Manuel Julien Miroglio Gouin1, Maestría en Gestión del Turismo Sostenible.

Guadalupe Isabel Hernández Medina2, Técnico Superior Universitario en Turismo.

DISEÑO DE UNA HERRAMIENTA DE EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO

SOSTENIBLE DE UN TOUR OPERADOR: EL CASO DE RUTA PICASO.

Palabras clave: Turismo sostenible, auto-evaluación, medición, innovación, tour operador.

Key words: Sustainable tourism, self-evaluation, measurement, innovation, tour operator.

Resumen

Si bien hoy en día la sustentabilidad se ha convertido en un factor-clave de competitividad

mundial para las empresas turísticas, aún son pocas aquellas que sepan aplicar correctamente sus

principios básicos y evaluar su propio desempeño sostenible. Consciente de los retos de

sustentabilidad que enfrenta tanto el estado de Guanajuato como la ciudad de León, el tour

operador Ruta PiCaSo desarrolló un sistema de auto-evaluación de su desempeño sostenible

utilizando los Criterios Globales del Turismo Sostenible del Global Sustainable Tourism

Council. Esta investigación aplicada describe la metodología que se utilizó para construir una

herramienta innovadora de medición del nivel de sustentabilidad de sostenibilidad de Ruta

PiCaSo y presenta los resultados que se obtuvieron para poder elaborar un plan de acciones

correctivas en una lógica de mejora continua.

1
Manuel Julien Miroglio Gouin es Profesor de Tiempo Completo de la Licenciatura en Gestión y Desarrollo
Turístico de la Universidad Tecnológica de León y Director de la Ruta PiCaSo. Email: manuelmiroglio@gmail.com
2
Guadalupe Isabel Hernández Medina es estudiante de la Licenciatura en Gestión y Desarrollo Turístico de la
Universidad Tecnológica de León. Email: Hdezisabell@hotmail.com

Trabajo presentado en el Congreso de Investigación Turística Aplicada 2017/ Instituto de Competitividad Turística –
Universidad de Guanajuato, realizado en la Ciudad de Guanajuato, Guanajuato del 17 al 19 de mayo de 2017.

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Abstract

Nowadays that sustainibility has become a key factor of competitiveness in the world for

touristic companies, there are still a few which apply the basic principles correctly and know

how to evaluate their own sustainable tourism performance. Aware of the challenges that

sustainability faces in the state of Guanajuato as well as the city of Leon, the tour operator Ruta

PiCaso developped a system of self-evaluation of its own sustainability performance, using the

Global Criteria for Sustainable Tourism of the Global Sustainable Tourism Council (GSTC).

This applied research describes the methodology that was used to build an innovative

measurement tool of the level of Ruta PiCaSo sustainability and presents the results obtained to

be able to elaborate a plan of corrective actions in a mindset of continuous improvement.

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Introducción

Aún son pocas las empresas turísticas en México que aplican eficazmente buenas prácticas de

turismo sostenible, sea por falta de conocimiento de sus principios básicos, por los costos

elevados de un programa de certificación o los insuficientes esfuerzos de las autoridades en

materia de política turística a favor de un real desarrollo turístico sostenible. El último informe

The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017 publicado por el Foro Económico Mundial

(WEF, 2017) señala que México debe prestar mayor atención a este aspecto ya que ocupa la

posición nº116 de 141 naciones evaluadas en términos de sostenibilidad ambiental. El

Observatorio Turístico del Estado de Guanajuato (OTEG, 2017) informa que su indicador estatal

de sostenibilidad turística alcanza un desempeño del 45%. Consciente de los retos de

sostenibilidad que enfrentan tanto la industria de la piel y del calzado como el estado de

Guanajuato - el sexto destino turístico más visitado del país - , el tour operador leonés Ruta

PiCaSo quiso desarrollar un sistema de auto-evaluación de su desempeño sostenible a la luz de

los Criterios Globales del Turismo Sostenible del Global Sustainable Tourism Council (GSTC,

por sus siglas en inglés), que representan los principios mínimos de sostenibilidad a los que una

empresa turística debe aspirar. Como lo mencionan los autores Macário y Al. (2013), “el uso de

indicadores de sustentabilidad del turismo es esencial para un análisis adecuado de la

sustentabilidad del desarrollo turístico. Así, intentar una actividad de turismo sustentable puede

no tener sentido sino existen maneras objetivas de evaluar la sustentabilidad.”

