Guía Docente - Indagando Ando PDF

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER
ESCUELA DE ESTUDIOS INDUSTRIALES Y

EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
1. INTRODUCCIÓN
1.1. NOMBRE DE LA LÚDICA
Indagando Ando.
1.2. RESUMEN
La lúdica Indagando Ando, se vale de un proceso de análisis situacional para facilitar la

conceptualización de un problema de investigación en un grupo de empresas, planteando la
actividad en dos etapas consecutivas; la primera, donde un par de investigadores realizan
apreciaciones producto de sus imaginarios personales y una segunda etapa donde los mismos
investigadores antes de realizar cualquier afirmación, realizan un proceso de indagación.
1.3. OBJETIVO DE ENSEÑANZA
Fortalecer en el estudiante la capacidad de realizar un análisis situacional identificando un

problema de investigación en el marco de una investigación de mercados.
1.4. COMPETENCIAS A DESARROLLAR
1.4.1. Generales
 Capacidad de análisis, síntesis, planeación, organización y toma de decisiones.

 Habilidad y actitud investigativa.
1.4.2. Específica
 Habilidades analíticas fuertes.
2. CONCEPTUALIZACIÓN
2.1. ÁREA DE APLICACIÓN
Dirección Empresarial
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2.2. TEMAS INVOLUCRADOS DEL ÁREA
Análisis Situacional, Problema de Investigación e Investigación de Mercados.
2.3. MARCO CONCEPTUAL
Análisis situacional: Es el estudio del medio en que se desenvuelve la empresa en un

determinado momento, tomando en cuenta los factores internos y externos que influyen en
cómo se proyecta la empresa en su entorno. (Salgado, 2007).
Problema de investigación: Puede ser definido de manera amplia como alguna dificultad que
un investigador experimenta en el contexto de una situación teórica o práctica y desea obtener
una solución para la misma. (Kothari, 2004).
Investigación de mercados: Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público

con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso. (Malhotra, 2008).
2.4. MARCO TEÓRICO
Previo al inicio de una investigación de mercados es muy importante conocer de antemano

la situación del entorno al que se enfrenta diariamente la empresa, con el fin de establecer
factores que determinan el comportamiento del mercado y facilitar su estudio y
entendimiento. (Grupo G, 2009).
Una buena alternativa para recolectar esta información es la formulación de una serie de
etapas que se enuncian a continuación, las cuales pretenden identificar de forma ordenada las
necesidades del cliente. (Grupo G, 2009).
1. Identificar mercado relevante: Es un paso primordial ya que de la definición del mercado

relevante se derivan los resultados siguientes del análisis. (Grupo G, 2009).
El mercado relevante debe corresponder al grupo de consumidores de bienes o servicios

propios, alternos y sustitutos a los que se les realiza el análisis. (Grupo G, 2009).
Algunas indicaciones para tener en cuenta son:
 Definir límites al mercado relevante
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 Identificar marcas, productos y clases de productos que satisfacen la necesidad del

cliente.
2. Analizar demanda primaria: Consiste en identificar características comunes en los

compradores del bien o producto en cuestión. (Grupo G, 2009).
Su importancia radica en identificar oportunidades de crecimiento, así como la

implementación de nuevos productos y/o técnicas de mercadeo acordes con las características
de los clientes. (Grupo G, 2009).
3. Análisis de demanda selectiva: A diferencia de la demanda primaria se analiza la demanda

de un producto o marca en particular dentro del mercado relevante. Los factores decisivos
dentro de la demanda secundaria pueden diferir de los factores decisivos dentro del nivel
primario. (Grupo G, 2009).
4. Identificar segmentos del mercado: Consiste en agrupar preferencias y gustos de un grupo

de clientes con características comunes. (Grupo G, 2009).
La segmentación requiere de estas actividades en particular:
 Seleccionar estrategia de marketing.

 Evaluar segmentos de mercado.
 Definir perfil de cada grupo segmentado.
5. Analizar la competencia: Consiste en analizar nuestros competidores con el fin de obtener

información relevante del mercado. (Grupo G, 2009).
Se pretende:
 Identificar competidores.
 Establecer un perfil del mercado.
 Identificar líderes del mercado.
 Identificar oportunidades de mejora en competitividad.
6. Identificar mercados potenciales: Se pretende establecer oportunidades de negocio y

explorar nuevos nichos de mercado que aún no están siendo explotados. (Grupo G, 2009).
2.5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 Alvarado, M. (2013). FORMACIÓN POR COMPETENCIAS Una perspectiva

latinoamericana. EEUU: RED INDEPENDIENTE DE INVESTIGADORES EN
EDUCACIÓN DE AMÉRICA LATINA.
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 Fernández, A. (2006). Metodologías activas para la formación de competencias.

