Caso: Administración 16 de junio de 2020

Un para el mercado 1

Es sabido que en Chile muchas empresas donan parte de sus utilidades directamente o a través de
sus áreas de responsabilidad social para ayudar a la comunidad en distintos aspectos tales como educación,
sustentabilidad, seguridad, orientación, infraestructura entre otras. Lo que no todos saben es que hay una
empresa que desde el 2008 introdujo un modelo social de negocios único, que consiste en donar el 100% de
sus utilidades, puede parecer una locura pero efectivamente es la nueva forma de hacer empresa que tiene
la empresa chilena Late!.
Late! nace como concepto en el año 2003, cuando el ingeniero agrónomo y emprendedor Pedro
Traverso, buscaba maneras de compatibilizar su conocimiento del mundo empresarial estudiado en USA, con
su inquietud por el mundo social, y pensó crear en Chile una empresa comercial que fuera 100% social. En
palabras de Pedro: "Somos unos locos a los que se nos ocurrió crear una empresa que dona el100% de su
utilidad a Fundaciones que apoyan a las personas más vulnerables de nuestro país, sí, el 100% de la utilidad,
sin letra chica..Trabajé harto tiempo como voluntario. Siempre he tenido la mirada del mundo social pero
también la empresarial. De alguna manera, surge como la inquietud de unir a estos dos mundos y darle una
vuelta de tuerca al sistema económico”.
Fue así como en el año 2008 y gracias a amistades en común, Pedro conoce a personas con
inquietudes similares a las suyas, Guillermo Rolando, Francisco Ruiz, Juan Pablo Larenas y Cristóbal Barros.
Juntos forman la empresa social LATE!, a través de la constitución de una sociedad de responsabilidad
limitada, y un capital inicial de 30 millones de pesos que lograron reunir. Late! pertenece en un 99,9% a la
Fundación Elige Bien y en un 0,1% a su fundador Pedro Traverso, quien mantiene esa cantidad simbólica
únicamente para evitar la disolución de la sociedad de responsabilidad limitada (ya que este tipo de
sociedades requieren de al menos dos socios). La Fundación Elige Bien es una organización sin fines de lucro,
cuya finalidad es desarrollar y promover empresas cuyo objetivo sea el bien social. Esta fundación fue
desarrollada por los fundadores de Late! (Pedro Traverso, Cristóbal Barros, Guillermo Rolando, Juan Pablo
Larenas, Paula Margotta, Manuel Matta y Francisco Ruiz) en forma paralela a la creación de la empresa.
Siendo Late! una empresa comercial, por ley no puede donar más que el 5% de sus utilidades. Donaciones
superiores a ese porcentaje se consideran tributariamente como retiros de los socios. Para poder donar el
100% de su utilidad, la propiedad de Late! fue traspasada a la Fundación Elige Bien. Esta, por el hecho de ser
una organización sin fines de lucro, puede retirar las utilidades de la empresa, y traspasarlas a otras
fundaciones.
Tanto los Directores de Late! como de la Fundación Elige Bien, realizan su aporte a la empresa
gratuita y generosamente sin recibir ningún tipo de retribución económica de parte de la empresa. Los
miembros del equipo de trabajo (la administración de Late!) son los únicos colaboradores que reciben un
sueldo de mercado por su trabajo.
La empresa inició sus ventas en 2008, comercializando un producto tan estándar como el agua
purificada embotellada, en formatos de 500 cc. con y sin gas, funcionando en forma similar a cualquier otra
empresa comercial, y de a poco ha ido incorporando nuevos productos. La última categoría de productos
que sacaron es el papel higiénico y toallas absorbentes, respondiendo a las solicitudes de los clientes, incluso

