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Rosewood Hotels and Resorts
Rosewood Hotels and Resorts
By angelitazam1984 | buenastareas.com
Rosewood es una empresa privada que por 25 años trató de construir una reputación
global de hoteles de lujo. Cada hotel era tan distinto y ofrecía servicios tan
personalizadows, que podía prosperar con su propio nombre sin una identificación
corporativa. Debido a esto, la marca corporativa: “Rosewood” no era conocida por los
clientes, y no existía un link alguno entre los hoteles de la cadena.
Las dos personas que consideran una nueva strategia para la marca son: John Scott,
presidente y director general de Rosewood Hotels & Resorts desde 2003, es quien dirige
a la compañía en la búsqueda de oportunidades de crecimiento y refinamiento adicional
de su conocido estandar de lujo. Y Robert Boulogne, director de operaciones (Ventas y
Mercadeo) desde el año 2001.
c. ¿Debido a que?
• Rosewood es una empresa privada que por 25 años trató de construir una reputación
global de hoteles de lujo. Cada hotel era tan distinto y ofrecía servicios tan
personalizadows, que podía prosperar con su propio nombre.
• Rosewood competía con dos grandes grupos de hoteles de lujo: 1. las marcas
corporativas, Ritz-Carlton, Four Seasons, St. Regis, One&Only y Mandarin Oriental. 2. los
hoteles únicos con marca individual, Aberge, Rickesorts y Oriental Express
• Para poder mantener su filosofía “A sense of Place”, Rosewood era una marca flexible.
Desde su menu, hasta la manera de dar la bienvenida a los clientes, los hoteles se
adaptaban a cada lugar. Este enfoque era un gran distintivo con su competencia.
• La empresa llegó a ser reconocida por su habilidad para aumenar el valor de los hoteles,
creando luares excepcionales con un esilo único de residencias pequeñas de extra lujo.
Otro gran diferencial con sus competidores.
• El portafolio Rosewood tenía dos partes: 1. Convertir hoteles de lujo con gran valor de
marca, en organizaciones con administración profesional, relanzarlos y posicionarlos. 2.
Ayudar a desarrolladores a imaginar y crear hoteles y resorts de lujo alrededor del mundo,
mientras desarrollaban el valor de la marca propia del hotel.
• La marca Rosewood era menos fuerte que las marcas individuales decada hotel y
estaba diseñada para ser complementaria, no invasiva. Aparecía en servicios de bajo
perfil y poca recordación para el cliente, mientras que la aparición de las marcas
individuales de los hoteles aparecían en servicios con mayor perfíl
• La marca Rosewood tenía poco reconocimiento, y era un activo sin utilizar entre los
huéspedes. La mayoría de los mismos no la conocían, los demás la habían escichado era
por su agente den viajes.
• Los huéspedes no hacían concexión entre los diferentes hoteles de la marca, sólo iban
al hotel buscndo una exólo iban al hotel buscndo una experiencia individual y con la
imagen de una marca única. Esto hacía que se identificaran cada vez más con
competidores con marcas más fuertes.
• Por cierto tiempo, Rosewood subestimó el poder de sus competidores con marcas
coorporativas. Por mucho tiempo se enfocó en un individualismo de marcas, sin
percatarse que sólo estaba abarcando una parte del mercado que valoraba
estaindividualidad. Cada vez más, el mercado valoraba la versión de marca corporativa de
lujo.
• Bajo el mando de John Scott y Robert Boulogne, se tomaron medidas extremas para
aprender más acerca de sus clientes, hábitos y perfiles, que les permitieran mejorar sus
capacidades y promover nuevos hoteles de la cadena Rosewood.
• El 40% de los huéspedes Rosewood volvían al hotel (un excelente promedio, según
estadísticas), pero solo el 5% visitaban nuevos hoteles de la cadena. Esto mostraba que
la lealtad era específicmente hacía el hotel. Estudios indicaban que las marcas individules
tenían una venta cruzada de entre un 5% y un 10%, mientras que las marcas corporativas
estaban entre un 10% y un 15%. Según esto, los resultados de Rosewood no eran muy
alentadores.
• Los dos enfoques considerdos por Rosewood para fomentar el uso de más de un hotel
fueron: 1. Establecer un programa de estadía frecuente. 2. Adoptar un enfoque de marca
corporativa. Debido al bajo uso de la primera opción por parte de los hoteles de lujo,
debido a sus contras, esta quedó desechada.
• La decisión tomada por Scott y Boulogne fue trabajar en la creación y desarrollo de una
marca corporativa. Concientes de la marca que tenían, una marca ya establecida,
concluyeron que lo único que había que hacer era exponerla (no empezar de cero).
• El uso directo de una marca corporativa podía acarrear ciertos riesgos como alejar a
ciertos huéspedes fieles de hoteles muy posicionados de su cadena.
• Los items en los que consideraron que debían trabajar para mntener una promesa de
marca sólida eran: 1. Garantizar una perfecta consistencia en el desempeño del producto.
2. Velar por el servicio en todo el portafolio de hoteles, y desarrollar iniciativas internas
para vincular a los fieles de un hotel, con la organización global Rosewood. 3. Realizar
una inersión significativa para incrementar la retención de clientes y la venta cruzada.
