Analíticas de

marketing y
atribución móvil
para aplicaciones
de compras
La guía completa

Junio de 2019
 Contenido

Parte 1: A
 dquisición de Parte 2: Re-engagement
usuarios Capítulo 1: Qué medir y configurar 32
• Mapeo de eventos
Capítulo 1: Qué medir y configurar 6
• Enlaces profundos y personalización
• Mapeo de eventos
• Medios propios
• Deep Linking
• Determinación de ventanas de
• Medición de desinstalaciones
re-engagement
• Determinación de las ventanas
• Retargeting
retrospectivas
• de grado empresarial
Capítulo 2: Prelanzamiento/campaña 42
• Mapeo de una trayectoria
• Selección de tus fuentes de medios
holística del cliente
• Segmentación de la audiencia de
re-engagement
Capítulo 2: Prelanzamiento/campaña 22
• Selección de tus fuentes de medios
Capítulo 3: M
 ejores prácticas para el 49
• Segmentación de la audiencia
retargeting efectivo

Capítulo 3: Mejores prácticas para la 29

adquisición efectiva de usuarios

2
 Introducción
Con más productos y servicios disponibles, la demanda
de los compradores ha llevado a las marcas a enfatizar el
comercio móvil, desde cualquier lugar y al alcance de los
usuarios cada vez que surge la necesidad de comprar.

De hecho, App Annie predice que el 75 % de todas las

“
transacciones de comercio electrónico se realizarán a través
de dispositivos móviles para 2021. El uso de aplicaciones de Las aplicaciones móviles de
retail lidera la carga móvil, con 5700 millones de descargas retail ya no son solo algo que "es
de aplicaciones de compras en 2018, más del 50 % en
comparación con 2015, según Apptopia. El aumento en el uso bueno tener", sino que son una
ha llevado a un ingreso previsto de $270 000 millones en 2019, pieza esencial del rompecabezas
que llegará a $510 000 millones en 2022, según eMarketer, de
para cualquier retailer nacional

“
los cuales aproximadamente el 70% ocurre en la aplicación.

Sin embargo, a pesar del crecimiento explosivo de las que intente conectarse con
compras mediante aplicaciones, todavía hay negocios que
no han abordado este punto de contacto clave porque
sus clientes y lograr resultados
piensan que un sitio web móvil es suficiente. Pero dado que positivos.
se ha convertido en una parte importante de los patrones eMarketer
de compra de los consumidores, los comerciantes deben
elaborar una estrategia adecuada de su aplicación móvil para:

1. Impulsar la lealtad de marca (piensa en el icono de la

pantalla de inicio)
2. Engagement (a través de notificaciones push)
3. Ventas (experiencia de aplicación nativa como un
habilitador de conversión con una tasa de conversión
3 veces mayor en comparación con la web móvil entre
los minoristas que poseen ambos puntos de contacto,
según Criteo).
3
 Introducción

Desafíos principales equilibrio entre respetar la privacidad del usuario en

la era del RGPD y satisfacer las expectativas de los
Si bien las aplicaciones de compras pueden desempeñar un
usuarios en relación con una experiencia de aplicación
papel clave para impulsar la lealtad de marca y las ventas,
personalizada.
también hay varios desafíos a superar:
∙∙ Conectando los puntos. La trayectoria de un
∙∙ Asegurar compras múltiples y la lealtad a la aplicación
consumidor de compras a menudo se extiende a
en un mercado altamente competitivo. Con tantas
través de varios dispositivos, plataformas y canales que
marcas de comercio electrónico y compras disponibles,
otorgan exposición a anuncios en línea y fuera de línea
un usuario tiene opciones casi ilimitadas para comprar
y la disponibilidad de múltiples puntos de contacto. La
un solo producto. Además, los pesos pesados de compras
compra puede comenzar en la tienda, investigarse más
globales como Alibaba y Amazon tienen cada vez más
en la web y concretarse en una aplicación más tarde, y
dominio del mercado. Es por eso que los métodos
esto es solo un ejemplo.
habituales de marketing, como ofrecer descuentos o
precios especiales a los usuarios, pueden ser efectivos Por lo tanto, conectar los puntos entre estos diferentes
en la adquisición, pero no necesariamente garantizan la canales de contacto y asegurarte de que hayas
lealtad ni los ingresos continuos por compras. vinculado los datos correctos a tu aplicación puede ser
un verdadero desafío. Trabajar con un proveedor de
∙∙ Fraude. Entre todas las verticales, las compras son una
atribución efectivo puede ayudarte a cerrar la brecha y
de las categorías más afectadas en términos de fraude
brindarte el valor de vida útil (LTV) real del usuario.
debido a su escala masiva y a los pagos más altos que
el promedio (dados los altos costos por instalación o La solución: la medición granular como
CPI). En el primer trimestre de 2019, AppsFlyer registró
base para... todo
una tasa del 14 % de instalaciones fraudulentas, y la
Una verdad de oro del marketing de aplicaciones es que no
exposición financiera solo en aplicaciones de compras
hay estrategias y procesos sin medición y optimización, no
fue de alrededor de $222 millones, o cerca del 29 % de
solo de KPIs básicos, sino también de métricas granulares que
la exposición global total a la instalación fraudulenta de
mapean cada etapa del embudo de conversión para informar
aplicaciones.
tanto la adquisición como el re-engagement de los usuarios.
∙∙ Personalización. Impulsar conversiones continuas y A su vez, los marketers pueden concentrarse en los usuarios
compras múltiples depende en gran medida de una que buscan y mejorar su rendimiento general de marketing.
experiencia de usuario personalizada. Esto se puede
lograr a través de enlaces profundos, notificaciones push Si recién estás comenzando con la atribución móvil
y anuncios dirigidos con descuentos y otras promociones. y las analíticas de marketing, te recomendamos
Sin embargo, si bien la recompensa de convertir usuarios primero que leas la siguiente guía.
de compras es muy alta, los marketers deben lograr el

4
 Parte 1
Adquisición de
usuarios

5
 Parte 1 / Capítulo 1

Qué medir y
configurar

6

Antes de comenzar a configurar tus campañas
de adquisición de usuarios (UA), primero
debes tener algunas capacidades para guiar tu
configuración en la dirección correcta. Echemos
un vistazo a los elementos esenciales.
N.° 1 Mapeo de eventos
Para comenzar a discutir la importancia de la
medición granular en la adquisición exitosa
de usuarios, debemos echar un vistazo más
profundo a lo que eso realmente significa en la
práctica.
El siguiente cuadro analiza algunas de las
principales métricas que los marketers de
aplicaciones de compras expertos miden para
optimizar sus esfuerzos y entregar los usuarios
de mayor valor para sus aplicaciones. Se puede
ver que la columna de la izquierda contiene
metas específicas según las verticales, mientras
que la columna de la derecha contiene las
métricas a través de las cuales se pueden
cumplir dichas metas.
Cabe destacar que, aunque todas las métricas
anteriores son importantes para mejorar la
rentabilidad de tu aplicación de compras, los
principales líderes de la industria se centran
específicamente en los montos y las tasas de
compra del día 0 y del día 7, así como en el
ROAS del día 0 y del día 7.
7
Meta
Instalaciones relacionadas
• Adquisición
• Costo
Engagement relacionado
• Adherencia
• Lealtad de corto plazo
• Lealtad de largo plazo
Compra relacionada
• Aumentar las compras por
primera vez
• Aumentar las compras repetidas
• Aumentar el valor promedio de
los pedidos (AOV)
• Cuota de pedidos de usuarios
sujetos a retargeting
• Cancelaciones con ingresos
negativos y/o compras que se
devuelven al origen (cuando un
usuario exige la devolución del
dinero)
Conversiones de embudo
Conectando los puntos
Parte 1 / Capítulo 1
KPI
• División orgánico/no orgánico
• Crecimiento mes a mes (no orgánico)
• Costo por instalación (CPI)/Costo por acción (CPA)
• ROAS
• DAU/MAU
• Retención día 1, 7, 28 y 30
• Tasa de retención semana 8, semana 12
• Tasa de desinstalación día 7, 30 y 60
• Tamaño del carrito de compras
• % de usuarios que realizan 1, 2, 3 o 4+ compras in-app
(IAP) en un plazo de 90 días
• ARPU: día 1, 7, 14, 30 y 90
• Tasa de conversión de la primera semana (cuántos
usuarios hacen compras dentro de la primera semana)
• Tiempo entre la primera, la segunda y la tercera compra
• % de crecimiento del AOV entre la primera compra y las
compras posteriores
• Compra por primera vez versus compras repetidas
• Compras del día 0, 7 y 30, recuento de eventos y usuario
único, tanto días individuales como acumulativos
• % de Instalación a Registro
• % de Instalación a Añadir al carrito
• % de Instalación a Checkout
• % de Instalación a Compra
• Nuevos usuarios únicos (aplicación incorporada, no
interactuaron con otros puntos de contacto)
• % de usuarios que comenzaron su trayectoria en la
web y se convirtieron en la aplicación
• N.º de usuarios que compran en más de una
plataforma
• % de conversiones multiplataforma completadas
• Comparación del valor de los usuarios en cada
plataforma
• AOV por plataforma
• % de usuarios por plataforma
 Parte 1 / Capítulo 1

