Formas de gestionar la comunicación de marketing

Sandra Fuentes

“La comunicación de marketing busca fortalecer

la reputación con base en la identidad competitiva
y los vínculos que la organización construye con los
grupos de interés”

El rol del DIRCOM en la definición de los parámetros del

marketing de la organización

El DIRCOM cumple un papel fundamental en la activación de la gestión de la

comunicación de marketing en las organizaciones, que se puede esquematizar en el
siguiente gráfico:

1 COMUNICACIÓN DE MARKETING
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 Grafico 1. Elaboración propia

EL DIRCOM, busca consolidar o cambiar percepciones que motiven acciones, a partir

de la construcción de significados y repertorios comunes entre la organización y sus
públicos. Esto se realiza con el fin de, ganar mayor credibilidad y confianza que lleve a
provocar acciones como la compra de productos y servicios, la fidelización de la marca,
entre otras.

Lograr estas acciones y cambios de percepciones se realiza con el gerenciamiento de la

imagen corporativa, el cual es un proceso sistémico y metódico:

1. Define la identidad: en primera instancia definir los atributos de la identidad de

la organización ya que estos se convierten en el insumo para construir los
mensajes y la base para toda estrategia de comunicación; ya que esto es lo que
organización quiere proyectar.
2 COMUNICACIÓN DE MARKETING
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 Para comprender esta parte trabajemos un ejemplo:
Suramericana (Archivo en pdf – Suramericana) En este documento
podrán ver la evolución de la organización y como esta exige la
redefinición de la identidad y la construcción de atributos que se
proyectan en su identidad visual, cultural, ambiental y de producto o
servicio.

2. Monitorea el posicionamiento: a diferencia de la publicidad, el

posicionamiento en el ámbito gerencial de la comunicación es la posición que la
organización logra en el sector económico al cual pertenece y en general a la
totalidad del ámbito empresarial de su país y región.
Esto se ve valorado en términos económicos (activos y ventas) y se publican en
los ranking de las principales revistas financieras como:

Ecuador http://www.gestion.dinediciones.com/
Colombia http://www.dinero.com/
América latina http://www.americaeconomia.com/

3. Gestiona la notoriedad: esta se representa en el interés periodístico que la

organización tiene en los medios de comunicación, a través de la gestión de
free press – El DIRCOM es quien gestiona y diseña las acciones para fortalecer
el relacionamiento con los medios de comunicación. Este relacionamiento
permite direccionar la notoriedad de forma favorable o desfavorable
dependiendo de los mensajes emitidos por medios sobre los acontecimientos
de la organización.

4. Identifica el nivel de recordación: es decir el nivel de TOP OF MIND que tiene la

organización, sus marcas y/o sus productos o servicios. Esta es medida en
trabajo colectivo con el área de mercadeo. La labor del Dircom, consisten en
analizar las percepciones de los públicos con relación a la identidad de la
organización y evaluar los esfuerzos de comunicación que se han realizado;

3 COMUNICACIÓN DE MARKETING
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 para así trazar estrategias de comunicación que permitan incrementar la
recordación en los públicos de interés.

Así como el posicionamiento, las revistas económicas reportan especiales de

este ranking y en algunos acasos estas especifican el top of mind por genero o
por edad, entre otros.

5. Vigila la notabilidad: Si tomamos la definición de notabilidad es “persona u

organismo que se destaca por su cualidades”; en nuestro caso la notabilidad
que valora actualmente los públicos es el comportamiento ético. Por ello vigilar
la notabilidad de una organización es apoyar a la consolidación de la cultura
ética y el comportamiento correcto de sus líderes y sus colaboradores. Este
aspecto está relacionado con la transparencia en la gestión, la buena toma de
decisiones y las formas de gobernancia de la empresa.
En los casos donde esta se quebrante, entraría en vigencia la
operacionalización de estrategias comunicacionales en situaciones de crisis por
corrupción, o por engaños en el servicio causado por calidad, oportunidad,
etc…

6. Cultiva la reputación: La reputación como ya lo vimos se construye a lo largo

del tiempo, con las actuaciones de la organización y con el cumplimiento de sus
promesas. El rol del DIRCOM es monitorear que esta construcción de confianza
y credibilidad se mantenga; identificando posibles riesgos que la minimicen y
gestionando las rutas de relacionamiento con los grupos de interés para
consolidar los vínculos con cada uno de ellos.

