Los recursos clave: Qué tener y cuándo tenerlo

Bienvenidos a la Semana 4, en esta conoceremos los elementos del lado izquierdo del Canvas.

Hagamos un breve repaso del contenido estudiado en las semanas anteriores.

En la Semana 1, aprendimos que el plan de negocios se compone de cuatro grandes partes:
1-El modelo de negocio
2-La oportunidad en números o pronóstico financiero
3-El entorno y sus riesgos
4-La gente: los socios y el equipo
En la semana 2 y 3, estudiamos los elementos del modelo de negocio que generan y entregan
valor, ubicados al lado derecho del Canvas:
- La propuesta de valor
- Los segmentos de mercado
- Los canales, las relaciones y las vías de ingreso.
También, sabemos que cuando estos elementos funcionan de forma armónica, aumentan las
probabilidades de obtener ingresos y que estos pueden ser distintos, según las necesidades, los
gustos de los clientes y las circunstancias del negocio.
En esta semana 4, denominada “La eficiencia”, conoceremos los elementos que permiten que el
lado derecho se haga realidad.
Recordemos que el lado derecho del Canvas, refleja lo que el cliente puede ver, sentir y percibir
de un determinado modelo de negocio.
En otras palabras, conocemos el escenario de una obra de teatro, la audiencia, los actores y la
obra.
Pero si vamos tras bastidores podremos encontrar todos los elementos que hacen posible esa obra:
los recursos, las actividades y los soportes, es decir, los elementos del lado izquierdo del Canvas,
sin estos el lado derecho no sería posible.

El lado izquierdo del Canvas está conformado por cuatro bloques:

1. Los activos clave o key resources
2. Las actividades clave o key activitie
3. Los aliados clave o key partnership
4. La estructura de costos o cost structure
Todos los modelos de negocio requieren activos clave que permiten a las empresas crear y ofrecer
una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con segmentos de mercado y
recibir ingresos.

Pero ¿qué es un activo clave?

Los activos clave son todos aquellos recursos tangibles o intangibles que son esenciales para que
se genere el lado derecho del Canvas.
Por ejemplo: Si una universidad que imparte clases presenciales a sus estudiantes pierde a su
equipo de limpieza de repente, al día siguiente seguirá impartiendo clases, pues la propuesta de
valor continuará sirviendo al mercado de estudiantes.
Si renuncia el contador, al día siguiente la universidad seguirá ofreciendo las clases a los
estudiantes.
Si se va el jardinero, al día siguiente habrá clases.
Incluso si se va el director de la universidad, al día siguiente habrá clases.
Pero si renuncian los profesores, las clases se detienen de inmediato.
Si la sede y los salones se derrumban, las clases también se suspenden.
En este ejemplo, el equipo de limpieza, el jardinero, el contador, e incluso el director son recursos
importantes, pero no son clave.
Los activos o recursos clave son los profesores y la sede con sus salones.
Por lo tanto, los activos clave son aquellos que si faltan se detiene el lado derecho del modelo de
negocio.

Los activos o recursos clave pueden ser:

- Físicos
- Intelectuales
- Humanos
- Y económicos

Los activos físicos:

Son aquellos recursos materiales o tangibles, como: las instalaciones de fabricación, los edificios,
los vehículos, las máquinas, los sistemas, los puntos de venta y las redes de distribución.
Los negocios al detal o minoristas como Wal-Mart y amazon.com dependen en gran medida de
los activos físicos, los cuales requieren un capital elevado. A su vez, Wal-Mart cuenta con una
extensa red global de tiendas e infraestructuras logísticas, mientras que amazon.com tiene una
vasta infraestructura de TI, de almacenamiento y de logística.
Recordemos a la empresa Nespresso:
Su propuesta de valor es ofrecer café gourmet a las personas, sin que estas tengan que moverse
de su casa u oficina, mediante la venta de máquinas y consumibles de sabores.
Esta empresa se apoya en las tiendas boutique Nespresso para hacer llegar su propuesta a los
clientes.
Pero ¿de dónde salen esas tiendas?
Nespresso posee más de 300 tiendas en todo el mundo, estas son un activo físico indispensable
para obtener los canales adecuados.
Es válido preguntarse:
¿Cómo Nespresso produce las cápsulas de café que dan forma a la propuesta de valor?
¿Qué activos físicos necesita?
Esta empresa posee una planta productora de consumibles de café o pods, que permite la
fabricación de los mismos.
Nespresso es un buen ejemplo de la importancia de los activos físicos en un modelo de negocio,
pues tanto la planta productora como las tiendas boutique son indispensables para su
sostenibilidad en el tiempo.

