La competición entre las instituciones financieras jamás ha sido tan feroz como hoy.

Los bancos
y las cooperativas de ahorro están constantemente en busca de abaratar costos, mientras
intentan mantenerse relevantes, atraer más clientes y aumentar sus ganancias.

No obstante, el crecimiento de la esfera digital en los últimos 20 años ha generado grandes

cambios: las audiencias pueden contactarse con mayor facilidad, pero para ello es necesario
encontrar maneras novedosas y efectivas de atraer clientes. Uno de los componentes clave para
potenciar el crecimiento de las instituciones financieras es precisamente el marketing.

El marketing permite aumentar el diámetro de alcance de cualquier compañía a un costo

reducido, permite promover la imagen de una empresa, generar confianza, reputación y
preferencia por parte de los usuarios. En esta guía encontrarás una descripción detallada de los
principios del marketing y las formas más eficientes a través de las cuales las instituciones
financieras pueden conectar con sus audiencias y atraer nuevos clientes.

El mundo
digital
Los usuarios ya no son lo que eran antes del advenimiento del Internet, como tampoco lo son
las experiencias que quieren tener con sus proveedores de servicios bancarios. Los usuarios
toman sus propias decisiones, seleccionan los productos y servicios de forma más consciente,
quieren respuestas inmediatas y aprovechan a comprar por diferentes canales. Es
precisamente por esto, que las experiencias bancarias necesitan ser más simples, eficientes y
efectivas, apuntadas a satisfacer las necesidades de los usuarios.

Los smartphones se han convertido en la nueva forma de comunicación. De hecho, según el

estudio IMS Mobile Latam, 9 de cada 10 individuos conectados a Internet en la región tienen un
smartphone. Asimismo, a nivel global la tasa de penetración del teléfono inteligente es de
aproximadamente 67% y más de un millón de usuarios se conectan a diario.

Los usuarios pasan una media de 6,5 horas en internet

al día, lo que equivale a más de 100 días al año

En materia de banca electrónica, los usuarios quieren manejar sus propias finanzas y prefieren
encargarse ellos en lugar de ceder la responsabilidad a otro organismo. Y con organismos ya no
solo refieren a los bancos y cooperativas de ahorro, sino que un estudio global de Accenture
señala que más del 30% de los jóvenes estaría dispuesto a contratar servicios bancarios de
Apple, Google, Facebook y Amazon.

Aún así, los clientes confían en las instituciones bancarias y esta sensación se afianza día a día.
Asimismo, están más dispuestos a compartir sus datos, pero a cambio quieren soluciones
concretas para sus problemas, atención a sus necesidades, un abordaje más personalizado,
consejos y ofertas adaptados a ellos, así como una mejor integración entre los canales físicos y
digitales.

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El poder de
la información
Contar con los datos apropiados es uno de los elementos más importantes a la hora de crear
una estrategia de marketing exitosa. Esto sirve para poder comprender las necesidades y
deseos de los clientes, qué es lo que quieren y esperan de sus instituciones financieras o qué
productos y servicios interesan. Los datos son fundamentales.

Los clientes interactúan a través de diversos canales (la aplicación móvil, las redes sociales, el
sitio oficial, los cajeros automáticos, las sucursales de los bancos...) y todos ellos son fuentes de
información que permiten comprender y segmentar a los usuarios en diferentes categorías
según sus intereses, necesidades, canal preferido de comunicación, etc.

Todo lo que un usuario hace en internet deja una huella digital que los bancos y cooperativas
pueden seguir para comprender qué busca y para qué. Sin embargo, para entender y
segmentar a los usuarios, los datos deben ser correctamente analizados e interpretados. Esos
datos específicos de los usuarios permiten a los responsables de marketing crear campañas
más personalizadas para así aumentar las conversiones y las ganancias. Además, les permite
predecir cuándo un usuario quiere abandonar el banco, planear estrategias de retención y
evitar que esos usuarios cambien de institución.

Al saber cómo los usuarios navegan la web, los encargados de la estrategia de marketing de las
instituciones pueden identificar los eventos en los cuales conectar con los usuarios y brindarles
ofertas relevantes, así como identificar qué productos son los mejores para ese segmento y
cuáles son sus patrones de gasto.