Desarrollo

Ruta PiCaSo (Ruta de la Piel, Calzado y Sombrero) es un producto turístico cultural lanzado a

inicios del 2014 en la ciudad de León, en el estado de Guanajuato. Esta ciudad es reconocida por

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su actividad industrial del cuero y del calzado, cuya cadena productiva representa el 53,30 % del

PIB del Municipio de León (CICEG, 2015). A pesar de ser un municipio con alta frecuentación

turística con un registro de 6, 046, 101 visitantes anuales (Sectur Gto, 2016), la sensibilización

por preservar el medio ambiente y llevar a cabo prácticas sostenibles en el sector turístico sigue

siendo mínima. Por otra parte, si bien el sector del cuero-calzado ha propiciado un crecimiento

económico en la región siendo la actividad industrial predominante de la ciudad de León,

también ha suscitado un alto costo ambiental al municipio, principalmente por la industria de la

curtiduría que ha ocasionado el deterioro del recurso hídrico de la ciudad. (Pineda et al., 2013).

En su investigación “La responsabilidad social en empresas del sector cuero-calzado y su

disposición a compartir los beneficios con los colaboradores”, Sotelo y García (2013) concluyen

que la práctica de acciones de Responsabilidad Social Empresarial no resulta ser una tendencia

predominante en las empresas del sector cuero-calzado.

Siendo 2017 el Año Internacional del Turismo Sostenible para el Desarrollo decretado por las

Naciones Unidas, el tour operador Ruta PiCaSo desea aumentar sus esfuerzos en este sentido,

desarrollando su propio sistema de evaluación de su desempeño sostenible, basado en los

Criterios Globales de Turismo Sostenible del GSTC, los cuales “son un esfuerzo para alcanzar

un entendimiento común del turismo sostenible, y representan los principios mínimos de

sostenibilidad a los que una empresa turística debe aspirar”. (GSTC, 2012).

Desarrollo de la herramienta de evaluación:

La herramienta de evaluación del desempeño sostenible de la operadora Ruta PiCaSo

permitió identificar el cumplimiento de ciertas buenas prácticas que se llevan a cabo hasta la

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fecha pero también resaltar las áreas de mejora ya que la sustentabilidad se caracteriza por ser un

proceso de mejora continua en los ámbitos económicos, socio-culturales y ambientales.

A partir de ellas, se definió una política de sustentabilidad que facilitará una gestión más

eficaz de la empresa en todos sus ámbitos, a través de la ejecución de un plan de acción, el cual

por medio de actividades correctivas permitirá que la operadora cumpla con cada uno de los

criterios del GSTC evaluados.

Después de una investigación detallada de los Criterios Globales de Turismo Sostenible

y de la certificación Biosphere Responsible Tourism, en la cual la operadora Ruta PiCaSo se

encuentra en proceso de evaluación, se determinó que la herramienta de auto-evaluación se

realizaría a la luz de los criterios del GSTC para tour-operadores.

Concretamente, se diseñó una herramienta con el programa Microsoft Office Excel, la

cual consta de cuatro secciones de evaluación, una por pestaña, que representan los pilares de

sustentabilidad contemplados por el GSTC, los cuales son:

A. Demostrar una gestión sostenible eficaz.

B. Maximizar los beneficios sociales y económicos para la comunidad local y minimizar los

impactos negativos.

C. Maximizar los beneficios para el patrimonio cultural y minimizar los impactos negativos.

D. Maximizar los beneficios para el medio ambiente y minimizar los impactos ambientales.

Este último subdividido en tres áreas.

