Tema Nº 1 ADMINISTRACIÓN Y PLANEACIÓN DEL MARKETING

Objetivos.-

1. Definir qué es el marketing y delinear sus procesos centrales.

2. Explicar la importancia de entender al cliente y al mercado.
3. Describir las principales fuerzas y tendencias que están cambiando el panorama del marketing
en ésta era de relaciones.

1.1. Proceso del Marketing.-

Las empresas exitosas se enfocan en los clientes y están muy comprometidas con el marketing. “Sólo
existe un jefe: el cliente. Y el puede despedir a todo el personal de la empresa, incluyendo al
presidente, con sólo gastar su dinero en otra parte”.

Podemos definir el marketing como la administración de relaciones perdurables con los clientes. La
doble meta del marketing consiste en atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar
y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

El proceso de marketing comprende etapas importantes: entender las necesidades del cliente, diseñar
estrategias y programas impulsados por el cliente, elaborar un programa de marketing que entregue
valor superior, crear relaciones redituables con los clientes y captar valor para la empresa.

Modelo del proceso de marketing

Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente Atraer a cambio el
valor del cliente

En los primeros 4 pasos las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el
cliente y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso reciben los beneficios de crear valor
superior para el cliente, así obtienen a cambio valor de los consumidores en ventas, utilidades, y valor
del cliente a largo plazo.

Una vez que hemos logrado entender a los consumidores y al mercado la dirección de marketing
puede diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. El objetivo de la dirección de
marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y
comunicar valor superior para el cliente.

Una estrategia de marketing ganadora debe responder 2 preguntas importantes:

 ¿A qué consumidores atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)?
Esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y
seleccionando que segmentos se cubrirán (cobertura de mercado). Algunos piensan que la
dirección de marketing debe encontrar tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda.
La dirección de marketing sabe que no puede servir satisfactoriamente a todos los clientes, en vez
de eso selecciona solamente a los clientes que puede servir de modo satisfactorio como para
obtener utilidades.
  ¿Cómo podemos servir mejor a éstos clientes (cuál es nuestra propuesta de valor)?
La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar
a los clientes para satisfacer sus necesidades. Porsche promete buen desempeño y emociones, “lo
que siente un perro cuando se rompe su correa”. Red Bull “revitaliza el cuerpo y la mente”, atrae
al 70% del mercado de bebidas energizantes al prometer “¡Te da alaaaas!”.
Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Son la respuesta a la pregunta del
consumidor, “¿Por qué debo comprar tu marca en vez de la marca de un competidor?”

1.2. Conceptos básicos.-

Marketing, es el arte y la ciencia de crear valor para los clientes con el fin de captar el valor de los
clientes. El marketing hace énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos productos que satisfagan
las necesidades del consumidor y creen relaciones a largo plazo.

Este proceso comienza con el entendimiento de las necesidades y los deseos del consumidor, con la
determinación de los mercados meta que puedan servir mejor a la organización, y con el diseño de una
propuesta de valor persuasiva para atraer, mantener y aumentar el número de consumidores meta. Si la
empresa alcanza estos objetivos obtendrá beneficios en participación de mercado, ganancias y valor
capital del cliente.

Muchas personas piensan que el marketing consiste en vender y anunciar, esta apreciación se deriva
de los abundantes comerciales de tv, anuncios en periódicos, visitas de vendedores, campañas por
correo, anuncios por Internet, etc. sin embargo, la venta y la publicidad son nada más que la punta del
iceberg. El marketing pretende satisfacer las necesidades del cliente, si entendemos esto como
mercadólogos ofreceremos productos con mayor valor, con precios apropiados, distribuidos de
manera eficaz; la venta y la publicidad son sólo una parte de una gran mezcla de marketing, un
conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y
así crear relaciones con el cliente.

Necesidades, estados de carencia percibida. Esto incluye necesidades físicas básicas de alimentos,
ropa, seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto; necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión.

Deseos, forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual. Necesitamos alimento pero deseamos una hamburguesa con papas fritas y una gaseosa.
Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive.

Demandas, deseos humanos respaldados por el poder de compra. Dados sus deseos y recursos la
gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción.