Es así como la gestión del DIRCOM es estratégica y permite tener una visión y gestión
integral del marketing de las organizaciones.

4 COMUNICACIÓN DE MARKETING
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 Comunicar productos o servicios

Comunicar productos
Para definir y describir el producto – tomaremos la mirada dada por Rafael Muñiz 1,
quien define al producto como “un conjunto de características y atributos tangibles
(forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por
tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a
un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al
producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser
altamente competitivo.

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles

que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Los principales factores son:

 Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
 Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de
unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
 Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
 Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene,
junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

1
Rafael Muñiz González es fundador y director general de rmg & asociados, consultora de marketing estratégico
presente en el mercado desde 1987, y creador y presidente de Foro Internacional de
Marketing www.foromarketing.com. Es además autor de dos libros más sobre marketing, experto conferenciante y
profesor MBA http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html
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  Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación
del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad
del mismo.
 Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los
principales activos de las empresas.
 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el
mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de
percepciones.
 Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado
que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en
principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.”

Comunicar productos va más allá del aspecto y características físicas de este, es

comunicar la organización que lo realiza y el servicio añadidos que este ofrece, por
ejemplo los televisores tienen inmerso el servicio de posventa, de capacitación de uso,
garantía e información de nuevas versiones y otros productos asociados como Dvd,
blueray.

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Comunicar servicios
Retomemos la definición de servicio que propone Joan Costa “Son bienes, pero no son
productos. Son bienes inmateriales, intangibles. Constituyen un flujo, que está
continuamente disponible, es la relación de continuidad entre los usuarios y las
empresas prestadoras de servicios. Inciden en la idea de calidad de vida. Superior al
producto.”

Esto presenta unas implicaciones directas a la gestión de la comunicación ya que a

través de esta se debe garantizar el flujo disponible que permita construir una relación
solida con los usuarios. Es por ello que en el contexto actual la necesidad de
estructurar y diseñar estrategias de comunicación en las organizaciones es de alta
relevancia. Y si revisamos la implicación última de un servicio es lograr mejorar la
calidad de vida de la sociedad.

Tomemos como ejemplo del servicio de salud; el cual debe contar con canales, medios
y espacios de comunicación permanentes con sus usuarios ya que este debe de estar
disponible y adaptarse a la dinámica de vida del usuario.

Adicionalmente, en la realidad latinoamericana es mayor el número de empresas de

servicio que de manufactura. Constituyéndose esto en una gran oportunidad para los
profesionales de la comunicación.

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 Conceptos de la comunicación de marketing

Existen varias definiciones de comunicación de marketing, revisemos algunas:

“La comunicación de marketing es el gerenciamiento de la imagen Corporativa;

armonizando el posicionamiento, la recordación, notabilidad y la notoriedad en
búsqueda de la reputación de la organización.” Sandra Fuentes

“Gestionar la comunicación de marketing es crear y mantener la identidad y la

reputación de la organización.” Sandra Fuentes.

“Es parte de un área de investigación del marketing más amplia, especializada en la

investigación de las actividades promocionales y de promoción, especialmente
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.”

“Es la coordinación de todos los mensajes emitidos por una empresa, para que lleguen
a los destinatarios en forma unificada. Es decir, utilizamos varios medios pero una sola
voz. Enviamos el mismo concepto a través de múltiples canales de comunicación.” Raúl
C. Drelichman

“Las tendencias del mercado imprimen la necesidad de coordinar los procesos de

comunicación como un todo, ya no se puede hablar de Comunicación, Publicidad y
Marketing como procesos aislados.
Los requerimientos de efectividad y el alto rendimiento competitivo nos llevan hoy a
desarrollar estrategias y acciones de comunicaciones integradas.

