Texto Invmcdosxjbecerra

Investigación de mercados José H Becerra Santa Cruz
UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
CENTRO DE INVESTIGACIÓN
INFORME FINAL DE INVESTIGACIÓN
TEXTO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
JOSÉ HUMBERTO BECERRA SANTA CRUZ
jbecerrasc@unprg.edu.pe
Septiembre, 10 del 2015

INDICE
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I
PANORAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1 Qué es y que hace la investigación de mercados (IM)

2 Qué “problemas” abarca la IM
3 Las fuentes de información internas útiles para la IM
4 Resumen integrador del proceso de IM
CAPÍTULO II
TAREAS PREVIAS A LA DEFINICION DEL PROBLEMA
1 Análisis con quienes toman las decisiones

2 Entrevista con expertos
3 Análisis de los datos secundarios
4 Análisis o investigación cualitativa
CAPITULO III
PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PRIMERA PARTE: HASTA VARIABLES E HIPÓTESIS
1 El problema de investigación de mercados

1.1 Situación problemática: Evidencia objetiva
1.2 El problema de decisión gerencial
1.3 El problema de IM
2 Marco teórico o fundamentación del problema

2.1 Análisis del contexto ambiental externo del problema
2.2 Bases teóricas
2.3 Modelo analítico
3 Variables e hipótesis
3.1 Componentes y preguntas de investigación
3.2 Las variables
3.3 Hipótesis
3.4 Especificación de la información requerida
CAPITULO IV
PLAN DE INVESTIGACIÓN
SEGUNDA PARTE: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
1 Qué es el diseño de investigación y que incluye?

2 Diseños de investigación en general
3 Diferencias entre investigación exploratoria y concluyente
4 Comparación de los diseños de investigación básicos
5 El proceso de investigación, considerando los diseños de investigación
6 Resumen de los diseños de investigación
7 Investigación exploratoria
8 Investigación descriptiva
8.1 Características
8.2 Clasificación de la investigación descriptiva
A) Investigación descriptiva transversal o de muestra representativa
A.1 Diseño transversal de muestra representativa individual
A.2 Diseño transversal de muestra representativa múltiple
A.3 Diseño transversal análisis de grupo
B) Investigación descriptiva longitudinal o de panel
8.3 Ejemplo de diseño transversal y longitudinal
8.4 Ventajas y desventajas relativas de los diseños transversales y longitudinales
9 Diseño de investigación causal

9.1 Conceptualización
9.2 Condiciones para la causalidad
9.3 Definiciones y conceptos
9.4 Definición de símbolos
9.5 Validación en la experimentación
A) Validación interna
B) Validación externa
9.6 Variables extrínsecas
9.7 Amenazas contra la validez interna y externa
A) Historia (H):
B) Maduración (MA)
C) Efecto de prueba
C.1 Efecto principal de la realización de pruebas
C.2 Efecto de prueba interactivo
D) Instrumentación
E) Regresión estadística
F) Selección de sesgo o direccionalidad de la selección
G) Mortalidad
9.8 Cómo controlar las variables extrínsecas
10 Experimentos de laboratorio y experimentos de campo

10.1 Experimento de laboratorio
10.2 Experimentos de campo
10.3 Clasificación de los diseños experimentales
10.4 Diseños pre experimentales
A) Caso de estudio de un grupo único de unidades de prueba o solo después
B) Diseño de prueba previo y posterior para un solo grupo (antes – después)
C) Diseño de grupo estático
10.5 Diseños experimentales reales o verdadero
A) De grupo de control previo y posterior a la prueba
B) De grupo control sólo posterior a la prueba
10.6 Diseños cuasi experimentales
A) Diseño de series de tiempo (temporales)
B) Diseño de series de tiempo múltiples
C) Grupo no equivalente de control
D) Diseño de antes – después con muestras separadas
10.7 Cuadro resumen de fuentes potenciales de invalidez en los diseños experimentales
CAPITULO V
TERCERA PARTE: POBLACIÓN Y MUESTRA
1 Población
2 Muestra
2.1 Terminología usada en la muestra
2.2 El procedimiento muestral
2.3 Diseños muestrales
2.4 Muestreo no probabilístico
2.5 Muestreo probabilístico
2.6 Tamaño de la muestra
A) Resumen del tamaño de la muestra
B) Donde el tamaño de la población se desconoce
C) Cuando el tamaño de la población se conoce
2.7 Ejemplos
CAPITULO VI
CUARTA PARTE “A”: PROCEDIMIENTOS E INSTRUMENTOS DE RECOJO DE
INFORMACIÓN CUANTITATIVA
1 Procedimientos de recojo de información en la investigación cuantitativa

1.1 Procedimiento de la encuesta
1.1.1 Evaluación comparativa de las técnicas de encuesta
CAPITULO VII
CUARTA PARTE “B”: RECOJO DE INFORMACIÓN CUALITATIVA
1 Aspectos generales de la investigación cualitativa
2 Procedimientos directos de recojo de información cualitativa

2.1 Entrevista normal (de no profundidad)
2.2 Procedimientos de observación
2.2.1 Tipos de observación
2.2.2 Ventajas de la observación
2.3 Entrevista en profundidad
2.3.1 Técnicas de la entrevista en profundidad
2.3.2 Ventajas y desventajas de la entrevista en profundidad
2.3.3 Aplicaciones de la entrevista en profundidad
2.4 Sesiones de grupo
2.4.1 Variantes de las sesiones de grupo
2.4.2 Ventajas de las sesiones de grupo
2.4.3 Desventajas
2.4.4 Uso de las sesiones de grupo
3 Procedimientos indirectos u ocultos

3.1 Técnicas de proyección
3.2 Técnicas de asociación
3.3 Técnicas de terminación
3.4 Técnicas de construcción
3.5 Técnicas expresivas
CAPÍTULO VIII
ESQUEMA DE UN PROYECTO DE IM
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS:
01 Ejemplo de tiendas departamentales
INTRODUCCION
La investigación es un campo apasionante para los académicos, pero también como herramienta
de información para las organizaciones.
Una parte de la investigación es la de las ciencias sociales, que trabajan sobre lo que hace el
hombre, la sociedad en una serie de aspectos. Pero cuando se trata de analizar el
comportamiento de las personas frente a un producto o servicio, eso es la investigación de
mercados.
La investigación de mercados provee información básicamente al “comerciante” respecto al

comportamiento de los clientes, usuarios y público en general. Esa información es para la toma
de decisiones.
Ese “comerciante”, es decir, el que está “vendiendo” le interesa saber, aspectos respecto a lo
que piensa la gente respecto a su producto o servicio, a su empaque, precio, sistema de
distribución, etc. Ese pensamiento, traducido en actitudes, preferencias, percepciones, pueden
ser reales o no. En consecuencia, acá entra la ética de las organizaciones para en base a esa
información decidir qué hacer o decir.
Los textos universitarios son ampulosos y hasta un poco enredados para un estudiante
principiante en este campo. El objetivo fue presentar un texto agil pero no ello menos profundo.
Nos hemos enfocado en la propuesta de investigación.
Este texto se desarrolló con el apoyo del fondo de investigación de la Universidad Peruana, en la
Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo de Lambayeque, culminado en el otoño del 2015.
A futuro quedan dos tareas: La investigación cuantitativa y la cualitativa. Las trabajaremos.
Los investigadores:
José Humberto Becerra Santa Cruz: Profesor a tiempo completo en la Universidad Nacional
Pedro Ruiz Gallo, Licenciado en Administración y Contador Público, Magister en Admnistración,
Maestro en Educación con mención en psicopedagogía educativa y Doctor en Gestión
Universitaria. Profesor en las área de investigación de mercados, investigación, finanzas,
proyectos y estrategia.
Rosa Catalina Saavedra Obando: Profesora a dedicación exclusiva en la Universidad Nacional

Pedro Ruiz Gallo, Licenciada en Administración y Abogada, Maestra en Ciencias con mención en
Docencia Universitaria e Investigación Educativa. Profesora en las áreas de tributación,
Relaciones Laborales y comportamiento Organizacional.
CAPITULO I
PANORAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1 Qué es y que hace la investigación de mercados (IM)
La investigación de mercados proporciona información sobre los diferentes aspectos de la
mercadotecnia: Clientes, competidores y otras fuerzas de mercado. Para esto tienen que
analizar las variables internas controlables (producto, precio, promoción, etc), las externas
(economía, tecnología, etc).
La investigación de mercados para la AMA1, “es la función que vincula al consumidor, al cliente y
al público con el comerciante a través de la información, ésta se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar las acciones de
mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso”.
Al vincular con los canales de comercialización, tenemos lo siguiente:
Productor – comerciante consumidor

Comerciante cliente
Público
Lo que interesa es los problemas u oportunidades para llegar al consumidor, cliente y público,
desde el intermediario, no desde el que se desempeña solo como productor.
La investigación de mercados es un proceso que consiste en: Identificación del problema u

oportunidad, recopilación de la información, análisis y difusión de la información.
2 Qué “problemas” abarca la IM?

Un problema de investigación no siempre es algo disfuncional, también es una oportunidad. Un
problema disfuncional se revela por sus manifestaciones, una oportunidad no tiene
manifestaciones visibles. A los primeros Malhotra lo clasifica como “Para resolver problemas ya
existentes” y los segundos “para identificar problemas” que no necesariamente son visibles pero
que existen y pueden surgir en el futuro. A los últimos, es mejor decir “para identificar
oportunidades”.
Por tanto la IM, se aplica para a) resolver problemas y, b) identificar oportunidades.

a) Resolver problemas: Los problemas ya existen y pueden ser de precios, competencia,
producto, etc.
b) Identificar oportunidades: Las potencialidades están ocultas. La IM, se encargará de
revelarlas.
En cualquiera de los casos se deben definir con claridad en su particularidad, como:
 Si son problemas existentes, definir con claridad si son de: Segmentación, producto,
precios, promociones, distribución. Determinar específicamente de que se trata.
1
American Marketing Association
 Si son “problemas de identificación” u oportunidades, o por venir, igual definir

específicamente si son de: Potencial, participación o características de mercado, de
imagen, proyección, tendencias del sector o industria, etc.
Los problemas disfuncionales normalmente nacen del cliente o dueño del problema, si es una
empresa, del gerente general o del de marketing. Los del otro tipo, es decir de oportunidad,
puede nacer de cualquiera, tanto de la organización como de consultores o externos.
Un problema normalmente se manifiesta a través de síntomas, que no necesariamente es el

problema y que así como el médico que necesita hacer un diagnóstico profundo, para “saber”
cuál es el problema, en la investigación también se requiere hacer tal diagnóstico. Por tanto para
definir el problema se debe efectuar tareas previas.
3 Las fuentes de información internas útiles para la IM

Las organizaciones se preocupan por generar información estructurada a través de sus sistemas
de información, como el registro de ventas, rotación de inventarios, o imaginemos la cantidad y
calidad de información con que cuentan los centros comerciales, con las compras con tarjeta que
en ella se realizan.
Pero para alguna toma de decisiones específicas no se cuenta con información suficientemente
estructurada, más bien, está dispersa. El trabajo consistirá en hacerla útil para la toma de
decisiones.
Las organizaciones deben recopilar información en base de datos diseñadas específicamente
para ese fin, y personas que estudien dicha información para que sirva al tomador de decisiones.
4 Resumen integrador del proceso de investigación de mercados (IM)
En la investigación en general y en la investigación de mercados en particular, lo importante es el

proceso. En secuencia integral las etapas son 3: 1) el planeamiento de la investigación, traducido
en el plan o proyecto de investigación, 2) La ejecución de la investigación, que es el recojo de
datos primarios, procesarlos e interpretarlos y 3) comunicarlos.
El plan de investigación (la primera etapa), explica lo que se va a hacer y cómo se va a hacer.
La etapa 2, la ejecución trata de hacer lo que se plantea en el plan, ya que en el plan solo se
dice lo que se va a hacer, en esta fase realmente se hace, se recoge, se procesan y se analizan
los datos, convirtiéndose en información. La etapa 3 es el arte de comunicar con el lenguaje
adecuado al “cliente” de la información.
En los siguientes cuadros se detalla la secuencia:

