://www.bluecaribu.com/8-consejos-para-impulsar-la-tasa-de-conversion-de-la-pa-
gina-web-de-tu-negocio/

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