Gustos y preferencias del consumidor limeño al

momento de comprar cerveza en un supermercado

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors David Requena, Mariana Isabela; Morales Huaman, Fernando

Enrique

Citation David Requena, M. I., & Morales Huaman, F. E. (2019). Gustos

y preferencias del consumidor limeño al momento de comprar
cerveza en un supermercado. Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas(UPC)., Lima, Perú. Retrieved from http://
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 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE NEGOCIOS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

Gustos y preferencias del consumidor limeño al momento de comprar

cerveza en un supermercado

TESIS

Para Optar por el Título de Licenciado en Marketing

AUTORES:
David Requena, Mariana Isabela (0000-0002-8877-4742)
Morales Huaman, Fernando Enrique (0000-0002-4048-2660)

ASESOR (A):
Ley Almanza, Javier Eduardo (0000-0002-9425-6490)

Lima, 10 de julio del 2019

 RESUMEN

En los últimos años, la introducción de nuevas tiendas de formato retail ha permitido

mejorar la oferta de los productos mediante una guerra de estrategias de marketing. La

competencia ya no se limita a solamente coberturar con sus tiendas todas las zonas

posibles. Los consumidores pueden comprar fácilmente en estos formatos de comercio

que cada vez crece en accesibilidad, o incluso en aquellos que no tienen ubicaciones de

venta físicas pero que funcionan a través del canal digital. Partiendo de esto, la presente

investigación busca determinar y explicar cuáles son aquellos gustos y preferencias que

valoran más los consumidores limeños, en Lima Metropolitana, al realizar compras en el

canal moderno, específicamente de cerveza, una categoría con bastante oportunidad y

destacado crecimiento.

Para efectos de la investigación, se revisó bibliografía bastante actualizada y relacionada

a temas de canal moderno y de la industria cervecera. Además, se obtuvo información

cualitativa mediante entrevistas a profundidad a líderes de los equipos comerciales en

ambas industrias. Respecto al análisis cuantitativo, se realizaron encuestas a

consumidores de toda Lima Metropolitana con el objetivo de conocer los hábitos y

factores que consideran más importantes de la compra de cerveza en el canal moderno y

se analizaron estos datos obtenidos mediante procedimientos estadísticos.

Finalmente, se concluyó que aquellos atributos que más motivan a los consumidores para

comprar cerveza en un supermercado son los bajos precios y ofertas en los productos, la

publicidad en el punto de venta y la variedad de opciones para comprar.

Palabras Claves: Cerveza, Canal moderno, Trade marketing, Supermercado, Lima

Metropolitana.

ii
 ABSTRACT

In recent years, the introduction of new stores of retail format have allowed to improve

the offer of products through a war of marketing strategies. The competition is no longer

limited to only cover with its stores all possible areas. Consumers can easily buy in these

formats of commerce that increasingly grows in accessibility, or even in those that do not

have physical sales locations but that work through the digital channel. Based on this, this

research seeks to determine and explain what are those tastes and preferences that Lima

consumers value most, in Metropolitan Lima, when making purchases in the modern

channel, specifically beer, a category with plenty of opportunity and outstanding growth.

For the purposes of the research, a quite up-to-date bibliography related to topics of the

modern channel and the brewing industry was reviewed. In addition, qualitative

information was obtained through in-depth interviews with leaders of commercial teams

in both industries. With respect to the quantitative analysis, surveys were conducted to

consumers throughout Metropolitan Lima with the aim of knowing the habits and factors

that they consider most important in the purchase of beer in the modern channel and

analyzed this data obtained through statistical procedures.

Finally, it was concluded that those attributes that most motivate consumers to buy beer

in modern channels are the low prices and offers in the products, the advertising at the

point of sale and the variety of options to buy.

Key Words: Beer, Modern channel, Trade marketing, Supermarket, Metropolitan Lima.

iii
ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1 
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO ................................................................................ 2 
1.1.  Perfil del consumidor ....................................................................................... 2 
1.1.1. Clasificación según estilos de vida .................................................................... 2 
1.1.2.   Clasificaciones sociales tradicionales........................................................... 3 
1.1.3. Perfil del consumidor peruano ........................................................................... 4 
1.2. Comportamiento del consumidor....................................................................... 14 
1.2.1. Teoría del proceso de compra .......................................................................... 14 
1.2.2. Proceso de compra del consumidor ................................................................. 22 
1.3. ¿En qué consiste el mercado de cervezas?.......................................................... 24 
1.4. Panorama del mercado de cervezas en el mundo y en el Perú ........................... 30 
1.5. Antecedentes y características del mercado de cervezas en el Perú ................... 33 
1.6. Marcas más representativas de cerveza en el Perú ............................................. 44 
1.7. Análisis de Brasil: mercado, crecimiento y panorama competitivo ................... 47 
1.7.1. El mercado de cervezas en Brasil .................................................................... 47 
1.7.2. Panorama competitivo ..................................................................................... 50 
1.8. La industria del retail en Perú: crecimiento, niveles de venta y perfil del
consumidor................................................................................................................. 53 
1.8.1. El sector retail .................................................................................................. 53 
1.8.2. Tendencias del sector retail a nivel global ....................................................... 60 
1.8.3. Historia del sector retail en el Perú .................................................................. 62 
1.8.4. Contexto actual del sector retail en el Perú...................................................... 68 
1.8.5. Perfil del consumidor peruano de retail ........................................................... 75 
1.8.6. Panorama competitivo ..................................................................................... 81 
1.9. Resumen de todo lo tratado ................................................................................ 83 
CAPÍTULO 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................. 85 
2.1. Antecedentes ....................................................................................................... 85 
2.2. Problema ............................................................................................................. 85 
2.3. Objetivos ............................................................................................................. 86 

iv
 2.3.1. Objetivo principal ............................................................................................ 86 
2.3.2. Objetivo secundarios........................................................................................ 86 
2.4. Preguntas de investigación.................................................................................. 87 
2.5. Hipótesis ............................................................................................................. 88 
2.6. Justificación ........................................................................................................ 89 
2.7. Viabilidad............................................................................................................ 90 
2.7.1. Delimitación de la investigación...................................................................... 90 
2.7.2. Limitantes de la investigación ......................................................................... 91 
CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ..................................... 92 
3.1. Marco metodológico ........................................................................................... 92 
3.1.1. Tipo de investigación ....................................................................................... 92 
3.1.2. Diseño de la investigación ............................................................................... 93 
3.1.3. Proceso de muestreo ........................................................................................ 95 
3.1.4. Recolección de datos ..................................................................................... 100 
3.1.5. Diseño del cuestionario .................................................................................. 100 
CAPÍTULO 4: RESULTADOS Y ANÁLISIS ............................................................ 107 
4.1. Análisis cualitativo ........................................................................................... 107 
4.1.1. Análisis de las entrevistas a expertos ............................................................. 107 
4.2. Análisis cuantitativo ......................................................................................... 117 
4.2.1. Análisis factorial ............................................................................................ 139 
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................. 167 
5.1. Conclusiones ..................................................................................................... 167 
5.1 .1 MARCAS Y ATRIBUTOS DE CERVEZA ................................................. 167 
5.1.2 DINAMICA PROMOCIONAL ...................................................................... 168 
5.1.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UN SUPERMERCADOS ................... 168 
5.2. Recomendaciones ............................................................................................. 170 
5.2.1 Estrategia general: Posicionamiento de relación supermercado-cerveza ....... 170 
Entrevista a expertos ................................................................................................ 180 
Focus groups ............................................................................................................ 192 

v
ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Distribución de las clases socioeconómicas en Lima - 2016 .......................... 6

Gráfico 2. Frecuencia de visita por establecimiento en el canal moderno - 2018 .......... 12
Gráfico 3. Principales rubros de gatos en Lima Metropolitana - 2018........................... 13
Gráfico 4. Teoría de la acción razonada ......................................................................... 15
Gráfico 5. Rueda de sabores ........................................................................................... 28
Gráfico 6. 10 países con mayor consumo de cerveza en el mundo ................................ 32
Gráfico 7. Distribución de tipo de consumo en Países OECD ....................................... 33
Gráfico 8. Tipo de operaciones al detalle ....................................................................... 56
Gráfico 9. Participación de mercado de los establecimientos en el canal moderno al 2017
................................................................................................................................ 68
Gráfico 10. Participación de mercado de los principales supermercados de Lima
Metropolitana ......................................................................................................... 72
Gráfico 11. Participación de superficies más visitadas en el canal moderno ................. 78
Gráfico 12. Porcentaje de lealtad hacia los tipos de tiendas en el canal moderno ......... 79

vi
ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Empresas de retail más grandes del mundo ...................................................... 59

Tabla 2. Comparación de los diseños básicos de investigación ..................................... 92

Tabla 3. Tamaños de muestras usadas en estudios de investigación de mercados ......... 98

vii
INTRODUCCIÓN

En la actualidad existe una gran oportunidad en el desarrollo de estrategias para penetrar

el mercado cervecero en la industria retail. Desde la llegada de Tambo y otras tiendas del
mismo formato, las ventas en este canal se han incrementado debido a ciertos factores
que analizará este trabajo. La presencia de las bodegas aún se mantiene como un canal
importante de ventas de diversos productos. En el caso de la cerveza el 70% se vende a
través de esta vía y solo un 4% en supermercados y grifos, entre otros, afirmó Felipe
Ambra, gerente de marketing de Ambev.
En el caso de Perú, la concentración de ventas está en el mercado tradicional. El 70% del
consumo se da en las bodegas; en los bares o chinganas es cercano al 26%, y en canales
modernos representa 4%, dijo. El envase de mayor movimiento en el mercado es el de
botellas de dos tercios de litro que representan el 95% del mercado, 3% en lata y 2% en
otras presentaciones.
Así mismo, los peruanos consumen 45.4 litros de cerveza por persona al año y el país
ocupa el quinto lugar en la región, reveló un estudio de Euromonitor. Ahora bien, la
cerveza tiene beneficios importantes ya que es rica en minerales, sobre todo magnesio,
fósforo y potasio. Al mismo tiempo, su contenido en sodio es muy bajo. Esto ayuda a
prevenir enfermedades del sistema cardiovascular a la vez que tiene un importante efecto
diurético.
Con todo ello, tenemos un escenario favorable para el desarrollo del canal y aumento del
consumo de cerveza, tanto en volumen como en frecuencia de compra.

1
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO

1.1. Perfil del consumidor

En el presente análisis se utilizarán conceptos con un enfoque local y de mayor cercanía

al consumidor peruano como tal. En ese sentido, se hace inevitable contar con un

concepto teórico base sobre lo que es el perfil del consumidor. Para dicho propósito nos

basaremos en dos aspectos fundamentales según Rolando Arellano, tanto en los Estilos

de vida y las Clasificaciones Sociales Tradicionales (Rivera Camino, Arellano Cueva, &

Molero Ayala, 2009).

1.1.1. Clasificación según estilos de vida

El concepto de los estilos de vida, como cualquier otro concepto en las ciencias sociales,

es cambiante y evolutivo, sin embargo, nos enfocaremos en lo que Arellano argumenta

es su principal característica: “buscan ir más allá de los aspectos demográficos o

económicos en la definición de individuos y los grupos” (Arellano Cueva, 2003).

Debido a ello, existen dos grandes aproximaciones complementarias, tanto el estilo de

vida visto desde el punto de vista del Individuo o enfocado en el Grupo. En cuanto al

primero se sustenta bajo dos grandes funciones, por un lado, (1) organizar al individuo

tomando en consideración aspectos como la personalidad, comportamiento y

manifestación externas que predisponen la manera en que una persona actuará en el

futuro; por otro lado (2) dirige a la persona, quien a partir de su espectro de valores y

2
creencias la da un determinado rumbo a su vida para alcanzar la meta que ella misma se

ha establecido.

Los conceptos anteriormente mencionados solo presentan una verdadera utilidad al

momento de aplicarse a los grupos, es decir cómo se clasifican a los individuos

dependiendo las características que comparten en términos tanto demográficos,

actitudinales, valorativas y comportamentales similares (Arellano Cueva, 2003). Así

mismo para que un grupo determinado sea válido debe ser “significativo” en términos no

necesariamente estadístico, sino también de acuerdo a su influencia en social.

1.1.2. Clasificaciones sociales tradicionales

Las clasificaciones sociales tradicionales son más estables en el largo plazo

y menos complejas de determinar que el concepto de estilos de vida

mencionado anteriormente. Estas pueden ser divididas en cuatro grandes

grupos: La cultura, las clases sociales, los grupos sociales y los factores

demográficos (Rivera Camino, Arellano Cueva, & Molero Ayala, 2009).

En cuanto a la cultura está compuesta esencialmente por tres elementos: las actitudes, los

valores y las costumbres. Estos comprenden el abanico de conceptos que van desde las

creencias y conocimientos, hasta los hábitos y las leyes que un individuo va interiorizando

a lo largo de su vida, pero especialmente en la infancia. Aquí es importante mencionar

que, dentro de una misma cultura, pueden existir subculturas diferencias especialmente

por variable sociodemográficas.

Por otro lado, se encuentran las clases sociales, que se definen como grupos jerárquicos

caracterizados por valores, estilo de vida e ideas comunes entre los miembros (Rivera

3
Camino, Arellano Cueva, & Molero Ayala, 2009). Los indicadores más comunes para

determinar la clase social de un individuo o grupo son de carácter objetivo y se basan en

variables como la renta, nivel de educación, vivienda y ocupación.

En tercer lugar, se encuentran los grupos sociales, que pueden ser definidos como un

conjunto de personas que pertenecen a una misma sociedad y se relacionan para poder

alcanzar objetivos e intereses comunes. Existen dos grandes clasificaciones, los grupos

de pertenencia y los grupos de referencias. El primero es el de mayor influencia y donde

el individuo sostiene una interacción real, entre los más resaltantes se encuentran la

familia, los colegas del trabajo, amigos, etc. En contra parte, los grupos de referencia se

puede definir como aspiracionales, el individuo no pertenece a ellos, pero se siente

identificado y los usa como un medio de referencia. Entre los casos más comunes se

encuentran los líderes de opinión, artistas y autoridades expertas.

Finalmente es importante mención los distintos factores demográficos que influyen en el

perfil del consumidor. Es así que estos determinan de manera objetiva a que grupo

pertenece un individuo respecto a su edad, sexo, residencia, grado de instrucción y

empleo.

1.1.3. Perfil del consumidor peruano

Con el propósito de esbozar un análisis más específico sobre el perfil del consumidor

peruano, nos basaremos en los resultados de cuatro estudios realizados por la consultora

americana Nielsen en los años 2014 y 2016. En ese sentido abordaremos dos grandes

aspectos de dicho consumidor: (1) Las fuerzas con mayor influencia en la toma de

decisiones de compra y (2) las principales tendencias actuales.

4
En primer lugar, tenemos a las fuerzas determinantes para la toma de decisiones de

compra del consumidor peruano, sin embargo, cabe resaltar previamente algunas

características particulares. Estamos hablando de un consumidor que valora muchísimo

el tiempo en familia, a pesar de lo que muchos mercadólogos creen, se trata de un

consumidor bastante racional al momento de elegir productos durables y sumamente

utilitario respecto a las compras de categorías masivas como alimentos y bebidas (Frenk,

2014).

Volviendo al tema inicial, es posible aprecia que, a pesar de su la racionalidad en la que

se basa el consumidor peruano la toma de decisiones, las promociones condicionan en

buena medida las mismas. Es decir, que lidiamos aquí con un individuo informado y

atraído por las buenas ofertas al punto que 7 de cada 10 peruanos afirma estar atento de

forma regular a ciertas oportunidades promocionales (Frenk, 2014).

En segundo lugar, respecto a las tendencias del consumidor peruano, es posible constatar

que cada vez son más los que cuentan con una alta sensibilidad alimentaria. Esto hasta el

punto que estamos ubicados en segundo lugar a nivel de Latinoamérica (solo por detrás

de México) como el país donde con una mayor cantidad de personas (49%) siguiendo una

dieta baja en grasas (The Nielsen Company, 2016).

Finalmente resalta la cada vez mayor preocupación por parte del consumidor no solo por

los productos como un todo, sino también como los ingredientes que componen en bien.

Según los resultados del estudio de Nielsen, aproximadamente 7 de cada 10 peruanos se

fijan muchos en los ingredientes de los alimentos y bebidas que compran (The Nielsen

Company, 2016), dando especial prioridad a aquellos con mayor cantidad de ingredientes

naturales y menor presencia de químicos y colorantes, así como también la fecha de

vencimiento y el involucramiento de la marca con el medio ambiente.

5
Y a continuación resaltó las 6 tendencias que él veía en el consumidor peruano. Aquí se

detallan:

 Hay una nueva clase media y está consolidada

La rapidez del crecimiento durante el ‘boom’ de los minerales hizo que se

popularizara la creencia de que el engrosamiento de la clase media era un

fenómeno endeble, que podría desaparecer. No ha sido así. La nueva clase media

no es endeble, sino que se ha consolidado.

El rombo social se ha acentuado y, con datos hacia agosto del 2016, la APEIM

(Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado) indica que en

Lima Metropolitana el 40.5% de la población está en el segmento C. Pero no solo

es un fenómeno de la ciudad capital. La nueva clase media está presente en más

lugares, en todo el país; y en Lima, no solo en la periferia de la ciudad sino en los

distritos tradicionales.

Gráfico 1. Distribución de las clases socioeconómicas en Lima - 2016

Fuente: APEIM, 2016.

6
 Hay nuevas mujeres

Las mujeres de hoy han visto reforzada su independencia, gracias a que cada vez

tienen más educación y liderazgo. Esta tendencia se ha visto favorecida por el

menor número de integrantes de las familias y porque ha aumentado

considerablemente el consumo fuera del hogar.

 Los jóvenes y los nuevos jóvenes siguen siendo la fuerza del Perú

Tenemos un bono demográfico y lo seguiremos teniendo por lo menos hasta el

2030. Son trece años que se deben aprovechar. El que la mayor parte de la

población sea joven significa que habrá más ingresos para cubrir las necesidades

de menos personas.

Tengamos en cuenta de que, en Lima, se trata de la cuarta generación de jóvenes

de familias que llegaron de provincias, por lo que se consideran a sí mismos como

limeños, los dueños de la ciudad, y esperan que la ciudad atienda sus necesidades.

Además, no son los típicos ‘millennials’ sino que tienen espíritu de la Generación

X, en el sentido de que el 65% de ellos tiene como objetivo crecer

económicamente y afirman que deben trabajar duro para conseguir sus objetivos.

Otro dato importante es que, por primera vez en el Perú, entre los más jóvenes hay

más trabajadores dependientes que independientes, lo que significa que tienen más

estabilidad económica que las generaciones precedentes.

 Hay nuevas provincias

En el interior del país una de las características más importante es el acercamiento

de las ciudades, debido a la mayor cantidad y calidad de las carreteras y al mayor

número de vuelos. Esa conectividad también ha mejorado hacia la zona rural, por

lo que hay una mayor movilidad y relación económica entre las zonas rural y

urbana de cada ciudad importante del país.

7
 Asimismo, los ingresos siguen aumentando en las provincias más que en Lima; y

Arellano dice que se consolidan los cuatro Perú, con polos y características

importantes y diferenciadas en el norte, sur, centro y oriente del país.

 La relación con Internet es fuerte

Si bien el Perú todavía tiene cierto retraso en conectividad a nivel país, entre los

jóvenes, el 86% está conectado; y que no sería raro que haya sectores en que las

empresas que se dirigen a jóvenes encuentren que el 100% de sus clientes está

conectado.

 Los nuevos ricos

Una sexta tendencia existente en la sociedad peruana es el surgimiento de los

nuevos ricos. El número de peruanos ricos sigue creciendo y son un mercado cada

vez más importante (lo que explica que varias marcas de lujo abran locales en el

país), y por ello, Arellano recomienda fijarse en cómo son. El especialista empieza

señalando que la mayor parte de ellos no son del tipo sofisticado, la mitad de todos

los ricos se ven a sí mismos como de clase media, el 65% del total son mestizos

y, en general, son optimistas a partir de que su riqueza crece cada año.

1.1.3.1. Perfil del adulto joven peruano

Se estima para este 2018, 6´267,900 adultos jóvenes en el Perú Urbano, lo cual representa

el 25% del Perú. A continuación, se mencionará los gustos, preferencias, hábitos y

actitudes frente a diversos aspectos de los hombres y mujeres entre 21 y 35 años de todos

los niveles socioeconómicos de las 11 principales ciudades del Perú Urbano.

8
La siguiente data se obtuvo de un análisis de IPSOS mediante entrevistas cara a cara en

febrero del 2018:

El 87% de ellos está satisfecho con su trabajo, pero solo el 67% con su sueldo. Esto nos

lleva a concluir la magnitud de la competencia y búsqueda constante de mejores

posibilidades económicas debido a la información y preparación constante que existe.

Otro dato importante es que el 85% de jóvenes adultos es digital, es decir, por lo menos

se conecta 1 vez semanal a internet. La oportunidad aparece al descubrir que solo el 15%

de ellos compra vía internet, algo muy usual ya en otras sociedades del continente.

Su ingreso mensual promedio es 1,200 soles y el 57% de ellos ya tiene hijos, por lo que

no suele ser tan significativo el sueldo mencionado.

1.1.3.2. Perfil del adulto peruano

El siguiente estudio también estuvo en manos de IPSOS, y se elaboró a adultos de 36 a

59 años en el mismo periodo del anterior.

Sus actividades preferidas de entretenimiento son ver televisión (63%) y salir a comer

(38%), lo cual nos dice la potencia que tiene aún la publicidad televisiva para este sector.

En este sector, el 61% es digital, el 89% tiene celular, pero solo el 42% tiene un

Smartphone.

Lo resaltante de este estudio fue que solo el 38% de esta muestra tenía secundaria
completa, tienen en promedio 46 años y cuentan con pareja, con hijos en el 90% de casos.

9
Finalmente, se mencionará un estudio realizado por el mismo instituto acerca del shopper

peruano actual, para ir aterrizando poco a poco en el perfil del consumidor limeño del

retail.

1.1.3.3. El shopper peruano

Este estudio de Ipsos sobre el retail en el Perú, da cuenta de interesantes hallazgos entre

los que se desmitifica la creencia de que el cliente del canal moderno tiene un perfil

distinto al del tradicional.

Son hombres y mujeres, algo más de la generación X que Millennials, entre los que

predominan los trabajadores dependientes y aquellos con responsabilidad de un hogar y

familia, los que compran aquí y allá.

La mayoría ya es digital, la mitad tiene un teléfono inteligente y es bancarizado. Por

ahora, muy pocos recurren al comercio electrónico. No debe sorprender la importancia

de la GX, es el segmento principal que jefatura y gestiona la mitad de los hogares en el

Perú, son los que “paran la olla”.

El estudio también da cuenta de un consumidor que sabe que existen distintos formatos

de establecimientos, no necesariamente clasifica a todas las tiendas en sus respectivas

categorías. En todo caso, las etiquetas son lo que menos le importa, todas forman parte

de una amplia gama de alternativas donde comprar. Lo que, si le es cada vez más

relevante, es la posibilidad de poder hacer todo en el mismo lugar, atendidos por un

especialista que los asesore y con una diferencia en la calidez de la atención. No menos

importante es la cercanía a la casa o el trabajo, un driver clave y muy valorado. El

consumidor peruano se muestra optimista para el 2018, el adolescente y joven considera

que será mejor año que el 2017. A diferencia del adulto, que es más moderado en su

10
expectativa. Opinión realista considerando que son quienes tienen las responsabilidades

de la manutención del hogar. En lo que sí coinciden las distintas generaciones, es

compartir una postura hacia la compra inteligente -léase reflexiva-, búsqueda de calidad-

precio y cacería de ofertas y promociones. Son estos drivers los que regirán el

comportamiento del consumidor.

El cliente se autocalifica como monógamo, tiene una marca habitual a la que asiste y

consumo en cada formato. Quizás cambie de local, pero siempre de la misma cadena. Lo

que está ocurriendo es que su fidelidad está debilitándose por la búsqueda de mejores

precios y promociones.

Algunos están regresando al canal tradicional, quizás no para adquirir toda la canasta

familiar, pero si ciertas categorías. Otros, estarían migrando entre cadenas de tiendas. Esta

clientela, frente a un excedente de 1,000 soles, destinaría buena parte a cubrir necesidades

básicas como la alimentación.

El gasto lo haría tanto en canal tradicional como moderno. La asistencia al

establecimiento es un buen indicador para confirmar la vigencia de éste entre la

población, en este sentido, son las bodegas y los mercados las que lideran la mayor

afluencia de público. Le siguen los súper e hipermercados. Incluso, es a este trio de

establecimientos al que el shopper se volcó más durante el 2017. En el ranking de

comercios más visitados, los resultados podrían sorprender, son los que son: en súper e

hipermercados lidera Plaza Vea, seguido de Tottus y Metro. En almacenes por

departamento, capitanea Saga Falabella, le sigue Ripley y Oechsle. En mejoramiento del

hogar, empate entre Maestro y Sodimac, les sigue Promart. En tiendas de conveniencia,

Tambo+ es la líder indiscutible.

11
 Gráfico 2. Frecuencia de visita por establecimiento en el canal moderno -
2018

Fuente: IPSOS PERÚ, 2018.

Está claro que el canal tradicional sigue “vivito y coleando”. También es cierto que el

retail moderno llegó para quedarse y con él, el comportamiento del shopper peruano

cambió y seguirá haciéndolo. En la venta al detalle, nadie la tiene segura, ganará terreno

quien primero conozca mejor a su cliente, se adapte a él, le ofrezca lo que quiere, le

cumpla la promesa y se diferencie por hacerlo vivir una experiencia inolvidable.

Parte importante del sector al que analizaremos, y parte importante del sector peruano en

general, son los llamados “millennials”, quienes cada vez toman mayor protagonismo en

medios, en consumo, en generación de ingresos. Es por esta importancia creciente que se

presenta también un estudio sobre ellos a fin de entender sus características y sacarles

provecho desde el punto de vista comercial.

1.1.3.4. El consumidor digital peruano

Amantes de la tecnología y las tendencias, pero con sus matices. En el Perú, el 85% de

millennials (21 a 35 años) se conecta frecuentemente a Internet, pero solo 15% compra

en dicha red, según el estudio Perfil del Adulto Joven 2018, de Ipsos Perú. Su gerente de

Cuentas y Estudios Multiclientes, Javier Álvarez, explicó que la principal razón que limita

12
un mayor avance del comercio electrónico en dicho segmento es la desconfianza hacia

las transacciones por Internet. Para quienes sí compran en tiendas virtuales, los productos

preferidos son la ropa, el calzado y entradas para el cine. Amantes de la tecnología y las

tendencias, pero con sus matices.

Gráfico 3. Principales rubros de gatos en Lima Metropolitana - 2018

Fuente: Ipsos Perú, 2018.

Según Ipsos, en el 2018 el 40% de los gastos de los limeños se centran en el alimento. La

otra necesidad basica como vestimenta ocupa el segundo lugar con 37% de participacion.

Finalmente, las deudas tienen casi el mismo porcentaje. La clave está en analizar dentro

del 40% de alimentos cuanto va direccionado al canal tradicional y cuanto al canal

moderno, el cual es de nuestro interés en el sgte estudio.

En el ámbito también digital, el estudio de Ipsos Perú indica que el 24% de los millennials

internautas es usuario permanente de Netflix. En tanto, el 18% estaría pagando una cuenta

en la plataforma de música en streaming Spotify. “Sorprende la baja suscripción a la app

de música, debería ser más”, comentó Álvarez a Gestión. Asimismo, con su natural

interés de mantenerse comunicados, casi todos los adultos jóvenes tienen un celular.

13
1.2. Comportamiento del consumidor

1.2.1. Teoría del proceso de compra

En 1980 Stanton y Bonner identificaron dos momentos de “verdad” en el proceso de

compra. El primer momento se refiere cuando un producto es adquirido o comprado para

su uso futuro, que puede ser distante o inmediato. El segundo momento involucra el

consumo o uso del producto anteriormente comprado. Hay diversos factores que pueden

influenciar los dos momentos. El modelo presentado por estos autores, muestra dos

influencias durante el evento de compra, la primera de ellas, está relacionado con el

entorno físico en el momento de la compra, y la segunda es la interpretación psicológica

del entorno físico y el uso final anticipado del producto. La situación de consumo prevista

influencia la situación de compra, que a su vez influencia el comportamiento de compra

(Ziegler, 2016).

Entendiendo que hay un factor psicológico que influye en este proceso de compra, es

importante estudiar estas teorías del comportamiento: La Teoría del Comportamiento

Planeado o “Theory of planned behaviour” (TPB) planteada por Ajzen en 1988, que es

una extensión de la Teoría de la Acción Razonada, en inglés “Theory of reasoned action”

(TRA), planteada por Fishnein y Ajzen en 1975, las cuales se basan en procesos

psicológicos para determinar las actitudes de las personas teniendo en cuenta la

información disponible previamente (Madden, Scholder, & Ajzen, 1992).

Inicialmente, estos autores centraron su trabajo en un marco que explicaba la relación

entre las creencias y actitudes, con la variable intención comportamental. Posteriormente,

explicaron las condiciones bajo las que hay una fuerte relación entre la actitud y el

comportamiento, generando el principio de compatibilidad, el cual planteaba que cada

comportamiento tiene una acción realizada para cumplir un objetivo, en un contexto

14
específico y en un determinado momento de tiempo u ocasión (Madden, Scholder, &

Ajzen, 1992).

 Teoría de la acción razonada

Esta teoría se basa en que las intenciones comportamentales, las cuales están

inmediatamente antes del comportamiento, están dadas por la información y

creencias que tienen los individuos para desempeñar un comportamiento

particular que genere un resultado específico. Estos autores dividen las

creencias que anteceden el comportamiento en dos grupos conceptuales: las

creencias comportamentales o actitudes, que influyen en la actitud individual

para desarrollar un comportamiento, y las creencias normativas, que influyen

en la norma subjetiva individual para generar un comportamiento (Madden,

Scholder, & Ajzen, 1992).

Gráfico 4. Teoría de la acción razonada

Fuente: Madden Scholder, & Ajzen, 1992, p. 3.

 Teoría del comportamiento planeado

Esta extensión de la teoría anteriormente descrita tiene la condición que los

individuos tienen libre albedrío para comportarse, e incluye creencias que

15
 vienen de fuentes y oportunidades que ayudan a desarrollar el

comportamiento. (Madden, Scholder, & Ajzen, 1992).

En esta teoría se incluye una variable exógena, el control comportamental

percibido, que tiene efecto directo en el comportamiento y efecto indirecto en

éste a través de las intenciones. El efecto indirecto está dado bajo el supuesto

que el control comportamental percibido tiene implicaciones motivacionales

sobre las intenciones comportamentales. Por ejemplo, cuando las personas

creen que tienen bajo control sobre el comportamiento por falta de fuentes, sus

intenciones de cambiar el comportamiento pueden ser bajas, incluso si tienen

actitudes favorables o normas subjetivas de acuerdo al desarrollo del

comportamiento. Por su parte, el efecto directo en el comportamiento refleja

el control que tiene un individuo sobre el comportamiento, que puede ser

significativo cuando parezca que el individuo no tiene libertad en el control

para llevar a cabo el comportamiento, y cuando la percepción de control sobre

el comportamiento es rigurosa (Madden, Scholder, & Ajzen, 1992).

En su investigación, estos autores encontraron que el control comportamental

percibido era un importante predictor de las intenciones, luego de controlar las

actitudes y normas subjetivas, pero no ayudaba a la predicción del

comportamiento objetivo controlando las intenciones.

 Teoría del inconsciente

Dentro de los estudios del comportamiento de compra se han creado dos

escuelas de pensamiento. La primera de ellas se enfoca en que los

16
compradores toman sus decisiones consciente y deliberadamente, pues se dan

cuenta del proceso y se informan antes de realizar la compra. Algunos de los

autores que argumentan que los compradores tienen una secuencia lógica para

tomar decisiones son Howard y Sheth (1969), los cuales propusieron un marco

conceptual donde incluían todos los posibles pasos de la decisión de compra.

Asimismo, Engel, Blackwell y Kollat (1978) evidenciaron 5 pasos en este

proceso, los cuales son el reconocimiento del problema, la búsqueda de

opciones, la evaluación de alternativas, la elección de una de ellas y la revisión

de resultados, teniendo como base que la elección resultante es precedida por

un proceso de decisión consciente por naturaleza.

Por el contrario, la otra escuela plantea que existen varios factores que

estimulan inconscientemente el proceso de decisión, ya que se ven atraídos

por un cierto producto gracias a incentivos de personas u objetos, situaciones

individuales o culturales, o simplemente por una emoción automática, que

algunas veces está basada en información del pasado.

En esta corriente Beckwith, Kassarjian y Lehmann (1978) afirman que los

compradores no siempre siguen pasos predefinidos para hacer una compra, y

Bettman, Luce y Payne (1998) plantean que los compradores toman sus

decisiones de compra en el instante para llegar al resultado esperado.

Hay tres factores que influyen en las decisiones de compra: el tipo de bien,

factores individuales y factores situacionales.

17
 Elección por tipo de bienes

Cuando se trata de consumir bienes relacionados con placer las razones para

comprarlos son más emocionales y se usan para tener experiencias sensoriales

o de diversión, es decir, generan emociones excitantes en los compradores.

Por su parte, los bienes funcionales tienden a ser comprados de manera

racional, pues su compra es estimulada principalmente por los aspectos

utilitarios de los productos. Sin embargo, hay productos que envuelven las

dos dimensiones, placentera y funcional, pero tienen diferentes grados

dependiendo los objetivos que los compradores buscan con el producto.

Cuando los productos son costosos, importantes para adquirir y, por ende,

tienen un alto nivel de involucramiento, los compradores conscientemente

analizan la decisión revisando los pros y contras de esto. Por otro lado, hay

personas que no tienen un objetivo definido y eligen por los estímulos que

están recibiendo, tomando la decisión de manera inconsciente.

 Factores individuales

Varios autores afirman que existe relación entre el conocimiento que tiene un

comprador sobre un determinado producto y la decisión de compra; entre

ellos, Alba y Hutchinson (1987), estudiaron las dimensiones de la experticia

de los compradores, donde el conocimiento está formado por varias

dimensiones en relación a la familiaridad o conocimiento previo por

experiencia con el producto. Cuando se habla de familiaridad, se trata de la

información encontrada en relación a la persona y el producto, y cuando se

habla de experticia, corresponde a la información específica del producto

generada en las personas que se queda en su memoria.