I Proyecto de investigación
I.1 Proceso de definición del problema y su planteamiento
I.2 Definir el diseño de investigación
II Ejecución de la investigación
III Comunicación de la investigación
El escribir cada una de estas partes es un proceso de indagación – escribir, permanente. Así,
para definir el problema (pero también para lo demás), antes se debe buscar información previa
principalmente con los “dueños” de la investigación (tomadores de decisiones), los expertos,
datos secundarios y hasta realizar análisis cualitativo previo. En el cuadro 1 se muestra el

proceso.
CUADRO 01
PROCESO DE LA IM
1.1 Tareas previas a la definición del problema
Análisis con quienes toman las decisiones
Entrevista con expertos
Análisis de los datos secundarios
Análisis cualitativo previo
1.2 Plan de IM
1.1Situación problemática: Evidencias objetivas, sustentado en hallazgos empíricos
1.2 Definición del problema :
1.2.1 Problema de decisión gerencial
1.2.2 Problema de investigación de mercados
2 Marco teórico
2.1 Análisis del contexto ambiental del problema
2.2 Bases teóricas
2.3 Modelo analítico: Puede ser verbal, gráfico, matemático
3.1 Componentes y preguntas de investigación (desagregado del problema de IM)
3.2 Variables
3.3 Hipótesis
4 Diseño de investigación: Definir tipo
5 Población y muestra
6 Forma de obtención de datos:
Si es por encuesta: Entonces diseño de cuestionarios y formas (conceptos de medición y escalas)
 Investigación cualitativa:
Entrevistas de profundidad
Entrevistas de sesiones de grupo
Técnicas proyectivas
Observación
Paneles
1.3 Ejecución de la investigación

Aplicación de instrumentos de recojo de información
Preparación de los datos
Análisis de datos cuantitativos, puede ser:
 Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y prueba de hipótesis
 Análisis de varianza y covarianza
 Correlación y regresión
 Análisis discriminante
 Análisis factorial
 Análisis de conglomerados
 Escalas multidimensionales y análisis de conjunto
Interpretación de los datos: Buscar explicaciones con investigación cualitativa
1.4 Comunicación de la investigación

Preparación y presentación del reporte
Los resultados de la IM, normalmente se muestran en “estadísticas”, tablas, números, para

comunicar. Por eso asumen que la “investigación cualitativa” es un auxiliar de la “investigación
cuantitativa”. Sin embargo eso depende del tipo de investigación, pudiendo ser investigaciones
con mayor peso en lo cuantitativo, otras en lo cualitativo, y otras en mixtura.
CAPITULO II
TAREAS PREVIAS A LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
La investigación nace de la necesidad de conocer algo y explicarlo, por tanto, el primer centro en
cualquier investigación es el problema. Para llegar a él se debe realizar algunas tareas previas,
hasta definirlo. Luego continuar profundizándolo, desmenuzándolo y explicándolo.
Las tareas previas a la definición del problema son:

 Análisis con quienes toman las decisiones
 Entrevista con expertos
 Análisis de los datos secundarios
 Análisis (investigación) cualitativa, si es necesaria
1 Análisis con quienes toman las decisiones

Si bien los gerentes son los que perciben las manifestaciones del problema, pero pueden no
saber cuál es exactamente el problema y menos aún las causas, puede haber conjeturas,
hipótesis, pero no la respuesta al problema, porque si lo hubiera, ya no habría necesidad de la
IM.
El investigador, debe hacer una auditoría del problema, que consiste en analizar ampliamente
el problema de mercadotecnia para entender su origen y naturaleza.
La auditoría consiste en el análisis de:
 Describir los eventos o la historia del problema
 Si se han agotado otros cursos de acción alternativos, es decir que otras cosas se han
hecho para “solucionar el problema” (puede requerir investigación cualitativa). Esto
puede dar pie a implementar otra alternativa sin hacer la IM.
 Con que criterios se han medido los diferentes cursos de acción, cuales han sido las
“unidades de medida”.
 Cuál es la información que sustenta la existencia del problema y de cada alternativa
 Cuál es la cultura corporativa, como se relaciona con la toma de decisiones (TD) y la
existencia del problema.
Esta auditoría del problema, debe llevar a determinar: El problema, sus manifestaciones y
posibles causas.
La interacción entre decisor e investigador debe ser positiva y fructífera, caracterizada por:
Comunicación, cooperación, confianza, transparencia, cordialidad, continuidad y creatividad.
Debe tenerse claro: 1) cuál es el objetivo del tomador de decisiones, que es lo que quiere del
estudio, cuál es la profundidad y, 2) los recursos con se cuenta para el estudio.
2 Entrevista con expertos

Normalmente son entrevistas personales no estructuradas
Prepararse un listado de temas o aspectos específicos, que deberán cubrirse durante la
entrevista.
Esta debe realizarse después de haber leído, analizado lo que se quiere investigar.
3 Análisis de los datos secundarios

Toda investigación ya tiene información que coger, de donde agarrarse para entenderlo mejor, el
objetivo de analizar datos o estudios anteriores es interiorizarse en el problema y también
evitarse el trabajo de descubrir la pólvora. El problema –ahora- ya no está en la inexistencia de

información secundaria, sino en la relevancia y selección de la información.
Algunos puntos que es necesario tener en cuenta es:

 De quienes requieren información los gerentes para tomar decisiones?: De sus clientes,
competidores, proveedores u otras fuerzas del mercado. Y ¿Qué información requieren
de dichos grupos?
 La organización cuenta con un sistema de información de mercado (SIM o MIS en
inglés) establecido: ¿Qué tipo de informes arroja?. ¿Para qué tipo de problemas
estructurados?
 Para sacar mayor provecho de la información que arroja el SIM, ¿la empresa cuenta
con un sistema de apoyo a las decisiones (SAD o DSS en inglés) que procesan
información adicional a partir del SIM y otras fuentes?. ¿Generan o usan modelos
matemáticos o estadísticos proyectivos, por ejemplo?. Esto genera información para
problemas no estructurados.
 Existen proveedores (externos) de información. ¿Qué información generan?:
¿Generales, específicos, a la medida?
4 Análisis o investigación cualitativa

Mucho de la IM trata de descubrir el por qué las personas nos comportamos como nos
comportamos. Busca razones de algo tan extendido como el “comportamiento del consumidor”.
Esas razones se encuentran en el profundo de nuestro cerebro, se trata de descubrir esas
razones “subyacentes”, las que se encuentran debajo de “lo razonable”. Para “encontrar” esas
hipótesis de trabajo en la investigación, se requiere iniciar con la investigación cualitativa. Pero
luego también, para interpretar los resultados cuantitativos. Las técnicas específicas se
encuentran más adelante.
CAPITULO III
PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PRIMERA PARTE: HASTA VARIABLES E HIPÓTESIS)
El plan de investigación es la guía para ejecutar la investigación. Tiene una secuencia lógica.
1.1 Situación problemática: Evidencia objetiva

Evidencia que no está sesgada y se fundamenta en hallazgos empíricos, se reúne por medio de
la compilación de hallazgos relevantes que provienen de fuentes primarias y secundarias de la
situación específica en estudio.
Con toda la información anterior, se está en condiciones de plantear el problema de IM, pero
antes se debe entender qué es lo que quiere el tomador de decisiones.
1.2. El problema de decisión gerencial

Primero debe entenderse cuál es la preocupación del tomador de decisiones. Normalmente sus
problemas están enfocados hacia la acción, por ejemplo ¿se puede introducir un nuevo
producto?
1.3 El problema de investigación de mercados

Se construye a partir del problema de decisión gerencial, orientada hacia la búsqueda de

información, por ejemplo “determinar las preferencias del consumidor….”. No debe formularse de
manera muy amplia o demasiado estrecha.
2. Marco teórico o fundamentación del problema

2.1 Análisis del contexto ambiental –externo- del problema
Comprender a la industria, dentro la cual se encuentra la empresa. Información anterior y
pronósticos de su entorno directo e indirecto. El entorno directo está dado por los clientes y su
conducta ya estudiada, los proveedores y los grupos de interés directos. El entorno indirecto es
el aspecto legal, económico, político, tecnológico, entre otros.
Considérese solo los aspectos relevantes y estrechamente vinculados al problema.
2..2 Bases teóricas

La realidad ha sido explicada por la ciencia, debemos basarnos en ella, por tanto guiará la
investigación: libros, revistas, periódicos, monografías.
La teoría sirve para definir:

 Variables: Identificarlas, conceptualizarlas y operacionalizarlas.
 Diseño de investigación: Encontrar y explicar las relaciones entre variables
 Población y muestra: Definir la población y la determinación de la muestra
 Hipótesis: Plantearlas con sustento
 Análisis e interpretación de datos
 Interpretación de hallazgos
Las teorías son incompletas, solo manejan un subconjunto de variables que existen en el mundo
real. El investigador podría identificar y examinar otras variables aún no planteadas
teóricamente.
Sirve para desarrollar el modelo analítico.

Es la representación de las variables más relevantes y sus interrelaciones. Los modelos pueden
ser verbales, gráficos y matemáticos. Es conveniente hacerlo.
Modelo verbal: Las variables y sus relaciones se establecen en forma de prosa.

Modelo gráfico: Aíslan variables y sugieren una dirección. Es una figura.
Modelo matemático: por lo general en forma de ecuación
3. Variables e hipótesis
3.1 Componentes y preguntas de investigación
A partir de la pregunta general, se generan sub-preguntas, llamadas componentes.
Las preguntas de investigación, son preguntas específicas que se formulan a partir de los
componentes del problema (de los sub-problemas). Estas preguntas serían “sub-sub-problemas”.
El problema se desagrega en varios “componentes” y cada componente en varias “preguntas de
investigación”.
Tienen como base la definición del problema, el marco teórico y el modelo analítico.
3.2 Las variables

Las variables son propiedades, características o atributos “que varían”, que se dan en diferentes
medidas, grados, formas, modalidades, de aquello que se está estudiando. Son variables
visibles, “yacentes” el peso, edad, número de pasos en un trámite, etc. Pero también hay
variables que no pueden medirse directamente en una persona, sino a través de
manifestaciones, este es el caso de variables como la inteligencia, el amor, en general las
actitudes, a este tipo de variables se les llama “constructos”.
En general, las variables se encuentran –implícita o explícita- en el problema de investigación.

En los componentes se encuentran las dimensiones de las variables, y en las preguntas de
investigación, los indicadores. Por eso, las preguntas de investigación se refinan al precisar la
definición de las variables y determinar cómo se vuelve operacional.
3.3 Hipótesis
Es un enunciado o proposición acerca de un factor o fenómeno que no ha sido probado y es de
interés para el investigador. Es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Son
declarativas (por eso no son preguntas) y pueden ser probadas empíricamente. Están vinculadas
directamente con las variables, las dimensiones y los indicadores.
Debe haber una hipótesis general, pero cada subpregunta o componente, puede tener su
hipótesis e incluso las preguntas de investigación. A veces no se tiene suficiente información
para formular hipótesis para todas las preguntas de investigación.

