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Comunicacion Estratégica - USergio
Comunicacion Estratégica - USergio
Palabras clave: comunicación, estrategia, comuni- Keywords: Communication, strategy, strategic com-
cación estratégica, comunicación organizacional, munication, organizational communication, public
relaciones públicas. relations.
Descriptores: Comunicación – Enseñanza, Comu- Search Tags: Communication - study and teaching,
nicación organizacional, Estado del arte, Relaciones Communication in organizations, State of the art,
públicas. Public relations.
Recibido: Enero 27 de 2011 Submission Date: January 27th, 2011
Aceptado: Marzo 3 de 2011 Acceptance Date: March 3rd, 2011
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Claudia Patricia Salas Forero*
P
sobre el fenómeno de la comunicación, al aportar
ara ir tras las huellas de la comunica- informaciones fundamentales para el desarrollo
ción estratégica es necesario, primero, de otras ciencias sociales.
establecer qué es comunicación, por Pero, al mismo tiempo, el autor indica que
medio de un marco conceptual y teórico la comunicación es un campo de estudio que se
de la comunicación, como área de estudio. Una beneficia de las aportaciones de la comunicación
disciplina se define cuando forma parte de una desde otras disciplinas (2010). De ahí que en el
estructura teórica, y debido a que los estudios documento sobre los exámenes de calidad en la
sobre la comunicación presentan teorías de otras educación superior de la Asociación de Facultades
ciencias, como las sociales, se le considera como de Comunicación Social (AFACOM), la comuni-
una disciplina producto de la reflexión interdisci- cación es considerada un campo de conocimiento
plinaria y transdisciplinar. transdisciplinar, más que una disciplina (Roveda
En este documento se presenta la comunica- et al., 2004). Debates que también cubren la misma
ción como una disciplina autónoma, a pesar de comunicación estratégica, la cual, a pesar de tener
su integración con otros campos, ya que, como un enfoque diferente, de evolucionar y transformar
indican los investigadores españoles Rodrigo y la comunicación, es algunas veces confundida con
García (2010), siempre es percibida con cierta la organizacional, o las relaciones públicas, bajo la
desconfianza por miembros de otras comunidades visión global. Por ello, a partir de una definición de
científicas, por no encontrarse nunca en su propio esta y de las teorías o conceptos que la han abor-
espacio. Por lo tanto, a pesar de las controversias dado desde la comunicación, la estrategia y otros
sobre si la comunicación es o no una disciplina, campos, se pretende posicionarla, diferenciarla e
en este texto se posiciona como tal, así sea bajo indicar sus tendencias futuras en la investigación
una visión inter- o transdisciplinar, ya que uno de nuestro siglo actual, al señalar cómo transforma
de sus grandes vacíos es su falta de ubicación en el pensamiento de la comunicación.
un campo de estudio propio, en un entorno en el Por lo tanto, los profesionales en comunica-
que todas las áreas del conocimiento se relacionan. ción de las organizaciones actuales deben asumir el
Así, el investigador español De Moragas nuevo reto del siglo XXI, en cuanto a la necesidad
(2010) afirma que la comunicación es una disci- de ser estratégicos; por eso es común encontrar
*C
laudia Patricia Salas Forero. Colombiana. Comunicadora Social-Periodista de la Pontificia Universidad Javeriana, con
Maestrías de Marshall University en los Estados Unidos en Periodismo con especialización de Relaciones Públicas; en
Relaciones Humanas y con Empleados de la Facultad de Negocios, así como Magister en Enseñanza. Actualmente es
investigadora del Postgrado de Comunicación Estratégica de la Universidad Sergio Arboleda en Bogotá y docente en el
campo de comunicación organizacional de la Universidad Javeriana. Correo Electrónico: pattysf1@yahoo.com.
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ahora entre las características requeridas en los construyen y se configuran nuevamente en otras
perfiles para un trabajo, el conocimiento en aná- (Duarte, 2006).
lisis de tendencias, entorno, matrices de riesgos, Sin embargo, para comprender la comuni-
estudios de percepción, indicadores de gestión, cación estratégica, en la que cobra importancia
planeación, procesos y participación en comités el hecho de que para que exista una verdadera
creativos como comunicadores estratégicos. comunicación tiene que haber entendimiento, se
Para establecer, entonces, un estado del toma como punto de partida la necesidad de com-
arte de la comunicación estratégica se planteará prensión en la comunicación. Pérez (2008) define
inicialmente un marco conceptual para definirla la comunicación estratégica como una forma de
y llegar a un marco teórico, tanto de la comu- acción social que se caracteriza por la interacción
nicación, la comunicación organizacional, las simbólica, para resolver problemas o maximizar
relaciones públicas a escala global, como de la oportunidades.