Es importante aclarar que existe un claro problema principal y los demás problemas se
desprenden de este.
|PROBLEMA |CAUSA |
|||
| |Los huéspedes al no sentir conexión alguna con una marca única |
| |que agrupara a todos los hoteles Rosewood, se estaban |
| |identificando con otros hoteles con marcas más fuertes. |
|||
|1. Identificar una manera de impulsar la estrategia de marca |La marca Rosewood no
tenía ninguna fuerza, con la cual competir|
|corporativa, sin reducir el aspecto distintivo de cada hotel, |en el mercado. La marca no
era tan fuerte como la marcas |
|ni perder la importancia de su marca individal |individuale de cada uno de sus hoteles. |
|||
| |Laimplemetación de una estrategia corporativa atrae |
| |generalmente consigo extensiones de la marca a servicios como |
| |el spa u otros programas de los hoteles. |
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|||
| |La marca Rosewood era menos fuerte que las marcas individuales |
| |de los hoteles, y estaba diseñada para ser complementaria y no |
|2. Rosewood, como marca tenía poco reconocimiento entre los |invasiva. |
|huéspedes, y los pocos que la habían escuchado eran por sus | |
|agencia de viajes. La utilización de la marca era un actio sin |El logotipo de Rosewood
aparecía discreramente en los servicios|
|utilizar entre los huéspedes. |de bajo perfil, los servicios de alto perfil tenían el logo de |
| |cada hotel. |
|||
| |La bienvenia al hotel o llamadas a recepción no mencionaban el |
| |nombre Rosewood. |
|||
| |Los huespedes no hacían una conexión entre los diferentes |
| |hoteles Rosewood, sino que buscaban una experiencia única en |
|3. Los huéspedes se identificaban cada vez más con otrasmarcas|cada hotel. |
|fuertes de hoteles. | |
| |La competencia en el segmento de hoteles de lujo era cada vez |
| |más fuerte y llena de oferentes, que hacían cada vez más |
| |dificil posicionar la marca. |
|||
| |La gran mayoría de clientes sofisticados valoraban la versión |
|4. El posicionamiento de la marca limitaba sustancialmente la |de una marca corporiva de
lujo. |
|porción del mercado en que podía trabajar. | |
| |Durante mucho tiempo Rosewood subestimó el poder de marcas |
| |competidoras que eran símbolo de estatus en el mercado (como |
| |gran marca). |
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| |Rosewood se enfocó por muchos años únicamente en clientes |
| |sofisticados que valoraban un hotel distintivo y exclusivo de |
| |“colección” |
|||
| |Hoteles como The Carlyle o The Mansion on Turtle Creek eran |
| |hotels muy posicionados en el mercado pero que no generaban |
|5. Imponer de manera prominente la marcaRosewood, podría |ningún link con la marca
Rosewood. |
|alejar a algunos de los huéspedes de sus hoteles más | |
|establecidos. |El cliente era fiel a su experiencia en un hotel en específico,|
| |mas no en la marca Rosewood. |
|||
| |Algunos gerentes son más propensos a la propagación de su marca|
| |individual, sobretodo si su marca es una marca fuerte en el |
|6. Los gerentes tenían sentimientos opuestos acerca de la |mercado. |
|estrategia de marca corporativa Rosewood. | |
| |Algunos gerentes sentían amenazada su autonomía a la hora de |
| |manejar sus hoteles. |
EXPLICACIÓN:
De la solución de estos tres problemas, relacionados entre sí, depende que continúe el
éxito de la compañía. Aunque esta ha sido exitosa durante más de 25 años, es vital tomar
decisiones para sostener la marca Rosewood dentro de un mercado cada vez más
competitivo. El desarrollo e implementación de una campaña hacía la cual giraría la
compañía es cada vez más urgente.
2. Rosewood, como marca tenía poco reconocimiento entre los huéspedes, y los pocos
que la habían escuchado eran por sus agencia de viajes. La utilización de la marca era un
actio sin utilizar entre los huéspedes.
3. Los huéspedes se identificaban cada vez más con otras marcas fuertes de hoteles.
EXPLICACIÓN:
|OPCIONES |PREFERIDA |
|||
|1. Implementar una estrategiade marca corporativa, teniendo muy clara su promesa de “A
sense of |x |
|Place®” | |
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|2. Mantener la individualidad de los hoteles, haciendo énfasis sus marcas individuales y
dejando | |
|a un lado la marca corporativa | |
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|3. Implementar una nueva marca corporativa, que identificara a los hoteles de la cadena.
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|4. | |
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|5. | |
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|6. | |
Como Robert Boulogne afirma, la marca Rosewood es una excelente marca. Su método
de trabajo, y la implementación que desde 1980 ha tenido, han asegurado estándares de
calidad sobresalientes que reafirman la fidelidad de sus clientes.
Al mismo tiempo es vital mantener la fuerza de marca de cada hotel individual, lo cual
significa no cambiar ni modificar su nombre actual, sino agregar el nombre Rosewood,
como una especificación que identifique al hotel como uno de la cadena. Una posibilidad
es la adición de la frase: un hotel Rosewood, o un resort Rosewood, dependiendo del
caso. Así, el cliente fial a un hotel, no se sentirá amenazado con el cambio, y se evitará la
amenaza de alejar a los clientes actuales de los hoteles mas fuertes de la cadena.