El cómo y el por qué de los eventos in-app Veamos dos ejemplos para ilustrar la diferencia entre
eventos in-app estándares y eventos in-app enriquecidos:
enriquecidos
La profundidad con la que podemos recopilar los datos
correctos para optimizar las campañas con el objetivo
de obtener usuarios de alta calidad, así como aumentar
en general el engagement y los ingresos, es significativa. Compra
Eso también significa que la cantidad de datos que
debemos manejar y analizar es enorme, aunque con la pila Ingresos
tecnológica, la plataforma de atribución y la configuración Tipo de contenido
adecuadas, las analíticas de marketing pueden facilitarse ID de contenido
mucho. Cantidad
Moneda

Pero aun así... ¿por qué es necesario medir

eventos in-app enriquecidos y otros datos
granulares?
La adquisición, el engagement y el retargeting de usuarios
altamente eficaz es impulsado por la creación de audiencias
y la optimización de fuentes de medios, canales, campañas
Contenido visualizado
y creatividades basadas eventos in-app enriquecidos. Cadena de búsqueda
Estos eventos agregan capas de parámetros disponibles y Precio
medidos que trazan el comportamiento ideal del usuario. Moneda
ID de contenido
Con los datos no procesados que recibes de un proveedor Cantidad
de atribución, podrás ver literalmente las tendencias y los ID de usuario del cliente
patrones de los usuarios que de otro modo podrían pasar
desapercibidos y obtener un panorama completo de su
actividad y comportamiento, sin importar la plataforma,
el canal, el dispositivo y el momento en que realicen las
acciones.

8
 Parte 1 / Capítulo 1

Lo que una vez fue simplemente una “compra” ahora se
transforma en un tipo de contenido (p. ej., un vestido rojo
o altavoces bluetooth), un ID de contenido específico,
una cantidad, una moneda e incluso un importe de
ingresos. Todos estos parámetros se pueden segmentar en
audiencias objetivo que se comportan de manera similar
a los usuarios actuales que pueden visualizar un tipo
específico de contenido, agregar una cantidad específica al
carrito de compras o pagar en una determinada moneda,
para llegar a diferentes grupos demográficos, regiones o
compradores valiosos.
La granularidad de los eventos enriquecidos in-app
también se puede aplicar a otros eventos, como Búsqueda,
Vista de contenido, Suscribirse/Acceder/Registrarse,
Agregar a la lista de deseos o Agregar al carrito, según en
qué parte del embudo de conversión estás intentando
involucrar o volver a involucrar a los usuarios y/o de acuerdo
con tus metas finales de conversión.

Conducción de usuarios de alto AOV para productos de alto margen

(accesorios del teléfono)
Cómo la medición de eventos in-app enriquecidos informa la creatividad y los gastos de UA

Compra Red A Red B

Caída de la red A
$19 ARPU
ID de contenido Aumento del presupuesto Productos de margen
Precio de la red B alto más populares
Moneda
Red B
Cantidad
$29 ARPU

9
 Parte 1 / Capítulo 1

Configuración de eventos in-app

enriquecidos
Ahora que te hemos mostrado por qué deberías hacer
mediciones a nivel granular con eventos in-app enriquecidos,
hablemos un poco sobre su configuración. Recuerda que
este proceso implicará tanto la configuración en el panel de
control del proveedor de atribución (del lado del marketer)
como la inserción del código del SDK del proveedor en la
aplicación (del lado del desarrollador). Por eso, hay algunos
puntos que tu desarrollador debe tener presente:
Los desarrolladores deben tener acceso a tu proveedor
de atribución a través de accesos individuales propios,
no compartidos entre los miembros del equipo.
Los desarrolladores pueden configurar una aplicación
“sandbox” (aislada de los recursos críticos del sistema
y otros programas) para probar y desarrollar eventos
antes del lanzamiento.

Antes de comenzar, el desarrollador debe examinar el

sitio de soporte de tu proveedor de atribución, donde Sobre todo, es importante que los marketers informen
encontrará instrucciones generales de configuración y con claridad a sus desarrolladores exactamente qué
fragmentos de código por cada evento para agregar a parámetros deben configurar para cada evento in-app
la aplicación. que se mida.

Para evitar recibir asesoramiento técnico de marketers Una vez hecho esto, tus eventos in-app enriquecidos se
no técnicos, los desarrolladores pueden abrir tickets sincronizarán en tiempo real con tus fuentes de medios y
directamente con el proveedor de atribución en caso serán totalmente configurables en cualquier momento.
de que tengan una pregunta. Esta integración en tiempo real también significa que las
fuentes de medios nuevas que agregues se actualizarán y
sus datos existentes se sincronizarán con tu aplicación de
Los eventos deben registrarse solo si son directamente forma automática sin agregar un SDK nuevo para cada uno.
relevantes para encontrar usuarios de alto valor o para
el retargeting. Por ejemplo, no te interesará grabar un
evento de ubicación GPS ya que no tiene nada que
ver con el retargeting o la adquisición de usuarios
adicionales. Es posible generar una sobrecarga, ¡así
que debes elegir sabiamente!

10
 Parte 1 / Capítulo 1

N.° 2 Enlaces profundos

Una de las herramientas más poderosas de la pila de
tecnología de marketing son los enlaces profundos, los cuales
crean una experiencia de usuario adecuada según el contexto
a través de canales, plataformas y dispositivos. ¿Cómo se
logra esto? Utilizando la información contenida en el enlace
profundo, los usuarios son llevados directamente a un
producto específico o página de destino de campaña dentro
de una aplicación en lugar de simplemente a la página de
inicio, pasando sin problemas de la promoción a la página de
destino con una mayor probabilidad de conversión.
En la vertical de compras, los enlaces profundos se utilizan
con mayor frecuencia para atraer a los clientes a las páginas
de productos en función del comportamiento de compra
o visualización previo; enviar a los usuarios desde la web
(incluida la web móvil y de escritorio) y el correo electrónico
hasta la aplicación para una retención a largo plazo; y para
comunicar ofertas y promociones importantes a fin de
impulsar la conversión in-app.

Aplicación instalada Enlaces profundos

Aplicación Enlaces profundos diferidos

no instalada

11
 Parte 1 / Capítulo 1

Primero, debes configurar el enlace profundo para

comenzar a usarlo; afortunadamente, esto se puede hacer
fácilmente mediante la implementación del código en tu
aplicación o la habilitación de dominios asociados, según el
método utilizado.