Por eso es que se deben entender las diferentes áreas anteriormente mencionadas
como herramientas de comunicación a disposición de la empresa. De nada sirve que el
Dpto. de Marketing investigue y desarrolle productos, si no está en continúa relación

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con la gente de comunicación y prensa y, si estos a su vez no coordinan con los
publicistas cómo implementar la campaña.

Es hora de que nos dejemos de pelear por quién es el que tiene mayor peso relativo
en los procesos, y aunemos esfuerzos e ideas en pos de una sinergia que resulte en
mayor efectividad comunicativa, mayores ventas y mejores productos y servicios, en
función de las necesidades específicas de los clientes.” Rafael Muñiz

“Es un concepto de planificación que reconoce el valor añadido de un plan completo

que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación y que
combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo
impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes”.
Asociación Americana de Agencias de Publicidad.

Joan Costa plantea tres áreas de comunicación: el área institucional, el área

organizacional y el área mercadológica. Para Costa, el ámbito mercadológico de
comunicación está definido por todas las acciones que tienen como objeto el producto
de la organización enmarcado por “un extenso paisaje que va desde los distribuidores
a los consumidores, desde el producto a su publicidad y promoción, desde el lugar de
compra hasta el de consumo final.”2

Cees van Riel define tres tipos de comunicación: comunicación de marketing,

comunicación de dirección y comunicación organizativa. Para el autor la comunicación
de marketing “contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan
la venta de bienes o de servicios.”3

Para Paul Capriotti, las comunicaciones comerciales son una de las formas de
comunicación destinada a los consumidores o personas que influyen en el proceso de

2
Costa, Joan. DirCom on-line. El Master de Dirección de Comunicación a distancia. Design Grupo
editorial. La Paz, 2004. p.72
3
van Riel, Cees B. M. Comunicación Corporativa. Prentice Hall. Madrid, 1997. p. 15
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decisión. “Su objetivo básico es lograr consumo/uso de los productos y servicios de la
organización y fidelización de los públicos.”4

Por su parte, Daniel Scheinsohn señala cinco áreas de comunicación entre las que se
encuentra la comunicación de marketing a la que define como “el área caracterizada
por los mensajes en los que el principal enunciador es el producto, el servicio o las
marcas que la empresa comercializa. En esta área el público privilegiado es el
consumidor.”5

Comunicación de marketing para sostener decisiones y

promesas de valor

Existen coincidencias entre los diferentes autores. Ahora revisemos la perspectiva de

Marcelo Manucci donde basa la gestión de la comunicación de marketing en la
definición y en la gestión de la promesa de valor del producto o servicios.

“Todo producto siempre contiene una promesa. El producto, siempre está

prometiendo algo a diferentes sectores; sea consciente o no la organización de esto. El
producto no solo le promete a determinados clientes la resolución de una tarea, a los
inversores les promete rentabilidad, al público interno le promete crecimiento, al
entorno social le promete desarrollo, y así sucede con diferentes sectores del mercado
o la comunidad donde la organización desarrolla sus actividades.

En esta promesa radica el valor del producto en un mercado o en determinados

sectores sociales. El valor surge del encuentro entre lo que la organización promete y
lo que los públicos perciben de ese ofrecimiento.

4
Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel. Barcelona, 1999. p. 228
5
Scheinsohn, Daniel. Dinámica de la comunicación e imagen corporativa. Fundación OSDE. Buenos
Aires, 1999. p. 144
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Las comunicaciones de marketing, centradas en el producto, tienen un rol clave en la
estrategia corporativa porque están destinadas a generar y sostener decisiones en
diferentes sectores del mercado o la comunidad. Por lo tanto, es necesario
descentralizarlas del punto de vista exclusivo del producto para orientarlas hacia
procesos de conducta: generar y sostener decisiones.

Las comunicaciones de marketing sustentan decisiones en diferentes sectores del mercado o

la comunidad. Su objetivo es obtener una decisión favorable de esos sectores respecto del
producto de la organización; lograr que diferentes públicos elijan lo que la organización ofrece.

