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Aplicación del cuadrado de
Greimas a los cuatro aspectos

esenciales del marketing
Application of the Greimas Square to the
Four Essential Aspects of Marketing
José Antonio París (Argentina)

Universidad Nacional de La Plata
Doctor en Administración. Magíster en Marketing Internacional
marketing.jose.paris@gmail.com
Resumen Abstract
El marketing esencial, a diferencia Essential marketing, unlike traditional mar-
del marketing tradicional, identifica keting, identifies which of the four crucial
cuál o cuáles de los cuatro aspectos aspects of consumer behavior are the
esenciales del comportamiento del ones that induce to buy. For this reason,
consumidor son los que lo impulsan a marketing research is made on the two
realizar la compra. Y para ello trabaja fundamental stages to carry research:
en investigación mercadológica sobre The consumer’s and the market’s mind.
los dos sitios fundamentales para The former gives perceptions and mean-
realizar la investigación: la mente del ings and the latter the behavior codes as
consumidor y la mente del mercado. well as the archetypal figures involved.
Del primer sitio se obtendrán las This article introduces a new paradigm
Recibido: 21 de octubre de 2015 Para citar este artículo / to cite this article
Evaluado: 11 de noviembre de 2015 París, J.A. (2015). Aplicación del cuadrado de Gre-
Aceptado: 23 de noviembre de 2015 imas a los cuatro aspectos esenciales del marketing.
Poliantea, 11(21). pp. 61-102.
POLIANTEA | p. 61-102 | Volumen XI | número 21 | julio-diciembre 2015 | 61
Book - Poliantea 21.indb 61 4/18/16 12:16 PM

▶ Aplicación del cuadrado de Greimas - José Antonio París
percepciones y los significados, y del of essential marketing by identifying the

segundo se determinan los códigos two basic topics of the research, defin-
de comportamiento y las figuras ing the four essential aspects that trigger
arquetípicas que entran en juego. the consumer behavior, and determining
El artículo nos introduce en el nuevo the relationship among those aspects. All
paradigma del marketing esencial, this is analyzed within the framework of a
primero identificando los dos sitios base holistic, heuristic, and eclectic marketing
de la investigación, luego definiendo los paradigm because it integrates the knowl-
cuatro aspectos esenciales movilizadores edge of those sciences and disciplines
del comportamiento del consumidor y that converge within the essential market-
finalmente determinando la relación entre ing with their theory, methodology, and
estos cuatro aspectos. Todo analizado techniques: axiology, semiology, sociol-
en un marco de un paradigma de ogy, anthropology, psychology, commu-
marketing holístico, heurístico y ecléctico, nication, and neuroscience applied to
pues integra los saberes de las ciencias marketing and consumer behavior.
y disciplinas que convergen en el
marketing esencial con su base teórica,
metodología y técnicas: axiología,
semiología, sociología, antropología,
psicología, comunicación, neurociencia
aplicada al marketing y comportamiento
del consumidor.
Palabras clave: esencial, percepción, Keywords: Essential, perception, meaning,

significado, códigos, arquetipos. codes, archetype.
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Mercadeo ◀
Introducción a la problemática del marketing actual

A pesar de que la investigación tra- al alcance de cualquiera. Es decir, que
dicional haya promulgado elocuen- prácticamente quien tenga el interés
tes promesas como: ‘leer la mente del y algunos mínimos recursos, podrá
consumidor’, ‘interpretar la conduc- conseguir a partir de la explotación
ta emocional del consumo’ o incluso de su curiosidad que dicha informa-
escuchar ‘la voz del mercado’ (Barob- ción se convierta en conocimiento.
ba & Zaltman, 1992), en realidad es La parte negativa es que, si bien el
muy poco lo que se ha hecho para acceso a la información general está
trabajar adecuadamente en este sen- al alcance de todos, si queremos pro-
tido. Estamos en tiempos en los que fundizar con dicha información, esta
se manifiesta la tercera revolución ya no estará al alcance de todos, por
humana, es decir, la revolución de lo que la desigualdad social pareciera
la información. Esta se ha manifes- mantenerse e incluso profundizarse.
tado de manera temprana, pero aún En este marco surgen las víctimas de
incipiente, por lo cual se presenta de los daños colaterales que genera esta
manera despareja en distintas áreas nueva revolución, que siguen siendo
y sectores en las que su impacto es los mismos de siempre, los más nece-
determinante, o incluso con la in- sitados. También las secuelas del post-
tensidad que debe y puede alcanzar. modernismo, fruto de la revolución
Los efectos de esta revolución industrial, ha dejado un tendal en la
son, como ha de preverse, de dos ti- sociedad de consumidores creada por
pos: positivos y negativos. En esencia, el todo poderoso mercado. En este
lo positivo es que hoy en día buena ambiente enrarecido, el hombre ha
parte del conocimiento humano está pasado de ser consumidor a un ser

consumido, es decir, el producto que Descartes, quien demostró científi-

se ha de consumir. Al respecto, Zit- camente que las decisiones empre-
munt Bauman (2011) lo describe de la sariales obedecían más a cuestiones
siguiente manera: “la fuente de las ga- emocionales que a cuestiones racio-
nancias capitalistas se ha desplazado nales. Fue desde la neurociencia en-
o ha sido desplazada desde la explo- tonces que se pudo confirmar una ley
tación de la mano de obra fabril hacia empírica que ya se conocía del mar-
la explotación de los consumidores”. keting esencial (París, 2009), por la
Lo que dejó como resultado un mun- cual se puede afirmar que el 95 % de
do totalmente deshumanizado en el las decisiones de las personas provie-
que la manipulación y la imposición nen de su inconsciente, y por lo tanto,
del marketing y de las prácticas de tan solo el 5 % de ellas eran realmente
la venta hacia los consumidores han racionales. Esto desplazó el mundo de
sido prácticas constantes. la toma de decisiones hacia el subjeti-
Por otro lado, desde los secto- vismo, y el racionalismo hasta ahora
res más progresistas del capitalismo ‘todo poderoso’ pasó a un segundo
se vienen anunciando con ‘pompas y plano, o al menos con aplicaciones
platillos’, desde la década del noventa, muy restrictivas. En este mundo del
que el exceso de información dispo- inconsciente, ahora muy cotizado,
nible puede llevar a una desorienta- tendremos que identificar qué aspec-
ción generalizada, acerca del correcto tos se deben determinar con certeza.
rumbo por seguir, tal como lo anun- Para muchos racionalistas, el
ciara Alvin Toffler (1985): “cuando inconsciente de las personas sigue
hablo de shock del futuro me refiero siendo una ‘caja negra’, difícil de de-
a la desorientación y sobrecarga de codificar y casi imposible de estudiar
decisiones producidas por el cam- de manera práctica. Por esta razón,
bio a alta velocidad… [que] a veces y de manera necia, se aferran a las
lleva a un derrumbamiento de nues- metodologías de investigación desa-
tra capacidad de tomar decisiones rrolladas por el racionalismo del mar-
racionalmente”. keting tradicional angloamericano.
Quien de alguna manera le dio Los resultados de estas metodologías
argumentos a esta afirmación fue el se visualizan en un lamentable hecho:
doctor portugués Antonio Dama- entre el 85 % y el 90 % de los planes
sio (2004), en su libro El error de de marketing actuales fracasan. Esto