1 Este caso contiene información verídica, pero para efectos de esta evaluación, se han incorporado algunos datos e
información ficticia. Fuentes: Diario Estrategia, 19 de mayo de 2017, sección Innovación & Emprendimiento;
https://www.youtube.com/watch?v=ffb bCgD9Gs; Escuela de Administración UC, entrevista Pedro Traverso.
http://escueladeadministracion.uc.cl/fundador -de-late-lasempresas-deben-aportar-un-valor-real-a-la-sociedad/ ; www.late.cl
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lanzando recientemente papel higiénico de la categoría Premium. En marzo del año 2009 Late! hace su
lanzamiento oficial como empresa a través de evento público y en julio del mismo año realiza su primera
donación a la Fundación San José para la Adopción. Desde el 2009 a la fecha se han llevado a cabo
donaciones para más de 20 fundaciones, por un monto total de más de 190 millones de pesos y estás cifras
siguen aumentando. “Nuestra idea es poder ofrecer una alternativa solidaria a los clientes en todos los
puntos de precio, de manera que la decisión de ayudar sólo pase por cambiarse de marca, sin afectar la
calidad o el precio del producto que compraban anteriormente” comentó su gerente general CelineRichoux.
Actualmente siguen en el camino de crecimiento en base a este innovador modelo con foco de
ayuda social mediante la venta de sus productos en las categorías de agua purificada, papel higiénico y toalla
absorbente, recientemente expandieron a todo el país la venta de su agua a través del canal retail con los
principales supermercados con la campaña #TodoChileLate!, estando presentes en supermercados desde
Arica a Punta Arenas. Pedro, un apasionado por Chile y los valores sociales más que por intereses
particulares, expresa: “Nuestro llamado #TodoChileLate! es una invitación a todos los chilenos, a vibrar con
la solidaridad, a sentir la emoción que sentimos nosotros, de con tan solo un pequeño cambio, poder ayudar
a los que sufren, hoy cualquier chileno puede ir al supermercado y ayudar, y estamos seguros que somos un
país tremendamente solidario, pero que hacían falta más canales para recibir dicha solidaridad”.
Todos los productos de Late! Se pueden adquirir a través de internet, en el portal web de la
empresa, www.late.cl, además están presentes en todo el país en Sodimac y las cadenas de Supermercado
Tottus y Unimarc.
Late! forma parte de Empresas B 2 demostrando que existen nuevas forma de hacer empresa, de
hacer negocios, y a la vez de poder ayudar. A la fecha ha beneficiado a más de cuarenta 3 fundaciones
debidamente certificadas y ya ha superado los $ 645.000.000 de pesos y sigue con paso firme para franquear
la barrera del millón de dólares. "Quienes compran nuestros productos a través de nuestro
sitiowww.late.clpueden elegir entre una serie de fundaciones a la cual quieren hacer llegar su aporte, lo que
se transforma en una manera fácil y concreta de ayudar para familias y empresas", señala Richoux.
“No hemos encontrado ningún aspecto muy difícil de ser empresa B porque está en nuestro ADN.
Creemos firmemente que con las mismas reglas del mercado se puede hacer importantes transformaciones
en nuestra sociedad. La certificación B nos ha permitido potenciar nuestro mensaje de que somos una
empresa diferente y que somos capaces de agregar un valor social a un producto de baja diferenciación
como el agua o como la leche. Así generamos un beneficio social. Ya no basta con que las empresas den
trabajo y paguen impuestos hoy en día deben aportar un valor real a la sociedad”, aseguró Pedro Traverso.
“En Late! queremos que sea una buena revolución, una que toma todo lo bueno que ya existe en el
mercado y le imprime una lógica adicional. Esa sería que las empresas compitan menos por ser las mejores
empresas del mundo y compitan más por ser las mejores empresas para el mundo”, expresó Traverso.

2 Las Empresas B son empresas que redefinen el sentido del éxito empresarial, usando la fuerza del mercado para dar
solución a problemas sociales y ambientales. Las Empresas B redefinen su propósito de manera vinculante, incorporando en sus
estatutos intereses de largo plazo para todos sus públicos de interés. http://sistemab.org/espanol/la-empresa-b/
3 Reporte anual 2015. http://www.late.cl/reportes-anuales/
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Preguntas

1. Proponga un plan estratégico para Late!, éste debe contener: (Puntaje total: 75 puntos)
a. Análisis Externo, 5 fuerzas de Porter. Identifique quiénes participan de cada una de las
fuerzas (describa quiénes son, por ejemplo en el caso de los clientes, cuál es su perfil) y
como cada una de ellas se relaciona con Late!. (total 15 puntos)
Fuerzas de Porter (5 puntos) Quiénes participan (5 puntos) Cómo se relacionan con Late! (5 puntos)
1. Poder de negociación de
los clientes
2. Poder de negociación de
los proveedores
3. Amenaza de entrada de
nuevos competidores
4. Amenaza de entrada de
productos sustitutos
5. Rivalidad entre los
competidores

b. Realice un Análisis FODA de la situación actual y proponga estrategias para la situación