Es la identificación de características, factores, atributos del producto o variables, a partir de los
componentes del problema (problemas específicos), a fin de que el cuestionario pueda
construirse. Permite determinar qué información se debe obtener. Facilita la formulación del
diseño de investigación.
Todo este proceso se puede evidenciar en el ejemplo (tomado de Malhotra) sobre las tiendas
departamentales (anexo 01)
IV
SEGUNDA PARTE: DISEÑO DE INVESTIGACION
1 Qué es el diseño de investigación y que incluye?

 Es una guía o plano para hacer la investigación
 Detalla los procedimientos para obtener la información que se requiere
El diseño de investigación incluye:
 Qué tipo de investigación es: Según algunos ¿Exploratoria, descriptiva o causas? Según
otros: ¿Descriptiva, proyectiva o causal?
 Determinación de la población, el tamaño y proceso de muestreo
 Cómo recoger información: Instrumentos de recojo de información. En los cuestionarios,
las escalas.
 Plan para el procesamiento y análisis de datos
2 Diseños de investigación en general
Según o en función de
La intervención del investigador experimentales Observacionales
El tiempo de estudio Transversales: una sola medida Longitudinales: dos o más medidas en
en el tiempo el tiempo a los mismos
Búsqueda de causalidad Descriptivos Causales
Los sujetos de estudio Con un sujeto Grupos
Variable independiente Simple factorial
Variable dependiente De medida única De medidas repetidas
3 Diferencias entre investigación exploratoria y concluyente
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Objetivo Proporcionar ideas y comprensión Probar hipótesis específicas y analizar las
relaciones
Información Se define en forma muy aproximada Se define con claridad
necesaria
Proceso de Flexible y no estructurado Formal y estructurado
La investigación
La muestra Pequeña y no representativa Grande y representativa
Análisis de datos cualitativo Cuantitativo
primarios
Resultados tentativos concluyentes
Usos Para continuar investigando Datos para la toma de decisiones
4 Comparación de los diseños de investigación básicos
Exploratorios Descriptivos Causales

Objetivos Descubrimiento de ideas Describir las características o Determinar las relaciones de causa
y discernimientos funciones del mercado y efecto
Variables No definidas o por definir Variables de estudio Manipulación de una o más
definidas variables independientes
Diseño de No estructurado Planeado y estructurado Control de las hipótesis específicas
investigación
Métodos de Estudios anteriores Estudios anteriores Experimentos
recojo de Datos secundarios Datos secundarios
información Investigac. cualitativa Investigación cuantitativa
5 El proceso de investigación, considerando los diseños de investigación

 Definición del problema
 Hacer investigación exploratoria
 Hacer investigación concluyente (descriptiva, causal o predictiva)
 Análisis de hallazgos
 Redacción del informe de investigación
6 Resumen de los diseños de investigación
Clasificación de los diseños de investigación

Exploratoria
Concluyent Descriptiv Transversales De muestra representativa individual (una sola muestra)
e o (de muestra De muestra representativa múltiple (dos o más muestras)
representativa)
Análisis de grupo: misma muestra, diferentes tiempos

Longitudinal (paneles)
Causal, Preexperimental Caso de estudio de un solo grupo: x O1
Experime (las unidades de prueba De un grupo previo y posterior a la prueba: O 1 X O2
ntal no se asignan
aleatoriamente) Grupo estático:
GE: x O1
GC: O2
Realmente De grupo de control previo y posterior a la prueba
experimental GE: R O1 X O2
GC: R O3 O4
De grupo de control solo posterior a la prueba
GE: R X O1
GC: R O2
De 4 grupos de Solomon
Cuasi experimental De series temporales
O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
De series temporales múltiples
GE: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
GC: O11 O12 O13O14 O15 O16 O17 O18O19 O20
Estadístico Aleatorio de bloques
Cuadrado latino
Diseño factorial
7 Investigación exploratoria
Por si sola no concluye. Realmente es un paso previo a cualquier investigación concluyente. Su
objetivo es “proporcionar una comprensión del problema”.
No se emplean los protocolos y procedimientos de la investigación formal
La investigación exploratoria puede usarse para:

 Formular un problema o definirlo de manera más precisa
 Identificar cursos alternativos de acción
 Desarrollar hipótesis
 Aislar variables y relaciones clave para un análisis posterior
La investigación exploratoria usa los siguientes métodos:

 Análisis con los expertos

 Estudios piloto
 Análisis de datos secundarios
 Investigación cualitativa
8 Investigación descriptiva
Es una investigación concluyente, su objetivo es describir las características, funcionamiento de

algo.
En el caso de la investigación de mercados: Mercado (oferta, demanda) o las P (producto,
precio, plaza, promoción), entre otras.
8.1 Características:
 Es planeada y estructurada
 Formula hipótesis
 Recoge información de una muestra representativa
 Responde a las preguntas: Porqué, qué, quien, cuándo, dónde, cómo.
 Porqué se quiere obtener información (objetivo)
 Qué información se quiere obtener
 Quienes son los sujetos de estudio
 Cuándo deberá obtenerse información
 Donde deberá obtenerse la información
 Cómo vamos a obtener información
La investigación descriptiva usa los siguientes métodos:

Datos secundarios
Encuestas
Paneles: se toma información periódica (mensual, trimestral) de una muestra fija.
Observación
8.2 Clasificación de la investigación descriptiva

Descriptivo A) Transversales Simple
(de muestra representativa) De muestra múltiple
Análisis de grupo
B) Longitudinal (paneles)
A) Investigación descriptiva transversal, o vertical, es decir la idea es que se toma la

información en un solo momento. Por tanto:
 La recopilación de información de los elementos de la muestra se hace una sola vez.
 Proporciona información de las variables en estudio en un solo punto del tiempo.
A.1 Diseño transversal de muestra representativa individual (proyectos de investigación

de estudios de muestra): Se extrae una sola muestra y la información se obtiene una sola vez.
A.2 Diseño transversal de muestra representativa múltiple: Hay dos o más muestras y la
información se obtiene una sola vez de cada muestra (por ejemplo el consumo de una marca de
cerveza en Chiclayo, Trujillo y Jaén)
A.3 Diseño transversal análisis de grupo: Estudio que mide algunas características de uno o
más grupos durante uno o más periodos. No son los mismos sujetos, pero si las características
(por ejemplo el consumo de gaseosas por grupos de edad, cada 5 años, de 1990 al 2015).
También le llaman análisis de cohortes.
B) Investigación descriptiva longitudinal o de panel

 Una(s) muestra fija (los mismos) se mide de manera repetida, en diferentes momentos.
 La forma de recojo de información es mediante paneles
 Un panel es una muestra de entrevistados, únicos, que son convocados a intervalos
específicos, durante un periodo largo.
8.3 Ejemplo de diseño transversal y longitudinal

Transversal: ¿Cómo evalúan los peruanos la administración del presidente del Perú en un
momento x?
Longitudinal: ¿Cómo cambió la percepción de los peruanos, durante la administración del
presidente x, durante los 5 años?
8.4 Ventajas y desventajas relativas de los diseños transversales y longitudinales

(el signo + indica una ventaja relativa sobre el otro)
transversales longitudinales
Detección del cambio - +
Cantidad de datos recopilados - +
Precisión - +
Muestra representativa + -
Tendencias en la respuesta + -
9 Diseño de investigación causal
9.1 Conceptualización
 Su objetivo es encontrar evidencias de las relaciones de causa (variables
independientes) y efecto (variables dependientes) y cuál es la naturaleza de esas
relaciones.
 Las variables causales se manipulan en un ambiente relativamente controlado, es decir
que las otras variables intervinientes, que pueden afectar a la VI se controlan o verifican
en el mayor grado posible.
 El método principal es la experimentación
 En la investigación social, los efectos son causados por variables múltiples, y la relación
entre la causa y el efecto tiende a basarse en la probabilidad.
 Nunca podemos probar la causalidad (demostrarla en forma definitiva), solo podemos
deducir una relación causa efecto.
Significado de causalidad
Significado común Significado científico
X es la única causa de Y X es solo una de varias causas posibles de Y
X siempre debe llevar a Y (X es una causa La presencia de X provoca que la presencia de Y sea más probable
que determina Y) (X es una probabilidad de causa de Y)
Es posible probar que X es una causa de Nunca podemos probar que X sea una causa de Y. En el mejor de
Y los casos podemos inferir que X es una causa de Y
9.2 Condiciones para la causalidad

Es preciso satisfacer 3 condiciones, para concluir razonablemente que hay una relación causal:
1) Variación concomitante: Evidencia (cuantitativa o cualitativa) del grado en que X y Y
ocurren o varían juntos en la manera pronosticada por la hipótesis
2) Orden de tiempo en que ocurren las variables: El evento causal debe ocurrir antes o
de manera simultánea que el efecto.
3) Ausencia de otros factores causales posibles: Implica que el factor o variable que se
investiga debe ser la única explicación causal posible.
9.3 Definiciones y conceptos

Variables independientes (VI) o tratamientos: Variables manipulables. Sus efectos se miden o
comparan
Unidades de prueba (UP): Son individuos, organizaciones. Su respuesta al “tratamiento” se
analiza.
Variables dependientes (VD): Donde se muestra los efectos, de la variable manipulada.
Variables extrínsecas (VE): Son todas las variables distintas de las VI, que afectan las
respuestas de las unidades de prueba.
Experimento: El investigador manipula una o más VI y mide su efecto sobre una o más VD, en
las UP, en tanto que controla el efecto de las VE.
Diseño experimental: Un conjunto de procedimientos que especifican: 1) Las UP y cómo deben
dividirse en submuestras homogéneas, 2) que VI o tratamientos van a manejarse, 3) Qué VD
deben medirse y, 4) cómo van a controlarse las VE.
9.4 Definición de símbolos

X = La exposición de las UP a una VI, cuyos efectos deben medirse
O = El proceso de observación o medida de la VD en las UP
R = La asignación aleatoria de las UP a tratamientos separados
 El movimiento de izquierda a derecha, indica movimiento a través del tiempo

 La alineación horizontal de símbolos implica que todos éstos se refieren a un grupo de
tratamiento específico
 La alineación vertical de símbolos implica que éstos se refieren a actividades o eventos
que ocurren de modo simultáneo
9.5 Validación en la experimentación

Al conducir un experimento, el investigador tiene 2 objetivos: 1) derivar conclusiones válidas
acerca de los efectos de las VI en las UP (validez interna), y 2) hacer generalizaciones válidas
para una población de interés más grande (validez externa).
A) Validación interna: Si la manipulación en las VI causó realmente los efectos en las VD

y no por VE
B) Validación externa: Si las relaciones de causa efecto del experimento pueden

generalizarse (en que poblaciones, entornos, tiempos, etc).
9.6 Variables extrínsecas

 Para que el experimento sea “válido” interno y externamente, se deben controlar las VE.
 Aspectos a tener en cuenta las amenazas en las VE: Historia, maduración, efecto de
prueba, instrumentación, regresión estadística, tendencia de selección y mortalidad.
9.7 Amenazas contra la validez interna y externa

