La venta y la negociación.

4.2. ETAPAS DE LA VENTA Y DE LA NEGOCIACIÓN Ì

COMERCIAL.

Las ETAPAS de todo proceso de Ventas son:

ETAPAS VENTA / NEGOCIACIÓN

1. Presentación 2. Necesidades 3. Argumentación 4. Objeciones

7. Seguimiento 6. Reflexión 5. Cierre

4.2.1. La Presentación.
Tras haber preparado concienzudamente la visita hay que proceder a su puesta en marcha. Esta
etapa, también conocida como etapa de apertura, empieza en el momento en que se cruzan las
primeras palabras entre el comprador y el vendedor.

Es muy importante crear un clima adecuado en el que el cliente se sienta cómodo. Una buena
forma de comenzar sería presentándose e intercambiando tarjetas personales, así el vendedor
podrá llamar al cliente por su nombre durante todo el proceso de venta, aumentando así la
percepción de trato personalizado.

En todo momento se ha de mantener la educación y la cordialidad, intentando ser amables pero

sin agobiar, debemos estar centrados en la tarea que estamos realizando, es decir, no debemos
resolver otros problemas a la vez que atendemos al cliente. El humor puede ser de gran ayuda
para crear empatía entre ambos pero, como todo, debe utilizarse con mesura.

Ì Página 7
 La venta y la negociación.

Técnicas de presentación.

1. Ayudas visuales: Podemos usar este tipo de ayudas para hacer nuestra presentación
más atractiva, por ejemplo, se pueden utilizar vídeos, folletos, gráficas... Conseguiremos
así, probablemente, un mayor impacto y una mejor imagen sobre nuestro cliente
potencial (modernidad, eficacia...).

2. Testimonios: Los testimonios de clientes satisfechos son un recurso a emplear, pues

suelen ser muy convincentes al otorgar mayor credibilidad a nuestra presentación.

3. Garantías: El hecho de que el producto ofrezca garantías es, sin lugar a dudas, un
elemento de interés. En caso de que el cliente dude de la bondad del producto las
garantías son el mejor remedio para disipar estas dudas.

4. Demostraciones: Al igual que las ayudas visuales, las demostraciones tienen un gran
impacto sobre el comprador. Este efecto se multiplica cuando conseguimos que el
comprador sea el protagonista de la demostración.

Ejemplo

Nos acercamos a un concesionario porque estamos pensando en cambiar nuestro

vehículo y el vendedor nos ofrece la posibilidad de probar el coche por la ciudad. Al
entrar en el concesionario no estábamos muy seguros de si el coche era el que
realmente queríamos, pero al vernos conduciéndolo, nuevo e impecable, nos
convencemos de que éste es el coche que realmente queremos. Si el vendedor no
nos hubiese dado la oportunidad de probarlo, seguramente hubiésemos salido del
concesionario con la misma inseguridad con la que entramos.

Las demostraciones deben ser revisadas meticulosamente antes de realizarlas delante

del cliente, ya que en caso de que se produzca algún error el efecto será el contrario al
deseado.

En nuestro ejemplo, si el coche en vez de ir de maravilla en la ciudad resulta que hace

ruidos extraños, se cala o da tirones, por muchas explicaciones que ofrezca el
vendedor, el cliente habrá desechado por completo la opción de comprar ese coche.

Ì Página 8
 La venta y la negociación.

Algunos consejos a seguir:

• No usar frases hechas.

• Transmitir optimismo.
• Ser educado.
• Evitar frases largas y términos técnicos que puedan no ser comprendidos por el
interlocutor.

Se trata de satisfacer y, por tanto, es

imprescindible informar adecuadamente.

4.2.2. Determinación de Necesidades.

Actualmente la venta se realiza intentando satisfacer las necesidades del cliente. Es una técnica
mediante la cual se consigue un beneficio mutuo para el agente comercial y el cliente. Al vender
se consigue el beneficio del vendedor porque realiza su trabajo con éxito y si esta venta satisface
las necesidades del comprador también constituirá un beneficio para él, abriéndose la posibilidad
de nuevas ventas en ocasiones posteriores.