Mercadeo ◀
ya había sido denunciado también mercado. Por esta razón hemos inter-
en la década del noventa por Kevin pretado que el campo de investigación
J. Clancy & Rovert S. Shulman (1998, se debe desarrollar integralmente en
pp. 23-28) en su libro La revolución estos dos sitios: la mente del consu-
del marketing, en el que afirman y midor y la mente del mercado. Hacia
demuestran de manera estadística allí dirigiremos nuestros esfuerzos, ya
que ese fracaso se debe justamente a que comprender ambos campos de
la aleatoriedad del marketing como acción será el desafío por dilucidar, y
disciplina metodológica, ya que el por ende la base conceptual de todo
85 % se ajusta a la probabilidad de plan de marketing esencial.
ocurrencia que Gauss determinara El marketing tradicional angloa-
con su curva normal estándar como mericano ofrece una metodología de
resultados neutros o malos (lo que en investigación de mercados, simple,
marketing se traduce en pérdidas de aunque no esencial, y que sea simple
tiempo o dinero, en definitiva como no garantiza que sea precisa. El costo
‘el tiempo es dinero’, entonces, desde de asumir esta metodología ha dejado
el punto de vista mercadológico, es un lamentable saldo del 85 % de pro-
lo mismo). babilidad de fracasos de los planes de
Desde nuestra óptica del marke- marketing lanzados en los mercados
ting esencial, con una visión más ho- de la actualidad. Es de esperarse que
lística y heurística del marketing en esta situación sea inadmisible e in-
la cual hemos integrado los saberes apropiada para las empresas de los
de las siguientes ciencias y discipli- mercados latinoamericanos, ya que
nas: filosofía (axiología), semiología, por la estrecha magnitud de sus mer-
antropología, sociología, psicología, cados y la escasa inserción internacio-
neurociencia, comunicación, econo- nal de sus empresas, están obligadas a
mía y comportamiento del consumi- mejorar notablemente su efectividad
dor, hemos buscado desmitificar y e ir a las cuestiones de fondo, para
descifrar esa ‘caja negra’. Hoy, gracias sentar los cimientos sobre los que se
a los avances de esas ciencias y dis- debe apoyar su plan de marketing. En
ciplinas, estamos en condiciones de este artículo se presentan los cuatro
comprender y analizar con buen gra- aspectos esenciales que movilizan al
do de certeza lo que realmente suce- consumidor hacia las compras. Di-
de en la mente del consumidor y del chos aspectos, una vez interpretados

y convenientemente tratados, están angloamericano, se ve acosado por

cambiando los resultados de los pro- una cantidad desbordante de casos
yectos mercadológicos desde el nuevo que fracasan (en este caso el 85 %), el
paradigma de marketing que hemos paradigma entra en crisis, y dicha cri-
denominado esencial. sis deja un enorme vacío por su caída
Luego de que el marketing an- como modelo dominante. Entonces,
gloamericano fuera cuestionado, en ese ambiente enrarecido, surge el
criticado y entrara en una rápida ob- caos en la disciplina. Tal cual es lo que
solescencia como modelo o paradig- sucede en la actualidad con el marke-
ma dominante de dicha disciplina, ting de hoy en día, el que apreciamos
el marketing ha sido manipulado de que se multiplica o atomiza en una
forma indiscriminada por distintos enorme dispersión de enfoques, los
enfoques, los que rápidamente, sin que no logran integrarse en un saber
mucho análisis y menos aún con un holístico que resuelva la problemáti-
método integral de interpretación de ca presentada. Por ejemplo, se habla
la problemática a resolver presenta- y se practican los siguientes enfoques
ron visiones parciales e incompletas de marketing: viral, emocional, de
de la base conceptual mercadológi- responsabilidad social, sensorial, de
ca. Sin embargo, de alguna manera, experiencias, verde, relacional, digi-
estos enfoques han tratado de cubrir tal, móvil, neuromarketing, además
los espacios dejados por el antes in- de las versiones sectoriales de dicha
cuestionable paradigma del marke- disciplina: turístico, educativo, de ser-
ting tradicional. Ese marketing, que vicios, financiero, personal, etcétera.
había intentado de manera dogmá- Cuando los fracasos se suceden unos
tica imponer el concepto de que el a otros, tras la aplicación del paradig-
“marketing es uno”, hoy se aprecia ma reinante, y esos fracasos se tornan
con una diversidad de enfoques y de intolerables, se produce entonces una
aplicaciones a sectores, tantos como crisis en la ciencia o disciplina. En
los que ofrece la propia imaginación esta crisis se intentan rápidamente
humana, que como sabemos no tie- nuevas soluciones, al parecer para ha-
ne límites. cer frente a la urgencia del momento,
Cuando un paradigma vigen- pero pocos son los que se animan a
te, como lo es el todavía vigen- construir un nuevo paradigma, ya que
te paradigma del marketing clásico ello requiere de un gran esfuerzo y

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fortaleza, tanto para construirlo como las demás, se establece un nuevo

para hacer frente a los vicarios del orden. La nueva teoría y el saber
viejo paradigma. También implica ganador se impone como paradig-
confrontación y un gran desgaste y ma, instituyendo así un período
compromiso de quienes lo promul- de dominancia en la disciplina o
gan. Esto es lo que Thomas Kuhn de- ciencia en cuestión. Ahora, cada
nomina: ‘revolución científica’. paradigma es inconmensurable
Según Kuhn (1990), un para- con respecto a otros paradigmas.
digma se constituye a partir de las Esto implica que entre uno y otro
realizaciones científicas universal- no se puede establecer compara-
mente reconocidas, las que durante ciones ni valoraciones, ya que el
un tiempo proporcionan modelos contexto en los que ambos tuvie-
de conocimientos a una comuni- ron o tienen prevalencia segura-
dad científica determinada. Por lo mente fue diferente. Sin embargo,
tanto, comprende los supuestos teó- Kuhn no niega cierta evolución o
ricos, leyes, metodologías de inves- refinamiento científico, pues se-
tigación, técnicas, generalizaciones gún él, las etapas sucesivas en este
simbólicas, abstracciones modeliza- proceso de desarrollo de la cien-
das, métodos aplicativos, analogías, cia o disciplina se caracterizan por
ontologías, principios, teoremas, un aumento de la articulación y
problemas y soluciones. De he- la especialización, pero ello por sí
cho, también en el volumen de un solo no autoriza a asegurar que el
mismo paradigma subsisten ano- paradigma triunfante sea ‘mejor’
malías y excepciones, ya que no que el anterior.
existe ninguna teoría tan perfecta
que no presente alguna anorma-
lidad cuando se confronta con la Los dos sitios para identificar
experiencia. Ahora, mientras los los aspectos de base de
inconvenientes sean manejables, un plan de marketing
se los ‘soporta o aisla’ de alguna Si queremos estudiar el comporta-
manera sin violentar la estructura miento del consumidor, tendremos
teórica del paradigma. Entonces, que poner el foco en dos sitios: la
cuando una de las teorías y sus samente del consumidor y la mente
beres logra imponerse por sobre del mercado. En alguna ocasión, el