También debes prestar atención al hecho de que se

necesitan enlaces profundos para las páginas específicas
del producto, o páginas de detalles del producto (PDP),
y para las páginas de categorías más amplias, o páginas
de listado de productos (PLP). A dónde llega un usuario
depende sobre todo de a) las metas de la campaña de
enlaces profundos, y b) la información del usuario (es
decir, el contenido visualizado, el historial de compra,
OF
la ubicación, etc.) recopilada previamente, que debe
entenderse con anticipación.
FER

Para obtener más información, lee

nuestra guía Todo lo que un marketer

AD
debe saber sobre enlaces profundos.

12

Estrategia avanzada de enlaces profundos
Los marketers integrales de aplicaciones de compras
utilizan los enlaces profundos para llevar a los usuarios
específicamente de la web móvil a sus aplicaciones a través
de un banner inteligente de llamado a la acción del tipo
"Abrir en la aplicación".
A menudo, estos llamados a la acción van acompañados de
campañas que ofrecen ofertas o beneficios para usuarios
in-app, por ejemplo, un descuento entre el 5 % y el 10 % por
comprar en la aplicación en lugar del sitio web. A través
de los enlaces profundos que se colocan en estos banners,
los marketers pueden hacer que los usuarios instalen la
aplicación (si aún no lo han hecho), luego llevarlos a la
misma página de la categoría o del producto visualizado
antes, y finalmente a la página de checkout para realizar la
compra.
Web móvil
Banner inteligente
13
Parte 1 / Capítulo 1
Pero, ¿por qué los marketers querrían redirigir a los usuarios
a su aplicación desde la web móvil? En pocas palabras, la
aplicación es el destino final debido a los insights de datos y
el impacto en la marca que puede proporcionar.
Cuando un usuario hace clic en un banner inteligente
emergente y lo conduce a una página en la aplicación, el
marketer recibirá datos sobre las actividades posteriores
in-app del usuario, los ID del producto y las páginas de
categorías que visite, e incluso, en retrospectiva, los datos
de atribución del viaje del usuario al sitio web móvil. Sin
embargo, más allá de los datos valiosos recopilados, los
banners inteligentes también contribuyen a mejorar la
experiencia del usuario, al aumentar el potencial de mayor
lealtad a la marca y de engagement en general.
Aplicación nativa
 Parte 1 / Capítulo 1

N.° 3 Medición de desinstalaciones

∙∙ Experiencia y funcionalidad in-app deficientes. Puedes
No es suficiente con atraer a los usuarios a tu aplicación sin
optimizar tus campañas de UA todo lo que desees, pero
dificultades y personalizar su experiencia para optimizar las
también es importante tener una infraestructura potente
tasas de conversión. Los marketers también deben abordar
para admitir la funcionalidad de tu aplicación y garantizar
el segmento inevitable de usuarios que desinstalarán la
un camino perfecto hacia la conversión.
aplicación por completo y crear una estrategia para que esos
usuarios vuelvan a involucrarse activamente, o excluir a estos ∙∙ Proceso de onboarding excesivo o impersonal.
usuarios de cualquier targeting adicional. Asegurarte de que tus usuarios se muevan al
engagement activo tan rápido y fluidamente como sea
Para hacerlo, primero es necesario entender por qué, cuándo
posible, significa construir un proceso de onboarding
y qué usuarios desinstalan la aplicación, especialmente dada
breve, simple e intuitivo. Debería cubrir los conceptos
la creciente competencia y las mayores expectativas por
básicos de la aplicación e incluso ofrecer incentivos. Una
parte de los usuarios.
opción es realizar el registro o el acceso a través de una
¿Cuáles son algunas de las cosas que pueden hacer que los cuenta de Facebook o Google.
usuarios desinstalen tu aplicación de compras?

14
 Parte 1 / Capítulo 1

∙∙ Notificaciones irrelevantes o abrumadoras. Si bien las

aplicaciones de compras pueden usar notificaciones
push para actualizar a los usuarios sobre productos
nuevos, ofrecer descuentos, compartir noticias generales
o simplemente llevar a los usuarios inactivos a una
posible compra, hay que evitar la exageración. Debes
comprometerte a enviar solo notificaciones clave, en
los momentos apropiados, a los usuarios que muestren
una intención sólida y cualidades relevantes para cada
mensaje.

∙∙ Limitaciones de almacenamiento del dispositivo y red

wifi. Hay una mayor frecuencia de desinstalaciones
en los países en desarrollo en comparación con los
países desarrollados debido a las limitaciones de
almacenamiento de los dispositivos y de la cobertura de
las redes de wifi en estas regiones, aunque estos números
están cambiando debido a la aparición de dispositivos
económicos de alta gama y 5G.

Dado que los usuarios pueden desinstalar tu aplicación

por una de muchas razones, o una combinación de ellas,
la importancia de comprender la tasa de desinstalación de
tu aplicación es obvia. Pero, ¿cuáles son exactamente los
principales beneficios de la medición de desinstalación para
los marketers? Los beneficios son dos:
1. Comparar la calidad general de tus fuentes de medios
mediante el análisis del rendimiento y la retención de
usuarios de diferentes fuentes de medios, campañas,
anuncios únicos, países, etc.
2. Proteger la privacidad de los usuarios mediante
la eliminación de los usuarios desinstalados en los
segmentos de retargeting y la cancelación de los
mensajes de re-engagement.

15
 Parte 1 / Capítulo 1

Configuración de la medición de
desinstalaciones
El proceso de configuración para la medición de
desinstalaciones es muy distinto entre Android y iOS.
A continuación, presentamos los pasos básicos para
sortear las diferencias de cada plataforma.

Android iOS

1. Obtén tu clave del 1. Busca tu aplicación en el Recuerda definir tus metas y KPIs in-app por anticipado
servidor de Firebase/ Centro para miembros y ser granular en tu medición para comprender con
GCM desarrolladores de Apple exactitud en qué momento los usuarios desinstalan tu
app y cómo tus esfuerzos posteriores de re-engagement
2. Ingresa tu clave en 2. Genera tu certificado
pueden ser más eficaces.
la plataforma del
3. Renueva tu certificado, de
proveedor de atribución
ser necesario Para obtener más información sobre cómo usar los datos
3. Configura la mensajería de desinstalación con el objetivo de mejorar tu tasa de
4. Exporta el archivo .p12
de Firebase en tu desinstalación, consulta esta publicación.
aplicación 5. Integra con el SDK

4. Establece el ID del 6. Agrega notificaciones push

remitente
7. Prueba la medición
5. Implementa el servicio
de medición de
desinstalaciones del
proveedor de atribución

6. Utiliza ProGuard
con medición de
desinstalaciones

7. Prueba la medición

16
 Parte 1 / Capítulo 1

Minimizar el abandono de compradores por única vez

Engagement
Desinstalación continuo

17
 Parte 1 / Capítulo 1

Determinando las ventanas

N.° 4 retrospectivas (conocidas como
Lookback Windows)
A pesar del valor predeterminado de 7 días, los marketers
de aplicaciones de compras achican cada vez más sus
ventanas retrospectivas por varias razones, entre las cuales
se destacan las siguientes:

1. Los anunciantes creen que si hay una instalación

muchos días después del clic, es probable que no sea
el resultado de ese clic, sino de algún otro punto de
contacto no medido.

2. Para evitar capturar instalaciones generadas por fraude

de inundación de clics, a veces los anunciantes reducen
las ventanas a un día.