Es importante destacar que elegir no significa directamente comprar. Según el tipo de público o
el sector social, elegir también puede significar: invertir, recomendar, reconocer, participar,
apoyar, etc. Por ello, para sostener las decisiones en diferentes públicos, la organización debe
generar vínculos estratégicos. Esto implica relaciones sólidas, fluidas, con continuidad en el
tiempo y basadas en objetivos específicos. ¿Por qué estratégicos?, porque de esos vínculos
dependen las decisiones de las personas involucradas con la organización y de esas
decisiones depende la vida de la organización en una comunidad.

Un vínculo no es una relación pasajera, es una relación basada en confianza. La confianza en

el producto genera confianza en la organización y viceversa. En este proceso la comunicación
tiene un protagonismo clave porque, las organizaciones a través de la comunicación,
manipulan símbolos y gestionan comportamientos. Todo proceso de comunicación siempre
tiene una contrapartida en procesos conductuales. Todo lo que la organización diga o haga
tiene un impacto en los vínculos corporativos que se manifiestan en diferentes conductas.

Descuidar este principio tiene consecuencias en la rentabilidad (pérdida de clientes,

proveedores, alianzas, etc.); en la imagen (perdida de credibilidad, percepción de riesgo,
actitud negativa, etc.) o en la confianza (indiferencia, falta de participación, inestabilidad de
opinión, etc.)
El mercado no es un conjunto de personas con un conjunto de atributos. El mercado es una
trama de símbolos. ¿Cómo se conforma esa trama de símbolos? El mercado está

compuesto por personas con determinados atributos viviendo determinadas circunstancias de

decisión. Por lo tanto, no alcanza con conocer los atributos de una persona o sector del
mercado; es necesario diseñar y ofrecer soluciones para una persona en diferentes
circunstancias de decisión (de consumo, de opinión, de inversión, de recomendación, etc.).

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El desafío para las comunicaciones de marketing es: pasar de la venta de productos a la
gestión de decisiones. Los productos deben tener sentido para las circunstancias de decisión.
Cuando las circunstancias cambian, las decisiones también cambian aún cuando los públicos
mantengan sus atributos personales. Las decisiones de las personas dependen del contexto o
las circunstancias de vida en la que se encuentran.
Si tomamos en cuenta que las comunicaciones de marketing sustentan decisiones, uno de los
factores de la innovación implica comunicar para las circunstancias, no para el producto.

El producto puede tener diferentes funciones según las circunstancias de decisión. Este
contexto de decisión es el que le da valor al producto si se adecua a las circunstancias
específicas. Las decisiones dependen del contexto.

La clave para generar innovaciones es entender cuál es la función que cumple el producto en
determinadas circunstancias de la vida de los diferentes públicos. ¿Qué es lo que permite
mantener actualizado el conocimiento de un contexto de decisión?: el vínculo con los públicos.
Las relaciones pasajeras sólo dan señales de atributos personales, no dan señales de las
circunstancias de decisión, ni de los procesos de valoración del producto.

Innovación, comunicación y gestión de valor del producto

Las comunicaciones de marketing están destinadas a sostener decisiones en diferentes
públicos y por lo tanto deben generar vínculos estratégicos a partir del producto u ofrecimiento.

12 COMUNICACIÓN DE MARKETING
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Es necesario desarrollar valor en el producto y generar procesos internos que lo sostengan
para que los vínculos tengan solidez y respaldo en la organización.