Para conseguir satisfacer las necesidades del cliente, primero

debemos saber cuáles son.

Un modo de conocerlas es formular preguntas como las que aprendimos en el módulo 2:

A. Preguntas abiertas.
B. Preguntas cerradas:
o Generalizadas,
o De sondeo.
o Recapitulativas.

C. Preguntas condicionantes.

Ì Página 9
 La venta y la negociación.

En esta etapa es imprescindible saber escuchar y analizar las respuestas. Si después de

escuchar al cliente hacemos una recapitulación de lo que nos ha dicho, conseguiremos un doble
objetivo:

1. Corroborar que hemos entendido lo que nos quería decir.

2. Demostrar al cliente que estamos atentos a todo cuanto dice y que deseamos satisfacer
sus necesidades.

Cuanta más información logremos en esta etapa, más fácil será luego elegir la argumentación
adecuada y el tipo de producto más apropiado para satisfacer al cliente. Como veremos más
adelante, un cliente satisfecho probablemente será fiel a la empresa y lograremos cerrar muchas
operaciones con él a lo largo del tiempo, éste es el objetivo fundamental de toda venta.

4.2.3. Argumentación.

Esta fase consiste en utilizar el lenguaje, el razonamiento y la inteligencia,

para persuadir y convencer al cliente de que el producto que le estamos
vendiendo es el mejor que puede encontrar.

En esta fase se deben resaltar las cualidades del producto, hay que hacer referencia a sus
ventajas con respecto a los productos de la competencia.

Esta es una fase crucial, en ella el vendedor pone de manifiesto si realmente ha entendido cuáles
son las necesidades del cliente, y por tanto, incidirá más en aquellos aspectos que más puedan
interesar al comprador. Tan importante como resaltar cualidades del producto que sirvan para
satisfacer las necesidades o deseos del cliente, es omitir aquellas características que al cliente
les resulten inútiles. En caso de hacer referencia a este tipo de atributos, el cliente sentirá que
está pagando el precio de poseerlos cuando a él le resultan innecesarios.

Podemos encontrar multitud de situaciones de venta que lo corroboran.

Ejemplo

Alguien desea comprarse un coche, pero lo que realmente necesita es un vehículo para ir y
volver del trabajo. Las características que espera del mismo son que sea pequeño, para
poder aparcar bien en el centro de su ciudad, que consuma poco, y que tenga una amplia
garantía.

Si el vendedor le ofrece un coche que cumple todos los requisitos y además tiene llantas
deportivas de aleación, una radio de CD que lee mp3 último modelo, asientos deportivos,
manos libres para el móvil... el cliente sentirá que está pagando un sobreprecio por
características del coche que a él no le interesan. Por ello, en caso de ser este el único
producto que tenemos para ofrecerle, y no existir otro que se ajuste mejor a sus
necesidades, deberemos evitar hacer referencia a estas características no demandadas.

Ì Página 10
 La venta y la negociación.

4.2.4. Tratamiento de Objeciones.

Las objeciones son excusas que expone el cliente durante la fase de

argumentación, para no efectuar la compra o para conseguir mejores
condiciones.

El fin de la objeción puede ser intentar hacer ver al agente comercial que no se está interesado
por el producto o servicio que éste le ofrece.

Ejemplos

“Ahora mismo no tengo tiempo...”,

“Me coge en un mal momento...”

No obstante, la objeción también puede ser fruto de una duda real acerca del producto, y estas
objeciones son realmente oportunidades de venta. Suelen referirse al precio, al tamaño, a otras
características del producto o de la forma de pago. Si tratamos este tipo de objeciones de una
forma apropiada lograremos fortalecer nuestros argumentos.

