UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

FACULTAD DE INGENIERÍA

INGENIERÍA INDUSTRIAL

FORO 1

Curso: Marketing

Profesor: Luis Felipe Rodríguez Bezada

Pablo Ernesto Chávarri Bazán Código: 1330338

Lima – Perú

2015
 Introducción

Hoy en día, en el mundo de las empresas, así como han aumentado las necesidades por
satisfacer, automatizando la producción, incrementado la competencia; del mismo modo, el
constante cambio del medio ambiente, el avance de la tecnología y de las comunicaciones
que nos permiten comprar y vender a todas partes del mundo; hacen indispensable y
necesario realizar una evaluación de las organizaciones, es decir; saber en qué situación se
encuentran, cuáles son sus eficiencias y deficiencias, para saber qué medidas tomar en el
presente y así obtener éxitos en el futuro. Por otro lado, sabemos que el futuro es
impredecible; sin embargo podemos tener idea de cómo se va a desarrollar, analizando el
pasado y el presente; también hay que tomar en cuenta que cada día que pasa el medio
ambiente es cada vez más inestable, dinámico y competitivo; por lo tanto, es difícil
amoldarse a él y afrontar las posibles contingencias. Para ello; se debe estar preparado y
tener conciencia de lo que se tiene, de lo que se es capaz y las oportunidades que se dan en
el medio ambiente; lo que se logrará mediante una evaluación.
 Foro Académico Semana 1:

A. Pregunta 1: Introducción, historia, definiciones y

estructura del Marketing

Identificar dos empresas, productos o marcas peruanas que

apliquen Marketing. Para cada caso deberá argumentar al menos
dos motivos por los que usted cree que practica Marketing.

CASO MIMASKOT

Como Escenario podemos indicar:

El mercado de alimento balanceado para perros y gatos representaba

alrededor de 35 mil millones de dólares en ventas en el mundo en el
2003. En el Perú, el mercado ascendió a 15 mil toneladas, haciendo
crecido 18% respecto al año 2002. En el mercado existían 20 marcas, con precios entre S/.
3.50 y S/. 12.00, y diversidad de calidad para cubrir múltiples segmentos. Ricocan con 31%
del mercado y Supercan con 8%, ambas nacionales que competían por precio. Alpo Friskies
de Nestlé con 28% del mercado, Pedigree con 17% y Purina Dog Chow de Purina con 4%,
todas marcas internacionales orientadas a segmentos socioeconómicos altos.

Sin embargo el consumo per cápita indicaba un bajo nivel de solo 0.4 Kg anuales, esto
debido a que solo el 20% de hogares que tenían perros los alimentaban con alimento
balanceado, el 80% restante utilizaba comida casera como huesos con camote o sobras del
almuerzo. Es por ello que Alicorp S.A.A., vio la oportunidad de incursionar en el mercado de
alimento para mascotas con un producto dirigido a toda clase de peros, tanto de raza como
“chuscos”, a diferencia de la competencia.

Como estrategia de Marketing y Lanzamiento:

La estrategia de Marketing centraba su atención en cambiar el hábito común de la población
de utilizar la comida casera para los perros, ya que la percepción era que el alimento
balanceado era un producto “sin sabor”, y emocionalmente distante por ser industrial y no
casero, además de no tener mayor información sobre su valor nutricional.

Mimaskot desarrolló un producto Súper Premium para venta en centros especializados como
tiendas de mascotas y veterinarias, también sacó otro en Premium para venta en
supermercados, bodegas y mercados. Todos con la característica de incluir el “camotito”
además de otros ingredientes nutricionales y distintas presentaciones para perros adultos,
preñadas y cachorros.

El desarrollo del producto fue validado por instituciones expertas y sacó una serie de
ventajas tales como: ingredientes que cuenten con el 100% de los nutrientes que requiere la
mascota para su óptimo desarrollo, un sabor agradable con digestibilidad superior a los
productos de la competencia como Pedigree, Alpo Friskies y Ricocan y que su producto
diera resultados visibles como el pelo más brillantes y mayor vitalidad en un tiempo corto.

Mimaskot tuvo un precio de 10% por encima de Ricocan y 5% arriba de Alpo Friskies, para
así evitar una guerra de precios. La estrategia de plaza tomó en cuenta el canal profesional
de veterinarias y tiendas de mascotas con la construcción del más moderno Centro de
Investigación Canina Mimaskot pionero en el país, para labores de investigación, desarrollo,
análisis clínicos y de control de calidad, a fin de incorporarse a la comunidad académica y
profesional. El programa de lanzamiento cubrió el 80% de los veterinarios de Lima.

La estrategia de comunicación fue relevante, se resaltó las propiedades del producto, y

persuadió a las amas de casa a cambiar el alimento casero por Mimaskot, sin menospreciar
la comida casera. El mensaje publicitario se centró en un beneficio tangible “pelo brillante y
mayor vitalidad” en la mascota. Ahí mismo se complementó indicando como debía hacerse el
cambio de la comida de casa por Mimaskot.