comunicación estratégica, incluyendo la visión La comunicación estratégica (Pérez, 2008) se
latinoamericana; y finalizar con la visión actual da dentro de un juego estratégico, donde el emisor
e investigación futura de este objeto de estudio decide y preelabora la comunicación de cara a
en el siglo XXI, al señalar cómo transforma el unos objetivos, de acuerdo con un contexto o unas
pensamiento actual de la comunicación en las tendencias, para las que hay que tener en cuenta
organizaciones. las posibles decisiones/reacciones de los públicos
objetivos, tanto internos como externos. En con-
Marco conceptual clusión, Pérez señala que la interacción simbólica
de la comunicación será estratégica cuando:
1.1 Comunicación y comunicación estratégica
Bajo el viejo paradigma de que todo es • Intervienen varios jugadores —los cuales se
comunicación y que todos somos comunicadores, denominarán aquí stakeholders—, o todos los
parece que la definición de comunicación se ha públicos de interés en una organización, que
desvirtuado aún más, entre muchas conceptua- pueden afectar o ser afectados por esta.
lizaciones y teorías. De ahí que en este artículo • Las personas que toman decisiones tienen que
sea tan importante definir la comunicación, la tomar en cuenta otros jugadores, y el entorno.
comunicación estratégica y el campo inter- o • Hay un objetivo o una intencionalidad cons-
transdisciplinario en el que se encuentran a escala ciente orientada a controlar la comunicación.
organizacional, a pesar de todas las diferencias que • Hay más que un público objetivo, un mensaje,
hay al respecto. Por lo tanto, si la comunicación o unos medios; también hay creatividad, la clave
debe ser estudiada como un campo de estudio para ser diferentes de la competencia.
inter- y transdisciplinar, esta puede ser entendida • Se investiga; es decir, se gestiona.
como un modo peculiar de interacción mediadora • Se elige un curso de acción, que se ejecuta,
y mediada entre sujetos-agentes sociales (Piñuel y controla y evalúa, con el fin de ser competitivos,
Gaitán, 1995). a lo cual se agrega una relación de beneficio
Se entiende la comunicación, de acuerdo con mutuo con los stakeholders (2008).
los fundamentos epistemológicos retomados por
la Asociación Latinoamericana de Investigadores 1.2 Estrategia
de la Comunicación (ALAIC), como producción La estrategia es muchas veces definida como
común de sentido, sobre la realidad sociocultural, un plan o pauta que integra los objetivos, políticas
conformada por un campo posible de configura- y acciones de una organización, al definir quién es
ción de nociones, visiones, percepciones, inten- la empresa, lo que ofrece y sus valores. También,
ciones, operaciones y acciones comunes, que se es conceptualizada como la suma de las tácticas,
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2. E
n esta definición se relacionan diferentes conceptuali-
zaciones de las relaciones públicas, principalmente usa-
das en los Estados Unidos, entre las que se encuentran
las de Public Relations Society of America (PRSA), como
una management function. Véase en http://www.prsa.
Fuente: adaptado de Marston (1963). org/AboutPRSA/PublicRelationsDefined/.
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cada a los profesionales de alto nivel de la Public De acuerdo con Villegas (2008), esta idea
Relations Society of America (PRSA), la asociación fue recogida, posteriormente, por el Foro Ibero-
más importante en esta área de los Estados Unidos, americano sobre Estrategias de Comunicación
titulan su revista Public Relations Strategist, enfo- (FISEC), plataforma de intercambio que agrupa
cada en la importancia estratégica de las relaciones a más de 300 expertos, de unas cien universidades
públicas, el crecimiento y cambio en áreas cruciales iberoamericanas. La idea es que se pasa de una
de las comunicaciones estratégica, y su impacto comunicación difusionista, donde primero se gesta
medible para alcanzar los fines estratégicos de la la estrategia y luego se comunica, a la integración
organización (PRSA, 2011). de la comunicación, en el proceso estratégico de
acuerdo con el entorno. De un ser menos racional,
2.4 Comunicación estratégica en Iberoamérica a uno más relacional (Villegas, 2008), como se
Villegas (2008) indica cómo un llamamiento indica en el proceso estratégico propuesto en este
que hicieron Prahalad y Hamel, en 1994, para que artículo (Figura 1).
investigadores y estudiosos de la materia repensa- Para Pérez (2008), mientras la teoría conven-
ran la teoría estratégica desde otros paradigmas cional de la comunicación puso su énfasis en los
encontró una repuesta positiva en Iberoamérica, efectos de la comunicación, el paradigma relacio-
con el libro Estrategias de comunicación, publicado nal se desplaza a la interacción sujeto y mensaje, en
por Rafael Pérez en el 2001, con el cual se abrió contextos dados. Al ser proactivos, o al anticipar,
una puerta, al proponer que la estrategia fuera la comunicación estratégica administra el futuro
repensada desde la comunicación. Para describir y aprovecha las oportunidades. Entonces, ante
la diferencia entre la teoría clásica y la nueva teoría situaciones como los procesos sociales, aunque no
estratégica, Villegas (2008, p. 228) cita un cuadro se pueden controlar, como indica Pérez (2008), sí
de Pérez (Tabla 2). se podrían liderar.
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que la organización desea desarrollar, y cómo estas institución. En conclusión, es la administración del
pueden crear nuevos negocios. poder de la comunicación (Pérez, 2008).
