La Investigación

de Mercados
 La Investigación de Mercados

La investigación de mercados es la identificación, recopilación,

análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
La investigación de mercados involucra un proceso desde iniciando
con la identificación de las necesidades de información y su
contribución para resolver un problema de marketing.
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Philip Kotler, define la investigación de mercados como

"el diseño, la obtención, el análisis y la presentación
sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes
para una situación de marketing específica que enfrenta
la empresa".
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Las investigaciones de mercados evolucionan la ritmo de la

tecnología, aplicaciones, paneles, comunidades son parte de la vida
de los investigadores de mercados. Esto ha hecho que los procesos
sean más eficientes y se mejore significativamente la calidad del
análisis de los datos.
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Para lograr realizar una investigación de

mercados eficiente y rentable
recomendamos los 11 pasos:
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Paso 1: Definición clara del problema de negocio.

Paso 2: Definición de los objetivos de la investigación.
Paso 3: Definición de la metodología.
Paso 4: Definición de las técnicas de recolección de
información.
Paso 5: Definición del tamaño de la muestra.
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Paso 6: Diseño de los instrumentos de recolección de

información
Paso 7: Definición del proceso de levantamiento de la
información.
Paso 8: Control de calidad del proceso
Paso 9: Tabulación y procesamiento de los datos
Paso 10: Análisis de la información
Paso 11: Conclusiones, recomendaciones
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Paso 1: Definición clara del problema de negocio.

El primer paso es la definición del problema de negocio, que tipo de decisiones se quieren tomar a
partir de la investigación. En este paso igualmente se debe tener claro el grupo objetivo, a quienes se
les va a preguntar y donde se requiere conseguir la información, cuales son los mercados claves. Un
ejercicio muy importante en esta etapa es identificar que se quiere preguntar y cual es el nivel de
profundidad que se requiere de las respuestas. Otro aspecto relevante es el factor tiempo, definiendo
de forma clara para cuando se requiere tomar la decisión. Existen decisiones de negocios estratégicas y
tácticas u operativas. Normalmente las decisiones estratégicas se requiere de investigaciones de
mercados más complejas que requieren de mayor tiempo par la recolección de los datos y el análisis de
los mismos. Igualmente se revisan investigaciones históricas para analizar los antecedentes de la
problemática a analizar.
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Paso 2: Definición de los objetivos de la investigación .
Los objetivos la investigación de mercados definen la información que se requiere buscar y el tipo de preguntas que se
deben realizar. Igualmente son muy útiles.

Hay básicamente cuatro tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

Objetivo exploratorio
Objetivo descriptivo
Objetivo causal
Objetivo predictivo
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Paso 2: Definición de los objetivos de la investigación .
Los objetivos la investigación de mercados definen la información que se requiere buscar y el tipo de preguntas que se
deben realizar. Igualmente son muy útiles.

Hay básicamente cuatro tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

Objetivo exploratorio: busca obtener información preliminar que ayudará

a definir el problema, entrar a conocer a fondo y en profundidad los
motivaciones o las razones de los comportamientos de los
consumidores y permite recomendar hipótesis en una forma más
óptima.
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Paso 2: Definición de los objetivos de la investigación .
Los objetivos la investigación de mercados definen la información que se requiere buscar y el tipo de preguntas que se
deben realizar. Igualmente son muy útiles.

Hay básicamente cuatro tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

Objetivo descriptivo: Busca describir aspectos como el potencial del mercado o la

demografía de los consumidores. Analiza en forma puntual lo que está ocurriendo. La
Investigación descriptiva permite describir características o funciones del mercado.
Igualmente es importante si se quiere describir una situación una vez en el tiempo o si es
necesario realizar la recolección de datos en forma continua o dinámica.
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Paso 2: Definición de los objetivos de la investigación .
Los objetivos la investigación de mercados definen la información que se requiere buscar y el tipo de preguntas que se
deben realizar. Igualmente son muy útiles.

Hay básicamente cuatro tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

Objetivo causal: Busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto y evaluación de

conductas. Ayuda a Identificar cuáles de las variables son causas o variables
independientes, o aquellos factores que serán manipulados para causar efectos. Entender
cuáles de las variables son efectos o variables dependientes, o aquellos factores que serán
medidos para comparar los cambios en los efectos. es útil para Inferir la naturaleza de las
variables independientes y predecir las variables dependientes.
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Paso 2: Definición de los objetivos de la investigación .
Los objetivos la investigación de mercados definen la información que se requiere buscar y el tipo de preguntas que se
deben realizar. Igualmente son muy útiles.

Hay básicamente cuatro tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

Objetivo predictivo: Utiliza la investigación para realizar proyecciones de

mercado a partir de los datos. Por ejemplo se pueden analizar las
variaciones de las demanda y estimar el potencial de un mercado. Son
muy útiles para el desarrollo de modelos y estimación de presupuestos y
metas.
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Paso 2: Definición de los objetivos de la investigación .
Los objetivos la investigación de mercados definen la información que se requiere buscar y el tipo de preguntas que se
deben realizar. Igualmente son muy útiles.