Educatio siglo XXI, 45 - 56.
 Flora, P., & Velásquez, J. (2011). Estrategias didácticas por competencias. Diseños
eficientes de intervención pedagógica para la educación básica, media superior y
superior. Coyoacán: Centro de Investigación Educativa y Capacitación Institucional
S.C.
 Grupo G. (2009). Investigación de mercados. Blogger. Recuperado de
http://grupogensayos.blogspot.com/2009/04/analisis-situacional-de-un-
mercado.html
 Kothari, C. (2004). Research methodology: methods and techniques. New Age
International.
 Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados un enfoque aplicado. México:
PEARSONS.
 Osorio, J., & Sanabria, G. (2018). Diseño de actividades basadas en juegos como
metodología activa de enseñanza-aprendizaje para la asignatura Gestión de Proyectos
de Ingeniería Industrial. Bucaramanga, Colombia: EEIE.
 Salgado, J. (2007). Análisis situacional. ESPE.
 Silva, J., & Maturana, D. (2016). Una propuesta de modelo para introducir
metodologías activas en educación superior. Innovación Educativa, 1665-2673.
3. DESCRIPCIÓN DE LA LÚDICA
3.1. TIPO DE LÚDICA
La lúdica a desarrollar consiste en un juego de roles.
3.2. OBJETIVO DE LA LÚDICA
Identificar una problemática particular de una empresa y ofrecer posibles soluciones a la

misma, partiendo de la información obtenida en un proceso de indagación.
3.3. REQUERIMIENTOS
3.3.1. Materiales:
A continuación, se presenta el listado de materiales requeridos para el desarrollo de la

actividad.
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Tabla 1. Lista de materiales

MATERIAL IMAGEN
1 Juego de tarjetas de apoyo – Empresa A:
 1 Tarjeta Apoyo Docente.

 1 Tarjeta Apoyo Grupo-Empresa.
 2 Tarjetas Apoyo Investigador.
1 Juego de tarjetas de apoyo – Empresa B:

1 Juego de tarjetas de apoyo – Empresa C:

9 Hojas blancas tamaño carta
9 Lapiceros
3 Dados de 6 caras
1 Cronómetro
3.3.2. Tiempo:
El tiempo requerido para el desarrollo de esta lúdica es de 70 minutos.
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3.3.3. Participantes:
Los participantes se organizarán en tres grupos, procurando quedar distribuidos de la

forma más equitativa posible.
3.3.4. Orientador:
Para garantizar el buen desarrollo de la actividad se requiere de un orientador (docente)

quien será el encargado de dar a conocer las características de la lúdica (competencias a
desarrollar, objetivos, etc), las reglas a tener en cuenta y resolver dudas correspondientes
a los diferentes roles a desempeñar.
3.3.5. Reglas:
 Los roles para desarrollar la lúdica se asignarán de manera estrictamente aleatoria,

mediante el uso de un dado de 6 caras.
 Durante la primera etapa de la lúdica, ninguno de los diferentes investigadores tiene
permitido conversar con otro investigador o con algún miembro del grupo-empresa.
 Durante el desarrollo de la segunda etapa, cada integrante del grupo empresa podrá
interpretar a tantos personajes de la tarjeta de apoyo como sea necesario.
 Los integrantes del grupo-empresa no tendrán permitido compartir su tarjeta de apoyo
con el par de investigadores. Estos deberán valerse de preguntas formuladas por sí
mismos para identificar las necesidades a satisfacer en la empresa.
3.4. DESARROLLO DE LA LÚDICA
Indicaciones para el desarrollo de la actividad:
PRIMERA ETAPA - Minuto 0:

1. Se divide en 3 grupos a los estudiantes del salón de clases. Posteriormente el docente
le asigna aleatoriamente una empresa (A, B, C) a cada grupo, al igual que una hoja
blanca y un lapicero. La escogencia de la empresa-caso de estudio se realiza mediante
el lanzamiento de un dado de seis caras.
Minuto 2:
2. De cada grupo se seleccionan aleatoriamente, mediante el lanzamiento de un dado de
seis caras, a dos integrantes los cuales asumirán el rol de investigadores
independientes, quienes cada uno por separado analizará la empresa de su grupo.
Posteriormente se les retira del grupo para recibir las indicaciones asociadas a su rol.
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Minuto 7:
3. A cada par de investigadores se les entrega una hoja blanca, un lapicero y una tarjeta
de apoyo referente a la empresa de sus respectivos grupos. En ella, encontrarán una
breve descripción general de la empresa que a cada uno le corresponde y de la
situación particular por la que la misma está pasando en ese momento.
4. Se le indica a cada par de investigadores que, una vez analizada la información a la

que tienen acceso en su tarjeta de apoyo, deberán formular y anotar en su respectiva
hoja blanca, una hipótesis sobre los problemas o necesidades que pueden estar
presentándose en la empresa y seguidamente plantear posibles alternativas de
solución a esos problemas. En esta etapa los investigadores no tienen permitido
interactuar con el grupo-empresa.
Minuto 9:
5. A los grupos-empresa (ya sin los investigadores) se les entrega una tarjeta de apoyo
con la descripción de la empresa e información adicional que no figura en la tarjeta
de los investigadores, donde se indican que otros factores inciden en la situación
particular que está atravesando la empresa. Adicionalmente en la tarjeta también se
determina el tipo de personalidad que tienen los diferentes funcionarios de la empresa
que ellos representan.
6. Se les indica a los integrantes de los grupos-empresa que, tomando como referente la
tarjeta de apoyo que se les entregó, deben proponer un listado de los problemas
identificados por ellos como empresa, al igual que las respectivas necesidades que al
satisfacerse, darían solución a dichos problemas. Adicionalmente se da la indicación
de que posteriormente, cuando llegue el momento en que los investigadores se
acerquen a interactuar con ellos, la información que le proporcionen deben hacerlo
asumiendo el rol de los diferentes funcionarios de la empresa con sus respectivas
personalidades. Esto para emular un entorno los más realista posible, donde los
investigadores, valiéndose de esa información adicional y de preguntas formuladas
por sí mismos, deduzcan las necesidades a satisfacer en la empresa.
Minuto 17:
Desde éste instante cada investigador debe exponer sus primeras conclusiones ante
todo el salón. Para ello se puede apoyar en la tarjeta de apoyo para presentar la
empresa y la situación particular que ésta atraviesa, seguidamente deberá mencionar
los problemas o necesidades que él consideró se presentaban en la empresa y de qué
manera se podrían solucionar, explicando al mismo tiempo la relación causa-efecto
de sus propuestas.
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7. Cada investigador de la empresa A tiene tres minutos para hacer sus apreciaciones.
Una vez finalicen, el docente hace la siguiente pregunta al grupo-empresa A delante
de todo el salón: ¿Coinciden los anteriores problemas o necesidades con la totalidad
de las que ustedes como empresa tienen identificadas?, por favor respondan
únicamente con un SI o un NO. El docente toma nota de la respuesta y le da paso al
siguiente par de investigadores (se espera que la respuesta unánime sea “NO” debido
a que en la tarjeta de apoyo del grupo-empresa A se presentan detalles relevantes que
los investigadores ignoraban por completo).
Minuto 23:
8. Se repite en paso anterior ahora con el grupo B.
Minuto 29:
9. Se repite en paso anterior ahora con el grupo C.
SEGUNDA ETAPA - Minuto 35:

10. El docente interviene para explicar que en primer lugar se escogieron dos
investigadores para una misma empresa porque generaba la posibilidad de obtener
dos análisis diferentes de una misma situación y que el motivo por el cual las
estimaciones de los investigadores no reflejan la realidad de la empresa es porque
parten de unos supuestos personales y no de un proceso de indagación, por lo cual les
indica a los 6 investigadores que deben repetir el ejercicio de identificación de
problemas, pero ahora no como individuos separados sino como un equipo de
investigadores, indagando de esa forma en sus respectivos grupos-empresa, para
realizar un análisis situacional donde identifiquen las necesidades que la empresa
requiere satisfacer y la forma como podría satisfacerlas.
Minuto 50:
Desde éste instante cada par de investigadores debe exponer sus nuevas conclusiones
ante todo el salón, explicando nuevamente la relación causa-efecto de sus propuestas.
11. El par de investigadores de la empresa A tiene cinco minutos para hacer sus
apreciaciones y una vez finalizan, el docente interviene para hacer una
retroalimentación sobre los análisis realizados por los estudiantes, tomando como
referencia la tarjeta de apoyo para el docente, en la cual además de encontrar la
información pertinente a la empresa, se indica como el caso de estudio (ejemplificado
en esa empresa en particular) está relacionado con el concepto del investigación de
mercados.
Minuto 55:
12. Se repite en paso anterior ahora con el grupo B.
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Minuto 60:
13. Se repite en paso anterior ahora con el grupo C.
Minuto 65:
14. El docente hace una intervención final para resumir lo evidenciado durante el
desarrollo de la actividad, haciendo especial énfasis en como el par de investigadores
de cada grupo, al interactuar activamente con su grupo-empresa, logró identificar de
manera más acertada las necesidades que se presentaban en ésta.
4. RESULTADOS
4.1. RETROALIMENTACIÓN
Como se mencionó en el inicio de la segunda etapa (paso 10, minuto 35), el docente
interviene para explicar que se escogieron dos investigadores para una misma empresa
porque generaba la posibilidad de obtener dos análisis diferentes de una misma situación y
que el motivo por el cual las estimaciones de los investigadores no reflejan la realidad de la
empresa es porque parten de unos supuestos personales y no de un proceso de indagación.
Finalmente, como se indicó en los pasos 11 al 13 de la actividad, el docente interviene tras
la participación de cada par de investigadores para hacer una retroalimentación sobre los
análisis realizados por los estudiantes, tomando como referencia la tarjeta de apoyo para el
docente. Posteriormente concluye al señalando como el par de investigadores de cada grupo,
al interactuar activamente con su grupo-empresa, logró identificar de manera más acertada
las necesidades de se presentaban en ésta.
4.2. EVALUACIÓN DEL ESTUDIANTE
El docente solicitará a los estudiantes, los listados donde los diferentes participantes
identificaron los problemas de la empresa y las necesidades que se debían satisfacer para
solucionarlos, esto con el fin de evaluar el sentido de asociación causa-efecto entre el
problema identificado y la solución propuesta.
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4.3. EVALUACIÓN DE LA LÚDICA
Para evaluar la experiencia vivenciada durante el desarrollo de la actividad, tanto el docente

como los estudiantes deberán diligenciar el siguiente formulario:
Día Mes Año

FECHA:
Información General de la Actividad

ASIGNATURA: Investigación de Mercados
ACTIVIDAD: Lúdica, Indagando Ando
DOCENTE:
Evaluación General de la Actividad
Teniendo en cuenta la actividad en la cual participó, por favor califique de 1 a 5 los aspectos establecidos
en el presente formulario, considerando los siguientes criterios: 1 = Pésimo,
2 = Malo, 3 = Regular, 4 = Bueno y 5 = Excelente.
Aspectos Criterios a Evaluar Calificación
Evaluación respecto a la Cumplimiento de los objetivos
actividad Pertinencia de la metodología
Material de didáctico
Evaluación respecto a los Infraestructura del sitio donde se desarrolló la
recursos empleados actividad
Medios audiovisuales
Conocimiento del tema
Evaluación respecto al Respuesta oportuna de inquietudes
docente Manejo del tiempo
Puntualidad
Recomendaciones
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TARJETA DE APOYO DOCENTE – EMPRESA A:
Empresa A
Nombre SingCity Karaoke Bar
Sector Bebidas Alcohólicas
Bartender – Administrador(a) (1) – Autoritario(a) y
voluntarioso(a)
Número de empleados Técnico(a) de sonido (1) – Ansioso(a)
Meseros(as) (2) - Amables
Ubicación Sector Universitario
Tiempo en el mercado 8 Meses
Situación
El establecimiento surgió de un emprendimiento de estudiantes de séptimo nivel de Ing.