A) Historia (H):
 Los errores de historia son consecuencia de los acontecimientos externos que se
presentan entre la premedición y la posmedición y que influyen en la VD ( O 1 X1 O2 )
 La historia (transcurso del tiempo), no se refiere a hechos pasados que han ocurrido
antes del experimento, sino a los que tienen lugar durante él.
 Cuanto más dura una investigación, mayores probabilidades habrá de que la historia
afecte negativamente a la validez interna.
B) Maduración (MA):
 Como en la historia, ocurre entre las premedidas y posmedidas de un experimento. Pero
en este caso se refiere a los cambios en el interior de las unidades de prueba a lo largo
del tiempo.
 Estos cambios no son consecuencia del impacto de las variables independientes o
tratamientos, sino que ocurren con el paso del tiempo.
 Por ejemplo: En las personas: Las horas de medición (8am y 5pm), la fatiga,
aburrimiento, experiencia. Si se analizan ambientes físicos, estos cambian.
C) Efecto de prueba
Se refiere a los posibles efectos de una medición hecha antes de aplicar el tratamiento
experimental. Los resultados pueden se afectados de 2 modos: 1) Por el efecto principal de la
realización de pruebas y 2) por el efecto interactivo de la realización de pruebas.
C.1 Efecto principal de la realización de pruebas: Es el efecto que puede tener la

premedición (O1) sobre la posmedición (O2).
Ejemplo: Un experimento para medir el efecto de la publicidad sobre las actitudes hacia una
marca:
O1: Se aplica un cuestionario previo
X1: Se proyecta un comercial de prueba
O2: Se aplica nuevamente el cuestionario
Supongamos que, al analizar las respuestas:
No haya habido cambios en las respuestas entre O1 y O2, se puede concluir que el ¿comercial
no fue eficiente?. Puede ser que los participantes trataran de mantener la consistencia entre sus
actitudes previas y posteriores o,
C.2 Efecto de prueba interactivo: Una medida previa (O1), afecta la respuesta en O2, en el
ejempo anterior:
Que las diferencias fueran muy fuertes, entonces se puede concluir que el comercial es muy
bueno?. Puede ser que los respondientes quisieran hacer notar que si entendieron lo que se
buscaba… que no eran tan brutos.
La validez interna se deteriora, porque el mejoramiento se debió al comercial más la aplicación

de la premedición. Por tanto, los resultados de los efectos medidos no pueden generalizarse a la
población (validez externa).
D) Instrumentación
Se refiere a los cambios en el instrumento o al proceso entre O1 y O2
D.1 Cambios en el instrumento:
Cuando los que aplican el instrumento son diferentes, uno apoya al respondiente y otro no.
Cuando se está aplicando el instrumento, y sufre una pequeña variación, para hacerlo más
entendible, etc,
D.2 Cambios en el proceso:

O1: Un sacerdote pregunta a los universitarios si creen en Dios
X1: Se imparte un cursillo sobre teología
O2: Jóvenes universitarios, nuevamente preguntan sobre si creen en Dios
E) Regresión estadística
Tendencia de que los grupos elegidos inicialmente por sus calificaciones excesivamente altas o
bajas en una variable, durante el curso del experimento se muevan hacia el centro.
O1: Se aplica una prueba a los estudiantes de más baja calificación: resultado todos
desaprobados con nota de 5 sobre 20, en promedio
X1: Cada estudiante recibe un documento, “ como sacar buenas calificaciones”
O2: Se aplica nuevamente la prueba: Resultado el 90% aprobado, con un promedio de nota
de 12 sobre 20.
¿Puede atribuirse el resultado al documento?, ¿Qué otros factores han podido influir?
F) Selección de sesgo o direccionalidad (sesgo) de la selección

Se produce cuando las asignaciones de los sujetos al grupo experimental y al grupo de control
no se realiza aleatoriamente.
Las unidades de prueba, tenderán a:
a) Diferir al inicio respecto a la variable dependiente que va a medirse, o
b) Diferir en cuanto a la manera en que responderán a la variable independiente.
G) Mortalidad
Se refiere a la pérdida de unidades de prueba en tanto que el experimento está en progreso.
9.8 Cómo controlar las variables extrínsecas

Hay 4 formas: Aleatoriedad, comparación, control estadístico y control de diseño
 Aleatoriedad
Asignar las unidades de prueba al azar.
 Comparación
Implica comparar las unidades de prueba en un conjunto de variables de antecedentes clave
antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento.
 Control estadístico
Medir las variables extrínsecas y ajustarlas para sus efectos a través del análisis estadístico.
 Control de diseño
10 Experimentos de laboratorio y experimentos de campo

Son las 2 únicas posibilidades, bien experimentos de “laboratorio” o de campo.
10.1 Experimento de laboratorio

El tratamiento se administra a las unidades de prueba, en un ambiente artificial que ha sido
creado para el experimento.
Evita y controla los efectos indeseables de las variables externas.
Es menos costoso
10.2 Experimentos de campo

Se deja que las unidades funcionen en un ambiente más natural (hogar, supermercado, etc)
Menos probabilidad de que la unidad de prueba, reaccione ante la situación experimental (a
veces ni siquiera sabe que lo están estudiando).
Ventajas y desventajas del ambiente experimental

laboratorio Campo
Validez interna + -
Validez externa - +
Tiempo + -
costo + -
(+ indica ventaja relativa, - indica debilidad relativa)
10.3 Clasificación de los diseños experimentales
Causal, Preexperimental Caso de estudio de un solo grupo (solo después): x O 1

Experime (las unidades de prueba De un grupo previo y posterior a la prueba: O 1 X O2
ntal no se asignan
aleatoriamente) Grupo estático:
GE: x O1
GC: O2
Realmente De grupo de control previo y posterior a la prueba
experimental GE: R O1 X O2
GC: R O3 O4
De grupo de control solo posterior a la prueba
GE: R X O1
GC: R O2
Cuasi experimental De series temporales
O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
De series temporales múltiples
GE: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
GC: O11 O12 O13O14 O15 O16 O17 O18O19 O20
Estadístico Aleatorio de bloques
Cuadrado latino
Diseño factorial
10.2 Diseños pre experimentales

 Se caracterizan por ausencia de aleatoriedad
 Se llama así porque el investigador tiene poco control de la situación experimental.
 Los resultados son sospechosos, porque las amenazas contra la validez interna se
cumplen al máximo.
A) Caso de estudio de un grupo único de unidades de prueba o solo después: X O1

 Un solo grupo de unidades de prueba se expone a un tratamiento X y después se
toma una sola medida de la variable dependiente (O1).
 No hay ninguna asignación aleatorio de unidades de prueba
 El símbolo R, no se utiliza, ya que las unidades de prueba se seleccionan por sí
mismas o las selecciona el investigador en forma arbitraria.
 Es más apropiado para investigación exploratoria que para concluyente.
B) Diseño de prueba previo y posterior para un solo grupo (antes – después): O1 X

O2
 Un grupo de unidades de prueba se mide dos veces

 No existe ningún grupo de control
 El efecto del tratamiento se calcula como O2 – O1
 La validez de esta conclusión es cuestionable, ya que las variables extrínsecas
están fuera de control (historia, maduración, efectos de prueba, instrumentación,
selección, mortalidad y regresión).
C) Diseño de grupo estático: GE: X O1

GC: O2
 Diseño experimental de 2 grupos, un grupo experimental (GE) y un grupo control
(GC)
 Las mediciones de ambos grupos se realizan sólo después del tratamiento
 Las unidades de prueba no se asignan al azar
 El efecto del tratamiento se mediría como O1 – O2
 Puede estar afectado por una tendencia de selección
 Y también por mortandad, ya que pueden retirarse más unidades de prueba del GE.
10.5 Diseños experimentales reales o verdaderos

Su característica distintiva es la aleatoriedad, las unidades de prueba se asignan al azar.
A) De grupo de control previo y posterior a la prueba

GE: R O1 X O2
GC: R O3 O4
 La unidades de prueba se asignan en forma aleatoria, al GE y GC
 El efecto de tratamiento se mide (O2-O1) – (O4-O3)
B) De grupo control sólo posterior a la prueba

GE: R X O1
GC: R O2
 El efecto de tratamiento se mide O1 – O2

 Es susceptible a la tendencia de selección: Si bien se asignan al azar las UP, como
no hay medición previa, no se puede verificar
 Es sensible a la mortandad: Si los que abandonan el GE, son similares a los del GC
 Es uno de los diseños experimentales más usados.
10.6 Diseños cuasi experimentales

 Es un poco el centro entre los diseños pre experimentales (fáciles pero sin mucha
validez) y los experimentales verdaderos (complicados pero con mucha validez).
 No podemos asignar aleatoriamente las unidades de prueba al GE y GC
 Tampoco es posible decidir quién recibe el tratamiento experimental ni cuándo se le
aplica.
 Si se tiene el control sobre el momento de hacer la medición y del sujeto a quien se le
aplica.
A) Diseño de series de tiempo (temporales)

O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
Proceso:
 Implica una serie de mediciones periódicas de la variable dependiente para un grupo

de UP
 El investigador administra el tratamiento o este ocurre de manera natural.
 Después del tratamiento, continúan las mediciones para determinar el efecto del
tratamiento.
Características:
 No hay aleatoriedad de las UP
 Es probable que el investigador no tenga control sobre la programación del
tratamiento
 Puede que no tenga control sobre qué unidades de prueba están expuestas al
tratamiento.
 Puede controlar: La maduración, el efecto de prueba, la regresión estadística, la

tendencia de selección, la mortalidad.
 No puede controlar la historia
B) Diseño de series de tiempo múltiples

GE: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
GC: O11 O12 O13O14 O15 O16 O17 O18O19 O20
Ayuda a disminuir la amenaza de la historia como un problema de validez interna
Weiers, plantea otros 2 diseños cuasiexperimentales, que Malhotra no considera:
C) Grupo no equivalente de control

GE: O1 X O2
GC: O3 O4
La aleatorización no se emplea en la asignación de unidades de prueba a los grupos.
D) Diseño de antes – después con muestras separadas

Muestra 1: O1 X
Muestra 2: X O2
 A ambos grupos muestra (no hay grupo control), se les aplica el tratamiento
 La medida de eficacia del tratamiento experimental es O2 – O1, como si tratase de un
solo grupo.
10.7 Cuadro resumen de fuentes potenciales de invalidez en los diseños experimentales
Diseños Fuentes de invalidez

Interna E
x
H Ma P I R S Mo X
Preex Caso de estudio de un solo grupo: x O1 - - - -
perim
ental
De un grupo previo y posterior a la prueba: - - - - ¿ -
O 1 X O2
Grupo estático: + ¿ + + + - -
GE: x O1
GC: O2
Real De grupo de control previo y poster a la prueba + + + + + + + -

mente GE: R O1 X O2
experi GC: R O3 O4
menta De grupo de control solo posterior a la prueba + + + + + + + +
l GE: R X O1
GC: R O2
Cuasi De series temporales - + + ¿ + + + -
experi O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
menta De series temporales múltiples + + + + + + + -
l GE: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9
O10
GC: O11 O12 O13O14 O15 O16 O17 O18O19
O20
El símbolo menos indica una debilidad definitiva, el símbolo + indica que el factor está
controlado, en símbolo ? indica una fuente de preocupación posible y el – que el factor no es
relevante.
H= historia, Ma= maduración, P= pruebas, I= instrumentación, R= regresión, S= selección, Mo=

mortandad. Ex= externa, X= interacción de la prueba y X
V
TERCERA PARTE: POBLACIÓN Y MUESTRA
1 Población
En estadística, población es el conjunto de personas, cosas, o situaciones que tienen

características o atributos comunes que se están estudiando. En un estudio de hecho existen
más de una población. Las variables o dimensiones en estudio son las que nos dicen “qué”
vamos a estudiar, y luego nos preguntamos de “qué (cosas, animales, situaciones) o “quienes”
vamos a extraer dicha información. Esa es la población.
2 Muestra
La muestra es una porción de la población. Su condición es que sea representativa de la misma.