Hay básicamente cuatro tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

Objetivo exploratorio
Objetivo descriptivo
Objetivo causal
Objetivo predictivo
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Paso 3: Definición de la metodología

La primera pregunta que nos debemos hacer, es la combinación de técnicas que se ven a
usar para el levantamiento de datos o recolección de la información. Segundo identificar si
es posible conseguir la información a través de fuentes secundarias (Es decir información
existente) o si es necesario ir la fuente primaria.

Otra pregunta a resolver es el tipo de investigación que se va a realizar, cualitativa o

cuantitativa. La cualitativa sirve para definir el problema con más precisión, identificar los
cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda
desarrollarse un enfoque.
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Paso 4: Definición de las técnicas de recolección de información.

Fase Exploratoria
Para la investigación de mercados exploratoria se pueden escoger diferentes técnicas:
Entrevistas en profundidad, llegando a lo más profundo del alma de los entrevistados,
buscando los porqués y las razones profundas de las conductas y las motivaciones. Están
los grupos de enfoque que permiten generar discusiones al igual que profundizar en
conductas y motivaciones . Se pueden escoger las etnografías para observar fenómenos
sociales y culturales.
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Paso 4: Definición de las técnicas de recolección de información.

Fase cuantitativa:
En la investigación de mercados cuantitativa el mundo on-line viene ganando terreno rápidamente,
ahorrando costos y agilizando los procesos. cada día es más difícil usar los métodos tradicionales como
las encuestas en hogares de forma presencial, por temas de seguridad o de disponibilidad de lo
encuestados. Los métodos telefónicos están sujetos a tener bases de datos, la cuales debe tener el
permiso de los posibles encuestados ( Leyes de protección de datos). Las encuestas telefónicas son muy
útiles para llamar a clientes actuales o clientes perdidos. Otras técnicas que pueden ser efectivas es el
uso de lugares de locación central con el uso de computadores invitando a las personas a responder
encuestas.
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Paso 5: Definición del tamaño de la muestra

El tamaño de la muestra depende de diferentes factores:

1. La cobertura geográfica, e países y ciudades y el nivel de análisis requerido para ca una de las localidades a a analizar.

2. la complejidad de la decisión, en caso de necesitar indicadores muy precisos se requiere de muestras grandes con bajos
niveles de error y altos nivel de confiabilidad.

3. La cantidad de celdas de análisis, por ejemplo si se requieren decisiones sobre el total de la población o si se quiere
conocer datos específicos de cada uno de los rangos de edad, género o localidades. Entre más celdas de análisis se
necesiten crece el tamaño de la muestra.

Del tamaño de la muestra depende el presupuesto.

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Paso 6: Diseño de los instrumentos de recolección de información
Es una de las etapas más importantes del proceso.

Existen diferentes tipos de instrumentos

1. Guías cualitativas de moderación entrevistas en profundidad o grupos de enfoque (Focus Groups): Es un

guía de temas y técnicas que debe cubrir el moderador
2. Guías de observación: Es un guía de lugares, objetivos, personas a observar, filmar o fotografiar.
3. Cuestionarios estructurados: Una secuencia de preguntas abiertas y cerradas con el propósito de resolver
los objetivos generales y específicos planteados en la investigación.
4. Cuestionarios semi-estructurados, con cierta libertad en el desarrollo de nuevas preguntas por parte de los
entrevistadores.
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Paso 7: Definición del proceso de levantamiento de la información.

Es muy importante tener claro el proceso de recolección, partiendo de un correcto

entrenamiento de los entrevistadores o encuestadores. Definición de tiempos, rutas, cantidad
de encuestadores, cantidad de supervisores. En esta etapa se define el proceso logístico de
recolección y supervisión.

la tecnología es clave en este proceso, hoy existen múltiples herramientas de recolección de

información basadas en la tecnología, contamos con herramientas desde las más simples
(Formularios de Google) o Survey Monkey hasta herramientas más sofisticadas como SPSS
de IBM o SAS
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Paso 7: Definición del proceso de levantamiento de la información.
los siguientes son algunos ejemplos de herramientas.
1. Datascope: Útil para recolectar información mediante el uso de teléfonos móviles, fácil de configurar
con tableros dinámicos para ver y analizar los datos.
2. Harvest Your data: Muy fácil de usar con costos muy bajos, muy completa, para uso en tabletas y
móviles.
3. Surveymonkey: Para hacer encuestas on-line partir de una base de datos, permite hacer
cuestionarios muy completos, cuenta con múltiples ayudas de diseño y permite ver los resultados en
línea. Cuentan con un panel en todo el mundo para aplicar encuestas de forma ágil y económica.
4. 2020 Research: Cuanta con poderosas herramientas de recolección de información para investigación
cualitativa, foros, comunidades.
5. Question Pro: Plataforma para el diseño, envío y procesamiento de encuestas on-line. Sirve para
encuestas con bases de datos o a través de aplicaciones en campo.
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Paso 7: Definición del proceso de levantamiento de la información.