18

N.° 5 Protección contra el fraude
Como se mencionó en la introducción, el fraude es un
problema enorme, en especial para las aplicaciones de
compras debido a su escala (es la segunda categoría más
grande) y los pagos relativamente elevados. Estimamos que
es una de las verticales más afectadas, con una exposición
financiera de $222 millones solo en el primer trimestre de
2019.
19
Parte 1 / Capítulo 1
El aumento del fraude ha conducido a una protección
mucho más vigorosa, lo cual a su vez llevó a los
defraudadores a mejorar su juego con tácticas de fraude
cada vez más sofisticadas. Esto es especialmente evidente
cuando se usan bots que imitan el comportamiento del
usuario en un intento de evitar la protección y / o granjas
de dispositivos: las físicas que hemos visto con miles de
dispositivos reales en bastidores, y las virtuales con el uso de
dispositivos emulados.
Una buena solución antifraude utiliza una combinación
de aprendizaje de máquina supervisado y no supervisado,
impulsado por datos a gran escala. Dado el continuo
resurgimiento de los bots y las tácticas de fraude cada
vez más avanzadas, la protección en tiempo real debería
identificar activamente las anomalías de comportamiento,
para desenmascarar nuevas firmas de bots y patrones de
comportamiento de fraude no detectables. Al analizar el
comportamiento posterior a la instalación, como el tipo de
evento, el volumen y los patrones de engagement, al igual
que los metadatos coincidentes, esta solución identifica
anomalías emergentes de forma automática para la
validación y el bloqueo posteriores.
Para obtener más información sobre cómo AppsFlyer
emplea el aprendizaje de máquina y big data para
combatir el fraude, lee aquí.
 Parte 1 / Capítulo 1

Protección avanzada
Un mito común es que las campañas de aplicaciones
de compras con modelos de CPA experimentan poco o
ningún fraude debido a la falta de incentivos centrados en
la instalación o la dificultad de generar un evento in-app (o
incluso una compra) para los defraudadores. Simplemente,
eso no es cierto. Por esta razón, los marketers analizan todas
y cada una de las siguientes mediciones:
Tiempo de la instalación a compra. En las aplicaciones
de compras, suele haber un límite aceptable en el tiempo
entre la instalación y la compra. Menos de eso es motivo
de sospecha. Sin embargo, como las necesidades de cada
aplicación son diferentes, se sugiere el uso de datos de
atribución para comprender ese límite de forma individual
y crear condiciones límite adecuadas.

Tasa de cancelación. La proporción de eventos de Anomalías de código postal. También es importante

cancelación (es decir, un pedido cancelado por cualquier identificar anomalías específicas de los importes de los
motivo) a las instalaciones es muy relevante para la pedidos en una ciudad o un código postal específicos.
detección avanzada del fraude. Imagina que un marketer Cuando se detectan tales picos, a menudo indican pedidos
paga un CPA de $5 por cada pedido realizado. En caso a granel de defraudadores en una sola ubicación.
de fraude de CPA, una red de publicidad (o uno de sus
publishers o sub publishers) realiza un pedido, recibe el pago
de CPA y luego cancela el pedido. Desafortunadamente, Órdenes a granel de estafadores
este comportamiento es legítimo, dado que la mayoría en una sola ubicación
de las plataformas de comercio electrónico permiten
cancelaciones durante un periodo definido si los clientes no
están satisfechos o si el producto está dañado, etc.

Como en general hay una tasa de cancelación constante

para la mayoría de las aplicaciones, las tasas más altas de
fuentes de medios específicas o ID de sitios suelen ser un
indicio de que estos pedidos no son genuinos y solo se
realizan para cobrar los pagos de CPA. Para minimizar el
daño, los marketers de las aplicaciones de compras deben
negociar una cláusula de penalización para las redes que
realicen actividades fraudulentas directamente en el Comportamiento normal
contrato. de compra

20

N.° 6 Mapeo de un viaje holístico
del cliente
La realidad es que, en 2019, hay una diferencia importante
entre el comportamiento de los usuarios y la medición de
marketing.
Por un lado, los usuarios finales de compras tienen
trayectorias de conversión cada vez más complejas que
involucran múltiples dispositivos y puntos de contacto:
web de escritorio, web móvil, aplicaciones e incluso fuera de
línea, en tiendas. Según Forrester Research, el 65 % de las
compras en línea hoy incluyen alternancia entre múltiples
dispositivos. Para 2020, Business Insider estima que habrá
más de 24 000 millones de dispositivos conectados a
Internet a nivel global.
Por otro lado, los marketers miden las acciones de los
usuarios en distintos canales y dispositivos, aunque la
mayoría lo hace de manera aislada. Los datos continúan
siendo disímiles y son analizados por distintos equipos;
sus metas, su estrategia y la acción posterior se formulan y
ejecutan en líneas paralelas que raramente se tocan.
21
Parte 1 / Capítulo 1
Sin embargo, con los dispositivos móviles como el corazón
de la experiencia de compra integral y personalizada,
los esfuerzos del marketing y la tecnología de medición
pueden, y deben, construirse y utilizarse en torno a las
necesidades del cliente omnicanal. Las capacidades de
datos del móvil, el cual se ha convertido en el ecosistema
más fácil de medir, permiten a los marketers cerrar la
brecha entre los puntos de contacto de compra en línea y
fuera de línea, y unir a cada usuario a través de plataformas
con un solo ID de cliente como parte de la marca general.
Especialmente para las aplicaciones de compras, la
personalización, la habilitación de la ubicación y una
cámara integrada, todo a través de un dispositivo móvil,
ayudan a brindar a los consumidores una experiencia sin
inconvenientes en cada paso.
Para obtener más información sobre la medición
holística de aplicaciones, lea nuestra guía completa:
De la atribución móvil a la innovación holística
basada en las personas.
 Parte 1 / Capítulo 2

Prelanzamiento/
campaña

22
 Parte 1 / Capítulo 2

Hasta ahora, has decidido las métricas esenciales de tu

empresa y las has configurado en consecuencia. Eres
consciente tanto de las oportunidades potenciales de
ingresos, como del riesgo relacionado con el fraude, y has
armado una pila de tecnología de marketing que da cuenta
de ambos.

Ahora es momento de prepararse para lanzar las campañas.

¿Pero por dónde debes comenzar?

N.° 1 Selección de fuentes

de medios
No todas las fuentes de medios son iguales, especialmente
Es decir, la cantidad de fuentes de medios con las que
dadas las diferencias entre las verticales, las metas de las
trabajes es un factor tan estratégico como las que elijas.
aplicaciones, las regiones y otros factores. Es importante
¿Cómo puedes determinar el número apropiado para tus
elegir las correctas para obtener la mayor cantidad de
recursos y metas? Primero vale la pena verificar los puntos
instalaciones de alto valor.
de referencia de las verticales globales: para las aplicaciones
de compras, en Android e iOS, respectivamente, los que
Para comenzar, deberás poder responder dos preguntas:
más gastaron tenían aproximadamente 4 y 7 fuentes;
los que realizaron un gasto medio tenían 2 y 3; y aquellos
1. ¿Qué fuentes de medios, en función del rendimiento y las
que gastaron menos tenían 2 para ambas plataformas, de
métricas de calidad, me gustaría integrar y utilizar para
acuerdo con nuestros datos (consulta la página siguiente
publicitar y medir?
para ver los resultados completos).
2. ¿Cuántas fuentes de medios debo ejecutar?