llamado “gurú” del marketing, Philip autor no presenta las soluciones que
Kotler (2005), afirmó que el marke- requiere esta compleja problemática.
ting definitivamente debía introdu- Esto se debe, por una parte, a que los
cirse en la mente del consumidor. expertos en marketing no están to-
Pues bien, una cosa es decirlo y otra mando en cuenta los cambios que
cosa es implementarlo, porque a decir ha sufrido el mundo mercadológico
verdad la metodología que este au- en su conjunto, ya que el consumidor
tor y sus seguidores proponen está y el mercado en su conjunto se han
muy lejos de conseguirlo; por otro vuelto mucho más complejos, y aún
lado, este autor se olvida de la mente hoy no se alcanza el nivel de profundi-
del mercado, que no solo condicio- dad necesario para el entendimiento
na, sino que hace que el consumi- de la problemática esencial del mar-
dor cambie su conducta de compra keting; y, por la otra, a la reducción
cuando su consumo está influencia- que el marketing ha ido sufriendo en
do por los otros. Definitivamente, el cuanto a capacidad de investigación,
marketing no está viviendo su me- el tiempo que se le brinda a dicha in-
jor momento: las estadísticas revelan vestigación y por la escasa inversión
que gran parte de los nuevos produc- realizada para la interpretación de la
tos y servicios fracasan en un 85 % problemática que presenta el merca-
en su intento de consolidarse en el do de hoy en día. Pero, según nuestra
mercado. óptica de marketing esencial (París,
Partiendo de este sombrío pa- 2012), la principal causa es que no se
norama, Kotler en su libro Los 10 pe- visualiza el problema de manera in-
cados capitales del marketing (2005), tegral, es decir, siempre se analiza el
ha logrado identificar y analizar diez problema desde una de las ópticas o
graves errores de marketing en los que enfoques del marketing, pero nunca
normalmente incurren las compañías. de manera holística y heurística, ya
Entre algunas de las razones de dicho que el marketing esencial requiere
fracaso, podemos citar el primer pe- de la integración de los saberes de
cado que Kotler destaca: “La empresa la filosofía (axiología), semiología,
no está suficientemente orientada al antropología, sociología, psicología,
mercado y dirigida a los consumido- neurociencia, economía, comunica-
res”. Desde ya coincidimos con este ción y comportamiento del consumi-
análisis, aunque criticamos que este dor. Además, como el mercado está

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en permanente cambio, se requie- buscar las vetas que ofrece el hombre

re de una permanente actualización como consumidor. Pero lo impor-
metodológica, ya que el marketing es tante es destacar que el hombre solo
esencialmente heurístico, es decir, se reconoce aquello que para él está sig-
descubre y se redescubre lo que su- nificado. Por lo tanto, lo básico para
cede en la mente del mercado y del el marketing debería ser interpretar
consumidor de manera permanente. qué es lo que significa para el consu-
Hoy nada es estático, y lo que no se midor un producto o servicio. Y esto
mueve o cambia, muere por el ya re- es realmente introducirse en la mente
conocido fenómeno de la ‘abruption’. del consumidor.
Por este último fenómeno se afirma Hemos dicho en nuestros libros
que todo aquello que se deja de esti- que de la mente del consumidor po-
mular en la mente del consumidor y demos extraer las percepciones y los
en la mente del mercado, termina por significados, mientras que de la men-
perder significado o incluso desapa- te del mercado podemos extraer los
recer como concepto. códigos simbólicos / culturales y los
Hemos dicho y sostenemos que arquetipos. Pero lastimosamente el
la mente humana es como una base marketing tradicional no nos prepa-
de significados cuyo índice o guía son ra para tan encomiable tarea, y como
los códigos simbólicos y culturales estos aspectos rigen en buena parte
que guían el comportamiento de las las leyes del mercado y el comporta-
personas en sociedad. Otro autor, el miento del consumidor, la situación
antropólogo brasileño Juvenal Ar- se torna muy grave. Ver el esquema
duini (2006), se ha preguntado en su de las Figuras Nº 1 y Nº 2. Sin duda
libro Antropología, atreverse a recrear que estos cuatro aspectos son las ba-
la humanidad: ¿qué es el hombre?, y ses del plan de marketing, y no com-
su respuesta fue aún más sorprenden- prenderlos con claridad implica caer
te: “el hombre es una mina de signifi- en ‘la segunda miopía del marketing’
cados”. Y con esta frase nos invita a (París, 2012).

Figura Nº 1: el origen de la percepción y del significado del producto
Fuente: elaboración propia.
Figura Nº 2: el origen del código simbólico / cultural y los arquetipos
Aplicación del cuadrado En el plano de la sintaxis fundamen-

semiótico de Algirdas tal los semas se ordenan. Para todo
Greimas a los cuatro aspectos sema (S1) necesariamente debe ha-
esenciales del marketing ber otro sema (S2) que sea contrario
Según Algirdas Greimas (1983), la (todo sema tiene su contrario). A su
producción de sentidos es una tarea vez, hay una implicancia (S1 no es
multidisciplinaria que converge en la nunca S2) y una contradicción (S1
semiótica. Este autor propone que la contradice a “no S1”). Según dón-
significación es lo que finalmente otro de se ubique el sema, cumple roles
repone del sentido inicial a partir de narrativos diferentes. Así genera lo
su propia experiencia. Para Greimas, que llamó el Cuadro Semiótico. Este
la unidad mínima de la semántica cuadro se funda en las operaciones
fundamental es el sema: sentidos mí- más simples de la mente, que son la
nimos que en algún momento se van negación, la aserción y la tendencia
a organizar y formar una narrativa. a un aspecto definido, gracias a las