Para las investigaciones cualitativas las redes sociales se convierten hoy

en día en poderosa herramienta, permiten leer de forma espontánea los
comentarios y las opiniones de los clientes, se pueden crear
comunidades, foros de discusión, etnografías digitales, talleres de
cocreación, montaje de góndolas virtuales, juegos (gamification), entre
múltiples alternativas de colaboración y dialogo con los clientes y
consumidores.
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Paso 8: Control de calidad del proceso
En esta etapa debemos asegurarnos de la calidad y veracidad de la información.

En el control de calidad se debe revisar:

1. Que la información esté completa: Todas la preguntas resueltas

2. Información consistente: Que tenga lógica y no haya sido llenada de afán o sin pensar las respuestas
3. Información veraz: Que no haya sido inventada por el entrevistador, o que el mismo haya sido
suplantado
4. Que se hayan realizado los filtros correspondientes: Que las personas pertenezcan al target o a la
celda seleccionada por el supervisor.
5. A través de las plataformas tecnológicas de recolección de datos es posible controlar los
encuestadores mediante el uso de GPS controlando las rutas del personal de campo.
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Paso 9: Tabulación y procesamiento de los datos

En este paso debemos tener claro como se quiere analizar la información.

1. Códigos de tabulación, en le caso de las preguntas abiertas

2. Cruces de datos y variables, filtros.
3. Análisis estadísticos requeridos: Por ejemplo diferencias de promedios.
Análisis especiales multivariados como mapas de correspondencia.
4. Formatos de transcripción en le caso de los estudios exploratorios.
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Paso 9: Tabulación y procesamiento de los datos

Hoy en día existen múltiples alternativas de procesamiento de datos, mediante

el uso de software especializado como el SPSS o análisis y cruces de variables
hechas a través de múltiples aplicaciones, en especial para el caso de los
estudios en línea.
Por ejemplo el caso de i-survey de la empresa Harvest your data. Que permite
diseñar y aplicar las encuestas mediante el uso de tabletas o teléfonos móviles y
obtener resultados en línea a medida que se va desarrollando el trabajo de
campo para la recolección de datos.
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Paso 9: Tabulación y procesamiento de los datos

Las herramientas más comunes para procesamiento y análisis de datos son:

SPSS de IBM: Es un software de análisis predictivo el cual ofrece técnicas

avanzadas. Así mismo, proporciona informes y análisis estadísticos, minería de
datos y análisis de big data.
SAS: Software y soluciones de analítica.
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Paso 10: Análisis de la información

En este punto es en donde se le saca el jugo a la información y se da respuesta a los objetivos de la

investigación. Se recomienda el diseño de un esquema de análisis que responda a los objetivos
propuestos.

En el caso de la investigación cuantitativa se debe seleccionar las herramientas gráficas que mejor
expliquen los resultados de la investigación.
Igualmente es ideal sacar provecho a los múltiples cruces de información mediante el uso de sistemas
de minería de datos. En el caso de la investigación cualitativa el secreto del análisis es la interpretación
de las respuestas de los entrevistados desde el punto de vista social, cultural y psicológico.
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Paso 10: Análisis de la información

En el diseño de un reporte de investigación, se recomienda contar historias.

(Storytelling) y un máximo de 30 páginas.

La herramientas de minería de datos y big data son de gran utilidad en esta

etapa de análisis. En algunos casos es recomendable el uso de plataformas como
Watson de IBM para el desarrollo de pronósticos a través de modelos de
inteligencia artificial y computación cognitiva.
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Paso 11: Conclusiones, recomendaciones

En este capitulo se debe incluir.

Un resumen de los principales hallazgos de la investigación de mercados
y las implicaciones estratégicas y tácticas
Las recomendaciones o acciones que se deben tener en cuenta para
solucionar el problema de negocio, proponer líneas estratégicas,
acciones de mejoramiento, cambios tácticos y operativos.
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Para lograr realizar una investigación de

mercados eficiente y rentable
recomendamos los 11 pasos:
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Paso 1: Definición clara del problema de negocio.

Paso 2: Definición de los objetivos de la investigación.
Paso 3: Definición de la metodología.
Paso 4: Definición de las técnicas de recolección de
información.
Paso 5: Definición del tamaño de la muestra.
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Paso 6: Diseño de los instrumentos de recolección de

información
Paso 7: Definición del proceso de levantamiento de la
información.
Paso 8: Control de calidad del proceso
Paso 9: Tabulación y procesamiento de los datos
Paso 10: Análisis de la información
Paso 11: Conclusiones, recomendaciones
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