23
 Parte 1 / Capítulo 2

Android
Grupo de Total Entretenimiento Finanzas Gaming: Gaming: Gaming: Estilo Compras Viajes
aplicaciones Casual midcore y casino de vida
estrategia social

Gasto alto 4,5 3,7 6,7 3,8 5,0 6.5 3,1 4,4 7,4

Gasto medio 2,7 2,1 3,3 2,3 3,3 2,2 3,2 2,3 3,4

Gasto bajo 1,7 1,5 2.0 1.4 1,8 1,7 1,5 1,8 2,2

iOS
Grupo de Total Entretenimiento Finanzas Gaming: Gaming: Gaming: Estilo Compras Viajes
aplicaciones Casual midcore y casino de vida
estrategia social

Gasto alto 6,2 4,3 9,4 5,8 6.0 11,6 5,7 6,9 6,6

Gasto medio 3,6 2,4 4,1 3,4 3,4 3,7 3,6 2,6 3,1

Gasto bajo 2,0 1,9 2,3 1,8 2.0 2.0 2,1 1,8 2,0

24

En función de estos números, está claro que más recursos
(miembros del equipo que se ocuparán directamente de
las campañas), y más presupuesto para gastar significan
más fuentes de medios. En los equipos de marketing con
presupuestos más reducidos, no se recomienda tratar
de distribuirlo en muchas fuentes, ya que los motores
de compra de medios necesitan escala para optimizar
adecuadamente. Además, con menos personas, las
empresas simplemente no cuentan con el ancho de
banda necesario para estar al día con la supervisión.
25
Parte 1 / Capítulo 2
Por otro lado, operar con un presupuesto menor en
una fuente de medios significa que probablemente te
tratarán en consecuencia; es decir, obtienes lo que pagas,
así que ten esto presente.
Otro factor para determinar la cantidad de fuentes de
medios con las que trabajarás en última instancia, es el
valor que tu diversificación y combinación de medios
aportarán a tu aplicación. En un entorno en el que
cada centavo cuenta, tener varias fuentes diferentes
de los mundos social, de video, redes de publicidad y
programático significa flexibilidad para la optimización,
el targeting granular y la segmentación de la audiencia
entre canales y plataformas.
Recursos como el Índice de Rendimiento de AppsFlyer,
una clasificación del rendimiento integral de las fuentes
de medios de todo el mundo segmentadas por región
y métrica, también pueden informar cuáles y cuántas
fuentes debes utilizar. Es importante tener en cuenta
otras perspectivas de la industria y del liderazgo de
opinión, así como tus propios datos, para mantenerte
actualizado con las últimas noticias y tendencias.

Por último, tu elección de red puede verse afectada por
la plataforma, generalmente iOS o Android, en la que
opera tu aplicación e incluso por motivos estacionales.
Por ejemplo, las aplicaciones de compras y retail, que
experimentan grandes corridas durante el cuarto
trimestre para Black Friday, Cyber Monday, Navidad y
Año Nuevo, pueden aumentar su número de fuentes de
medios durante estos picos para hacer frente al tráfico
pesado y aumentar la probabilidad de que usuarios
de alto valor, y con hambre de compras, descarguen y
conviertan en la aplicación.
26
Parte 1 / Capítulo 2
Otro factor a considerar es la pertinencia temporal de
las conversiones generadas por la fuente, en especial
durante la temporada de fiestas. Muchos marketers de
aplicaciones de compras establecen una ventana de
devolución de eventos para limitar adecuadamente el
número de atribuciones de eventos y los pagos de CPA
posteriores que se producen. Durante el pico de las
fiestas, a menudo esta ventana se reduce a 7-10 días, o
incluso a tan solo 1 día. Las buenas fuentes de medios
deben ofrecer clientes de alta calidad que se convierten
durante esta ventana y también deben ser capaces de
funcionar con una demanda alta por las fiestas.
 Parte 1 / Capítulo 2

Prueba de fuentes de medios

Antes de trabajar con una fuente de medios, primero
debes probarla, y a menudo volver a probarla, para Para obtener más información sobre las
verificar el rendimiento y la calidad que puede pruebas de marketing, lee aquí y aquí.
proporcionar para tus necesidades. Los marketers ya han
comenzado a adoptar este proceso: aproximadamente
el 30 % de todas las campañas lanzadas son campañas
de prueba, pero la industria en su conjunto no opera lo
suficiente con la mentalidad de "probar siempre", la cual
es necesaria para mantenerse al día en el ritmo acelerado
que tiene el ambiente de los dispositivos móviles.

De hecho, hay muchos beneficios en probar tus fuentes

de medios antes de meterte de lleno. Para empezar, el
éxito de la campaña de prueba no solo se limita a unas
pocas fuentes más grandes, sino que se extiende a un
rango amplio: más de la mitad del número total produce
una tasa de éxito del 40 % o mayor. Eso ni siquiera es la
mejor parte: el 43 % de todas las campañas de prueba
lanzadas en realidad demuestran ser exitosas, lo que
implica mayores posibilidades de obtener los insights
necesarios para la optimización.

En última instancia, solo se necesitan unos pocos

triunfos para escalar tus campañas y ver un crecimiento
considerable de las aplicaciones, por lo que, con tasas
de éxito altas y costos de medios más bajos mientras se
llevan a cabo, vale la pena enfatizar las pruebas como una
parte esencial de tu rutina de marketing.

27
 Parte 1 / Capítulo 2

N.° 2 Segmentación de
la audiencia
Después de recopilar datos sobre la actividad de tus Desinstaló la aplicación
usuarios antes y después de la instalación, es importante
pasar del insight a la acción y preparar segmentos de
audiencia específicos que, primero, definirán a tus usuarios Instalar la aplicación
más valiosos y, luego, servirán como base para futuras
adquisiciones. Las audiencias pueden y deben utilizarse
para varios fines; por ejemplo, en una aplicación de Hizo la primera compra
compras, podrías:

∙∙ Crear audiencias semejantes. Dirige el targeting a

Hizo la tercera compra
clientes potenciales que se “asemejan” a tus mejores
usuarios, aquellos que compraron más de 3 veces en los
últimos 30 días, para mejorar tu adquisición de usuarios.

∙∙ Segmentación en función de parámetros de exclusión.

Elimina a los usuarios a quienes diriges tu targeting
en la red A, pero a los que no quieres apuntar en la
red B. O puedes crear un segmento de audiencia de
usuarios problemáticos (por ejemplo, aquellos que
exigen reembolsos constantemente) y excluirlos de tus
campañas de re-engagement.

28
 Parte 1 / Capítulo 3

Mejores
prácticas para
la adquisición
efectiva de
usuarios

29
 Parte 1 / Capítulo 3

N.° 1 Análisis de cohorte del día 7 y 30 N.° 4 UA vs. CPI (costo por instalación) /
CPM (costo por mil)
Con una presión alta en el entorno del comercio
Para aprovechar por completo la demanda de la aplicación
electrónico y con la demanda de optimización continua
de compras y ahorrar dinero de tu presupuesto de
de los gastos de marketing, los marketers recurren a los
marketing, programa las inversiones de adquisición de
reporte de cohorte del día 7 y 30 para verificar el número
usuarios para los momentos de costos de adquisición
de compradores adquiridos 7 o 30 días después de la
más bajos... y menos llamados a la acción (CTA) a clientes
instalación. Utiliza estos reportes para medir la eficacia de
para gestionar. Por ejemplo, en septiembre a menudo se
cualquier fuente de medios nueva.
observan los costos más bajos de todo el año y tasas altas
de instalación a compra, eso significa que es más probable
N.° 2 ROI a largo plazo que los usuarios instalen y se conviertan gracias a esfuerzos
de UA utilizados estratégicamente, pero con moderación.
Además de los reporte de cohorte del día 7 y 30, revisa
las cohortes y el valor de vida útil (LTV) a largo plazo para
Personalizar, personalizar,
detectar usuarios y fuentes de medios de alta calidad. Por
ejemplo, la fuente de medios A puede atraer a muchos
N.° 5 personalizar
compradores en los primeros 30 días, pero tiene una tasa
En especial para las aplicaciones de retail, la personalización
de repetición de compras baja. Por el contrario, la fuente de
de la experiencia de tu usuario debe ser una prioridad,
medios B puede generar menos compras en los primeros
tanto dentro como fuera de la aplicación. Haz hincapié
30 días, pero en general proporciona un número mayor de
en un proceso de onboarding de relevancia contextual
recompras hasta generar un ROI más alto que la fuente A.
que aliente a los usuarios a crear un perfil y definir sus
Analizar solo el rendimiento de los reportes de cohortes del
preferencias. También puedes emplear datos granulares
día 7 o 30 podría significar perder a estos usuarios de mayor
de eventos in-app para llenar la pantalla de inicio con
calidad.
elementos similares a marcas o estilos comprados
anteriormente, y así obtener mayores oportunidades de
Audiencias de compradores
N.° 3 estacionales
ventas incrementales y ventas cruzadas.