Hay que determinar su tamaño.
Diariamente todos muestreamos, y a partir de allí extendemos nuestros juicios sobre la

población:
Los chiclayanos son amistosos, las mujeres de Cajamarca son bonitas, los alumnos de la Pedro
son “de guerra”, etc. Como llegamos a esas conclusiones: En base a una muestra que claro,
puede no sea representativa de la población.
“Es posible obtener una muestra que resulte más exacta que un censo”, siendo cuidadosos en el
proceso, reduciendo el error total (muestral y no muestral):
 Mejorando la selección y capacitación del personal de campo
 Logrando que el respondiente no distorsione la verdad, disminuyendo la tendenciosidad
(direccionalidad)
 Disminuyendo el error por falta de respuestas, porque no quieran responder
 La selección de una muestra representativa
2.1 Terminología usada en la muestra

Población (N): Es el total de elementos (no solo personas, aún cuando en la investigación de
mercados, se centren en ellas) sobre la cual queremos hacer una inferencia basándonos en la
muestra.
Muestra (n): Parte de la población que seleccionamos, medimos y observamos
Parámetro: Característica de la población que nos interesa. El valor verdadero del parámetro no
se conoce, puesto que es lo que tratamos de descubrir mediante el procedimiento muestral.
Estimación (estadístico, estadística): Medición que resulta de la muestra escogida. Es nuestra
mejor estimación del verdadero valor de la característica de la población. Hay muchas
probabilidades de que la estimación difiera del verdadero valor, según el grado de presencia del
error muestral y no muestral.
Error muestral: Se debe a que hemos extraído una muestra, en vez de un censo. Este error es
inevitable en el proceso del muestreo.
Error no muestral: A veces denominado “sesgo” o tendencia a un error direccional (estimación
hacia arriba o hacia abajo del parámetro de la población). Puede presentarse aún cuando se
haya hecho un censo.
Exactitud o precisión o, nivel de precisión (E): Representa la aproximación más cercana de
nuestra muestra al valor verdadero del parámetro de la población. Es la diferencia máxima
permisible entre el estadístico y el parámetro. Se expresa a menudo como un intervalo, por
ejemplo 200±15.
Confianza o nivel de confianza: Es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud de

la estimación de la muestra. Es la probabilidad de que un intervalo de confianza incluya el
parámetro de la población. Existe un nexo estrecho entre nuestro nivel de confianza y el grado
de exactitud a que se refiere. Por ejemplo nivel de confianza de 95%
Corrección de la población finita: Se usa cuando el tamaño de la muestra representa 10% o
más del tamaño de la población. Es un dato para la sobreestimación de la varianza en un
parámetro de la población.
2.2 El procedimiento muestral

1 Determinar la población y parámetros pertinentes, delimitar la población meta,
basándose en los objetivos de la investigación, identificando los parámetros que nos
interesan medir.
2 Seleccionar el marco de referencia apropiado del muestreo, donde el marco ideal es
contar con la lista completo de la población (que normalmente no se tiene), por ejemplo
personas que tienen tarjeta de crédito que vivan en Lima.
3 Escoger el tipo de muestreo: Probabilístico o no probabilístico. El probabilístico permite
calcular el error muestral (tenemos la seguridad de que el 95%....)
4 Escoger el tipo de muestreo que se utilizará
5 Delimitar el tamaño de la muestra
6 Escoger la muestra y reunir la información
7 Validar la muestra, si es representativa de la población
8 Analizar los datos y presentar los resultados.
2.3 Diseños muestrales

Diseños fijos y secuenciales,
 Muestras fijas, se determina el tamaño de la muestra, se recogen todos los datos y se
analizan
 Muestreo secuencial, el número de unidades de la muestra no se determina de
antemano, sino que a medida que se recoge la información se decide si continuar o ya
es suficiente para llegar a conclusiones.
Diseños probabilísticos o no probabilísticos
 Muestras probabilísticas, los miembros de la muestra se escogen aplicando el proceso
aleatorio. Cada miembro de la población tiene la probabilidad de estar en la muestra.
 Muestras no probabilísticas, no podemos estar seguros de que la muestra sea
representativa.
Diseño de muestreo por atributos o variables (por el tipo de parámetro de la población que
se trata de estimar)
 El parámetro como atributo, es una característica cualitativa o descriptiva que un
miembro de la población posee o no posee, generalmente se refiere a la proporción de
la población. Por ejemplo: Poseer un auto, haber ido el domingo al estadio a ver un
partido de fútbol, haber votado en las elecciones municipales del día domingo xx.
 El muestreo de variables, trata de estimar una media de la población y no una
proporción de ella. Por ejemplo los años promedio de educación formal de los
pobladores mayores de 65 años de la localidad de Marayhuaca.
2.4 Muestreo no probabilístico

Son muestras: 1) basadas en la comodidad del investigador, 2) con fines especiales, 3) por
cuotas y, 4) por juicio.
 Muestras basadas en la comodidad del investigador: “Porque se cuenta con ellas” ,

son las usadas en los reportajes de TV, donde aleatoriamente se pregunta a los
transeúntes sobre algo. Son muestras no representativas, y por tanto sus resultados no
son fiables.
 Muestras seleccionadas con fines especiales: El investigador escoge la muestra, por
algún criterio específico, aún cuando la muestra no puede ser representativa.
 Muestra por cuotas: Se trata, por lo menos, sistemáticamente que la muestra se
parezca a la población. Se divide la población en categorías, luego la muestra se escoge
proporcionalmente atendiendo a dichas categorías.
 Muestra de juicio: a juicio del investigador.
2.5 Muestreo probabilístico

Son las muestras: 1) aleatorio simple, 2) sistemático, 3)estratificado, 4) de conglomerados, 5) de
áreas y 6) polietápico (etapas múltiples).
 Muestreo aleatorio simple: Cada miembro de la población tiene igual probabilidad de
figurar en la muestra. Por ejemplo colocar todos los nombres de los alumnos en un
recipiente, revolverlos e ir sacando de uno en uno. Pero puede que no se tenga la lista
completa de la población.
 Muestreo sistemático: Es igual al aleatorio simple, pero se selecciona un punto de
partida aleatorio, escogiendo cada k-ésimo elemento de la lista.
 Muestreo estratificado: La población se divide en categorías mutuamente excluyentes
(no se traslapan) y colectivamente exhaustivas (todos los miembros quedan incluidos).
Esto se da cuando el parámetro que se quiere medir, varía mucho entre estrato y
estrato. Cada estrato se trata como una población independiente, utlizando el muestreo
simple o sistemático. Acá hay que tener en cuenta la proporción y la variabilidad en cada
estrato, para calcular el tamaño de muestra.
 Muestreo por conglomerados: La selección de grupos y no de individuos dentro de la
población. Se divide a la población en grupos, luego se seleccionan algunos grupos
como muestra, ya a cada grupo se puede aplicar las técnicas anteriores.
 Por ejemplo, se divide a la población en 8 grupos, de estos 8 grupos se toman como
muestra los grupos 1,3,5 y 8. A cada grupo se le aplica por el ejemplo el muestreo
aleatorio simple.
 Muestreo por área: Es una forma de muestreo por conglomerados. Las áreas
geográficas sirven de base para determinar los estratos de la población. Esas áreas
pueden ser manzanas, localidades, etc.
 Muestreo polietápico (etapas múltiples): O etapas múltiples. Es el caso por ejemplo
del muestreo por conglomerados.
2.1.7.- Tamaño de la muestra
A) Resumen de tamaño de muestra
A.1 Donde el tamaño de la población se desconoce:

Tamaño de la muestra al estimar la media de la población: n = Z2 σ2/ E2
a) Con error absoluto
b) Con error permisible relativo
Tamaño de la muestra al estimar la proporción de la población: n = Z2 P (1-P)/ E2
A.2 Muestreo cuando el tamaño de la población se conoce, es “finita”

Tamaño de la muestra al estimar la media de una población finita n = σ2/(( E2/Z2)+(σ2/N))

Tamaño de la muestra al estimar la proporción de una población finita n = P (1-P) / (( E2/Z2)+ (P
(1-P)) /N))
Tamaño de la muestra en el muestreo estratificado
B Donde el tamaño de la población se desconoce

El tamaño de la muestra será el mismo sin importar si la población está constituida por 50,000,
100,000 o 240 millones de miembros.
Esta situación caracteriza a la generalidad de los trabajos de investigación en que interviene el
muestreo, por tanto no debe preocupar el tamaño de la población.

 Z = No de unidades de desviación estándar en la distribución normal que se producirá el
nivel deseado de confianza. Para una confianza de 95% = 1,96, 99% = 2,58
 σ = Desviación estándar de la población (conocida o estimada). Puede conocerse de
fuentes secundarias o puede estimarse mediante la realización de un estudio piloto, o
estimarse a juicio del investigador.
 E = Error, o diferencia máxima que estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza
que hemos indicado (diferencia entre la media de la población y la media de la muestra)
a) Con error absoluto

Ejemplo: Se quiere conocer el gasto anual promedio que una población destina a recreación
que estimamos que la desviación estándar de la población es aproximadamente de 300 um.
Además nos gustaría tener una certeza del 95% de que la media muestra se encuentra dentro
de 50 um de la verdadera media de la población
n = (1.96)2 (300)2 / 502 = 139 personas
Observe lo que ocurre cuando se cambia los valores:
z Σ E n
1.96 300 50 138
1.96 200 50 61
1.96 400 50 246
1.96 300 20 864
1.96 300 80 54
2.58 300 50 240
2.58 200 50 107
2.58 400 50 426
2.58 300 20 1498
2.58 300 80 94
b) Con error permisible relativo

Ejemplo: Se quiere saber cuanto gana un estudiante promedio al graduarse en la universidad.
Hacemos una estimación aproximada que la desviación estándar de la población es de cerca del
40% de la media de la población y que queremos estar seguros en un 95% de que la media
muestral se halla dentro del 10% de la media de la población
n = (1.96)2 (40)2 / 102 = 62 graduados
z σ E n
1.96 40 10 61
1.96 20 10 15
1.96 60 10 138
1.96 40 5 246
1.96 40 30 7
2.58 40 10 107
2.58 20 10 27
2.58 60 10 240
2.58 40 5 426
2.58 40 30 12

 P = Proporción de la población que posee la característica de interés (si puede estimar la
población, hágalo, en caso contrario, P = 0.50
 E = Error o máxima diferencia entre la proporción muestral y la proporción de la
población que estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza que hemos
señalado.
P, no siempre es 0.5, por ejemplo:

 Proporción de adolescentes del Perú, que poseen un auto deportivo: será un 1%?
 Proporción de niños menores de 5 años que consumen leche de vaca en el Perú: Será
un 90%?
Si la proporción es menor, el tamaño de la muestra será más pequeño.
Ejemplo: Queremos conocer la proporción de la población de un país que piensa que existen los
OVNIS, y que deseamos tener una seguridad de 95% de que nuestra proporción muestral se
halla dentro de 3 puntos porcentuales de la proporción de la población.
Como no se conoce la proporción de la población, entonces conservadoramente P = 0.5
n = Z2 P (1-P)/ E2 1.962 * 0.50 (1- 0.50)/ 0.032 =
Zz p 1-p E n
1.96 0.5 0.5 0.03 1067.11
1.96 0.7 0.3 0.03 896.37 si p aumenta
1.96 0.5 0.5 0.01 9604.00 si E disminuye
1.96 0.5 0.5 0.06 266.78 si E aumenta
2.58 0.5 0.5 0.03 1849.00 Si Z aumenta al 99%
C Muestreo cuando el tamaño de la población se conoce, es “finita”

En estos casos una regla “práctica” es que la muestra sea un 5% de la población.
Si la muestra es cercana a la población, desaparece el error muestral, estaremos más cerca a un
censo.
Tamaño de la muestra al estimar la media de una población finita n = σ2/(( E2/Z2)+(σ2/N))
Ejemplo: En el ejemplo de los gastos de recreación, supongamos que la población consta de