Las empresas notables hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, los deseos y
demandas de sus clientes. Realizan investigaciones y analizan grandes cantidades de datos sobre los
consumidores. En éstas empresas el personal de todos los niveles, incluida la alta dirección, se
mantiene cerca de los clientes. Por ej. el presidente de Harley-Davidson a menudo se sube a su Harley
y pasea con sus clientes para obtener ideas y retroalimentación, habla con ellos pues necesita saber
que piensan.

1.3. Administración del marketing.-

El marketing es mucho más que una función de negocios aislada, es una filosofía que guía a toda la
organización. El departamento de marketing no puede establecer relaciones redituables con los
clientes por sí solo, es tarea de toda la organización, la cual debe impulsar la visión, la misión y la
planeación estratégica de la empresa. Toda empresa debe tomar decisiones sobre el tipo de clientes
que desea atraer, las necesidades que quiere satisfacer, los productos/servicios, precios, el tipo de
comunicaciones a enviar y recibir y las asociaciones que desea desarrollar.

El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organización depende de la

determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción
deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores. Bajo este concepto, la orientación hacia
el cliente y el valor es el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. Si nos enfocamos en el
producto vamos a “producir y vender”, bajo el marketing vamos a “sentir y responder”, esta filosofía
considera al marketing no como una “caza”, sino como un “cultivo”. La tarea no es encontrar clientes
adecuados para el producto, sino encontrar productos adecuados para los clientes.

El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera, el punto de partida es la fábrica,
los productos existentes de la empresa, requiere muchas ventas y gran promoción para obtener ventas
rentables, nos concentramos en conquistar clientes y lograr ventas a corto plazo sin preocuparse
mucho por quién compra o por qué lo hace.

El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia dentro, el punto de partida es un
mercado bien definido, el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las
actividades de marketing que afectan a los clientes y se obtienen utilidades mediante la creación de
relaciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega de valor y satisfacción. Ej. un ejecutivo
de Ford sostiene: “si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos tampoco lo serán”. La
implementación del concepto de marketing implica más que sólo responder a los deseos expresados
por los clientes y a sus necesidades más evidentes. Las empresas conducidas por los clientes
investigan a sus clientes actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos
productos y servicios, y probar mejores propuestas para los productos. Este marketing impulsado por
el cliente suele funcionar bien cuando existe una necesidad clara y los clientes saben qué quieren, sin
embargo muchos clientes no saben lo que quieren o ni siquiera qué es posible. Tales situaciones
requieren de un marketing impulsador de clientes: entender las necesidades de los clientes mejor que
los propios clientes y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes
en el futuro. Ej: un ejecutivo de HP lo expresa así: “nuestra meta es llevar a los clientes a donde
quieren ir antes de que sepan a dónde quieren ir”.

1.3.1. Preparación de un plan y de un programa de marketing.-

La estrategia de marketing de la empresa formula el perfil de los clientes que la empresa atenderá
y cómo creará valor para ellos. El mercadólogo desarrolla un programa de marketing que
entregará el valor deseado a los consumidores meta; el programa de marketing crea las relaciones
con los clientes al poner en acción la estrategia de marketing, y ésta consiste en la mezcla de
marketing que a su vez se clasifica en 4 grupos, llamados las “4P”: Producto, Precio, Plaza (punto
de venta) y Promoción.

Para cumplir esta propuesta de valor la empresa debe crear primero una oferta de mercado
(producto) que cumpla con las necesidades del consumidor. Debe decidir cuánto cobrará por la
oferta (precio) y cómo la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (plaza o punto de
venta). Finalmente, debe comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus
méritos (promoción).

1.3.2. Administración de las relaciones con el cliente.-

La administración de la relación con el cliente es el proceso integral de crear y mantener
relaciones redituables con el cliente al entregar valor y satisfacción superiores.

La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfacción
superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser leales y
 constituir una gran parte del negocio de una empresa. Atraer y retener a los clientes puede ser una
tarea difícil, los clientes enfrentan con frecuencia un apabullante despliegue de productos y
servicios de los cuales debe elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor
percibido, que es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los
beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.