Los usuarios quieren que se los entienda y les provean valiosos insights a través de los cuales
mejorar sus finanzas y por ello, saber qué quieren sin tener que consultarles aumenta las
posibilidades de las empresas de convertir a ese potencial cliente en un cliente leal. A nivel
interno, sabiendo cómo son los usuarios, los bancos pueden evaluar el riesgo financiero que un
usuario en particular puede suponer para la institución a la hora de otorgarle un préstamo, por
ejemplo. También es más sencillo detectar y prevenir fraudes ya que se está más en contacto
con el dueño de la cuenta y se conocen sus patrones de actividad en la web.

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Cómo planear de
forma exitosa una
campaña multicanal
Desarrollar y ejecutar correctamente una campaña de marketing es otro elemento clave para
una estrategia de marketing exitosa. Proveer una experiencia personalizada al cliente a lo largo
del tiempo e involucrando diferentes productos y servicios de la empresa puede llevar a un
cliente, en un futuro, a querer gastar más dinero en productos de la institución. Para crear una
campaña multicanal que sea exitosa, es necesario tener en cuenta los siguientes factores:

1. Centralizar acciones

Los usuarios se comunican con las instituciones financieras desde diferentes canales, por lo que
crear una estrategia centralizada en donde, sin importar cuál sea el medio de comunicación
que el usuario haya elegido, la marca será percibida de la misma manera. Al centralizar de forma
efectiva todos los aspectos de una estrategia de marketing (la ejecución, el diseño, el monitoreo
y análisis, la producción de contenidos, la seguridad, etc.), el mensaje que la empresa hace llegar
al usuario puede ser expresado de la misma manera, es más sencillo de controlar y la empresa
puede hacer una evaluación completa ella misma, sin recurrir a terceros.

Las instituciones deben asegurarse que, sin importar por qué medio o dispositivo el cliente
decida contactarse con ellas, las interacciones se mantengan consistentes, claras y fáciles de
comprender a todo momento. Por este motivo el outsourcing de un servicio, como la
producción de contenidos, puede ser complicado ya que hay más posibilidades de alejarse del
mensaje que la empresa quiere comunicar a los usuarios

2. Tomar un rol activo

Abordar la situación desde un punto de vista activo es importante para captar la atención de los
usuarios y darles lo que buscan. Si se hacen las preguntas correctas y se inserta el proceso de
venta dentro del ciclo de vida de un cliente, ya no es necesario esperar únicamente a eventos
específicos dentro de la vida del usuario en donde le interese adquirir productos o servicios
bancarios específicos. Por ejemplo un préstamo para ayudar a un negocio que está pasando
por un mal momento, o una tarjeta de crédito para irse de viaje fuera del país.

3. Brinda asistencia

La asistencia puede ser la diferencia entre perder y retener a un cliente. Cuando las instituciones
financieras proveen la información correcta y el consejo que un cliente necesita para entender
en qué consisten los diferentes productos y cuáles se ajustan mejor a sus intereses y
necesidades, la posibilidad de adquirir otro producto o servicio de la misma institución en el
futuro aumenta exponencialmente.

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Canales de comunicación
que vale la pena
considerar
El correo electrónico o email es una de las formas más efectivas de conectar con los usuarios
hoy, así como de influenciar su trayectoria hacia la compra de un producto o servicio. Hay que
tener en cuenta que los emails en general son abiertos en el celular, por lo que es importante
asegurarse que el sitio se encuentre optimizado para visualizarse desde el celular. Para el
usuario generará molestia llegar a un sitio no optimizado para un celular.

Como ya mencionamos antes, las interacciones móviles crecieron notablemente en el último

año, acercando nuevas posibilidades de comunicación con el usuario: el SMS y el marketing
dentro de la aplicación móvil. El marketing dentro de la app es una forma muy efectiva de
conectar con los usuarios y comunicar oportunidades de venta de productos y servicios. El SMS,
por su parte, es sumamente atractivo ya que, si lo comparamos con el email, el 95% de los SMS
son abiertos y leídos, mientras que solo el 10% de los emails son abiertos. Además, permite
contactar a los usuarios más jóvenes de Latinoamérica quienes todavía se comunican por SMS
con proveedores de servicios.