2,000 personas.
n = σ2/(( E2/Z2)+(σ2/N)) n = 3002/(( 502/1.962)+(3002/2,000)) = 129.35 = 130

Σ E z N n
300 50 1.96 2,000.00 129.35
300 50 1.96 200.00 81.76 N a 200
300 50 1.96 8,000.00 135.95 N a 8,000
Tamaño de la muestra al estimar la proporción de una población finita

n = P (1-P) / (( E2/Z2)+ (P (1-P)) /N))
Ejemplo: En el de los OVNIS, la población es de 2,000 integrantes
n = 0.5 (1-0.5) / (( 0.032/1.962)+ (0.5 (1-0.5)) /2000)) = 696 peersonas
Tamaño de la muestra en el muestreo estratificado

Muestreo estratificado proporcional: Los estratos se muestran igual en la muestra y en la
población. Si un estrato constituye el 20% de la población, también lo será en la muestra.
Muestreo estratificado desproporcional: Depende de su variación interna o de la desviación

estándar de cada estrato
n NA σA
nA = -------------------------------------
(NAσA + NB σB + NC σC + …)
nA = tamaño óptimo de la muestra que se extrae del estrato A

n = tamaño total de la muestra
NA = número de elementos en el estrato A
σA = desviación estándar de los elementos en el estrato A
NB = número de elementos en el estrato B
Ejemplo: Nos interesa saber cuánto gasta anualmente en el mantenimiento de su casa el

propietario promedio en cierto pueblo. Se ha dividido la población en 3 estratos, se ha estimado
la variabilidad dentro de cada estrato
No de elementos en σ de los elementos

el estrato del estrato
estrato A 5000 20 um
estrato B 3000 50 um
estrato C 2000 80 um
La muestra es de 200 personas de una población total de 10,000
La muestra por los respectivos estratos será:

Del estrato A
200 X 5 000 X 20
------------------------------------------------------- = 49
(5 000 X 20) + ( 3 000 X 50) + (2 000 X 80)
De B 73 y de C 78.
Vea que el estrato A tiene el 50% de la población, pero su muestra es más pequeña, porque su
σ es menor.
2.7 Ejemplos de determinación de tamaño de muestra2
Medias
Suponga que un investigador tomó una muestra aleatoria sencilla de 300 familias para estimar
los gastos mensuales en compras en tiendas departamentales y encontró que el gasto mensual
medio de las familias, para la muestra, es de 182 dólares. Estudios anteriores indican que puede
suponerse que la desviación estándar de la población es de 55 dólares. El intervalo de confianza
que espera es de 95% y el error (o nivel de precisión) que está dispuesto a tolerar es 5 dólares.
Cuál debe ser el tamaño de la muestra?
Razonamiento
La población se desconoce, y los que se busca es el gasto mensual medio, entonces usamos
z σ E n
1.96 55 5 465
Proporciones
El investigador se interesa en estimar la proporción de familias que poseen una tarjeta de crédito
de una tienda departamental. En nivel de precisión o error tolerado es de 5%. Desea un nivel de
confianza de 95%. Estima, por fuentes secundarias, exploración y juicio que el 64% de las
familias en la población meta poseen tarjeta de crédito de una tienda departamental.

Z p 1-p E n
1.96 0.64 0.36 0.05 354.04
entonces 355
2
Tomados de Malhotra.
VI
CUARTA PARTE “A”: PROCEDIMIENTOS E INSTRUMENTOS DE RECOJO DE
INFORMACION CUANTITATIVA
Los instrumentos de recolección de información dependen del tipo de diseño de investigación, en

lo más grande si la investigación es cuantitativa o cualitativa. Y si es cuantitativa, si es
descriptiva o causal.
Como indicaba, para mucha de la investigación, la mixta es la más adecuada: Aplicar

instrumentos cualitativos para formular adecuadamente el problema, hipótesis, variables.
Recoger datos con instrumentos cuantitativos y tratar de explicar dichos datos con la
investigación cualitativa, tratando de encontrar la explicación a los números.
1 Procedimientos de recojo de información en la investigación cuantitativa
Para construir los instrumentos de recojo de información, se debe tener claro:

 Las variables, dimensiones, indicadores, es decir sobre “qué” se investigará
 Tipo de diseño de investigación cuantitativa, si es descriptiva o causal
 La población y muestra. De donde y de quienes se recogerá la información
Recién con esta información se determina el instrumento y escala de medición. Es decir el

“cómo”.
Los procedimientos más comunes de recojo de información son:

 Encuesta: Aplica el cuestionario como instrumento. Normalmente para encontrar
promedios.
 Entrevista: Su instrumento es la guía de entrevista, que se aplica a pocas personas.
Busca profundidad. No busca promedios..
1.1 Procedimiento de la encuesta:
Es instrumento es el cuestionario estructurado, que presenta las preguntas en un orden

predeterminado, donde los encuestados deben elegir entre un conjunto predeterminado de
respuestas. Se aplica a la muestra de una población. Los resultados son “promedios”. Se
codifican las preguntas y respuestas, se aplica una prueba piloto para ajustar el instrumento,
antes de su aplicación definitiva, de esta manera se garantiza la confiabilidad y validez del
instrumento de medición.
Formas de aplicación de las encuestas:
 Encuestas personales: En casa, en centros comerciales

 Encuestas telefónicas: Llamar a una muestra de individuos, hacerles las preguntas del
cuestionario y registrar las respuestas.
 Encuestas por computadora y correo electrónico
 Encuestas por correo, se envían cuestionarios a participantes potenciales
preseleccionados. Un paquete típico de encuesta por correo consiste en un sobre de
envío, una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvío y en ocasiones un
incentivo. Los participantes responden y regresan los cuestionarios. No hay interacción

verbal entre el investigador y el participante. Paneles Por Correo, una muestra grande y
representativa del país, consistente de hogares que accedieron a intervenir
periódicamente en pruebas de productos u otros aspectos.
1. 1.1 Evaluación comparativa de las técnicas de encuesta

Para tomar la decisión de qué forma se debe recoger información se debe analizar en función
de los siguientes aspectos:
personal Teléfono computador Correo
Flexibilidad en la recolección de datos
Diversidad de las preguntas
Uso de estímulos físicos (dinero, un
producto…)
Control de la muestra: según la población
Control del ambiente de recolección de
datos
Control de la fuerza de campo: los que
recogen información
Tasa de respuesta
Anonimato percibido
Sesgo por parte del entrevistador
Rapidez
Costo
VII
CUARTA PARTE “B”: RECOJO DE INFORMACION CUALITATIVA
1 Aspectos generales de la investigación cualitativa

Para algunos autores la investigación cualitativa debe ser usada solo en la investigación
exploratoria, así Malhotra refiriéndose a ella dice: “metodología de investigación exploratoria sin
estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del
entorno del problema, que difiere de la investigación cuantitativa en tanto ésta aplica algún tipo
de análisis estadístico”.
Para otros, la investigación cuantitativa es tan concluyente (y no solo exploratoria) como la

cuantitativa y sostienen que sus resultados son más profundos.
Sin embargo en el proceso de investigación se produce un proceso híbrido, donde la

investigación cualitativa abre el camino de la investigación y luego ayuda a profundizar los
resultados de la investigación cuantitativa.
La investigación cualitativa es útil en la IM, en tanto ésta trata de encontrar las razones
subyacentes (que se encuentran por debajo de la racionalidad, de lo consciente), y que mediante
procedimientos “abiertos” como las encuestas por ejemplo, no saldrán a la luz, como cuando las
personas no están dispuestas o no pueden responder ciertas preguntas que “invadan su
privacidad, las hagan sentirse avergonzadas o tengan un impacto negativo en su ego o
condición”, o cuando no puedan dar respuestas precisas sobre valores, comportamientos, etc.
Por su carácter profundo no puede aplicarse a muestras grandes, y generalmente no parte de

hipótesis, lo que hace que la recopilación de información sea no estructurada.
Investigación cualitativa comparada con investigación cuantitativa

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Obtener una comprensión
Cuantificar los datos y generalizar
cualitativa de las razones y
Objetivo los resultados de la muestra a la
motivaciones subyacentes de los
población de interés.
consumidores
Número reducido de casos no Gran cantidad de casos
Muestra
representativos representativos
Recopilación de
No estructurada Estructurada
datos
Análisis de datos No estadístico Estadístico
Desarrolla una comprensión
Resultado Recomienda una acción final
inicial o final.
Procedimientos de recojo de información cualitativa
 Procedimientos directos: Si las personas seleccionadas conocen el propósito por el cual

están siendo entrevistadas, o son obvios en el desarrollo de la sesión o entrevista. Por eso
se dice que son “no ocultos”. Se usan sesiones de grupo y entrevistas en profundidad. Sin
embargo, no todas las entrevistas son “en profundidad”, sino hay mucho más normalmente
“entrevistas normales o de no profundidad”.

 Procedimientos indirectos: Si se oculta el propósito del proyecto a los entrevistados. El
objetivo está “oculto”. Se usan técnicas proyectivas.
Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa

Observación
Entrevista normal
Directos (no ocultos)
Entrevistas en profundidad
Sesiones de grupo
De asociación
De terminación
Indirectos (ocultos) Técnicas proyectivas
De construcción
Expresivas
2 Procedimientos directos de recojo de información cualitativa

2.1 Entrevista normal (de no profundidad)
La entrevista es otro procedimiento en la investigación. Normalmente se usa cuando el tamaño
de la muestra es pequeño o los respondientes son personas que tienen mucha mayor
información, como por ejemplo autoridades, líderes, expertos, etc.
El instrumento es la guía de entrevista. Las respuestas son no estructuradas.
2.2 Procedimientos de observación

Es el registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática,
para obtener información sobre el fenómeno de interés.
2.2.1 Tipos de observación:

 Por su estructuración: En la observación estructurada, el investigador define con
claridad las conductas a observar y las técnicas con los que se medirán. En la no
estructurada obviamente no.
 Por su naturalidad: La observación natural, tal como se presenta la conducta en su
ambiente. La Observación artificial, la conducta se observa en un ambiente artificial.
 Observación personal o mecánica. En la personal, se registra el fenómeno bajo
observación en el momento en que ocurre y, en la observación mecánica se realiza con
dispositivos mecánicos, como cámaras, etc.
 Observación de datos de la realidad: Análisis de contenido, la descripción objetiva,
sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje. Análisis de rastros,
técnica en la cual la recolección de datos se basa en evidencia física o de conductas
pasadas.
 Investigación etnográfica La investigación etnográfica es el estudio del
comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observación de la
conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad. En ocasiones también se
utilizan grabaciones de audio y video. De esta manera, se combinan las técnicas de
interrogación y de observación para entender el comportamiento de los consumidores.
2.2.2 Ventajas de la observación

La principal ventaja de los métodos de observación consiste en que permiten la medición de
conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo
de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se
elimina o se reduce.
La desventaja más relevante de la observación es que es probable que las razones de la

conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos,
creencias, actitudes y preferencias subyacentes.
2.3 Entrevistas en profundidad: Es una entrevista no estructurada, personal y directa en la que

un entrevistador sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema. Sus características:
 Es personal y directa.
 Se realizan a una sola persona.
 Puede durar desde 30 minutos hasta más de una hora.
 Se emplea un formato no estructurado de las preguntas.
 Se requiere de un entrevistador altamente capacitado.
 Se utiliza el sondeo como parte integral de las entrevistas en profundidad.
2.3.1 Técnicas de la entrevista en profundidad

