1Caso práctico III

Oliberto Bautista Gil

Camilo Mauricio Grillo
julio 2020.

Corporación Universitaria Uniasturias.

Ciclo VI Administración y dirección de empresas
Decisiones de producto precio
 ii
Tabla de Contenidos

Enunciado........................................................................................................................................1
Cuestiones........................................................................................................................................2
1¿Qué factores que inciden en la fijación de precios han sido condicionante para esta nueva
estrategia de bajada de precios del Grupo El Corte Inglés?............................................................2
Se denomina así al conjunto de circunstancias astronómicas y geográficas que influyen en la
venta de un producto o ubicación de una empresa......................................................................3
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios............................9
Métodos de fijación de precios..................................................................................................14
Estrategias de precios................................................................................................................16
2. ¿Qué política de precios de las estudiadas crees que está tratando de llevar a cabo El Corte
Inglés? ¿Por qué?...........................................................................................................................20
Objetivos....................................................................................................................................22
¿Utilizará el servicio de entregas urgentes?...............................................................................24
Conclusión.....................................................................................................................................24
Bibliografía....................................................................................................................................26
 Enunciado

El Corte Inglés cambia su política de precios en los supermercados para hacerlos

“más competitivos” El Corte Inglés es un grupo de distribución de España compuesto por
empresas de distintos formatos, siendo el principal el de grandes almacenes. El Grupo El
Corte Inglés abraza la estrategia del precio para no descolgarse de sus competidores y
para tratar de despegarse de la idea de supermercado "caro" que les persigue. De esta
manera, ha decidido darle un giro a su política de precios y los ha bajado hasta un 20% en
unas 5.000 referencias para competir con otros grupos como Mercadona, Carrefour o Al
campo, según ha señalado este jueves su director de Comunicación, Diego Copado. A
partir de ahora, los supermercados de El Corte Inglés, Hipercor y Supercor fijarán el
precio de miles de productos eligiendo una cifra situada en medio del precio que hayan
fijado sus competidores. “No seremos ni los más baratos ni los más caros”, ha asegura
Copado, que ha prometido que no variarán la calidad. “Siempre habrá algún producto que
pueda estar un poco más caro o más barato, pero seguro que estaremos en la media y con
el valor añadido de la calidad de El Corte Inglés”, afirma su Director de Comunicación.
La firma ha explicado que, aunque la estrategia de ser competitivos en precios es ahora
"fundamental", no aspiran a convertirse en un supermercado lowcost ni a "abandonar la
innovación y la calidad". "Queremos que el cliente compre con la tranquilidad de que no
pagará más y de que seguirá teniendo los servicios de siempre", han expresado. Al
respecto, rechazan que su intención sea entrar en una guerra de precios. "No vamos a
poner el pan o la Coca-Cola más barata que nadie, pero nos moveremos en precios
similares respecto al resto de competidores", sostienen. Y en alusión a sus competidores
no dan el brazo a torcer e insisten en que "seguimos bajando e igualaremos sus precios".
Tampoco obvian la creciente presencia de la marca de distribuidor -comúnmente
conocida como 'marca blanca'- y el terreno que, desde el inicio de la crisis, le vienen
disputando a las marcas de fabricante: "El competidor está centrado en bajar precios en
su marca propia, nosotros bajamos precios en nuestras marcas propias y también en las
líderes". “Hemos creado un termómetro donde se analizarán muchas variables, como en
la Bolsa”, ha explicado Copado y ha reconocido que la referencia principal será el precio
que elijan los grandes jugadores del sector de la distribución, como Mercadona, Al
campo o Carrefour. Los precios de los productos frescos serán revisados todas las
semanas mientras que los de ultramarinos, droguería y perfumería serán observados
quincenalmente. Por su parte, Víctor del Pozo, responsable de compras de El Corte
Inglés, ha asegurado que llevan años estudiando a sus clientes. “Los clientes alaban el
surtido y la calidad de nuestros productos. Pero nos decían que éramos muy caros”, ha
explicado. Por eso, ha señalado que han cambiado de estrategia. La bajada de precios, sin
embargo, no llegará a todos sus productos, ya que trabajan con unas 20.000 referencias y
solo aplicarán nuevos precios a unos 5.000