Es posible que algunos de tus usuarios solo compren durante

las fiestas, dada la mayor disponibilidad de ventas e incentivos
en esa época. En tu próxima campaña durante las fiestas,
concentra los esfuerzos de retargeting en compradores o
usuarios estacionales que compraron en las últimas fiestas
para que pasen a tener un engagement regular.

30
 Parte 2
Re-Engagement

31
 Parte 2 / Capítulo 1

Qué medir y
configurar

32
 Parte 2 / Capítulo 1

Tener una aplicación de compras exitosa no se trata solo

de adquirir usuarios nuevos e impulsarlos a la conversión;
también se trata de asegurarte de que los que llegan
permanezcan involucrados a lo largo del tiempo y, en
última instancia, impulsen ingresos, compras repetidas y
valor de tiempo de vida.

Esto es especialmente cierto para las aplicaciones de

compras, que no solo deben traer a los usuarios inactivos
de vuelta a la aplicación para impulsar incluso la primera
compra, sino también "retargetizar" a los usuarios antes de
que se vuelvan inactivos (en general, dentro de la semana
posterior a la instalación conocida como la “caída de 7
días“) para maximizar la retención a largo plazo. De hecho,
según Criteo, los compradores que volvieron a involucrarse
por acciones de retargeting luego de la adquisición tienen
un 30 % más de probabilidades de seguir involucrándose y
realizar compras in-app por su cuenta. Esa es una diferencia
significativa para los ingresos y el éxito.

33
 Parte 2 / Capítulo 1

N.° 1 Qué medir

A continuación, incluimos un cuadro que analiza las métricas
esenciales que las principales aplicaciones de compras incluyen
en el re-engagement eficaz. Puedes ver que la columna de
la izquierda contiene las metas específicas de las verticales,
mientras que la columna de la derecha contiene las métricas que
indicarían e impulsarían estas metas.

Meta KPI

Primera compra • Número y participación de las

primeras compras impulsadas por
el retargeting

• ARPU y ROAS

Compras repetidas • Número de compras repetidas

impulsadas por el retargeting

• ARPU y ROAS

Reactivaciones • Número de usuarios inactivos

reactivados

34

N.° 2 Enlaces profundos y
personalización
Antes abordamos el por qué y el cómo de los enlaces
profundos en la adquisición, pero en la vertical de compras, los
enlaces profundos son igual de vitales, si no más, para el re-
engagement y el retargeting. En las aplicaciones de compras,
que tienden a tener ciclos de conversión más largos y de
mayor valor, es fácil para los usuarios estar inactivos o incluso
desinstalar la aplicación antes y, a veces, después de una sola
compra. Los marketers deben ser proactivos y mantener a
los usuarios involucrados de forma constante después de
la instalación, en lugar de enfrentar la tarea más difícil de
recuperarlos cuando se alejen.
Enlaces profundos para reducir las tasas de abandono del carrito de compras
Cliente visualiza el Cliente abandona la
artículo aplicación
35
Parte 2 / Capítulo 1
A menudo, los enlaces profundos se emplean junto con el
correo electrónico, dado que esta mensajería requiere de
manera más crítica la personalización del contenido y de
los enlaces agregados. Por ejemplo, los correos electrónicos
con enlaces profundos embebidos en los CTA que conducen
a la página del producto de la categoría X pueden enviarse
a los usuarios que visitaron la categoría X en la aplicación,
pero no compraron. Del mismo modo, para los usuarios
que compraron en la categoría X, los enlaces profundos de
correo electrónico pueden llevar este segmento a páginas
de productos o categorías que se combinan bien con la
categoría X, y así sucesivamente.
Enlaces profundos: Compra completada
anuncio de retargeting
personalizado en función
de datos del usuario

N.° 3 Medios propios
Los medios propios son cualquier activo de marketing
controlado directamente por una empresa y cuyo
acceso y uso requiere poco o ningún costo adicional.
Lo más relevante para el re-engagement móvil son las
notificaciones push, los correos electrónicos y los mensajes
SMS, los cuales permiten a los marketers llegar a su base
existente de usuarios más allá de las notificaciones in-app y
crear una conexión más personal.
Exploremos este proceso. Por lo general, los marketers
tienen una herramienta de CRM que permite el uso de tales
campañas. Estas herramientas de CRM reciben datos de
dos maneras: ya sea mediante su propio SDK o mediante
un proveedor de atribución, que generalmente tiene
integraciones pre construidas con las herramientas más
populares de todo el mundo, lo cual les permite exportar
sus datos directamente.
36
Parte 2 / Capítulo 1
Imagina que un usuario agregó 3 artículos al carrito, pero
no realizó una compra. En función de estos eventos in-app
(que recibe la herramienta de CRM), el marketer primero
ejecuta una campaña de correo electrónico y de push, pero
aún no se logra la conversión. En este punto, el marketer
normalmente comenzaría el retargeting a través de fuentes
pagas para intentar convertir al usuario.
Si el marketer es experto, utilizará diferentes parámetros
para ejecutar diversas campañas en push, correo
electrónico y canales pagos. Con productos de menor
valor, el push y el correo electrónico tienen sentido porque
estos canales son más o menos gratuitos. Con productos
de valor alto, los marketers también realizan el retargeting
a través de medios pagos. Curiosamente, a pesar del uso
generalizado, muchos marketers aún no son plenamente
conscientes del valor a largo plazo que estos canales de
forma inevitable proporcionan.
 Parte 2 / Capítulo 1

¿Por qué debes medir los medios

propios tú mismo?
Utiliza la “jerarquía” del marketing Optimización creativa

Debido al bajo costo o al costo nulo de los canales de
medios propios, en especial en comparación con las
campañas pagas, realizar el re-engagement de los
usuarios a través de estos canales debe ser el enfoque
y la prioridad tanto como sea posible y apropiado.
Algo muy relevante para los administradores de
campañas es que si una creatividad o anuncio está
conectado mediante un enlace profundo a un correo
electrónico o a una notificación push, la medición
de estas campañas identificará qué anuncios o
creatividades brindan los mejores resultados.

Anomalías de rendimiento

En el caso de un crecimiento repentino en el número

de compras que recibes u otras métricas, es posible
que no siempre comprendas el motivo. La medición
de tus medios propios junto con los medios pagos, te
permitirá determinar si una anomalía de crecimiento
en particular provino de un canal/partner u de otro, y
luego decidir dónde asignar más presupuesto.

37
 Parte 2 / Capítulo 1

N.° 4 Determinación de ventanas

retrospectivas de retargeting
La ventana retrospectiva de re atribución es el periodo
que comienza desde el primer momento de instalación y
durante el cual las re instalaciones no se atribuyen como
instalaciones nuevas. Dicha ventana está configurada
para evitar la duplicación y el aumento de los costos
de adquisición. Al igual que las ventanas retrospectivas
utilizadas en las campañas de adquisición, las ventanas de
re atribución se establecen de manera predeterminada, en
este caso 90 días, pero se pueden personalizar de acuerdo
con metas de marketing específicas.
Puede establecerse una ventana de re-engagement
más extensa para usuarios que visualizan o compran
artículos más caros (debido a que un valor de compra
más alto podría requerir un proceso de decisión más
exhaustivo por parte del cliente y, por lo tanto, el ciclo
de conversión sería más prolongado), mientras que
puede establecerse una ventana de re-engagement
más corta para artículos más baratos.