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cuales se formaliza la relación de pre- Sus opuestos serán No Blanco y No

suposición recíproca (co-presencia) Negro; y siendo que Blanco y No Ne-
que los términos primitivos de una gro se complementan, y por su lado,
misma categoría semántica mantie- Negro y No Blanco también. Como
nen. En la Figura N°3 se aprecia el aplicación del Cuadrado Semiótico
cuadrado semiótico, donde: S1 y S2 se interpreta que el No Negro tiende
se contradicen (contrarios); No S1 y al Blanco, y que el No Blanco tiende
S1, y No S2 y S2, se oponen (opues- al Negro; finalmente el No Blanco y
tos); No S2 y S1, No S1 y S2, se com- el No Negro son sub-contrarios. A
plementan; No S1 tiende a S2; No S2 continuación se presentan los cua-
tiende a S1; finalmente, No S1 y No tro aspectos esenciales del marketing
S2 son subcontrarios. En esta Figura aplicando para ello el Cuadrado Se-
N°3 se aplica el caso a dos elementos miótico de Algirdas Greimas.
que se contradicen: Blanco y Negro.
Figura N° 3: Cuadrado semiótico de Algirdas Greimas

S1 S2
BLANCO NEGRO
NO NEGRO NO BLANCO
NO S2 NO S1
Fuente: Adaptado de Latella, Graciela. La teoría semiótica de A. J. Greimas en Metodología y teoría
semiótica. Hachette. Buenos Aires, 1985.
Para el caso del marketing esen- Los significados se alojan en la

cial los dos elementos contrarios son mente del individuo y son represen-
los Significados y los Arquetipos. taciones psíquicas de las cosas a nivel
personal. Desde el punto de vista del

marketing, son los que se alojan en la neurocientífico los podemos visuali-

mente del consumidor, y estos se de- zar como engramas. Un engrama es
finen desde el punto de vista neuro- una estructura de interconexión neu-
científico como caminos neuronales ronal estable (generalmente alojadas
ya establecidos y mantenidos en la en el cerebro primitivo o reptílico).
mente del consumidor. Como es de Tiene como efecto la activación en red
suponer, los significados son los res- de un sistema de neuronas, producida
ponsables por los cuales las personas por efecto aferente de la excitación de
generan interés y valor por las cosas. las terminaciones del sistema ner-
Por lo tanto, los significados son los vioso en el medio interno o externo,
responsables primarios de los deseos. de tal manera que, mediando o no
Por su lado, las figuras arquetí- un correlato psíquico, se estimula la
picas (arquetipos), actúan en el in- activación de estructuras neuronales
consciente colectivo de las distintas estables, las que producen respuestas
sociedades y culturas. Son verdaderas de regulación automáticas. Como es de
cajas preconcebidas las que se pueden suponer, los arquetipos son los res-
cargar con energía emocional positi- ponsables por los cuales las personas
va (dando como resultado arquetipos adoptan posturas inamovibles. Por lo
positivos), o con energía emocional tanto, los arquetipos son los respon-
negativa (dando como resultado la sables primarios de las posturas o re-
parte oscura o sombra de la figura ar- acciones sociales muy primitivas del
quetípica). Por ejemplo, si cargamos inconsciente colectivo de las culturas
a la caja de vínculos con el otro con y sus sociedades.
energía emocional positiva, como: En cuanto a los opuestos de am-
confianza, lealtad, sinceridad, confia- bos conceptos, tenemos a las percep-
bilidad, ecuanimidad, apego y simpa- ciones para el caso de los arquetipos,
tía; seguramente la figura arquetípica y a los códigos de comportamiento
será la de ‘amigo’. Ahora, si cargamos para el caso de los significados.
la misma caja con energía emocional Las percepciones se generan
negativa, como: rencor, envidia, celos, como fruto de la asociación entre
asco, repudio, mezquindad, venganza, los sistemas de referencias externos
intriga y resentimiento; la figura ar- con los sistemas de referencias inter-
quetípica que se impone es la de ‘trai- nos. La acción sensorial de los sen-
dor’. Ahora, desde el punto de vista tidos capta los estímulos externos,

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genera los impulsos eléctricos en los Fundamentalmente, los códigos se

grupos de células especializadas del apoyan en convenciones sociales ge-
sentido correspondiente (bastones/ neradas a partir de la interrelación
conos para la vista, cilios olfativos de varios significados que se relacio-
para el olfato, etcétera) y ese impul- nan entre sí conformando verdaderas
so genera sensaciones que van propi- ‘redes neuronales’. Estas redes neuro-
ciar las asociaciones instantáneas de nales actúan como filtros ‘pasa o no
neuronas a través de la sinapsis. Esta pasa’ de la conducta humana, lo que
asociación instantánea neuronal es la hace que ante una determinada con-
percepción. La percepción se apoya ducta individual sea apreciada por los
en las necesidades básicas y derivadas otros individuos, como codificada (in
del individuo, y claro, estas se dan en code), o fuera de código (out code).
la mente del consumidor de manera En el primer caso, esta conducta será
particular. Son personales y depen- aceptada como normal o lógica, y en
den de cada individuo. el segundo caso será rechazada por los
Por su lado, los códigos de com- demás y seguramente generará algún
portamiento se conforman como re- tipo de conflicto, disputa o altercado.
laciones vinculares con los otros, y En la siguiente Figura N° 4 se
son fruto de la acción colectiva de aprecian los cuatro aspectos basales
las personas al buscar vivir en socie- del marketing esencial aplicados en
dad libre de conflictos permanentes. el cuadrado semiótico de Greimas.
Figura N° 4: Aplicación de los cuatro aspectos basales del

marketing esencial en el cuadrado semiótico
CAMINO
NEURONAL ENGRAMA
CONSUMO POR ACCIÓN INDIVIDUAL
SIGNIFICADOS ARQUETIPOS
(DESEOS) (POSTURAS)
CONSUMO POR ACCIÓN
COLECTIVA
ASOCIACIÓN INSTANTÁNEA RED NEURONAL

DE NEURONAS
CÓDIGOS DE
PERCEPCIONES COMPORTAMIENTO
(NECESIDADES)
(VÍNCULOS)