Cuestiones
1¿Qué factores que inciden en la fijación de precios han sido condicionante para esta
nueva estrategia de bajada de precios del Grupo El Corte Inglés?
FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACION DE PRECIOS.
Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varían con
el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que
produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos;
son independientes de la producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben
coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de
manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se
toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio.
DESCUENTO

es una operación que se lleva a cabo en instituciones bancarias en las que éstas adquieren
pagarés o letras de cambio de cuyo valor nominal se descuenta el equivalente a los
intereses que generaría el papel entre su fecha de emisión y la fecha de vencimiento.
  Factores Geográficos

Se denomina así al conjunto de circunstancias astronómicas y geográficas que influyen en

la venta de un producto o ubicación de una empresa.

El descuento legal o racional. En el descuento racional, el descuento se calcula aplicando

el tipo de interés y las leyes del interés simple, mientras que en el comercial, el descuento
se calcula sobre el valor nominal del documento.
Descuento de los Títulos de Crédito
Es la adquisición, por parte del descontador, de un crédito a cargo de un tercero, de que
es titular el descontatario, mediante el pago al contado del importe del crédito, menos la
tasa del descuento.
OTROS OBJETIVOS
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en
el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios
puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención
gubernamental.
Liderazgo por la calidad del producto:

Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En
general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y
los de investigación y desarrollo.
Supervivencia:
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de
capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que
una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de
que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades
que la supervivencia.
Maximización de las utilidades actuales:
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento.
Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les
producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En
cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, más que desempeño
a largo plazo.
FACTORES MAS COMUNES
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por factores
internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen
los objetivos de mercadotecnia, los cost9os y la organización. Los factores externos son
el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales. Antes de fijar el
precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya
eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de
mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Los factores
principales son:
Latitud La latitud determina la inclinación con la que caen los rayos del Sol y la
diferencia de la duración del día y la noche. Cuanto más directamente incide la radiación
solar, más calor aporta a la Tierra.
Altitud La altura del relieve modifica sustancialmente el clima, en especial en la zona
intertropical, donde se convierte en el factor modificador del clima de mayor importancia.
(1)

Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por

exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores.
Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la
esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes
las utilidades que la supervivencia.

 Maximización de las utilidades actuales:

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento.

Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les
producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En
cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos más que
un desempeño a largo plazo.
Liderazgo en su segmento del mercado:

Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la

empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las
utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo más
bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento específico
del mercado. Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en
un año, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia más adecuado para
conseguir su objetivo.

Liderazgo por la calidad del producto:

Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En
general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y
los de investigación y desarrollo.

Otros objetivos:

Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede
poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el
mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios
puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención
gubernamental. Además pueden reducirse temporalmente para despertar el interés por un
producto o atraer más clientes a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un
producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Por
tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función importante para alcanzar los
objetivos de una empresa en muchos aspectos.

Múltiples partes interesadas

La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones que

pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los propios clientes,
las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos siguientes:

 Competidores.
 Intermediarios.

 Accionistas y trabajadores.

 Proveedores.

 Acreedores.

 Directores departamentales de la empresa.

 Organizaciones de consumidores y usuarios.

Sociedad en general.

Interdependencia de las demandas de los productos ofertados: Elasticidad cruzada:

(Cualquier modificación de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u
otros de la gama de productos ofrecidos.) se produce cuando existe una relación de
complementariedad o de sustitución en los productos, será negativa entre los productos
complementarios y positivos entre los sustitutivos.

Interacción entre los instrumentos comerciales: Una mejora en la calidad del producto
puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada,
el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. Se reduce
entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la caída de
las ventas. La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda
respecto al precio.

Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: La elasticidad no es constante a lo

largo de la curva de demanda, cuando los precios son altos hay menor elasticidad y
cuando los precios son bajos se adquiere mayor elasticidad.