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 Cada una de las secciones cuenta con criterios específicos a evaluar dentro de la

operadora, además cada uno de ellos detalla los indicadores (Ver imagen 1) que lo conforman en

una pestaña denominada “Anexos”.

Imagen 1. Tabla de criterios de turismo sostenible del GSTC con sus respectivos indicadores.

Por otro lado, se añadió también una pestaña de “Resultados” donde se hace un resumen

de los porcentajes obtenidos en cada sección, facilitando una comparación entre cada una. Al

comenzar la evaluación, se detallan las instrucciones a seguir para su aplicación, especificando

valores, funciones y de qué manera debe ser llenado cada uno de los apartados, y una ligera

explicación de cómo entender los resultados que se obtienen al finalizarla.

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Imagen 1. Estructura de la herramienta de auto-evaluación del desempeño sostenible de Ruta PiCaSo

Una vez que la tabla de evaluación de cada sección es completada en base a la

información proporcionada, se generan dos gráficos distintos: uno en forma de radial y otro en

forma de histograma, ambos representan los porcentajes de cumplimiento obtenidos en cada

criterio. De igual forma la pestaña de “Resultados” sintetiza los resultados y genera un gráfico

comparativo.

Imagen 2. Resultados generales de la herramienta de evaluación del desempeño sostenible de Ruta PiCaSo

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 Esta evaluación permite reconocer el estado actual de la empresa en materia de

sustentabilidad. Otro de sus objetivos es diseñar un plan de acción a partir de los criterios

incumplidos, el cual se localiza al final de las pestañas del documento Excel.

Imagen 3. Plan de acción para mejorar el desempeño sostenible de Ruta PiCaSo

Para llevar a cabo la evaluación del desempeño sostenible de Ruta PiCaSo, primero se

realizó un recorrido de la ruta PiCaSo, en la cual se revisó si esta cumplía con los criterios del

GSTC para tour operadores, también se hicieron anotaciones correspondientes a cada criterio

evaluado.

Hecho esto, se vaciaron los puntajes obtenidos en el archivo Excel diseñado con

anterioridad. Este como resultado promedia a manera de porcentaje las calificaciones obtenidas

y genera dos gráficos: uno radial y un histograma que representan de igual forma los valores, lo

que permite una comparación sencilla de cada indicador. Tal como se describe anteriormente, se

encuentra dividido en cuatro secciones. Después de la evaluación de cada una de ellas, el sistema

llena automáticamente la tabla de resumen de porcentajes y su gráfica de barras correspondiente.

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 Una vez que se evaluó el estado actual de la empresa en materia de sosteniblidad

turística, se ideo un plan de acción para realizar medidas correctivas con el fin de que los

criterios incumplidos sean cubiertos a futuro.

Una vez que se terminó la evaluación, se tomaron los criterios incumplidos y se

colocaron en la parte derecha de la gráfica. En la segunda columna se plasman las acciones

correctivas a cumplir que son necesarias, en tercer punto se encuentra la persona responsable de

llevarla a cabo y/o de vigilar su cumplimiento. A continuación se encuentra el indicador que

dirige la acción correctiva y finalmente el apartado de cronograma donde se establecen los

tiempos que tomará a cada acción correctiva en completarse y cumplir el criterio.

Este plan de acción se encuentra formalizado en una de las pestañas del documento

Excel, y es adaptable a cualquier empresa que decida llevar a cabo la evaluación ya que a partir

de los criterios incumplidos depende el diseño de este y las acciones correctivas a tomar en

consideración para planear su ejecución posterior. En la parte superior del apartado se encuentran

los datos de la empresa.