Los activos intelectuales:

Son aquellos recursos que se obtienen gracias al aprendizaje, el pensamiento, la gestión y el
desarrollo. Estos pueden ser tangibles o intangibles.
Algunos activos intelectuales son: las marcas, la información privada, las patentes, las fórmulas,
los algoritmos, los derechos de autor, los contratos, las asociaciones, las bases de datos de los
clientes, los negocios virtuales y el tráfico de público capitalizado.
Estos recursos son cada vez más importantes en un modelo de negocio sólido y a pesar de ser
difíciles de desarrollar, ofrecen un valor considerable, ya que son difíciles de copiar.
El activo clave más importante para las empresas de bienes de consumo, es el nombre de la marca,
por ejemplo Nike y Sony. Por su parte, empresas como Microsoft y SAP dependen del software y
la propiedad intelectual asociada, que desarrollaron a lo largo de los años.
Consideremos algunos ejemplos de recursos intelectuales en distintos modelos de negocio.
La empresa Spotify nació en el año 2008, como una plataforma que conectaría digitalmente a los
artistas musicales con las audiencias. Desde sus inicios, ofreció música legal, de forma gratuita. La
música sería subsidiada por los espacios publicitarios de anunciantes que aparecerían entre
canción y canción.
Según el New York Times, el servicio de streaming ha enfrentado múltiples críticas de la industria
musical, debido al perjuicio que conlleva la disponibilidad gratuita de los productos musicales.
Al examinar el Canvas de la propuesta de valor de Spotify, percibimos tres ventajas:
1-Música en formato streaming, para aquellas personas que desean acceder a sus canciones
favoritas sin pagar.
2- La posibilidad de exponer una marca de determinados anunciantes, que desean darse a
conocer, a un público amplio y segmentado.
3-Disponibilidad de una amplia variedad musical, desde cualquier lugar y sin interrupciones, para
aquellas personas amantes de la música, en su mayoría jóvenes.
Spotify monetiza sus propuestas de valor mediante un modelo “freemium”. Es decir, Gratis y
Premium.
Esta empresa tiene clientes y usuarios:
- Los usuarios no pagan, pero entre canciones escuchan algo de publicidad.
- Los clientes sí pagan y acceden a un mejor servicio, que les ofrece múltiples beneficios, uno
de ellos es disfrutar de su música favorita sin ser interrumpidos por anuncios publicitarios.
Además, Spotify cobra un honorario a los anunciantes por publicar sus comerciales en la
plataforma.
La empresa firma contratos con los músicos para poder ofrecer música legal, estos contratos
representan un activo intelectual. Cabe destacar que, sin estos acuerdos o negociación con los
artistas, Spotify no podría desarrollar su propuesta de valor.
Esta música gratuita atrae a muchos usuarios, los cuales se convierten en tráfico, este es
capitalizado como un activo clave para generar la propuesta 2: un lugar atractivo para que los
anunciantes se presenten.
Sin tráfico, es decir, sin gente que entre a la plataforma no hay propuesta para los anunciantes,
por lo tanto el tráfico capitalizado también se considera como un activo clave intelectual en esta
empresa.
Como se indicó anteriormente, la empresa obtiene ingresos mediante el modelo Freemium, que
tiene dos niveles:
- Gratuito
- Y premium: Este servicio debe pagarse, es libre de anuncios publicitarios, sin conexión e
ilimitado.
De acuerdo con su sitio web, Spotify recoge los ingresos percibidos gracias a los anunciantes en
el nivel gratuito y también los precios de suscripción Premium. Supuestamente, alrededor del 70%
de los ingresos de la empresa, se destinan al pago de los artistas.
Spotify es una empresa que requiere de muchos activos físicos y humanos, pero también necesita
recursos intelectuales, tal es el caso de: los contratos musicales y el tráfico de usuarios.
Otro ejemplo de activo intelectual, es el modelo de negocio de Lego.
En el año 1949, LEGO comenzó a fabricar ladrillos de juguete entrelazados, en Billund, Dinamarca.
Esto creó infinitas posibilidades de mundos imaginarios para generaciones de niños y le permitió
a la empresa crecer y mantenerse a través del tiempo.
En los años noventa, Lego generó una segunda propuesta de valor sostenida por derechos de
autor o licencias, que se otorgaban a aquellos fabricantes que quisieran comercializar sus
productos con la imagen de los personajes y bloques de LEGO.
Sin embargo, cuando la patente se venció entraron los competidores y por consiguiente, el
mercado comenzó a cambiar. Esto hizo que LEGO disminuyera sus ingresos de forma significativa,
tanto que casi consigue la ruina económica.
Por tal motivo, la empresa implementó una nueva propuesta de valor, basada en las siguientes
medidas:
1. Adaptó sus kits a los sueños y deseos de los niños del siglo 21, por ejemplo, LEGO
Mindstorms incluye ladrillos inteligentes con software y hardware para construir robots
personalizados.
2. Se expandió a nuevos mercados, diseñando juegos para nuevos segmentos de clientes, por
ejemplo, amigos LEGO dirigidos a niñas.
3. Mejoró su propuesta de valor en aquellos países donde su crecimiento estaba en alza.
La historia de LEGO muestra que la empresa se ha valido de distintos activos intelectuales para
generar sus propuestas de valor: las patentes, las licencias y la marca.