Los costes y la curva de experiencia del producto: Los costes dependen en mayor medida
de los planes de la empresa. No todos los costes son de la misma naturaleza hay costes
fijos que permanecen constantes para una determinada estructura de producción y costes
variables que varían directamente con la cantidad producida.
La curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales
unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada. Si los costes de
producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere
de este modo una ventaja competitiva.

El ciclo de la vida del producto: El ciclo de la vida del producto puede también
condicionar el precio a fijar. El distinto comportamiento de la demanda hace aconsejable
la adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda. En
las primeras fases del ciclo del producto la demanda es inelástica y fija los precios altos y
a medida que pasa el tiempo la elasticidad aumenta y será más efectiva una reducción de
precios.

B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa

utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben
coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de
manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se
toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio.
Por ejemplo, los productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente
apoyen y promuevan sus productos quizá tengan que integrar márgenes mayores para
ellos. La decisión de desarrollar una posición de alta calidad significará que el vendedor
tendrá que fijar un precio más alto para cubrir los costos.

Por lo tanto, los mercadólogos deben tomar en consideración el total de la mezcla de

mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdo con otros
factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la distribución influirán
enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el
precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al
desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en
consideración simultánea todas las decisiones.
 Costos: Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su
producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de
producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los
rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió.
Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de
fijación de precios.

Los costos son de dos formas, fijos y variables.

Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera
que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción,
intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.

Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de
producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los
costos de producción.

La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su producto
le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más alto o limitar sus
utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la competencia. 

  Consideraciones organizacionales:

Los administradores deben decidir quiénes fijaran los precios en la organización. Las
empresas los manejan de diferentes maneras. En las compañías pequeñas lo hacen los
ejecutivos de más alto nivel, más que el departamento de ventas o el de mercadotecnia.
En las grandes, es típico que los gerentes divisionales o de línea de productos se
encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podrían tener
autorización para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso,
los altos ejecutivos determinan los objetivos y las políticas de fijación de precios y con
frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios

a. El mercado y la demanda:

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la
demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores
industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo;
Por eso, antes de fijar los precios, los mercadólogos deben conocer la relación entre
dichos factores respecto de su producto.

 Fijación de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado.
Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente para
la fijación de precios.

Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian

con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o
vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El
vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo lo que
necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es
fácilmente penetrado por nuevos vendedores.

 Competencia monopólica:

Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de

precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen
cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad,
características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores
observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por
ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente
las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores
son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la
competencia que en los mercados oligopólicos.

Competencia oligopólica:

Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias
del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no
uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos
penetren el mercado. Cada vendedor está pendiente de las estrategias y medidas que
toman los competidores. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus
competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr
el riesgo de perder a sus clientes.

Monopolio puro:

Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de algún
país), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado
no regulado. La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue
el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser
inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no
pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a
buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el
gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir,
que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los
monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el
mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean
atraer a la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado mediante precios
bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:

 A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el

adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que
el consumidor lo percibe y como estas percepciones influyen en la decisión de compra
del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de
mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.

 Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para
obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de precios
efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los
beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho valor.
Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos.
Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el
valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el
valor de otros factores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y estatus.

Así pues, los mercadólogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el
producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del
producto, los mercadólogos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los
segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a
diferentes precios.

 Fijar los precios en función del consumidor significa que los mercadólogos no pueden
diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; Este
debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia.

c. Análisis de la relación precio-demanda:

 Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre el

precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda
que muestra el número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado
según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir,
mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos
si incrementa su precio. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado,
probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.

 La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado
es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda
total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa
se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios
de la competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En este caso,
supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.

 d. Elasticidad del precio de la demanda:

 Los mercadólogos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto
responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa
de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente pequeña de la demanda, de Q1 a
Q2. Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminución de la
demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio.
Diremos que es inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.

 Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o
cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil
encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En última instancia,
cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o
cuando se comparte con otros.

 Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores consideraran
reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a más ingresos totales. Esta práctica tiene
sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos
extra.

e. Precios y ofertas de los competidores:

 Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios
de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia
compañía. Un consumidor que piense adquirir una cámara Canon evaluara el precio de
esta y lo comparara con los precios y características de productos similares fabricados por
Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la
compañía podría influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo,
una estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla del
mercado.

 La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon
lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos
Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo de la
competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinión sobre el
precio y la calidad de las cámaras de la competencia.

 Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta información como
punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon son similares a las de Nikon,
su precio debe ser parecido, si no, perderá ventas. Si no son tan buenas, no podrá cobrar
tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio más elevado. Básicamente,
Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relación con sus competidores.
La actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación
de precios. Según la situación competitiva la empresa tendrá mayor o menor capacidad
para modificar sus precios.

Los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los

consumidores y usuarios condicionarán también en buena medida las decisiones de
fijación de los precios impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser
perjudiciales para el consumidor.

f. Otros factores externos:

Marco legal: Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a
pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos están regulados y su
modificación requiere la autorización administrativa.

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su

ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir
enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores
económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las
decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un
artículo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del
mismo.

La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su

ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al
productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es otra
influencia externa importante; los mercadólogos necesitan conocer las leyes que influyen
y garantizan que sus políticas de precios sean legales.

Métodos de fijación de precios

Existen 3 métodos que están en función de:

Métodos basados en el coste:

 Se considera el más objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y desde
la perspectiva del marketing no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los
objetivos de la organización.

 Son sencillos y populares y consiste en la adición de un margen de beneficio al

coste del producto.

 Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los
productos de acuerdo con los costes de producción y venta.

 Se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y ni tiene
en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para
conseguirlos.

Existen dos modalidades:

Método del coste más margen:

 Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.

 El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales
debidos por el número de unidades producidas.
 Simplifica la determinación del precio y es muy popular y facilita también
el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los
competidores.

Método del precio objetivo:

 Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas

dados.

 Puede utilizarse el análisis del "punto muerto" o del umbral de rentabilidad, que
consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado
precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la
fabricación y venta del producto.

Métodos basados en la competencia:

 La referencia para fijar el precio es la situación de la competencia.

 Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.

 Los precios varían según la posición de líder o seguidor de la empresa.

 Las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que

posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios
complementarios.

 Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso de

algunos mercados.

 El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que
concurra la empresa sea elevado.

Métodos basados en el mercado o la demanda:

 Tienen una fundamentación subjetiva.

 El valor percibido de un producto por el consumidor merca el límite superior del

precio. El consumidor está dispuesto a pagar como máximo el valor asignado a
la utilidad que le reporta el producto adquirido.
 Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en
cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

 El consumidor también aprecia los costes incorporados.

Estrategias de precios

El diseño de la estrategia de precios es una tarea compleja de la dirección de marketing y

se tienen en cuenta los siguientes criterios:

 Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad

a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de productos.

 Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios

del entorno.

 Orientación al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los

comportamientos hábitos, tendencias, necesidades y demanda de mercado, a fin de
conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente.

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES.

Tratan de explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen

de ventas y beneficios; se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según
las características de los consumidores.

Dentro de este grupo hay diferentes tipos:

Estrategia de precios fijos o variables:

 Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas
condiciones de venta a todos los clientes, se aplica con independencia de las
características del consumidor.

 Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en

las condiciones de venta, es habitual en productos de precio elevado.

 Descuentos aleatorios: (ofertas) Consiste en realizar una reducción del precio en

tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo
 del momento en que se va a producir, La finalidad es atraer nuevos clientes y que los
beneficios que superen los gastos de promoción. (ofertas 2x1, cupones, vales
descuento, etc.…)

 Descuentos periódicos: (rebajas) A diferencia de las anteriores es conocida con

anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a los clientes con distinta
elasticidad de la demanda.

 Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la

totalidad de los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas
condiciones. Suponen una discriminación de precios en función de las características
demográficas o socioeconómicas del consumidor:

 Discriminación según características demográficas: consiste en aplicar precios

distintos según el sexo, edad, estado civil y tamaño de la familia o de los grupos de
consumidores.

