Sesión2 Mezcla Marketing Servicios 2020-2

MARKETING DE SERVICIOS
SESION 2
La mezcla del marketing de servicios Y
RELACIONAL
Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra
MARKETING Facultad
CRM Y de S
Negocios,
ERVICES UPC
1
Carrera de Administración y Marketing
LOGRO DE LA SESIÓN
Al término de la sesión, el alumno diseña un

proceso de servicio, tendrá en cuenta la la
importancia de la creación del modelo de
servicio, lo cual es un aspecto central del marco
del marketing estratégico, destacando la
importancia de la propuesta de valor
Agenda
Introducción al curso
• La mezcla del marketing de servicios
•Necesidad de una mezcla de marketing más amplia

(8PS)
•Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo
de servicios en tres etapas
•Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos
básicos y complementarios
•Diagrama de flujo y la FLOR del servicio
LOS SERVICIOS NECESITAN UNA MEZCLA
DE MARKETING MÁS AMPLIA
Facultad de Negocios, UPC

4
Las 8P’s del marketing de servicios
Producto
Productividad Precio
Las 8 Ps del Plaza

Personal
Marketing de Servicios (Lugar y tiempo)
Entorno físico
Promoción
(physical)
Procesos

Personal
La satisfacción del cliente es el resultado del logro de mayores niveles
de valor que los competidores…
El valor se crea por medio de empleados satisfechos, comprometidos,
leales y productivos. James L. Hesket

Productividad
y calidad:
Nuestra misión permanece inviolable: ofrecer al cliente el mejor servicio

que podemos proporcionar; disminuir al máximo nuestros costos y
generar un superávit para continuar el interminable proceso de la
renovación.
Jopeph Pillay, Former chairman, Singapore Airlines..

El diseño de restaurantes se ha vuelto un elemento tan importante como
Physical: el menú, la comida y el vino.. para determinar el éxito de un restaurante.
Entorno físico
Danny Meyer
- Edificios
- Jardines
- Mobiliario de interiores
- Equipo
- Los uniformes del personal
- Los letreros, etc.

CarreraSegundo Muelle
de Administración Quito
y Marketing
Al final de cuentas, sólo hay una cosa que realmente importa en los
Procesos encuentros de servicio: la forma en que el cliente percibe lo que ocurrió.
Richard B. Chase y Sriram Dasu
- Con frecuencia, los clientes

participan de manera activa en
estos procesos, especialmente
cuando actúan como
coproductores.

Marco referencial
para desarrollar
una estrategia de
marketing de
servicios

COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS
ENCUENTROS DE SERVICIO

11
Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios
Cuatro Categorías de Servicio
¿Quién es el receptor directo del servicio?
Personas Posesiones
¿Cuál es la naturaleza de
la acción del servicio? SERVICIOS DIRIGIDOS AL
CUERPO DE LAS PERSONAS SERVICIOS DIRIGIDOS A
Transporte de pasajeros POSESIONES FÍSICAS
Acciones tangibles Cuidado de la salud Transporte de carga
Hospedaje Reparación y mantenimiento
Restaurantes Servicios de limpieza
Funeraria Almacenaje en bodegas
SERVICIOS DIRIGIDOS A LA SERVICIOS DIRIGIDOS A

MENTE DE LAS PERSONAS BIENES INTANGIBLES
Publicidad (PROCESAR INFORMACION)
Consultoría Contabilidad
Acciones intangibles Educación Servicios bancarios
Psicología Seguros
Servicios legales

Servicios de alto contacto vs. de bajo contacto
ALTO
Asilo de ancianos
Salón de belleza
Buen restaurante
Servicios bancarios
Líneas aéreas
por teléfono
Comida rápida Reparación de auto
Sala de cine
Televisión por cable

Servicios bancarios
por internet
Servicios basados en BAJO

internet

Toma deetapas
Las tres decisiones deldecliente: el modelo de consumo
del modelo
deconsumo
servicios en tres etapas
de servicios
Etapa previa a la compra

• Conciencia de una necesidad
• Búsqueda de información
• Evaluación de las alternativas
• Toma de decisión de la compra del servicio
Etapa del encuentro de servicio

• Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio
• Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio
Etapa posterior al encuentro

• Evaluación del desempeño del servicio
• Intenciones futuras

Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Etapa
previa a la
Evaluación de alternativas
compra
Decisión de compra
Etapa de encuentro de servicio
Etapa posterior a la compra