Del mismo modo, puede establecerse una ventana

Por otro lado, los marketers también trabajan con una
de re-engagement más corta (incluso de una hora)
ventana retrospectiva de re-engagement, es decir, el marco
apuntando a la conversión de las ofertas del día,
de tiempo en el que un evento in-app se puede atribuir
mientras que se pueden establecer ventanas de
a una campaña de retargeting. Para las aplicaciones de
re-engagement más extensas para las ofertas
compras, se pueden configurar dos instancias de ventanas
mensuales, las cuales naturalmente tendrán
de re-engagement personalizadas de la siguiente manera:
conversiones dispersas durante todo el periodo.

38
 Parte 2 / Capítulo 1

N.° 5 Retargeting
Debido a que las aplicaciones de compras enfrentan De hecho, de acuerdo con nuestro reciente reporte de
ciclos de conversión de mayor valor y más largos, es retención, descubrimos que las conversiones de retargeting
necesario realizar un retargeting de los usuarios inactivos entre las mismas aplicaciones que ejecutan campañas a
o desinstalados (o, a veces, excluir a los desinstaladores de nivel global aumentaron 3,3 veces en 2017 y 2018. También
estas campañas) para garantizar la retención a largo plazo descubrimos lo siguiente:
y el valor de vida útil. Además, dado el desafío de los costos
crecientes de UA, es más económico realizar un retargeting
proactivo de tus usuarios existentes, en lugar de adquirir
aquellos que están inactivos o son nuevos.

Tasa de aumento de ingresos (2017 vs 2018) Tasa de aumento de retención (2017 vs 2018)

81 %

De acuerdo con nuestros datos, las aplicaciones

de compras que ejecutaron campañas de 25%
retargeting aumentaron sus ingresos a un ritmo
53 % que fue más de 50 % más alto en comparación
19%
con las aplicaciones que no ejecutaron
campañas de retargeting.

Del mismo modo, las aplicaciones de 10%

compras que ejecutaron campañas de 8%
retargeting mejoraron significativamente 5%
sus tasas de retención, en especial en el 3%
día 30 con una tasa 47 % más alta.

Compras Día 1 Día 7 Día 30

Sin retargeting Con retargeting Con retargeting Sin retargeting

39

Configuración
Configurar campañas de retargeting es fácil; simplemente
debes dirigirte a la página de partners integrados de tu
proveedor de atribución en el panel de control, configurar
los ajustes de tu partner y activar el botón Ajustes de
Retargeting. Al hacerlo, conviertes una URL de tipo de
adquisición regular en una URL de retargeting, y te
proporcionará un enlace de atribución estándar (usado en
una sola aplicación) o un enlace profundo (usado en varias
aplicaciones). Copia el enlace y úsalo en tu campaña de
retargeting para comenzar a medir.
40
Parte 2 / Capítulo 1
El momento oportuno para una campaña
de retargeting
Decidir cuándo comenzar la ejecución de campañas de
retargeting depende de varios factores, como el tipo de
segmento de la audiencia, el nivel de engagement, si
buscas recuperar usuarios o solo que vuelvan a involucrarse,
tu presupuesto y otros aspectos.
Las campañas de retargeting pueden lanzarse de
inmediato o 24 horas después de la instalación, dentro de
la primera semana o más tarde. No hay una fórmula única
para todos.
Detener tu campaña también depende de varios factores,
que incluyen tus metas de marketing esperadas y los
límites del presupuesto de tu campaña. En la vertical de
compras, los marketers tienden a finalizar las campañas
después de 7, 14 y 30 días, aunque según un punto de vista
generalmente aceptado toda actividad probable ocurrirá
dentro de los 14 días. Por lo tanto, es importante asegurarse
de que, sin importar la duración de tus campañas, las
detengas en un tiempo razonable y evites desperdiciar el
presupuesto.
 Parte 2 / Capítulo 1

Retargeting de anuncios dinámicos

El retargeting de anuncios dinámicos toma datos de
usuarios existentes y los utiliza para entregarles a los
usuarios anuncios adecuados según el contexto y la
persona, ya sea de productos visualizados o similares a sus
intereses. El lanzamiento de anuncios dinámicos requiere
que tu plataforma tenga la capacidad de sincronizarse con
los siguientes datos:
• Base de datos de eventos
Información sobre el producto objetivo.
Una vez que se configuran correctamente, los beneficios
de los anuncios dinámicos son significativos. Por un lado, la
creatividad de medios enriquecidos de estos anuncios es un
20 % más alta que la de los banners estándar, pero en última
instancia es más rentable debido al CTR y a las tasas de
conversión. Los anuncios dinámicos también permiten a los
marketers mostrar varios productos o servicios relevantes,
evitando la necesidad de elegir si un usuario expresó su
interés por varios.

• Fuente de productos Para obtener más información sobre el

Información sobre productos, marcas, precios, imágenes
y enlaces a las páginas de los productos.
• Servidor de publicidad
Aloja contenido dinámico y genera un banner HTML5.
retargeting de anuncios dinámicos y
recomendaciones sobre cómo crearlos de
manera más eficaz, lee esta publicación del
blog aquí.

Los anuncios dinámicos son parte de un proceso de

subasta en tiempo real (RTB) (dentro de 100 milisegundos,
para ser precisos) en el que:

Una plataforma del Si el dispositivo está Luego, se hacen Después de establecer La etiqueta HTML5/
lado de la demanda en la lista de targeting, coincidir los productos los eventos de búsqueda JavaScript se enviará
(DSB) recibe una el sistema busca en específicos con los objetivo y ubicar los a la plataforma de
consulta para que se la base de datos de eventos encontrados. parámetros del producto, anuncios y luego a la
muestre un anuncio eventos las acciones se ingresan el texto, la pantalla del usuario.
en un dispositivo en registradas por un imagen del producto y
particular. usuario en la aplicación el enlace profundo en
objetivo. la plantilla del banner
creada anteriormente.

41
 Parte 2 / Capítulo 2

Prelanzamiento/
campaña

42
 Parte 2 / Capítulo 2

Al igual que con las campañas de adquisición, deberás Por lo tanto, con un conocimiento limitado de la actividad
preparar los dos aspectos principales antes de comenzar: progresiva a nivel audiencia, y no a nivel fuente, el uso
tus fuentes de medios y tus audiencias de re-engagement. de una sola fuente brinda información específica sobre
el rendimiento directo de tus inversiones de marketing
N.° 1 Selección de fuentes de medios y te brinda una mejor perspectiva para tomar decisiones
más inteligentes en el futuro. Debes tener presente que,
Hay tres prioridades clave cuando se ejecutan campañas
a pesar de sus beneficios, en general solo los marketrers
de retargeting. Primero, y lo más importante, los marketers
de compras más expertos usan esta práctica debido a su
deben encontrar a sus usuarios donde están y crear
sofisticación.
campañas en función de estos ámbitos. Segundo, si bien
las campañas de retargeting deben estar personalizadas
Además, un excelente recurso para elegir fuentes de
y centradas en las características naturales, dado que
medios es el Índice de Rendimiento de AppsFlyer, que
el grupo de usuarios ya es más pequeño que para las
desglosa la clasificación más alta por categoría.
campañas de UA, los marketers también deben tener
cuidado de no sobreexponerlos a anuncios que puedan
desensibilizarlos en relación con futuras conversiones.
Tercero, los marketers deben poder medir el impacto
progresivo de cada fuente de medios en sus esfuerzos de
retargeting para tomar decisiones de rendimiento más
inteligentes.

Dado lo anterior, después de acertar y probar cada fuente

para encontrar el alcance máximo, está ampliamente
aceptado emplear solo una fuente de medios para los
esfuerzos de retargeting de una audiencia determinada.
Si bien pueden usarse entre 2 y 3 fuentes para extender el
alcance o para probar el rendimiento de cada fuente en
comparación con otras, es cierto que el reporte de muchas
plataformas de retargeting no puede especificarse a nivel
usuario y solo proporciona los números agregados de estos
grupos.

