1.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA MARCA

1.1. Tendencias de consumo ¨CONSUMER HEALTH¨ en Colombia

Este sector está constituido por productos OTC: Over The Counter son todos aquellos productos
del sector farmacéutico que se vende sin formula médica también denominados de venta libre,
nutrición deportiva, vitaminas y suplementos dietarios, control de peso y otras subcategorías. El
tamaño del mercado en Colombia es de 1,107.7 millones USD al 2018.
Ilustración 1 Sector consumo en salud, Colombia

Fuente: ESTUDIO DEL MERCADO DE SUPLEMENTOS DIETARIOS EN COLOMBIA. Extraído en septiembre 13 de 2020 de
https://intellectum.unisabana.edu.co/bitstream/handle/10818/17401/Lina%20Natalia%20Moreno%20Quinter%20%28tesis%29.pdf?
sequence=1&isAllowed=y

Considerados estos como productos que complementan la alimentación diaria, los suplementos

dietarios son un mercado que viene creciendo a doble dígito en el país al cierre del 2019 obtuvo
una cifra en ventas nacional de $274.300 millones. Esta información tendría variación de 33%
respecto a lo registrado en 2014 cuando fue de $206.200 millones, según datos de Euromonitor,
entidad que registra del comportamiento del mercado de este tipo de productos, la cual también
estima que a 2024, las ventas de estos productos crecerían 22,2%, comparado con lo registrado en
el 2019, y totalizaría $335.200 millones.

Cabe mencionar que este mercado también viene creciendo en América Latina: para el año 2020
se calcula una proyección en ventas al consumidor final serían de US$2.748 millones, lo cual
representaría una variación de 50,7% comparado con el dato de 2014. El monto que este negocio
movería en la región latinoamericana a 2024 sería de US$3.142 millones.

Una de las razones principales que explican el comportamiento activo de este mercado en el país y
su constante crecimiento, de acuerdo con un estudio realizado por Nielsen para la cámara
farmacéutica de la Andi, es la relación directa entre el uso de estos complementos de dieta diaria y
la práctica de hábitos de vida saludable que estarían tomando mayor relevancia entre los
colombianos, dados los altos índice de enfermedades asociadas al sedentarismo y malos hábitos
de alimentación en los colombianos.

Ilustración 2Ventas sector de consumo en salud, Colombia

Fuente: ESTUDIO DEL MERCADO DE SUPLEMENTOS DIETARIOS EN COLOMBIA. Extraído en septiembre 13 de 2020 de
https://intellectum.unisabana.edu.co/bitstream/handle/10818/17401/Lina%20Natalia%20Moreno%20Quinter%20%28tesis%29.pdf?
sequence=1&isAllowed=y

Las ventas al por menor de vitaminas y suplementos dietarios, han tenido un crecimiento con
tendencia al alza desde el 2009, situación que se puede justificar por la inflación controlada que
reporta el país y la estabilidad económica aun en épocas de crisis internacional.

1.2. Competidores

En el mercado colombiano los 10 principales competidores del rubro vitaminas y suplementos

dietarios son los que se relacionan a continuación, teniendo en cuenta que solo tres de ellos
concentran el 31,2% de la participación en el país, se evidencia que son agentes poderosos con
marcas muy bien posicionadas y tan solo entre los 10 primeros competidores señalados en la tabla
se repartieron para el año 2014 el 61,8% del valor del mercado.

De esos primeros 10 competidores que se disputan el mercado de la categoría en Colombia, solo

Tecnoquímicas SA, JGB SA Laboratorios y Procaps SA Laboratorios, ubicándose en las preferentes
posiciones; 2,3 y 6 respectivamente, del ranking por participación en el mercado analizado, son
empresas nacionales, el resto son competidores tipo multinacionales, con un posicionamiento de
marca global.
 Ilustración 3 Participación del mercado colombiano, por compañías

Fuente: ESTUDIO DEL MERCADO DE SUPLEMENTOS DIETARIOS EN COLOMBIA. Extraído en septiembre 13 de 2020 de
https://intellectum.unisabana.edu.co/bitstream/handle/10818/17401/Lina%20Natalia%20Moreno%20Quinter%20%28tesis%29.pdf?
sequence=1&isAllowed=y