Para tratar una objeción, primero hay que dejar al cliente que nos la formule, después, pararnos a
reflexionar sobre lo que quiere decir, y una vez que hemos comprendido realmente cuál es el
problema que nos plantea, debemos responder adecuadamente. La respuesta ha de ser firme y
segura, sin titubeos. Nunca hay que intentar salir del paso con mentiras o engaños, pues al final
la mentira será descubierta y en vez de un cliente satisfecho que volverá a hacer negocios con
nosotros, obtendremos un cliente insatisfecho y desconfiado que, además de no volver a
comprarnos nada, dará malas referencias sobre nosotros al resto de clientes.

Pasos a seguir al tratar las objeciones:

1. Escuchar. Dejar al cliente que hable sin interrumpirle, dejar que exponga
completamente su objeción y sus argumentos.

2. Preguntar. En caso de que haya algo que no nos haya quedado claro,
debemos preguntar hasta asegurarnos que hemos comprendido totalmente
la duda del comprador.

3. Analizar. Podemos tomarnos nuestro tiempo para pararnos a pensar y

determinar la respuesta más adecuada.

4. Responder. Como hemos dicho con anterioridad, la respuesta ha de ser

clara y concisa, y debe satisfacer por completo al cliente.

Ì Página 11
 La venta y la negociación.

TIPOS DE OBJECIONES MÁS FRECUENTES:

1. Tiempo.
2. Precio.
3. Malos entendidos.

1. Tiempo.
Normalmente las personas tienden a retrasar todo lo que pueden las decisiones
importantes, en las que está en juego una alta suma de dinero.

Por tanto, este tipo de objeciones no es usual encontrarlas cuando vendemos productos de
compra habitual. Sin embargo, cuando la decisión de compra tiene mayores repercusiones sí
son muy habituales.

Ejemplo

No es normal encontrar este tipo de objeciones cuando lo que se vende es comida o

productos de limpieza a un particular; sin embargo, sí lo es si estamos intentando
vender un camión u otro tipo de maquinaria pesada a una pequeña empresa. Para esta
empresa, la compra representa una inversión cuantiosa y dudará antes de acometerla.

El vendedor tendrá que hacer frente a frases como: “Tengo que comentarlo con mi socio…”,
“Me lo voy a pensar más detenidamente...”

¿Cómo habrá que responder?

• El agente comercial tendrá que hacer ver al cliente las ventajas de tomar una
decisión en ese momento, y de nuevo evitará ser agobiante o poner al
comprador en un apuro.

“Este es un producto de excelente calidad, además en esta quincena tiene un

precio especial, debería aprovechar esta oportunidad porque el mes que viene
volverá a su precio normal”.

• Nunca debemos atosigar al cliente con frases como:

“Es el último que nos queda, además sé que esta misma tarde viene otro
cliente muy interesado en adquirirlo”.

En este segundo caso se pone al cliente en un aprieto y puede sentirse

manipulado, en cuyo caso, muy probablemente perderíamos la venta.

Ì Página 12
 La venta y la negociación.

2. Precio.
Es una de las objeciones más comunes. Suele surgir cuando el cliente opina que el producto
es demasiado caro o que puede conseguir mejores precios en la competencia. En este caso,
se deben resaltar las cualidades del producto que lo diferencian del resto.

Ejemplo

En el caso de que un cliente opine que el ordenador que va a comprar es demasiado

caro y que podría encontrar uno de características similares en la competencia,
debemos explicarle cuáles son las cualidades que hacen que nuestro producto valga
más, como las garantías que ofrece, la durabilidad y el servicio postventa.

3. Malos entendidos.
Éstas son las más fáciles de tratar. Cuando un cliente no ha comprendido correctamente algo
de lo que hemos explicado en la fase de argumentación y nos plantea una objeción de este
tipo, si seguimos el procedimiento explicado anteriormente, probablemente saldremos airosos
del problema.

¿Cómo habrá que responder?

• Debemos preguntar hasta asegurarnos de qué es exactamente lo que no ha

entendido el cliente y cuando hayamos encontrado el fallo comunicativo, aclarárselo.

• Es importante no utilizar frases como:

“No lo ha entendido usted bien”, porque el cliente puede ofenderse.

Sería más correcto decir:

“No me debo haber explicado correctamente, lo que quería decir es...”