Un aspecto que vale la pena re- (motivadores de compra). Además,

saltar de la aplicabilidad del cuadrado como anticipamos, del deseo deri-
semiótico, es que se pueden apreciar van las expectativas un poco por
los dos sitios de investigación del mar- la acción del sistema de referencias
keting esencial: la mente del mercado externas (comentarios, referencias,
a la derecha y la mente del consumi- datos, información, comunicación,
dor a la izquierda. También se aprecia publicidad, etcétera); y otro tanto,
que con las repeticiones de las percep- por el mismo pensamiento interno
ciones se tiende a generar un nuevo del individuo.
significado en la mente del consumi-
dor. Por otro lado, cuando los códigos
de comportamiento son mantenidos La percepción en la base
como vigentes por sucesivas gene- de la necesidad
raciones, estos tienden a conformar Uno de los aspectos más relevantes
figuras arquetípicas en la mente del para interpretar el comportamiento
mercado. del consumidor es la percepción, que
se podría definir como el ‘input’ del
cerebro humano, pero el problema de
Aspectos movilizadores en fondo es que los objetos percibidos
la mente del consumidor son interpretados como realidades
Es en la mente del consumidor en del mundo, lo cual sabemos que no es
donde suceden muchos de los aspec- cierto, ya que nuestra mente cambia
tos que lo movilizan. Allí se gestan las las cosas, y las propiedades fenome-
necesidades que provienen de todo nológicas son las principales respon-
el cuerpo, su mente, de su alma y del sables. Por ejemplo, sabemos por los
entorno social del hombre. Más im- fenómenos de la percepción amodal
portante aún es que allí se gestan los que a un objeto lo percibimos ínte-
deseos. Estos son considerados los hi- gramente, aunque en nuestra visión
jos de la necesidad y, si se quiere, los aparezca solo parcialmente por estar
padres de las expectativas, que deri- tapado en parte por otros objetos. A
van en preferencias, gustos, caprichos este fenómeno los ‘guestaltistas’ lo
y motivaciones de compra. También llamaron “el error de la experiencia”,
es el campo de los ‘insigths’ (visión y que hoy lo denominamos como
interna del individuo) y sus drivers efectos automáticos; desde su óptica,

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los cognitivistas los llaman “procesos pensamientos internos posteriores.

guiados por los datos”, y otros los lla- Dicho planteamiento parte del su-
man simplemente pre-atencionales. puesto de que en las leyes naturales
En el fondo, este error consiste en su- subyacentes en cada organismo están
poner que el punto de arranque de las claves intelectuales de la percep-
nuestra visión es el estímulo distal, ción como mecanismo de supervi-
o cosa física de nuestro ambiente, y vencia, por lo tanto, el organismo solo
no el estímulo proximal, o imagen en percibe aquello que puede aprender y
la retina. La percepción visual busca le es necesario para sobrevivir. El en-
informarnos acerca del mundo real foque ecológico afirma que, de con-
mediante imágenes, lo que presupo- cebir al input de la percepción como
ne que la estructura de las escenas, información y no solo como energía,
objetos y personas de nuestro am- el estímulo ya no está empobrecido
biente es algo que se procesa desde (no depende solo de la sensibilidad
el comienzo en el tratamiento de la del sentido o sentidos involucrados),
imagen visual gestada en el lóbulo lo que posibilita, en primera instan-
occipital de nuestro cerebro. cia, la construcción de una explica-
Jerome James Gibson (1974), en ción directa de la percepción como
su obra clásica La percepción del mun- mecanismo humano de la interpre-
do visual, rechazó la percepción como tación del entorno.
un fenómeno indirecto para adoptar Para la psicología moderna, la
una perspectiva basada en la percep- interacción con el entorno no sería
ción directa. La estrategia central del posible en ausencia de un flujo infor-
enfoque ecológico de Gibson afirma mativo constante, al que se denomi-
que al momento de describir el estí- na percepción. La percepción puede
mulo disponible para la percepción definirse entonces, como el conjunto
se debe distinguir entre ‘energía del de procesos y actividades relaciona-
estímulo’ e ‘información del estímu- dos con la estimulación que alcanza a
lo’. Esta distinción soporta la mayoría los sentidos, mediante los cuales ob-
de la carga argumentativa de la per- tenemos información con respecto a
cepción directa. Según este autor, la nuestro entorno, de las acciones que
percepción es un proceso simple, en efectuamos en él y nuestros propios
el estímulo está la energía, pero tam- estados internos. Así pues, la percep-
bién la información sin necesidad de ción es la imagen mental que se forma

con la ayuda de la experiencia y de sujetos captan a la información del

las necesidades. Es el resultado de un entorno. Y es a partir de los sistemas
proceso de exposición (a estímulos), sensoriales que les llega la informa-
atención, selección, interpretación y ción y que le permiten al mismo con-
corrección de sensaciones, lo que en frontarlo con su sistema de referencias
un proceso posterior se le podrá dar internas y así conformar una repre-
un determinado significado o levantar sentación o imagen coherente de su
del inconsciente uno ya establecido a entorno. Se caracteriza por la subje-
ese algo percibido. tividad, temporalidad y selectividad.
La percepción obedece a los estí- Es subjetiva, porque la respuesta que
mulos cerebrales logrados por medio produce un mismo estímulo varía de
de los cinco sentidos (vista, olfato, tac- un sujeto a otro; es temporal, ya que
to, oído y gusto), los cuales dan una es un fenómeno a corto plazo y, por
aparente realidad física del entorno a lo tanto, no es permanente y suele ol-
partir de las sensaciones que produ- vidarse con facilidad; y es selectiva, ya
cen en la mente humana. Por lo tanto, que depende de las necesidades, in-
es la capacidad de recibir por medio tereses y motivaciones que mueven a
de todos los sentidos las imágenes, los individuos. Además, la misma na-
impresiones o sensaciones para co- turaleza y capacidad de las personas
nocer algo. Toda percepción incluye hace que no podamos percibir todo el
la búsqueda para obtener y procesar entorno de manera simultánea, por lo
cualquier información. Por lo tanto, que se selecciona su campo perceptual
la percepción se da en el límite en- en función de lo que se quiera per-
tre lo consciente con lo inconsciente, cibir (percibimos lo que queremos o
pero se vuelve consciente cuando la lo podemos percibir en determinada
podemos reportar. Y también se da circunstancia). Si, por ejemplo, una
entre el cruce del sistema de referen- persona que está en una reunión ha
cias externo (estímulos del entorno, bebido lo suficiente, pero aún no ha
comunicación, publicidad, etcétera.) comido nada, busca la comida que
con el sistema de referencias interno llega con una camarera (en una ban-
(significados, conocimientos, recuer- deja con embutidos cortados), en ese
dos, experiencias, etcétera.). momento la ve selectivamente a ella,
Entonces, la percepción es el pro- figura que parece destacarse o ilumi-
ceso cognoscitivo a través del cual los narse por sobre la de todas las demás

