Aplicación de un CRM a la empresa Banca Nacional

1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia, ventas y

servicio al cliente?

Mercadotecnia: esta área se ha caracterizado por una deficiente presentación en los

servicios que ofrece la Banca Nacional, además de no contar con un repositorio de

información del cliente y no desarrollar una estrategia propia y basada en las necesidades

reales de la empresa, sino que ha generado una dependencia estratégica en la ventaja

comparativa con los competidores

Ventas: en esta área se ha evidenciado lentitud en brindar respuestas a los clientes, poca

recurrencia en cuanto a contacto telefónico, manejo de información sólo para procesos de

cierre de ventas y nulo servicio posventa.

Servicio al Cliente: el servicio al cliente de la Banca Nacional se ha caracterizado por ser

demorado en la atención a los clientes, además no cuenta con repositorio de información

del cliente lo que empeora la eficiencia en las repuestas que el cliente requiere.
2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de relaciones con

el cliente?

Las razones que llevaron a la empresa a tomar esta decisión fueron debidas a situaciones

desfavorables en realación con los clientes, entre las que se mencionan:

 Demora en la atención al cliente

 Presentación deficiente de los servicios que ofrece

 Lentitud en respuestas del Front y del Back office

 Contacto telefónico poco recurrente

 Nulo servicio posventa

 Manejo de información sólo para procesos de cierre de venta

 No existe repositorio de información del cliente

 Dependencia estratégica en la ventaja comparativa con los competidores

3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse a un

verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en la atención del

mismo?

En el estudio de Mckoy (2007) sobre la disponibilidad de conocimiento y habilidades de las

personas en las organizaciones para generar valor en el cliente. El cual muestra la

relevancia que tiene el conocimiento del cliente en la compañía, como afecta su

rentabilidad y como buen porcentaje de instituciones financieras están tomando medidas

relacionadas con el tema del conocimiento sobre el cliente.

4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el cliente?

Establecieron unos criterios sobre el conocimiento que la organización debería tener sobre

los clientes. Propusieron implementar diferentes tipos de conocimientos:

 Conocimiento sobre el Cliente

 Conocimiento sobre las Relaciones

 Conocimiento sobre los Productos

 Conocimiento sobre Personas

 Conocimiento sobre Procesos

 Conocimiento sobre Memoria Organizacional

5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y para

generar lealtad acorde a las políticas de la organización?

Estrategia basada en la generación de valor económico enfocada en el mejor desempeño,

dirigida hacia el cliente y la productividad.

 Identificación de los clientes, mejorando en el conocimiento de estos.

 Se generó ventaja competitiva en calidad y productividad, entregando productos

más rápidos, más baratos y mejores en cuanto a las exigencias del mercado y

diferneciados con la competencia.

6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los ingresos

y de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo?

Para la maximización de ingresos buscaron aumentar la base de clientes e incrementar los

ingresos por cada relación. Lo que tuvieron en cuenta para lograrlo fue adquirir nuevos

clientes, retener los clientes que ya tenían, incrementar el número de productos e

incrementar los ingresos por producto.

Para la reducción de costos orientaron las estrategias hacia la atracción de clientes que

fueran menos riesgosos, mejoraron la capacidad del scoring, propusieron una estrategia de

precios según el perfil de riesgo, automatización del front office y la migración a canales

virtuales. Para esto tuvieron en cuenta: incrementar clientes referidos, mejorar la

efectividad del marketing, mejorar la satisfacción del cliente, crear tácticas para evitar la

deserción, desarrollar estrategia de precio por segmento, incrementar volumen por cliente,

incrementar cross y up selling, hacer alianzas, hacer ofertas personalizadas y mejorar los

canales de venta.

7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología de

trabajo de la estrategia?

• Focalizarse en el cliente, lo que implica, conocerlo en todo su contexto.

• Tenenr claridad que es un proyecto estratégico institucional de negocio liderado por

la alta gerencia, apoyado con herramientas tecnológicas.

• Entender el pasado, el presente y el posible futuro de los clientes, para así entender

mejor sus necesidades

• Utilizar la metodología “Step by Step (Paso a Paso).

 • Asignar los mejores recursos de diferentes áreas para que apliquen las mejores

prácticas.

• Buscar alianzas para que apoyen donde no se tiene fortalezas.

8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el gráfico.

El modelo de aplicación se presenta en 6 pasos:

1. La información sobre el cliente pasa de ser dispersa a ser única, entendiéndolo en

una perspectiva de 360°.

2. Se utilizan el Business interlligence (analizando datos, información y

conocimientos) y diversas herramientas que detectan patrones de comportamiento

para tomar decisiones más acertadas.

3. Se realiza el modelo en pro de la rentabilidad, el potencial económico y la

supervivencia, buscando evitar la deserción y recuperar los clientes que se han

perdido.

4. Proceso de segmentación y definición de la estrategia.

5. Se define el valor de cada cliente (real y potencial).

6. Se implementan las estrategias:

• Captación, recuperación y sostenimiento.

• Asegurar próxima negociación.

• Sostenibilidad del servicio.

9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa Banca

Nacional?
Realizar una fase de formación, donde se de a conocer a todo el personal de la empresa la

decisión tomada, el cambio que generará en la entidad y la importancia que cada uno tiene

para el éxito de la estrategia; se resuelvan dudas y se capacite según sea necesario, ya que la

estrategia debe ser clara para todos.

 Bibliografía

Aplicación de un CRM a un banco privado-Banca Nacional, Servicio Nacional de

Aprendizaje – SENA, Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje.

El área de servicio al cliente y las áreas funcionales, 19 de febrero de 2020, recuperado de

https://www.evaluandocrm.com/las-areas-funcionales-incidencia-servicio-al-cliente/