Industrial, el cual se financió con un crédito adquirido por uno(a) de los(as) socios(as)
fundadores(as), quien además administra el karaoke-bar.
A fecha de hoy el karaoke-bar está bien posicionado entre los universitarios del sector,
pero nuevos locales abrieron recientemente y al(la) administrador(a) le preocupa perder
clientela, pero considera que mientras siga manejando la situación como lo ha venido
haciendo, no debería afectarse mucho el negocio.
Información adicional que sólo conocen los integrantes del grupo-empresa:
Adicionalmente, en la zona se han comenzado a presentar asaltos a mano armada dentro

de los negocios y el(la) administrador(a) teme que el suyo sea víctima de ello. A esta
problemática, se suman las reiterativas quejas de los residentes del sector por exceso de
ruido.
Reflexión del caso estudio – Investigación de Mercados
Puede suceder que las empresas recurran a los servicios del Ingeniero Industrial para
realizar una investigación de mercados, con la intención de que éste secunde una opinión
de la alta gerencia, y es ahí donde este debe evidenciar profesionalismo y un criterio
objetivo ante la situación que se encuentre analizando.
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TARJETA DE APOYO INVESTIGADOR – EMPRESA A:
Empresa A
Bartender – Administrador(a) (1)
Número de empleados Técnico(a) de sonido (1)
Meseros(as) (2)
Situación
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TARJETA DE APOYO GRUPO – EMPRESA A:
Empresa A
Bartender – Administrador(a) (1) – Autoritario(a) y
voluntarioso(a)
Número de empleados Técnico(a) de sonido (1) – Ansioso(a)
Meseros(as) (2) – Amables
Situación

Adicionalmente, en la zona se han comenzado a presentar asaltos a mano armada dentro

de los negocios y el(la) administrador(a) teme que el suyo sea víctima de ello. A esta
problemática, se suman las reiterativas quejas de los residentes del sector por exceso de
ruido.
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TARJETA DE APOYO DOCENTE – EMPRESA B:
Empresa B
Nombre Bake&Cream
Sector Comestibles
Cajero(a)/Administrador(a) (1) – Terco(a)
Número de empleados Auxiliar de ventas (1) – Amigable
Mesero(a) (1) – Apático(a)
Situación
Establecimiento dedicado a la venta de comida rápida y repostería a bajo costo. El local

es pequeño y sus clientes son principalmente universitarios. El local fue diseñado de una
manera peculiar por la constructora, por lo cual es considerablemente más alto que ancho
o profundo, lo cual dificulta el almacenamiento de los insumos necesarios para su
funcionamiento, situación que le preocupa al(la) administrador(a) pero éste no sabe qué
hacer.
El(la) administrador(a) está preocupado(a), dado que el sostenimiento del negocio

depende mayormente de los universitarios y éstos frecuentemente se declaran en paro
(se declaran en paro y no regresan a la universidad). Adicionalmente a la problemática,
se suman los constantes retrasos en la entrega de insumos por parte de los proveedores.
Reflexión del caso estudio - Investigación de Mercados

Dada la naturaleza tan dinámica del mercado, muchas veces el resultado de una
investigación de mercado puede indicar que es necesario que una empresa redefina el
segmento de mercado al cual desea atender, para no desaparecer.
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TARJETA DE APOYO INVESTIGADOR – EMPRESA B:
Empresa B
Nombre Bake&Cream
Sector Comestibles
Cajero(a)/Administrador(a) (1)
Número de empleados Auxiliar de ventas (1)
Mesero(a) (1)
Situación
hacer.
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TARJETA DE APOYO GRUPO – EMPRESA B:
Empresa B
Nombre Bake&Cream
Sector Comestibles
Cajero(a)/Administrador(a) (1) – Terco(a)
Número de empleados Auxiliar de ventas (1) – Amigable
Mesero(a) (1) – Apática
Situación

hacer.
El(la) administrador(a) está preocupado(a), dado que el sostenimiento del negocio

depende mayormente de los universitarios y éstos frecuentemente se declaran en paro (se
declaran en paro y no regresan a la universidad). Adicionalmente a la problemática, se
suman los constantes retrasos en la entrega de insumos por parte de los proveedores.
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EMPRESARIALES
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TARJETA DE APOYO DOCENTE – EMPRESA C:
Empresa C
Nombre Escuela de Baloncesto Pumas
Sector Deportivo – Recreativo
Director(a) Escuela (1) – Idealista
Número de empleados Entrenadores(as) (3) – Apáticos(as)
Secretario(a) (1) – Permisivo(a)
Ubicación Zona Residencial
Tiempo en el mercado 8 Años
Situación
La escuela de baloncesto surgió de un emprendimiento familiar hace casi una década y

hoy día se encuentra posicionada como una de las mejores escuelas de la ciudad. La
escuela no cuenta con espacios propios y funciona en una cancha pública entre semana.
Su director(a) está preocupado(a) porque en un mes, la alcaldía, dentro de su plan de
gestión, tiene contemplado inaugurar unas piscinas públicas junto a las canchas de
baloncesto y esto le supone una posible disminución en sus matrículas.
Adicionalmente, el(la) director(a) de la escuela está preocupado(a) porque se acerca su

momento de retirarse de la vida laboral y sus hijos(as), quienes trabajan en la escuela
como entrenadores(as), no desean continuar con el legado familiar, ya que una vez
finalicen sus estudios universitarios, se irán de país. A ésta problemática se le suma el
hecho de que cada vez, más personas prefieren realizar acondicionamiento físico
dirigido desde Apps y no por un entrenador presencial.