Futura Post Covid, según matriz FODA para formulación de estrategias. (20 puntos)

Fortaleza Amenazas
El equipo está
comprometido con la empresa y tiene Existen muchas otras marcas con
una clara visión de lo que quieren los mismos productos
hacer a futuro. Poca credibilidad de los
Haber creado una fundación compradores al enterarse que todas las
sin fines de lucro la cual se conforma ganancias de la empresa serán entregadas
con más personas que tienen el a fundaciones.
mismo fin de seguir ayudando.

Debilidades Oportunidades

Escasa diferenciación Destaca entre la

entre sus productos. competencia, debido a su fuerte
Producto poco llamativo interés en las personas más
entre los competidores. necesitadas.

c. Defina la estrategia genérica que sigue Late! Justifique su respuesta. (10 puntos)
Podría ser por segmentación enfocado a un segmento, puesto de que late entrega beneficios de
buenacalidad a un segmento que son los consumidores de sus productos y también le entrega beneficios a
aquellas fundaciones a las que les donan sus utilidades como empresa.
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En cambio, no podría ser por diferenciación ni liderazgo en costo en cuanto sus productos, porque estos
están disponibles en distintas empresas, hay distintas marcas con precios mas bajos que Late! Y que tienen
las mismas características que este último mencionado. Por ende, existe mucha competencia en este nicho
de mercado.

d. Proponga una Visión para Late! (5 puntos)

Somos una empresa que existe para maximizar la solidaridad, que existe para hacer un cambio en la vida de
muchos chilenos. Creemos que debemos ser un corazón para el mercado, mercado el cual se mueve en base
a la conciencia de las personas. Debemos motivar a la gente a que tomen la decisión de ayudar detrás de la
compra de nuestros productos, para así poder hacer una contribución realmente significativa

e. Proponga la Misión para Late! (5 puntos)

Nuestra misión es ser una empresa modelo para las demás compañías, tanto en Chile como en
Latinoamérica, donde se promueva la ética y el apoyo social en base a las ganancias de cada empresa a
distintas fundaciones o situaciones que necesiten de cooperación

f. Complete el siguiente cuadro con propuestas de Objetivos estratégicos, Metas, e

Indicadores (20 puntos)

Objetivos estratégicos Metas Indicadores (cada cuadro 1

(cada cuadro 2 puntos)
Incrementar las ventas de
nuestros productos en un 50% en
3 años
Aumentar las donaciones a 40
fundaciones en 10 años
Formar parte de asociaciones
representativas durante el año
2022
(cada cuadro 1 punto) punto)
Para diciembre de 2021 haber Ventas totales de la empresa por
aumentado lasventas en un año
25%
Aumentar la publicidad para Total de ventas por producto
los productos de la marca
En 5 años haberrealizado N.º de fundaciones con las cuales
donaciones a 20 fundaciones tenemos relación
Realizar donaciones a Registro de inscripciones de
fundaciones nuevas fundaciones nuevas
Dentro de un año asociarse N.º de contratos firmados con
con proveedores de alimento proveedores de alimentos no
no perecibles perecibles
Asociarse con marcas que N.º de Asociaciones más
tengan líneas de productos representativas del sector en las
reconocidas que
formamos parte

g. Proponga una estructura organizacional para Late!. Justifique y además grafique su

propuesta. (25 puntos)
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Se propone una estructura organizacional funcional, ya que al dividir las funciones en

distintas áreas donde estén a cargo especialistas, permitirá que se genere un alto nivel de
especialización, por lo que los trabajadores se convertirán en expertos dentro de su área y
la empresa se verá beneficiada de su experiencia. Esto también permite que los que estén
más arriba tengan un control más riguroso sobre cómo se llevan a cabo las tareas.

Gerente general

Departamento Departamento Departamento Departamento

comercial RRHH de logística y administración y
producción finanzas

Gerente Gerente Gerente Gerente

comercial RRHH logística y administración
producción y finanzas

Jefe de Jefe RRHH Jefe Jefe

ventas producción contabilidad

Asistente Analista Jefe Jefe finanzas

de ventas RRH logística

Jefe bodegas