18
 Por su parte, Spence y Brucks (1997), observaron el comportamiento de un

grupo de expertos en un producto y los compararon con un grupo de novatos,

encontrando que los compradores expertos adquieren más conocimiento a

través de la experiencia, están dispuestos a organizar la información de

manera más específica, empezando a diferenciar cada uno de los productos

por sus características o aspectos funcionales. Por el contrario, los

compradores novatos usaron más los aspectos sensoriales que conocían para

relacionar su uso con un nivel básico.

De todo este estudio se concluyó que cuando la compra es simple, los expertos

toman la decisión casi de manera automática por su conocimiento y

familiaridad, haciendo este proceso inconscientemente o sin control; y los

novatos usan fuentes cognitivas incluso en situaciones de compras simples,

enfrentándose a una situación consciente de toma de decisiones. En cambio,

cuando hay complejidad en la compra, los expertos se esfuerzan por conseguir

nueva información del producto y toman la decisión de manera consciente, y

los novatos como no tienen la información a priori, se dejan influenciar por

factores externos de la situación que no están relacionados con el producto en

sí, como el vendedor o los avisos de comunicación en el punto de venta, y su

proceso de compra se vuelve inconsciente.

 Factores situacionales

Además del tipo de producto y del conocimiento del comprador, varios

autores han afirmado que hay factores situacionales que influyen en la

decisión de compra. Uno de ellos es Belk (1974), quien afirmó que los

factores situacionales son “todos aquellos factores particulares en tiempo y

lugar de observación que no vienen del conocimiento personal o estímulos de

19
atributos, pero tienen un efecto demostrable y sistemático en el

comportamiento”.

Cuando este autor hace referencia a la ubicación y ambiente del punto de

venta, afirma que las herramientas para ayudar a impulsar las ventas son los

exhibidores, la visibilidad del producto en el estante, así como el ambiente en

la tienda, es decir, el esquema de colores, la apariencia visual e incluso

auditiva.

En cuanto a los factores sociales, cuando la compra se hace en compañía de

familia o amigos hay una influencia adicional, haciendo más compleja una

decisión de compra fácil, pues los otros pueden tener otros puntos de vista

que distorsione la preferencia individual. La perspectiva temporal

corresponde a la disponibilidad de tiempo dedicado a la compra que afecta la

decisión. Park, Iyer y Smith (1989), concluyeron que esto influye en las

compras no planeadas, en el cambio de marca y la extensión de la compra.

Dawson, Bloch and Ridgway (1990) descubrieron que si los compradores

tienen fuertes intenciones de comprar están más atraídos a la compra que

aquellos que están motivados de manera casual, y cuando hay una gran

intención de compra, ésta se hace de forma consciente (Dawson, Bloch, &

Ridgway, 1990).

Finalmente, el estado anterior corresponde a un estado temporal de la mente

o a motivadores como placer, satisfacción, ansiedad, resentimiento, tener

efectivo, etc, que hace que se lleve a cabo la compra (Belk, 1974).

Adicionalmente, Babin (2001), argumenta que el estado emocional de las

personas tiene un gran impacto en el valor atribuido al producto y con ellos

20
 en la intención de compra. Cuando las personas están felices tienden a

comprar más que cuando están tristes, dato curioso.

 Teoría de góndola

En el estudio del shopper marketing se busca influenciar a los compradores

dentro del ciclo de compra, el cual comprende diferentes etapas como la

motivación, la búsqueda, la evaluación, la selección de la

categoría/marca/SKU, la navegación, la compra, la recompra y la

recomendación. (Shankar V., Inman, Mantrala, Kelley, & Rizley, 2011).

En varias de estas etapas el planograma o la ubicación de los productos en la

góndola toma mucha importancia dado que esto es decisivo para que los

compradores los reconozcan de manera rápida y fácil, más en un mercado

cada vez más complejo y competitivo donde las dimensiones del surtido y las

categorías de productos han aumentado, pues el objetivo es tener mayor

reconocimiento en la tienda para generar mayores compras

Dentro del mundo del retail, el planograma “es el diseño y lugar estratégico

en donde se encuentran ubicados los diferentes productos que el

establecimiento oferta de tal forma que éstos no pasen desapercibidos y sean

tomados en cuenta para ser comprados por los clientes” (Calderón Pacheco &

Vega Asto, 2015). Diseñar estratégicamente la planimetría optimiza el uso de

la superficie del establecimiento determinando los puntos de acceso, la

identificación y localización de las zonas frías y calientes, y la distribución de

las secciones y pasillos para controlar la velocidad y la duración del recorrido

del comprador.

Asimismo, es importante saber que todo planograma en un supermercado

cuenta con grandes secciones, las cuales agrupan categorías y subcategorías,

21
 donde dentro de estas subcategorías se encuentran las góndolas, las cuales

tienen diferentes niveles. (Calderón Pacheco & Vega Asto, 2015)

Los estudios han encontrado que cuando el shopper navega por la góndola,

generalmente lo primero que observa son los productos que se encuentran a

la altura de su vista y su lectura la realiza de izquierda a derecha y de arriba

hacia abajo (Inman, Ferraro, & Winer, 2004), de tal manera que las marcas

buscan ubicarse en los peldaños de la mitad del estante hacia arriba para tener

mayor notoriedad por parte de los shoppers.

1.2.2. Proceso de compra del consumidor

Según Kerin, Hartley y Rudelius definen el comportamiento del consumidor como

“las acciones de las personas al comprar y usar productos y servicios, incluidos

los procesos mentales y sociales que preceden y siguen a esas acciones.” (Kerin,

Hartley, & Rudelius, 2012) A continuación, se definirá las etapas del proceso de

decisión de compra relevantes que realiza el consumidor:

 Reconocimiento del problema

Es el paso en el cual el consumidor percibe una necesidad al comparar la

situación actual y la situación ideal. Esto origina que el consumidor genere

una decisión de compra para que satisfacer la necesidad percibida. (Blackwell,

Miniard, & Engel, 2006).

 Búsqueda de información

Una vez el consumidor reconozca el problema existente el siguiente paso es la

indagación de información. Esta información debe ser valiosa para una

posterior toma de decisiones. Las fuentes para la búsqueda de información son

diversas, variando desde opiniones de amigos/parientes hasta información más

22
 “formal” como sitios web o reportes, data relevante para el consumidor. (Alba

& Wesley, 2000).

La etapa de búsqueda de información es relevante ya que aclara el problema

al consumidor por medio de: “generar criterios para usarlos en la compra,

proporcionar nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios y

originar percepciones de valor en el consumidor”. (Kerin, Hartley, &

Rudelius, 2012).

 Evaluación de alternativas

Una vez recolectada la información más relevante se procede a evaluar las

alternativas que posee. Existe muchos factores por los cuales el consumidor

optaría por una compra específica, estos factores son los criterios de

evaluación del consumidor.

 Decisión de compra

La siguiente etapa es la que finalmente el consumidor va a realizar la compra.

Es frecuente que durante la decisión de compra el consumido evalúe no sólo

las características/atributos que tiene un determinado producto, sino que

también se evalúe al proveedor. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2012).

Algunos de los factores de decisión de compra más influyentes para el

consumidor tenemos: la marca más prestigiosa de un producto, la facilidad de

compra, el ambiente del establecimiento/tienda, servicio al cliente, todos estos

factores son tomados en consideración conscientemente o subconscientemente

por el consumidor.

 Comportamiento posterior a la compra

Una vez adquirido el producto deseado, el consumidor evalúa si su necesidad

llenó las expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Cuando los

23
 consumidores no están conformes con el producto adquirido, se debe

investigar dos opciones: el producto ofrecido no ha llenado en su totalidad la

necesidad del consumidor por alguna razón o la expectativa del consumidor

ha sido muy alta generando una incomodidad por no cumplir su necesidad de

compra. Es importante estudiar el comportamiento posterior a la compra ya

que los consumidores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. ¡Los

insatisfechos se quejan con nueve! (Sheth & Mitral, 2003).

1.3. ¿En qué consiste el mercado de cervezas?

El diccionario de la Real Academia Española define mercado como: “Conjunto de

operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de bienes” y a la cerveza

como: “Bebida alcohólica hecha con granos germinados de cebada u otros cereales

fermentados en agua y aromatizada con lúpulo, boj, casia, etc.” , estas simples

definiciones son el fundamento de lo que puede ser una compleja bebida, que ha ido

evolucionando tanto en variedad de estilos, como en su proceso de producción y

percepción en la sociedad. Es así como este producto es consumido transversalmente por

el público en todo el mundo, independiente de su raza, sexo, edad y situación

socioeconómica. Gracias a ello, la industria de cerveza es parte de las actividades de la

economía de Occidente.

La cerveza es la cuarta bebida más consumida en el mundo, solo después del café, jugo

de naranja y el té. Esto no debería sorprendernos, dado que la cerveza es también la bebida

más compleja y variada. Puede tener sabor a humo, limón, café, chocolate, calafate, pan,

merkén, jengibre o cualquier otro sabor imaginable. La cerveza puede ser ácida y terrosa

o puede ser amarga y aromática.

La cerveza es tan antigua como la historia de la civilización. Se dice que su

descubrimiento fue debido a la casualidad, durante el proceso de elaboración del pan. Los

24
granos de cereales olvidados, fruto de la germinación, se convirtieron en malta, y el pan

elaborado se dividió en masa y líquido. El hombre primitivo probó aquel líquido, lo

encontró agradable y se dispuso a repetir la operación.

El proceso de elaboración es el mismo que se ha aplicado por siglos, simplemente hoy se

ha modernizado el instrumental y junto con ello, la eficacia en la producción. También

han surgido nuevos estilos dada la necesidad de adaptarse a las condiciones o a la materia

prima del lugar de producción, lo que ha traído a veces la inclusión de ingredientes y

aditivos “personales”.

El primer paso es “El malteado”: Los granos de cereal, normalmente de trigo o cebada,

aunque se pueden utilizar de cualquier tipo, se sumergen en agua para que comiencen a

germinar y secarse con aire caliente poco después. Dependiendo del grado de tostado

conseguiremos maltas más claras u oscuras, que aportarán el color

de la cerveza.

La segunda fase es “la molienda y maceración”, la cual consiste en que el cereal se muele

y mezcla con agua a temperatura adecuada para extraer el azúcar del grano y obtener así

un mosto dulce. El agua es el ingrediente mayoritario con más de un 90% del producto,

por lo que la duración y temperatura durante el proceso influirá bastante en el tipo de

cerveza final o consumo placentero. Culminada esta fase, lo que sigue es la cocción, aquí

El mosto se pone a hervir con el objetivo de eliminar las bacterias que hayan podido

aparecer durante el proceso, y es justo en este momento cuando se añade el lúpulo,

ingrediente que aportará el aroma y amargor deseado. La duración del proceso de cocción

depende de cada receta, pero se suele prolongar algunas horas.

Ya casi por terminar este flujo de producción, viene la fermentación. En esta face, vital

para la calidad y sabor de la cerveza, se añade la levadura. Sus enzimas transforman los

azúcares de mosto en alcohol y marcan el perfil de la cerveza. Si la fermentación se

25
produce a alta temperatura dará como resultado una cerveza de tipo Ale o de 'alta

fermentación', mientras que, si se produce a baja temperatura, obtendremos una cerveza

de tipo Lager o 'baja fermentación'. Finalmente queda la maduración, que no es más que

mantener el líquido resultante un tiempo en un tanque de maduración, donde reposa en

frío para que el sabor y los aromas logrados durante el proceso se estabilicen y el producto

final mantenga el carácter deseado.

Según el tipo de fermentación aplicada, existen tres familias de cervezas: Ale, Lager y

Lambic, además de una convergencia de estilos (híbridas). Los estilos tienen un origen,

nacen a partir de los ingredientes específicos (tipos de malta, lúpulos, levaduras, etc.) y

el procedimiento usado en su elaboración que la convierte en una receta estable con signos

de identidad propios:

Ale: Reciben esta denominación las cervezas fermentadas a alta temperatura, las

levaduras suben a la superficie del estanque, el proceso suele comenzar a unos 15ºC y

podría alcanzar los 25ºC debido al calor propio de la fermentación. Cuando termina de

actuar, la levadura cae al fondo del tanque. Es un proceso rápido que suele durar entre 5

y 7 días (fermentación primaria). La mayoría de las cervezas de fermentación alta tiene

algún tipo de maduración posterior, como una segunda fermentación en botella o barril,

aplicándoles azúcar y levaduras, ésta hace que la cerveza siga desarrollando su carácter

en el envase final y logran envejecer positivamente en densidad.

Lager: Fermentan con levaduras que actúan a bajas temperaturas (entre 5ºC y 12ºC) y

realizan su trabajo en la parte baja del estanque. El proceso ocurre en forma más lenta

pero más efectiva transformando prácticamente todo el azúcar. Esto hace que la cerveza

sea más limpia y seca. La fermentación puede durar hasta dos semanas, luego se mantiene

la cerveza en tanques de acondicionamiento (maduración). Durante este período la

26
cerveza desarrolla un carácter especial, dependiendo del tiempo que se deje madurar, que

puede ser de unas tres semanas a varios meses.

Lambic: Nacen producto de la fermentación salvaje de levaduras (espontáneas) y dejan

compuestos volátiles en el proceso. Ello les confiere un aroma y paladar vinosos que

recuerdan a los de vinos especiales tipo oporto o jerez. En general, las Lambic utilizan un

mínimo de 30% de trigo sin maltear. En su forma básica, estas cervezas carecen casi

totalmente de gas y con frecuencia se le agregan frutas como cerezas o frambuesas.

Híbridas: Estas cervezas no se ajustan al formato de Ale o Lager, a veces convergen en

ellas distintos tipos de levaduras o se aplican procedimientos que implicarían a ambas

familias. En ocasiones aditivos fermentables tales como frutas o especias son los que

identifican a estas cervezas, así como ahumados o añejamientos especiales.

La forma de combinar los cuatro ingredientes de la cerveza (agua, malta, lúpulos y

levadura) y los posibles aditivos particulares, las hace muy versátiles y nos darán

composiciones bien distintas. Los estilos obedecen a recetas que surgen espontáneamente

en zonas con arraigo cervecero, fruto de la casualidad o necesidad de utilizar la materia

prima del lugar donde se produce.

Algunas recetas clásicas incluyen: Abbey Ale, Altbier, Amber Ale, Barley Wine, Berliner

Weisse, Bière de garde, Bière de printemps, Bière de saison, Bitter, Blond Ale, Bockbier,

Braggot, Brown Ale, California Common, Cream Ale, Dampfbier, Dark Ale, Dinkelbier,

Doppelbock, Dortmunder Export, Dubbel, Dunkel, Dunkelbock, Dunkelweizen, Eisbock,

Fruit Ale, Golden Ale, Gose, Gruitbier, Ice Beer, IPA, Imperial IPA, Kellerbier, Kölsch,

Kriek, Lager, Lambic, Maibock, Malt Liquor, Mild Ale, Oktoberfest, Old Ale, Pale Ale,

Pilsner, Porter, Pub Wheat, Pumpkin Ale, Rauchbier, Red Ale, Roggenbier, Rye Ale,

Sahti, Scwarzbier, Scotch Ale, Smoked Ale, Spelt Beer, Sticke, Stout, Vienna Lager,

Weissbier, Weizenbock, Wiess, Witbier, Zoiglbier, Zwickelbier.

27
Así mismo, se distinguen nueve atributos del producto cerveza:

Sabor: Es el principal atributo de cualquier cerveza en particular que la distingue de las

otras y una de las principales razones por las cuales seleccionamos la cerveza. Es también

el atributo de la cerveza que ha cambiado más drásticamente durante la era moderna.

El atributo sabor está estrictamente ligado al estilo de la cerveza, por lo tanto, va a

depender de su tipo de fermentación, granos, lúpulos y adjuntos utilizados, éste se mide

por tres factores: el gusto, el aroma y la sensación en la boca, es decir, al evaluar el Sabor

de una determinada cerveza se perciben los gustos, al mismo tiempo el sentido del tacto,

la reacción de las mucosas bucales que permiten apreciar sensaciones térmicas y táctiles

y al final el retrogusto. La herramienta “Rueda de Sabores” permite clasificar la cerveza

por su sabor.

Gráfico 5. Rueda de sabores

Fuente: Diario El Comercio.

Amargor: Es uno de los cuatro gustos individuales que son identificados por diferentes

áreas en la lengua del ser humano. Los otros son dulce, ácido y salado, los que no

necesitan explicación, pero el amargor es a menudo confundido con las sensaciones

físicas de quemadura y astringencia o sequedad. Así como quienes producen vino deben

28
balancear la razón ácido-azúcar, los cerveceros deben balancear la dulzura derivada de la

malta con el amargor derivado de los lúpulos y a veces otras fuentes. Ya sea muy fuerte

o casi imperceptible, el amargor es críticamente importante en el sabor de la cerveza.

Aroma: El sentido del aroma se enlaza directamente dentro las partes más primitivas del

cerebro, evocando placer, disgusto, reconocimiento y memoria. Un aroma fuerte puede

transportar la mente del ser humano directamente al pasado a un momento y lugar en

particular. La mayoría de lo que pensamos es nuestro sentido del gusto es en realidad

basado en el aroma.

Color: Es una parte importante e integral de la nuestra experiencia al comer y beber y la

cerveza no es la excepción. Cuando se sirve la cerveza en un vaso, el color es lo primero

que el bebedor percibe. El color invariablemente evoca expectativas, usualmente en

forma subliminal, con respecto a la experiencia de sabor que viene.

Grado Alcohólico: En la cerveza se genera como la función de la cantidad de azúcares

fermentables originalmente presentes en el mosto de la cerveza y hasta qué extensión esas

azúcares son efectivamente fermentadas por la levadura.

Presentación: La presentación del producto cerveza incluye elementos como el tipo de

envase (botella, lata, etc.), tapa, etiqueta, formas, colores y materiales de estos elementos.

Este elemento es muy importante dado que produce un efecto de generación de

expectativas del producto al ser percibido inicialmente por la vista.

Procedencia: Existen países y regiones de tradición cervecera, por ejemplo, Bélgica,

Alemania e Inglaterra desarrollan este producto hace siglos, últimamente se ha sumado

otros países como Estados Unidos que ha revivido algunas técnicas ancestrales como

también creado nuevos estilos propios. Dentro de Chile, la cerveza producida en la Región

de Valparaíso y específicamente en Limache es muy apetecida fundamentalmente por el

agua de esta zona, también hay que agregar las cervezas producidas en el sur de Chile,

29
como Valdivia o Punta Arenas, donde colonos alemanes y de otros países de Europa han

generado esta tradición cervecera desde el siglo XIX.

Marca: El posicionamiento de marca es un atributo que definitivamente es importante,

dado que reúne todos los factores que determinan la percepción mental que un

consumidor tiene de una determinada cerveza.

Precio: Finalmente el precio está ligado a la disposición a pagar que el consumidor tiene

con respecto a una cerveza en particular, relacionado además directamente con el

segmento de mercado al que pertenece y sus preferencias al momento de comprar.

1.4. Panorama del mercado de cervezas en el mundo y en el

Perú
A nivel mundial existe una tendencia a la consolidación, es así como las tres compañías

más grandes del planeta: ABInbev, SAB Miller y Heineken dominaban el 37% del

volumen total de cervezas al 2013. Para lograr semejante tamaño, estas compañías habían

seguido una estrategia de posicionamiento global a través de crecimiento inorgánico.

Latinoamérica no ha quedado fuera de este proceso, ya que, de manera separada, tanto

ABInbev, SAB Miller como Heineken, habían tomado el control de las principales

cerveceras de la región.

Pero desde el 2015, el número uno del mercado, AB Inbev, y el número dos, SABMiller,

tras cuatro ofertas frustradas ante la negativa de la británica a aceptarlas, la quinta y última

resultó finalmente adecuada para el consejo de administración de la cervecera con sede

en Londres y se consiguió una operación más que histórica.

AB InBev, con una fuerte presencia en América Latina, EEUU, Canadá, Europa y Asia,

sobre todo en Corea del Sur, y que vende marcas globales e internacionales como

30
Budweiser, Corona, Stella Artois y Becks, así como locales como Estrella, Modelo,

Brahma, pudo con la fusión crecer sobre todo en África.

SABMiller, que vende marcas como Peroni, Pilsner, Miller, Fosters, Coors, Cristal,

Costeña, Castle y Blue Moon, tiene una fuerte presencia en África, además de estar activa

en Asia Pacífico, Europa, América del Norte y América Latina.

El consejero delegado de AB InBev, Carlos Brito, ha dicho anteriormente que ambas

compañías tienen una presencia geográfica complementaria. AB InBev no tiene una

presencia madura en África, mientras que SABMiller y sus asociados tienen una larga

historia de actividad y presencia allí.

El rival también tiene buenas posiciones en Colombia, Ecuador, Perú y Australia,

mientras que la empresa belga tiene una fuerte presencia en mercados como Canadá,

México, Brasil y Argentina, así como en Europa, en el Reino Unido, Francia, Alemania

y Bélgica.

De acuerdo a lo anterior, la consolidación en el mercado de cervezas en Latinoamérica,

ha generado competidores de gran tamaño, lo cual ha originado cambios en las

condiciones de la industria, elevando las barreras de entrada, haciendo cada vez más

difícil ingresar a nuevos mercados o incrementar la participación de mercado, dado que

los grandes operadores mundiales, ya han tomado posiciones en las compañías locales de

mayor atractivo.

31
 Gráfico 6. 10 países con mayor consumo de cerveza en el mundo

Fuente: Huffington Post, 2017.

En República Checa, toman cerveza a todas horas por un tema de costumbre y cultura, es

casi como el agua y por eso tiene el índice más alto. Este tema cultural es el que se debe

impulsar en el país, con un consumo responsable y la educación debida, tenemos un gran

potencial para esta industria. Hoy en día, el consumo anual per cápita de cerveza en el

Perú es de 428.50 soles (45 litros o 6 cajas de cerveza anuales) según Euromonitor. Lo

que nos ubica 30 litros per cápita por debajo del 10mo país europeo que más toma alcohol.

La oportunidad que experimentamos entonces es más que importante.

Si comparamos el consumo de cerveza en Perú en relación a otros países de la OECD con

similar PIB per cápita tenemos que nuestro país muestra niveles bastante bajo el

promedio, por ejemplo, hasta hace unos años, nuestro consumo per cápita de cerveza era

20% menos que el de Brasil, líder de Sudamérica; lo que indicaría que dadas las

condiciones de desarrollo económico y de tendencias de consumo, existe fundamento

para inferir que el crecimiento del mercado es constante.

Ahora bien, dentro de este mismo grupo de países, es interesante observar como la

descomposición por tipo de consumo (on-trade: venta en bares, restaurantes, hoteles, etc.

y off-trade: venta en modalidad retail) en Perú es similar a la de países como Hungría,

32
Eslovaquia y República Checa (ver Figura 3: Distribución de tipo de consumo en países

OECD), esto podría inferir que dado que son países similares al nuestro en términos de

desarrollo económico y además en usos en el consumo, Perú podría asemejarse a ellos en

términos de consumo cuantitativo al ir desarrollándose el mercado de la cerveza en

nuestro país, considerando por supuesto elementos culturales dado que el caso de

República Checa es especial, éste es el país con mayor consumo per cápita en el mundo

por una serie de motivos históricos y socioculturales, por lo mismo sería más realista

compararse con Hungría y Eslovaquia. En ambos países existe una fuerte influencia

alemana en términos de tipos de cerveza consumida, además de la proliferación de bares

de cerveza (brewpubs) y micro cervecerías a partir del año 1990 aproximadamente.

Gráfico 7. Distribución de tipo de consumo en Países OECD

Fuente: The Brewers of Europe. Beer Statistics 2012 Edition. Octubre 2012. 32p.

1.5. Antecedentes y características del mercado de cervezas en

el Perú

La producción industrial de cerveza en nuestro país se remonta al siglo XIX cuando se

fundan las primeras empresas cerveceras importantes: Cervecería Pilsen (1863),

33
Cervecería Backus y Johnston (1879) y Compañía Cervecera del Sur -Cervesur (1898).

Posteriormente, a inicios del siglo XX, se producen algunos importantes cambios en el

sector, la Cervecería Pilsen cambió su nombre a Compañía Nacional de Cerveza (CNC),

ingresa la fábrica de Cerveza Trujillo en 1918, la cervecería Backus y Johnston lanza la

marca de cerveza “Cristal” e ingresan al mercado en 1971 y 1972, Cervecería San Juan

en Pucallpa y Cervecería del Norte en Motupe10, respectivamente.

De otro lado, a fines de 1980 se evidencia un mayor interés por parte de las diferentes

empresas por posicionarse a nivel nacional, con una guerra de publicidad entre los

competidores más importantes; finalizando ello, en el año 1994, con la integración

horizontal de Backus & Johnston con la CNC y la Sociedad Cervecera de Trujillo. Los

eventos ocurridos en los últimos 20 años se representan mediante la siguiente línea de

tiempo.

El interés de las empresas cerveceras por ingresar a otros mercados regionales no se

detuvo y continuó en el año 1995, cuando Cervesur ingresó con la marca “Cusqueña” al

mercado limeño de cervezas, lo que impulsó una reacción por parte de Backus & Johnston

con la denominación “Cristal Light”. En el año 1996, se conforma la Unión de

Cervecerías Backus & Johnston (UCPBJ), la que en el año 2000 se integra

horizontalmente con la empresa Cervesur, con lo cual la UCPBJ termina por adquirir a

todas las posibles empresas del sector que le podrían generar algún tipo de presión

competitiva. Luego, en el año 2002 la empresa colombiana Bavaria adquiere la UCPBJ y

esta, a su vez, es adquirida por la sudafricana SAB Miller en el año 2005.

En este mismo año, ingresa al mercado peruano de cervezas Ambev iniciándose otra etapa

de rivalidad en el mercado. En el 2007, hace lo propio AJE Group lanzando su marca de

cerveza Franca y, en el 2009, la familia Torvisco hace lo propio con la cerveza Anpay.

34
De esta manera, el mercado peruano de producción industrial de cervezas se encuentra

conformado por las siguientes empresas y marcas comerciales producidas por estas.

De las ideas desarrolladas hasta este punto se evidencia que la evolución del mercado

peruano de cervezas ha mostrado una tendencia hacia la concentración de la oferta

comercial en un solo grupo empresarial, con escasos periodos de competencia; siendo una

característica común en otros mercados de cervezas de la región.

Posiblemente la explicación de este fenómeno pueda ser explicada por los siguientes

factores recogidos del Reporte Financiero CENTRUM - Burkenroad Latinoamérica-Perú

(2013):

1. Altas cargas tributarias y grandes volúmenes de inversión requeridos para alcanzar

la eficiencia operativa que permita competir con igualdad de condiciones con los

grupos ya presentes en el mercado.

2. La alta fidelidad que existe por parte del consumidor peruano a las marcas ya

existentes.

3. Los canales de distribución al existir una alta integración vertical en la industria.

4. El acceso a los principales insumos: lúpulo, cebada y malta, los cuales se cotizan

en el mercado internacional y cuya producción está sujeta a cambios climáticos.

Como se dijo líneas arriba, según estudios de Euromonitor, el consumo anual per capita

de cerveza en el perú es de 428.50 soles (45 litros ó 6 cajas de cerveza anuales). Muy

lejos de la cerveza le sigue el vino con un consumo de 1.5 litros por persona. Pero eso no

es todo. El peruano gasta en promedio S/ 428.50 en consumo en cerveza, S/ 100 más que

hace 5 años (S/ 328.70).

35
Considerando una población promedio de 30 millones de personas en el país, podríamos

concluir con que el País consumo alrededor de 13mil millones de soles y si calculamos

una tasa de 10% de sobrestock que genera la producción de la bebida, sentenciaríamos

que perú produce anualmente un poco más de 14mil millones de soles en cerveza; cifra

que buscaría seguir aumentando cada año.

La compañía Backus hoy concentra una participación de 99% del mercado cervecero

local, y deja solo 1% a la fabricación artesanal, según el anuario Perú: The Top 10.000

Companies 2017.

Para tener una idea del dominio de Backus y Johnston basta con revisar la producción del

mercado cervecero. Al término del 2016, la producción nacional de cerveza alcanzó un

volumen de 14.112 hectolitros, según un estudio de la empresa investigadora de mercados

CCR. De ese total, la producción de la compañía fue de 13.840 hectolitros, es decir

concentró el 98% de la producción cervecera. De todas sus ventas, la participación de la

categoría de cervezas concentra el 90% de participación, una auténtica barbaridad.

En el caso específico del mercado peruano de cervezas, las inversiones en publicidad

realizadas toman valores considerables presentando un patrón oscilante en el tiempo;

debido a que su consumo es influenciado estacionalmente por eventos de gran magnitud.

Por ejemplo: los grandes eventos deportivos que surgen cada 4 años (copa América o

copa del mundo). Éstos generan altos índices de alcohol, tanto en la producción,

distribución, promoción y consumo.

Hoy en día, hay una gran tendencia en la cerveza en el ámbito de la promoción y

publicidad: incluir a la mujer en su campaña de comunicación, sexo donde hay un

grandísimo potencial al tener bajos niveles de penetración aún.

36
Bajo la plataforma de Pilsen Callao, la gigante cervecera les dijo adiós a las ‘titulares’ y

fue incorporando como parte de su comunicación a las mujeres, reconociendo que la

verdadera amistad no es exclusiva de los hombres. Pilsen Callao la empresa cervecera

dejó al lado los titulares y apostó por incluir como parte de su publicidad a las mujeres

resaltando que la verdadera amistad no es solamente de los hombres.

“Para el 2018 decidimos dar un paso más con un mensaje más contundente de igualdad y

empoderamiento de las mujeres: todos tenemos la responsabilidad de construir un mundo

no liderado por géneros”, mencionan para el diario el Comercio.

De esta manera, por medio de su cuenta de Facebook, Pilsen Callao, publicó una

fotografía publicitaria demostrando contribuir por una sociedad con mayor igualdad que

les permitió alcanzar a más de 2,5 millones de personas con un solo ‘post’, 50 mil

reacciones positivas y más de 10 mil comentarios.

Sin embargo, esta marca no ha sido la única, sino que, para el relanzamiento de “Tres

Cruces” de Aje, también buscó recalcar su posición de igualdad en su comunicación, con

su publicidad “Caballeros de lata” y le siguió “Caballeras de lata”.

Gonzalo Polanco, gerente global de Marketing, Desarrollo e Innovación de Aje, explicó

con respecto a ambas pautas, que incentivan a un nuevo peruano con mentalidad ganadora

y aguerrida, “Ahora las mujeres ya no necesitan a ese caballero que las proteja, ahora

ellas son “caballeras”, afirmó Polanco para El Comercio.

Los resultados de “Caballeras de lata”, se dieron en menos de 8 días, alcanzó más de 140

mil reproducciones del video solo en Facebook y 3 mil reacciones.

Respecto de los canales de producción y distribución, la producción de cerveza, en

general, se encuentra vinculada hacia atrás con el sector agrícola, el cual le brinda los

37
insumos principales para la producción, tales como el lúpulo, la malta y la cebada

cervecera. En el caso de nuestro país, el inicio de la cadena se origina con la importación

de estos insumos, que en su mayoría provienen de Australia, Canadá y Argentina

(Maximixe, 2006). A continuación, se describe el proceso de producción seguido por la

UCPBJ:

 Almacenamiento de granos: Etapa en la que se guarda la materia prima para

su posterior trituración y derivación a las pailas de cocimiento.

 Extracción y tratamiento de agua: En esta etapa del proceso, el agua es extraída

para luego ser sometida a un proceso de desionización parcial, logrando

concentraciones de sales y minerales necesarias para la elaboración de la

cerveza.

 Molienda: Se trituran los granos de malta y de cereales adjuntos. Después, los

granos pasan a recipientes, con la finalidad de facilitar los puntos de contacto

del grano molido con el agua durante el proceso de maceración facilitando y

acelerando las reacciones enzimáticas.

 Cocimiento: Proceso en el que se emplea la malta, el agua tratada y el lúpulo

y se obtiene el mosto.

 Enfriamiento de mosto, fermentación y maduración: El mosto filtrado y

hervido se enfría a la temperatura de fermentación. Luego, en el proceso de

fermentación, el proceso es exotérmico y se deben controlar las temperaturas

de tal forma que permitan siempre tener una fermentación controlada, y

finalmente para el proceso de maduración, la cerveza se mantiene a

temperaturas por debajo de 0°C permitiendo redondear el sabor y aroma.

38
  Filtración: Se filtra a temperaturas de -1.5ºC, lo que permite separar aquellas

materias insolubles. Una vez filtrada, la cerveza es almacenada en los tanques

de presión, para ser enviada a las llenadoras donde se envasan

Luego de este proceso, la cerveza es envasada y etiquetada, siendo las empresas

productoras de vidrio las encargadas del abastecimiento final de botellas33, mientras que

las tapas son encargadas a la industria de hojalata. De otro lado, la distribución del

producto final se realiza, principalmente, mediante dos canales: i) los centros de

distribución propios de la empresa productora y ii) por medio de otras firmas que

eventualmente obtienen contratos de exclusividad con la empresa proveedora. Mediante

estos medios es que se abastece tanto a los comercializadores mayoristas como a los

minoristas tales como bodegas, licorerías, restaurantes y supermercados.

El Perú es el 4to país Latinoamericano con mayor consumo de cerveza, el consumo anual

per cápita de bebidas alcohólicas es de 45 litros de alcohol al año y partiendo de esa cifra,

43.5 litros corresponden al consumo únicamente de cerveza según el Diario Gestión, a

pesar de ser una cifra importante, esta es inferior a países como Brasil y Estados Unidos

que alcanzan los 76 litros al año por persona; y a países europeos donde el consumo

alcanza los 145 litros por persona al año. El valor total de consumo en millones es de US$

3,719.1.

En nuestro país, prácticamente toda la cerveza es producida en el interior del país, como

hemos visto anteriormente, y menos el 1% corresponde a importaciones. Entre los

principales países encontramos a México, que abarca el 58% de la participación, siento

el principal abastecedor de la cerveza Corona, seguido de Colombia (18%) que nos provee

en su totalidad de la cerveza Miller.

39
Debajo de estos países encontramos a Holanda con el 9% de participación, país que nos

abastece de las cervezas Heineken y Grolsch. En tanto, Alemania nos provee de las

marcas Erdinger Weissbier, Bear Beer, Oettinger, Bitburger, Classe Royale y Phoenix;

mientras que Argentina nos abastece de las cervezas Stella Artois y Quilmes y Japón de

las cervezas Sapporo y Kirin Ichiban.