4.2.5. Cierre o acuerdo.

Esta fase es el verdadero objetivo de todo el proceso de la venta, es el momento en el que el
comprador y vendedor se ponen de acuerdo para realizar la transacción.

Hemos dedicado un punto especial a esta etapa más adelante, en él explicaremos el concepto de
cierre más detalladamente, los tipos de cierre posibles y cómo determinar cuál es el momento
idóneo para intentar cerrar el trato.

Ì Página 13
 La venta y la negociación.

4.2.6. Reflexión o Autoanálisis.

Aunque lo que se busca con todo el proceso de venta es conseguir el cierre de la misma, las
tareas de un buen vendedor no acaban ahí.

El agente de ventas, tras toda entrevista de venta, tanto si se ha conseguido cerrar, como si no,
se debe parar a reflexionar sobre qué tal ha ido, cuáles han sido los motivos del éxito o del
fracaso, en qué momento empezó a ir mal la negociación, cuál fue la respuesta que más impactó
al cliente, si intentó cerrar en un buen momento o por el contrario se precipitó.

Este análisis constituye una evaluación del proceso y permite al agente

comercial crecer profesionalmente, reforzando los aspectos positivos de su
actuación y desechando aquellos inadecuados o erróneos.

La importancia de este paso no se centra en la venta actual, si no que lo hace en ventas futuras.
Si el agente realiza esta tarea de autoanálisis cada vez que termina de atender a un comprador,
aprenderá mucho de sí mismo, de las reacciones de los clientes, de lo que se debe y no se debe
hacer para conseguir éxito. La teoría está muy bien, y de hecho es un elemento básico del que
partir, pero la experiencia propia es siempre una buena forma de completar el aprendizaje.

La reflexión permite conocer al vendedor cuáles han sido las claves del éxito, en caso de que
se haya logrado el cierre, y cuáles han sido las causas del fracaso, en caso de no lograr culminar
la venta.

Sería interesante que se anotase en la ficha del cliente los datos más relevantes que se han
obtenido del mismo durante la entrevista comercial para tenerlos en cuenta en las próximas
visitas.

4.2.7. Seguimiento de la venta.

El objetivo que perseguimos no es conseguir cierres aislados, pretendemos conseguir clientes
satisfechos y fieles que realicen muchas transacciones comerciales con nuestra empresa a lo
largo del tiempo.

Por eso esta etapa es tan relevante como las anteriores. Consiste en comprobar que después de
cerrar la venta todos los pasos que se llevan a cabo se hacen correctamente.

Ì Página 14
 La venta y la negociación.

Algunas de las actividades a realizar:

• Asegurarnos de que el producto llega en buenas condiciones al destinatario.

• Comprobar que se cumplen los plazos de entrega.
• Asegurar que el producto posee todas aquellas características que prometimos...

Solo de esta forma lograremos un cliente satisfecho y reforzaremos la buena

imagen de nosotros y nuestra empresa.

Esta fase será explicada con más detenimiento más adelante.

Ì Página 15
 La venta y la negociación.

Autoevaluación 02. Etapas. Ì

1. Las ayudas visuales en la presentación, sirven para:

a. Ser convincentes.
b. Disipar dudas.
c. Ofrecer una mejor imagen y tener mayor impacto.

2. La forma de conocer las necesidades del cliente, se realiza mediante:

a. La observación.
b. Las preguntas de la entrevista.
c. El cuestionario.

3. En la fase de “Argumentación”:

a. Se deben resaltar las cualidades del producto mediante el lenguaje y el razonamiento.

b. Se deben resaltar las cualidades del producto mediante la observación.
c. a y b son correctas.

4. Los pasos a seguir para el tratamiento de las objeciones son:

a. Preguntar y analizar.
b. Escuchar, preguntar y analizar.
c. Escuchar, preguntar, analizar y responder.

5. La fase de “Reflexión” permite:

a. Detectar necesidades del cliente.

b. Conocer cuáles han sido las claves del éxito.
c. Conseguir clientes fieles.

Ì Página 16