El mercado es una trama de significados. Muchas veces las oportunidades que ofrece esta
trama de significados para el diseño de valor en los productos quedan desarticuladas porque
las organizaciones van perdiendo, en su rutina cotidiana, la capacidad de sintonía con el
mundo exterior. En este punto la comunicación tiene un rol importante como un proceso que
implica diseñar significados compartidos, ponerlos en acción y gestionar los resultados. “El
proceso de comunicación tiene la función de generar y sostener el valor del ofrecimiento en los
públicos. Transformar datos aislados en un concepto que permita generar confianza en las
relaciones con los diferentes públicos de la organización.” 6

La innovación estratégica, según Robert Johnston y Douglas Bate, es un proceso de aplicación

de pensamiento innovador para el diseño del modelo de negocio de una empresa o proyecto
estratégico de una organización. No es solamente la aplicación a un producto o invento. Los
productos, son consecuencia del modelo de organización. 7 Uno de los puntos esenciales de
abordaje cuando se analiza la innovación es diferenciarla del conocimiento. Una cuestión es
tener conocimiento y otra cosa es transformar ese conocimiento en cosas útiles.
Según Clemente Nobrega, “toda innovación tiene siempre un vínculo con lo económico porque
genera una redefinición de los flujos de dinero por algún proceso o producto que antes no era
usado o era realizado de manera diferente.” 8

Esta consideración ubica a la innovación en comunicaciones de marketing intima e

indefectiblemente ligada con el valor del producto. Si no hay repercusión en lo económico no es
innovación sólo es una novedad, es algo creativo, pero no innovador. Las comunicaciones de
marketing tienen una tradición en creatividad. La creatividad tiene que ver con la recordación,
la innovación con resultados económicos.

El valor de un producto surge del encuentro de lo que una organización promete y lo que los
públicos perciben. Por lo tanto, lo que las personas eligen no tiene relación directa con los
atributos del producto sino con lo que los atributos resuelven en su vida cotidiana. Para los
públicos el valor es un concepto, no un conjunto de atributos físicos. Desde el punto de vista
productivo, lo que le da valor a un producto es su entorno simbólico. Es lo que le da sentido a
un conjunto de atributos y permite la integración de un producto a las circunstancias de vida
cotidiana (circunstancias de decisión).

6
Manucci, Marcelo. Comunicación corporativa estratégica. De la persuasión a la construcción de
realidades compartidas. SAF Grupo. Bogotá, 2004. p. 77
7
Johnston, Robert; Bate, Douglas. The power of strategy innovation. American Management
Association. New York, 2003.
8
Nobrega, Clemente. A ciência da gestão. SENAC Río Editora. Rio de Janeiro. 2004. p. 17
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Ahora bien, ¿cuál es el rol de la comunicación en la generación de valor? Joan Magreta plantea
que “una buena propuesta de valor es una historia, una trama que debe tener sentido para
todos los actores involucrados en la trama.”9

Lo que la organización define como producto implica una promesa, un conjunto de actores
involucrados y una modalidad de participación y relación entre los actores. 10 La comunicación
es aliada de la innovación cuando aporta nuevos significados al diseño de un producto
ampliando el modelo de negocios o el proyecto estratégico de una organización. La
comunicación genera vínculos, gestiona realidades, implementa conceptos y gestiona
significados que enriquecen el producto.

La llave de la innovación en las comunicaciones de marketing es la habilidad para decodificar

circunstancias de decisión en la vida cotidiana y generar un entorno de significación para esas
circunstancias. Comunicar para las circunstancias, no para los productos.”11

9
Magreta, Joan. Why business models matter. Hardvard Business Review. Mayo 2002.
10
Manucci Marcelo. Atrapados en el presente. La comunicación, una herramienta para construir el
futuro corporativo. CIESPAL. Quito, 2005. p. 68
11
Innovación y estrategia en Comunicaciones de Marketing Dr. Marcelo Manucci -Conferencia · III
Congreso Internacional de Comunicación Organizacional
Pontificia Universidad Javeriana – Cali – Colombia – Agosto 2005
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 Formas de gestionar la comunicación de marketing

Las formas de gestionar la comunicación de marketing de manera integral son las siguientes:

Estas formas también se conocen como las IMC – Comunicaciones integradas de marketing;
ya que permiten tener una visión global. Vamos a realizar un recorrido por cada una de estas
formas de gestión desde la visión de diferentes autores. A través de las siguientes lecturas
complementarias.

15 COMUNICACIÓN DE MARKETING
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