Respecto a las marcas de cervezas, el CCEX analizó a 20 de ellas donde se observa que

la cerveza mexicana Corona lidera este ranking con una importación de 3,3 millones de

litros, registrando el pico más alto desde el 2012. Le sigue la cerveza americana Miller

que reportó más de un millón de litros. "Estas dos marcas abarcan el 76% de las

importaciones de cerveza en el Perú", manifestó García.

Como tercera en el ranking resalta la holandesa Heineken con el 8% de participación y

445 mil litros de importación para el 2016, teniendo una variación negativa del 1% con

respecto al año 2012.

La marca Peroni abarca el 4% de las importaciones de cervezas en el Perú, con 247 mil

litros y una variación positiva del 17% con respecto al año 2012, y la marca Grolsch tiene

una participación del 2%, marca que tiene presencia en el Perú desde el año 2015.

Si se compara el comportamiento de las importaciones de cerveza en los últimos cuatro

años se evidencia una tendencia de "premiumización” continua, referida a la preferencia

cada vez mayor por las cervezas premium, ya sea por la elección de una cerveza

tradicional o artesanal, ambas de precios superiores al promedio.

García indicó que este efecto se aprecia a todo nivel, pues los consumidores que antes

compraban cervezas económicas han pasado a las estándar, y los compradores de mayores

ingresos han pasado de cervezas estándar a las premium. "Debemos tener en cuenta que

40
el crecimiento económico llevó a un pico de consumo interno de cervezas nacionales e

importadas en el 2012, la cual ha ido disminuyendo paulatinamente", precisó.

Otro efecto importante es la concentración de cada vez menos fabricantes en el segmento,

teniendo así el manejo de amplios portafolios de marcas que se diferencian ya sea por su

procedencia (cervezas regionales) como por sus estándares de calidad o insumos o

procesos utilizados en su elaboración.

Por último, destaca también la rápida expansión de los supermercados que permiten

ofrecer productos diferenciados de acuerdo al nivel de ingresos del consumidor que lo

visita, llevando esta facilidad a diversas ciudades del país, además de tener poder de

negociación directa con el fabricante y así ofrecer mayores descuentos para promover el

consumo.

Esta “premiumización” del consumo local ha llevado a que aumente el consumo de las

cervezas artesanales donde el número de litros importados de cerveza artesanal es poco

representativo con respecto a la cerveza convencional, pero con enorme crecimiento en

los últimos dos años (70% y 149%, respectivamente).

En el 2016, las marcas más reconocidas entre las cervezas artesanales son La Socarrada,

Maredsous y Gulden Draak, mientras la marca más representada en los años anteriores es

la Pax.

En cuanto a las exportaciones también representan menos del 1% de la producción

nacional y los principales destinos son Chile, Reino unido y EE.UU. Así mismo el

mercado ilegal de bebidas alcohólicas en el Perú alcanza el 30.5%.

La demanda de la cerveza en Perú presenta una marcada estacionalidad de acuerdo a

patrones climáticos, de esta manera el consumo se incrementa durante los meses de calor

41
entre diciembre y marzo. Sin embargo, existen coyunturas importantes en las que se dan

picos en el consumo, como son las Fiestas Patrias o diversos eventos promocionales, etc.

El mercado de cervezas en el Perú se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el

Impuesto General a las Ventas (IGV) de 18% sobre el valor de venta, el impuesto de

Promoción Municipal (IPM) de 2% y el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC).

El más característico de los 3 es el ISC, el cual es un impuesto indirecto que, a diferencia

del IGV, solo grava determinados bienes (es un impuesto específico); una de sus

finalidades es desincentivar el consumo de productos que generan externalidades

negativas en el orden individual, social y medioambiental, como, por ejemplo: las bebidas

alcohólicas, cigarrillos y combustibles. En entrevista a profundidad con Hernan Ugarte,

cabeza de Marketing para la Marca Cristal, comentó que este impuesto estatal, es

inoponible e irrechazable, debido a que afecta a todos los jugadores del mercado. Por lo

que las medidas a tomar es asumir parte del impuesto como proveedor, y una pequeña

parte del mismo trasladarla al precio de venta para que lo asuma el cliente. Éste, de igual

manera, al percibir el alza en todos los jugadores del mercado, solo asume el incremento,

no afecta, al menos no por ahora, gravemente al nivel de ventas de las compañías.

Hace un par de meses, El Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) publicó el decreto

supremo que eleva el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) a las bebidas alcohólicas, con

el objetivo de reducir los incentivos al consumo de estas bebidas.

Indicó que un segundo objetivo de la medida es brindar una mayor progresividad al

impuesto al valor de las bebidas alcohólicas.

Y a continuación se explica el detalle del decreto en mención: Los licores que tengan

entre 0 y 6 grados de concentración de alcohol se mantiene el ISC de S/ 1.25 por litro

producido y se eleva de 30% a 35% la tasa al valor según precio de venta al público.

42
Para los licores con mayor concentración de alcohol, los que superen los 20 grados, se

mantiene los S/ 3.40 por litro, pero se sube de 25% a 40% la tasa al valor.

Joseph Andrade, director de Aduanas y Comercio Exterior de la consultora PwC Perú: Si

bien el ISC es un impuesto indirecto, -la empresa corre con el gasto-, "lo normal es que

el alza se traslade al consumidor", señala Andrade. "En un primer momento, el

consumidor final va a soportar la subida de precios del nuevo ISC. Luego, dependiendo

de si varía el mismo nivel de consumo, los vendedores o importadores decidirán bajar el

precio para ganar por un mayor volumen de ventas", señala el ejecutivo.

Lo que se debe tener en cuenta es que el objetivo de esta modificación del ISC es suplir

el impacto negativo de las bebidas alcohólicas en la salud de los consumidores. El

Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) señaló que estas nuevas tasas buscan reducir

los incentivos al consumo de estas bebidas y brindar una mayor progresividad al impuesto

al valor.

Además, señaló que la medida solo elevaría los pagos a los formales, pues el grueso del

consumo es informal. "Puede ser que se tenga un mayor efecto de recaudación sobre los

formales, pero no ampliará la base tributaria", apuntó el especialista de PwC Perú.

Por otro lado, Jorge Dávila, socio del Área Tributaria del Estudio Olaechea, señaló que

las variaciones en el ISC por diferentes categorías deben estar sustentadas por un estudio

técnico.

"No queda claro si se ha estudiado el efecto real de la medida. Si se ha estudiado,

cuál es el costo de subir el ISC", acotó el abogado que asesora a productores de

bebidas alcohólicas.

43
1.6. Marcas más representativas de cerveza en el Perú
En el Perú, el 99% del mercadero cervecero está abarcado por la compañía Backus y

Jonhson, que cuenta con un amplio portafolio de productos: marcas ‘mainstream’, marcas

Premium, marcas regionales y marcas globales. Al término del 2016, Backus y Johnston

concentró el 98% de la producción nacional de cerveza en el país y sus ventas por este

producto totalizaron S/3.595 millones.

 Cristal. La marca 'maisntraim' de Backus lideró el crecimiento de la compañía

en 2016. Fortaleció su posición de líder en el mercado cervecero peruano, con

desempeños positivos en el norte (+8,8% en volumen), centro (+8,2% en

volumen) y oriente (+7,9% en volumen).

 Pilsen Callao. Luego de tres años continuos de crecimiento a doble dígito,

durante el 2016, Pilsen Callao se mantuvo estable a nivel nacional mientras

continuó fortaleciendo su posicionamiento como 'la cerveza que celebra la

verdadera amistad'. Esto permitió que Pilsen Callao se mantenga como la

marca de cerveza con mayor preferencia a nivel nacional, según la compañía.

 Backus Ice. Fue descontinuada del portafolio ya que sus niveles de ventas no

lograron mantenerse luego de la campaña de relanzamiento desplegada.

 Cusqueña. Es la principal marca premium de Backus. En 2016 continuó

fortaleciendo su posicionamiento como la cerveza premium peruana, con

14,3% de participación de mercado en volumen (noviembre 2016) y con un

crecimiento de +14% versus el año pasado. En el 2016, la franquicia de marca

Cusqueña buscó posicionarse de manera consistente en el territorio de lo

“Premium Peruano” a través de la revaloración del telar tradicional cusqueño.

44
 Abraxas. Mantuvo su contribución en elevar la imagen de la categoría a través

de una estrategia de visibilidad y prueba de producto concentrada en

supermercados y restaurantes top.

 Pilsen Trujillo. La marca 'mainstream' líder de los mercados de Trujillo y

Puno. En 2016 tuvo una caída de volumen de 2,4% (a nivel nacional),

cediendo el mismo a marcas de mayor valor del portafolio.

 Arequipeña. Es la marca líder de Backus en el mercado arequipeño. Como

parte de las innovaciones, la empresa lanzó en 2016 el nuevo diseño de

aluminio 355 ml con el 'Mistipack' en supermercados y también introdujo la

presentación de 1 litro.

 San Juan. Impulsa el desarrollo de la categoría de marcas regionales en

Pucallpa, reportó un crecimiento de 7,24% en volumen y logra un pico

histórico de conexión emocional en 2016.

 Miller Genuine Draft. En 2016 mantuvo su competitividad, creciendo 15%

versus el año anterior, fortaleciendo su vínculo con el consumidor peruano a

través de experiencias como el festival Creamfields, la plataforma global

Miller Soundclash, una sólida estrategia digital, materiales de alto impacto en

los canales on y off, y un plan constante de innovación que mantuvieron a la

marca vigente.

 Peroni Nastro Azzurro. Mantuvo en 2016 su participación con actividades

tácticas concentradas en el punto de venta, junto con el desarrollo del canal

moderno e innovaciones alrededor de ofertas de valor agregado.

 Grolsch. En 2016 la marca incrementó en 56% su volumen gracias a diversas

actividades en el canal on premise, entre la que destaca “Grolsch Nights”,

45
 plataforma mediante la cual la marca ofreció un espacio de difusión a las

bandas emergentes peruanas para que sean conocidas en los bares de Lima.

 Las marcas Corona, Budweiser y Stella Artois fueron incluidas dentro del

portafolio de marcas globales Backus desde este año. Las marcas pasarán a

tener un plan agresivo de expansión.

Desde que finalizó la compra de SABMiller por parte de Anheuser Bush Inbev en el 2016,

la empresa Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. consolidó su

posición dominante en el mercado de cervezas en el Perú.

La compañía hoy concentra una participación de 99% del mercado cervecero local, deja

solo 1% a la fabricación artesanal, según el anuario Perú: The Top 10.000 Companies

2017.

Para tener una idea del dominio de Backus y Johnston basta con revisar la producción del

mercado cervecero. Al término del 2016, la producción nacional de cerveza alcanzó un

volumen de 14.112 hectolitros, según un estudio de la empresa investigadora de mercados

CCR. De ese total, la producción de la compañía fue de 13.840 hectolitros, es decir

concentró el 98% de la producción cervecera.

Este dato es superlativo, dado que se está hablando de volúmenes producidos, no

necesariamente vendidos. Es decir, implica las cantidades de merma que no se lograron

vender por diversos factores. Aun así, combinando ese volumen, que B&J tengan el 98%

de participación es sencillamente impresionante.

Si bien Backus y Johnston tiene un portafolio amplio de productos, la principal fuente de

sus ingresos es la venta de cerveza. De los S/3.965,4 millones que reportó en ventas

46
durante el 2016, la categoría de cerveza sumó S/3.595 millones (90,6% total), mientras

que los ingresos por gaseosas, aguas y maltas alcanzaron S/165,1 millones, S/163,4

millones y S/41,9 millones, respectivamente.

La compañía es dueña de marcas emblemáticas para los peruanos como Cristal, Pilsen

Callao o Cusqueña. En total sumaba 11 marcas de cerveza hasta el 2016, pero con la

fusión de SABMiller y AB Inbev incorporó otras tres a su portafolio: Corona, Budweiser

y Stella Artois.

1.7. Análisis de Brasil: mercado, crecimiento y panorama

competitivo

1.7.1. El mercado de cervezas en Brasil

Brasil está entre los mayores países consumidores y productores de cervezas en el mundo,

ocupando la 27° posición en el ranking mundial según un análisis de Statista. En

Latinoamérica, es el país con mayor consumo per cápita con 64.9 litros de cerveza por

persona/año y un gasto per cápita con US$ 173 dólares por persona/año según el Dario

Gestión. Estos datos peden no sonar a mucho, pero si lo vemos en macro, encontramos

que consume 13,499.0 millones de litros al año y valor total de la industria en millones

es de US$ 35,950.5 millones, es por ello que es un buen referente para los países vecinos

como Colombia, Argentina y Perú.

Antes de 2014, la previsión era crecer a un 2% en 10 años. De acuerdo con los datos del

MAPA, están registradas en Brasil, 232 productoras de cervezas y 1.110 diferentes tipos

de cervezas (brasileñas y extranjeras). Pero según la CERVBRASIL - Asociación

Brasileña de la Industria de la Cerveza, este número puede ser mayor, una vez que existen

muchos cerveceros informales.

47
La cerveza no es nueva en Brasil; desde la llegada de inmigrantes alemanes a las regiones

del sur (Río de Janeiro, Belo Horizonte, Río Grande do Sul) a lo largo del siglo XIX,

éstos llevaron consigo la tradición germana de elaborar sus propias cervezas y

consumirlas como parte de su dieta cotidiana. Esta enorme ola migratoria obedeció a

diversos factores: una profunda crisis en Alemania, el desarrollo de las ciudades y la

incentivación que el gobierno alemán promovió, facilitó la salida de campesinos,

artesanos y hasta intelectuales hacia las zonas sureñas de Brasil. El estilo cervecero

alemán dominante en la época era el Lager, que para cuando llegaron los primeros colonos

a tierras cariocas, era todavía un estilo algo turbio y ambarino; los primeros elaboradores

fueron sobre todo bávaros, austriacos o suizos (germanos parlantes), que desarrollaron la

cerveza para sus aisladas comunidades. Es justo este aislamiento (cultural y geográfico),

lo que provocaría una mini industria de cerveza de características teutonas. En 1842 un

alemán crea la Lager Pils, con su inconfundible aspecto rubio y buena carbonatación y se

crea toda una moda que alcanzaría el sur brasileño, sentando las bases para la fabricación

del estilo que hoy copa el 98 % del mercado local.

Gracias al crecimiento demográfico de estas colonias y las facilidades que algunos

fabricantes encontraron para colocar sus cervezas en un mercado casi sin competencia, es

que la cerveza se vuelve masiva en el Brasil de finales del XIX y principios del siglo XX.

Las condiciones estaban dadas (un clima cálido, un país de naturaleza agitada y fiestera)

para un producto accesible y de precio razonable; se antoja como la fórmula de un éxito

casi imparable.

Las grandes cervecerías, como Brahma y Companhia Antarctica Paulista (actualmente

ambas partes de Ambev/AB Inveb), constituyeron el pilar de la industria de cerveza

48
brasileña, generando casi un imperio de cervezas sin ninguna otra finalidad que la de

quitar la sed y hacer que la gente la pasara bien con una bebida sin ningún interés

organoléptico. Lejos habían ya quedado las cervezas pioneras que tanto gustaban a los

alemanes y a los primeros paladares brasileños aventureros en busca de sabor y calidad.

En relación con las marcas de producción masiva más famosas están (además de ya

mencionadas): Skol, Bohemia, Kaiser, Nova Schin, Stella Artois y Heineken (ambas

elaboradas bajo licencia en Brasil).

El principio del siglo XX fue desfavorable para el desarrollo industrial en general, debido

a los trastornos por la alternancia de gobiernos democráticos y dictaduras (sin olvidar las

oligarquías cafetaleras), y es hasta 1985 que los brasileños encuentran caminos libres y

se planta la semilla de la esperanza.

Afortunadamente, en las últimas décadas apareció una joven generación de inquietos e

inconformes cerveceros, quienes han creado una plétora muy atractiva de cervezas, casi

insólitas en aquel país. El movimiento micro cervecero que estallaría en los años 90,

tomaría por sorpresa a propios y ajenos. De un momento a otro, comenzaban a surgir

nombres como Wäls, Eisenbahn, Gaudenbier, Cervejaria Way Beer y más, que ahora

proponían cervezas de corte Porter, IPA, Tripel, Weizen, Belgian Strong Ale o

Barleywine, por citar solo algunos estilos, que encantarían a los cervesófilos brasileiros.

Hasta ahora se cuentan alrededor de unas 100 micro cerveceras y cobran el 0.15 % de la

producción nacional. El gran corazón del movimiento está en Blumenau, una antigua

49
ciudad fundada por los pioneros alemanes (esta ciudad es también el escenario del

segundo festival cervecero más grande después del Oktoberfest alemán).

1.7.2. Panorama competitivo

Brasil está entre los 3 mayores países consumidores y productores de cervezas tipo Pilsen

en el mundo, después de Estados Unidos y China (Ratio: Consumidor/Productor).

El consumo de cervezas está enquistado en la población brasileña, lo que genera que los

productos substitutos tengan un poder muy bajo. Es decir, dada demanda por el producto

es casi inelástica (dada la idiosincrasia), existiendo distintas opciones a distintos niveles.

Dentro de los productos substitutos encontramos dos grupos, el primero compuesto por

las bebidas no alcohólicas como las bebidas de fantasía, jugos y aguas minerales. y el

segundo por las bebidas alcohólicas, principalmente partidas como aguardiente (cachaça),

el ron y el vino. Según datos de datamark el 2010 el consumo per cápita de cerveza el año

2005 era de 49 litros, mientras que de aguardiente era 6 litros y de vinos y otros destilados

1 litro.

A continuación, se presenta un cuadro con los precios referencia de las principales marcas

en el canal retail – mayorista:

Las campañas publicitarias usadas por las marcas de cerveza tradicional son bastante

agresivas, en especial en verano y cerca del carnaval. Dentro de estas destacan tener

semanas de la cerveza con promociones en los supermercados y notoria aparición en

prensa escrita y digital, hasta usar rostros conocidos en los avisos que transmiten en la

televisión tanto del espectáculo. En este último punto destacan campañas como por

ejemplo con; Jennifer López, Paris Hilton y Hugh Hefner, así como ídolos deportivos;

Ronaldo y otros emblemas del deporte brasileño.

50
Las grandes cervecerías, como Brahma y Companhia Antarctica Paulista (actualmente

ambas partes de Ambev/AB Inveb), constituyeron el pilar de la industria de cerveza

brasileña, generando casi un imperio de cervezas sin ninguna otra finalidad que la de

quitar la sed y hacer que la gente la pasara bien con una bebida sin ningún interés

organoléptico. Lejos habían ya quedado las cervezas pioneras que tanto gustaban a los

alemanes y a los primeros paladares brasileños aventureros en busca de sabor y calidad.

En relación con las marcas de producción masiva más famosas están (además de ya

mencionadas): Skol, Bohemia, Kaiser, Nova Schin, Stella Artois y Heineken (ambas

elaboradas bajo licencia en Brasil).

Debido a la variedad de la oferta, los compradores (tanto cliente final como distribuidor)

posen alto poder de negociación, pues existen diversos tipos y marcas en el mercado, con

envases diferenciados. El cliente busca un producto que afile el paladar y genere una

buena experiencia, por este motivo, no le importa gastar un poco más, y en el caso de que

no le guste una marca o un sabor, simplemente busca otra opción.

En Brasil, el mercado más grande de Latinoamérica, está despertando una tendencia que

tomará gran fuerza en menos tiempo del que se estima: hablamos de la cerveza artesanal.

La comercialización de las cervezas artesanales es realizada principalmente por medio de

tiendas especializadas, bares y clubs de cerveza, o directamente por algunas cerveceras.

Sin embargo, la oferta en las grandes cadenas de supermercados está creciendo cada vez

más. En algunas tiendas de Pão de Açucar, una de las más importantes cadenas de

supermercados de Brasil, ofrece más de 150 tipos de cervezas de diferentes marcas y

empiezan a exponer las cervezas en góndolas en lugares de buena representación dentro

de la tienda.

Mientras los gigantes cerveceros invierten en marketing agresivo, este nicho adopta otras

estrategias para promocionar su producto, como, por ejemplo, publicaciones en las

51
revistas especializadas, concursos, ferias regionales, nacionales e internacionales,

formación de beers sommeliers y cursos cerveceros. Por este motivo, es interesante firmar

acuerdos comerciales con los bares y restaurantes. También no se puede olvidar del poder

de los medios digitales, que es un excelente medio de comunicación, además de ser uno

de los principales canales de comercialización.

En efecto, el consumidor de Cerveza Artesanal normalmente son personas informadas y

justamente consumen cerveza artesanal por la diferenciación. De hecho, la palabra

artesanal, ya pasa a ser una imagen de sustentabilidad, exclusivo, etc., por este motivo,

según datos del SEBRAE, es importante que el envase incorpore la imagen de

sustentabilidad, personalidad, región, artesanal, la etiqueta tiene que ser atractiva, pero

con design clean y simple (la etiqueta no puede ser más importante que el producto). Un

86% de los clientes buscan información sobre la cerveza en la etiqueta. Aunque, un 59%

de los consumidores compran de marcas que ya confían o que son conocidas. Uno de los

criterios de compras es la indicación.

Entre las marcas más conocidas están Eisenbahn: microcervecería ubicada en Blumenau,

Santa Catarina. Elabora cerveza siguiendo el “Reinheitsgebot”, que representa la “Ley

alemana de Pureza de vida”. Así, limita los ingredientes a cierta variedad proviniente del

viejo Imperio Romano. Fue creada en 2002 y actualmente la compró Brasil Kirin,

competencia de Ambev.

Despúes, la segunda marca es Baden Baden Cervejaria (Sao Paolo, 1999): ofrece una gran

variedad de estilos que van desde el Weiss, Stout, Bock, Red Ale hasta una Tripel estilo

belga.

52
Finalmente, en el tercer puesto de consumo está Wals, creada en 1999 en Belo Horizonte.

La Petroleum es una de sus joyas. Una poderosa Russian Imperial Stout. Además, tienen

una “Saison de Caipira”; con azúcar de caña. Wals fue reconocida varias veces en la Copa

Mundial de Cervezas.

1.8. La industria del retail en Perú: crecimiento, niveles de

venta y perfil del consumidor

1.8.1. El sector retail

En el presente sub capítulo se definirá el concepto de retail bajo una óptica de las empresas

multinacionales, para lo cual previamente es necesario ver las diversas definiciones que

se le ha dado a esta palabra; así como, las diferentes clasificaciones de los mismos. Según

Berman y Evans (1998 citado en Caicedo & Trujillo 2006) el retail consiste en las

actividades de negocio envueltas en la venta de bienes y servicios al consumidor para su

uso personal, de su familia o su hogar. Es la etapa final del proceso de distribución.

Además, “retail es un término inglés usado para definir la venta de productos - al por

menor o al detalle - de persona a persona” (Guerrero, 2012, p. 190). Según Kerin, Hartley

y Rudelius (2014), un detallista o minorista es todo aquel intermediario que vende a los

consumidores donde el intermediario se define como “toda persona o entidad que media

entre el fabricante y los mercados de usuarios finales” (Kerin et al., 2014, p. 392).

La venta al detalle incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o

servicios directamente al consumidor final para su uso personal, no de negocios. [...] [Por

ello,] cualquier organización que vende a los consumidores finales [...] realiza ventas al

detalle. No importa cómo se vendan los bienes o servicios ni dónde se venden (Kotler,

2001, p. 520).

53
 “Un detallista [retailer] o una tienda que vende al detalle es cualquier

empresa de negocio cuyo volumen de ventas provienen en primer término

de la venta al detalle” (Kotler, 2001, p. 520). “Hoy en día el retail […]

también enmarca la venta de mercancías por catálogo e inclusive a las

ventas por internet” (Guerrero, 2012, p. 190). En base a las definiciones

presentadas se puede afirmar que el retail es la venta de bienes y servicios

al consumidor final para uso personal, de su familia o de hogar; y el ente

o empresa que realiza esta actividad se le conoce con el nombre de retailer.

Existen distintas maneras de clasificar un detallista. Kerin et al. (2014) proponen que los

establecimientos minoristas pueden clasificarse de tres maneras: por la forma de

propiedad, el nivel de servicio y por línea de mercancía. La primera se refiere a su

constitución; es decir, individual, sistema contractual y cadena corporativa. Si bien la

individual es la “forma más común de propiedad en los negocios detallistas [...] que

pertenecen a un solo individuo” (Kerin et al., 2014, p. 420), de esta primera clasificación,

el sujeto de estudio de la tesis se ajusta a la de cadena corporativa. Según Kerin et al.

(2014), esta hace referencia cuando una sola empresa es dueña de varios establecimientos

por lo que suele centralizar la toma de decisiones y de las compras. Además, estas cadenas

corporativas tienen la ventaja de poder negociar mejores condiciones con los

proveedores; es decir, pueden acceder a descuentos por volumen o servicios adicionales

brindados. Este último punto le da una fortaleza competitiva que tiene efectos en los

resultados de la empresa matriz y es percibida, a su vez, por los clientes (Kerin et al.,

2014).

A nivel de servicio existen tres niveles según Kerin et al. (2014): autoservicio, servicios

limitados y servicios completos. Adicionalmente, Kotler (2001) distingue un nivel al que

54
denomina autoselección. Las firmas transnacionales como Falabella, Ripley y Cencosud

brindan un servicio completo. Ello se debe a que es una “categoría que abarca muchas

tiendas especializadas y departamentales, brindan abundantes servicios a sus clientes [...]

dependen de un mejor servicio para vender bienes más distintivos, con margen más alto”

(Kerin et al., 2014, p. 423). Asimismo, “hay vendedores dispuestos a ayudar en cada una

de las fases del proceso de localizar-comprar-seleccionar. Esta forma de venta a detalle

suele ser muy costosa y generalmente tiene como clientes a personas que les gusta ser

atendidos” (Kotler, 2001, p. 520).

Según la tercera clasificación, los establecimientos detallistas también varían en sus líneas

de mercancías, respecto de lo cual la distribución clave es la anchura y profundidad de

artículos ofrecidos a los clientes. La profundidad de la línea de productos consiste en la

variedad de surtido de cada artículo en la tienda. La anchura de la línea de productos es

la diversidad de artículos de una misma categoría con que cuenta el establecimiento, como

electrodomésticos y libros (Kerin et al., 2014, p. 424).

La Real Academia Española lo define como “Establecimiento comercial de venta al por

menor en el que se expendentodo género de artículos alimenticios, bebidas, productos de

limpieza, etc., y en el que el cliente se sirve a sí mismo y paga a la salida.”

Ahora bien, Kotler (2001) distingue otra manera de clasificar los tipos de retailer: tienda

de especialidad, tienda departamental, supermercado, supertiendas y sala de exhibición

por catálogo. Según Mayorga y Araujo (1997), para el caso peruano, existen los siguientes

establecimientos adicionales a los mencionados: cadenas comerciales, puestos de

mercado, centros comerciales, hipermercado comercial o Mall. Con respecto a las tiendas

de especialidad, Mayorga y Araujo (1997) los definen como establecimientos en el

comercio de determinados productos o líneas de productos. Según Kotler (2001), las

tiendas de especialidad poseen pocas líneas de producto, pero estos suelen presentarse en

55
una gran variedad, por lo que “en este grupo suelen estar tiendas de ropa, tiendas de

artículos deportivos, librerías, mueblerías y florerías” (Kotler, 2001, p. 521). Asimismo,

según Mayorga y Araujo (1997), como resultado del desarrollo de las tiendas de

especialidad surgen las cadenas comerciales, que llegan a convertirse en cadenas de

tiendas donde el o los propietarios tienen varios locales en distintos puntos geográficos.

Esta última definición es la que se ajusta más a Falabella, Ripley y Cencosud, como

retailers.

Gráfico 8. Tipo de operaciones al detalle

Elaboración Propia

Sobre los centros comerciales, estos son locales que concentran a varios comerciantes que

ofrecen una diversidad de productos. En estos establecimientos “se pueden encontrar

boutiques de ropa, zapaterías jugueterías [...], entre otros” (Mayorga & Araujo, 1997, p.

250). Otro tipo de retailer importante, según Kotler (2001) es la supertienda, estas son

grandes establecimientos con un área promedio de 10,668 metros cuadrados y buscan

satisfacer todas las necesidades del consumidor. En el caso peruano, la definición de

Kotler (2001) de supertienda se acerca a la de un hipermercado que según Mayorga y

Araujo (1997), a diferencia de un supermercado, se caracteriza por tener mayores

dimensiones, lo que le da características operativas particulares, pues buscan completar

56
su oferta de productos con otros servicios como restaurantes, servicios bancarios, juegos

recreativos, entre otros.

También vale la pena resaltar los siguientes tipos de retailer: las tiendas departamentales,

supermercados y los hipermercados comerciales o Mall. Las tiendas departamentales

poseen “varias líneas de producto y cada una se opera como un departamento individual”

(Kotler, 2001, p. 521). Mientras que, los supermercados “poseen operaciones

relativamente grandes de bajo costo, bajo margen y alto volumen, y autoservicio. Están

diseñados para suplir necesidades que puede tener un hogar como comestibles, productos

para lavar y productos para mantenimiento doméstico” (Kotler, 2001, p. 521). Por otro

lado, un hipermercado comercial o Mall, “a diferencia de un centro comercial, [...] se

caracteriza por tener mayores dimensiones, lo que le da características especiales”

(Mayorga & Araujo, 1997, p. 248). Según Mayorga y Araujo (1997), los Mall suelen

ubicarse a las afueras de los centros poblados y en su interior suelen encontrarse tiendas

de especialidad, tiendas por departamento, supermercados, entre otros.

Según Rolando Arellano (2010), las empresas comercializadoras aportan cuatro

beneficios principales para los consumidores: lugar, variedad, tiempo y forma. En el

primero, el lugar, el consumidor se beneficia porque el comercializador almacena en un

solo espacio lo considerado necesario por el comprador. En el segundo, la variedad,

permite que los consumidores realicen una comparación inmediata de precio, calidad,

estilo y otros factores. El tercer beneficio, el tiempo, si no existieran los intermediarios

cada persona tendría la necesidad de guardar inventarios de productos críticos. El cuarto

beneficio, la forma, los comercializadores pueden modificar el producto sin que este

signifique una transformación sustancial; por ejemplo, la venta unitaria de productos que

son fabricados en cajas.

57
La administración de espacios de los supermercados está compuesta por góndolas o

anaqueles donde se ubican los productos ofrecidos según categorías. Su ubicación debe

seguir no solo una concordancia entre los productos y sus beneficios, sino también un

sentido que ayude al cliente a recorrer la tienda con cierto criterio que lo haga llevar la

mayor cantidad de productos, de manera que se convierta en una actividad donde ambos

componentes ganan (retail y cliente).

Los clientes que entran en un supermercado suelen recorrer las instalaciones con un

carrito o cesta, en el cual van guardando los productos que desean adquirir. La intención

es que el cliente describa el recorrido más amplio posible, por lo que los productos de

primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y, generalmente, alejados

de la entrada: carne, pescado, frutas y legumbres, juguetería, pan, leche, agua, etcétera.

Los muebles con estantes donde se exhiben los productos se denominan góndolas y su

lateral, cabecera de góndola. Por su parte, los productos congelados y lácteos se exponen

en arcones frigoríficos.

A escala global, existe un supermercado que lidera el mercado minorista: la cadena Wal-

Mart Stores, Inc. Wal-Mart es una compañía estadounidense cuyo concepto de negocio

es la tienda de autoservicio de bajo precio y alto volumen. Wal-Mart posee más de 7.400

tiendas y más de dos millones de empleados en el mundo. Maximixe (2013) indica que

Chile es la capital de los supermercados en Sudamérica. Según un análisis del Índice de

Desarrollo Global de Supermercados de A. T. Kearney realizado por Maximixe (2013),

Chile se encuentra en el octavo lugar de desarrollo del retail del mundo, pues en los

primeros lugares están Vietnam, India, Rusia y China. Este índice clasifica a los países

58
en función de 25 variables macroeconómicas (inflación y PBI entre las más importantes)

y de mercado (precio, participación de mercado, volumen de ventas).

Según Forbes, en un estudio donde se ve a las empresas de retail más grandes del mundo,

el gigante Walmart sigue siendo el nro 1 por lejos. Representa el 37% de las 10 marcas

más grandes, una barbaridad. Esto representa una gran amenaza para los intereses de los

Retails en sudamerica, incluyendo Perú. Walmart ya está en Chile, por ejemplo, y de

querer entrar al Perú, con la espalda financiera que maneja, sería muy perjudicial para

empresas como Cencosud, o Supesa dado que las estrategias comerciales del gigante

americano superarian sin mayor esfuerzo las finanzas de sus competidores; siendo el

consumidor el mayor beneficiado.

Tabla 1. Empresas de retail más grandes del mundo

Retail Ingresos (millones) Value share %

Walmart 476,294 37%

Costco 105,156 8%
Carrefour 98,688 8%
Schwarz 98,662 8%
The Kroger 98,375 8%
Tesco 98,631 8%
Metro Ag 89,393 7%
Aldi 81,090 6%
The Home Depot 78,812 6%
Target 72,596 6%

Fuente: Revista Forbes 2015

En América Latina, las empresas chilenas incursionan en Argentina, Brasil, Colombia y

el Perú, donde encuentran economías con crecimiento sostenido, buen manejo

macroeconómico y baja penetración de este tipo de negocio (Maximixe, 2013). Hoy, el

Perú es el país con menor penetración de supermercados en toda la región, con 15%,

59
mientras que Chile presenta una penetración de mercado de casi 60%. Se aprecia que el

mercado tradicional es el principal medio de consumo en el Perú y algunos países de la

región. La figura 3 muestra la penetración de los supermercados en América Latina

(Maximixe, 2013). El 85% del comercio minorista nacional se concentra en canales

tradicionales como bodegas, mientras que el 15% se concentra en supermercados. Si bien

los supermercados se han expandido, dado el continuo crecimiento de la economía, en el

mercado interno las bodegas de esquina siguen siendo el lugar preferido de los

consumidores para adquirir productos de diferente tipo (Equilibrium Clasificadora de

Riesgo, 2013).