Los activos humanos:

Todas las empresas necesitan recursos humanos para poder funcionar, aunque en algunos
modelos de negocio las personas son más importantes que en otros. En los ámbitos creativos y
que requieren un alto nivel de conocimientos, los recursos humanos son vitales.
Por ejemplo: En una empresa farmacéutica como Novartis, los recursos humanos son
indispensables, pues su modelo de negocio se basa en un grupo de científicos expertos y un gran
equipo comercial con agentes experimentados.
Analicemos otros ejemplos de activos humanos.
La empresa PatientsLikeMe, fundada en el año 2005, es una plataforma que conecta pacientes
con pacientes, para intercambiar información sobre distintas enfermedades, sus diagnósticos y sus
tratamientos. En el año 2016, esta plataforma tenía más de medio millón de usuarios.
Veamos en el Canvas algunas particularidades de este modelo de negocio:
La principal propuesta de valor de PatientsLikeMe es brindarle a las personas la posibilidad de
conocer e intercambiar información sobre una enfermedad, con la intención de apoyarse y obtener
esperanza.
La propuesta de PatientsLikeMe simula las salas de espera de clínicas y hospitales, donde los
pacientes conversan sobre sus enfermedades, sus tratamientos y sus médicos tratantes. Este
servicio es gratuito, lo cual aumenta las probabilidades de que la plataforma obtenga muchas
visitas, y por lo tanto, aumente su tráfico.
El tráfico capitalizado por PatientsLikeMe es un activo o recurso intelectual, que produce una
nueva propuesta de valor, dirigida a las empresas interesadas en obtener información sobre las
personas enfermas, para así poder realizar las investigaciones necesarias y mejorar las terapias o
diagnósticos existentes.
Aunque en este tipo de empresas el tráfico o cantidad de pacientes que usan la plataforma, es
esencial para conseguir una buena masa de información, dicha información no podría ser
depurada, limpiada y organizada sin un grupo de investigadores especialistas en distintas
enfermedades.
La información suministrada por los usuarios de la plataforma y procesada por los especialistas, le
permite a PatientsLikeMe generar una propuesta que agrega valor a los laboratorios. Esta
información puede considerarse confiable, pues la suministran las personas que padecen las
enfermedades, por esto, se estudia, se organiza y se vende a los laboratorios.
Los investigadores especialistas constituyen un activo humano especializado, que es clave para
PatientsLikeMe, pues le permite mantenerse en el tiempo.

Los activos económicos:

Son todas las garantías económicas necesarias para el funcionamiento de un modelo de negocio,
tales como: dinero en efectivo, líneas de crédito, una cartera de opciones sobre acciones, para
contratar a empleados clave.
Por ejemplo: La empresa de telecomunicaciones Ericsson solicita fondos a los bancos y mercados
de capitales, con la intención de utilizar una parte de los ingresos netos, para ofrecer préstamos a
los compradores de equipos, de esta forma se garantiza que los clientes hagan sus pedidos a
Ericsson en vez de a la competencia.
Ahora que ya conocemos qué son los activos o recursos clave, su clasificación y utilidad,
preguntamos:
¿Qué activos o recursos son clave para el modelo de negocio que estás desarrollando?
Para dar respuesta a esta pregunta, debemos analizar nuestra propuesta de valor detalladamente,
los canales y las relaciones, del mismo modo, debemos preguntarnos qué activos necesitamos,
para que los elementos del lado derecho se hagan realidad y funcionen.
En este sentido, podemos hacernos algunas preguntas que nos ayuden a seleccionar los activos
clave más idóneos para nuestro modelo de negocio.
La propuesta de valor desarrollada ¿precisa algún activo clave? ¿De qué tipo es? ¿Dónde se
consigue y cuánto cuesta?
Los canales empleados para difundir la propuesta de valor ¿ameritan algún activo clave? ¿De qué
tipo es? ¿Dónde se consigue y cuánto cuesta?
Las relaciones seleccionadas para mantener a los clientes ¿necesitan de algún activo clave? ¿De
qué tipo es? ¿Dónde se consigue y cuánto cuesta?
Las transacciones económicas para recibir ingresos ¿requieren de algún activo clave? ¿De qué tipo
es? ¿Dónde se consigue y cuánto cuesta?
Para ordenar las ideas, se propone usar una tabla que compila los distintos tipos de activos, la
justificación de uso, y el costo estimado de dicho activo.
Aunque este ejercicio es intelectual y no experimental, como el realizado con los bloques del lado
derecho del Canvas, permite investigar en el plano real, las dificultades y facilidades para acceder
a los recursos necesarios, y así poder ejecutar el modelo de negocio que está en desarrollo.