En el mercado, la aparición de productos sustitutos es una situación frecuente y es ahí
que las empresas valiéndose de la investigación de mercado pueden responder de forma
asertiva para evitar desaparecer, más aun si se trata de un producto sustituto que es de
costo bajo o nulo.
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EMPRESARIALES
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TARJETA DE APOYO INVESTIGADOR – EMPRESA C:
Empresa C
Director(a) Escuela (1)
Número de empleados Entrenadores(as) (3)
Secretario(a) (1)
Situación

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EMPRESARIALES
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TARJETA DE APOYO GRUPO – EMPRESA C:
Empresa C
Director(a) Escuela (1) – Idealista
Número de empleados Entrenadores(as) (3) – Apáticos(as)
Secretario(a) (1) – Permisivo(a)
Situación

Adicionalmente, el(la) director(a) de la escuela está preocupado(a) porque se acerca su

momento de retirarse de la vida laboral y sus hijos(as), quienes trabajan en la escuela
como entrenadores(as), no desean continuar con el legado familiar, ya que una vez
finalicen sus estudios universitarios, se irán de país. A ésta problemática se le suma el
hecho de que cada vez, más personas prefieren realizar acondicionamiento físico dirigido
desde Apps y no por un entrenador presencial.
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EMPRESARIALES
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TARJETA DE APOYO DOCENTE – EMPRESA A’:
Empresa A'
Nombre Luxxo
Sector Manufactura
Presidente(a) (1) – Extrovertido(a)
Jefe(a) de Producción (1) – Estricto(a)
Jefe(a) de Ventas (1) – Alegre
Número de empleados Secretarios(as) (3) – Chismosos(as)
Ingenieros(as) (10) – Serios(as)
Operarios(as) (30) – Temperamento colérico
Vigilantes (4) – Amigables
Ubicación Zona Franca
Situación
La empresa Luxxo lleva 30 años dedicada a la producción de automóviles
deportivos y ahora desea incursionar en la producción de yates de lujo. Para esto su
presidente(a) ha ordenado analizar diferentes tipos de metales para medir su
corrosión y diferentes propiedades mecánicas, esto con el fin de escoger el idóneo
para su nueva línea de yates. No obstante, el(la) presidente(a) está preocupado(a)
porque no tiene experiencia en ese segmento del mercado y es un área con mucha
competencia.
Adicionalmente, la empresa está lidiando con una fuerte presión sindical, ya que
sus empleados exigen se les mejore sus condiciones de trabajo. A esta problemática
se suma que los insumos de materia prima suelen tener retrasos de varias semanas
debido a inconvenientes logísticos internos de sus proveedores.
En las primeras etapas de una investigación de mercados, en la recopilación de

información, lo recomendable es iniciar por las fuentes secundarias, optimizando así
el uso de los recursos. Se suele recurrir a fuentes primarias cuando se desconfía de
la veracidad de la información hallada o cuando la misma es escasa.
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EMPRESARIALES
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INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO INVESTIGADOR – EMPRESA A’:
Empresa A'
Nombre Luxxo
Sector Manufactura
Presidente(a) (1)
Jefe(a) de Producción (1)
Jefe(a) de Ventas (1)
Número de empleados Secretarios(as) (3)
Ingenieros(as) (10)
Operarios(as) (30)
Vigilantes (4)
Situación
competencia.
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EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO GRUPO – EMPRESA A’:
Empresa A'
Nombre Luxxo
Sector Manufactura
Presidente(a) (1) – Extrovertido(a)
Jefe(a) de Producción (1) – Estricto(a)
Jefe(a) de Ventas (1) – Alegre
Número de empleados Secretarios(as) (3) – Chismosos(as)
Ingenieros(as) (10) – Serios(as)
Operarios(as) (30) – Temperamento colérico
Vigilantes (4) – Amigables
Situación

competencia.
Adicionalmente, la empresa está lidiando con una fuerte presión sindical, ya que sus
empleados exigen se les mejore sus condiciones de trabajo. A esta problemática se
suma que los insumos de materia prima suelen tener retrasos de varias semanas
debido a inconvenientes logísticos internos de sus proveedores.
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EMPRESARIALES
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INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO DOCENTE – EMPRESA B’:
Empresa B'
Nombre Real Meat
Sector Alimentos
Administrador(a)/Uno de los padres de familia (1) – Terco(a)
y Voluntarioso(a).
Número de empleados Cajero(a)/Otros de los padres de familia (1) – Ansioso(a)
Cocineros(as)/ Hijos(as) (2) – Apáticos(as)
Meseros(as)/Sobrinos(as) (2) – Proactivos(as)
Situación
El restaurante Real Meat surgió hace cinco años como un emprendimiento familiar, en el
cual cada integrante del núcleo familiar desempeña un rol en el funcionamiento del
establecimiento. Cada fin de mes la familia se reúne y analiza las sugerencias que dejan
los clientes en el buzón, pero los padres no han identificado ninguna que consideren
adecuada de aplicar. Sin embargo, han notado que la clientela se está yendo con la
competencia que recientemente llegó al sector y no saben qué hacer al respecto.
Adicionalmente, en el sector es recurrente que ocurran cortes de energía que duran

entre 30 y 40 minutos, lo cual le favorece a la delincuencia común. A esta problemática
se suma que el local no cuenta con servicio de parqueadero ya que unas jardineras
ocupan gran parte de la entrada.

