INTRODUCCIÓN AL CONOCIMIENTO GENERAL

DEL MERCADEO

Objetivos de Aprendizaje

• Conocer los conceptos teóricos, definiciones,

vocablos, evolución y tendencias históricas del
mercadeo.

• Reconocer y analizar los efectos del ambiente

en el mercadeo social.

• Identificar las relaciones e importancia de la

ética con el mercadeo.
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•Definiciones y vocablos de mercadeo

•Evolución histórica

•Naturaleza e importancia

•El concepto de mercadeo y su evolución conceptual.

•Tendencias modernas del mercadeo

•El medio ambiente del mercadeo

•Sistemas de mercadeo interno y externo

•Ética y responsabilidad social del mercadeo

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Definiciones y vocablos de mercadeo

Mercadeo: Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y

deseos a través de los procesos de intercambio.

Mercadotecnia, Mercadeo o Marketing: Según Kotler, es un

proceso social y administrativo mediante el cual grupos o
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación, ofrecimiento e intercambio de productos valores con
otros.

Necesidad humana: Es el estado en el que se siente la carencia

de algunos productos básicos y/o genéricos.
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Definiciones y vocablos de mercadeo

Deseos: Productos específicos para esas

necesidades genéricas.

Pueden ser influenciados por las personas de

mercadeo.

Las necesidades no se crean, son innatas, es decir,

surgen de la condición humana; los analistas del
mercadeo no crean necesidades, pero sí pueden
influir en los deseos de las personas.
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Definiciones y vocablos de mercadeo

Mercado: Clientes reales o potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que
podrían estar dispuestos a realizar un intercambio para satisfacerse.
Posteriormente se desarrollará el tema sobre mercados.

Consumidor: Todas las personas dispuestas a obtener un producto o servicio.

Objetivo: Comprender.

Comprador: Quien por primera vez adquiere un producto y puede ser conquistado.
Objetivo: Conquistar.

Cliente: Aquel que recompra el producto o marca.

Objetivo: Conservar.
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Evolución histórica

Resumen histórico que ilustra los cambios del concepto de mercadeo en las diferentes
etapas desde mediados del siglo XX hasta nuestros días en el siglo XXI.

En la segunda etapa de siglo XX, muchas empresas, tales como IBM, General Motors,
Ford, Bayer, Nestlé, Sears, Shell, consideraron las actividades del mercadeo bajo
diferentes conceptos de competencia bajo los cuales orientaron sus actividades para
realizar sus ventas, a través de:

- Concepto de producción
- Concepto de producto
- Concepto de venta
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Evolución histórica

Concepto de producción: Producción en Masa y economías de escala.

Consiste en la creencia de la organización en que los consumidores favorecerán
aquellos productos que están ampliamente disponibles y tengan bajo costo; por lo tanto,
la gerencia de mercadeo concentrará sus esfuerzos únicamente en lograr la eficiencia
en la producción masiva y una amplia distribución.

Ejemplo, Henry Ford, buscó las economías de escala.

Ejemplo de economía de escala:

p=$10; v=$6; x=60.000 Uds.; F=$120.000. Incremento de x 5%.
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Evolución histórica

Concepto de producto: En este concepto, la gerencia sostiene que las labores de

mercadeo se deben enfocar únicamente a ofrecer sus productos, con excelente
calidad y a mejorarlos continuamente, sin tener en cuenta los deseos de los
consumidores.

Este concepto de producto conduce a lo que se denomina la miopía de

mercadeo, que consiste en una indebida concentración en el producto fabricado y
ofrecido por la empresa y no en la necesidad o deseo del consumidor.

Ejemplo, la fibra keblar de la empresa Du pont.

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Evolución histórica

Concepto de Venta: Este concepto señala que la

empresa, debe establecer “Políticas agresivas de venta“.
Para lograr que los consumidores adquieran el producto;
piensan que lo importante es cerrar la venta. Las empresas
que practican este concepto son por lo general las que
ofrecen productos de mercancías no buscadas, es decir,
que no se adquieren si no que se promocionan
constantemente.

Ejemplos: ventas de autos, enciclopedias, lotes de

cementerio.
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Naturaleza e importancia

Para destacar la forma de lograr los objetivos de mercadeo en una empresa, se

debe analizar y aplicar el Mix marketing. El Mix marketig o Mezcla de Mercadeo,
es la combinación de las llamadas "cuatro P" del mercadeo:

Producto - Precio - Plaza - Promoción

Son una serie de instrumentos controlables del mercado que mezcla la empresa
para identificar estrategias (taticas) que respondan a metas previamente
establecidas.

Su finalidad para la empresa es obtener el producto adecuado a sus objetivos, a un

precio racionalmente competitivo.
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El concepto de mercadeo y su evolución conceptual.