Como Resultados y Logros:

Mimaskot llegó a liderar en su categoría al quinto mes de su lanzamiento, y obtiene un 24%

de participación nacional. El ingreso de Mimaskot modificó la estructura del mercado,
Ricocan cayó de 31% a 17%, Alpo Friskies de 26% a 18% y Pedigree de 17% a 11%,
habiendo crecido el consumo en 38% versus el mismo periodo del año anterior.

Mimaskot logró una distribución de 66% de puntos de venta.

CASO PILSEN CALLAO

 Como Escenario podemos indicar:

El mercado de cerveza en el Perú se volvió competitivo a partir del

año 2005, con la llegada de la cerveza extranjera Brahma,
moviéndole un poco el piso como se suele decir a la empresa
Backus, con ello se empezó una guerra en cuanto a nuevos
lanzamientos, reducciones de precios e incremento de la inversión
publicitaria. Con ello el consumo de cerveza por persona pasó de 28
a 31.7 litros. Para ese entonces las marcas principales consumidas
en el país eran Cristal 47%, Pilsen Callao 21%, Brahma 10% y
Cusqueña 7%.

Pilsen Callao para el 2006 estaba estancando su participación con

20%, enfocándose a un público de 18 a 25 años de edad, y teniendo
consigo un nivel de rechazo de 10.3% debido al problema de sabor
que mantenía del año 1990.

Es ahí que Pilsen Callao toma la decisión de reposicionarse con la

meta de atender a un nuevo segmento de consumidores, incrementando su valor de marca y
desempeño a nivel nacional, se propuso a crecer 3 puntos en participación de mercado y
15% en volumen a nivel nacional.

Como estrategia de Marketing y Lanzamiento:

La estrategia de Marketing se basó en los resultados del estudio de segmentación basado en

la tipología del consumidor y sus necesidades principales, desarrollado por Backus en el
2006, la estrategia también se desarrolló a nivel nacional en 26 ciudades.

En esta estrategia se identificó que el consumidor objetivo busca relajarse reuniéndose con
sus amigos luego de cumplir con sus responsabilidades en un ambiente de amistad y
confianza. Es en este nuevo escenario donde se decide reposicionar la marca para hacerla
más atractiva al nuevo perfil del consumidor.

La estrategia se desarrolló en dos etapas, en la primera

se resalta la tradición y vigencia de una marca con 150
años de historia y su rol de reunir a los amigos de
verdad. La segunda etapa serviría para consolidar el
nuevo posicionamiento, se implementaría la nueva
plataforma de comunicación y el nuevo packaging e
identidad visual de la marca.
El precio se mantuvo en S/. 3.00 por botella de 620ml. Se desarrolló una promoción al
consumidor con la siguiente mecánica: Por la compra de tres botellas de 620ml más S/. 1.00
canjeas un vaso coleccionable, de los cuales eran 6 modelos con hechos históricos.

Se desarrollaron dos campañas temáticas “Veterano” y “Boxeador”, es en esta última donde

se lanzaría la botella y etiqueta, saliendo con una intriga una semana antes de su
lanzamiento. La diferenciación también está en su envase que es una botella verde.

Se utilizó estrategias multimedia como: Televisión, radio, exteriores, material P.O.P y

activaciones BTL con el consumidor, como la degustación a los consumidores y promociones
en el punto de venta).

Se expandió su cobertura en ciudades del Sur, Centro y Norte.

Como Resultados y Logros:

Se logró construir un perfil de la imagen de marca que confirma el reposicionamiento “Para

compartir con los amigos de verdad” y “Marca con mayor tradición cervecera”.

En el 2007 alcanzó el 26.8% de participación nacional, con un crecimiento de 29% en el

volumen de ventas y una expansión de 11.9% en distribución numérica a nivel nacional. El
nivel de rechazo se redujo de 10.3% a 4.6% a nivel nacional.

Hoy en día bombardea de publicidad aprovechando fechas especiales como es el caso del
Día de la Amistad, donde sacó como estrategia de Marketing el Ramo Caja y Ramo Botella,
con ello cautivó a sus consumidores con la frase “Enamorados de la verdadera Amistad” y
ofreciendo llamativas presentaciones que resultó buena opción para regalar a los amigos,
familiares, etc. Con ello refleja que la marca viene apostando siempre por la estrategia de la
innovación continua, actualmente con la campaña JUEVES DE PATAS, busca posicionarse
como la cerveza para esos encuentros para salir de la rutina con los amigos, después de la
oficina, o de una pichanga, etc.