43
 Parte 2 / Capítulo 2

Segmentación de la audiencia
N.° 2 de re-engagement
Ventas cruzadas y ventas incrementales

Al igual que en la adquisición, los datos de usuario de
eventos in-app granulares pueden aplicarse directamente
en la creación de segmentos de la audiencia para volver a
involucrar a los usuarios. Las notificaciones push, los correos
electrónicos y otros medios propios se utilizan primero con
mayor frecuencia en campañas de re-engagement debido
a sus bajos costos y su capacidad para llegar a los usuarios
más fácilmente que los métodos pagos.
A continuación, se presentan algunos ejemplos de
segmentos de la audiencia para el re-engagement:
Anima a los usuarios con intención alta de compra a
completar el checkout de artículos dentro de la misma
marca o categoría que otros agregados previamente al
carrito de compras.
Exclusión de retargeting
Una audiencia que se ha involucrado con una fuente
de medios propia específica (push, correo electrónico,
SMS u otra) se excluye del retargeting pago.

Retargeting y re-engagement
Mezcla de categorías
Para mejorar tu re-engagement, dirige el targeting a
usuarios de valor alto que realizaron varias compras el Si tu plataforma de compras vende varias marcas,
mes pasado, pero que estuvieron inactivos este mes. optimiza las marcas que se muestran a los usuarios
que pagan más para generar más compras de tus
marcas más rentables. Emplea la segmentación de la
Recuperación de usuarios desinstalados audiencia para encontrar a los usuarios que aún no
compran estas marcas y dirige el targeting hacia ellos.
Dirige el targeting a los usuarios que realizaron una
compra superior a los $50, pero que recientemente
desinstalaron tu aplicación, con elementos creativos y
personalizados para impulsar las reinstalaciones.

44
 Parte 2 / Capítulo 2

Otro uso importante de la segmentación de la audiencia
es la creación de audiencias divididas para determinar el
crecimiento y el rendimiento progresivo de cada fuente
de medios, así como la realización de pruebas A/B y la
promoción de características de productos. A los fines de
las pruebas incrementales y A/B, estas audiencias divididas
pueden basarse en los siguientes factores, entre otros:
Con las pruebas incrementales y A/B, puedes crear dos
grupos de usuarios, uno de prueba y otro de control,
en diferentes redes y ver qué red, campaña, anuncio o
creatividad tienen un impacto comercial más positivo.
Del mismo modo, las pruebas incrementales informan si
agregar o no una red nueva a tu cartera actual tiene un
impacto incremental verdadero.

Acción
Usuarios que instalaron la aplicación, pero aún
no hicieron una compra.

Exposición
Usuarios que hicieron clic en un anuncio, pero no
instalaron.

Distribución geográfica 
Usuarios ubicados en un país específico.

45
 Parte 2 / Capítulo 3

Mejores
prácticas para
el retargeting
efectivo

46
 Parte 2 / Capítulo 3

N.° 1 Personalización: no solo para la UA N.° 3 Prueba creativa simultánea

Con la sofisticación de la tecnología de marketing y el
número creciente de aplicaciones disponibles, los usuarios
de aplicaciones, especialmente en el comercio electrónico,
esperan experiencias personalizadas de principio a fin.
Utiliza los historiales de compra o visualización para realizar
ventas cruzadas y ventas incrementales a los usuarios
inactivos. Empareja enlaces profundos con otros datos
de eventos in-app para reducir las tasas de abandono del
carrito de compras. Elige partners publicitarios que ofrezcan
personalización de comportamiento o intención y haz que
este proceso forme parte de tu rutina de marketing.
Cuando se trata de optimizar el rendimiento publicitario
y creativo, probar entre 3 y 5 grupos creativos diferentes al
mismo tiempo proporcionará el análisis de rendimiento
más profundo dentro de un periodo razonable y eficiente.
Sin embargo, como regla general, es mejor probar varias
creatividades diferentes con mayor frecuencia que
realizar pruebas con cantidades grandes de conjuntos de
creatividades al mismo tiempo.

N.° 2 Retargeting preventivo

Las campañas de retargeting no solo deberían priorizar a
los usuarios inactivos clásicos, sino que también deberían
funcionar de forma preventiva para conservar a los usuarios
involucrados antes de que se presente la posibilidad de
inactividad. Según Criteo, si se involucran de manera
efectiva a través de una campaña de retargeting dentro de
la primera semana después de la instalación, los usuarios
tienen casi un 30 % más de probabilidades de permanecer
involucrados y convertirse. Sin embargo, asegúrate de limitar
las campañas de retargeting preventivo para involucrar pero
sin abrumar.

47
 Parte 2 / Capítulo 3

Segmentación por LTV a largo

N.° 4 plazo para la elaboración del
N.° 5 ¿Reatribuidos vs. nuevos usuarios?

presupuesto de retargeting Compara a los usuarios reatribuidos con los usuarios nuevos
para comprender el valor de tus esfuerzos de reatribución a
Para determinar la calidad de tus usuarios sujetos a
nivel usuario. Hay dos métricas de calidad principales para
retargeting en relación con tus metas, crea segmentos de
medir, ARPU y frecuencia de compras, que se analizan en
LTV para los días 30 y 60 que te permitan medir el valor
ventanas de 30, 60 y 90 días, respectivamente. También
y los ingresos a largo plazo. Dado que 30 días es el límite
puedes usar esta comparación para determinar el gasto de
máximo probable para la mayoría de las compras, estos
retargeting.
segmentos también te ayudarán a probar si debes ejecutar
el retargeting o no dentro de este periodo de 30 días (si no,
es probable que no se produzca un retargeting después
de 30 días). Recuerda que la ventana de retargeting de las
marcas comerciales más grandes suele ser más extensa
que la de las marcas más pequeñas.

48
 Reflexiones finales
En esta etapa de crecimiento general de las compras, los
comercios tienen más factores de su lado para alcanzar
sus metas comerciales. La demanda de los consumidores
para ahorrar tiempo y dinero impulsó un aumento de las
tecnologías que han mejorado enormemente la experiencia
de compra en todas las plataformas. Ahora es más fácil que
nunca realizar compras a través de dispositivos móviles y,
junto con las promesas de una conectividad cada vez más
rápida, los marketers del comercio electrónico están bien
posicionados para avanzar.

De cara a este crecimiento, la conclusión es la importancia

de la medición granular para llevar a los marketers hacia
adelante. Sigue las sugerencias y métricas detalladas arriba
y sentarás las bases para la rentabilidad, el rendimiento y el
éxito en el futuro.

49
 Acerca del autor
Jillian Gogel es la gerente de marketing de contenido de
AppsFlyer. Le apasiona resolver problemas difíciles de
comunicación y crear relaciones sostenibles entre partners,
marketers y clientes mediante contenido impulsado por los
datos. Puedes seguirla en LinkedIn.

Jillian Gogel
Acerca de AppsFlyer
La tecnología de AppsFlyer se encuentra en el 98 por ciento
de los smartphones del mundo. Esto hace que seamos los
líderes globales en analíticas de atribución y marketing
móvil. Los marketers impulsados por los datos confían en
las soluciones de medición independientes y herramientas
innovadoras de AppsFlyer para hacer crecer y proteger su
negocio móvil. Con Facebook, Google, Twitter, Pinterest,
Snap Inc., Tencent y más de 4600 partners integrados, y
clientes como HBO, Waze, Alibaba, Skyscanner, Activision
y más de 12,000 marcas líderes en todo el mundo,
AppsFlyer cuenta con 15 oficinas globales para dar soporte
a los marketers en todo el mundo. Para obtener más
información, visita: www.appsflyer.com.

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