Inteligencia de Mercados

Prof. Jorge Alejandro Sierra Tamayo

Ingeniero de Sistemas

Magíster en Administración

alejandro.sierra@udea.edu.co
 Introducción al curso

• ¿Quiénes somos?

• ¿Qué esperamos de este proyecto de aprendizaje?

• ¿Qué compromisos o “reglas del juego”

asumiremos como grupo para que el espacio sea
provechoso para todos?

2 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Propósito del curso

Conocer y entender los sistemas de inteligencia

de mercados y su utilización en la Organización.

3 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Objetivo general

Comprender los conceptos básicos de inteligencia

de mercados y los temas relacionados con la
gestión de las organizaciones que permitan un
despliegue estratégico objetivo.

4 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Objetivos específicos
• Conocer los conceptos relacionados con la
Inteligencia de mercados y su aplicación en la gestión
empresarial.

• Aprender a utilizar diferentes fuentes de información

primaria, secundaria y entender las bases de la
minería de datos.

• Explorar modelos de análisis para traducir los datos

en estrategia.

5 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Contenidos
Unidad Semanas Temas

Fundamentos de la Inteligencia de Mercados /

1 1y2
Negocios

2 2 Fuentes primarias y secundarias de información

3 4 Pensamiento estratégico

Toma de decisiones en la gerencia - Mineria de datos

4 5
y CRM

6 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Unidad 1. Fundamentos de la
Inteligencia de Mercados / Negocios.

• Business Intelligence y conceptos derivados

• Metodología de la investigación / Brief

• Stakeholders / Modelo de Babson

7 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Unidad 2. Fuentes primarias y
secundarias de información.
• Investigación secundaria / El entorno y la competencia:

Análisis sectorial.

Análisis de medios.  

Benchmarking / Retail

• Investigación primaria / El Cliente:

Investigación conceptual  

Investigación etnográfica  

Evaluación de producto / servicio 

Evaluación de Campaña

8 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Unidad 3. Proceso estratégico

• Proceso estratégico

• Matrices de análisis
• Modelo CANVAS

9 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Unidad 4. Toma de decisiones en la
gerencia, Minería de datos y CRM

• Toma de decisiones

• Minería de datos / CRM

• Desing Thinking / RoadMap

10 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Metodología y evaluación
Actividades

Simulaciones en clase
Estudios de casos
Talleres y ejercicios de aplicación
Exposiciones
Workshops
Presentación magistral

Evaluación

50% Examenes parcial y examen final

25% Seguimiento: Estudio de casos, ejercicios de aplicación,
exposiciones, talleres
25% Trabajo final

11 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Convenciones

• Un correo por actividad

• Utilizar la nomenclatura:

[Inteligencia de Mercados][Taller X] Nombre (s)

estudiante (s)

• Cualquier taller, ejercicio de clase, reporte oral o

escrito podrá ser recogido para la nota de seguimiento

12 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Bibliografía
• OROZCO SILVA, Eduardo y otros. Inteligencia Empresarial Que y
Como. IDICT- Instituto de Información científica y tecnológica. La Habana,
2009. 658.403.I61

JENNINGS, Jason & HAUGHTON, Laurence. No son GRANDES los que

se comen a los PEQUEÑOS...son los VELOCES los que se comen a los
LENTOS- Como usar la rapidez como herramienta competitiva en los
negocios. Editorial Norma. Bogotá, D.C, 2001. 658.403 J54

BECERRA FERNANDEZ, Irma & SABHERWAL, Rajiv. Business

Intelligence, Practices,
Technologies, and Management. United States of America, 2011

13 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Workshops
• Business design
• Bootcamp, negocios reales
• Storytelling, cómo entregar una idea
• Big Data
• Data mining, impacto en las organizaciones
• Coolhunting
• Design thinking, historia y metodología
• Marketing digital, oportunidades
• Gamificación
• Benckmarking
14 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas
 Unidad 1. Fundamentos de la
Inteligencia de Mercados / Negocios.

15 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

¿Qué se entiende por Inteligencia
de Mercados?

16 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

¿Qué se entiende por
innovación?

17 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

La novedad, lo nuevo, la creación
18 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas
El éxito, el desempeño, el resultado
19 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas
 Lectura 1.

Euromonitor Internacional
20 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas
Filosofías del Marketing

21 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Zara

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22 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Orientación al mercado

Es el comportamiento sistemático de una organización (y

sus individuos) para generar inteligencia de mercado
pertinente para satisfacer las necesidades de sus clientes
y proponerles cada vez un mayor valor.

23 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Orientación al mercado

Implica la difusión de dicha información entre sus

diferentes departamentos y por lo tanto una respuesta de
todas las áreas alineada con la misma.

24 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Orientación al mercado según Narver
y Slater (1990)

Orientación al Orientación a la Coordinación

cliente competencia interfuncional

25 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Orientación al cliente

Conocer las necesidades presentes y futuras de los

clientes y por lo tanto ofrecer un mayor valor a éstos.

26 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Orientación a la competencia

Generar inteligencia que permita conocer a los

competidores.

27 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Coordinación interfuncional

Diseminación de inteligencia interfuncional y la capacidad

de respuesta.

28 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Orientación al mercado según Kohli y
Jaworski(1990)

Generación de Diseminación de Capacidad de

inteligencia inteligencia respuesta

29 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Generación de inteligencia

Es la recolección y valoración de la información tanto

del cliente como de las fuerzas externas a la empresa
que pueden influenciar dichas necesidades.

30 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Diseminación de la inteligencia

Es el proceso y grado de intercambio de información de

mercado dentro de la organización.

31 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Capacidad de respuesta

Es la capacidad de tomar acciones en respuesta a la

inteligencia generada y diseminada al interior de la
organización.

32 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas

 Taller 1. Aplicación de la Inteligencia de
Mercado

• Consulte la información de una empresa.

• Identifique los procesos de Inteligencia de Mercados que ha

llevado a cabo.

• Consulte las nueve dimensiones de valor y cómo las aplica la

empresa seleccionada

33 Inteligencia de Mercadeos - Administración de Empresas