1.8.2. Tendencias del sector retail a nivel global

Un estudio realizado por Euromonitor International sugiere que las siguientes tendencias

pueden definir la evolución de la industria global del retail hacia el 2021:

 La conveniencia lidera la innovación en la industria retail. La demanda de

los clientes por conveniencia se perpetúa aún más por los avances en el

internet retailing y la tecnología. Las tendencias globales a nivel

socioeconómicas y demográficas también contribuirán a aumentar la

demanda de conveniencia entre una población cada vez más urbana y

envejecida. Por ejemplo, se prevé que la población urbana mundial crecerá

más de un 30% desde el 2015 al 2030. Además, para el 2030, los mayores

de 45 años representarán más de un tercio de la población mundial. Ambas

tendencias contribuirán a la creciente demanda de los consumidores por

las ofertas de conveniencia de los retailers. En ese sentido, los retailers que

pueden agregar comodidad a las actividades cotidianas de los

60
 consumidores al precio correcto estarán mejor posicionados para tener

éxito.

 La evolución de las tiendas de comestibles modernas sigue reflejando las

tendencias más amplias de la sociedad. Tendencias como el estancamiento

en el crecimiento del ingreso y la urbanización continúan influenciando el

segmento de venta retail. Los dos canales de mayor crecimiento en tiendas

de comestibles modernas: tiendas de descuento y tiendas de conveniencia,

reflejan que los consumidores están enfocados en maximizar el valor de

su tiempo y dinero, y la creciente importancia de tiendas de alimentos de

formato más pequeño, donde es más fácil comprar y trasladarse. Con una

tasa de crecimiento promedio en ventas reales de más del 5% para cada

canal durante el periodo 2011-2016, comparado con un 2% para los

vendedores ambulantes y menos del 3% para hipermercados, está claro

que las preferencias de compra de los consumidores están cambiando de

la mano con sus estilos de vida.

 Los retailers priorizan el omni-channel. El omni-channel retailing ofrece

al consumidor una experiencia de compra “sin problemas” a través de la

integración de todos los canales físicos y digitales. A medida que los

compradores buscan acceso a retailers y marcas en cualquier momento, en

cualquier lugar y a través de cualquier dispositivo, los retailers están

priorizando el omni-channel por las ventajas que éste proporciona.

 Los modelos de negocio off-price impulsan el crecimiento dentro de la

venta retail de prendas de vestir. Los retailers con un modelo de negocio

off-price, que hacen uso del exceso de oferta para vender marcas de fábrica

a un costo reducido para los consumidores, han experimentado un gran

61
 crecimiento en los últimos cinco años, con ventas mundiales de más de

US$200 mil millones en el 2016 y una tasa de crecimiento en ventas

promedio del 7% durante el periodo 2011-2016. Junto con los fast fashion

retailers, crean una tendencia en la búsqueda de mayores valores de venta

al por menor de vestuario.

1.8.3. Historia del sector retail en el Perú

Si bien al hablar de retail uno puede hacer referencia desde una bodega hasta un

hipermercado o una pequeña boutique de ropa hasta una tienda por departamento, la

presente investigación se limita al ámbito corporativo y peruano. Por ello, antes de todo,

es necesario comprender el origen, desarrollo y evolución de este sector económico en el

país. Esto se remonta a la época del Virreinato.

Se podría decir que la historia del retail se inició con la venta ambulatoria; durante el

Virreinato, el comercio se realizaba en las plazas de Lima. Esto se siguió presentando

hasta 1851, año en que el presidente Ramón Castilla inició la construcción del Mercado

Central de Lima, que sería terminado en el gobierno de Rufino Echenique. Con el paso

del tiempo, el desarrollo de los distritos, y ya en el siglo XX, los mercados municipales y

los centros de abasto empezaron a funcionar. “En la década del cuarenta, apareció el

Mercado Mayorista N°1, conocido como La Parada, y simultáneamente se formaron

conglomerados informales o ‘paraditas’ en otras artes de la capital. En los sesenta, se

instalaron los primeros supermercados en Lima, pero la dictadura del general Juan

Velasco frustró el crecimiento del formato” (Torres 2009 citado en García 2011). Así,

hace dos siglos atrás, el concepto de retail era el del simple comercio ambulatorio, que

hasta hoy en nuestros días se mantiene vigente y es de observarse en plazas, parques,

avenidas, etc. Con el pasar de los años, estos comercios que empezaron siendo pequeños

62
se han organizado, evolucionado y expandido hasta que en la década de 1990 aparecieron

los retailers corporativos con el ingreso de compañías provenientes del país vecino Chile,

puesto que en estos años las compañías locales del mismo empezaron un proceso de

internacionalización en Latinoamérica.

En Chile, la industria del comercio detallista es uno de los sectores más dinámicos de la

economía en permanente evolución y con alto grado de competencia. Esto la transformó

en el mercado más atractivo de América Latina. En los últimos años se ha registrado una

tendencia hacia la consolidación de los diferentes formatos del sector que compiten por

captar las preferencias de los consumidores: supermercados, cadenas de especialidad -

farmacias, mejoramiento del hogar y construcción - y tiendas por departamento. También

se ha hecho explícita una mayor diversificación de las fuentes de ingresos, básicamente a

través del crédito a los clientes y la ampliación de la oferta de productos en un solo lugar

con el propósito de captar un mayor número de consumidores. Así en esta actividad ha

surgido un grupo de empresas que han desarrollado ventajas competitivas, lo que les ha

permitido alcanzar una presencia significativa en el mercado local, frustrar los intentos

de operadores internacionales por ingresar al mercado chileno e iniciar procesos de

internacionalización hacia los países vecinos (Calderón, 2006, pp. 159-60).

Las habilidades y capacidades competitivas poco aprovechadas en el mercado interno

incitaron a las compañías chilenas a su vez a iniciar su expansión internacional, de tal

modo que estos activos intangibles que estaban esencialmente vinculados con la

capacidad de gestión, comercialización y financiamiento, puedan generar valor (Rivera,

2014). Según un estudio de Chudnovsky (1990 citado en Rivera 2014), las empresas

multinacionales chilenas sobresalían respecto a sus pares latinoamericanas de países

63
como Argentina, Brasil y México por el gran dinamismo que habían alcanzado sus

inversiones en el exterior. Es así como:

[…] Esta ‘motivación endógena’ coincidió con un conjunto de tendencias

exógenas haciendo posible el proceso de internacionalización: por un lado, la

reactivación de los circuitos voluntarios de crédito y por otro la

implementación de los procesos de apertura, desregulación privatización en los

países de la región. Con algunas excepciones […], el resto de las inversiones

operaron con una lógica de market seeking o búsqueda de nuevos mercados.

Se observaba, además, que el tipo de especialización sectorial respondía a los

núcleos básicos de competitividad de los grupos más importantes entre los que

destacaban sectores procesadores de recursos naturales, comercio, banca, AFP

y servicios públicos privatizados, en particular energía eléctrica. Una

característica particular que se constataba en esta experiencia era la vinculación

de la mayor parte de los grupos chilenos con bancos e inversores

institucionales, lo cual habría sido uno de los elementos impulsores para el

‘cambio de los patrones de gestión y organización predominantes en las

empresas chilenas, en el sentido de una mayor profesionalización de los

cuadros directivos, creciente formalización de las rutinas y procedimientos,

transparencia informativa., todo lo cual facilitó la salida al exterior y el acceso

al financiamiento internacional’ (Rivera, 2014, pp. 31-32).

Adicionalmente, la solidez del modelo de negocio que manejaban, a pesar de

su complejidad, también favoreció a su internacionalización.

Otra dimensión relevante que complejiza el objeto de análisis es la confluencia,

en algunos tipos de retail, de la actividad comercial con el giro financiero que

64
potencia las ventajas de los grandes supermercados y tiendas de departamento

sobre el resto de los canales de distribución. Un ejemplo de ello es el caso

chileno cuyas principales empresas se están expandiendo con gran dinamismo

en el mercado latinoamericano. Entre los elementos para caracterizar el modelo

de negocio del retail chileno que se extiende por varios países de América

Latina cabe enfatizar los siguientes: centran en su prestigio consolidado como

marca, en el manejo de una gran cartera de clientes que les permite su

fidelización, potenciar el negocio comercial y alcanzar atractivas

rentabilidades, y en la introducción de líneas de marcas propias que favorecen

el margen y fomentan la lealtad en los consumidores. La diversificación de

actividades hacia el área bancaria y el manejo del negocio inmobiliario de

centros comerciales, brindan fortalezas adicionales (Jarufe 2005 citado en

Rivera 2014).

En el Perú, el primero en ingresar fue Falabella en 1995 mediante la adquisición

de la Sociedad Andina de Grandes Almacenes [SAGA] e inició sus operaciones

bajo el nombre de Saga Falabella, conservando la administración local, pero

incorporando sus procesos y mejores prácticas. Dos años más tarde, entraría

Ripley, su par chileno, el cual “buscó consolidar su imagen corporativa entre

los consumidores de mayores ingresos, para luego abordar segmentos de menor

poder adquisitivo” (Calderón, 2006). Como se sabe, tanto la década de 1990

como inicios de 2000 fue un periodo complicado tanto en el ámbito político,

social como económico a nivel nacional e internacional por lo que ambas

corporaciones vieron limitadas sus expectativas de crecimiento y lo cual hizo

que reformulasen sus estrategias de expansión en el mercado peruano.

65
 A principios de la década del 2000, la difícil situación económica de […] Perú

frenó el ímpetu de la expansión internacional de las mayores empresas chilenas

de comercio minorista. En cambio, estas se fortalecieron y crecieron en Chile,

introduciendo cambios importantes en la estrategia de desarrollo de sus

negocios. Frente a las limitaciones impuestas por el tamaño del mercado local,

las compañías comprendieron que no se podía lograr una escala adecuada si se

actuaba en un solo segmento de la industria por lo que comenzaron a ampliar

y diversificar su oferta, de manera de crear sinergias entre diferentes negocios

relacionados. Así, mientras los operadores se especializaban y estandarizaban

sus formatos, en Chile comenzó a surgir una nueva variante en la industria del

comercio minorista: el comercio minorista integrado (retail integrado)

(Calderón, 2006, p. 163).

Las corporaciones chilenas vieron en la diversificación la oportunidad de obtener

mayores ingresos a diferencia de sus demás pares de la región y comenzaron a trabajar en

un modelo integrado de supermercados, tiendas por departamento y mejoramiento del

hogar que, con el posterior mejoramiento de las economías latinoamericanas, comenzaron

a trasladar su nueva estrategia al exterior e insertarse en diversos mercados – donde han

logrado penetración y aceptación - mediante la adquisición de operadores menores

(Calderón, 2006). Un ejemplo de ello fue la entrada de Cencosud al país. En diciembre

de 2007, la corporación E. Wong fue adquirida por Centros Comerciales Sudamericanos

o más conocido como Cencosud (Loza, 2012).

El periodo 2012-2016 fue un intervalo de tiempo en el cual el sector retail presentó un

gran crecimiento y transformaciones. El 2012, Intercorp inaugura el Real Plaza Guardia

Civil en el distrito de Chorrillos, centro comercial que cuenta con varias de las empresas

66
de ese Grupo como Promart, Interbank, Plaza Vea, Bembos y Cineplanet (I). Por su parte,

Ripley inaugura nuevos locales de su línea departamental en Chimbote, Huancayo, Lima,

San Borja y Santa Anita. En este último distrito y en el mismo año, Falabella abrió una

tienda departamental. Cencosud, por su parte, ingresa su línea financiera – Banco

Cencosud – al país en el mes de agosto, así como su línea departamental con Paris. Por

otro lado, los retailers de Oeschle y Zara abrieron locales en Independencia y Surco

respectivamente (El Comercio, 2012).

Para el sector retail, los centros comerciales son espacios importantes ya que permiten a

las empresas de este sector agruparse de manera estratégica para maximizar sus

beneficios. El 35 2013 fue un año de apertura de centros comerciales tanto en Lima como

provincias. Nuevamente el Grupo Intercorp inaugura otro Real Plaza, pero ahora en Pro

(Comas), y en Cajamarca y Cusco donde a su vez Ripley se hace presente (Ripley, 2013).

Por el lado de las firmas retail chilenas posicionadas en el sector, Saga Falabella abre

nuevos locales en Lima y en provincias como Pucallpa, Cañete, Ica (S.A.C.I. Falabella,

2013) y Huánuco; Ripley, en Piura e Ica (Ripley, 2013); y Cencosud inaugura 5 locales

Paris (Guerrero, 2013).

En el 2014, el acontecimiento más importante registrado fue la apertura del Real Plaza

Salaverry de Jesús María. En este mall, Saga Falabella y Ripley también se hacen

presentes junto con otras tiendas de ropa como Oeschle, Zara y Sfera; en la línea de

supermercados, se ubica a Plaza Vea y, en la de mejoramiento del hogar, a Promart.

Asimismo, a través este centro comercial, Forever 21, retail de ropa fast fashion, hace su

ingreso al mercado peruano y abre su primera tienda (El Comercio, 2014).

67
Por otro lado, Falabella sigue expandiendo su línea de supermercados e inaugura el

segundo Tottus en Ica; y de tiendas de mejoramiento del hogar con la compra del 100%

de las acciones de Maestro Homecenter y Sodimac por parte de Sodimac con lo que

consolida su posición en esta línea (Banco Falabella, 2014).

Al año siguiente, en abril de 2015, la cadena de autoservicios Tambo ingresa con su

primer local en Comas (https://tambomas.pe/nosotros) y, al mes siguiente, H&M

inauguraría su local en el C.C. Jockey Plaza (El Comercio, 2015). Para el 2016, la

inauguración del Real Plaza en Villa María del Triunfo por parte de Intercorp sería un

nuevo espacio para el crecimiento y desarrollo del sector retail (Diario Gestión, 2016).

Gráfico 9. Participación de mercado de los establecimientos en el canal

moderno al 2017

Fuente: Perú Retail

Al 2017, como denota el grafico nro 10, SPSA tiene la mayor participacion de mercado
en el canal. Los otros 2 supermercados acaparan el 53% por lo que los supermercados
lideran el sector con un total de casi 80%. El reto esta en que empiecen a «robar»
participacion del canal tradicional, el cual aun es muy fuerte en el país y muy rústico.

68
1.8.4. Contexto actual del sector retail en el Perú
En el rubro y estilo más fiel del formato norteamericano de supermercados, a mediados

de los 50´s, se inauguró en Lima el “Super Market”, (propiedad de la familia Olcese); que

se considera el primer antecedente de los supermercados modernos en el Perú. Llegó a

tener 10 locales, el primero en Miraflores (Av. Larco), y también en las cercanías de Lima

Centro (Jr. Washington), en San Isidro (Av. Du Pettit Thouars), en Jesús María y en San

Borja, entre otros. Pocos años después en la década de los 70´s, durante la primera fase

del gobierno militar del General Velasco, este negocio fue estatizado convirtiéndose en

Super EPSA, y perdiendo así y definitivamente las características originales de

supermercado.

Existieron también por esa época otro tipo de tiendas que se acercaban al concepto de

supermercados, pero que añadían a su oferta el rubro venta de ropa; tal era el caso de las

tiendas Tía y Monterrey, esta última de los mismos dueños de la antigua Casa Oeschle.

A inicios de la década de los 70’s, se inauguraron en Lima dos cadenas de supermercados,

Todos y Galax, ambos de propiedad de la familia Ízaga. La cadena de tiendas Todos tuvo

varias locaciones, en San Isidro (la principal, su emblemático local en la esquina de Paseo

de la República y Juan de Arona) y también en Plaza San Miguel, entre otras. Por su lado,

la cadena Galax abrió locales más al este de la ciudad, principalmente en San Borja y

Santiago de Surco. Ambas cadenas llegaron a la situación de quiebra a inicios de los 90,

ya que no pudieron con la gran crisis económica de la segunda mitad de los 80´s; sus

locales propios y alquilados fueron cedidos por un intermediario (quien compró las

empresas en quiebra) a los supermercados E. Wong S.A., sobre los que se trata a

continuación:

69
La bodega Wong fue el inicio y única experiencia peruana importante de la

transformación de un retail antiguo y tradicional (la bodega) en un supermercado

moderno. La bodega inicio en 1942 en el distrito de San Isidro (en una esquina de la Av.

2 de mayo) fundada por Erasmo Wong Chiang. Hacia 1983 comienza el tránsito hacia el

negocio de supermercados (en locales de áreas menores a las actuales) con tiendas

adicionales en el distrito de Miraflores (Ovalo Gutiérrez y Av. Benavides), aparte de la

conversión de su tienda original de San Isidro22. Este tránsito fue apoyado por los hijos

del fundador que tomaron la operación del negocio.

Con un crecimiento sostenido en número de locales y ventas a partir de 1993, y con la

incursión en formatos complementarios (Híper y Supermercados Metro), la cadena Wong

se consolidó como la principal hasta la primera década del actual siglo. La incursión de

Wong en supermercados (antes E. Wong, ahora Cencosud Retail) imprimió a este tipo de

negocios de un sello distintivo que fue muy apreciado por el consumidor limeño,

particularizado en el servicio especial al cliente; observándose que el patrón de

competencia para esta cadena no era de precios.

Hoy en día existen tres cadenas que tienen el dominio del mercado de los supermercados

en Lima y en buena parte del resto del Perú: Plaza Vea (Supermercados Peruanos S.A.,

en adelante SP), Wong (Cencosud Retail S.A., en adelante CR) y Tottus (Hipermercados

Tottus S.A., en adelante HT); la primera de las mencionadas es una cadena peruana y las

restantes chilenas.

SP (de propiedad del grupo Intercorp) se formó en el 2003, teniendo como antecedente a

un supermercado chileno de tamaño mediano llamado Santa Isabel que operó en el Perú

70
en la década de los 90´s, y que pasó luego en propiedad a manos del grupo holandés Disco

Ahold; CR compró en el 2007 el negocio exitoso de supermercados E. Wong que operaba

desde 1983; y HT (de propiedad del grupo chileno Falabella) inició sus operaciones desde

cero en el 2002.

El análisis que se desarrolla en la presente investigación está referido principalmente a lo

ocurrido en el presente siglo, desde el 2001 hasta el 2015, dándose el caso que en la mayor

parte de este período han operado las tres cadenas antes mencionadas.

Es importante mencionar que Perú presenta el mayor nivel de informalidad en toda

Latinoamérica, lo cual debe ser visto como una gran oportunidad de expansión en el país.

Esto sucede porque la industria aún está centralizada prioritariamente en Lima. Ahora

bien, un incremento en el ingreso per cápita del peruano debido a una buena aceleración

económica generalizada repercutiría seguramente en un mayor gasto en este tipo de

abastecimiento, incluso cambiando los patrones de consumo hoy evidenciados en la

ciudad.

Hoy en día, son tres los integrantes de esta industria en el Perú: Grupo de Supermercados

Wong (Grupo Cencosud), Supermercados Peruanos (Grupo Interbank) e Hipermercados

Tottus (Grupo Falabella). También se debería considerar al Grupo MAKRO; que es una

organización mayorista de productos alimenticios y no alimenticios con más de 50 años

de experiencia en el mercado mundial, pero su alcance es menor, teniendo

aproximadamente 10 tiendas.

A continuación, se presentará una breve historia acerca de los 3 grandes jugadores de

retails en el país, detallando primero su participación de mercado actual.

71
No sin antes mencionar que Supesa tiene la mayor participacion evidenciado por 2

factores: sus ventas en aumento por sus «precios bajos» que sorprenden continuamente a

la competencia, y su nivel de cobertura, teniendo más tiendas que sus demás competidores

y siendo la cadena nro en penetración a nivel provincias; mercado en potencia para el

canal.

Gráfico 10. Participación de mercado de los principales supermercados de

Lima Metropolitana

% Participación de Mercado

SPSA
31% 36% Cencosud
Tottus

33%

Fuente: Perú Retail

Grupo Supermercados Wong

E.Wong S.A. e Hipermercados Metro S.A. son sociedades anónimas integrantes del

Grupo de Supermercados Wong (GSW), constituidas el 07 de julio de 1983 y el 15 de

septiembre de 1992, respectivamente. La actividad económica de E.Wong e

Hipermercados Metro es la compra-venta y representación de todo tipo de productos al

por mayor y menor, susceptibles de ser comercializados en establecimientos y tiendas por

departamentos. En octubre 2004, se constituyó la empresa GSW S.A., empresa holding

que ejerce control sobre las empresas que conforman el Grupo de Supermercados Wong
72
mediante la participación, en la mayoría de casos, del 100% del capital social, luego de

la transferencia que los hermanos Wong realizarán de sus acciones en las 13 empresas

que conformaban el Grupo de Supermercados Wong a GSW S.A. El 17 de diciembre de

2007 fue anunciada públicamente la transferencia a Cencosud S.A. del 100% de las

acciones de GSW S.A. Cencosud S.A. es uno de los más grandes conglomerados de retail

en América Latina. Actualmente cuenta con operaciones activas en Argentina, Brasil,

Colombia y Perú. Sus operaciones se extienden a los negocios de supermercados,

homecenters, tiendas por departamento, centros comerciales y servicios financieros.

(Equilibrium Clasificadora de Riesgo, 2013)

El Grupo Supermercados Wong inició sus operaciones en 1983 con su primer

supermercado en San Isidro. De 1983 a 1990 abrió cinco tiendas. En 1992 inauguró su

primer hipermercado, Metro, en Chorrillos. En 1993 compró la cadena de tiendas Galax

y Todos, y ese año inauguró cuatro supermercados y un hipermercado. Hoy en día ya

manejan 94 tiendas alrededor del país, (19 Wong y 75 metro) que estan divididas en

clusters como Supers, Hipers, Mayoristas, etc.

Supermercados Peruanos

Supermercados Peruanos S.A. (SPSA) es una empresa peruana constituida como sociedad

anónima el 01 de junio de 1979, bajo razón social de Promociones Camino Real S.A.,

accionista mayoritario del grupo de empresas dueñas de la cadena de tiendas “Scala”. El

mes de marzo del 2004, la Junta General de Accionistas decidió cambiar la denominación

social de Supermercados Santa Isabel S.A. por Supermercados Peruanos S.A. SPSA se

dedica al negocio de compra-venta de bienes muebles a nivel general, representaciones,

comisiones, distribuciones de bienes, y de acuerdo a sus estatutos podrá dedicarse a

realizar inversiones en valores bursátiles y extra bursátiles de renta fija o variable, bienes

73
muebles e inmuebles y acciones de personas jurídicas, pudiendo realizar cualquier otra

actividad comercial vinculada a su objeto social. Hoy en día SPSA pertenece al holding

InRetail Peru Corp, quien agrupa otras unidades de negocios del Grupo Intercorp, tales

como las farmacias (Inkafarma) y los centros comerciales (Real Plaza).

En el 2007 empezó su expansión por el Perú, siendo los primeros en llegar a provincias;

logrando presencia en 25 provincias de costa, sierra y selva; y hoy cuentan con más de

100 tiendas. El 2012 renovaron su imagen buscando refrescarla y adecuarla frente a un

Perú cada vez más moderno y en crecimiento.

Hipermercados Tottus

Hipermercados Tottus S.A. (HT) inició sus operaciones en julio de 2004 para dedicarse

a la explotación del negocio de hipermercados y supermercados en Perú, habiendo

previamente operado bajo la denominación de Gerencia y Servicios del Perú S.A.C.

formando parte del Grupo Falabella desde julio de 2001. HT es una subsidiaria de

Falabella Perú S.A.A. la cual es subsidiaria de Inversora Falken Perú S.A.A., que a su vez

forma parte de Falabella de Chile.

El objeto social de la compañía es dedicarse a la comercialización de mercadería nacional

e importada, así como otras actividades complementarias, siendo su giro principal el de

la explotación de supermercados e hipermercados.

Después la crisis económica, social y política que asoló al país a fines de la década de

1980 afectó severamente al sector y las cadenas fueron cerrando paulatinamente sus

tiendas (Equilibrium Clasificadora de Riesgo, 2013).

Sin embargo, existieron otros factores que produjeron la caída libre del negocio; los

supermercados habían orientado todos sus recursos como productos, precios y servicios

dirigidos a los niveles socioeconómicos más altos, lo cual tendría sentidos si solo fueran

74
los de ese NSE los que recurran a este tipo de tiendas. Lamentablemente, más estratos

sociales participaban de la actividad comercial que se ejecutaba aquí y ellos no hacían

match con lo ofrecido en ese entonces. A esto se le sumó los cambios y actualizaciones

en el comportamiento del consumidor, quien, con mayor información cada vez, exigía y

reclamaba mayor personalización y variedad en los productos y servicios ofrecidos,

oportunidad que Wong, por ejemplo, aprovechó. (Equilibrium Clasificadora de Riesgo,

2013).

Tottus, del Grupo Saga Falabella (filial de la chilena Falabella), ingresó en noviembre de

2002, en el Centro Comercial Mega Plaza (Independencia). En noviembre de 2003

inauguró su segundo hipermercado, esta vez en San Isidro. Hoy en día ya cuentan con 65

tiendas alrededor del país.

La diferencia entre supermercados e hipermercados está en el mayor abanico de productos

y marcas. Al no contar con espacio, los supermercados ofrecen básicamente abarrotes y

bienes de consumo no duraderos, mientras que los hipermercados incluyen productos

durables en mayor proporción desde electrodomésticos hasta motos, (Equilibrium

Clasificadora de Riesgo, 2013).

1.8.5. Perfil del consumidor peruano de retail

Más del 87% de los shoppers peruanos considera el pago en efectivo como su método de

compra preferido. Flavia Amado, manager de Shopper & Retail Insights en Kantar

WorldPanel, explica que existe una transformación en la compra con menos viajes y más

unidades por ocasión. En el sector retail peruano, sucede al revés: más viajes y menos

unidades.

Y es que el consumidor peruano o shopper peruano compra unas 300 veces al año, y más

del 87% va a siete distintas cadenas de retail, refiere un estudio realizado por Kantar

75
WorldPanel. Este comportamiento responde a la prevalencia del canal tradicional, el

hábito de comprar diariamente y el ingreso semanal o diario destinado a las adquisiciones

de consumo.

La ejecutiva brasileña de Kantar WorldPanel manifiesta que el consumidor peruano es el

más “mixeador” de todos, esto quiere decir, que vamos cada vez más a las tiendas, pero

compramos en menos cantidad. El comportamiento del shopper peruano, al parecer, no

sigue las tendencias de América Latina.

“Las compras en despensas es importante en Latinoamérica y, en Perú no porque el

consumidor peruano tiene la mayor frecuencia de compra, las compras son casi diarias.

El shopper peruano busca relación, proximidad y conveniencia con los vendedores”,

señala al diario Gestión.

Tras su participación en la Convención y Exposición Retail CONVEX 2015, Flavia

Amado aseguró que los retailers, ante este escenario, deben priorizar estrategias que

atraigan el consumidor a la compra.

“Atraer al consumidor peruano a la tienda es imprescindible en este momento. El shopper

peruano busca promociones mucho más que el total de Latinoamérica, pero las compras

efectivas en promociones no son tan altas”, indica. Además de las promociones, los

retailers modernos deben trabajar en la relación de atención para el consumidor y

mantenerlo informado. De acuerdo con Amado, este comportamiento responde a la

prevalencia del canal tradicional, el hábito de comprar diariamente y el ingreso semanal

o diario destinado a las adquisiciones de consumo.

El consumidor peruano se transforma, ahora es más impaciente y acelerado. El Cambio

es producto de la tecnología. A su vez, busca experiencias memorables. Los clientes del

76
canal moderno y tradicional tienen el mismo perfil. Y la lealtad es mayor hacia las tiendas

de conveniencia.

Se presentará una opinión de un experto basado en un estudio de IPSOS, el cual fue

realizado a más de tres mil personas de 15 a 60 en todos los niveles socioeconómicos;

hombres y mujeres. (Marzo’18)

A medida que el peruano se familiariza con canales digitales y una oferta más variada,

también adopta ciertas actitudes. Así, según el estudio “El hábitat del shopper peruano”,

de Ipsos Perú, el consumidor se está volviendo impaciente y acelerado. Javier Álvarez,

gerente de Cuentas y Estudios Multiclientes de dicha compañía, explicó que la tecnología

ha convertido a la inmediatez en un elemento muy apreciado por el cliente. Y, por el

contrario, ha generado intolerancia hacia los plazos.

Si bien el canal moderno y el tradicional tienen atributos distintos y su oferta podría

dirigirse a públicos diferentes, el cliente en ambos casos ahora tiene el mismo perfil. Y es

que, tras una prolongada incertidumbre política y económica, el consumidor peruano está

acudiendo a todos los formatos de tienda en búsqueda de la mejor oferta, comentó Javier

Álvarez. En detalle, se observa que los clientes del canal moderno y del tradicional son

similares en género (mujeres 51%/52%), situación laboral (dependiente 50%/49%),

bancarización (42%/40%), tenencia de smartphones y otros indicadores.

Consultado por la lealtad hacia diversos formatos del canal moderno, el consumidor

peruano se declara monógamo y destaca su fidelidad hacia las marcas de tiendas de

conveniencia (91%). “La lealtad en este formato es concentrada por Tambo, que llegó

con una oferta muy variada, promociones y buenas ubicaciones”, consideró. Aunque los

77
demás formatos también registran alta fidelidad, precisó que esta es débil y puede ser

afectada por ofertas de la competencia.

El peruano ha comenzado el año con cierta incertidumbre y está optando por un consumo

inteligente y reflexivo. Eso no quiere decir que estén con miedo, su dinámica de gasto no

cambiará, pero la compra en ciertas categorías no crecerá. La gente está cambiando de

tiendas por céntimos. Es un año de ahorro y ese concepto es clave. Las marcas pueden

colgarse de esa tendencia para posicionar sus productos como una opción de menor gasto.

El consumidor está esperando ese tipo de mensajes, sobre todo más emocionales.

En un análisis realizado por IPSOS, donde se vió las superficies más visitadas en el sector

moderno, los resultados fueron poco esperados.

El estudio arrojó que Plaza Vea (supermercado líder) tiene la mayor cantidad de visitas

del canal, y sus competidores directos más cercanos, Tottus y Metro, ocupan el tercer y

sexto puesto recién; respectivamente. El segundo lugar lo ocupa una tienda por

departamento como Saga Falabella, quien forma parte del mismo grupo empresarial que

Tottus. De aquí se infiere que el Grupo Falabella tiene la mayor participacion dado que

cuentan con la 2da y 3er superficie más visitada.

Gráfico 11. Participación de superficies más visitadas en el canal moderno

Fuente: IPSOS PERÚ

78
En un estudio referido al comportamiento del consumidor del canal moderno

encontramos que las tiendas de conveniencia son las que cuentan con los clientes más

fieles. Mientras que nuestro segmento en cuestión; los supermercados; están en el puesto

nro 4 con tan solo 73% de fidelidad, dato que va de la mano con el crecimiento del número

de establecimientos de este tipo que han venido surgiendo en los útimos años.

Hoy en día es más fácil irte a otra marca de supermercados si el surtido, atención, nivel

de precios, etc, no te convencen del todo a ti como cliente. Y esto repercute en mayores

esfuerzos de branding por parte de las cadenas para comprometer a su público con no solo

la marca que venden dentro de su tienda, sino también la marca del establecimiento.

Gráfico 12. Porcentaje de lealtad hacia los tipos de tiendas en el canal moderno

Fuente: IPSOS PERÚ

En relación a la Población Económicamente Activa Ocupada (PEA Ocupada), a

diciembre del 2012 ésta se incrementó en 1.5% respecto al año anterior. El mayor

dinamismo se observa en Lima, departamento que concentra el 31.4% de la PEA Ocupada

Total, mientras que en el resto del país dicho crecimiento se ha venido desacelerando

(+0.9% respecto a 2011). La calidad del empleo a nivel nacional también mejoró, lo cual

se ve reflejado en un incremento de la Población Adecuadamente Empleada (PAE) en

79
8.7% a diciembre del 2012 y la disminución tanto de la población subempleada como

desempleada, alcanzándose la menor tasa de desempleo para los últimos 10 años (4.7%).

Resalta que mientras que la PAE se concentra en el departamento de Lima (40.8%), el

78% de la población subempleada y el 57% de la población desocupada se encuentra en

el resto del país. Por otro lado, si bien el crecimiento del PBI per cápita para el 2012 según

el BCRP fue de 5.1%, éste se ha venido desacelerando en relación a los dos años

anteriores, al igual que lo observado para el Ingreso Promedio Mensual (IPM) a nivel

nacional (+7.9% a diciembre del 2012). Hablando acerca del comportamiento del

consumidor limeño, podemos mencionar que el blog de Administración y Marketing de

la UPC (2014) hace un comparativo entre el canal moderno, donde menciona a los

supermercados, y el canal tradicional, donde hace referencia a los mercados y bodegas,

indicando que ir al supermercado está más asociado a la compra para almacenar o

reposición, en cambio asistir a una bodega responde más a un apuro o necesidad muy

puntual. Hay un incremento de autoservicios en el rubro de alimentos; productos como el

yogurt van ganando terreno en el canal moderno y se va comercializando menos en el

canal tradicional, lo mismo sucede con productos de cuidado personal, como pastas

dentales, toallas higiénicas, entre otros.

Por otro lado, menciona que el crecimiento del canal moderno en el Perú se debe al

crecimiento de las clases medias entre los años 2007 y 2010; asimismo, indica: “Como se

sabe, los principales actores en este terreno son los grupos Cencosud (Wong y Metro),

Supermercados Peruanos (Plaza Vea, Vivanda, Mass y Economax) y Falabella

(Hipermercados Tottus) (moderadorblog, 15/09/2014).

80
1.8.6. Panorama competitivo
Según la web del BBVA BANCO CONTINENTAL, el beneficio más evidente de las

tarjetas de crédito es precisamente la posibilidad de acceder a un dinero del que realmente

no se dispone sin tener que solicitar un préstamo y en tiempo real: al momento. Así, por

ejemplo, si surge un gasto imprevisto a mediados de mes y no se dispone de liquidez para

afrontarlo, se puede recurrir a la tarjeta de crédito, siendo conscientes de que habrá que

pagar a principios del mes que viene o cuando se haya establecido la fecha de liquidación,

momento en el que previsiblemente sí se contará con ese dinero. Además, se trata de una

línea de crédito que se ‘repone’ constantemente según se va reduciendo la deuda.

Esta herramienta de liquidez a corto plazo ha resultado fundamental para los retails.

Debido a que causa inconscientemente en el cliente una sensación de descontrol y

desmedida en la cantidad de compras que pueda hacer una vez dentro del establecimiento.

Por ejemplo, si llevas un billete de 20 soles al retail, sabes que una vez culminado ese

monto, no tienes más, tienes que pagar y listo. ¿Pero qué pasaría si tienes la tarjeta de

crédito, con la que no tienes limites e, incluso, puedes pagar el total de lo que gastes en

varias partes mensualmente? Exacto, gastarías más. Y ahí está la clave del éxito de los

supermercados.