 Discriminación según localización geográfica: el segundo mercado puede

consistir en una zona geográfica o país en el que se vende a precio inferior. La
utilización de este tipo de discriminación de precios puede venir provocada por un
exceso de producción.

 Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en

función de la ocupación o actividad ejercida, puede discriminar en función
del poder adquisitivo. En el caso de bienes tangibles también se pueden practicar es te
tipo de discriminación de precios.

 Precios de profesionales: médicos, abogados, economistas, asesores, fiscales,

etc.., aplican precios estandarizados por servicios específicos, con independencia del
tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.

 Precios éticos: según el fin social del bien vendido o del servicio prestado
(medicamentos).

 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando
precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas,
de costes, de producción o de distribución de que se dispongan.

 La estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores,

que evite entrar en guerras de precios.

 Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los

competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos y
practicar una estrategia de precios primados.

 Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior

calidad o una menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente
porque la empresa puede optar por aprovechar alguna ventaja que le permita vender a
precios más bajos.

 Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida que consiste en

vender por debajo del coste, para eliminar competidores y luego cuando se consigue
el control del mercado volver a subir el precio. Es una práctica prohibida.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS.

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía

de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las
características o atributos del producto.

 El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso

reducido es un precio acostumbrado o habitual.

 Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La

empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia
de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo
de superioridad.

 Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de

un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. El precio impar se asocia a
 un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios
de categoría inferior o en acciones promocionales. Una empresa que quiera mantener
una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos.

 El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del
producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido marca el límite
superior del precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS.

Debe considerarse el beneficio global de la misma, ha de tenerse en cuenta la relación

existente entre las demandas de los distintos productos.

 Estrategia de líder de pérdidas que supone tener uno o dos productos con precios
bajos, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos
compradores y actué de locomotora para empujar las ventas de otros productos que
tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa.

 Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios

se fija un precio de paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de
los componentes.

 Cuando se trata de precios de productos cautivos es fijar un precio bajo al

producto principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los
productos complementarios que se venden a un precio relativamente superior. Esta
estrategia en el caso de servicios se denomina precio con dos partes.

 Otra estrategia posible es fijar un precio único.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida.

 Estrategia de descremación: supone la fijación de un precio alto al principio junto
con una elevada inversión en promoción para atraer al mercado e ir bajando el precio
 posteriormente y así captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Es
aconsejable cuando:
 Se trata de un producto nuevo que supone una innovación.

 La demanda es inelástica al precio.

 El mercado esta segmentado.

 La demanda es sensible a la promoción.

 Estrategia de penetración: supone fijar precios bajos desde el principio del

lanzamiento del producto para conseguir rápidamente la mayor penetración. Es
aconsejable cuando:

 El producto no constituye una autentica novedad y puede ser imitado por la

competencia.

 La demanda es altamente sensible al precio.

 Posibilidad de entrada de nuevos competidores.

 Economías de escala.

 Recuperación rápida de la inversión. (2)