Mercadeo ◀
(quienes pasan a ser parte de un fondo detectar figuras de caras peligrosas en

difuso); este fenómeno se denomina ambientes hostiles, como la cara de
percepción selectiva. un felino entre el follaje de la jungla.
Lo cierto es que percibimos lo
que queremos. Lo demás pasa a fondo
o lo descartamos. Para percibir algo El significado en la
se tiene que dar que el sujeto haya ge- base del deseo
nerado un ‘input’ interno de interés, El otro aspecto esencial de la mente
por ejemplo, ‘tengo hambre’. O bien del consumidor se encuentra en lo
haya sido impactado por un estímu- profundo de la mente humana, allí se
lo de alta intensidad o vinculado con aloja el ‘universo de los significados’.
alguna aversión o placer superior, los Luego de que las cosas del ambiente
que de inmediato generan atención; adquieren sentido para el hombre,
por ejemplo, ‘el humo negro’ indica este las significa, es decir, les otorga
fuego y es rápidamente captado e in- un significado. Y al hacerlo aloja a
terpretado como un peligro que se ha dicho significado en alguna de sus
de evitar por todos los medios. memorias del inconsciente. Su im-
La percepción, por lo tanto, es portancia radica en que es por estos
previa a la significación, e incluso significados que el hombre se maneja
puede haber percepción sin signifi- mediante la experiencia y sus cono-
cación alguna. Un ejemplo de ello es cimientos, a tal punto que algo que
la pareidolia, fenómeno psicológico ya ha sido significado, no requiere
que consiste en que podamos perci- de interpretación alguna, sino más
bir un rostro o una figura humana o bien que, a partir del estímulo y de
animal en ciertos lugares muchas ve- su percepción, se hará aflorar del in-
ces insospechados, como: el frente de consciente el significado o los sig-
un automóvil, la arquitectura de las nificados asociados con la cuestión
puertas/ventanas en un edificio, la presentada y así conformar las pau-
parte posterior de un despertador, las tas de comportamiento necesarias
nubes, la espuma en una taza de café, al caso. Es decir, la mente humana
una grifería, la resaca en el fondo de funciona como un enorme ‘banco de
una taza de té, etc. Este fenómeno es significados’ que son atesorados en el
ancestral y estaría relacionado con cerebro y son también responsables
la capacidad innata del hombre de de buena parte del comportamiento

humano y en particular del consu- que los recuerdos de los consumido-

midor. Muchos de esos significados, res son en realidad mucho más creati-
cuando son generados y estimulados vos y dúctiles de lo que normalmente
con una fuerte carga emotiva o emo- se piensa. Gracias al trabajo del psi-
cional, los mismos logran una gran cólogo Jacques Lacan (2007), también
intensidad y perdurabilidad gracias podemos decir que los significados
a su importante carga energética, que cambian constantemente por cues-
incluso los mantendrá activos a lo lar- tiones circunstanciales o de contex-
go de toda la vida del individuo. En to sin que lo podamos controlar, a tal
esos casos, estos significados adquie- punto que incluso nuestro estado de
ren las características de improntas. ánimo puede influir decididamente
En el sentido contrario, los significa- sobre los mismos. Desde el punto de
dos creados en la mente con cargas vista neurocientífico, por el traba-
energéticas débiles o de poco peso jo del portugués Antonio Damasio
sin estímulos posteriores, tienden a (2004), sabemos que fisiológicamen-
desaparecer o a re-significarse. te un significado se constituye como
El marketing esencial parte de un camino neuronal creado por la
la base de que todos los productos y interconexión, o sinapsis, entre dis-
servicios poseen un significado en la tintas neuronas a partir de la acción
mente del consumidor. Estos signifi- de distintos neurotransmisores que
cados fueron creados en algún mo- interactúan para conformar ese sig-
mento de la vida de dicha persona, nificado en procesos sinápticos. En
aunque la gran mayoría de los signi- definitiva, en lo que sí todos los auto-
ficados cotidianos, aquellos que uti- res concuerdan es que un significado
lizamos de manera automática en el no es una cosa o algo concreto, sino
día a día, fueron creados en los prime- la representación psíquica de la cosa.
ros siete años de vida de las personas. Algunos autores como Gerald
También desde el marketing esencial Zaltman (2004), de La Universidad
se avala el hecho de que con el tiem- de Harvard, los consideran como me-
po las personas pueden cambiar sus táforas. Según nuestro punto de vis-
significados (proceso de resignifica- ta, la metáfora es una herramienta
ción), y estos significados hasta pue- del pensamiento que involucra a la
den desaparecer por el fenómeno de percepción, la asociación, la vincu-
la abruption, ya que también sabemos lación y significación; la que también

Mercadeo ◀
actúa sobre nuestros recuerdos de tal sin identificar el problema de base,

manera que los puede alterar y has- que implica entender qué neuronas
ta modificar. Pero, lo que realmente o grupos de neuronas intervienen en
vale la pena precisar no es la herra- los procesos de la toma de decisión
mienta mental, llamada por este autor del consumidor, creemos que la gran
como metáfora, sino los conceptos de mayoría de los responsables de mar-
fondo que la constituyen, o sea, sus keting y empresarios se van a quedar
significados. Por otra parte, trabajar afuera de este enfoque y van a mante-
con metáforas no permite llegar a ner los viejos dogmas del marketing
nuestro parecer al verdadero fondo tradicional. Por otro lado, la teoría del
del problema, y como incluye mu- significado representa la ‘figuración’
chas variables y procesos es engorroso del surrealismo, y con esto volvemos
trabajar con este concepto. Tampoco a darle el crédito de nuestro enfoque
parece ser del agrado de los especia- de marketing esencial a quien fue-
listas de marketing (ya que les suena ra nuestro inspirador intelectual: el
muy ilusorio o poco manejable, qui- pintor René Magritte, quien desde
zás incluso genere más incertidumbre la pintura y junto con el poeta André
al problema del negocio que lo que Breton (2012), son considerados los
aporta al proceso de toma de decisio- padres del surrealismo. Por un lado,
nes). Tampoco creemos que incluso Magritte con su obra La traición de las
muchos marketineros o mercadólo- imágenes (1928), presentó a la huma-
gos estén dispuestos a trabajar con las nidad su manifiesto del surrealismo.
metáforas (quizás sea más apto para Y con él llegó a la conclusión de que
el campo de los publicistas que tienen las cosas no son solo cosas, sino más
como principal lenguaje a la retóri- bien significados en la mente de las
ca), pues, a decir verdad, parece una personas, y quiso trasmitirle al mun-
forma muy ‘difusa’ de trabajar, funda- do este mensaje (ochenta años antes
mentalmente para los más racionales. de que nosotros nos sumáramos a esta
Para aclarar este concepto nos per- cruzada). Por otro lado, desde la lite-
mitimos la siguiente analogía: ‘hasta ratura, Breton define al surrealismo
ahora hemos tratado de ser realistas de la siguiente manera:
e hiper-realistas en el marketing’. Si
nos vamos directamente del realismo … automatismo psíquico puro
e hiper-realismo a la abstracción pura por cuyo medio se intenta