Por qué elegir una

estrategia de marketing
inbound
Elegir la mejor forma de comunicarse con los usuarios cuando se trata de “vender” una
institución financiera supone la diferencia entre un cuatrimestre exitoso y uno mediocre. Saber
cómo presentar los productos al usuario influencia no solo la potencial compra que ese cliente
puede hacer en ese momento, sino además la imagen que ese usuario va a tener de la empresa
de aquí en más.

El abordaje tradicional de marketing de empresas es el outbound marketing, que básicamente

consiste en la venta de productos o servicios al usuario, no tomando en cuenta sus necesidades
y cómo el producto se ajusta a ellas. Se centra en por qué los productos de esa empresa son
mejores que los de la competencia, no considerando cómo estos productos pueden solucionar
un problema que el consumidor pueda tener en ese momento o su situación particular. Se trata
de un único mensaje que es enviado a las masas de forma uniforme, de la que no se sabe nada
y para lo que los responsables de marketing no pueden agregar valor alguno. A esto se le
conoce como “push sells” o empujar una venta.

Esta manera de hacer marketing es incompatible con la realidad de hoy, puesto que ignora
completamente al consumidor y como antes mencionamos, esta es una era en la que las
instituciones financieras necesitan atender a las necesidades y los deseos específicos de los
usuarios.

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Por el otro lado, el marketing inbound propone el abordaje opuesto: se centra en las
necesidades y los deseos de los consumidores y busca captar la atención y el interés a través de
soluciones a los problemas de los usuarios. La comunicación entre la institución y los clientes es
abierta. Las instituciones necesitan proveer un valor, conocimiento o herramientas y las
campañas tienen que buscar educar o entretener, de modo que puedan construir una relación
con el usuario y luego, cuando el tiempo sea correcto, transformarla en una conversión.

Para crear una estrategia de marketing inbound, las instituciones necesitarán:

• contenido relevante y original que se relacione con las necesidades de los consumidores.
• una plataforma a través de la cual se pueda distribuir el conocimiento y las herramientas
brindadas por las instituciones (redes sociales, sitio web, etc.).
• un público objetivo al cual dirigir la campaña.
• una base de datos que centralice la información y a partir de la cual se puedan analizar los
datos recabados.

El marketing inbound permite a las empresas conectar con los usuarios a través de diferentes
canales para entender quién es ese usuario y cómo las instituciones pueden atenderlo mejor,
adaptando sus productos y servicios a esa persona.

Cómo utilizar las

redes sociales
Las plataformas de redes sociales son parte de la vida de todas las personas e influencian una
amplia gama de decisiones que toman los usuarios. A través de las redes sociales, los bancos y
cooperativas de ahorro pueden alcanzar a una audiencia bastante más grande y proveer un
espacio donde los usuarios puedan expresar sus dudas, comentarios y preguntas. Además,
algunos bancos ya están experimentando con la realización de transacciones o la apertura de
cuentas a través de Facebook.

Algunos de los beneficios que las redes sociales ofrecen a los proveedores de servicios bancarios
son:

• Una mayor capacidad de personalización. Al compartir datos, las plataformas de redes

sociales pueden complementar la información recabada por las instituciones financieras con
la que ya cuentan, ayudando a los responsables de marketing a crear campañas aún más
específicas direccionadas a los intereses, contactos, publicaciones, eventos de la vida y grupos
a los que pertenecen esos usuarios, etc.

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• Más contacto con los consumidores jóvenes. Las redes sociales están colmadas de jóvenes y
por tanto la presencia de instituciones financieras puede ayudarlas a ganar reputación en la
web y vender productos entre ese público.

• Un mayor público y más conexiones. Facebook por sí solo cuenta con más de 2.000 millones
de usuarios en el mundo, con una gran variedad de edades, necesidades e intereses, todos
ellos al alcance de la mano a través de redes sociales. Al unirse con las compañías de redes
sociales, los proveedores de servicios bancarios pueden eliminar las barreras geográficas y
dirigirse a cualquier cliente en el mundo. Al conectarse con los individuos, las instituciones
pueden interactuar con usuarios, aprender y ayudarlos de forma directa.