Resultados de la evaluación del desempeño sostenible de Ruta PiCaSo

La sección A “Demostrar una gestión sostenible eficaz” enfoca sus criterios en evaluar el

grado de cumplimiento de la operadora frente a las regulaciones correspondientes al sector, así

como una preparación adecuada del personal y el respeto al entorno de desarrollo de los

recorridos. Al ser aplicada la encuesta, se obtuvo que de 11 criterios, 4 de ellos no son aplicables

mientras que del resto se cumplió con un 71%. Ninguno de los criterios es incumplido realmente,

sin embargo, hace falta cumplirlos en su totalidad pues se llevan a cabo pero no han sido

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adaptados a las dimensiones y necesidades de la operadora. Al lado de cada porcentaje se

encuentran las observaciones y justificación para cada valor asignado.

La sección B “Maximizar los beneficios sociales y económicos para la comunidad local y

minimizar los impactos negativos” busca medir los beneficios económicos no únicamente para la

operadora turística sino también para el desarrollo económico y social de su entorno inmediato, a

través de la generación de empleos y el consumo de productos locales. Alineados a los criterios

correspondientes de esta sección, dos de ellos no son aplicables, del resto se cumple con un 81%,

los puntos que restan calificación a la operadora son esencialmente que las actividades para

promover la economía local a pesar de ser llevadas a cabo, no se tiene un respaldo físico o

electrónico, como un código o política que rijan la forma de operar tanto en la oficina como

dentro de los recorridos llevados a cabo.

Por la parte de los criterios cumplidos, se puede aludir que la operadora tiene como objetivo

primordial promover la cultura y el desarrollo económico local, la identidad y su actividad

comercial principal. De esta manera impulsa a los pequeños negocios de distintos sectores,

industrial como de servicios y de alimentos. De igual manera y no solo en la dimensión

económica, la operadora busca minimizar los impactos negativos. En la sección B están

relacionados con la preocupación de conservar los recursos, administrar los mismos, no poner en

peligro los suministros y no afectar adversamente a la comunidad local, tanto en acceso a

lugares, transporte, vivienda y uso de recursos para su actividad laboral y cotidiana.

La sección C “Maximizar los beneficios para el patrimonio cultural y minimizar los impactos

negativos” basa sus criterios en el actuar de una empresa turística en beneficio y promoción del

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patrimonio cultural, también en disminuir los impactos negativos. Al aplicarse a la operadora

ruta PiCaSo se obtuvo que de los criterios aplicables, dos de ellos son cumplidos a un 50% y uno

en su totalidad, dando como resultado un 67% de cumplimiento en la sección. La situación es

similar a las anteriores, se llevan a cabo las directrices pero no se tienen las reglas que rigen su

comportamiento de forma escrita. Como se denota en los comentarios, la operadora siempre

busca promover la cultura local en cada tour llevado a cabo, recalcando la principal actividad

económica de la ciudad, sus procesos productivos tanto artesanales como industriales y su

historia; para transmitir así el sentido de valoración de la identidad leonesa. A su vez apreciar

esto ayuda con la reducción de impactos negativos.

La sección D “Maximizar los beneficios para el medio ambiente y minimizar los impactos

ambientales” viene subdividido en tres áreas. Busca beneficiar el medio ambiente y disminuir

los impactos negativos ambientales que se derivan de la actividad turística de la empresa. El

primer rubro D1 “Conservar los recursos” enfatiza las acciones que permiten mejorar la

conservación de los recursos a través de la adquisición de productos amigables con el medio

ambiente y la cantidad de los mismos, el consumo de energías renovables y no renovables.

Aunque la operadora busca ser amigable con su entorno, el porcentaje obtenido es de únicamente

un 50% con un criterio no aplicable. Su baja calificación se debe a que ésta aún no tiene un plan

de manejo y medición de sus desechos, debido a que aún no ha implementado muchas acciones

al respecto y el tiempo dedicado a este tema no ha sido el suficiente.