La comunicación, además, debe tomar en Con el fin de administrar este poder, es esen-
cuenta las fortalezas y debilidades, así como las cial pensar estratégicamente, lo cual, de acuerdo
oportunidades y amenazas que encara la organi- con Forman (2004), significa articular un punto
zación en el ambiente externo (Forman, 2004). En de vista acerca del futuro de una organización,
el siglo XXI, Rafael Alberto Pérez (FISEC, 2010), teniendo en cuenta todos los aspectos internos y
como un abanderado y autor de referencia sobre externos, que abren o limitan la dirección futura
comunicación estratégica, y presidente del Foro de una organización; escuchar así como debatir,
Iberoamericano sobre Estrategias de Comunica- y luego ofrecer el liderazgo para un cambio
ción (FISEC), indica que se necesita reformular estratégico.
la teoría estratégica, pero desde la comunicación, Al ser no solo comunicadores organizacio-
y por ello coordina un proyecto de investigación nales, sino estratégicos, se adquiere la posición
en el 2010, denominado Estrategar, como un que tanto buscamos en la gestión gerencial; es
esfuerzo transdisciplinar para estudiar el proceso decir, una silla y una opinión en la mesa directiva.
y el pensamiento estratégicos. También, como indica Forman (2004), significa
En conclusión, el nuevo perfil profesional del usar los datos y los análisis para apoyar un punto
comunicador en las organizaciones es el estraté- de vista sobre el futuro de la organización y no
gico. Ahora más que nunca hay que desarrollar solo para presentar presupuestos o información
competencias para escuchar al otro, o sea, a todos para nuestro propio bien profesional.
los stakeholders en el caso de los comunicadores En conclusión, gestionar la comunicación
estratégicos, y mantener relaciones de beneficio estratégica significa no solo gestionar las comuni-
mutuo, en las cuales se tenga en cuenta el entorno, caciones, sino, además, operar sobre la compleja
con objetivos medibles, creatividad y evaluación realidad corporativa, como lo indica Scheinsohn
continua. Es decir, el proceso estratégico que se (2009, p. 1), al afirmar: “por eso la comunicación
propone en la Figura 1. estratégica está más cerca del management que
de la comunicación en sí”. Por ello, uno de los
La comunicación estratégica campos futuros para investigar en comunicación
y la investigación futura es su posición real en las grandes organizaciones
de Colombia, para comprobar si en realidad se está
En la nueva comunicación, que siempre debe ser dando su función estratégica.
estratégica, la investigación es cuando se escucha Teniendo en cuenta el enfoque de estrategia
a nuestros públicos e instituciones, y la base de que guía este documento, y con el fin de abrir
nuestra estrategia o planes en comunicación, que las puertas de una teoría al respecto, planteamos
afectan a toda la organización. Esta se convierte también como línea de estudio la comunicación
en el soporte de nuestra gestión gerencial, que estratégica y su relación, así como sus ventajas, en la
busca el entendimiento mutuo de una organi- competitividad de una organización a largo plazo.
zación con sus diversos públicos, tanto internos De acuerdo con Varona (citado en Saladrigas, et
como externos. al. 2005) hay que hacerse las siguientes preguntas
La comunicación estratégica implica una como perspectivas teóricas para el siglo XXI:
búsqueda de información confiable, con el fin
de establecer unos objetivos rentables para una • ¿Cuáles son los beneficios y los retos de la pre-
organización, que unifiquen todos sus recursos, sencia de nuevos empleados, como la mujer?
y mantenga unas líneas de acción que ayuden a • ¿Cuáles son las formas de comunicación más
compartir un futuro a todos los que integren una eficientes en una empresa?
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Además, en la recuperación del ser humano, del entorno, estudios de percepción, planeación y
el foco de la comunicación ahora es una estrate- procesos estratégicos, rodeados de creatividad, para
gia competitiva responsable, con el fin de que su poder ser competitivos hacia afuera o adentro de
logro sea sustentable y se agregue valor al plan de las organizaciones.
negocios de las organizaciones (Pizzolante, 2006). En el siglo XXI surgen preocupaciones
En esta área surgen hoy en día preocupacio- específicas para el oficio del comunicador en las
nes específicas para la comunicación estratégica, organizaciones; convertirse en estrategas, con
como las comunicaciones comunitarias, o el tema retos de desarrollo científico, como el posiciona-
de la responsabilidad social de las empresas y miento gerencial, la competitividad, la reputa-
la sostenibilidad. Obviamente, el manejo de las ción, las comunicaciones comunitarias o el tema
nuevas tecnologías y la influencia de las nuevas de la responsabilidad social en las empresas; la
redes sociales en las organizaciones son otras áreas sostenibilidad, la influencia de las redes sociales
de estudio futuras, así como la comunicación para o nuevas tecnologías; el género, la educación, la
el cambio, reputación, educación, política, salud, política, la salud, las comunicaciones ambienta-
comunicaciones ambientales, o para el cambio les o para el cambio; la estrategia y su proceso,
social, que proponen retos de desarrollo científico entre otras líneas de conocimiento futuras por
para los profesionales de esta disciplina. investigar y estudiar.
Conclusiones Referencias
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