 Escalonamiento: Las preguntas pasan de las características del producto a las
características del usuario. El objetivo es conocer los motivos del consumidor.
 Preguntas sobre un tema oculto: No se enfoca en valores socialmente compartidos, sino
sobre preocupaciones personales muy arraigadas.
 Análisis simbólico: Es una técnica para realizar entrevistas en profundidad en la que se
analiza el significado de los objetos pero simbólicamente al compararlos con objetos
opuestos, el investigador trata de conocer lo que no es.
El papel del entrevistador es muy importante para el éxito de la entrevista en profundidad. El

entrevistador debe realizar lo siguiente:
 Evitar parecer superior para hacer que el entrevistado se sienta cómodo.
 Ser imparcial y objetivo aunque personal.
 Hacer las preguntas de manera informativa.
 No aceptar preguntas cortas (si o no).
 Sondear al entrevistado.
2.3.2 Ventajas y desventajas de las entrevistas de profundidad

Pueden descubrir un panorama más profundo que las sesiones de grupo. Los datos que se
obtienen son difíciles de analizar.
2.3.3 Aplicaciones de las entrevistas en profundidad

El uso principal es para obtener un panorama general comprensible, se puede utilizar en:
 Sondeo detallado del entrevistado.
 Análisis de temas confidenciales o delicados.
 Situaciones con estrictas normas sociales.
 Comprensión detallada de un comportamiento complicado.
 Entrevistas con profesionistas.
 Entrevistas con competidores
2.4 Sesiones de Grupo, es una entrevista que realiza un moderador a grupo reducido de
entrevistados, en forma natural y no estructurada, con el propósito de obtener una visión general
al escuchar al grupo de personas del mercado meta.
Las características de las sesiones de grupo son:
 Tamaño del grupo : 8 a 12 miembros

Homogéneo en términos de las características

 Composición del grupo
demográficas y socioeconómicas.
 Escenario físico Atmósfera relajada, informal
 Duración De 1 a 3 horas
 Grabación Si puede y debe hacerse
Capacidades interpersonales, de observación,
 Moderador
comunicación y motivación.
Para desarrollar una sesión de grupo, se debe:

 Determinar los objetivos de la investigación de mercados y definir el problema y sus
componentes
 Especificar los objetivos de la investigación cualitativa
 Establecer las preguntas que deben responderse en las sesiones de grupo, en función de los
componentes y desagregado de las variables.
 Establecer las características de los participantes, deben ser homogéneos
 Desarrollar los lineamientos para el moderador: El comportamiento que debe adoptar el
moderador frente a los participantes.
 Realizar las entrevistas en las sesiones de grupo: El entrevistador debe:
o Establecer armonía con el grupo
o Establecer las reglas para la interacción del grupo
o Establecer los objetivos
o Preguntar y dar lugar a debates intensos en las áreas relevantes
o Resumir la respuesta del grupo para determinar el grado de acuerdo.
 Revisar las grabaciones: analizando las participaciones, tratando de encontrar ideas nuevas,
sugerencias, hipótesis. Se trata de encontrar lo subyacente.
 Resumir los descubrimientos y planear la investigación o acción de seguimiento: No se

utiliza frecuencias ni porcentajes, ya que los grupos son pequeños. Este informe es base
para realizar investigaciones adicionales.
2.4.1 Variantes de las sesiones de grupo:
 Sesión de grupo en dos direcciones: Intervienen dos grupos de participantes, en donde un

grupo observa el debate del otro grupo, para luego sacar conclusiones.
 Grupo con dos moderadores: La sesión de grupo es dirigida por dos moderadores. Uno se
encarga de que la sesión se realice en un ambiente tranquilo y el otro de que se analicen los
problemas específicos.
 Grupo con dos moderadores en oposición: Los dos moderadores adoptan posiciones
opuestas a los problemas analizados.
 Grupo en que un participante es el moderador: Se pide a un participante que realice el papel

de moderador temporalmente.
 Grupo en los que participan los clientes: El personal del cliente participa en la sesión de
grupo, con el fin de brindar aclaraciones en el proceso.
 Mini grupos: La sesión consiste en un moderador y cuatro o cinco participantes. Se utiliza

cuando la lista de preguntas es extensa.
 Sesiones de grupos por teléfono
2.4.2 Ventajas de las sesiones de grupo

 La sinergia de trabajar con un grupo de personas y no con un solo individuo.
 La participación en cadena de los participantes permite obtener mayor información
 Se crea emoción por el tema, lo que motiva a los participantes a expresar sus ideas y
sentimientos.
 Los participantes se sientes cómodos con el ambiente percibido en la sesión, por tanto están
dispuestos a participar activamente.
 Las respuestas de los participantes son espontáneas y no convencionales, lo que permite
comprender de mejor manera sus puntos de vista.
 Los informes que se obtienen de las sesiones son descubrimientos inesperados
 Las sesiones se realizan a cargo de un entrevistador muy capacitado y especializado en los
temas a analizar, lo cual beneficia la investigación.
 La sesión se realizan bajo un análisis científico en el que hay personas que observan la
sesión y grabaciones para su análisis posterior.
 Al ser una entrevista en grupo, esta permite ser flexibles con los temas y profundizar en su
tratamiento.
 La recopilación y el análisis de los datos se lleva a cabo en forma rápida, ya que se
entrevista a varios individuos al mismo tiempo.
2.4.3 Desventajas
 Se le puede dar mal uso a los resultados de una sesión de grupo al ser considerados
concluyentes en lugar de explicativos.
 Las sesiones de grupo son susceptibles a las tendencias del cliente e investigador, por lo
que se puede dar un juicio equivocado a los resultados.
 La calidad de los resultados depende de las habilidades del moderador, y no siempre se
encuentra a uno con todas las habilidades deseadas.
 Los datos de las sesiones de grupo tienden a ser confusos, por su misma naturaleza no
estructurada.
 Los resultados de las sesiones de grupo no representan la población en general y no pueden
proyectarse.
2.4.4 Uso de las sesiones de grupo: Pueden utilizarse como para:

 Comprender las percepciones, preferencias y comportamientos de los consumidores en
relación a un producto.
 Obtener las impresiones sobre un producto nuevo.
 Generar ideas nuevas sobre productos viejos.
 Desarrollar conceptos creativos y material de texto para los anuncios.
 Conocer las impresiones sobre los precios.
 Obtener la reacción preliminar del consumidor ante un programa específico de
mercadotecnia
En la investigación, las sesiones de grupo ayudan a:

 Definir un problema de manera más precisa.
 Generar cursos de acción alternativos.
 Desarrolla una estrategia para un problema.
 Obtener información útil para estructurar los cuestionarios.
 Generar hipótesis que puedan probarse de manera cuantitativa.
 Interpretar los resultados cuantitativos que se obtuvieron con anterioridad.
3 Procedimientos indirectos u ocultos

Este tipo de procedimientos puede dar lugar a respuestas que los sujetos no estarían dispuestos
o no podrían dar si conocieran el propósito del estudio. Las técnicas proyectivas pueden
aumentar la validez de las respuestas al ocultar el propósito. Estas técnicas requieren de
entrevistas personales con entrevistadores muy capacitados, y por ende de intérpretes muy
capacitados para analizar las respuestas.
Se utilizan con frecuencia para probar nombres de marcas y para medir las actitudes acerca de
productos, marcas, paquetes o anuncios.
El cliente y el investigador deben respetar al entrevistado al realizar las investigaciones

cualitativas: Proteger el anonimato, no darles una información errónea ni engañarlos, se debe
llevar a cabo la investigación de forma que no avergüence ni dañe a los entrevistados, utilizar los
resultados de la investigación en forma ética.
Entre las diferentes técnicas indirectas tenemos:
3.1 Técnicas de proyección: Trata de ocultar el propósito de la investigación. Es una forma no

estructurada e indirecta de hacer preguntas que alientan a los entrevistados a que proyecten sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas de interés.
Se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas, de esa manera
proyectan sus propias creencias, sentimientos, necesidades, valores. Se clasifican en técnicas
proyectivas de asociación, terminación, construcción y expresivas.
3.2 Técnicas de asociación: Se presenta un estímulo al individuo y se le pide que responda con
la primera palabra que venga a su mente. Las respuestas se analizan calculando:
 La frecuencia con la que se dan las respuestas.
 El tiempo que pasa antes de que se dé la respuesta.
 El número de entrevistados que no responden nada en un periodo razonable.
El patrón de respuestas de un individuo y los detalles de la respuesta se utilizan para determinar

las actitudes o sentimientos subyacentes de la persona acerca del tema de interés.
3.3 Técnicas de terminación: Se pide a los entrevistados que terminen una situación de
estímulo incompleta. Se divide en:
 Técnica de terminación de enunciados: Se les presenta un enunciado incompleto y se les
pide que empleen la primera palabra o frase que venga a su mente.
 Técnica de terminación de historias: Se proporciona a los entrevistados, parte de una
historia y se les pide que den una conclusión con sus palabras.
3.4 Técnicas de construcción: Se pide a los entrevistados que construyan una respuesta en
forma de historia, dialogo o descripción. Se dividen en:
 Técnicas de respuestas a ilustraciones: Se muestra a las participantes ilustraciones en

las que se les pide que relaten una historia que la describa.
 Prueba con caricaturas: Se muestran personaje de caricaturas en una situación específica
relacionada con el problema, se pide a los participantes que indiquen el dialogo de uno de
los personajes en respuesta a los comentarios de otros.
3.5 Técnicas expresivas: Se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual y se les
pide que relacionen los sentimientos y actitudes de la otra persona respecto de la situación. Las
dos principales técnicas son:
 Representación de papeles: Se pide a los entrevistados que asuman el papel o el
comportamiento de otra persona, de esa manera proyectan sus propios sentimientos.
 Técnica de la tercera persona: Se presenta a los entrevistados una situación verbal o
visual y se les pide que relacionen las creencias y actitudes de una tercera persona acerca
de la situación.
Comparación entre sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y técnicas

proyectivas
Criterios Sesiones de Grupo Entrevistas en Profundidad Técnicas de Proyección
Grado de estructura Alto (relativamente) Intermedio (relativamente) Bajo (relativamente)
Sondeo de los entrevistados Bajo Alto intermedio
individualmente
Tendencia del moderador Intermedia Alta (relativamente) Baja a alta
(relativamente)
Tendencias en la interpretación Bajas (relativamente) Intermedias (relativamente) Altas (relativamente)
Descubrimiento de la información
Bajo Intermedio a alto Alto
subconsciente
Descubrimiento de la información Alto Intermedio Bajo
innovadora
Obtención de información delicada Baja Intermedia Alta
Comprende comportamiento o No Hasta un grado limitado Sí
preguntas poco comunes
Utilidad general Muy útiles Útiles Tienen cierta utilidad
CAPITULO VIII
ESQUEMA DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Título
1 Problema de investigación de mercados

1.1 Situación problemática
1.2 Problema de decisión gerencial
1.3 Problema de investigación de mercados
1.4 Objetivo de la investigación
1.5 Recursos y limitaciones
2 Marco teórico
2.1 Análisis del contexto ambiental. Aspectos que se pueden considerar:
 Comportamiento del consumidor
 Ambiente Legal
 Económicas
 Tecnológicas
 Marketing
2.2 Bases teóricas
3.1 Componentes
3.2 Preguntas de investigación
3.3 Variables: Definición conceptual
3.3.1 Operacionalización de las variables
Pregunta Investigación de Mercado Componentes Preguntas de Investigación
C1
Variable C2
C3
3.4 Hipótesis
Pregunta Investigación Componentes Preguntas de

de Mercado Investigación
Hipótesis Hipótesis Hipótesis

General Componentes Preguntas de
Investigación
3.5 Especificación de la información requerida: En función de las variables

operacionalizadas y las hipótesis
4. Diseño de la Investigación
5 Población y muestra
5.1 Población
5.2 Muestra
6 Forma de obtención de los datos y su procesamiento

6.1 Instrumentos cuantitativos
6.1.1 Encuesta
6.1.2 Cómo se procesará
6.1.3 Qué análisis se aplicará
6.2 Instrumentos cualitativos
BIBLIOGRAFÍA:
Benassini, Marcela. Introducción a la investigación de mercados, enfoque para América Latina.