El apartado D2 “Reducir la contaminación” busca reducir la contaminación en todos sus tipos:

emisiones de CO2, contaminación de agua, sólidos y otras como contaminación visual dentro de

la ciudad. El diagnostico correspondiente para la operadora Ruta PiCaSo consta de dos criterios

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no aplicables, y de los cuatro restantes se obtuvo solo el 13%, debido a que no se tiene un

manejo de residuos adecuado, no se mide la generación de estos en un tiempo determinado, y

aun no se establecen practicas adecuadas de comportamiento ante estos residuos. Mientras que

por los puntos a favor, a pesar de que la operadora no consuma tanta agua sino en sus oficinas,

ésta vela por su cuidado a través de la sensibilización responsable de ésta hacia los colaboradores

y aliados de ella. Se hace mediante pláticas acerca de nuevas alternativas y prácticas ambientales

amigables con el entorno. Por lo cual se concluye que la gestión de los residuos no es suficiente

y debe concentrar sus esfuerzos en cumplir los criterios y consolidarse como una empresa

responsable.

La sección D3 “Conservar la biodiversidad, los ecosistemas y los paisajes” se enfoca en las

acciones de preservación de la biodiversidad, de los ecosistemas y de los paisajes. Algunos

criterios no son aplicables ya que el entorno de la operadora turística es principalmente urbano

en una ciudad dedicada a la actividad industrial de la piel y del calzado. Sin embargo podría

apoyar acciones de conservación de la biodiversidad, en un área natural protegida cercano o en

ciertas zonas que tienen un alto valor de biodiversidad.

Conclusión

Esta herramienta de auto-evaluación desarrollada con el programa Excel permitió conocer con

detalle el nivel de desempeño sostenible de la operadora Ruta PiCaSo a la luz de los Criterios

Globales de Turismo Sostenible del GSTC, los cuales representan un estándar a nivel mundial

para aterrizar y medir de manera concreta la aplicación de la sustentabilidad de una empresa del

giro turístico. La representación gráfica de los resultados permite visualizar de manera sintética

el porcentaje de cumplimiento de la empresa en cada uno de los cuatro grandes rubros de

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sustentabilidad evaluados, para así luego facilitar la elaboración de un plan de acciones

correctivas que guiará la empresa en su proceso de mejora continua. Esta herramienta práctica y

dinámica de auto-evaluación del desempeño sostenible podría utilizarse por cualquier operadora

turística que desea medir su nivel de desempeño sostenible basado en un estándar mundial como

es aquello del GSTC. También podría ser de gran utilidad a las Secretarías de turismo de todo el

país para medir el desempeño sostenible promedio de las empresas turísticas de sus respectivos

estados con el fin de diseñar programas de capacitación más eficientes que permitan aplicar más

fácilmente los principios básicos de sustentabilidad en el sector turístico empresarial.

Referencias

CICEG (2016). Industria del calzado mexicano 2015. Cámara de la Industria del Calzado del
Estado de Guanajuato. Recuperado de http://www.ciceg.org/pdf/sector_datos.pdf

Global Sustainable Tourism Council. (2012). Preámbulo, los Criterios Globales de Turismo
Sostenible para Hoteles y Tour Operadores. Versión 2.

Macário, V; Pasa, C; Ataíde, C (2013). Indicadores de sustentabilidad para la actividad turística.

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Recuperado de http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1851-
17322013000200001

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http://www.observatorioturistico.org/indicadores/tablero_control

Pineda et al. (2013). Informe final sobre el Diagnóstico Ambiental del municipio de León.
Recuperado de:
http://seieg.iplaneg.net/seieg/doc/Diagnostico_Ambiental_2013C_1383242536.pd

Sectur Guanajuato, Dirección de Información y Análisis. (2017). Perfil 2015 del Visitante a
León. Recuperado de http://www.observatorioturistico.org/publicaciones/seccion/6

Sotelo, García (2013). La responsabilidad social en empresas del sector cuero-calzado y su

disposición a compartir los beneficios con los colaboradores. XVII Congreso Internacional en
ciencias administrativas. Universidad del Valle de Atemajac.
Página 13
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Recuperado de https://www.weforum.org/reports/the-travel-tourism-competitiveness-report-2017

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