La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la
entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no
alcanza las expectativas el comprador quedará insatisfecho, si el desempeño coincide con las
expectativas el comprador quedará satisfecho, si el desempeño rebasa las expectativas el
comprador quedará encantado. Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran
esfuerzo por mantener satisfechos a sus clientes, pues estos vuelven a comprar y comunican a
otros sus experiencias positivas con el producto. Es vital hacer que las expectativas del cliente
coincidan con el desempeño de la empresa, las empresas inteligentes y superiores buscan
encantar a los clientes al prometer solamente lo que pueden entregar, y entregar luego más de lo
que prometieron. No obstante, si bien la empresa busca proporcionar una satisfacción elevada en
comparación con sus competidores, no intenta maximizar la satisfacción de los clientes, una
empresa siempre puede aumentar la satisfacción de los clientes al reducir sus precios o aumentar
sus servicios, pero esto podría redundar en menores utilidades, por lo tanto, el propósito del
marketing es generar satisfacción de los clientes de manera rentable, esto exige un equilibrio, el
mercadólogo debe seguir generando más valor y satisfacción para los clientes pero sin “regalar la
casa”.

El antiguo razonamiento era que el marketing sólo lo ejecutaban el personal marketing, ventas y
apoyo al cliente, sin embargo, en el más conectado mundo de hoy todas las áreas funcionales
pueden interactuar con los clientes, especialmente de manera electrónica, el nuevo razonamiento
es que todos los empleados deben estar enfocados en el cliente. “El marketing es demasiado
importante como para dejarlo solamente al departamento de marketing”.

1.4. Orientación hacia el mercado.-

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una “oferta de mercado”,
una combinación de productos, servicios y experiencias ofrecidos a un mercado.

Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen
que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos. Olvidan que un producto no es
más que una herramienta para resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de ¼ de
pulgada para taladro podría pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que el cliente realmente
necesita es un agujero de ¼ de pulgada. Estas empresas tendrán dificultades si aparece un producto
nuevo que atiende mejor o de modo más económico la necesidad del cliente. El cliente tendrá la
misma necesidad pero deseará el producto nuevo.

1.4.1. Valor y satisfacción del cliente.-

Los consumidores se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer
una determinada necesidad. ¿Cómo escogen entre tantas ofertas de mercado? los clientes toman
decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción
que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. Los clientes satisfechos vuelven a
comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos
a menudo se van con la competencia y desdeñan los productos ante otras personas.

1.4.2. Intercambio y relaciones.-

El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado
 mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El mercadólogo trata de obtener una respuesta a una
oferta de mercado, la respuesta podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes
y servicios; por ej. un candidato político quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta
quiere público, un grupo de acción social quiere la aceptación de su idea.

1.4.3. Mercados.-
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas
ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Actividades como desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de
precios y servicio son actividades centrales del marketing.

1.4.4. Captar el valor de los clientes.-

El proceso de marketing implica el establecimiento de relaciones con los clientes al crear y
entregarles un valor superior. El último paso implica el captar a cambio el valor de los clientes en
forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y utilidades. Al crear valor superior
para el cliente, la empresa consigue clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran
más, esto significa mayores rendimientos a largo plazo para la empresa.

El objetivo de la administración de las relaciones con los clientes es crear no sólo satisfacción para
el cliente, sino también encanto. Las empresas se están dando cuenta de que perder un cliente
significa más que perder una venta, significa perder todas las compras y recomendaciones que el
cliente podría realizar durante su vida.

Ej. S. Leonard, dueño de una cadena de supermercados en NY, dice que cada vez que ve un
cliente malhumorado se imagina $us 50.000 volando fuera de su tienda. ¿Por qué? Porque su
cliente promedio gasta aproximadamente $us 100 a la semana, compra durante 50 semanas al año,
y permanece por cerca de 10 años. Si este cliente tuvo una experiencia desagradable y se va a otro
supermercado S. Leonard habrá perdido $us 50.000 en ingresos y la pérdida puede ser mucho
mayor si el cliente decepcionado comparte su mala experiencia con otros clientes y provoca que
no vuelvan. Su regla número 1 es: “¡El cliente siempre tiene la razón!” La regla número 2: “Si
crees que el cliente está equivocado, ¡vuelve a leer la regla número 1!”

Escucha a tus clientes y ¡dales lo que quieren! ¿La recompensa? Profunda lealtad y la
promesa de ganancias perdurables.

Bibliografía: Kotler, P. Marketing