expresar tanto verbalmente como 3. Estas significaciones se utilizan

por escrito o de cualquier otro como un proceso de interpre-
modo el funcionamiento real del tación efectuado por la perso-
pensamiento. Dictado del pen- na en su relación con las cosas
samiento, con exclusión de todo que encuentra, y se modifican a
control ejercido por la razón y través de dicho proceso (Blumer,
al margen de cualquier preocu- 1982, p. 79).
pación estética o moral (Breton,
2012, p. 44). Herbert Blumer también propi-
ció el método empírico para la deter-
Ahora, como antecedente teórico minación de significados. Por lo que
a estas metodologías podemos citar queremos afirmar que Blumer, ya en
a Herbert Blumer, quien desde el in- 1937, anticipaba que para la determi-
teraccionismo simbólico presentó en nación de significados se requeriría
1937 sus postulados en donde prác- de una metodología eminentemente
ticamente presentaba la importancia distinta, lo que dio pie al desarrollo
de trabajar con los significados como de nuestras ‘técnicas de afloramiento
base de todo plan social y que noso- de significados’. Y sin dudas, nuestras
tros trasladamos al marketing esen- técnicas de afloramiento de signifi-
cial. A continuación presentamos sus cados responden a estos postulados.
tres postulados: Para resumir, daremos una de-
finición de significado, como el as-
1. Los humanos actúan respecto pecto esencial del marketing, por lo
de las cosas sobre la base de las cual podemos afirmar que aquel es
significaciones que estas cosas toda interpretación que una perso-
tienen para ellos, o lo que es lo na de una determinada sociedad y
mismo, la gente actúa sobre la cultura, le dará en un determinado
base del significado que atribu- momento, e incluso en una determi-
ye a los objetos y situaciones que nada circunstancia, a un conjunto de
le rodean. conceptos materiales, inmateriales
2. La significación de estas cosas o combinación de ambos. Es la re-
deriva, o surge, de la interacción presentación psíquica de la cosa. Es
social que un individuo tiene una creación pura de la mente hu-
con los demás actores. mana. Los significados se alojan en

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el inconsciente de la mente humana. individualistas y de hecho muy poco

Ahora, un significado gestado con colectivistas. Pareciera ser que su ob-
una fuerte carga emocional, se pue- sesión por el consumo y por esa es-
de convertir en una impronta, la cual calera al cielo hacia el logro de sus
tiene la particularidad de acompañar deseos pasara por que cada persona
a la persona por el resto de su vida. actúe de manera autónoma, tratando
Sobre todo para aquellos productos de hacer frente a toda restricción ex-
en que el libre albedrío y la libre de- terna y desafíos para el logro de sus
terminación del individuo y sin un objetivos personales, incluso impul-
fuerte componente social de consu- sados por un egoísmo que los lleva
mo. Pues los significados personales a despreocuparse de los intereses del
son privativos en el proceso de bús- resto de las personas. Como si fue-
queda, selección, evaluación y com- ra una jungla, en la que el ‘sálvese
pra de cada individuo. Por ejemplo, quien pueda’, pareciera ser la única
el fenómeno del coleccionismo o el ley de la selva. En este mundo tam-
hobbismo son cuestiones en las que poco pareciera garantizarse la igual-
el individuo tiene todo el control de dad de oportunidades, la armonía, la
sus acciones, y por lo tanto, los realiza convivencia pacífica y la cooperación
por sí mismo y para sí, de acuerdo con dentro de la sociedad. Por lo que val-
sus gustos y preferencias, sin importar dría la pena saber cuál es el elemento
lo que opinen y piensen los demás. que mantiene alejada del caos a esa
Por estas razones decimos que la suma informe e infame de individuos
percepción y los significados son los egoístas. Y la respuesta suele ser que
dos aspectos que se deben identificar los mercados poseen una mente, que
a la hora de tratar de comprender uno conduce la conducta social a partir
de los dos sitios de investigación del de valores humanos, una ética co-
marketing esencial, en este caso, el de mún regida por reglas de conviven-
la mente del consumidor. cia, y por lo tanto, de un inconsciente
colectivo que actúa como una fuerza
magnética que tiende a alinear los in-
Aspectos movilizadores en tereses personales con los colectivos.
la mente del mercado Como es bien sabido, las cues-
A los consumidores del mundo capi- tiones sobre el mercado han desem-
talista se les suele caracterizar como bocado en una concepción o estudio

sobre el hombre en sociedad, con el consigo mismo, con los otros y con el
uso del símbolo y teniendo a las cosas resto del mundo, vale decir, como ser
(productos, servicios e ideas) como que tiene una capacidad de interpre-
nexo o vínculo con el otro, de manera tación, análisis, creación, asociación,
tal que su comportamiento social, su abstracción, y planificación.
capacidad de comunicación y repre- Esta preocupación ha trascendi-
sentación conforman los factores que do a otros campos como la filosofía,
hacen al ser humano ‘hombre’. Estos el arte, la religión y a la llamada psi-
son los aspectos que definen preci- cología analítica o la teoría de lo in-
samente como humano al hombre, consciente colectivo, presentado por
es decir, los que le dan sus caracte- primera vez por Karl G. Jung (1984).
rísticas esenciales. Se ha terminado El inconsciente colectivo, es decir, la
por considerar que su capacidad re- “herencia psíquica”, es lo que existe
presentacional del mundo es lo que en la mente de la experiencia como
especifica a su ser, se ha dicho que especie; un tipo de conocimiento o
el hombre es como afirmaba Ernst imágenes ancestrales con el que to-
Cassirer (1979), ante todo, “un ani- dos nacen, se rigen y comparten en-
mal simbólico”. De ahí la importan- tre sí. Según Jung, estas imágenes son
cia en el saber contemporáneo de los heredadas en la estructura del cere-
estudios antropológicos, semióticos, bro, y producen remotísimos modos
y de aquellos que de alguna manera de ver. Incluso explicarían el por qué
se derivan de estos, para entender muchas naciones distintas poseen si-
e interpretar la mente del mercado. milares leyendas y mitos. Esto lleva
La relación que establece el hombre a que podamos distinguir entre dos
con el mundo por medio del símbo- capas del inconsciente, una personal
lo implica los más variados aspectos y la otra colectiva.
del ser humano, desde la neurocien- Sin embargo, nunca se es ple-
cia, pasando por la psicología hasta namente consciente de ello, pues es-
el particular enfoque de la sociología tablece una influencia sobre todas
desarrollada por el interaccionismo nuestras experiencias, acciones y
simbólico. Debido a esto, el análisis de comportamientos, especialmente los
las relaciones que el hombre establece emocionales; pero solo se le conoce
como ser pensante, como ser que se indirectamente, viendo la influen-
comunica de una manera específica cia que genera o las consecuencias