ANALISIS DE LA COMPETENCIA BASADO EN EL MARKETING MIX

Principales competidores mercado Vitaminas y Suplementos Dietarios en Colombia

Empresa Pfizer SAS No.4 a nivel global Tecnoquímicas SA
Posición en Colombia Empresa No. 1 en el sector Empresa No. 2 en el sector
Participación Participación
ventas totales ventas totales
Marcas líder del mercado Marcas líder del mercado
en Colombia en Colombia
2014 2014
Caltrate. Líder y Kola Granulada
Productos
pionero en MK.
Pareto 7,40% 2,70%
suplementos de Multivitaminas
calcio polvo
Vitafull MK.
Centrum. Lidera
Compite con
en 6,00% 4,90%
Centrum en
multivitaminas.
multivitaminas.
 Lanzamiento en 2013 de Kola
Granulada MK, para competir
Gran inversión en investigación y
directamente con JGB.
desarrollo, respaldada por la
Extensiones de marca para
capacidad económica de esta
ancianos con Vitafull MK.
multinacional, en relación a
Estrategia de Producto Dueños de la marca MK, se
publicidad y participación en
amparan en esta para fabricar y
punto de venta mediante
comercializar productos
exhibición en puntos calientes y
farmacéuticos genéricos
visibilidad en general.
Gran capacidad publicitaria online
y offline

Establecen una lista de precios

Líderes en el mercado,
venta al público estricta. En la
establecen sus precios con
mayoría de las referencias precio
relación al posicionamiento y
costo están un 35% por debajo de
recordación de marca, lo que
Estrategia de Precio la competencia mediante planes
hace que muchas veces sean
de negociación, lo que los hace en
referentes de precios para sus
la gran parte ser preferidos por los
competidores, ya que llevan el
dueños de droguerías y depósitos
timón del mercado.
farmacéuticos.

Fuerte publicidad,
posicionamiento internacional de Fuerte publicidad, entre sus
marca. Desvirtuar la inexactitud marcas nacionales más
Estrategia de Promoción
de las dosificaciones en polvo, pautadas están "Sal de frutas
ya que sus productos se ofrecen Lua", "Yodora", y "winnie".
en tabletas.

Gran experiencia y uso de todos

los canales disponibles en el
mercado, parafarmacias (OTC), Uso del canal para farmacias
Estrategia de
supermercados, tiendas (OTC) para competir
Distribución
especializadas, farmacias online directamente con JGB.
que pertenecen al cliente de la
compañía.
DOFA

AMENAZAS

 Los tres principales competidores llevan más de 60 años en el mercado, se divisa un

panorama difícil para productos respaldados por empresas con menos trayectoria en
Colombia.
 Las marcas No.1 de los dos principales competidores en el país, cuentan con un nivel de
recordación generado por el gasto de costosas campañas televisivas.
 Empresas de multinivel tienen una posición preferente en el mercado global, su modelo
de fuerza de ventas es difícil de igualar, tales como onmilefe y Herbalife.

OPORTUNIDADES

 El pronóstico de ventas de la categoría vitaminas y suplementos dietarios en Colombia,

muestra una tendencia en crecimiento para los próximos 4 años.
 Se muestra un panorama de apertura económica en el que muchos competidores
extranjeros han permeado el mercado local.
 10 empresas en Colombia obtienen el 61,8% de participación del mercado, hay un 28,2%
que se reparte entre muchos competidores.
 El mercado y demanda de suplementos dietarios está en aumento.
 El uso masivo del internet como factor de información en temas referentes a la salud,
situación que sugiere la factibilidad de fijar un canal virtual de distribución, el cual pude
contribuir a la eficiencia en la estructura de costos y gastos; en relación con los modelos
de comercialización tradicionales, utilizados por la competencia.
https://intellectum.unisabana.edu.co/bitstream/handle/10818/17401/Lina%20Natalia%20Moreno
%20Quinter%20%28tesis%29.pdf?sequence=1&isAllowed=y