Y como si eso no fuera todo, al tener sus propias tarjetas de créditos, generan una base de

datos fundamental para crear campañas de fidelización y acercar más a sus clientes

recurrentes con promociones súper acertadas según el histórico de compras que le

generen. Si combinamos estos 2 factores, quedará claro porque existen hoy en día las

tarjetas Metro, ¡OH! o Falabella.

Los principales retailers del país cuentan con una entidad financiera asociada encargada

de la emisión de las tarjetas de crédito a utilizarse en todos sus locales, lo que les ha

permitido impulsar sus niveles de consumo y fortalecer la lealtad con sus clientes. Si bien

81
en un inicio estas tarjetas acompañaban exclusivamente la evolución de las tiendas

vinculadas, actualmente se busca incrementar sus niveles de utilización mediante el

lanzamiento de tarjetas de marca abierta que puedan ser utilizadas en otros locales no

necesariamente vinculados al grupo económico.

Si bien GSW se mantiene como líder del sector supermercados con una participación del

42%, ésta se ha venido reduciendo desde el año 2007 consecuencia de la decisión de la

Empresa de postergar sus planes de expansión luego de su proceso de transferencia.

Destaca por otro lado el continuo incremento en la participación de mercado de HT,

consecuencia del dinamismo observado en la demanda de sus tiendas existentes toda vez

que la empresa no ha sido muy activa en la inauguración de nuevas tiendas en relación a

sus pares. Asimismo, los tres principales jugadores del mercado presentan agresivos

planes de expansión para los próximos años, impulsados por el aún favorable

comportamiento de la demanda interna y el consumo privado, así como por la mejora en

los indicadores de empleo, el dinamismo de la clase media que trae consigo un positivo

cambio en los patrones de consumo, y el aún bajo nivel de penetración del sector,

principalmente fuera de Lima Metropolitana.

Es de destacar que para las empresas es importante el volumen de operaciones y la

presencia a nivel nacional, pues esto facilita alcanzar economías de escala y mejoras en

los niveles de eficiencia operativa, además de afrontar de una mejor manera los ciclos

económicos y eventuales variaciones en los niveles de precios. Asimismo, las empresas

que ingresan a nuevas localidades cuentan con el first-mover advantage, siendo posible

consolidar nichos de mercado y fidelizar clientes antes del ingreso de nuevos

competidores. Es por esto que las empresas participantes se encuentran en una continua

búsqueda de nuevas localidades para establecer sus tiendas, tanto en Lima como en

82
provincias, ya sea de la mano de operadores relacionados, operadores independientes, o

como tiendas stand-alone. Existe también el reto logístico y operativo de operar

supermercados fuera de Lima.

En relación al número de locales, resalta que SPSA fue el primer supermercado en

incursionar en provincias, seguido a los pocos meses por GSW y HT, y asimismo fue la

única empresa que se mantuvo activa en la apertura de tiendas aún en época de crisis, lo

que le permitió mantenerse como el supermercado con mayor número de tiendas a nivel

nacional. Hoy cuenta con más de 100 tiendas en las distintas provincias del país.

Asimismo, se podría esperar en un corto plazo la entrada de Wal-mart al mercado

peruano, si bien no se ha realizado ningún anuncio formal al respecto.

1.9. Resumen de todo lo tratado

El mercado de las bebidas alcohólicas es muy heterogéneo ya que diferencia la calidad y

las diferentes perspectivas del consumidor, es por eso que las empresas se rigen bajo el

poder adquisitivo, gustos y preferencias.

El consumo de cerveza en el mundo es costumbrista, el tomar cerveza más que una

necesidad es una satisfacción, y las maneras en que se consume varían desde el vínculo

sentimental que se tenga en ese momento (felicidad, tristeza, melancolía, etc.) hasta una

costumbre social como en Europa. La oportunidad que tenemos en Perú es que aún el

consumo per cápita de cerveza anual no igual al de los líderes de Latinoamérica, y está

muy por debajo vs el consumo europeo. Es así que tratar de reducir este gap es el reto

principal de la industria.

“El Perú es un país con una destacada cultura de celebración en donde las bebidas

alcohólicas juegan un importante papel. Esta cultura de celebración es trasversal a lo largo

83
de todos los niveles socioeconómicos y, afortunadamente, el Perú cuenta con una gran

industria formal capaz de ofertar una amplia gama de alternativas, tanto de categorías y

sabores como de precios a favor de los consumidores”, anotó el presidente del gremio de

la CCL. Explicó que de los 22 tragos de bebidas alcohólicas que consume el peruano, la

cerveza es la de mayor preferencia; le siguen los licores y el vino.

Por otro lado, a lo largo de estos últimos años, los retail han venido en crecimiento por el

favorable dinamismo del consumo privado, mejora de sueldos en la población, y la baja

penetración del canal en nuestro mercado peruano. La oportunidad que tienen hoy

justamente es esa, su penetración potencial en la sociedad peruana y aprovechamiento de

espacios céntricos en lima y provincias para sumarse a esta ola de consumo. Perú es un

país atípico, donde aún predomina el canal tradicional para el abastecimiento de la

población. La tendencia no va cambiar; en algunos años seremos 100% del canal moderno

y la industria poco a poco debe ir preparándose.

Juntando estas dos oportunidades de categoría de producto y canal de ventas, se obtendrá

la gran oportunidad de ir preparando la industria cervecera para este cambio generacional

y costumbrista que será abastecerse por medio del canal moderno, y para esto debemos

explotar las diferencias que hoy existan entre el consumidor peruano y la compra de

cerveza en el canal moderno, para que al darles solución, las ventas se incrementen y se

logre desarrollar este segmento en el canal a la misma velocidad o mayor que la del

desarrollo de los mismos retails.

Dada la efervescencia de este sector y la gran oportunidad de mercado potencial que

presenta el Perú, es de interés analizar la relación entre los gustos y preferencias y las

compras del consumidor limeño de cerveza en el canal moderno.

Así, nace el presente estudio, con el deseo de analizar la relación entre la compra del

consumidor peruano de cerveza con el canal moderno, sus características y variables.

84
CAPÍTULO 2: PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA

2.1. Antecedentes
Toda la información recolectada ayudó a encaminar el proyecto y a conocer cuáles son

las preferencias de los consumidores en líneas generales. Pudimos notar que hoy aún no

existen estudios específicos sobre las necesidades de los consumidores del sector

cervecero según los gustos y preferencias del limeño de a pie. Por esta razón,

consideramos conveniente realizar una investigación enfocada en aquellos gustos y

preferencias que motivan la compra de bebidas alcohólicas, en específico, la cerveza, en

el sector retail y también los hábitos de este tipo de consumidor. La información obtenida

para el marco teórico nos sirvió como base para demostrar que el sector retail está en

crecimiento, siendo este un medio de compra con proyección y en camino a ganar más

clientes y ser el canal de compra predominante en el Perú.

2.2. Problema
Tal como se ha presentado en el marco teórico, muchos estudios a nivel nacional e

internacional determinan que hay un crecimiento constante en el volumen de ventas de

bebidas alcohólicas, específicamente cervezas en las tiendas retail de nuestro país. Esto

responde al comportamiento del consumidor de cerveza peruano y al crecimiento de la

industria retail en nuestro sector (Lima Metropolitana). Sin embargo, específicamente en

el mercado de Lima Metropolitana no se ha demostrado cuales son los principales

atributos o características que deberían ocasionar el crecimiento en la compra frecuente

85
de esta categoría en estos establecimientos de consumo masivo. Por tal motivo es

importante cuestionarse lo siguiente:

¿Cuáles son los gustos y preferencias del consumidor limeño al momento de comprar

cerveza en el canal moderno?

2.3. Objetivos

2.3.1. Objetivo principal

Identificar los gustos y preferencias del consumidor limeño al momento de

comprar cerveza en el canal moderno.

2.3.2. Objetivo secundarios

 Analizar el impacto de los hábitos de consumo en la compra de cerveza en

el canal moderno en Lima.

 Identificar cuáles son los factores más importantes en el punto de venta

retail para tener un impacto positivo en la compra de cerveza en el canal

moderno.

 Evidenciar la influencia de las 4 P’s de marketing en las compras del

consumidor limeño de cerveza.

 Analizar la frecuencia de compra de cerveza en el canal retail según

niveles socioeconómicos en Lima Metropolitana.

86
2.4. Preguntas de investigación

 ¿Cuál es la frecuencia de visita a los formatos retail?

 ¿Cuáles son las ventajas del canal moderno?

 ¿Cuáles son las desventajas del supermercado?

 ¿Cuál es la frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas?

 ¿Cuál es el gasto que destina una persona en el consumo de bebidas alcohólicas

mensualmente?

 ¿En qué establecimientos suelen comprar la mayoría las bebidas alcohólicas?

 ¿Cuál es la frecuencia de consumo de cerveza?

 ¿Cuáles son las ocasiones o coyunturas donde es más preciso el consumo de

cerveza?

 ¿Cuál es la frecuencia de compra de cerveza en un supermercado?

 ¿Cuál es el gasto que destina una persona en el consumo de cerveza

mensualmente?

 ¿Cuáles son los atributos que más valoran las personas cuando compran cerveza?

 ¿Cuáles son los perfiles generales de los compradores de cerveza?

 ¿Qué es lo que más gusta de la cerveza artesanal?

 ¿Cuáles son los atributos con relación a una campaña de marketing ideal más

importantes?

 ¿En qué medios se encuentra las mejores promociones de cervezas?

87
2.5. Hipótesis
En el focus group aplicado en esta investigación, se tomó a consumidores del canal y
producto quienes nos ayudarona a recaudar información asociado al tema.
Según los hallazgos recaudados en los extensivos focus groups realizados, las
interpretaciones más relevantes son las siguientes:

HIPÓTESIS GENERAL:

Los atributos más valorados por los consumidores de Lima Metropolitana de 18 a 25 años
al comprar cervezas en un supermercado son la variedad de surtido, el precio, el servicio,
la rapidez en el servicio, las promociones en el punto de venta y el ahorro de tiempo.

HIPÓTESIS ESPECÍFICAS:

 El consumo de cervezas en este grupo tiene relación con el relajo.

 El consumo de cervezas en este grupo tiene relación con el premio personal.

 El consumo de cervezas en este grupo tiene relación con la celebración.

 El atributo más valorado por este segmento en una cerveza es el sabor.

 El envase adecuado para la conservación de cerveza es el de vidrio.

 El atributo menos valorado por este segmento en una cerveza es la procedencia de

la cerveza.

 El atributo menos valorado por este segmento en una cerveza es el precio.

 Los medios de comunicación son la principal influencia en la compra de cerveza

para este segmento de personas.

 El uso de canales digitales es el futuro del segmento.

 La categoría de cerveza es un segmento potencial para la construcción de patrones

de consumo.

88
2.6. Justificación
El retail se ha convertido en un canal con gran potencial para mejorar la relación

comercial entre las empresas y los consumidores, entregando de una forma eficiente y

con estándares altos en el servicio, los productos para las necesidades de los consumidores

modernos. En los últimos meses, la apertura de muchas tiendas como Tambo, Oxxo, entre

otros, cada una con un valor agregado potencial, ha generado una guerrilla entre los

establecimientos, desarrollando cada vez más el negocio. Ese es el caso de las bebidas

alcohólicas, que encuentran en las tiendas de este formato, un aliado para la

comercialización de sus productos. Si bien el tema de la tesis hace mención al canal

moderno, donde se dará un diagnóstico general, este trabajo de investigación se enfocará

en análisis de supermercados.

La cerveza en el canal moderno se ha consolidado como un producto infaltable en el

surtido de dichas tiendas. Tomando en cuenta que el consumo anual per cápita de bebidas

alcohólicas es de 45 litros de alcohol al año por cada limeño y 43.5 litros corresponden al

consumo únicamente de cerveza. A pesar de ser una cifra importante, esta es inferior a

países como Brasil y Estados Unidos que alcanzan los 76 litros al año por persona; y a

países europeos donde el consumo alcanza los 145 litros por persona al año. Es decir, aún

existe oportunidad en el desarrollo de la categoría, ya que hay puntos a favor para la

innovación en el punto de venta y en el desarrollo del producto.

Además, todas estas oportunidades no se conseguirían si no se comprende con mayor

certeza cuál es la relación entre los gustos y preferencias de los consumidores de cerveza

y el impacto de la compra de cerveza en el canal moderno.

89
Por lo tanto, nuestra investigación ayudará a identificar cuáles son los gustos y

preferencias que más valoran los consumidores para el consumo de cerveza y cómo se

relacionan con el canal moderno.

Asimismo, contribuirá a que los empresarios conozcan mejor los patrones de compra y

hábitos de consumo de los consumidores peruanos de cerveza en el supermercado y se

sientan motivados a incorporarse a esta nueva alternativa de venta, en vez de continuar

realizando sus ventas poniéndole foco al canal tradicional.

2.7. Viabilidad

2.7.1. Delimitación de la investigación

El alcance de nuestra investigación está enfocado en fines empresariales y académicos,

delimitados en el área de bebidas alcohólicas, específicamente cervezas en el sector retail.

Asimismo, la muestra del estudio se ha orientado a consumidores de cerveza en

supermercados en Lima Metropolitana de 18 a 25 años.

Debido a que el canal moderno en el país, aún es incipiente, consideramos que esta

investigación tiene aspectos concluyentes muy significativos para las empresas del sector,

porque detalla aquellos aspectos importantes que buscan los consumidores limeños al

momento de comprar cervezas en este formato de tiendas, sobre todo cuando Lima

atraviesa un boom en la apertura de tiendas de conveniencia, los mismos que aún no han

sido estudiados a profundidad.

Asimismo, el estudio contiene datos estadísticos importantes del sector retail en el Perú

y Latinoamérica, fundamentales para empresas que desean incursionar en la

comercialización de cervezas en este canal. De igual forma, la investigación hace la de

comparación entre otros mercados similares al Perú en la región latinoamericana y los

resultados observados en cuanto a las necesidades de los consumidores de cada país.

90
2.7.2. Limitantes de la investigación
Algunas de las principales limitaciones para este estudio son el corto tiempo y

presupuesto, ya que realizar un estudio más profundo en el mercado limeño requiere de

una cantidad superior de encuestas en un tiempo prolongado, lo cual también exigiría una

inversión económica mucho mayor. Debido a ello, la investigación está enfocada en un

entorno geográfico estadísticamente representativo, tomando los niveles

socioeconómicos, al total de la población. Además, el uso de la web para realizar las

encuestas y no hacerlas presencialmente se podría considerar también una posible

limitante para la información completamente transparente.

91
CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN

3.1. Marco metodológico

3.1.1. Tipo de investigación

Existen 3 tipos de diseños básicos de investigación:

Tabla 2. Comparación de los diseños básicos de investigación

Fuente: NARESH K. MALHOTRA

Según el tipo de investigación desarrollada, se decidió que la opción más adecuada para

recolectar la información requerida era la investigación descriptiva. De acuerdo con

Naresh K. Malhotra define esta como:

[Investigación descriptiva] Tipo de investigación concluyente que tiene como principal

objetivo la descripción de algo, por lo regular las características y funciones del mercado

(Malhotra, 2008).

Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir

algo, por lo regular las características o funciones del mercado. La investigación

descriptiva se realiza por las siguientes razones:

92
  Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores,

vendedores, organizaciones o áreas del mercado

 Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que

muestran cierta conducta

 Determinar la percepción de las características de productos.

 Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.

 Hacer predicciones específicas

De esta forma, mediante la aplicación de una investigación exploratoria se puede cumplir

con los objetivos propuestos para el estudio al aplicar un diseño transversal simple, el

cual según Malhotra, implica obtener una sola vez información de una muestra

representativa de la población, esta recolección se realiza a través de una encuesta. Este

tipo de medición de datos tiene dos principales ventajas, la primera es obtener un

muestreo representativo de la muestra al contar con filtros específicos para los

encuestados y la segunda es que minimiza el sesgo de las respuestas al ofrecer un

cuestionario con preguntas cerradas y que le da la posibilidad al encuestado de ser más

objetivo a la hora de contestar.

3.1.2. Diseño de la investigación

“El término diseño se refiere al plan o estrategia concebida para obtener la información

que se desea” (Hernández, Fernández y Baptista, 2010, p. 120). La presente investigación

es de tipo no experimental, debido a que el estudio es realizado sin manipulación de

variables, por tanto, sólo se observa a la población de estudio para luego poder analizarlos.

Asimismo, el diseño de la investigación se clasifica como transeccional o transversal con

93
alcance exploratorio y correlacional-causal, de acuerdo a la definición de Hernández,

Fernández y Baptista (2010), el alcance correlacional-causal, la investigación puede

llegar a ser solo correlacional o llegar a causal, en el presente trabajo de tesis llegamos

sólo al nivel correlacional.

Por otro lado, según Hernández, Fernández y Baptista (2010), señala que la investigación

con diseño transeccional o transversal, investigan y recolectan datos en un tiempo único,

es decir, un único momento. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia

e interrelación en un momento dado. El fin de este diseño de investigación es conocer una

variable, contexto, situación o evento en un momento específico, para Hernández,

Fernández y Baptista (2010), este diseño se da generalmente en temas nuevos o poco

estudiados como preámbulo de otros diseños.

Nuestro trabajo de tesis emplea el levantamiento de información mediante fuentes

primarias.

Según Hernández, Fernández y Baptista (2010), algunas de las herramientas

recomendadas para un estudio cualitativo y cuantitativo son:

 Entrevistas a profundidad

 Focus Group

 Encuestas

94
3.1.3. Proceso de muestreo

3.1.3.1. Definición de la población

Para llegar al cálculo de la población total de consumidores de cerveza que compran en

el canal moderno, consideramos el total de la población de Lima Metropolitana, con una

cifra total de 10,209,300, según los datos del Instituto Nacional de Estadística e

Informática (INEI, 2017). Posteriormente realizamos una segmentación por NSE A (5%),

B (24.4%), C (41%), llegando a un total de 70.4%, de acuerdo con datos de Apeim (2017).

Luego, se tomó el porcentaje de personas entre 18 a 25 años, el cual representa el 13% de

todo Lima. Se han considerado estas edades debido a que son personas jóvenes que están

más dispuestas a comprar el producto en este formato de tiendas.

Por otro lado, para mantener una segmentación más cercana a los consumidores del canal

moderno hemos seleccionado aquellos que pertenezcan a los siguientes estilos de vida:

Sofisticados (7,70%), Modernas (25,30%) y Progresistas (20,80%) (Arellano, 2010, p.

83), debido a que, Arellano plantea que estos estilos de vida son los que tienen mayor

cantidad de personas que frecuentan un supermercado y valoran el servicio en la compra

de productos. A continuación, dada la data de Ipsos 2018, identificamos que el 95.5% de

personas van al canal moderno y sobre ese subtotal la penetración de supermercados es

78.20%.

Después de calcular todos los porcentajes respecto a la población total de la ciudad, se

obtuvo una población representativa de 368mil personas que son consumidores de

cerveza mediante el canal retail en Lima Metropolitana. La siguiente tabla resume el

cálculo final de la población de estudio.

95
A continuación, el cálculo estimado de la población total del estudio:

Universo de consumidores de cerveza que

Población total %
compran en un supermercado
Zona
Lima Metropolitana 10,209,300 100%
geográfica
NSE A,B y C 7,044,417 69%
Edad 18 a 25 años 915,774 13%
Estilos de
Sofisticados, modernos, progresistas 492,687 53.80%
vida
Personas que compran en el canal moderno 470,516 95.50%
Personas que compran en supermercados 367,944 78.20%

Fuente: Elaboración propia.

3.1.3.2. Marco de muestreo

Los aspectos principales utilizados para seleccionar la muestra, tal como se mencionó

anteriormente en nuestra población estimada, son aquellas personas entre 18 a 25 años

que compren en el canal moderno, de los NSE A, B y C y partiendo de estos, hemos

tomado la información presentada en el estudio de Apeim (2017), donde se muestran los

distritos de Lima Metropolitana divididos en grupos de acuerdo a los NSE. Además, Si

bien es cierto, muchos estudios revelan que las mujeres son el género que más compra

mediante el canal moderno, es importante resaltar que estas mediciones siempre incluyen

todas las categorías de productos desde abarrotes, librería, entre otros, sin embargo, en

entrevistas a personas expertas en cervezas pudimos notar que el consumo de esta bebida,

es indistinto para cada género. Por esta razón, se busca un equilibrio proporcional del

50% en el total de encuestados por cada género.

96
Finalmente, se tomaron solo aquellos encuestados que acostumbren comprar cerveza

mediante un supermercado por lo menos una vez en los últimos 3 meses, debido a que

ellos tienen conocimientos más claros acerca del proceso de compra en estos

establecimientos y pueden dar opiniones menos sesgadas.

3.1.3.3. Técnicas de muestreo

Debido a que se busca incrementar la precisión del estudio, sin aumentar el costo del

mismo, se usará para la delimitación de la muestra, la técnica de muestreo probabilístico

estratificado proporcional planteado por Malhotra (2008). Partiendo de lo anterior se

busca seleccionar personas al azar con igual probabilidad de ser escogidas, pero teniendo

en cuenta aquellas personas dividas por características homogéneas, en este caso siendo

estratos como el NSE, distrito donde viven, edad y el género de cada individuo. Estos

grupos serán heterogéneos entre sí y mutuamente excluyentes. Al mismo tiempo, dichos

estratos son proporcionales al tamaño que representan en la población total de Lima

Metropolitana, de esta manera, los porcentajes de NSE en cada distrito escogido han sido

tomados como referencia para tener la misma proporción en la muestra de encuestados.

3.1.3.4. Tamaño de la muestra

Una tarea importante en la investigación de mercados es el cálculo de estadísticos, como

la media y la proporción de la muestra, para usarlas luego en la estimación de los

correspondientes valores verdaderos de la población. Se conoce como inferencia

estadística al proceso de generalizar los resultados de la muestra para los resultados de la

población. En la práctica, se selecciona una sola muestra de un tamaño predeterminado y

se calculan sus estadísticos (como la media y la proporción).

97
En teoría, para calcular el parámetro de la población a partir del estadístico de la muestra,

debería examinarse cada posible muestra que pudiera haberse extraído. Si en realidad se

obtuvieran todas las muestras posibles, la distribución de los estadísticos sería la

distribución del muestreo.

Aunque en la práctica sólo se extrae una muestra, el concepto de la distribución del

muestreo sigue siendo importante. Nos permite usar la teoría de la probabilidad para hacer

inferencias sobre los valores de la población.

Tabla 3. Tamaños de muestras usadas en estudios de investigación de mercados

Fuente: NARESH K. MALHOTRA

En la determinación del tamaño de la muestra influye el tamaño promedio de las muestras

usadas en estudios similares. La tabla anterior ofrece una idea del tamaño de las muestras

usadas en diferentes estudios de investigación de mercados.

Respecto a la selección, se obtuvo una muestra probabilística, la cual se compone de un

total de 384 personas. Se considera un grado de confianza del 95% para una población

total estimada de 367,944 personas. Todo esto determinado por la fórmula para población

infinita, debido a que la población seleccionada es mayor a cien mil.

98
 Cálculo de la muestra para población infinita

A continuación, se detallan los valores aplicados en la fórmula para el cálculo de la

muestra con la siguiente tabla.

1-(α/2)= Z 0.975

Z= 1.96
Z² = 3.8416
p = 0.5
1-p 0.5
e = 0.05
e² = 0.0025
Z²p (1-p) = 0.9604
n= 384
Elaboración propia.

Se aplicó una probabilidad de éxito (p) igual a 0.5, porque no se conoce la distribución

de la población. Asimismo, una vez calculada la cantidad mínima de personas a encuestar,

procedimos a dividir proporcionalmente la muestra, usando los porcentajes de la revista

económica Gestión Perú. Se sacó un porcentaje de referencia respecto a nuestra muestra

total de 384. La siguiente tabla resume dicho cálculo con los valores estimados para

aproximar la cantidad de personas por género a encuestar.

Consumo cerveza Muestra de 384

Hombres 75% 288
Mujeres 25% 96
Elaboración propia

Adicionalmente, se ha basado este estudio en factores cualitativos para el cálculo de la

muestra, tal como detalla Malhotra (2008): la importancia de la decisión, la naturaleza

99
de la investigación, el número de variables, la naturaleza del análisis, tamaños de muestras

utilizadas en estudios similares, tasas de incidencias, tasas de terminación y restricciones

de recursos.

3.1.4. Recolección de datos

La investigación cualitativa fue cubierta con entrevistas a profundidad a personas que son

parte de empresas referentes, podemos mencionar a los siguientes:

 Hernán Ugarte (Director de Marca Cristal – Backus SA), debido a que la

marca es la más importante a nivel nacional en la industria cervecera.

Además, posee la mayor participación de mercado en todo el país.

 Rosa María Godoy López (Gerente Comercial de Negocio Bebidas y

Licores -Cencosud Perú SA), una de las empresas con dos grupos de

tiendas retail Metro y Wong, muy bien posicionadas en la mente del

consumidor peruano.

Ambos nos dieron puntos de vista muy útiles para este análisis puesto que teníamos tanto

al proveedor como al retail.

En relación a la investigación cuantitativa, se realizaron 408 encuestas, con dicha cantidad

se procedió a elaborar el análisis cuantitativo de cada variable obtenida en relación a los

objetivos planteados para nuestra investigación.

3.1.5. Diseño del cuestionario

De acuerdo con las herramientas de investigación que se utilizaron para el análisis

cualitativo se han elaborado dos guías de indagación para las entrevistas a profundidad.

100
En primer lugar, la guía de indagación para las empresas tanto de canal moderno como

de la industria cervecera, a las cuales se entrevistó en base a las siguientes preguntas:

Antecedentes

 ¿Cuánto tiempo tiene en el puesto?

 ¿Qué lo motiva a trabajar en el rubro de bebidas alcohólicas?

 ¿Cómo fueron sus inicios en el puesto? ¿Qué dificultades tuvo al

principio?

Industria cervecera

 ¿Cuál es el segmento objetivo de la industria?

 ¿Cómo describirías el perfil de los consumidores de bebidas alcohólicas

en el mercado limeño?

 ¿Cómo es el proceso de compra de sus clientes?

 Desde su perspectiva, ¿Qué cree que buscan sus compradores?

 ¿Qué atributos considera que son los más valorados por compradores? ¿Y

los menos valorados?

 ¿Qué estrategias utiliza para fidelizar al cliente?

 ¿Cómo generan y mantienen un vínculo con el cliente?

 Actualmente, ¿Cómo se promociona las marcas? ¿De qué campañas ha

participado?

Industria retail
 ¿Cuáles cree usted que son las fortalezas/debilidades del canal retail en la

industria cervecera?

101
  En general, ¿Cree que los clientes que compran en el canal moderno tienen

algunas características especiales que los diferencien de los compradores

de canales tradicionales? ¿Cuáles son?

 ¿Cuáles son los principales desafíos de la industria cervecera en el

supermercado?

 Desde su punto de vista ¿Cómo ha sido la evolución de la industria

cervecera en el supermercado?

 ¿Cómo cree que va a evolucionar esta industria en el retail en 5 años?

Las entrevistas duraron aproximadamente una hora y se realizaron en los centros laborales

de cada uno de los participantes.

En segundo lugar, respecto al análisis cuantitativo se ha elaborado una encuesta con

preguntas dirigidas al consumidor final de cervezas en el canal moderno. A continuación,

se detallan las preguntas de dicho cuestionario:

102
103
104
105
Cabe resaltar que la encuesta fue desarrollada vía web por todos los participantes.

106
CAPÍTULO 4: RESULTADOS Y ANÁLISIS

4.1. Análisis cualitativo

4.1.1. Análisis de las entrevistas a expertos

A continuación, se presentan las conclusiones más importantes de cada entrevista

realizada a los expertos, tanto de la industria cervecera como del canal moderno, a

empresarios expertos en comercio electrónico. Dichas conclusiones buscan responder a

los dos objetivos cualitativos planteados para nuestra investigación, los cuales son

determinar los gustos y preferencias de consumidores limeños y conocer la relación que

tienen con el consumo en el canal moderno.

4.1.1.1. Entrevista a Hernán Ugarte – Director de la marca Backus

 El segmento objetivo de la industria son hombres y mujeres. Con targets:

de consumo (de 18 a más), audiencia (de 18 a 50 años), y de activación

(18 a 35 años), este último se podría dividir incluso en jóvenes de 18 a 25

con cierta carga preocupacional, y los de 26 a 35 con otro estilo de vida

seguramente mirando más adelante. El objetivo es seguir engrosando el 18

a 25 para que nos den mayor tiempo de consumo a largo plazo, y mantener

fidelizados a los de 26 a 35 porque son los que consumen más per cápita.

Cristal al ser la marca masiva en términos de audiencia debe apuntar al

público de 18 a 50. Por otro lado, Cusqueña como Premium debe apuntar

107
 a los de 26 a 50, porque su objetivo no es capturar a los más jóvenes, sino

a los más exigentes.

 El consumidor joven limeño de bebidas alcohólicas de 18 a 25 años tiene

un estilo de vida característica, de experiencias, viajes, emociones. Nada

comparado con un antiguo segmento que buscaba más estabilidad. Al

margen de eso, ellos no tienen exclusivamente una marca de consumo. Por

ejemplo, esos mismos de 18 a 25 que se juntan con sus amigos a ver un

partido del Perú pueden tomar cristal por ser la cerveza del Perú. Si se van

a divertir probablemente tomen una Pilsen que es la cerveza la amistad.

Tal vez si vayan a una discoteca compren y tomen Budweiser, o finalmente

si van a pasar la tarde relajados en la playa consuman una Corona, esto

explica el cross consumidor que presenta las marcas.

 Hay de 2 tipos de atributos valorados por los compradores. Los funcionales

(suavidad, nivel de alcohol, amargor, por ejemplo), donde marcas como

Cusqueña y Corona son muy analizadas. En cuanto a Cristal o Pilsen, es

más relevante las necesidades emocionales, direccionadas a las ocasiones

de consumo, por ejemplo: celebración en el barrio, partido de la selección,

fiestas patrias, reunión con amigos, fiesta nocturna o día de playa, entre

otros.

De esta manera, sobre esas plataformas cada marca explota sus atributos:

Cusqueña con maestría cervecera, Corona con el disfrute de la vida, Pilsen

con amigos, Cristal con unión y barrio, Budweiser con energía, etc.

Combinando funcionales con emocionales buscamos que la propuesta de

valor sea perfecta.

108
 Para la creación de la campaña Jueves de Patas se trabajó de la siguiente

manera. Dentro de la categoría identificamos la oportunidad de desagregar

el consumo durante la semana, ya que usualmente es de viernes a domingo.

Para que se desarrolle la frecuencia de consumo, teníamos que

implementar una estrategia que lo extienda hacia el jueves más que el lunes

para despertar nuevos hábitos que ya existían tal vez. Por ejemplo,

nosotros no sabíamos que los jueves eran jueves de “pichanga” o jueves

de “play station” o “poker”, etc, las cuales se convierten para nosotros en

oportunidades de consumo, pero no imponerlo sino de manera creativo, y

así nació “Jueves de Patas”.

Empezamos con ejecuciones en punto de venta, al siguiente año le pusimos

radio y al tercer año le sumamos la campaña en TV del “cosito” del hombre

que esperaba un momento adecuado para juntarse con sus amigos y fue

muy bien aceptada entre el público.

 En cuanto a la promoción de marcas, lo principal es potenciar los puntos

de contacto. Por ejemplo, el ATL convencional, donde hacemos

comunicación en TV, Radio o digital. También auspiciamos el mundo de

la marca eventos ad hoc al segmento direccionado, mayormente joven.

Otra manera es lanzamiento de presentaciones personales, nuevas o

innovadoras, como las latas diseñadas con los goles llamativos de la

campaña de clasificación. Finalmente, los canales de venta que son más

estáticos, pero también invertimos en promociones, activaciones,

materiales, que deben comunicar lo mismo para tener una gran experiencia

360.

109
 Una de las campañas que más me llama la atención es la última de Cristal

relacionada al mundial. Fue muy beneficiosa, además de interesante.

Debido a que durante 25 años ha sido la auspiciadora de la selección, de

todos los fracasos deportivos. Esto trae como consecuencia la

responsabilidad de capitalizar esos malos ratos de los últimos 24 años en

esta oportunidad donde por fin se había logrado el Gran Objetivo.

También hemos fomentado el volumen mediante campañas como “los 11

del aliento”, o “la camiseta con la sangre de la selección”, o la “3x10” que

han logrado sentir la experiencia de marca en todos los aspectos. Un evento

de esta coyuntura, no podía esperar a 1 mes antes del mundial en términos

de ejecución, tuvimos que empezar desde finales de febrero y sabemos que

fue la decisión correcta.

 El canal moderno se ha considerado como una caja de resonancia

importante para generar atractivo de categoría en nuestros consumidores.

Las diferencias entre el canal tradicional y moderno gira en torno a la

experiencia. Es más prolija y saludable en el canal moderno, es más

ordenado en términos de exhibición también para los proveedores, y es

más medible, esto como ventajas. Como responsabilidades, debe

acompañar el crecimiento de la categoría, porque al canal moderno solo le

espera crecimiento. Otra es maximizar las provincias, las cuales aún están

muy por debajo del desarrollo promedio.

Ahora bien, como gran oportunidad tenemos el Category Management,

podemos darle a conocer al consumidor la gran variedad de cervezas que

existen, generando así mayor atractividad y llamando más la atención de

los clientes que pasen por la góndola, porque hoy no está muy desarrollado

110
 en ese aspecto, desarrollo que como por ejemplo Cencosud sí tiene en

Vinos.

 Un consumidor que regularmente va al canal moderno, puede ir

tranquilamente al tradicional. Pero el consumidor del canal moderno busca

desde practicidad, oferta, precio, conveniencia, etc. Ahora bien, los que

van en el canal moderno reafirman su preferencia por una marca y

presentación personal, mientras que los de canal tradicional

mayoritariamente van por un acuerdo de un grupo más grande porque el

objetivo de lo comprado es para compartir. Pero al final del día, la

influencia del trabajo de marca influye bastante en la decisión individual

o grupal.

 Aun el canal moderno es muy pequeño comparado a niveles de venta

nacional. Así suba 1%, el cual es un montón en soles, sigue siendo 1%

sobre el total. Esto no quiere decir que no sea importante. Los 2 temas de

fondo donde suma bastante el canal moderno son la penetración y

atractividad de categoría, y es por eso que nos damos el esfuerzo de invertir

más, porque lo que puedes hacer con 50 soles en una bodega, no puedes

hacer en un Tambo, y ni hablar de un supermercado. Esto lo entendemos

y estamos dispuestos a seguir invirtiendo porque sabemos que el canal

moderno contribuye a mover temas estructurales dentro de nuestra

categoría en el futuro.