 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de información
 Evaluación de alternativas

16
 Decisión de compra del servicio.

17
 Decisión de compra
 Encuentro con el servicio.

18
 Decisión de compra
 Conducta posterior: Conciliación vs.
Disonancia Cognoscitiva

19
¿De qué manera pueden los CONSUMIDORES manejar el
riesgo percibido?
Buscar información de fuentes personales
respetadas (familiares, amigos, etc).
Confiar en una empresa que tiene buena
reputación.
Pedir garantías.
Visitar las instalaciones del servicio o probar algunos aspectos

antes de comprarlo.
Preguntar a empleados conocedores sobre los servicios de la
competencia.
Usar internet para comparar ofertas de servicio y buscar criticas y
evaluaciones independientes.

¿Cuáles estrategias de reducción de riesgos pueden desarrollar los
PROVEEDORES de servicios?
Ofrecen las garantías de desempeño.
Otorgan garantías de devolución de dinero

(o de repetir el servicio).
Permiten que los clientes potenciales vean una
presentación anticipada del servicio.
Animan a los clientes potenciales a visitar las instalaciones de

servicio antes de la compra.

¿Cuáles estrategias de reducción de riesgos pueden desarrollar los
PROVEEDORES de servicios?
Capacitan a los miembros del equipo para que sean

respetuosos y muestren empatía al tratar con los clientes.
Proporcionan acceso las 24 horas del día, los 7 días de la

semana a través de una línea telefónica gratuita o un sitio web
informativo.
Permiten que los clientes tengan acceso a

información en línea sobre la situación de
su pedido o procedimiento.

Factores que influyen en las expectativas que tienen los clientes del
servicio
Necesidades
personales Promesas de servicio
Servicio deseado explicitas e implícitas
Comentarios boca a boca
Creencias sobre Experiencia pasada
lo que es posible
ZONA DE
TOLERANCIA
Alteraciones de
servicio percibidas
Servicio adecuado Servicio adecuado
Factores
situacionales

Como diseñar un
servicio?
La propuesta valor debe abordar 3
componentes.

24
Diseño de un concepto de servicios
Producto básico
Componente central que proporciona las principales soluciones a los

problemas del cliente.
Ejemplo: Hospedaje.
Servicios complementarios
Amplían el producto básico facilitado su uso y aumentando su valor y atractivo.
Procesos de entrega básico
- La manera en que los distintos componentes se entregan al cliente.

- Papel del cliente en dichos procesos.
- La duración de la entrega.
- El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarán.

25
Diseño de un concepto de servicios
Servicio de hospedaje de un hotel de lujo
Reserva
Uso del teléfono

Proceso de Estacionamiento
entrega básico
Nivel de
Horarios
servicio
Room service Base
Registro de
Naturaleza llegada y salida.
Papel del
del proceso cliente
Procesos de Televisión por
entrega de cable Portero
servicios
complementarios Alimentación
Gimnasio/
Spa/Servicio de
lavandería..etc Facultad de Negocios, UPC
Diagrama de flujo de servicios
Ejemplo: Estancia en un hotel (proceso hacia las personas)
Pasar la noche
Estacionar el Registrar la
en una Desayuno Registrar salida
automóvil llegada
habitación
La camarera arregla
Desayuno preparado
la habitación
S.Complementario
Claves
S.basico
Acción visible
Producto básico
Acción invisible
Beneficios recibidos

Ejemplo: Reparación de un reproductor de DVDs (proceso hacia las posesiones)
El técnico
Regresar,
examina el (Luego) Usar el
recoger el
Ir a la tienda reproductor y Salir de la tienda reproductor en
reproductor y
diagnostica el casa
pagar
problema
El técnico repara el
reproductor
Claves
Acción visible
Producto básico
Acción invisible

The Weather Channel

Ejemplo: Pronóstico del tiempo (clima) (proceso del estimulo mental)
Encender el televisor, Ver la presentación del Confirmar los planes para

seleccionar el canal pronóstico del tiempo ir de día de campo
Los meteorólogos registran

la información en los El meteorólogo de la
Recabar información modelos y realizan un TV prepara el
sobre el tiempo pronóstico con los pronóstico local
resultados
Claves
Acción visible
Producto básico
Acción invisible
Diagrama de flor del servicio
 La Flor del Servicio grafica los servicios complementarios alrededor del producto básico.
 Estos servicios cumplen una de estas dos funciones: de facilitación o de mejora.
Prod
básico