• Una plataforma en la que compartir información y valor. Las redes sociales no solo son el
lugar perfecto para promover los productos y servicios de las empresas, así como a las
empresas mismo, pero además puede ofrecer valor adicional al usuario. De hecho, según
indica Linkedin, el 63% de los consumidores buscan soluciones financieras en las redes sociales
y las instituciones están perdiendo la posibilidad de atraer a los usuarios, crear una relación e
incluso obtener una ganancia. Estas herramientas son una forma muy eficiente no solo de
vender, sino de construir lealtad y aumentar el conocimiento del producto. Incluso es posible
recurrir a otros formatos, como el video o la imagen para capturar la atención de los usuarios.
Es importante recordar que como indica Hotspot, el contenido visual es compartido hasta 40
veces más en las redes sociales que el contenido escrito.

Cómo apelar a los Millennials a través de las redes sociales

Los millennials se han convertido en una de las fuerzas sociales, culturales y políticas más
grandes de la década. De hecho, para 2020 representarán el 40% de los votantes de Estados
Unidos, y para 2025 el 75% de la fuerza de trabajo.

Este grupo, que incluye personas de entre 23 y 36 años de edad, es diverso, complejo y extenso
y exige más atención de las instituciones financieras. Hay algunas especificaciones de este
grupo que conviene tener en cuenta a la hora de generar una estrategia de marketing para
ellos:

• La autenticidad es fundamental para este grupo. Valoran la honestidad y a los individuos con
los cuales pueden empatizar, las historias reales de personas reales. Las narrativas falsas no
tendrán efecto alguno si de captar la atención de este grupo se trata.

• Prefieren el video y la imagen. Y no solo prefieren el video, sino que prefieren el streaming a
la televisión tradicional. Por ello es que cada vez optan más por redes alternativas, como
YouTube o Instagram donde predomina este tipo de contenido. En materia de publicidad,
según indica el Pew Center, los millennials suelen prestar atención a las publicidades que
aparecen en las redes sociales con imágenes y video.

• Son independientes y quieren valerse por sí mismos. A diferencia de la generación anterior,

los millennials prefieren el orden financiero y la independencia. De hecho, un reciente estudio
de Mastercard revela que el 77% de los millennials latinoamericanos cree que debe construir su
propio camino al éxito y no depender de otros.

• Quieren tener su propio negocio. El mismo estudio de la tarjeta sostiene que el 71% de los
latinoamericanos entre 23 y 36 años de edad quieren comenzar su propio emprendimiento.t

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• Son financieramente inestables: el 67% de los millennials latinoamericanos hoy viven algún
tipo de inestabilidad financiera, por lo que hoy sus intereses se centran en reducir sus deudas,
pensar de manera más inteligente cómo gastar su dinero, monitorear sus gastos de forma
eficiente y planificar su presupuesto.

• Las referencias tienen un gran peso en sus decisiones. El marketing con influencers y a
través de referencias son dos factores esenciales a la hora de dirigir una campaña de
marketing. Que alguien recomiende el producto, especialmente los influencers, lleva a
muchos millennials a comprar el producto o servicio al que se refieren.

• Quieren compartir valores con las instituciones. Según indica el mismo estudio de
Mastercard, la ética juega un rol importante para los millennials, ya que dos de cada cinco
aseguran solo comprar cosas que se alinean con sus valores y el 54% prefiere comprar
productos que sean vendidos por empresas sostenibles.

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Conclusión
En síntesis, crear una estrategia y una campaña de marketing exitosa puede ser muy difícil, pero
para que las instituciones financieras continúen creciendo y ganar su lugar en la competición,
es fundamental que adopten una campaña activa, multicanal, abriendo la comunicación con
sus usuarios para realmente tratar de entender qué es lo que les interesa y cómo las
instituciones pueden adaptar sus productos y servicios para atender a sus necesidades o cómo
crear opciones más ajustadas a ellos.

Las principales formas en las que las instituciones financieras pueden mantenerse relevantes y
promover la lealtad entre sus clientes es a través de:

• la promoción del engagement emocional (creando experiencias y ayudándolos a alcanzar sus

metas personales)

• la identificación de los micro momentos en los que las personas necesitan soluciones
específicas

• la personalización del abordaje mediante el análisis de datos

• la conexión con audiencias más jóvenes.