 La proliferación de formatos de hoy en día dinamizará el mercado en

general, contribuye a dinamizar nuestra categoría, la acerca a los más

jóvenes, nos aseguran un mejor retorno de las inversiones en el punto de

venta, nos permiten tener contacto con consumidores modernos, los cuales

111
 después pueden influir en otros tipos de consumidores. Nos ayudan desde

que tienen almacenes centralizados porque nos ahorran costos logísticos.

Al tener bases de datos más actualizadas nos permiten la toma de

decisiones de manera más rápida. Nos ayudan a tener el producto siempre

frío, vs el bodeguero que piensa que enchufando y desenchufando va a

ahorrar más luz, cuando en la realidad es todo lo contrario.

4.1.1.2. Entrevista a Rosa Godoy – Gerente Comercial de Bebidas y licores Cencosud

 El público objetivo de cerveza en un supermercado es básicamente mayor

de edad +18, no tenemos un rango ni segmento definido. Nuestras

estrategias no van por ese lado. Mientras hallan mayores ventas, mejor

para el negocio.

La cerveza no distingue estrato social ni sexo, solo que en establecimientos

formales sean mayores de 18 años, y que sepan que propagamos el

consumo responsable.

 El mercado se divide en cervezas nacionales, con Backus liderando con el

95% de participación. También existen las cervezas importadas que son

muy nicho. Y siendo casi el 2% de la categoría están las artesanales, que

están empezando a darse a conocer, pero aún están en desarrollo.

 Entre todos los atributos que valoran las personas en esta categoría el

precio definitivamente es el más importante. Y el menos valorado diría

plaza, porque el que quiere comprar cerveza la va encontrar en cualquier

lugar, desde una bodega de la esquina hasta en el supermercado del centro

comercial más Premium de Lima.

112
 Las estrategias que utilizan para fidelizar al cliente son: campañas, con

merchandising, con premios; personalizadas. Viajes, entradas a conciertos.

Esta categoría es muy dinámica, siempre tienes algo nuevo. Por ejemplo,

hoy en día tenemos el “Jueves de Latas” que está teniendo gran aceptación.

En esta campaña están jugando tanto Pilsen como Cusqueña. La cual

consiste en que te llevas el segundo 12-pack a un precio especial. Tratamos

de acercarnos un poco más al cliente. Backus es el líder en esto, ya que

casi ha convertido a la categoría en un monopolio. Ellos ponen todo el

material y recursos en tienda para la ejecución. Por ejemplo, con

Budweiser que fue la auspiciadora del mundial, hicieron conciertos de

rock/electrónica en tiendas, lo cual llamó mucho la atención y motivaba a

la gente a abastecerse de cervezas.

Estas cosas fidelizan, porque no alzan el ticket ni generan mayor valor

monetario al consumidor, pero lo invita a llevar el producto. Y todo esto a

cambio de mayor exhibición en piso de venta.

 Actualmente, las marcas se promocionan en los avisos de prensa y

encartes. Nos funcionan muy bien, debido a que ahí suele haber mejoras

en el precio, y esta categoría es muy sensible al precio, incluso más que

una promoción de valor.

 En general, todas las campañas que realiza Backus tiene gran redención e

impacto. Recuerdo ahora, la de Budweiser sin duda. Era la época del

mundial, y al ser la gran auspiciadora, nos incluyó en su gran campaña

360, en medios, redes, tiendas, etc. Por ejemplo, en Cencosud, revistió al

100% las góndolas, dado que conoce a detalle cómo funciona el mundo

cervecero. Los anaqueles gritaban Budweiser con los jalavistas, gancheras,

113
 el material de las cenefas, etc. Manejaron el catman y la visibilidad con

gran maestría. Además, trajeron la presentación de Botella de Aluminio,

la cual se disparó en ventas inmediatamente. Y no solo eso, tuvimos

paquetes para la final del mundial, los conciertos que te mencioné hace un

momento también, los cuales eran camiones revestidos con la marca,

trajeron gente, todo brutal. Todo esto nos generó un crecimiento de 300%

durante esos meses.

Aparte sé que Backus tiene activaciones fuera de tienda ya reconocidos

como un “Corona Sunsets” o Activaciones de Budweiser también de gran

escala. Por su lado, los proveedores artesanales, tienen otro tipo de juego

en el negocio, son más pequeño, más nicho, pero no dejan de hacer cosas.

Por ejemplo, ellos hacen “La feria de los Cerveceros Artesanales”,

usualmente en el Jardín Botánico del Jockey Plaza, como un “expovino”

de su categoría, donde están la mayoría de ellos dispuestos a hacer catas y

a vender sus productos, trajeron al grupo de Indie “We The Lion”, es decir

también invierten esfuerzos. Y la cerveza necesita esto, porque la cerveza

es sinónimo de diversión y de amistad, estas acciones refuerzan el mensaje

y nos ayudan a crecer.

 De todas maneras, la mayor barrera que tenemos es el abastecimiento:

espacios, volúmenes, tiempos, etc. Hay grandísimas oportunidades aquí.

A esto, súmale que a veces Backus presenta quiebres de mercadería, o por

motivos X no despacha a tiempo, eso obviamente nos golpea, porque al

tener tanta participación de mercado, si Backus falla despachando 1 sku,

seguramente habrá caída de ventas de este código.

114
 Los clientes del canal moderno son muy distintos a los del canal

tradicional, el de tradicional consume 1 cerveza tal vez de menor calidad,

o se guía por el motivo de venta: mientras que el tradicional lo ve como

para algo más tranquilo, relajado, como una parrilla, por ejemplo, o para

acompañar algún programa o partido de futbol por TV, el de moderno lo

ve como para fiesta o celebración.

Lo que sí es cierto es que el cliente del canal moderno sabe más de cervezas

y toda la variedad que el segmento implica. Sabe que la Lagger, la cerveza

más consumida como Pilsen, es una cerveza suave, ligera. Pero también

hay cervezas más fuertes, o frutadas, entre otros, donde juegan mejor las

artesanales. Y poco a poco la gente se está animando a probarlas. Pero hay

trabajo por hacer.

 El alza del ISC no afectó a la categoría, en nuestro caso, la cerveza no

subió su precio hasta Julio. Y de ahí ha sido una subida creciente, pero de

manera leve. Igual no se ha sentido tanto para el consumidor, porque en el

canal, generalmente la cerveza viene acompañada de alguna promoción,

lo cual “camufla” en varios casos el ligero Price Increase que podemos

reflejar.

 Antes, el consumo estaba muy concentrado en la cadena Metro, sobretodo

en el envase de vidrio de formato Retornable, donde el precio de cerveza

por litro resultaba menor. Pero a través de conversaciones y negociaciones

con Backus, optamos por dejar de centrar nuestros esfuerzos aquí, ya que

nuestro negocio no está ad hoc a ese formato de compra de envases

“retornables”, como las bodegas. Consecuentemente le dimos mayor

impulso a las no retornables y latas, por ejemplo, que son de consumo más

115
 inmediato y motivan más a una recompra, que es a lo que apuntamos como

retail.

Ahora bien, a pesar de nuestros esfuerzos, aún hay una gran masa de gente

que prefiere el formato retornable, sobretodo en estratos bajos, que muchas

veces son el público objetivo de algunos Metro, por ejemplo. Esta gente

compra grandes volúmenes por su costumbre de consumir alcohol varios

días por fiestas. Su compra parece casi la de un mayorista en el canal

moderno, es realmente increíble.

 De acá a 5 años el consumo de cervezas en el retail es incierto. Como

Cencosud, no de los objetivos es trasladar el consumo no tanto en cervezas

nacionales porque el cliente de Wong es mucho más nicho, refinado,

acorde a la sub categoría de cervezas importadas o artesanales, la cual

también es win-win porque nos brinda mayores niveles de margen, y tener

marca exclusivas que nos ayuden en la tarea de diferenciación y sean más

acordes a otro tipo de ejecución, como darles espacios especiales en tienda

comunicando el “mundo cervecero artesanal” por lanzarte una idea.

116
4.2. Análisis cuantitativo

Objetivo 1: Analizar el impacto de los hábitos de consumo en la compra de cerveza

en el canal moderno.

1. ¿A cuál de las siguientes plataformas retail acudes más?

Tiendas.de.preferencia
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Cencosud (Wong y 175 42,9 42,9 42,9
Metro)
SPSA (Plaza vea y 98 24,0 24,0 66,9
Vivanda)
Grupo Falabella 61 15,0 15,0 81,9
(Tottus)
Tambo+ ó Mass 66 16,2 16,2 98,0
Makro 8 2,0 2,0 100,0
Total 408 100,0 100,0

Según nuestra muestra el retail predominante es Cencosud Perú con el 42.4%, un poco

más que el segundo (SPSA) y tercero (Falabella) juntos.

Aquí se debería centrar los esfuerzos de la industria si se quiere crecer en el canal. Cabe

resaltar que esto puede estar ligado al perfil de consumidor predominantemente

encuestado, debido a que, si nos guiamos de los estudios de mercado expuestos en el

117
marco teórico, a niveles de facturación, el orden viene siendo mucho más parejo siendo

SPSA, Tottus y Cencosud los que más facturan; en ese orden.

2. ¿Cuánto es el presupuesto que destinas mensualmente a la compra de cerveza?

Gasto.mensual.en.cerveza
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Menos de 50 soles 253 62,0 62,0 62,0
Entre 51 a 100 soles 116 28,4 28,4 90,4
Entre 101 a 200 soles 32 7,8 7,8 98,3
Entre 201 a 300 soles 7 1,7 1,7 100,0
Total 408 100,0 100,0

En este recuadro evidenciamos que la mayoría de consumidores encuestados gastan

menos de 50 soles al mes en la compra de cerveza. Es decir, 12.5 soles por semana. Lo

que es preciso averiguar a raíz de este descubrimiento es el por qué.

Las sub-hipótesis podrían ser estas 3: Es un consumidor que no le gusta mucho las bebidas

alcohólicas, ó consume más en bebidas alcohólicas que no sean cerveza, ó no compra

directamente cerveza, sino que sus gastos van más de la mano con “entradas” a

118
establecimientos de entretenimiento, o conceptos como “boxes” por ejemplo, que vienen

de la mano con ciertos beneficios, entre uno de estos; la cerveza.

3. ¿En qué lugar prefieres comprar cerveza?

Lugar.preferencia.compra.cerveza
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Autoservicios de grifos 67 16,4 16,4 16,4
Supermercados/Hiperm 148 36,3 36,3 52,7
ercados
Bodegas/tienda de 193 47,3 47,3 100,0
conveniencia
Total 408 100,0 100,0

Esta pregunta nos ayuda a empezar a identificar un perfil de consumidor/comprador de

cerveza. Vemos que predomina la compra en bodegas o tiendas de conveniencia, pero

muy cerca están los supe/hipermercados. En los siguientes análisis identificaremos los

drivers de consumo de cada uno de estos lugares para obtener acciones concretas con las

cuales potenciar cada uno de los formatos de canal moderno. Enfocándonos siempre en

el supermercado.

119
 4. Si tuviera que elegir el tipo de comprador de cervezas con el que se identifica,
¿Cuál sería?
Tipo.de.comprador.de.cerveza
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Buscador de ofertas 38 9,3 9,3 9,3
Comprador por 96 23,5 23,5 32,8
diversión
Buscador de 49 12,0 12,0 44,9
experiencias
Buscador de calidad 109 26,7 26,7 71,6
Comprador practico 116 28,4 28,4 100,0
Total 408 100,0 100,0

Para empezar a explotar la información que nos da estas respuestas, hay que identificar

primero a donde apunta cada tipo de comprador propuesto. El primer lugar de la lista se

lo lleva el Comprador Practico, que es quien sabe que marca comprar; va a su formato de

tienda usual, pide/toma el producto, paga y se va. Simple, directo, y muy fidelizado.

El segundo puesto es el Buscador de Calidad, quien va mucho más por las marcas nicho

que prometen un sabor único, o tienen un valor agregado como la procedencia o “edición

limitada”. En general, la persona que va tomar una bebida con prestigio y garantía.

Después encontramos al Comprador por Diversión, quien va ligado a la edad de los

encuestados (18 a 25 años), son los que compran más para abastecerse para un evento

120
puntual. Para la fiesta o reunión, su ticket generalmente es alto, pero es dividido entre

varias personas. Más que la marca o calidad, buscan una cerveza aceptada por la mayoría

de opiniones, más social.

Al final se propuso al Buscador de experiencias, que iba relacionado a la experiencia de

compra en el mismo punto de venta con el material POP o impulso; y al Buscador de

Ofertas, quien busca siempre el menor precio unitario a través de packs, descuentos u

ofertas directas. Estos 2 perfiles no han sido tomados mucho en consideración por la

muestra, y toca investigar la tendencia actual para impulsar el crecimiento.

I. Gasto mensual en cerveza con Lugar de preferencia de compra cerveza

Con la finalidad de tener un mejor análisis acerca de la relación que tienen estas dos

variables se planteó usar el método de prueba de independencia usando la distribución de

Chi Cuadrado para comprobar si existe alguna relación entre el gasto mensual en cerveza

y el lugar de preferencia de compra cerveza. Las hipótesis estadísticas planteadas son:

H0: El gasto mensual en cerveza y el lugar de preferencia de compra cerveza son

independientes

H1: El gasto mensual en cerveza y el lugar de preferencia de compra cerveza no son

independientes

121
Los resultados de la prueba son los siguientes:

Chi-Square Tests
Asymptotic
Significance
Value df (2-sided)
Pearson Chi-Square 2,488a 6 ,870
Likelihood Ratio 3,621 6 ,728
Linear-by-Linear ,425 1 ,515
Association
N of Valid Cases 408
a. 3 cells (25,0%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is 1,15.

Debido a que 3 casillas no superan el recuento esperado mínimo de 5, se procedió a

realizar la corrección de valor experimental para tener una mayor exactitud en la decisión

acerca de la hipótesis. Teniendo como nivel de significación 0,05 y 6 grados de libertad,

se tiene un valor teórico de =12,59 y un valor experimental de =2,49. Entonces, al

tener que 2,49 es menor a 5,35 no se rechaza H0 y por lo tanto las variables son

independientes. Esto demuestra que el gasto mensual en cerveza es indiferente al lugar

de preferencia de compra cerveza, es decir, que no existe una relación directa entre estas

variables. Esto sucede debido a que los encuestados no consumen más alcohol porque

vayan a una tienda u otra. Ellos alinean sus niveles de compra de cerveza a otros factores

como cantidad de eventos sociales al mes, al margen del recinto usual donde vayan a

hacer sus compras en el canal moderno.

II. Cruce entre Tiendas retail preferida en general con Tipo de comprador de
cerveza

Con la finalidad de tener un mejor análisis acerca de la relación que tienen estas dos

variables se planteó usar el método de prueba de independencia usando la distribución de

Chi Cuadrado para comprobar si existe alguna relación entre la tienda retail preferida en

general y el tipo de comprador de cerveza. Las hipótesis estadísticas planteadas son:

122
H0: La tienda retail preferida en general y el tipo de comprador de cerveza son

independientes

H1: La tienda retail preferida en general y el tipo de comprador de cerveza no son

independientes

Los resultados de la prueba son los siguientes:

Chi-Square Tests
Asymptotic
Significance
Value df (2-sided)
Pearson Chi-Square 17,562a 16 ,350
Likelihood Ratio 20,579 16 ,195
Linear-by-Linear 1,497 1 ,221
Association
N of Valid Cases 408
a. 5 cells (20,0%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is ,75.

Debido a que 5 casillas no superan el recuento esperado mínimo de 5, se procedió a

realizar la corrección de valores experimentales para tener una mayor exactitud en la

decisión acerca de la hipótesis. Teniendo como nivel de significación 0,05 y 16 grados de

libertad, se tiene un valor teórico de =26.29 y un valor experimental de =17,56.

Entonces, al tener que 17,56 es menor a 26,29 se acepta H0 y por lo tanto las variables

son independientes. Esto demuestra que la tienda retail preferida en general no guarda

relación con el tipo de comprador de cerveza que se es, es decir, que sí existe una relación

directa entre estas variables.

Esto cobra sentido porque hablando en ámbitos generales, cada jugador retail, tiene en su

marca un mesaje: Wong con calidad y experiencia, Plaza Vea con precios bajos, etc. Y el

123
tipo de comprador de cerveza va muy acorde al tipo de cliente en general, el cual debe

tener rangos similares a la personalidad de la marca del establecimiento para lograr la

fidelización y la compra frecuente.

III. Cruce entre: Gasto mensual en cerveza con Tipo de comprador de cerveza

Con la finalidad de tener un mejor análisis acerca de la relación que tienen estas dos

variables se planteó usar el método de prueba de independencia usando la distribución de

Chi Cuadrado para comprobar si existe alguna relación entre el gasto mensual en cerveza

y el tipo de comprador de cerveza. Las hipótesis estadísticas planteadas son:

H0: El gasto mensual en cerveza y el tipo de comprador de cerveza son independientes

H1: El gasto mensual en cerveza y el tipo de comprador de cerveza no son independientes

Los resultados de la prueba son los siguientes:

Chi-Square Tests
Asymptotic
Significance
Value Df (2-sided)
Pearson Chi-Square 13,170a 12 ,357
Likelihood Ratio 14,645 12 ,261
Linear-by-Linear ,000 1 ,990
Association
N of Valid Cases 408
a. 7 cells (35,0%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is ,65.

124
Debido a que 7 casillas no superan el recuento esperado mínimo de 5, se procedió a

realizar la corrección de valor experimental para tener una mayor exactitud en la decisión

acerca de la hipótesis. Teniendo como nivel de significación 0,05 y 12 grados de libertad,

se tiene un valor teórico de =21,03 y un valor experimental de =13,17. Entonces, al

tener que 13,17 es menor a 21,03 se acepta H0 y por lo tanto las variables son

independientes. Esto demuestra que el gasto mensual en cerveza no guarda relación con

el tipo de comprador de cerveza.

En este punto, claramente, se explica por la personalidad de cada persona. Si a alguien le

gusta comprar por ofertas o rebajas, y encuentra precios bajos en la categoría, claramente

su gasto aumentará, y así con cada hábito de consumo de los encuestados tendrá que ver

con ciertos estímulos de la tienda para impulsar o frenar su gasto en cerveza.

IV. Cruce entre: Tiendas retail preferida en general con Gasto mensual en cerveza

Con la finalidad de tener un mejor análisis acerca de la relación que tienen estas dos

variables se planteó usar el método de prueba de independencia usando la distribución de

Chi Cuadrado para comprobar si existe alguna relación entre la tienda retail preferida en

general y el gasto mensual en cerveza. Las hipótesis estadísticas planteadas son:

H0: La tienda retail preferida en general y el gasto mensual en cerveza son independientes

H1: La tienda retail preferida en general y el gasto mensual en cerveza no son

independientes

125
Los resultados de la prueba son los siguientes:

Pruebas de chi-cuadrado
Significación
asintótica
Valor Df (bilateral)
Chi-cuadrado de 27,119a 16 ,040
Pearson
Razón de verosimilitud 27,623 16 ,035
Asociación lineal por ,140 1 ,708
lineal
N de casos válidos 408
a. 7 casillas (28,0%) han esperado un recuento menor que 5.
El recuento mínimo esperado es ,55.

Debido a que 7 casillas no superan el recuento esperado mínimo de 5, se procedió a

realizar la corrección de valor experimental para tener una mayor exactitud en la decisión

acerca de la hipótesis. Teniendo como nivel de significación 0,05 y 16 grados de libertad,

se tiene un valor teórico de =26,29 y un valor experimental de =27,12. Entonces, al

tener que 26,29 es mayor a 15,34 se rechaza H0 y por lo tanto las variables son

dependientes. Esto demuestra que la tienda retail preferida en general guarda relación con

el gasto mensual en cerveza, es decir, que sí existe una relación directa entre estas

variables. Esto explicado porque la experiencia de compra que se puede dar en un

supermercado, no se dará en una bodega o mayorista, lo que influye en nuestros

encuestados en el gasto por compra que se haga de la categoría. Por ejemplo, si voy y veo

en la góndola material pop, sorteos, impulsos, promociones de valor etc, lleno de vida,

muy probablemente no compre 1 sixpack sino 1 twelvepack.

126
Objetivo 2: Identificar cuáles son los factores más importantes en el punto de venta

para tener un impacto positivo en la compra de cerveza en el canal moderno.

5. ¿Qué es lo que más valoras de un retail (supermercado)?

Valoración.de.aspectos.en.un.supermercado
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Surtido de productos 110 27,0 27,0 27,0
Servicio y atención de 35 8,6 8,6 35,5
los colaboradores
Rapidez y orden 61 15,0 15,0 50,5
Precios bajos y 134 32,8 32,8 83,3
promociones
Cercanía y conveniencia 68 16,7 16,7 100,0
Total 408 100,0 100,0

Para este caso, vemos que los precios y promociones sí son los aspectos que más valoran

los encuestados en cuestión de retail en general, lo que concluye que la categoría de

cervezas no tiene que seguir siempre la estrategia de la cadena total de precios bajos, ya

que estarían regalando margen sin mayor motivo.

El otro punto fundamental es el nivel de surtido que tenga la tienda. El cliente aprecia

mucho esto, pero lamentablemente es un problema usual en los retail según la entrevista

127
a profundidad realizada a la Gerente Comercial, porque la cadena de abastecimiento tiene

aún muchas oportunidades de mejora.

6. Al comprar cerveza en un supermercado ¿Cuál es la característica de las

mismas que te resultan más incómoda?
Característica.negativa.compra.de.cerveza
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Pocas facilidades de pago 31 7,6 7,6 7,6
Poco stock del producto 60 14,7 14,7 22,3
Poco surtido en el mostrador 92 22,5 22,5 44,9
Mala exhibición del producto 50 12,3 12,3 57,1
Pocas o repetitivas 130 31,9 31,9 89,0
promociones
Poco foco a la categoría de 45 11,0 11,0 100,0
cervezas
Total 408 100,0 100,0

Teniendo en cuenta que lo más valorado en la cadena son los precios y promociones, era

claro que lo menos valorado sea la falta de los mismos. Y pasa lo mismo con el segundo

lugar en ambas preguntas, también se tiene al poco surtido como segundo jugador en

contra.

V. Cruce entre Tiendas retail preferida en general con Valoración de aspectos de

un supermercado
128
Con la finalidad de tener un mejor análisis acerca de la relación que tienen estas dos

variables se planteó usar el método de prueba de independencia usando la distribución de

Chi Cuadrado para comprobar si existe alguna relación entre las tiendas retail preferidas

en general y la valoración de aspectos de un supermercado. Las hipótesis estadísticas

planteadas son:

H0: Las tiendas retail preferidas en general y las características preferidas de un

supermercado son independientes

H1: Las tiendas retail preferidas en general y las características preferidas de un

supermercado son dependientes

Los resultados de la prueba son los siguientes:

Chi-Square Tests
Asymptotic
Significance (2-
Value Df sided)
Pearson Chi-Square 38,768a 16 ,001
Likelihood Ratio 39,294 16 ,001
Linear-by-Linear Association 10,482 1 ,001
N of Valid Cases 408
a. 5 cells (20,0%) have expected count less than 5. The minimum expected
count is 69.

Debido a que 5 casillas no superan el recuento esperado mínimo de 5, se procedió a

realizar la corrección de valores experimentales para tener una mayor exactitud en la

decisión acerca de la hipótesis. Teniendo como nivel de significación 0,05 y 16 grados de

libertad, se tiene un valor teórico de χ =26,29 y un valor experimental de χ =38,77.

129
Entonces, al tener que 38,77 es mayor a 26,29 se rechaza H0 y por lo tanto las variables

son dependientes. Esto demuestra que las tiendas retail preferidas en general y las

características preferidas de un supermercado guardan una relación directa entre sí. Por

lo tanto, puede que los compradores de Cencosud prefieran más un alto nivel de servicio

y que de eso dependa en gran parte su fidelidad al retail. Y de igual forma sucede con las

otras cadenas. Adicionalmente, esto va relacionado, por ejemplo, a la propuesta de valor

que cada espacio prometa.

VI. Cruce entre: Tiendas retail preferida en general con Característica negativa en
compra cerveza supermercado

Con la finalidad de tener un mejor análisis acerca de la relación que tienen estas dos

variables se planteó usar el método de prueba de independencia usando la distribución de

Chi Cuadrado para comprobar si existe alguna relación entre las tiendas retail preferida

en general y la característica negativa en compra de cerveza en el supermercado. Las

hipótesis estadísticas planteadas son:

H0: La tienda retail preferida en general y la característica negativa en compra de cerveza

en supermercados son independientes

H1: La tienda retail preferida en general y la característica negativa en compra de cerveza

en supermercados son dependientes.

130
Los resultados de la prueba son los siguientes:

Chi-Square Tests
Asymptotic
Significance
Value Df (2-sided)
Pearson Chi-Square 15,328a 20 ,757
Likelihood Ratio 16,594 20 ,679
Linear-by-Linear ,018 1 ,894
Association
N of Valid Cases 408
a. 7 cells (23,3%) have expected count less than 5. The minimum
expected count is ,61.

Debido a que 7 casillas no superan el recuento esperado mínimo de 5, se procedió a

realizar la corrección de valor experimental para tener una mayor exactitud en la decisión

acerca de la hipótesis. Teniendo como nivel de significación 0,05 y 20 grados de libertad,

se tiene un valor teórico de =31.41 y un valor experimental de =15,33. Entonces, al

tener que 15,33 es menor a 31.41 no se rechaza H0 y por lo tanto las variables son

independientes. Esto demuestra que la tienda retail preferida en general es independiente

de la característica negativa en compra de cerveza en supermercados, es decir, que no

existe una relación directa entre estas variables. Por lo tanto, se concluye que los

encuestados no dejan de preferir un establecimiento del canal moderno solo por no valorar

un aspecto de la experiencia de compra de cerveza en el mismo. Y esto se explica porque

en la canasta básica o compra usual del supermercado, la cerveza no es fundamental ni

repetitivo, por lo que, si hay discrepancias entre el consumidor y la categoría su compra

general no se verá muy afectada. Lo cual no pasaría si estuviésemos hablando de un bien

básico, como arroz o pollo.

131
Objetivo 3: Evidenciar la influencia de las 4 P’s de marketing en las compras del

consumidor limeño de cerveza.

El análisis factorial es una técnica de interdependencia en la cual se examina un conjunto

completo de relaciones interdependientes, sin establecer distinciones entre las variables

dependientes e independientes.

Se utiliza en las siguientes circunstancias:

 Para identificar las dimensiones subyacentes, o factores, que explican las

correlaciones entre un conjunto de variables.

 Para identificar un conjunto nuevo y más reducido de variables no correlacionadas

que reemplacen al conjunto original de variables correlacionadas en el análisis

multivariado posterior (regresión o análisis discriminante).

 Para identificar un conjunto más reducido de variables que sobresalen en un

conjunto mayor para utilizar luego en el análisis multivariado. Los factores únicos

no se correlacionan entre sí ni con los factores comunes. Los factores comunes

pueden expresarse como combinaciones lineales de las variables observadas.

Los estadísticos asociados con el análisis factorial son los siguientes:

 Prueba de esfericidad de Bartlett. La prueba de esfericidad de Bartlett es una

prueba estadística utilizada para examinar la hipótesis de que las variables no

están correlacionadas en la población. En otras palabras, la matriz de correlación

de la población es una matriz de identidad; cada variable muestra una correlación

132
 perfecta consigo misma (r = 1) pero no se correlaciona con las demás variables (r

= 0).

 Matriz de correlación. Una matriz de correlación es una matriz triangular inferior

que muestra las correlaciones simples r, entre todos los pares posibles de variables

incluidas en el análisis. Por lo regular, se omiten los elementos de la diagonal que

son todos iguales a 1.

 Puntuaciones de los factores. Son calificaciones compuestas que se calculan para

cada encuestado de los factores derivados. • Medida de lo apropiado del muestreo

de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Es un índice utilizado para examinar si el análisis

factorial es el apropiado. Los valores altos (entre 0.5 y 1.0) indican que el análisis

factorial es apropiado. Valores inferiores a 0.5 implican que el análisis factorial

quizá no sea adecuado.

 Porcentaje de varianza. Es el porcentaje de la varianza total atribuida a cada factor.

 Residuales. Son las diferencias entre las correlaciones observadas (tal como se

presentan en la matriz de correlaciones de entrada) y las correlaciones

reproducidas (tal como se calcularon a partir de la matriz factorial).

 Gráfica de sedimentación. Es una gráfica de los valores propios contra el número

de factores en orden de extracción.

Para analizar los siguientes objetivos específicos, realizamos la extracción de resultados

de los 408 consumidores encuestados. Empleamos la herramienta SPSS y gráficos Pastel,

los cuales son cuadros estadísticos y pruebas estadísticas. A su vez, empezaremos a

evaluar combinaciones de variables para descubrir mayor relación y detalle de los hábitos

de consumo de la muestra obtenida, igual apoyándonos en el spss y en gráficos

133
El análisis factorial exploratorio, tiene como objetivo determinar si las variables

comparten factores comunes. En el caso de nuestros cuestionarios era importante la

validación de la relación entre las preguntas aplicadas con la dimensión a la cual

pertenecía. El KMO se interpreta similar a los coeficientes de confiabilidad, el cual

considera como adecuado un valor igual o superior a 0.70. (Hair, J.F.; Anderson, R.E.;

Tatham, R.L. y Black, W., 1999).

A continuación, nuestras aproximaciones:

En esta parte se analizará según 2 variables: el estadístico KMO; y la prueba de

esfericidad de Bartlett. El primero de estos tiene un valor que fluctúa entre 0 y 1. Los

valores más cercanos a 1 hacen referencia a que el análisis factorial sí es una conveniente

porque las correlaciones mayores a 0.5 indican que las correlaciones entre los pares de

variables sí pueden ser explicadas por otras variables.

Por su lado, la prueba de esfericidad d Bartlett afirma que, siempre y cuando el sig no sea

menor a 0,05, no se podrá asegurar el correcto uso del analisis factorial en esa pregunta.

134
A continuacion nuestras aproximaciones:

PREGUNTA 1

Descriptive Statistics
Std. Analysis
Mean Deviation N
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, yo…” 3,96 1,755 408
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, yo…” 3,90 1,618 408
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, yo…” 2,50 1,636 408
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, yo…” 3,31 1,681 408
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, yo…” 2,51 1,515 408
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, yo…” 3,11 1,659 408

135
 Califique las siguientes Califique las siguientes Califique las siguientes Califique las siguientes Califique las siguientes
frases siendo 1 “Muy frases siendo 1 “Muy frases siendo 1 “Muy frases siendo 1 “Muy frases siendo 1 “Muy Califique las siguientes
identificado” y 6 identificado” y 6 identificado” y 6 identificado” y 6 identificado” y 6 frases siendo 1 “Muy
“Nada “Nada “Nada “Nada “Nada identificado” y 6 “Nada
identificado”:“Cuando identificado”:“Cuando identificado”:“Cuando identificado”:“Cuando identificado”:“Cuando identificado”:“Cuando
compro cerveza en un compro cerveza en un compro cerveza en un compro cerveza en un compro cerveza en un compro cerveza en un
supermercado, yo…” supermercado, yo…” supermercado, yo…” supermercado, yo…” supermercado, yo…” supermercado, yo…”
Correlation Califique las siguientes 1,000 ,629 ,049 ,223 ,046 ,322
frases siendo 1 “Muy
identificado” y 6 “Nada
identificado”:“Cuando
compro cerveza en un
supermercado, yo…”
Califique las siguientes ,629 1,000 ,076 ,314 ,039 ,378
frases siendo 1 “Muy
identificado” y 6 “Nada
identificado”:“Cuando
compro cerveza en un
supermercado, yo…”
Califique las siguientes ,049 ,076 1,000 ,451 ,337 ,240
frases siendo 1 “Muy
identificado” y 6 “Nada
identificado”:“Cuando
compro cerveza en un
supermercado, yo…”

136
Califique las siguientes ,223 ,314 ,451 1,000 ,195 ,423
frases siendo 1 “Muy
identificado” y 6 “Nada
identificado”:“Cuando
compro cerveza en un
supermercado, yo…”
Califique las siguientes ,046 ,039 ,337 ,195 1,000 ,032
frases siendo 1 “Muy
identificado” y 6 “Nada
identificado”:“Cuando
compro cerveza en un
supermercado, yo…”
Califique las siguientes ,322 ,378 ,240 ,423 ,032 1,000
frases siendo 1 “Muy
identificado” y 6 “Nada
identificado”:“Cuando
compro cerveza en un
supermercado, yo…”

137
 Communalities
Initial Extraction
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un 1,000 ,697
supermercado, yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un 1,000 ,745
supermercado, yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un 1,000 ,704
supermercado, yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un 1,000 ,616
supermercado, yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un 1,000 ,460
supermercado, yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un 1,000 ,496
supermercado, yo…”
Extraction Method: Principal Component Analysis.

138
 Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,327 38,776 38,776 2,327 38,776 38,776 2,048 34,132 34,132
2 1,391 23,181 61,957 1,391 23,181 61,957 1,669 27,825 61,957
3 ,868 14,470 76,427
4 ,569 9,485 85,912
5 ,486 8,094 94,007
6 ,360 5,993 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

139
140
 Component Matrixa
Component
1 2
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, ,663 -,507
yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, ,723 -,472
yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, ,514 ,663
yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, ,724 ,302
yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, ,298 ,609
yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, ,698 -,091
yo…”
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 2 components extracted.

141
 Rotated Component Matrixa
Component
1 2
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, ,833 -
yo…” ,063
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, ,863 -
yo…” ,001
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, ,068 ,836
yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, ,442 ,648
yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, -,083 ,673
yo…”
Califique las siguientes frases siendo 1 “Muy identificado” y 6 “Nada identificado”:“Cuando compro cerveza en un supermercado, ,635 ,305
yo…”
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.

142
 Component Transformation Matrix

Component 1 2
1 ,838 ,546

2 -,546 ,838

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,658

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 515,595

Df 15

Sig. ,000

143
Para esta pregunta de actitudes al comprar cerveza en el canal moderno, el estadístico

KMO tiene un valor de 0,658. Por lo tanto, se puede afirmar que el análisis factorial sí es

conveniente porque las correlaciones mayores a 0.5 indican que los pares de variables sí

pueden ser explicados por otras variables.