La Flor del Servicio
Elementos de facilitación
Instrucciones para llegar a

INFORMACIÓN un local. TOMA DE PEDIDOS Solicitudes
Precios Ingreso de pedidos
Horarios de servicio Reservaciones y registros
Instrucciones de uso del
producto.
Autoservicio
FACTURACIÓN Estados de cuenta PAGO
Pago directo a destinatario
Avisos verbales del
Control y verificación de
monto a pagar.
debito automático
Exhibición del monto a
pagar en una maquina

La Flor del Servicio
Elementos de mejora
Asesoria personal CORTESIA/ Saludos

CONSULTA
Capacitación en el uso HOSPITALIDAD Comidas y bebidas
del producto Sanitarios y servicios
Consejo gerencial o técnico Seguridad
ATENCIÓN/ Cuidado infantil Solicitudes especiales

EXCEPCIONES
CUIDADO Estacionamientos Reclamos
Valet parking Elogios
Empaque Sugerencias
Limpieza Solución de problemas
Restitución

EVALUAMOS
Los alumnos desarrollan la flor de servicio de la empresa que elijan.
Debe ser una pyme o emprendimiento. Rubros a elegir:
- Transporte
- Consultorio dental/médico
- Veterinaria
- Restaurante
- Minimarket
- Academia de inglés
- Consultorio Psicológico
- Funeraria
- Cementerio
- Hotel
- Preparación de postres y tortas
- Taller de mecánica
- Sastrería
- Barbería
- Lavandería
- Otro, previa conformidad del profesor
EVALUAMOS
¿Qué aprendimos?
 ¿Cuáles son las categorías para diseñar nuevos

servicios?
 ¿Cuáles son los elementos de la mezcla de marketing

de comunicaciones y cuales son las fortalezas y
debilidades de cada elemento en un contexto de
servicios?
 Como podemos añadir valor y embellecer el servicio

básico.
TAREA
Lectura de los capítulos 5 y 6 del libro LOVELOCK,

ChistopherWirtz, Jochen (2009) Marketing de servicios
personal, tecnología y estrategia.México, D.F. : Pearson
Educación.
(658.812 LOVE 2010)
Desarrolla caso indicado por el profesor

Sesión2 Mezcla Marketing Servicios 2020-2

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Sesión2 Mezcla Marketing Servicios 2020-2

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

MARKETING DE SERVICIOS

Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra

Al término de la sesión, el alumno diseña un

• La mezcla del marketing de servicios

•Necesidad de una mezcla de marketing más amplia

Facultad de Negocios, UPC

Las 8 Ps del Plaza

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Nuestra misión permanece inviolable: ofrecer al cliente el mejor servicio

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

- Con frecuencia, los clientes

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

¿Quién es el receptor directo del servicio?

SERVICIOS DIRIGIDOS A LA SERVICIOS DIRIGIDOS A

Facultad de Negocios, UPC

Comida rápida Reparación de auto

Televisión por cable

Servicios basados en BAJO

Facultad de Negocios, UPC

Etapa previa a la compra

Etapa del encuentro de servicio

Etapa posterior al encuentro

Facultad de Negocios, UPC

Etapa de encuentro de servicio

Etapa posterior a la compra

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Visitar las instalaciones del servicio o probar algunos aspectos

Facultad de Negocios, UPC

Ofrecen las garantías de desempeño.

Otorgan garantías de devolución de dinero

Animan a los clientes potenciales a visitar las instalaciones de

Facultad de Negocios, UPC

Capacitan a los miembros del equipo para que sean

Proporcionan acceso las 24 horas del día, los 7 días de la

Permiten que los clientes tengan acceso a

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Componente central que proporciona las principales soluciones a los

Amplían el producto básico facilitado su uso y aumentando su valor y atractivo.

Procesos de entrega básico

- La manera en que los distintos componentes se entregan al cliente.

Facultad de Negocios, UPC

Uso del teléfono

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Encender el televisor, Ver la presentación del Confirmar los planes para

Los meteorólogos registran

 Estos servicios cumplen una de estas dos funciones: de facilitación o de mejora.

Facultad de Negocios, UPC

Instrucciones para llegar a

Facultad de Negocios, UPC

Asesoria personal CORTESIA/ Saludos

ATENCIÓN/ Cuidado infantil Solicitudes especiales

Facultad de Negocios, UPC