Uno de los objetivos de la investigación de mercados es dar apoyo en la toma de
decisiones basándose en el manejo de la información recolectada. Para el ejemplo en
concreto se puede evidenciar que en el funcionamiento de las famiempresas, la
subjetividad con la que se puede llegar a manejar dicha información y tomar las
decisiones es alta, dado que tiende a pesar más la jerarquía familiar que el criterio
objetivo.
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EMPRESARIALES
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INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO INVESTIGADOR – EMPRESA B’:
Empresa B'
Nombre Real Meat
Sector Alimentos
Administrador(a) (1)
Cajero(a) (1)
Número de empleados
Cocineros(as) (2)
Meseros(as) (2)
Situación
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EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO GRUPO – EMPRESA B’:
Empresa B'
Nombre Real Meat
Sector Alimentos
Administrador(a)/Uno de los padres de familia (1) – Terco(a)
y Voluntarioso(a).
Número de empleados Cajero(a)/Otros de los padres de familia (1) – Ansioso(a)
Cocineros(as)/ Hijos(as) (2) – Apáticos(as)
Meseros(as)/Sobrinos(as) (2) – Proactivos(as)
Situación
Adicionalmente, en el sector es recurrente que ocurran cortes de energía que duran entre
30 y 40 minutos, lo cual le favorece a la delincuencia común. A esta problemática se
suma que el local no cuenta con servicio de parqueadero ya que unas jardineras ocupan
gran parte de la entrada.
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EMPRESARIALES
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INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO DOCENTE – EMPRESA C’:
Empresa C'
Nombre BackPack
Sector Ventas
Gerente general (1) – Extrovertido(a)
Diseñadores(as) (2) – Caprichosos(as)
Operarios(as) (5) – Amigables
Secretario(a) (1) – Estricto(a)
Ubicación Distrito Escolar
Situación
La empresa ha diseñado y comercializado maletines y cartucheras escolares por los
últimos 5 años y su gerente al ser consciente de lo rápido que cambian las tendencias en
la moda, ordena realizar investigaciones de mercado regularmente para identificar
oportunamente dichos cambios. Dado que la empresa está localizada cerca de varios
colegios, la estrategia habitual es abordar a los niños al salir de clases y abordarlos con
cuestionarios y tomando sus datos personales. El(La) gerente está preocupado(a) porque
se enteró de que diferentes colegios se unirán para formar una cooperativa que les
permita a los estudiantes de la zona adquirir sus implementos escolares a bajo costo,
situación que podría conducir a una disminución en las ventas de la empresa y ante la
cual el(la) gerente no sabe qué hacer.
Adicionalmente, durante el periodo de vacaciones escolares, son pocos los niños que
contestan las encuestas que son enviadas a sus correos personales, lo cual genera
incertidumbre respecto a los diseños que se van a producir. A esta problemática se suma
que la empresa frecuentemente debe enfrentar litigios por acusaciones de espionaje
industrial.
Durante el desarrollo de una investigación de mercados se consideran diferentes aspectos

dentro de los cuales se encuentra la ética en la investigación, la cual no debe descuidarse
en ningún momento ya que pude conducir a dilemas además de éticos también legales.
Para el caso en particular la empresa pasó por alto que para recolectar información de los
menores de edad se debe contar con el consentimiento expreso de sus acudientes.
Adicionalmente el caso de estudio se presta para que el docente pueda establecer la
diferencia que hay entre realizar un bechmarking e incurrir en el espionaje industrial.
26
EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO INVESTIGADOR – EMPRESA C’:
Empresa C'
Nombre BackPack
Sector Ventas
Gerente general (1)
Diseñadores(as) (2)
Operarios(as) (5)
Secretario(a) (1)
Situación
27
EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO GRUPO – EMPRESA C’:
Empresa C'
Nombre BackPack
Sector Ventas
Gerente general (1) – Extrovertido(a)
Diseñadores(as) (2) – Caprichosos(as)
Operarios(as) (5) – Amigables
Secretario(a) (1) – Estricto(a)
Situación
Adicionalmente, durante el periodo de vacaciones escolares, son pocos los niños que
contestan las encuestas que son enviadas a sus correos personales, lo cual genera
incertidumbre respecto a los diseños que se van a producir. A esta problemática se suma
que la empresa frecuentemente debe enfrentar litigios por acusaciones de espionaje
industrial.
28
EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO DOCENTE – EMPRESA A’’:
Empresa A’'
Nombre Toy's Box
Sector Manufactura
Presidente(a) (1) – Ambicioso(a)
Jefe(a) de Producción (1) – Desconfiado(a)
Jefe(a) de Ventas (1) – Calmado(a)
Número de empleados Secretarios(as) (3) - Amables
Diseñador(a) (1) – Extrovertido(a)
Operarios(as) (15) - Diligentes
Vigilante (1) – Estricto(a)
Situación
La empresa Toy's Box lleva 15 años comercializando juguetes didácticos de diseño

propio y ahora planea incursionar con una línea de figuras de acción. Su diseñador(a)
creó para ello unas figuras desechables que se auto-compactan y pueden ser descartadas
tras 1 mes de ser retiradas de su empaque. El(La) jefe(a) de producción está
preocupado(a) porque los únicos proveedores de dicho material sólo pueden despachar
pedidos cada 4 meses, lo cual forza a la empresa a realizar grandes pedidos y la planta de
producción no cuenta con suficiente espacio en bodega para almacenar esa cantidad de
materia prima.
Adicionalmente, la empresa es frecuentemente multada por su mala disposición de

residuos dado que la legislación vigente sobre residuos y productos desechables es muy
estricta. A esta problemática se suma que la empresa frecuentemente debe enfrentar
litigios por la disputa de la propiedad intelectual de los juguetes que diseña.