Por su lado, la prueba de esfericidad d Bartlett afirma que, sí se podrá asegurar el correcto

uso del analisis factorial en esa pregunta porque el sig es menor a 0,05.

Yendo a la pregunta en sí, re afirmamos que las actitudes al comprar cerveza en el canal

moderno sí tienen que ver porque son opciones de perfiles que los clientes llegan a

expermientar dentro de su experiencia de compra en los establecimientos.

144
PREGUNTA 2

Descriptive Statistics
Std.
Mean Deviation Analysis N
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 1,61 1,436 408
“Muy importante” y 7 “Nada importante”
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 3,28 1,622 408
“Muy importante” y 7 “Nada importante”
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 2,43 1,386 408
“Muy importante” y 7 “Nada importante”
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 2,86 1,699 408
“Muy importante” y 7 “Nada importante”
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 2,58 1,508 408
“Muy importante” y 7 “Nada importante”
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 3,07 1,825 408
“Muy importante” y 7 “Nada importante”
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 2,52 1,531 408
“Muy importante” y 7 “Nada importante”

145
 Califique los Califique los Califique los Califique los Califique los Califique los Califique los
factores que más factores que más factores que más factores que más factores que más factores que más factores que más
aprecias al escoger aprecias al escoger aprecias al escoger aprecias al escoger aprecias al escoger aprecias al escoger aprecias al escoger
cerveza en un cerveza en un cerveza en un cerveza en un cerveza en un cerveza en un cerveza en un
supermercado, supermercado, supermercado, supermercado, supermercado, supermercado, supermercado,
siendo 1 “Muy siendo 1 “Muy siendo 1 “Muy siendo 1 “Muy siendo 1 “Muy siendo 1 “Muy siendo 1 “Muy
importante” y 7 importante” y 7 importante” y 7 importante” y 7 importante” y 7 importante” y 7 importante” y 7
“Nada importante” “Nada importante” “Nada importante” “Nada importante” “Nada importante” “Nada importante” “Nada importante”
Correlation Califique los 1,000 ,114 ,405 ,309 ,422 ,250 ,479
factores que más
aprecias al escoger
cerveza en un
supermercado,
siendo 1 “Muy
importante” y 7
“Nada importante”
Califique los ,114 1,000 ,381 ,333 ,261 ,387 ,381
factores que más
aprecias al escoger
cerveza en un
supermercado,
siendo 1 “Muy
importante” y 7
“Nada importante”

146
Califique los ,405 ,381 1,000 ,391 ,335 ,273 ,363
factores que más
aprecias al escoger
cerveza en un
supermercado,
siendo 1 “Muy
importante” y 7
“Nada importante”
Califique los ,309 ,333 ,391 1,000 ,583 ,540 ,538
factores que más
aprecias al escoger
cerveza en un
supermercado,
siendo 1 “Muy
importante” y 7
“Nada importante”
Califique los ,422 ,261 ,335 ,583 1,000 ,540 ,602
factores que más
aprecias al escoger
cerveza en un
supermercado,
siendo 1 “Muy
importante” y 7
“Nada importante”

147
Califique los ,250 ,387 ,273 ,540 ,540 1,000 ,626
factores que más
aprecias al escoger
cerveza en un
supermercado,
siendo 1 “Muy
importante” y 7
“Nada importante”
Califique los ,479 ,381 ,363 ,538 ,602 ,626 1,000
factores que más
aprecias al escoger
cerveza en un
supermercado,
siendo 1 “Muy
importante” y 7
“Nada importante”

148
 Communalities
Initial Extraction
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy 1,000 ,346
importante” y 7 “Nada importante”
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy 1,000 ,302
importante” y 7 “Nada importante”
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy 1,000 ,372
importante” y 7 “Nada importante”
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy 1,000 ,592
importante” y 7 “Nada importante”
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy 1,000 ,615
importante” y 7 “Nada importante”
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy 1,000 ,573
importante” y 7 “Nada importante”
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy 1,000 ,692
importante” y 7 “Nada importante”
Extraction Method: Principal Component Analysis.

149
 Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3,492 49,886 49,886 3,492 49,886 49,886
2 ,939 13,421 63,307
3 ,883 12,620 75,927
4 ,568 8,112 84,039
5 ,423 6,043 90,083
6 ,381 5,439 95,522
7 ,313 4,478 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

150
151
 Component Matrixa
Component
1
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy importante” y 7 “Nada importante” ,588
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy importante” y 7 “Nada importante” ,550
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy importante” y 7 “Nada importante” ,610
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy importante” y 7 “Nada importante” ,769
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy importante” y 7 “Nada importante” ,784
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy importante” y 7 “Nada importante” ,757
Califique los factores que más aprecias al escoger cerveza en un supermercado, siendo 1 “Muy importante” y 7 “Nada importante” ,832
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,823
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1004,652
Df 21
Sig. ,000

152
Para esta pregunta de factores positivos al comprar cerveza en el canal moderno, el

estadístico KMO tiene un valor de 0,823. Por lo tanto, se puede afirmar que el análisis

factorial sí es conveniente porque las correlaciones mayores a 0.5 indican que los pares

de variables sí pueden ser explicados por otras variables.

153
Por su lado, la prueba de esfericidad d Bartlett afirma que, sí se podrá asegurar el correcto

uso del analisis factorial en esa pregunta porque el sig es menor a 0,05.

Yendo a la pregunta en sí, re afirmamos que los factores positivos al comprar cerveza en

el canal moderno sí tienen que ver porque su única diferencia es la medida en la que son

considerados por cada cliente encuestado, pero todas son reacciones o influencias que

suceden en el piso de venta.

PREGUNTA 3

Descriptive Statistics
Std. Analysis
Mean Deviation N
De estos atributos con relación a una campaña de marketing 2,13 1,174 408
ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta
que 1 es “Muy importante” y 5 “Nada importante”
De estos atributos con relación a una campaña de marketing 2,05 1,138 408
ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta
que 1 es “Muy importante” y 5 “Nada importante”
De estos atributos con relación a una campaña de marketing 1,96 1,103 408
ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta
que 1 es “Muy importante” y 5 “Nada importante”
De estos atributos con relación a una campaña de marketing 2,38 1,222 408
ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta
que 1 es “Muy importante” y 5 “Nada importante”
De estos atributos con relación a una campaña de marketing 2,49 1,226 408
ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta
que 1 es “Muy importante” y 5 “Nada importante”

154
Correlation Matrix

De estos atributos con relación a una De estos atributos con relación a una De estos atributos con relación a una De estos atributos con relación a una De estos atributos con relación a una

campaña de marketing ideal, que tan campaña de marketing ideal, que tan campaña de marketing ideal, que tan campaña de marketing ideal, que tan campaña de marketing ideal, que tan

importantes son para usted teniendo importantes son para usted teniendo importantes son para usted teniendo importantes son para usted teniendo importantes son para usted teniendo

en cuenta que 1 es “Muy en cuenta que 1 es “Muy en cuenta que 1 es “Muy en cuenta que 1 es “Muy en cuenta que 1 es “Muy

importante” y 5 “Nada importante” importante” y 5 “Nada importante” importante” y 5 “Nada importante” importante” y 5 “Nada importante” importante” y 5 “Nada importante”

Correlation De estos atributos con relación a una 1,000 ,608 ,539 ,395 ,468

campaña de marketing ideal, que tan

importantes son para usted teniendo

en cuenta que 1 es “Muy importante”

y 5 “Nada importante”

De estos atributos con relación a una ,608 1,000 ,710 ,409 ,388

campaña de marketing ideal, que tan

importantes son para usted teniendo

en cuenta que 1 es “Muy importante”

y 5 “Nada importante”

De estos atributos con relación a una ,539 ,710 1,000 ,448 ,437

campaña de marketing ideal, que tan

importantes son para usted teniendo

en cuenta que 1 es “Muy importante”

y 5 “Nada importante”

155
De estos atributos con relación a una ,395 ,409 ,448 1,000 ,587

campaña de marketing ideal, que tan

importantes son para usted teniendo

en cuenta que 1 es “Muy importante”

y 5 “Nada importante”

De estos atributos con relación a una ,468 ,388 ,437 ,587 1,000

campaña de marketing ideal, que tan

importantes son para usted teniendo

en cuenta que 1 es “Muy importante”

y 5 “Nada importante”

156
 Communalities
Initial Extraction
De estos atributos con relación a una campaña de marketing ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta que 1,000 ,611
1 es “Muy importante” y 5 “Nada importante”
De estos atributos con relación a una campaña de marketing ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta que 1,000 ,667
1 es “Muy importante” y 5 “Nada importante”
De estos atributos con relación a una campaña de marketing ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta que 1,000 ,673
1 es “Muy importante” y 5 “Nada importante”
De estos atributos con relación a una campaña de marketing ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta que 1,000 ,517
1 es “Muy importante” y 5 “Nada importante”
De estos atributos con relación a una campaña de marketing ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta que 1,000 ,534
1 es “Muy importante” y 5 “Nada importante”
Extraction Method: Principal Component Analysis.

157
 Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3,002 60,047 60,047 3,002 60,047 60,047
2 ,834 16,678 76,724
3 ,504 10,072 86,796
4 ,388 7,758 94,554
5 ,272 5,446 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

158
159
 Component Matrixa
Component
1
De estos atributos con relación a una campaña de marketing ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta que 1 es ,782
“Muy importante” y 5 “Nada importante”
De estos atributos con relación a una campaña de marketing ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta que 1 es ,817
“Muy importante” y 5 “Nada importante”
De estos atributos con relación a una campaña de marketing ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta que 1 es ,821
“Muy importante” y 5 “Nada importante”
De estos atributos con relación a una campaña de marketing ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta que 1 es ,719
“Muy importante” y 5 “Nada importante”
De estos atributos con relación a una campaña de marketing ideal, que tan importantes son para usted teniendo en cuenta que 1 es ,731
“Muy importante” y 5 “Nada importante”
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,778
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 815,535
Sphericity Df 10
Sig. ,000

160
Para esta pregunta de atributos en una campaña de marketing digital, el estadístico KMO

tiene un valor de 0,778. Por lo tanto, se puede afirmar que el análisis factorial sí es

conveniente porque las correlaciones mayores a 0.5 indican que los pares de variables sí

pueden ser explicados por otras variables.

Por su lado, la prueba de esfericidad de Bartlett afirma que, sí se podrá asegurar el correcto

uso del analisis factorial en esa pregunta porque el sig es menor a 0,05.

Yendo a la pregunta en sí, re afirmamos que los atributos en una campaña digital sí tienen

que ver porque su única diferencia es la medida en la que son considerados por cada

cliente encuestado, pero todas son reacciones o influencias que suceden ante campañas

virtuales de las marcas mediante promociones de valor o afines.

Objetivo 4: Analizar la frecuencia de compra de cerveza en los supermercados.

7. ¿Con qué frecuencia visitas tiendas de formato retail (¿sin necesidad de

comprar cerveza?

Frecuencia.de.compra.formato.retail
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Diario 28 6,9 6,9 6,9
Interdiario 61 15,0 15,0 21,8
Semanal 180 44,1 44,1 65,9
Quincenal 95 23,3 23,3 89,2
Mensual 44 10,8 10,8 100,0
Total 408 100,0 100,0

161
Resulta interesante concluir que la mayoría de encuestados va semanalmente al canal

retail, porque refleja que su nivel de abastecimiento se renueva 4 veces al mes, lo cual es

un indicador alto que nos muestra una oportunidad de potenciar el ticket promedio.

8. ¿Con qué frecuencia acostumbra consumir cerveza?

Frecuencia.de.consumo
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido 1 vez al mes 159 39,0 39,0 39,0
1 vez a la 15na 117 28,7 28,7 67,6
1 vez a la semana 109 26,7 26,7 94,4
Más de 1 vez a la 23 5,6 5,6 100,0
semana
Total 408 100,0 100,0

162
Finalmente, nos encontramos con la disyuntiva de nuevo de la diferencia entre el retail

como tal y la categoría de cervezas. En esta, el consumo mencionado es 1 vez al mes o

casi que 1 vez a la quincena. Tomaríamos en consideración la segunda porque al ser

encuestados, las personas han podido exagerar un poco al responder en términos de

niveles de alcoholismo. 1 vez cada quincena nos llevaría a extrapolar que en promedio

las personas van a un retail a comprar cerveza 2 veces al mes. Aquí es donde está la

oportunidad de: hacer que compren más veces al mes, o hacer que compren mayores

cantidades de cerveza por cada vez que vayan.

VII. Cruce entre: Tipo de comprador de cerveza con Frecuencia de compra retail

Con la finalidad de tener un mejor análisis acerca de la relación que tienen estas dos

variables se planteó usar el método de prueba de independencia usando la distribución de

Chi Cuadrado para comprobar si existe alguna relación entre el tipo de comprador de

cerveza y la frecuencia de compra en el retail. Las hipótesis estadísticas planteadas son:

H0: El tipo de comprador de cerveza y la frecuencia de compra en el retail son

independientes

H1: El tipo de comprador de cerveza y la frecuencia de compra en el retail no son

independientes

163
Los resultados de la prueba son los siguientes:

Chi-Square Tests
Asymptotic
Significance
Value df (2-sided)
Pearson Chi-Square 9,256a 16 ,903
Likelihood Ratio 9,206 16 ,905
Linear-by-Linear ,142 1 ,706
Association
N of Valid Cases 408
a. 3 cells (12,0%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is 2,61.

Debido a que 3 casillas no superan el recuento esperado mínimo de 5, se procedió a

realizar la corrección de Yates para tener una mayor exactitud en la decisión acerca de la

hipótesis. Teniendo como nivel de significación 0,05 y 16 grados de libertad, se tiene un

valor teórico de =26,29 y un valor experimental de =9,26. Entonces, al tener que

9,26 es menor a 26,29 no se rechaza H0 y por lo tanto las variables son independientes.

Esto demuestra que el tipo de comprador de cerveza es indiferente a la frecuencia de

compra en el retail, es decir, que no existe una relación directa entre estas variables. El

hecho de que los hábitos de compra de cerveza sean de una u otra manera no impactan

directamente en las veces que vaya al retail, porque, como ya es sabido, la cerveza no es

parte indispensable de la compra regular en el canal moderno. Por lo que su no correlación

es entendible.

164
 VIII. Cruce entre Tipo de comprador de cerveza con Frecuencia de compra cerveza

Con la finalidad de tener un mejor análisis acerca de la relación que tienen estas dos

variables se planteó usar el método de prueba de independencia usando la distribución de

Chi Cuadrado para comprobar si existe alguna relación entre el tipo de comprador de

cerveza y la frecuencia de compra de cerveza. Las hipótesis estadísticas planteadas son:

H0: El tipo de comprador de cerveza y la frecuencia de compra de cerveza son

independientes

H1: El tipo de comprador de cerveza y la frecuencia de compra de cerveza no son

independientes

Los resultados de la prueba son los siguientes:

Chi-Square Tests
Asymptotic
Significance
Value Df (2-sided)
Pearson Chi-Square 13,453a 12 ,337
Likelihood Ratio 13,622 12 ,326
Linear-by-Linear 2,573 1 ,109
Association
N of Valid Cases 408
a. 2 cells (10,0%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is 2,14.

Debido a que 2 casillas no superan el recuento esperado mínimo de 5, se procedió a

realizar la corrección de valor experimental para tener una mayor exactitud en la decisión

acerca de la hipótesis. Teniendo como nivel de significación 0,05 y 12 grados de libertad,

se tiene un valor teórico de =21,02 y un valor experimental de =13,45.

165
Entonces, al tener que 13,45 es memor a 21,02 no se rechaza H0 y por lo tanto las

variables son independientes. Esto demuestra que el tipo de comprador de cerveza no

guarda relación con la frecuencia de compra de cerveza, es decir, que sí existe una

relación directa entre estas variables. En este caso no tenemos dependencia porque es está

midiendo los hábitos de compra de cerveza con la frecuencia de compra de cerveza, es

decir, hay sintonía entre lo que se compara.

166
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

5.1. Conclusiones

5.1 .1 MARCAS Y ATRIBUTOS DE CERVEZA

1. Las marcas deben saber en qué rol están jugando y cómo los ve el mercado. Una

Cristal al ser masiva debe apuntar en medios a gente de 18 a 50 años, y una

Cusqueña apuntar a los de 26 a 50 años, quienes son más exigentes en calidad.

2. Según los expertos, en términos generales, el atributo que más valoran las

personas de la cerveza es el precio. Y el menos valorado es la plaza dado que la

cerveza se puede encontrar en varios lugares de la ciudad.

3. La propuesta de valor perfecta para la categoría suma los 2 tipos de atributos que

existen, los funcionales y los emocionales. Es en esta constante búsqueda donde

las empresas deben tomar cartas en el asunto.

4. El comprador de cerveza del canal moderno se basa en 3 pilares de

comportamiento: Practicidad (no busca demorar mucho comprando su marca),

calidad (por un tema de salud y bienestar, no van a comprar cualquier marca) y

diversión (gran parte de las ocasiones de compra son para abastecimiento de

reuniones o fiestas sociales, por lo que suele llevarse la marca con mayor

aceptación del grupo).

167
5.1.2 DINAMICA PROMOCIONAL
5. Las promociones de valor o activaciones en el punto de venta dan valor agregado

a la categoría, no suben el ticket y suele pedirse contraprestaciones de espacios en

la tienda.

6. Los encartes o avisos de prensa donde salen publicados los productos son vitales,

ya que ahí se hacen mejoras en el pvp que fomentan la compra.

7. Ante cualquier evento de gran envergadura próximo, se debe planear la campaña

360 con 5 o más meses de anticipación, para asegurar un éxito rotundo que genere

niveles altísimos de venta.

8. Cada personalidad de marca de supermercado influye en el perfil del comprador

que asiste a sus tiendas. Por ejemplo, a un Metro cuya promesa de marca es

“Precios más bajos siempre” irán los compradores prácticos y buscadores de

ofertas. Mientras que, en un Wong, iran los que buscan calidad y experiencia de

compra porque el slogan es “Donde comprar es un placer”.

5.1.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CANAL MODERNO

(SUPERMERCADOS)
9. El canal moderno sirve como un generador de atractividad para los consumidores.

La experiencia de compra en el canal es más prolija, ordenada y medible.

10. Hay una gran oportunidad de desarrollo de retails en provincia, dado que la

penetración allí es baja.

11. Otra gran oportunidad está en el nivel de compra de cerveza en el canal moderno.

La muestra concluyó que compraban semanalmente en el retail, pero consumían

cerveza de 1 a 2 veces al mes. Por lo que podemos deducir que compran 1 vez al

mes cerveza en los supermercados, lo cual es muy bajo aún.

168
12. Tener una mala exhibición de cerveza en la góndola no generará pérdidas

significativas de clientes, puesto que no es un driver de consumo. No pasaría lo

mismo si tuvieses una mala propuesta comercial en alimentos perecibles, por

ejemplo.

13. El cliente del canal moderno sabe más de cervezas y sus tendencias. Sabe de las

variedades y segmentos, como las frutadas o artesanales. Esto está en crecimiento

así que las acciones a aplicar deben ser bien pensadas.

14. Los supermercados tienen la ventaja de dinamizarla categoría y acercarla más a

los jóvenes, pero no solo eso. También aseguran un mejor retorno de las

inversiones en el punto de venta. Permiten generar vínculos con clientes

modernos, que después pueden influir en otro tipo de consumidores generando un

beneficio para el proveedor/retail

15. Lo más apreciado por el público de los supermercados son los precios bajos y las

ofertas, y el nivel de surtido por categoría. Esto conlleva a los supermercados a

sacrificar sus niveles de márgenes regularmente para poder comunicar precios

más bajos que el mercado promedio que aceleren las unidades vendidas y ganar

tanto value share como margen total. Por otro lado, la consecuencia con el surtido

amplio esperado es buscar terrenos amplios para extender sus almacenes y/o

centros de distribución, así como extender góndolas en las tiendas.

16. Tras bambalinas, también tiene ventajas el Retail Moderno, porque sus almacenes

centralizados y centros de distribución ayudan a ser más eficientes en los gastos

logísticos en los que se podría incurrir. Además del servicio de congelamiento

permanente que se brinda en tienda, ventaja versos el canal tradicional que no

siempre respeta esta premisa.

169
 17. En el retail, la mayor barrera que existe para mejorar las ventas es el

abastecimiento. Los espacios limitados, los volúmenes requeridos, las fechas de

entrega/despacho, entre otros, suman a las oportunidades identificadas.

5.2. Recomendaciones

5.2.1 Estrategia general: Posicionamiento de relación supermercado-

cerveza
Hoy en día, las marcas de cerveza ya están bien posicionadas, al menos las que generan

el 90% de consumo a nivel nacional. Los supermercados en el país también son ya

conocidos por sus propuestas de valor y mensajes claro. Por lo que la estrategia y objetivo

general de las recomendaciones a exponer en este trabajo de investigación se centrarán

en reforzar la idea de lo beneficioso que será comprar la categoría de cervezas en los

supermercados. A continuación, se detallará cada estrategia específica acorde a un tema

comercial vital para conseguir nuestro propósito. Esto con toda la información recaudada

en los análisis tanto cualitativos y cuantitativos:

1. Estrategia específica: Fidelización del cliente

Táctica corto plazo: Desarrollar un programa de fidelización a través de medios que

premie la re-compra en el canal moderno, este podría darle la posibilidad al consumidor

de participar en un sorteo o de canjear el número de veces de compra con un regalo en

los establecimientos. Aprovechar coyunturas o estacionalidades para generar mayor

conexión con el consumidor.

170
Táctica largo plazo: Fomentar el crecimiento del consumo en el segmento 18 a 25 años,

porque fidelizándolos, darán mayor tiempo y volumen de consumo a largo plazo.

Además, necesitamos mantener la aceptación del segmento de 26 a 35 años porque son

los que hoy en día consumen más cerveza per cápita.

2. Estrategia específica: Ampliación de la comunicación

Táctica a corto plazo: Invertir en medios masivos. Programas de TV y Radio, Canales de

Youtube, Facebook e Instagram, etc. Las marcas deben tener una comunicación casi cross

consumidor, porque el joven limeño hasta los 25 años tiene un estilo de vida muy de

experiencias, viajes, emociones, etc., lo que lo hacen sujetos no exclusivos de 1 sola

marca.

Táctica a largo plazo: Estar tan bien posicionados como el Top of Mind de la gente que

no se necesite invertir demasiado porque el público ya sabrá que en el canal moderno

puede encontrar su cerveza con una experiencia de compra inigualable.

3. Estrategia específica: Aumentar frecuencia de compra semanal

Táctica corto plazo: Repotenciar al día jueves como “inicio de fin de semana”, día

desagregado de la semana donde también se toma alcohol influenciado por el boom que

fue la publicidad de jueves de patas. Anclarse en medios, publicidad en tienda, y con

influencers, muy de moda con el segmento 18 a 25.

Otra opción a tener en cuenta es una campaña de comunicación exclusiva para el canal

moderno (si o si para supermercados) con mensaje de “Prepara tu fin de semana desde el

inicio” ó “¿Quien dijo que los lunes deberían ser aburridos?”, porque en los retails, hay

171
más gente los lunes que los propios viernes. Y es algo que la categoría de cervezas debe

aprovechar.

4. Estrategia específica: Desarrollo del category managment.

Táctica corto plazo: Cada cadena de supermercados deberá trabajar de la mano con

Backus y hacer un acuerdo comercial de confidencialidad, como capitán de la categoría

para que con la información de ventas y participación actual de góndola % genere de

manera justa y según drivers de consumo que ellos deben tener a la mano una nueva y

potenciada exhibición del espacio en góndola. Con material adicional como luces,

aromas, impulso, etc.

Esto suele ser con una mínima inversión por parte del retail, dado que el proveedor pedirá

a cambio exhibiciones adicionales por un tiempo determinado, pero a cambio le dará un

nuevo aire a la imagen de la categoría de la cadena.

Táctica largo plazo: lograr glamour y especialización en las cadenas de supermercados

para la categoría de manera que sean ad hoc a un canal moderno per se, y generen mejor

percepción de calidad en el consumidor, cuyo objetivo principal es poder poner un precio

más alto y generar mayores márgenes tanto para el proveedor como para la cadena.

5. Estrategia específica: Posicionamiento de las marcas

Táctica corto plazo: El trabajo de la marca de cerveza debe centrarse en fomentar el

consumo en los grupos, porque gran parte de las decisiones de compra de cerveza para la

ocasión de Reuniones/Fiestas, se da por decisiones en conjunto.

Por ello, se sugiere plantear promociones de valor en punto de venta exclusivas para

supermercados. Una de estas puede ser “Acércate con 5 amigos a comprar 60 soles en

cerveza tal XX y te regalamos 3 entradas dobles a tal concierto/partido”.

172
Esto empezará a capturar a personas a acudir al canal a comprar la marca, y no sentirán

que el precio es demasiado bajo para no generar dependencia de precios y poder mantener

la recompra con el mismo precio de viñeta.

Táctica largo plazo: La meta es generar fidelización no tanto de una marca de cerveza

porque hoy en día ya existen altos niveles de la misma, sino generar fidelización de la

relación supermercado-cerveza.

6. Estrategia específica: Aumento de ticket promedio de compra

Táctica corto plazo: El foco del sentido de compra de los supermercados debe ser el de

consumo inmediato y que motiven una recompra. Una opción es lanzar al mercado

presentaciones de bajo contenido ml que puedan ser la presentación de transición entre

consumidores que no compran en un canal moderno usualmente y que, si lo encuentran

al pasar por esa zona, no digan que no. Dado que la recompra genera fidelización y

costumbre con la tienda, y genera un mayor ticket promedio por compra porque el cliente

puede aprovechar y abastecerse de otras categorías que no tenía pensado comprar.

Táctica largo plazo: A futuro, el objetivo como Retail debe ser apuntar a una gama de

cervezas Premium ya que el público que asiste a las tiendas cada vez sabrá más de

cervezas y exigirá mayor nivel de calidad. Reflejado hoy en día en las cervezas artesanales

y/o importadas, las cuales significan poco de la venta general, pero están con tendencia

de crecimiento, además de brindar un mayor margen de ganancia.

7. Estrategia específica: Almacenamiento y abastecimiento de supermercado

Táctica corto plazo: Coordinar con el centro de distribución de cada cadena, métricas e

indicadores logísticos que permitan un mejor flujo de despacho-almacenamiento-

distribución de la mercadería, para tener siempre días de inventario saludables por tienda.

173
Táctica largo plazo: buscar ampliar los metros cúbicos de los centros de distribución, o

comprar otros terrenos donde descentralizar las categorías como cervezas.

8. Estrategia específica: Potenciar las ventas por el canal Ecommerce

Táctica corto plazo: Dado los problemas de abastecimiento que presentan ya de por si los

retail, generados principalmente por tema de espacios en los centros de almacenamiento

o demoras en despachos de mercadería del proveedor, el canal web brinda amplios

beneficios, por lo que nuestra recomendación es maximizar los esfuerzos por esta vía que

aún tiene mucho por crecer. Es una vía que es mucho más rentable por el ahorro en

términos de despacho, almacenamiento, espacios, etc. Lo que puede dejar un mejor

margen a un mejor precio incluso.

Táctica largo plazo: a 5 años, con todos los esfuerzos, lograr que la venta de ecommerce

sea 5 veces más de lo que es ahora, teniendo sus propias dinámicas y promociones para

su propio público objetivo, el cual será un desagregado del publico actual.

174
 APLICACIÓN DE LAS RECOMENDACIONES

Mecánica

Desde este 15 de Enero al 15 de Marzo acércate con 4 amigos a las tiendas de Plaza Vea,

Tottus, Wong y Metro, compra 120 soles en Pilsen Callao, entra a la web, registra sus

datos y participa por:

- 4 paquetes de 5 entradas oriente para 1 partido de las eliminatorias de Perú

- 4 paquetes de 5 pasajes ida y vuelta para 1 destino al interior del país

- 4 paquetes de 5 entradas VIP a uno de los conciertos del mes de marzo de

teleticket.

El sorteo se hará cada viernes de Marzo en la noche por el FB de Pilsen, donde se

sortearán 1 de cada tipo de paquetes.

Análisis Mecánica

Producto TOP: Six Pack Pilsen

Pvp: 28.90

Ticket esperado: 25.00

Ticket por promo (5): 120.00

Análisis Redención

Se considera:

 Solo 50 tiendas por retail (Cenco/Tottus/Supesa) en Lima metropolitana,

se obtiene 150 tiendas.

 6 transacciones por fin de semana por tienda

 8 fines de semana por la vigencia de la promo.

175
Lo cual hacen un total de 7,200 transacciones promocionales como mínimo

y 864,000 soles en la promoción (sell out).

Análisis Costo promocional

La entrada al concierto VIP o partido en oriente o pasaje ida y vuelta por persona se estima

en 200 soles.

La inversión por premio en paquete (5) asciende a 1,000 soles.

Considerando que se regalaran 3 paquetes por 4 fines de semana, hacen un total de 12

paquetes.

En resumen el costo del regalo es 12,000 soles.

Análisis Costo Retail

Se invertirá por cadena en:

Material en piso de venta

Cabeceras, Jalavistas, islas brandeadas.

Inversión por cadena: 30,000 soles

Inversión canal: 120,000 soles

Publicidad

Pie de página en encartes y avisos de prensa y TV, publicidad en FB/Instagram de la

marca y del Retail.

Inversión por cadena: 25,000 soles

Inversión canal: 100,000 soles

176
Análisis ROI Total

Inversión Total: 232,000 soles

Retorno Sell out: 864,000 soles

ROI: 2.72

Limitantes

Este tipo de mecánicas generan un sell in más importante que el sell out, con el cual se

gestiona el ROI.

 No contamos con data de costos y ventas mensuales para estimar un sell in o sell

out incremental exacto

 No contamos con tarifarios de exhibiciones de las cadenas (se estimó por

background de retails)

177
 REFERENCIAS

Arellano, R. (2010). Ciudad de los Reyes, de los Chavez, de los Quispe (p. 83). Lima:
Editorial Planeta Perú.

APEIM (2017) Niveles Socioeconómicos, Lima Metropolitana. Recuperado de :

http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-
2017.pdf

Castillo Telles, A. L. (2017). Retos y estrategias para el crecimiento modelo de negocio

B2C, tomando como referencia al país de Chile. Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas (UPC). Recuperado de:
http://hdl.handle.net/10757/621424

CID (2006). Readiness for the Networked World – A Guide for Developing Countries.
Recuperado de:
http://cyber.law.harvard.edu/readinessguide/guide.pdf

Euromonitor International (2016) Apparel and Footwear Specialist Retailers in Peru.

Recuperado de : http://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab

INEI (2016) Cerca de 10 millones de personas viven en Lima Metropolitana. Recuperado

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viven-en-lima-metropolitana-8818/

Kerin, R., & Steven, H. (2015). Marketing. EEUU.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Markting. EEUU: Pearson Educación de México.

178
Madden, T., & Ajzen, I. (1992). A comparison of the theory of planned behavior and the
theory of reasoned action. EEUU.

Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados (5a ed.). México, D.F.: Pearson

Educación.

NIELSEN (2017) Estrategias omni-channel para alcanzar a los compradores en

transición.
Recuperado de
http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/latam/docs/reports/Comercio
Conectado_ES.pdf

Rivera Camino, J., Arellano Cueva, R., & Molero Ayala, V. (2009). Conducta del
consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing. Madrid: ESIC EDITORIAL.

179
ANEXOS

Entrevista a expertos

 Hernán Ugarte (Director de Marca Cristal – Backus SA), debido a que la

marca es la más importante a nivel nacional en la industria cervecera.

Además, posee la mayor participación de mercado en todo el país.

¿Cuánto tiempo tiene en el puesto?

9 meses aproximadamente, pero en la compañía tengo 10 años. Rotando

en marketing entre Pilsen y Cristal.

¿Qué lo motiva a trabajar en el rubro de bebidas alcohólicas?

Lo entretenido que es la categoría, con una historia increíble, llegamos a

muchos tipos de consumidor. Como categoría de consumo masivo, es

increíble lo que puedes lograr a niveles de alcance y relevancia pública,

porque es de gran interés incluso para tu grupo íntimo incluso, eso me hace

despertar cada día contento de venir al trabajo.

¿Cuál es el segmento objetivo de la industria?

Hombres y mujeres. Con targets: de consumo (de 18 a más), audiencia (de

18 a 50 años), y de activación (18 a 35 años), este último se podría dividir

incluso en jóvenes de 18 a 25 con cierta carga preocupacional, y los de 26

a 35 con otro estilo de vida seguramente mirando más adelante. El objetivo

es seguir engrosando el 18 a 25 para que nos den mayor tiempo de

180
consumo a largo plazo, y mantener fidelizados a los de 26 a 35 porque son

los que consumen más per cápita.

Cristal al ser la marca masiva en términos de audiencia debe apuntar al

público de 18 a 50. Por otro lado, Cusqueña como Premium debe apuntar

a los de 26 a 50, porque su objetivo no es capturar a los más jóvenes, sino

a los más exigentes.

¿Cómo describirías el perfil del consumidor joven de 18 a 25 años de

bebidas alcohólicas en el mercado limeño?

Tienen un estilo de vida característica, de experiencias, viajes, emociones.

Nada comparado con un antiguo segmento que buscaba más estabilidad.

Al margen de eso, ellos no tienen exclusivamente una marca de consumo.

Por ejemplo, esos mismos de 18 a 25 que se juntan con sus amigos a ver

un partido del Perú pueden tomar cristal por ser la cerveza del Perú. Si se

van a divertir probablemente tomen una Pilsen que es la cerveza la

amistad. Tal vez si vayan a una discoteca compren y tomen Budweiser, o

finalmente si van a pasar la tarde relajados en la playa consuman una

Corona, esto explica el cross consumidor que presenta las marcas.

¿Qué atributos considera que son los más valorados por compradores? ¿Y

los menos valorados?

Hay de 2 tipos. Los funcionales (suavidad, nivel de alcohol, amargor, por

ejemplo), donde marcas como Cusqueña y Corona son muy analizadas. En

cuanto a Cristal o Pilsen, son más relevante las necesidades emocionales,

direccionadas a las ocasiones de consumo, por ejemplo: celebración en el

181
barrio, partido de la selección, fiestas patrias, reunión con amigos, fiesta

nocturna o día de playa, entre otros.

De esta manera, sobre esas plataformas cada marca explota sus atributos:

Cusqueña con maestría cervecera, Corona con el disfrute de la vida, Pilsen

con amigos, Cristal con unión y barrio, Budweiser con energía, etc.