A. Pregunta 2: Entorno del Marketing

Trabaje el análisis del micro entorno y macro

entorno de la empresa para la que trabaja. Deberá
analizar cada uno de los elementos.
Micro entorno de la empresa TERMOENCOGIBLES DEL PERÚ S.A.:

Micro entorno de la empresa, que consiste en aquellas fuerzas cercanas a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus clientes, incluyendo el entorno interno de la empresa
(distintos departamentos y niveles directivos), proveedores, intermediarios de marketing
(distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e
intermediarios de financieros), clientes, competidores y grupos de interés.

Empresa

Fundada el 9 de Octubre de 1986 por el Sr. Francisco Luque Valdez, Termoencogibles del
Perú S.A. es la Empresa Peruana líder en la fabricación de PVC termocontraíble orientado a
dar seguridad y mejorar la presentación de todo tipo de envase.

A lo largo de los años ha sabido mantener su liderazgo, debido a la constante innovación e

inversión en tecnología logrando satisfacer a su distinguida Clientela en el Perú y
Latinoamérica, brindándoles productos y servicios de calidad.

En la actualidad cuenta con la infraestructura, tecnología y con el esfuerzo de más de 300

trabajadores comprometidos con la Calidad Total, que ha permitido que su mejor carta de
presentación sea la satisfacción de su estimada clientela.

Proveedores

Es importante mantener relaciones de colaboración con los proveedores siendo que éstos
son indispensables para el éxito del marketing.

Proveedores de materia Prima: El plástico PVC se compra como material virgen, para
luego pasarlo al proceso de extrusión, estas empresas son ANDINA PLAST y POLIN PLAST.

Proveedores de tintas: Para los procesos de impresión en flexografía, serigrafía,

rotograbado, se necesitan de tintas especiales para su óptimo desarrollo, nuestros
proveedores son TINFLUBA y TEKNO.

Intermediarios del Marketing

Empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente en el flujo de bienes y

servicios entre una compañía y sus mercados. Forman parte de los canales de distribución.
Tipos: los mayoristas y minoristas y las organizaciones facilitadoras que prestan
almacenamiento, transporte y financiamiento.

Para la empresa Termoencogibles del Perú, su mejor carta de presentación es el índice de

satisfacción de sus clientes.

Clientes

Los clientes de la empresa Termoencogibles del Perú S.A., son en muchos de ellos grandes
compañías como BELCORP, UNIQUE, P&D ANDINA, AJEPER, como también negocios de
emprendedores a quienes nosotros capacitamos al uso del producto para el bien de sus
presentaciones y de esta forma fidelizarlos.
Competidores

Los principales competidores son los que ofrecen similares productos que cumplen la misma
función, empresas como ENVASES Y ENVOLTURAS, PERUPLAST, RESINPLAST, también
están en el mercado de plásticos PVC, y una amenaza que puede sustituir el producto son
los plásticos pet que vienen de China.

Grupos de interés

Entre ellos se encuentran las nuevas empresas hoteleras que surgen en el mercado, las
bodegas licoreras como el caso de Tabernero, Viña Vieja, E. Copello, y el mercado industrial
desatendido de Bolivia.

Macro entorno de la empresa TERMOENCOGIBLES DEL PERÚ S.A.:

Consiste en todas aquellas fuerzas sociales de mayor envergadura que afectan el micro
entorno de la empresa. Las seis fuerzas que lo constituyen son: fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Estas fuerzas moldean las
oportunidades y presentan peligros para la empresa.

Entorno demográfico

Es importante conocer cómo van cambiando las industrias o compañías respecto a sus
requerimientos.

Género, los roles de compra de hombres y mujeres repercuten en las decisiones acerca de
los productos, su publicidad y promoción.

Entorno tecnológico

Estar a la altura de la tecnología globalizada, como maquinaria para la producción,

computadoras, aparatos de comunicación, etc.
Estimular los mercados y las industrias no relacionados con la nueva tecnología.

El Entorno Político

Estos factores en el marketing pueden agruparse en las siguientes categorías: Políticas

monetarias y fiscales, Legislación y regulaciones sociales, Relaciones del gobierno con las
industrias y Legislaciones relacionadas específicamente con el marketing.

El entorno Cultural

Como el cambio del papel de los géneros, tiempo, salud y acondicionamiento físico.
Las empresas también ahora tienen un compromiso con el medio ambiente, por ello existe la
Responsabilidad Social Empresarial, y cada empresa en su rubro debe contribuir con ello.
Termoencogibles del Perú S.A., utiliza aditivos para no hacer tóxico el plástico PVC, con ello
disminuye el impacto dañino que se genera en la producción para la ecología.

El entorno Económico
La prosperidad es una etapa de crecimiento económico, aquí las empresas tienden a
incorporar nuevos productos e ingresar a nuevos mercados.

La recesión es un periodo de contratación de los negocios y de los consumidores.

La recuperación, el reto es conocer en cuánto tiempo y a qué nivel se volverá a la

prosperidad.

Bibliografía

Algunas fuentes de información:

*Página web: www.termoencogibles.com

*Página web: www.mercadonegro.pe