2. ¿Qué política de precios de las estudiadas crees que está tratando de llevar a cabo El
Corte Inglés? ¿Por qué?
La política de precios de una empresa se define como la parte del plan de mercadeo
donde se fija el valor monetario que la organización pide a cambio de los productos o
servicios que comercializa. Estos precios deben marcarse a raíz de una extensa
evaluación y análisis de todas las variables que intervienen en el proceso. Entre estas
variables se encuentran el coste de los materiales, la cantidad producida, los precios
generales, el margen de beneficio deseado, el mercado, los clientes y su poder adquisitivo
y los factores de producción, entre otros. Para sintetizar todo ello, la política de precios ha
de fijarse pensando en una serie de factores determinantes. Uno de estos factores incluye
los objetivos de la organización. Hay que definir qué objetivos tiene la empresa con la
política de precios que decida emplear, a corto, mediano y largo plazo. También son
importantes los costes del producto o servicio, que sirven para saber el límite en el que se
recupera la inversión. En este caso, el precio no debería rebajar el coste total de producto;
de lo contrario, acarreará pérdidas. Además, la elasticidad de la demanda cumple un
papel fundamental en la determinación de precios: según cómo reaccione el mercado ante
cambios en las tarifas, será posible determinar hasta qué punto es viable poner uno u otro
precio. Asimismo, el valor que dan los clientes al producto es una información muy
valiosa, dado que saber la imagen que tienen los clientes del producto o servicio permitirá
saber qué precio podemos llegar a colocarle.
Por último, es necesario considerar a la competencia: los productos sustitutivos de esta
son determinantes al decidir la política de precios.
¿En qué consiste?
Como hemos dicho, la política de precios consiste en la definición del valor de mercado
que otorga una empresa a sus productos y servicios. Para poder realizar esto, conviene
realizar tres pasos:
Detallar las tarifas de precios
El primer paso debe ser un resumen ordenado de todos los productos y servicios que
ofrece la organización, separados por líneas de producto, unidades de negocio, entre otras
categorías.
Una vez hecho esto, se les debe poner un precio de mercado, primero sin IVA y después
añadiendo el IVA correspondiente a cada uno de estos. De esta forma, la empresa tendrá
una imagen resumida de su política general de precio, con vistas a futuras modificaciones
y para su plan de marketing anual.
Análisis de los precios y los costes
Una vez se tienen los distintos precios, hay que realizar un análisis detallado de todos los
costes de producción y de los precios del mercado.
Análisis externo
Se refiere a analizar los precios de la competencia y del mercado general en el que la
empresa opera. Algunos posibles análisis podrán ser los siguientes:
– Analizar los precios medios con relación a los del mercado.
– Un análisis de los precios de todos los productos y servicios de los competidores
directos de la organización.
– Un análisis de los precios de todos los productos y servicios de los competidores
indirectos de la empresa, incluyendo los de los productos sustitutivos.
– Un análisis de la política de descuentos de los competidores y del mercado.
Análisis interno
Dentro de la propia organización, esta tiene que analizar los costes totales de producir los
bienes y/o servicios que comercializa. Alguno de estos análisis podría ser: – Los costes
fijos y variables (directos e indirectos) de producción, el margen sobre ventas para todos
los productos y servicios que comercializa la empresa.
– Los costes de las acciones de marketing y su retorno en ventas.
– Los costes totales, el margen y los ingresos totales para cada producto y/o servicio y,
por consiguiente, la rentabilidad de todos los productos y servicios que comercializa la
empresa.
Definición de las nuevas tarifas
Con los datos obtenidos hasta este momento, es hora de marcar los nuevos precios de los
productos y servicios de la empresa.
En algunos casos se mantendrán, en otros habrá que aumentarlos y en otros, reducirlos.
En todo caso, estos deben ir alineados con el resto de acciones del plan de mercadeo.
Además, habrá que tener en cuenta la política de descuentos y promociones que se haya
decidido con el fin de alcanzar los objetivos propuestos.
Una política de precios inadecuada puede ocasionar pérdidas irrecuperables, con lo que
su fijación ha de ser trabajada y la empresa debe dedicarle el tiempo que sea necesario.

Objetivos

Con la política de precios la empresa ha de decidir cómo quiere posicionarse en el