Combinando funcionales con emocionales buscamos que la propuesta de

valor sea perfecta.

¿Cómo surgió la campaña “JUEVES DE PATAS” que logró gran impacto

en la población?

Dentro de la categoría identificamos la oportunidad de desagregar el

consumo durante la semana, ya que usualmente es de viernes a domingo.

Para que se desarrolle la frecuencia de consumo, teníamos que

implementar una estrategia que lo extienda hacia el jueves más que el lunes

para despertar nuevos hábitos que ya existían tal vez. Por ejemplo,

nosotros no sabíamos que los jueves eran jueves de “pichanga” o jueves

de “play station” o “poker”, etc., las cuales se convierten para nosotros en

oportunidades de consumo, pero no imponerlo sino de manera creativo, y

así nació “Jueves de Patas”.

Empezamos con ejecuciones en punto de venta, al sgte año le pusimos

radio y al tercer año le sumamos la campaña en TV del “cosito” del hombre

182
que esperaba un momento adecuado para juntarse con sus amigos y fue

muy bien aceptada entre el público.

Actualmente, ¿Cómo se promociona las marcas? ¿De qué campañas ha

participado?

Lo principal es potenciar los puntos de contacto. Por ejemplo, el ATL

convencional, donde hacemos comunicación en TV, Radio o digital.

También auspiciamos el mundo de la marca eventos ad hoc al segmento

direccionado, mayormente joven. Otra manera es lanzamiento de

presentaciones personales, nuevas o innovadoras, como las latas diseñadas

con los goles llamativos de la campaña de clasificación. Finalmente, los

canales de venta que son más estáticos, pero también invertimos en

promociones, activaciones, materiales, que deben comunicar lo mismo

para tener una gran experiencia 360.

Una de las campañas que más me llama la atención es la última de Cristal

relacionada al mundial. Fue muy beneficiosa, además de interesante.

Debido a que durante 25 años ha sido la auspiciadora de la selección, de

todos los fracasos deportivos. Esto trae como consecuencia la

responsabilidad de capitalizar esos malos ratos de los últimos 24 años en

esta oportunidad donde por fin se había logrado el Gran Objetivo.

También hemos fomentado el volumen mediante campañas como “los 11

del aliento”, o “la camiseta con la sangre de la selección”, o la “3x10” que

han logrado sentir la experiencia de marca en todos los aspectos. Un

183
evento de esta coyuntura, no podía esperar a 1 mes antes del mundial en

términos de ejecución, tuvimos que empezar desde finales de febrero y

sabemos que fue la decisión correcta.

¿Cuáles cree usted que son las fortalezas/debilidades del canal retail en la

industria cervecera?

El canal moderno se ha considerado como una caja de resonancia

importante para generar atractivo de categoría en nuestros consumidores.

Las diferencias entre el canal tradicional y moderno gira en torno a la

experiencia. Es más prolija y saludable en el canal moderno, es más

ordenado en términos de exhibición también para los proveedores, y es

más medible, esto como ventajas.

Como responsabilidades, debe acompañar el crecimiento de la categoría,

porque al canal moderno solo le espera crecimiento. Otra es maximizar las

provincias, las cuales aún están muy por debajo del desarrollo promedio.

Ahora bien, como gran oportunidad tenemos el Category Management,

podemos darle a conocer al consumidor la gran variedad de cervezas que

existen, generando así mayor atractividad y llamando más la atención de

los clientes que pasen por la góndola, porque hoy no está muy desarrollado

en ese aspecto, desarrollo que como por ejemplo Cencosud sí tiene en

Vinos.

En general, ¿Cree que los clientes que compran en el canal moderno tienen

algunas características especiales que los diferencien de los compradores

de canales tradicionales?

184
Algo así. Un consumidor que regularmente va al canal moderno, puede ir

tranquilamente al tradicional. Pero el consumidor del canal moderno busca

desde practicidad, oferta, precio, conveniencia, etc. Ahora bien, los que

van en el canal moderno reafirman su preferencia por una marca y

presentación personal, mientras que los de canal tradicional

mayoritariamente van por un acuerdo de un grupo más grande porque el

objetivo de lo comprado es para compartir. Pero al final del día, la

influencia del trabajo de marca influye bastante en la decisión individual

o grupal.

Desde su punto de vista ¿Cómo ha sido la evolución de la industria

cervecera en el supermercado?

Aun el canal moderno es muy pequeño comparado a niveles de venta

nacional. Así suba 1%, el cual es un montón en soles, sigue siendo 1%

sobre el total. Esto no quiere decir que no sea importante. Los 2 temas de

fondo donde suma bastante el canal moderno son la penetración y

atractividad de categoría, y es por eso que nos damos el esfuerzo de invertir

más, porque lo que puedes hacer con 50 soles en una bodega, no puedes

hacer en un Tambo, y ni hablar de un supermercado. Esto lo entendemos

y estamos dispuestos a seguir invirtiendo porque sabemos que el canal

moderno contribuye a mover temas estructurales dentro de nuestra

categoría en el futuro.

¿Cómo cree que va a evolucionar esta industria en el retail en 5 años?

185
 La proliferación de formatos de hoy en día dinamizará el mercado en

general, contribuye a dinamizar nuestra categoría, la acerca a los más

jóvenes, nos aseguran un mejor retorno de las inversiones en el punto de

venta, nos permiten tener contacto con consumidores modernos, los cuales

después pueden influir en otros tipos de consumidores. Nos ayudan desde

que tienen almacenes centralizados porque nos ahorran costos logísticos.

Al tener bases de datos más actualizadas nos permiten la toma de

decisiones de manera más rápida. Nos ayudan a tener el producto siempre

frío, vs el bodeguero que piensa que enchufando y desenchufando va a

ahorrar más luz, cuando en la realidad es todo lo contrario.

 Rosa María Godoy López (Gerente Comercial de Negocio Bebidas y

Licores -Cencosud Perú SA), una de las empresas con dos grupos de

tiendas retail Metro y Wong.

¿Cuánto tiempo tiene en el puesto?

Tengo un poco más de 2 años y medio en el puesto.

¿Cuál es el público objetivo de cerveza al que apunta CENCOSUD?

Básicamente mayores de edad +18, no tenemos un rango ni segmento

definido.

Nuestras estrategias no van por ese lado. Mientras hallan mayores ventas,

mejor para el negocio.

186
La cerveza no distingue estrato social ni sexo, solo que en establecimientos

formales sean mayores de 18 años, y que sepan que propagamos el

consumo responsable.

¿Cómo se divide hoy en día la góndola promedio de la categoría de

cervezas en el canal moderno?

Mercado dividido en cervezas nacionales, con Backus liderando con el

95% de participación. También existen las cervezas importadas que son

muy nicho. Y siendo casi el 2% de la categoría están las artesanales, que

están empezando a darse a conocer, pero aún están en desarrollo.

¿Qué atributos considera que son los más valorados por compradores? ¿Y

los menos valorados? (producto, precio, plaza, promoción)

Precio definitivamente es el más valorado. Y el menos valorado diría

plaza, porque el que quiere comprar cerveza la va encontrar en cualquier

lugar, desde una bodega de la esquina hasta en el supermercado del centro

comercial más Premium de Lima.

¿Qué estrategias utiliza para fidelizar al cliente con cerveza en

CENCOSUD?

Campañas, con merchandising, con premios; personalizadas. Viajes,

entradas a conciertos. Esta categoría es muy dinámica, siempre tienes algo

nuevo. Por ejemplo, hoy en día tenemos el “Jueves de Latas” que está

teniendo gran aceptación. En esta campaña están jugando tanto Pilsen

como Cusqueña. La cual consiste en que te llevas el segundo 12-pack a un

187
precio especial. Tratamos de acercarnos un poco más al cliente. Backus es

el líder en esto, ya que casi ha convertido a la categoría en un monopolio.

Ellos ponen todo el material y recursos en tienda para la ejecución. Por

ejemplo, con Budweiser que fue la auspiciadora del mundial, hicieron

conciertos de rock/electrónica en tiendas, lo cual llamó mucho la atención

y motivaba a la gente a abastecerse de cervezas.

Estas cosas fidelizan, porque no alzan el ticket ni generan mayor valor

monetario al consumidor, pero lo invita a llevar el producto. Y todo esto a

cambio de mayor exhibición en piso de venta.

Actualmente, ¿Cómo se promociona las marcas en las plataformas de

Cencosud? (encarte, especiales) Ves alguna oportunidad de mejora?

Los avisos de prensa y encartes nos funcionan muy bien, debido a que ahí

suele haber mejoras en el precio, y esta categoría es muy sensible al precio,

incluso más que una promoción de valor.

¿De qué campañas de éxito con proveedores en el retail recuerda?

En general, todas las campañas que realiza Backus tiene gran redención e

impacto. Recuerdo ahora, la de Budweiser sin duda. Era la época del

mundial, y al ser la gran auspiciadora, nos incluyó en su gran campaña

360, en medios, redes, tiendas, etc. Por ejemplo, en Cencosud, revistió al

100% las góndolas, dado que conoce a detalle cómo funciona el mundo

cervecero. Los anaqueles gritaban Budweiser con los jalavistas, gancheras,

el material de las cenefas, etc.

188
Manejaron el catman y la visibilidad con gran maestría. Además, trajeron

la presentación de Botella de Aluminio, la cual se disparó en ventas

inmediatamente. Y no solo eso, tuvimos paquetes para la final del mundial,

los conciertos que te mencioné hace un momento también, los cuales eran

camiones revestidos con la marca, trajeron gente, todo brutal. Todo esto

nos generó un crecimiento de 300% durante esos meses.

Aparte sé que Backus tiene activaciones fuera de tienda ya reconocidos

como un “Corona Sunsets” o Activaciones de Budweiser también de gran

escala. Por su lado, los proveedores artesanales, tienen otro tipo de juego

en el negocio, son más pequeño, más nicho, pero no dejan de hacer cosas.

Por ejemplo, ellos hacen “La feria de los Cerveceros Artesanales”,

usualmente en el Jardín Botánico del Jockey Plaza, como un “expovino”

de su categoría, donde están la mayoría de ellos dispuestos a hacer catas y

a vender sus productos, trajeron al grupo de Indie “We The Lion”, es decir

también invierten esfuerzos. Y la cerveza necesita esto, porque la cerveza

es sinónimo de diversión y de amistad, estas acciones refuerzan el mensaje

y nos ayudan a crecer.

¿Cuáles cree usted que son las fortalezas/debilidades del canal retail en la

industria cervecera?

189
De todas maneras, la mayor barrera que tenemos es el abastecimiento:

espacios, volúmenes, tiempos, etc. Hay grandísimas oportunidades aquí.

A esto, súmale que a veces Backus presenta quiebres de mercadería, o por

motivos X no despacha a tiempo, eso obviamente nos golpea, porque al

tener tanta participación de mercado, si Backus falla despachando 1 sku,

seguramente habrá caída de ventas de este código.

En general, ¿Cree que los clientes del canal moderno son muy distintos a

los de canales tradicionales? ¿Por qué?

Yo creo que sí, el de tradicional consume 1 cerveza tal vez de menor

calidad, o se guía por el motivo de venta: mientras que el tradicional lo ve

como para algo más tranquilo, relajado, como una parrilla, por ejemplo, o

para acompañar algún programa o partido de futbol por TV, el de moderno

lo ve como para fiesta o celebración.

Lo que sí es cierto es que el cliente del canal moderno sabe más de cervezas

y toda la variedad que el segmento implica. Sabe que la Lagger, la cerveza

más consumida como Pilsen, es una cerveza suave, ligera. Pero también

hay cervezas más fuertes, o frutadas, entre otros, donde juegan mejor las

artesanales. Y poco a poco la gente se está animando a probarlas. Pero hay

trabajo por hacer.

¿El alza del ISC hace poco los afectó gravemente?

190
No mucho, por ejemplo, en nuestro caso, la cerveza no subió su precio

hasta Julio. Y de ahí ha sido una subida creciente, pero de manera leve.

Igual no se ha sentido tanto para el consumidor, porque en el canal,

generalmente la cerveza viene acompañada de alguna promoción, lo cual

“camufla” en varios casos el ligero Price Increase que podemos reflejar.

Desde su punto de vista ¿Cómo ha sido la evolución de la industria

cervecera en el supermercado? Positiva/negativa?

Antes, el consumo estaba muy concentrado en la cadena metro, sobretodo

en el envase de vidrio de formato Retornable, donde el precio de cerveza

por litro resultaba menor. Pero a través de conversaciones y negociaciones

con Backus, optamos por dejar de centrar nuestros esfuerzos aquí, ya que

nuestro negocio no está ad hoc a ese formato de compra de envases

“retornables”, como las bodegas. Consecuentemente le dimos mayor

impulso a las no retornables y latas, por ejemplo, que son de consumo más

inmediato y motivan más a una recompra, que es a lo que apuntamos como

retail.

Ahora bien, a pesar de nuestros esfuerzos, aún hay una gran masa de gente

que prefiere el formato retornable, sobretodo en estratos bajos, que muchas

veces son el público objetivo de algunos Metro, por ejemplo. Esta gente

compra grandes volúmenes por su costumbre de consumir alcohol varios

días por fiestas.

Su compra parece casi la de un mayorista en el canal moderno, es

realmente increíble.

191
 ¿Cómo cree que va a evolucionar esta industria en el retail en 5 años?

Básicamente, estamos muy bien en participación metro, Wong sí tiene una

gran oportunidad. Total Cencosud estamos bien, pero no podemos

descuidar a Wong.

Uno de los objetivos es trasladar el consumo no tanto en cervezas

nacionales porque el cliente de Wong es mucho más nicho, refinado,

acorde a la sub categoría de cervezas importadas o artesanales, la cual

también es win-win porque nos brinda mayores niveles de margen, y tener

marcas exclusivas que nos ayuden en la tarea de diferenciación y sean más

acordes a otro tipo de ejecución, como darles espacios especiales en tienda

comunicando el “mundo cervecero artesanal” por lanzarte una idea.

Focus groups

FOCUS GROUP I: 22 a 26 AÑOS

Moderador: Introducción ¿Cuáles son las tiendas que conocen en el canal

moderno?

Todos: Plaza Vea, Vivanda, Tottus, Metro, Tambo, Makro, Mass, Wong

Moderador: ¿Con qué frecuencia vas al supermercado? ¿Diario, interdiario,

semanal, quincenal, mensual?

Persona: Todos los fines de semana

Persona: Cada dos semanas

Moderador: ¿Usualmente un viernes? ¿Un sábado?

192
Persona: sábado

Persona: Domingo

Persona: Depende del motivo de la compra

Moderador: ¿Qué es lo que más compras en el supermercado?

Persona: Alimentos

Persona: Alimentos empaquetados

Persona: Productos de higiene

Persona: Papel higiénico, shampoo, pasta dental, jabón

Persona: Carne y arroz

Persona: Depende a qué voy, si voy para hacer compras para mi casa compro

frutas, verduras, cereales, pan, abarrotes en general.

Persona: Abarrotes, higiene y comida perecible

Moderador: ¿Qué otras compras realizas en un supermercado?

Todos: Electrodomésticos, ropa, vajilla, trago, toallas

Persona: En época escolar compro útiles

Persona: Cuando es trago y esas cosas, no necesariamente voy al supermercado.

Moderador: ¿Cuál es tu ticket promedio de cada visita al supermercado?

Persona: 150 soles

Persona: Depende de la cantidad, del tipo de compra que he realizado, si es para

abastecer a mi casa sería alrededor de 150 soles

Persona: Un promedio de 150 soles

Persona: Entre 100 y 200 soles

Moderador: ¿Qué es lo que valoran más de un supermercado?

Persona: La variedad, hay algunos supermercados que no tienen la variedad que

tienen los otros

193
Persona: La rapidez

Persona: La atención, en algunos lugares la cola se demora más de media hora

Persona: El orden

Persona: Comodidad y viabilidad, yo valoro la cercanía

Moderador: ¿Qué creen que podrían mejorar los supermercados? ¿Por qué

preferirías comprar allí que en una bodega?

Persona: La rapidez en las cajas, en el cuello de botella que se genera en las cajas

Persona: Los precios, a veces en las bodegas encuentras cosas más baratas porque

son cosas pequeñas

Persona: Los precios no tanto, porque los supermercados se esfuerzan por superar

los precios de las bodegas

Persona: La individualidad de un producto, por ejemplo, cuando quieres una

galleta en la bodega te puedes comprar solo una, en cambio en un supermercado

tienes que comprar el paquete de 6 necesariamente, eso a mí me hace ir a una

bodega.

Persona: A mí me gustaría encontrar más productos de marca propia, porque

cuestan más baratos y no encuentras eso en una bodega

Moderador: ¿Qué marca de cerveza conocen? ¿Qué marca de cerveza prefieren?

Todos: Pilsen, Cuzqueña

Persona: Yo prefiero las cervezas artesanales

Persona: A mí me gusta la Corona

Persona: Las cervezas artesanales son más caras, más Premium, pero los jóvenes

preferimos marcas más comerciales, como Pilsen por ejemplo.

Persona: Tomas más artesanales cuando estás en un bar, porque está dirigida a

cierto estrato social.

194
Moderador: ¿Cómo te gustaría que fuera tu cerveza ideal? ¿Qué atributo debe

tener?

Persona: Suave

Persona: Un poco amarga, como al Pilsen

Persona: Tampoco tan suave que no sientas sabor

Moderador: Si Pilsen es su favorita, al no encontrarla disponible, ¿Qué marca

comprarían?

Persona: Corona

Persona: Heineken

Persona: Cristal con el dolor de mi corazón

Persona: No, Cristal no la compraría definitivamente

Moderador: ¿Por qué no comprarían Cristal?

Personas: Es muy amarga

Persona: No sé tiene un sabor diferente, es muy fuerte, no se parece a la Pilsen

Persona: El lúpulo debe ser fuerte, eso vi en un comercial de Brahma

Moderador: Hablando del tipo de envase ¿Cuál prefieren?

Todos: Vidrio

Persona: Conserva mejor el sabor así cueste más caro

Persona: En vidrio viene casi igual que una lata, pero el sabor se conserva mejor,

el frío también

Persona: Las latas ocupan menos espacio, y no se van a romper fácil

Persona: Yo elegiría el envase de vidrio por el sabor, pero por la practicidad, la

lata.

Moderador: ¿Y de la presentación del envase?

195
Persona: A mí me parece atractivo el envase de la Cuzqueña, que está en alto

relieve

Persona: A mí me parece que Corona tiene el mejor envase, porque me hace ver

directamente la cerveza, es transparente

Persona: Yo conservo los envases de cervezas, las colecciono, me gusta

Persona: La idea es que puedas ver el interior, a mí me gusta que se vea el líquido.

Persona: Cada marca tiene un color que lo representa

Moderador: Respecto al tamaño ¿Cuál prefieren?

Persona: Ahora, a mí me gustan las botellas personales

Persona: Para mí, al margen del tamaño, es el sabor

Persona: Ahora, si es para compartir compraría la botella grande. Si estoy en un

bar prefiero comprar botellas personales.

Persona: Yo prefiero no compartir y comprar un chopp si estoy en una fiesta, así

sea en mi casa o un local.

Persona: La de 400ml es perfecta.

Moderador: Para ustedes ¿Es importante para ustedes la procedencia de la

cerveza?

Todos: No, no lo es.

Persona: Al margen de la procedencia, impacta más el sabor.

Todos: Sí, así es.

Moderador: ¿Cuál es el precio que están dispuestas a pagar por cada cerveza?

Persona: Dependiendo si es en vidrio entre 10 y 15 y si es en lata 3 o 5.

Persona: Pero depende, si es una tienda de conveniencia está 5 creo, una botella

en un bar está más caro, también depende del lugar.

Moderador: ¿Con qué frecuencia consumen cerveza?

196
Persona: Todos los fines de semana

Persona: 3 veces a la semana incluso, cuando te ves con un amigo y compras algo

al paso

Persona: Después de un día pesado de trabajo, porque una cerveza me relaja

Persona: Yo los viernes, suelo tomarme al final del día una cerveza, también me

relaja. Si la semana ha sido cargada, digo “me merezco una chela”.

Persona: Una vez a la semana, en una reunión social

Persona: Fines de semana, al mes 4 veces

Moderador: Quiere decir que cuándo toman bebidas alcohólicas ustedes toman

cerveza y todas las demás bebidas. ¿Siempre cerveza?

Todos: Sí, siempre cerveza

Persona: Por ejemplo, cuando voy a una juerga puede haber ron, whisky, pisco.

Pero nunca falta la cerveza, yo tomo una lata por lo menos.

Persona: Yo prefiero en una fiesta tomar una cerveza, que un trago corto.

Persona: Yo a las reuniones que voy siempre hay chela.

Persona: Prefiero preguntar si hay cerveza, y si no hay, yo compro. Prefiero la

cerveza porque no golpea tanto como un trago corto.

Persona: Puedes tomar más cerveza, a diferencia de los tragos cortos. Además, la

cerveza es para compartir, para conversar. Yo tomo más cerveza para durar sobrio

más tiempo, con tragos cortos me mareo y no disfruto.

Persona: Yo también prefiero tomar cerveza porque a pesar de que dicen que

embota, no me importa, en verdad uno aguanta. La cerveza te mueve, pero no te

tumba.

Persona: Claro, aguantas toda la noche.

Persona: También depende de cada uno y de las cantidades que bebas.

197
Moderador: Dentro de las veces que han ido al supermercado y compraron cerveza

¿Cuánto gastaron?

Persona: Yo gasté 30 soles comprando un twelve.

Persona: Compro Coronas a 25 soles en promoción.

Persona: Yo tomo Cuzqueña, siempre la compro así no esté en promoción.

Persona: El twelve de Pilsen, de 28 a 30 lucas.

Persona: Cuando compro cerveza normalmente también compro un trago corto,

este podría ser ron.

Moderador: En el supermercado, ¿Su marca favorita sigue rigiendo?

Persona: A veces sí, porque a veces voy en busca de Corona, pero puedo encontrar

otra que me guste como Stella Artois, depende de si la veo primero.

Persona: Sí, así me condicionen la venta o el precio esté caro.

Persona: Yo siempre compro Pilsen.

Persona: Yo, por ejemplo, cuando voy a un supermercado compro Cuzqueña y mi

segunda opción es Pilsen.

Moderador: ¿Les gusta la cerveza artesanal?

Persona: A mí no.

Persona: A mí sí, la cerveza artesanal tiene sabores, pero lo malo es que lo que

gastas en una puedes comprar 2 cervezas comerciales.

Persona: Sucede que cuando tomas cervezas artesanales, existen diferentes

tamaños, entonces uno puede medir el gasto y depende del tipo de cervezas, si se

trata de una importada varía entre 20 y 21 soles y si es local está entre 12 y 17

soles, dependiendo del porcentaje alcohol, el proceso, los ingredientes y

sobretodo, la marca.

198
Persona: A mí sí me agrada, pero no para estar tomando a cada rato. Es una bebida

que me hostiga, no es que se sea lo primero que se me antoje, tomaría 1 o 2 a lo

mucho.

Moderador: ¿Cuál sería para ustedes la mejor experiencia de compra de una

cerveza? ¿Prefieren ir al punto de venta, vía web, entre otros?

Persona: A pesar de los costos, yo prefiero ir.

Persona: Quiero estar pendiente de las promociones, o la variedad, porque puedes

escoger. A veces estás un poco condicionadoc

Persona: Ir a comprar cervezas es toda una mística (todo un proceso). Cuando

estás entre patas es como un ritual.

Persona: Cuando voy a un supermercado en grupo no compro tanto a cuando voy

solo.

Persona: Prefiero la experiencia de compra por la confianza, ya que estas compras

normalmente son en la noche.

Moderador: ¿Recuerdan alguna campaña de medios que les haya impactado e

invitado a comprar?

Persona: Cristal 3x10

Persona: Pilsen, con Jueves de Patas. En realidad, hasta ahora siguen usando el

mismo concepto y lo que hacen es darle la vuelta a cada situación que hay para

llevarla al Jueves de Patas. Eso me condicionó a tomar los jueves, a pesar de ser

día laborable.

Persona: A mí que me gusta la cerveza Corona, me gusta como enfocan el

producto al verano. Además, se mueve bastante en el canal digital y en

comerciales de televisión.

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Persona: Hace tiempo salió esa campaña de Brahma donde si funcionó, con

Cachín. Se me ha quedado lo del lúpulo como característica importante en una

bebida.

Persona: A mí me parece paja, la Heineken con la Champions, que va mucho más

del género. Recuerdo una campaña en el aeropuerto donde había una ruleta y salía

cualquier destino, tu cambiabas tu pasaje y Heineken pagaba todo. Otra campaña

era que una pareja estaba en una tienda de muebles y había dos banquetas de

estadio. Si el hombre convencía a la mujer de que compraran unos muebles

específicos se ganaban dos entradas con pasajes incluidos para ir a ver la

Champions, esas campañas son las que te llaman la atención.

Persona: Complementando, Heineken también tiene una campaña que se llama

“La Entrevista” que se trata de un proceso de selección donde el elegido iba a ser

premiado y reconocido en un partido de fútbol y en la ceremonia.

Moderador: ¿Qué atributos podrían brindarte otros tipos de alcohol que no sea la

cerveza para que no compres cerveza en un supermercado?

Persona: Las promociones de Tambo son muy buenas, insuperables creo.

Persona: A mi no me gusta la rigidez de las promociones de Tambo, la vez pasada

quise cambiar una bebida por otro sabor y no me permitieron. Pero las

promociones son muy buenas.

Persona: Tambo es como un lugar de salvación, sus promociones son increíbles,

además hay Tambos en todos lados. Los medios de pago son una debilidad, pero

al margen de eso es un buen lugar para comprar licores.

Moderador: ¿Qué le falta al supermercado para que compres cerveza en ese canal

de ventas y no en otros establecimientos?

200
Persona: Yo creo que son las promociones, Tambo se está tumbando eso. Yo creo

que los supermercados no le ponen foco al precio en cuánto a cervezas.

Persona: Los canales digitales son básicos para vender cervezas, el segmento

potencial se encuentra en el canal digital, por ejemplo, Tambo explota eso y creo

que el supermercado está flojo aún en este tema. Es amigo de gente joven. Tambo

es el amigo incondicional.

Persona: El supermercado no potencia el trago, cuando vez un catálogo de

supermercado no explota esta categoría, no te llama la atención y no me gusta la

presentación porque se me “Premium”, cuando tus buscas chelas no esperas

encontrarla en un lugar así, prefieres algo más sencillo, casual y chévere, que se

vea divertido.

Persona: La categoría de bebidas parece no ser la prioridad de la comunicación de

los supermercados. Otras categorías como abarrotes salen en periódicos, tienen

avisos producto-precio muy buenos, etc.

Moderador: Alguna reflexión final

Persona: Cuando una vez quise comprar Jagger, me di cuenta que en el canal

digital siempre tienen precios que mejoran al del piso de ventas, pero no están tan

bien comunicados.

Persona: En Plaza Vea yo siento que es más barato que comprar cerveza en

cualquier otro retail.

Persona: Yo creo que la estructura del local condiciona la compra, cuando veo un

lugar pequeño me invita a comprar cerveza, si es que tiene un surtido adecuado.

En cambio, un supermercado me invita a comprar todo y distrae mi compra.

Persona: En los establecimientos, las bebidas alcohólicas siempre van al final.

Pienso que es porque en un supermercado se espera recibir a una familia, es un

201
ambiente más familiar y una forma de proteger a los niños sería disimulando esa

categoría.

Persona: Si yo vendiera cerveza, la distribuiría en prioridad en Tambo, luego en

grifos. Al último sería en un supermercado.

FOCUS GROUP II: 27 a 33 años

Moderador: Introducción ¿Con qué frecuencia van ustedes al supermercado?

Persona: Semanalmente, probablemente el fin de semana

Persona: Dependiendo, a veces compramos en cantidades grandes para las

compras familiares.

Persona: Cada dos semanas

Persona: Mensualmente

Moderador: ¿Qué tiendas conocen?

Todos: Plaza Vea, Tottus, Metro, Makro

Moderador: ¿Cuál es su tienda favorita?

Persona: Eso depende de la distancia de la tienda o del centro comercial donde me

encuentre

Persona: También depende de nuestras necesidades, si quiero comprar en

cantidades grandes voy a Makro, cuando quiero comprar algo específico voy a un

supermercado

Persona: Yo si tengo mi tienda preferida, es Plaza Vea porque encuentro más

variedad. No es tan masivo, no es tan especializado. Sólo es un poco más barato.

Persona: Yo voy a Plaza Vea porque se encuentra cerca de un mercado, ese

supermercado complementa mis compras de la casa.

Moderador: ¿Qué los hace preferir un supermercado de tiendas del canal

tradicional?

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Persona: Las ofertas

Persona: La comodidad, la atención y la limpieza. Los orgánicos tienen otros

procesos.

Persona: La calidad, yo siento que en un supermercado escogen lo mejor

Persona: Yo siento que los productos orgánicos de supermercados son todos

transgénicos, siento que no son tan naturales por el sabor, me gusta el mercado

porque es más fresco

Persona: Yo si soy diferente, las frutas que yo compro, prefiero comprarlas en

supermercado a pesar de que sea más caro. Los plátanos, las fresas, etc. Yo confío

más en un supermercado, porque sé que tiene procesos, me da seguridad.

Moderador: En general ¿Cuáles son las principales fortalezas de un

supermercado?

Persona: Me gusta que tenga cochera

Persona: Me gusta la comodidad, el ambiente y la limpieza

Persona: Yo prefiero ir a un supermercado porque puedo usar mi tarjeta de crédito,

no puedo ir al mercado usando mi tarjeta, pago mis gastos a fin de mes o a

quincena.

Persona: Yo voy por el servicio, el uso del coche y la seguridad

Persona: Mi esposa y yo vamos al supermercado por hábito. Además,

encontramos variedad, al encontrar todo allí debido a la distribución ahorramos

tiempo, puedo ir a comprar leche y encontrar cuadernos, pan, etc. Un mercado

sigue siendo desordenado.

Moderador: ¿Cuándo van al supermercado que productos suelen comprar sí o sí?

Persona: En mi caso líquidos, gaseosas, bebidas, productos envasados

Persona: Abarrotes, en general, los artículos de primera necesidad

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Persona: Para nosotros, es complementario. La mayoría de cosas las compro en

Makro, las demás en Plaza Vea.

Moderador: ¿Con qué frecuencia consumen cerveza?

Persona: Todos los fines de semana

Persona: Consumía alcohol semanal, ahora que somos papás consumimos cada 15

días o al mes.

Persona: Una vez al mes

Persona: Tiene sus tiempos, en las festividades del año se toma con más frecuencia

Persona: Yo soy una consumidora social, consumo cerveza en fiestas

Moderador: ¿Cuándo consumen bebidas alcohólicas siempre consumen cerveza?

Persona: Particularmente, no me gusta el trago corto, sólo consumo cerveza

Persona: Yo de los dos, pero más me gusta la cerveza

Persona: A mí me gustan ambas por igual

Persona: Yo creo que siempre consumo cerveza a pesar de que no hay mucha

variedad

Moderador: ¿Cuál es la cerveza que más consumen? ¿Su marca preferida?

Persona: Yo tomo Corona

Persona: A mí me gusta la Heineken

Persona: Yo por la costumbre, Cristal o Cuzqueña, por un tema de hábito

Persona: A veces en las bodegas no hay variedad entonces no te da opción a elegir

cervezas importadas

Persona: Yo prefiero la Cuzqueña. Sé que Backus está intentando colocar Corona

en el canal horizontal, porque antes no encontrabas esa cerveza en las bodegas,

ahora sí.

Moderador: ¿Qué característica es la que más valoran en una cerveza?

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Persona: El sabor

Persona: Que sea agradable

Persona: Que no engorde

Persona: Que sea combinable, como la Corona, que le colocas limón

Persona: Para mí el trago tiene que ser amargo

Moderador: ¿Qué característica tienen otras bebidas alcohólicas que las prefieres

antes que la cerveza?

Persona: Las otras bebidas alcohólicas me marean menos que la cerveza, tiene que

ver con el metabolismo de las personas

Persona: Que las bebidas alcohólicas no son gasificadas y por ello, no te embotan

como la cerveza

Persona: La cerveza es diurética, en cambio con el corto estás tranquilo, no vas al

baño a cada rato

Moderador: ¿Dónde compran cerveza?

Persona: Voy al lugar más cercano

Persona: Yo voy de acuerdo a la ocasión, si es una reunión planificada

probablemente iré a Makro, sin embargo, si es algo repentino iré a una bodega. Si

vas a un bar, el consumo es en ese mismo lugar

Persona: Ahora, hay una tendencia de delivery, uno en las redes sociales puede

encontrar los datos de empresas que te llevan el trago a cualquier hora y hay

combos, incluso incluyen hielo

Persona: Si quiero una marca importada, probablemente si vaya al supermercado

Persona: Si es algo planeado vas a ir a abastecerte a un supermercado o mayorista,

pero sino, iré solo compro en la bodega

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Persona: Evito ir al supermercado a comprar bebidas alcohólicas, porque hay un

tiempo grande de espera en las colas

Persona: En ese punto, las personas no discrepan el precio de la cerveza, pueden

comprar donde sea a un buen precio.

Moderador: ¿Qué presentación prefieren?

Persona: Yo prefiero en lata

Persona: Yo lo siento más agradable en botella

Persona: Lo más común es consumirlo en cerveza

Persona: En envases de vidrio se conserva mejor, es muy diferente

Persona: En chopp, se siente más fresco, más helado, tiene más textura

Moderador: ¿Consumen o les gusta la cerveza artesanal?

Persona: Yo he probado unas cervezas en shots en un lugar de cervezas artesanales

y me gustó mucho la experiencia, me hicieron degustar diferentes sabores y

finalmente compré diversos productos

Persona: Si he probado, pero no es la bebida más barata de todas, definitivamente

no me podría tirar una borrachera con cerveza artesanal.

Moderador: ¿En el supermercado que podría potenciar la compra de cervezas?

Persona: La variedad

Persona: El tema del precio, no creo ya que la gente paga, la gente no escatima en

el costo.

Persona: Definitivamente es la variedad

Persona: Sería interesante que los supermercados vendan más variedad de

cervezas artesanales

Moderador: ¿Qué los haría comprar cerveza en los supermercados?

Persona: Me gustaría que hubiera degustaciones

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Persona: Curiosidad o novedad

Persona: A mí me llama la atención la variedad de envases, cuando una marca

cambia la presentación: Fiestas patrias, mundial, entre otros.

Persona: Las promociones, una oferta súper comunicada

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