Enfoque:
Punto de partida: Punto de partida: Enfoque:
Producción,
Necesidades del
La fábrica. Productos, Mercado. cliente.
Ventas.

Producción, Concepto de
producto y/o mercadeo
venta. moderno.
Fines:
Medios: Fines: Medios:
Utilidades por
Cantidad, Utilidad por Mercadotecnia
satisfacción del
Calidad, Ventas, ventas. coordinada.
cliente..

El concepto moderno de mercadeo, Sostiene que la forma de alcanzar las metas de

mercadeo de las organizaciones consiste en determinar los deseos del mercado, meta o nicho
y entregar los productos deseados en forma más eficiente que sus competidores.
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El concepto de mercadeo y su evolución conceptual.

Enfoque hacia el mercado: Ninguna empresa puede satisfacer todos los mercados, por lo
tanto, debe definir el mercado meta para cada grupo de productos (segmentar el mercado) y
preparar un programa para cada mercado meta.

Deseos del cliente: No basta con elegir el mercado meta, la empresa debe estudiar las
necesidades y deseos del cliente.

Debe responder el interrogante siguiente: ¿Por qué es importante la satisfacción del cliente?

Un cliente satisfecho compra varias veces, acredita la empresa o la marca con otros, presta
menos atención a las marcas o a la publicidad de la competencia, compra productos
adicionales de la misma marca o empresa.
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El concepto de mercadeo y su evolución conceptual.

Mercadotecnia coordinada: Significa establecer coordinación en dos cosas: En las

actividades propias del mercadeo (ventas, inventarios, publicidad), y en la coordinación de
todas las áreas funcionales de la empresa (producción, finanzas, recursos humanos,
investigación & desarrollo).

La mercadotecnia interna hace alusión a al cliente interno (los empleados de la institución) y

atiende a las funciones de contratar, capacitar y motivar con éxito a todo el personal para
servir al cliente.

La preparación del cliente interno debe preceder a la del cliente externo, pues no tiene
sentido prometer un servicio excelente al cliente antes de que la empresa esté preparada
para otorgarlo.
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Tendencias modernas del mercadeo

La presentación y análisis de las tendencias modernas aplicadas en el mercadeo las veremos en el
núcleo problemático siete de la asignatura denominada “Marketing electrónico”, donde se presenta el
análisis de las principales tendencias utilizadas por el mercadeo tales como:

- CRM: “Customer Relationship Management”, Gestión de relaciones con los clientes.

- ERP: “Enterprise Resourse Planning”, Planificación de recursos empresariales
- B2B: “Business to Business”, Negocio a negocio
- B2C: “Business to Consumer” Negocio a Consumidor

Conceptos del "SEO” Y “SEM” en marketing digital:

- SEO: “Search Engine Optimization” Optimización para mecanismos de búsqueda
- SEM: “Search Engine Marketing”, Optimización para anuncios de página en campañas
publicitarias.
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El medio ambiente del mercadeo

El Mercadeo Social sostiene que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos
e intereses del mercado meta y entregar los productos teniendo en cuenta la protección del consumidor
y de la sociedad a largo plazo (Interés público).

Este concepto de mercadeo social debe contribuir a monitorear y/o resolver problemas y conflictos
actuales, tales como:

- Deterioro ecológico.
- Recursos escasos.
- Crecimiento de la población.
- Falta de servicios sociales.

El mercadeo social es un concepto humano, de consumo, inteligente e imperativo ecológico.

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Sistemas de mercadeo interno y externo

La mercadotecnia interna hace alusión al cliente interno (los empleados

de la institución) y atiende a las funciones de contratar, capacitar y
motivar con éxito a todo el personal para servir al cliente.

La mercadotecnia externa se refiere al cliente.

La preparación del cliente interno debe preceder a la del cliente externo,

pues no tiene sentido prometer un servicio excelente al cliente antes de
que la empresa esté preparada para otorgarlo.
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Ética y responsabilidad social del mercadeo

La ética de mercado se refiere al comportamiento adecuado de las

empresas al momento de competir, sin comprometerse en acciones ilícitas
que perjudiquen a otros competidores.

Cuando existen normas injustas o difíciles de comprender hay corrupción.

Se solicita observar la siguiente secuencia de figuras y dar su

interpretación en relación a este tema.
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Ética y responsabilidad social del mercadeo

Tomada de: https://prezi.com/pcibt0rmmwnv/etica-y-responsabilidad-social-del-marketing

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BIBLIOGRAFÍA

• Kotler, P (2011)…, y Keller, K. L. (2012) . Dirección de Marketing, 14 ed.

México: Pearson Educación.

• Stanton, W. Etzel, J. y Walker, B. J. (2007) Fundamentos de Marketing 13 ed.

México: Mac Graw- Hill – Hill Inter americana.