mercado de cada uno de sus productos y/o servicios. Para ello debe de tener unos
objetivos claros y concisos, para facilitar la implantación de la política de precios más
adecuada.
Los objetivos que pueden perseguirse con la política de precios son varios. A
continuación, se mencionarán algunos muy comunes:
Supervivencia
Fijando unos precios superiores a los costes fijos y variables de la empresa, esta podrá
sobrevivir. Es un objetivo a corto plazo, ya que a largo plazo deberían buscarse objetivos
más ambiciosos como la mejora de la calidad; si no, la empresa se extinguirá
rápidamente.
Maximización de las utilidades
Este objetivo busca maximizar el beneficio de la empresa. Pueden darse tres enfoques:
La optimización de la utilidad busca ganar el máximo posible. Sin embargo, no es muy
recomendable, ya que resulta complicado definir el precio óptimo para lograrlo.
Unidades satisfactorias, En este caso se busca lograr unos beneficios satisfactorios para
los accionistas, que sean consistentes con el tipo de industria.
Rendimiento sobre la inversión (ROI)
Es el más común, ya que se mide la rentabilidad obtenida en función de los activos de la
empresa.
Participación en el de mercado
Con este objetivo se mide la relación entre los beneficios sobre las ventas de la empresa y
los del mercado total; es decir, la empresa más sus competidores.
Aumentar el volumen de ventas
Este objetivo intenta aumentar el volumen de ventas sin tener en cuenta la rentabilidad, el
entorno o la competencia. Hay veces en las que las empresas pueden estar dispuestas a
tener pérdidas para lograr este objetivo y entrar en el mercado.
Liderazgo en calidad de productos
Este objetivo busca encontrar la mezcla más perfecta posible ente precio alto, calidad y
lujo, con una base de clientes muy fuerte y leal. (3)
Sfera es una de las firmas de moda de El Corte Inglés, que cuenta con artículos de
lencería, accesorios, prendas tanto para niños/niñas como bebés, y también vestimenta
para hombre, pero su enfoque o mercado principal está centrado en la mujer, con cortes y
estilos casuales.
Este proyecto arranca sólo en nuestro país, pero tiene planes de expandirse (en sí, es parte
de los objetivos inminentes) hacia otros mercados en Latinoamérica (incluyendo Chile,
Colombia, Perú y México) y también en otras latitudes como Grecia, Filipinas, Portugal,
Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudí.
Sfera online, con el servicio habitual de El Corte Inglés Algo que será un sello de
garantía del e Commerce de Sfera será que los precios de los productos online serán «los
mismos» que los de las tiendas en España. Además, un valor añadido para todos los
clientes asiduos de El Corte Inglés, será que la tarjeta de compra de El Corte Inglés será
admitida como forma de pago.

Asimismo, la web proporciona un servicio de envíos a domicilio con un coste para el

cliente online, pero gratuito de recogida en todas las tiendas Sfera y, por supuesto, en
todos los corners de El Corte Inglés que se encuentren en zona de la Península y
Baleares (al menos, de momento).
¿Utilizará el servicio de entregas urgentes?

No ha pasado demasiado tiempo desde que El Corte Inglés planto otra carta en la mesa
para apuntalarse como uno de los portales de preferencia de nuestro país.

Hacia fines de 2015, anunció la puesta en marcha de un servicio de entrega hiper-urgente

llamado «Click&Enjoy»,  que permitirá a quienes compren a través de El Corte Inglés
online recibir los artículos adquiridos en menos de dos horas. Si bien no se sabe si Sfera
entrará dentro de este programa, se sugiere que en un futuro las compras en esta marca
podrán gozar de esta modalidad de entrega. (4)
 Conclusión
para esta nueva estrategia de bajada de precios del Grupo El Corte Inglés confluyen una
cantidad de variables, que son bien consideradas y puestas en ejecución para estar a
la par con el entorno donde se encuentran ubicados cada uno de los canales de
exhibición “o mercadeo” de los diferentes productos y no se puede ser menos
consecuente ante las diferentes circunstancias de mercado, al valorar, la ubicación
geográfica, el entorno, condiciones Psicosociales, competencia de mercadeo, se puede
decir que el grupo tomo las decisiones adecuadas y necesarias para posicionarse en
los diferentes renglones de oferta acordes con la demanda, se miro que artículos
serian los mas apropiados para la estrategia a seguir; esto hace que el grupo este
pensando en obtener unas mejores ganancias; al haber una mayor circulación de
productos en el mercado
 Bibliografía

 https://prezi.com/hwk3lb8smuao/factores-que-inciden-en-la-fijacion-de-precios/
 http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema3_2.htm
 https://www.lifeder.com/politica-precios/

 https://marketing4ecommerce.net/sfera-el-corte-ingles-espana