2da ed. Prentice Hall, editorial Pearson, 2009.
Hair Joseph F, Robert P Bush, David J. Ortinau. Investigación de mercados en un ambiente de

información digital. 4ta ed. Mc Graw Hill. 2010. México.
Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. 5ta ed. Prentice Hall, editorial Pearson, 2008.
Weiers Ronald. Investigación de mercados. Editorial Prentice Hall. México. 1986.

ANEXO 01
EJEMPLO DE TIENDAS DEPARTAMENTALES
Este es el ejemplo desarrollado en el libro de Malhotra, a lo largo de diferentes capítulos.
I ETAPA PREVIA A LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1.1 Análisis con quienes toman las decisiones

Entrevista del investigador (I) con los tomadores de decisiones (TD)
TD: Hemos visto como disminuye la clientela en nuestra tienda
I: ¿Cómo lo sabe?
TD: Bueno, eso se refleja en nuestras ventas y en la participación en el mercado
I: ¿Por qué piensa que ha disminuido la clientela?
TD: ¡Quisiera saberlo¡
I: Que sucede con la competencia?
TD: Sospecho que, en algunos aspectos estamos mejor que la competencia, mientras que en
otros estamos peor.
I: ¿Cómo cree que los clientes ven su tienda?
TD: Creo que la mayoría de ellos la ven en forma positiva, aunque quizá tenemos algunos
problemas en una o dos áreas.
1.2 Entrevistas con expertos
1.3 Análisis de datos secundarios
1.4 Análisis cualitativo
II CONTEXTO INTERNO Y AMBIENTAL DEL PROBLEMA

2.1 Contextualización dentro de la organización:
2.1.1 Objetivo del tomador de decisiones
2.1.2 Recursos destinados al estudio y la profundidad deseada
2.2 El entorno directo de la organización
2.2.1 Clientes
2.2.2 Proveedores
2.2.3 Otros grupos de interés
2.3 El entorno indirecto

2.3.1 Entorno legal
2.3.2 Entorno económico
2.3.3 Entorno político
2.3.4 Entorno tecnológico
2.3.5 Otros
III PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1 PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL

¿Qué deberá hacerse para mejorar la clientela de Sears?
3.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (PROBLEMA GENERAL)

Determinar las fuerzas y debilidades relativas de Sears frente a otros grandes competidores, en
relación con los factores que influyen en la clientela.
3.3 COMPONENTES ESPECÍFICOS DEL PROBLEMA (PROBLEMAS ESPECÍFICOS)

1 ¿Qué criterios utilizan las familias para seleccionar las tiendas de departamentos?
2 ¿Cómo evalúan las familias de Sears y sus competidores, en términos de criterio de selección
identificado en la primera pregunta?
3 ¿Qué tiendas son frecuentadas cuando se compra una clase específica de productos?
4 ¿Cuál es la participación en el mercado de Sears y de sus competidores en esa clase de
productos?
5 ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de Sears?. ¿Difieren del perfil de los
clientes de las tiendas de la competencia?
6 ¿La frecuencia en las visitas y la preferencia puede explicarse en términos de las evaluaciones
que se dan a la tienda y de las características de sus clientes?
IV PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 Evidencia objetiva: Hallazgos empíricos provenientes de datos secundarios

Comportamiento de las ventas, participación y repartición del mercado, la competencia, estudios
empíricos similares…
4.2 Marco teórico

Comportamiento del consumidor
Economía
Bioestadística
El planteamiento de punto de entrada fue adoptado para explicar la conducta de la clientela

hacia la tienda. Un consumidor deberá decidir si frecuenta una tienda como cliente.
Generalmente prefiere una tienda a otra. Si el grado de preferencia está por arriba del valor del
punto de entrada para el consumidor, esa persona será cliente de la tienda bajo estudio. Si está
por debajo del punto de entrada, la persona no la escogerá. El valor de punto de entrada varía
en cada individuo y puede cambiar de una tienda a otra.

4.3.1 Modelo verbal
Lo primero es que el consumidor se dé cuenta de la existencia de la tienda de departamentos. La
persona conoce la tienda por medio de su evaluación en términos que incluyen factores de
selección. Con base en esa evaluación, el consumidor se forma un grado de preferencia por la
tienda. Si su preferencia excede cierto nivel de punto de entrada, el consumidor se convertirá en
parte de clientela de la tienda.
4.3.2 Modelo gráfico

Clientela
Preferencia
Comprensión: evaluación
Conciencia
4.3.3 Modelo matemático Y = ao + ∑ ai xi

Y = grado de preferencia
ao , ai = parámetros modelo a estimarse estadísticamente
xi = factores que afectan la clientela de una tienda y que constituyen su criterio de selección
4.4 Preguntas de investigación

Respecto al quinto componente del problema de investigación: ¿Cuál es el perfil demográfico y

psicológico de los clientes de Sears?. ¿Difieren del perfil de los clientes de las tiendas de la
competencia?, las preguntas de investigación son:
¿Muestran lealtad a la tienda?

¿Son usuarios masivos del crédito?
¿Están más conscientes de la apariencia del personal que los clientes de las tiendas de la
competencia?
¿Combinan la visita a las tiendas con la comida fuera de la casa?
2.5.5 Definición de las variables y su operacionalización

(las preguntas de investigación se refinan)
¿Cómo puede medirse el uso del crédito de Sears?
De cualquiera de las siguientes 4 formas:

1 Si el cliente tiene la tarjeta de crédito de Sears
2 Si el cliente usa la tarjeta de crédito se Sears
3 El número de veces que utilizó la tarjeta de crédito en un periodo específico
4 La cantidad de dinero que se carga a la tarjeta de crédito durante el periodo específico.
2.5.6 Hipótesis
Hipótesis sobre la pregunta de investigación: ¿Muestran lealtad a la tienda?:
H1: Los clientes que son leales a la tienda tienen menos conocimientos del medio ambiente
comercial
H2: Los consumidores leales a la tienda tienen mayor aversión al riesgo que aquellos que no son
leales.
(Estas hipótesis conducen la investigación al asegurar que se incluirían, dentro del diseño de
investigación, las variables que miden tanto el conocimiento del ambiente comercial como la
propensión a correr riesgos)
2.5.7 Características relevantes (a partir de los componentes específicos del problema

(3.3)
Componente 1: ¿Qué criterios utilizan las familias para seleccionar las tiendas de
departamentos?
Calidad de la mercancía, variedad y surtido, política de devoluciones y ajustes, servicio del
personal de la tienda, precios, ubicación conveniente, decoración de la tienda y, políticas de
crédito y cuentas.
Componente 2: ¿Cómo evalúan las familias de Sears y sus competidores, en términos de

criterio de selección identificado en la primera pregunta?
Se identificaron 9 tiendas de departamentos como competencia de Sears
Componente 3: ¿Qué tiendas son frecuentadas cuando se compra una clase específica de
productos?
Se seleccionaron 16 categorías diferentes de productos: Vestidos, ropa deportiva para dama,
lencería, mercancía para jóvenes, ropa para caballero, cosméticos, joyería, zapatos, sábanas y
toallas, muebles, colchones y cortinas.
Componente 4: ¿Cuál es la participación en el mercado de Sears y de sus competidores en esa

clase de productos?
No fue necesario identificar características o variables adicionales
Componente 5: ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de Sears?. ¿Difieren

del perfil de los clientes de las tiendas de la competencia?
Características demográficas:
Características psicológicas: Lealtad, uso del crédito, conciencia del aspecto y la combinación de
ir de compras y comer fuera de casa.
Componente 6: ¿La frecuencia en las visitas y la preferencia puede explicarse en términos de las
evaluaciones que se dan a la tienda y de las características de sus clientes?
No se requirió identificar.

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Investigación de mercados José H Becerra Santa Cruz

UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

INFORME FINAL DE INVESTIGACIÓN

JOSÉ HUMBERTO BECERRA SANTA CRUZ

Septiembre, 10 del 2015

1 Qué es y que hace la investigación de mercados (IM)

1 Análisis con quienes toman las decisiones

1 El problema de investigación de mercados

2 Marco teórico o fundamentación del problema

1 Qué es el diseño de investigación y que incluye?

9 Diseño de investigación causal

10 Experimentos de laboratorio y experimentos de campo

10.7 Cuadro resumen de fuentes potenciales de invalidez en los diseños experimentales

1 Procedimientos de recojo de información en la investigación cuantitativa

1 Aspectos generales de la investigación cualitativa

2 Procedimientos directos de recojo de información cualitativa

3 Procedimientos indirectos u ocultos

La investigación de mercados provee información básicamente al “comerciante” respecto al

A futuro quedan dos tareas: La investigación cuantitativa y la cualitativa. Las trabajaremos.

Rosa Catalina Saavedra Obando: Profesora a dedicación exclusiva en la Universidad Nacional

Productor – comerciante consumidor

La investigación de mercados es un proceso que consiste en: Identificación del problema u

2 Qué “problemas” abarca la IM?

Por tanto la IM, se aplica para a) resolver problemas y, b) identificar oportunidades.

 Si son “problemas de identificación” u oportunidades, o por venir, igual definir

Un problema normalmente se manifiesta a través de síntomas, que no necesariamente es el

3 Las fuentes de información internas útiles para la IM

4 Resumen integrador del proceso de investigación de mercados (IM)

En la investigación en general y en la investigación de mercados en particular, lo importante es el

En los siguientes cuadros se detalla la secuencia:

datos secundarios y hasta realizar análisis cualitativo previo. En el cuadro 1 se muestra el

1.3 Ejecución de la investigación

1.4 Comunicación de la investigación

Los resultados de la IM, normalmente se muestran en “estadísticas”, tablas, números, para

Las tareas previas a la definición del problema son:

1 Análisis con quienes toman las decisiones

2 Entrevista con expertos

3 Análisis de los datos secundarios

evitarse el trabajo de descubrir la pólvora. El problema –ahora- ya no está en la inexistencia de

Algunos puntos que es necesario tener en cuenta es:

4 Análisis o investigación cualitativa

1 El problema de investigación de mercados

1.1 Situación problemática: Evidencia objetiva

1.2. El problema de decisión gerencial

1.3 El problema de investigación de mercados

Se construye a partir del problema de decisión gerencial, orientada hacia la búsqueda de

2. Marco teórico o fundamentación del problema

Considérese solo los aspectos relevantes y estrechamente vinculados al problema.

2..2 Bases teóricas

La teoría sirve para definir:

Sirve para desarrollar el modelo analítico.

2.3 Modelo analítico

Modelo verbal: Las variables y sus relaciones se establecen en forma de prosa.

3.2 Las variables

En general, las variables se encuentran –implícita o explícita- en el problema de investigación.

3.4 Especificación de la información requerida

1 Qué es el diseño de investigación y que incluye?

2 Diseños de investigación en general

3 Diferencias entre investigación exploratoria y concluyente

4 Comparación de los diseños de investigación básicos

Exploratorios Descriptivos Causales

5 El proceso de investigación, considerando los diseños de investigación