En una investigación de mercados de tipo exploratoria, puede suceder que sus resultados
determinen que no es conveniente sacar al mercado un determinado producto, por
diferentes motivos, lo cual representa un resultado válido en el sentido que podría
evitarse una posible pérdida sobre una inversión.
29
EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO INVESTIGADOR – EMPRESA A’’:
Empresa A’'
Nombre Toy's Box
Sector Manufactura
Presidente(a) (1)
Jefe(a) de Producción (1)
Jefe(a) de Ventas (1)
Número de empleados Secretarios(as) (3)
Diseñador(a) (1)
Operarios(as) (15)
Vigilante (1)
Situación

materia prima.
30
EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO GRUPO – EMPRESA A’’:
Empresa A’'
Nombre Toy's Box
Sector Manufactura
Presidente(a) (1) – Ambicioso(a)
Jefe(a) de Producción (1) – Desconfiado(a)
Jefe(a) de Ventas (1) – Calmado(a)
Número de empleados Secretarios(as) (3) - Amables
Diseñador(a) (1) – Extrovertido(a)
Operarios(as) (15) - Diligentes
Vigilante (1) – Estricto(a)
Situación

materia prima.
Adicionalmente, la empresa es frecuentemente multada por su mala disposición de

residuos dado que la legislación vigente sobre residuos y productos desechables es muy
estricta. A esta problemática se suma que la empresa frecuentemente debe enfrentar
litigios por la disputa de la propiedad intelectual de los juguetes que diseña.
31
EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO DOCENTE – EMPRESA B’’:
Empresa B''
Nombre Maniquetto
Sector Moda
Gerente General (1) – Irascible
Gerente de Ventas (1) – Tacaño(a)
Diseñador(a) (1) – Caprichoso(a)
Modelos (10) – Vanidosos(as)
Operarios(as) (9) – Envidiosos(as)
Secretarios(as) (10) – Amigables
Ubicación Distrito Comercial
Situación
La casa de modas Maniquetto lleva 10 años dedicada a la elaboración y comercialización

de piezas de alta costura. Su gerente de ventas está preocupado(a) porque no consigue
vender una colección que fue diseñada enteramente con la materia prima que se tenía
represada en bodega desde hace dos años y no sabe qué hacer.
Adicionalmente, la empresa se encuentra recurrentemente en mora con los proveedores

debido a que tiene una política de crédito bastante laxa con sus clientes. A esta
problemática se suma que en el sector donde se encuentran las tiendas hay numerosos
competidores.
El mercado fluctúa permanentemente y la caducidad de la información es un aspecto

crítico al momento de tomar decisiones, más en el sector de la moda que está sujeto a una
obsolescencia tan acelerada.
32
EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO INVESTIGADOR – EMPRESA B’’:
Empresa B''
Nombre Maniquetto
Sector Moda
Gerente General (1)
Gerente de Ventas (1)
Diseñador(a) (1)
Modelos(as) (10)
Operarios(as) (9)
Secretarios(as) (10)
Situación

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EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO GRUPO – EMPRESA B’’:
Empresa B''
Nombre Maniquetto
Sector Moda
Gerente General (1) – Irascible
Gerente de Ventas (1) – Tacaño(a)
Diseñador(a) (1) – Caprichoso(a)
Modelos (10) – Vanidosos(as)
Operarios(as) (9) – Envidiosos(as)
Secretarios(as) (10) – Amigables
Situación

Adicionalmente, la empresa se encuentra recurrentemente en mora con los proveedores

debido a que tiene una política de crédito bastante laxa con sus clientes. A esta
problemática se suma que en el sector donde se encuentran las tiendas hay numerosos
competidores.
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EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO DOCENTE – EMPRESA C’’:
Empresa C''
Nombre Comedor Infantil Golositos
Sector Alimentación
Administrador(a) (1) – Ansioso(a)
Nutricionista (1) – Distraído(a)
Cocineros(as) (3) – Amables
Auxiliar de oficios varios (1) – Pet lover
Situación
El comedor recibe a 30 niños en cada merienda y el(la) nutricionista debe planificar el

menú para de todo el año. A el(ella) le preocupa que este sea del agrado de los niños, por
lo cual le pregunta al hijo del(la) administrador(a) qué es lo que más les gusta comer y él
le dice que frutos secos, por lo cual el(ella) decide adicionar un surtido de frutos secos en
cada merienda, pero aún sigue estando dudoso(a) sobre cómo hacer que los niños se
coman las verduras y no sabe qué hacer.
Adicionalmente el(la) administrador(a) está desesperado(a) porque no sabe qué hacer

con los gatos callejeros que llegan a merodear por el patio de recreo de los niños.
El(Ella) está muy preocupada porque más de la mitad de los niños tienen marcados
problemas de alergias, entre ellas al pelo de los gatos, el maní, entre otros. A esta
problemática se suma que debido a contantes derrumbes sobre las vías, los suministros
tardan más tiempo en llegar y al momento de recibirlos ya están en extremo maduros y
se supone deben durar una quincena.
Al momento de tomar decisiones que repercutan sobre una población se debe tener en
cuenta que el análisis debe realizarse sobre una muestra representativa de dicha
población. En este caso de estudio en concreto, la nutricionista asumió que la
información que obtuvo de un único niño, era válida para toda la población de niños.
35
EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO INVESTIGADOR – EMPRESA C’’:
Empresa C''
Administrador(a) (1)
Nutricionista (1)
Cocineros(as) (3)
Auxiliar de oficios varios (1)
Situación

menú para de todo el año, a el(ella) le preocupa que este sea del agrado de los niños, por
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EMPRESARIALES
GUÍA DEL DOCENTE
INDAGANDO ANDO
TARJETA DE APOYO GRUPO – EMPRESA C’’:
Empresa C''
Administrador(a) (1) – Ansioso(a)
Nutricionista (1) – Distraído(a)
Cocineros(as) (3) – Amables
Auxiliar de oficios varios (1) – Pet lover
Situación

menú para de todo el año, a el(ella) le preocupa que este sea del agrado de los niños, por
Adicionalmente el(la) administrador(a) está desesperado(a) porque no sabe qué hacer con
los gatos callejeros que llegan a merodear por el patio de recreo de los niños. El(Ella)
está muy preocupada porque más de la mitad de los niños tienen marcados problemas de
alergias, entre ellas al pelo de los gatos, el maní, entre otros. A esta problemática se suma
que debido a contantes derrumbes sobre las vías, los suministros tardan más tiempo en
llegar y al momento de recibirlos ya están en extremo maduros y se supone deben durar
una quincena.
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UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

ESCUELA DE ESTUDIOS INDUSTRIALES Y

1.1. NOMBRE DE LA LÚDICA

La lúdica Indagando Ando, se vale de un proceso de análisis situacional para facilitar la

1.3. OBJETIVO DE ENSEÑANZA

Fortalecer en el estudiante la capacidad de realizar un análisis situacional identificando un

1.4. COMPETENCIAS A DESARROLLAR

 Capacidad de análisis, síntesis, planeación, organización y toma de decisiones.

 Habilidades analíticas fuertes.

2.1. ÁREA DE APLICACIÓN

2.2. TEMAS INVOLUCRADOS DEL ÁREA

Análisis Situacional, Problema de Investigación e Investigación de Mercados.

2.3. MARCO CONCEPTUAL

Análisis situacional: Es el estudio del medio en que se desenvuelve la empresa en un

Investigación de mercados: Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público

2.4. MARCO TEÓRICO

Previo al inicio de una investigación de mercados es muy importante conocer de antemano

1. Identificar mercado relevante: Es un paso primordial ya que de la definición del mercado

El mercado relevante debe corresponder al grupo de consumidores de bienes o servicios

Algunas indicaciones para tener en cuenta son:

 Definir límites al mercado relevante

 Identificar marcas, productos y clases de productos que satisfacen la necesidad del

2. Analizar demanda primaria: Consiste en identificar características comunes en los

Su importancia radica en identificar oportunidades de crecimiento, así como la

3. Análisis de demanda selectiva: A diferencia de la demanda primaria se analiza la demanda

4. Identificar segmentos del mercado: Consiste en agrupar preferencias y gustos de un grupo

La segmentación requiere de estas actividades en particular:

 Seleccionar estrategia de marketing.

5. Analizar la competencia: Consiste en analizar nuestros competidores con el fin de obtener

6. Identificar mercados potenciales: Se pretende establecer oportunidades de negocio y

2.5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 Alvarado, M. (2013). FORMACIÓN POR COMPETENCIAS Una perspectiva

 Fernández, A. (2006). Metodologías activas para la formación de competencias.

3.1. TIPO DE LÚDICA

La lúdica a desarrollar consiste en un juego de roles.

3.2. OBJETIVO DE LA LÚDICA

Identificar una problemática particular de una empresa y ofrecer posibles soluciones a la

A continuación, se presenta el listado de materiales requeridos para el desarrollo de la

Tabla 1. Lista de materiales

 1 Tarjeta Apoyo Docente.

1 Juego de tarjetas de apoyo – Empresa B:

 1 Tarjeta Apoyo Docente.

1 Juego de tarjetas de apoyo – Empresa C:

 1 Tarjeta Apoyo Docente.

9 Hojas blancas tamaño carta

El tiempo requerido para el desarrollo de esta lúdica es de 70 minutos.

Los participantes se organizarán en tres grupos, procurando quedar distribuidos de la

Para garantizar el buen desarrollo de la actividad se requiere de un orientador (docente)

 Los roles para desarrollar la lúdica se asignarán de manera estrictamente aleatoria,

3.4. DESARROLLO DE LA LÚDICA

Indicaciones para el desarrollo de la actividad:

PRIMERA ETAPA - Minuto 0:

4. Se le indica a cada par de investigadores que, una vez analizada la información a la

SEGUNDA ETAPA - Minuto 35:

4.2. EVALUACIÓN DEL ESTUDIANTE

4.3. EVALUACIÓN DE LA LÚDICA

Para evaluar la experiencia vivenciada durante el desarrollo de la actividad, tanto el docente

Día Mes Año

Información General de la Actividad

TARJETA DE APOYO DOCENTE – EMPRESA A:

El establecimiento surgió de un emprendimiento de estudiantes de séptimo nivel de Ing.

Información adicional que sólo conocen los integrantes del grupo-empresa:

Adicionalmente, en la zona se han comenzado a presentar asaltos a mano armada dentro