Mercadeo ◀
de su real existencia. El inconsciente de haber estado anteriormente en la

colectivo está dotado de propósito e misma situación), los comportamien-
intencionalidad, cuya fuerza energé- tos automáticos (a pesar de no haber
tica reposa en elementos primordia- tenido una experiencia anterior), la
les o arcaicos, llamados “arquetipos”, pareidolia, los reflejos condicionados,
pero también en forma de “códigos el efecto halo y el reconocimiento in-
de comportamiento”, los que a su vez mediato de ciertos símbolos y signi-
se dividen en “códigos simbólicos” y ficados de algunos mitos, se pueden
“códigos culturales”. Cuyo correlato considerar como una conjunción sú-
neurocientífico son los engramas1 o bita de la realidad externa e interna
redes neuronales respectivamente. del inconsciente colectivo. Pero tan-
Esta es la región de la mente del to los arquetipos como los códigos
mercado, que jamás se puede o no de comportamiento rigen muchas
debe enfermar, ya que contiene las ex- de nuestras acciones en la vida coti-
periencias y los mensajes primordia- diana e incluso en nuestra actividad
les de la humanidad en comunidad, social, laboral, intelectual, profesio-
aspecto por lo cual se mantiene en el nal y cultural, ya que tienden a ali-
tiempo, y por lo tanto cambiar alguno near nuestro comportamiento con el
de ellos no es tarea sencilla. Tanto los de los demás. Ver el esquema gráfico
códigos como los arquetipos tienden de la Figura N° 5.
a perpetuarse en el tiempo, y a decir De hecho, cuando nos sentamos
verdad, se consolidan con el tiempo, en una barra de un bar para hacer un
por lo tanto son del todo conserva- “after office”, actuamos de acuerdo con
dores y resisten al cambio. alguno de los arquetipos: seductor o
Existen ciertas experiencias que macho alfa, dependiendo de si en su
demuestran los efectos del incons- interior hay mujeres o solo hombres;
ciente colectivo más claramente que o cuando vamos a cenar afuera, ac-
otras. La experiencia de amor a pri- tuamos de acuerdo con el código cul-
mera vista, el déjà vu (el sentimiento tural “restaurante”; o incluso cuando
presenciamos un partido de fútbol
del equipo del cual somos fanáticos,
1 Un engrama es una estructura de interco-
nexión neuronal estable. Tiene como efecto activamos el código simbólico “hin-
la activación en red de un sistema de neuro- cha”. Digamos lo siguiente, estos as-
nas o estructura neuronal e incluye un patrón
de activación estable. pectos rigen buena parte de la vida de

las personas en su comportamiento decidida y comprometida, ya que son

de consumo, por lo cual es impres- responsables de muchas de nuestras
cindible que el marketing esencial se acciones cotidianas vinculadas con
ocupe de estos aspectos de manera nuestro estilo de vida y de consumo.
Figura N°5: alineación del comportamiento del consumidor
Comportamiento
natural del
consumidor, movido
solo por sus
significados
Comportamiento
condicionado del
consumidor, alineado por
inconsciente colectivo
Si bien hemos dicho que el mar- la fuerza magnética que ejercen los
keting esencial parte de la base de arquetipos, los códigos simbólicos y
que todos los productos y servicios los códigos culturales en la mente del
son percibidos y en muchos casos mercado como tal.
poseen un significado en la mente Sucede que tanto las premisas
del consumidor, también sabemos del hombre con su libre albedrío y
que las cuestiones del inconsciente libre determinación, como las con-
colectivo del mercado, actúan como clusiones de su única conducta en
una fuerza determinante que redi- realidad son erróneas. Las socieda-
recciona los comportamientos finales des no son solamente la suma des-
del consumidor en el momento de su organizada de individuos, sino más
toma de decisiones. Por lo que tanto bien: relaciones de confianza, expe-
percepciones y significados pueden riencias comunes, redes establecidas
y son realineados frente al poder de de cooperación, normas compartidas

Mercadeo ◀
u objetivos globales encaminados por nuestras evolucionadas emociones

la comunidad. Acaso la prueba más morales nos terminan abocando a la
evidente de lo anterior es que si en un cooperación, tal como explica Michael
disparatado experimento ingenieril, Shermen en La mente del mercado:
sustituyéramos a los individuos que
conforman una sociedad asentada Mi punto es justamente éste: del mis-
por otros individuos arbitrariamente mo modo en que he argumentado
escogidos de entre otras sociedades, que la moralidad en forma de emo-
la suma de todos ellos no sería ni mu- ciones morales evolucionó mucho
cho menos equiparable a la anterior. antes que la religión o la política,
Aunque externamente poco cambia- afirmo que el comercio evolucionó
ría, internamente casi todo mutaría; mucho antes que el Estado llegara
en esencia, porque un orden social ha- a desarrollar instituciones econó-
bría sido destruido sin que se hubiese micas para el comercio, y por tanto
creado instantáneamente otro. La so- nuestras intuiciones morales conec-
ciedad, por consiguiente, trasciende tan con el comercio y la confianza, y
al individuo, lo que no significa que, esa conexión está directamente rela-
tal como los colectivistas pretenden, cionada con la guerra o la paz entre
el individuo sea un mero instrumen- grupos (Shermen, 2013).
to en manos de la sociedad. Sociedad
no es necesariamente igual a masa Y, a su vez, la cooperación termi-
absorbente y anuladora. O por de- na creando instituciones sociales que
cirlo en términos más popperianos, la permiten y fomentan la preservación
sociedad no es necesariamente igual y la potenciación de esa cooperación
a sociedad cerrada; también cabe la pacífica. Como decía el filósofo es-
sociedad abierta como espacio de re- cocés Adam Ferguson (2010), la so-
ferencia del hombre. ciedad es el producto de la acción, o
No hay que olvidar que la so- interacción humana que acuerda por
ciedad trasciende a los individuos y consenso cuáles son los valores por
también trasciende a los intentos por mantener, modificar, rechazar o in-
planificarla y encapsularla, es decir, corporar, pero no del diseño huma-
trasciende al individuo y a los mode- no. O como afirmaría el teórico de
los que intentan transformarla en algo la evolución Daniel Dennett (1999)
predecible y manejable. De entrada, en términos más actualizados: “La

evolución es un método para diseñar todos poseemos), las que se pueden

sin que exista un diseñador”. Esa es cargar con energía positiva o negati-
la mente del mercado: la interacción va dando resultados absolutamente
competitiva y a su vez cooperativa opuestos.
de todos los individuos dentro de un Por ejemplo, si observamos
marco moral que evoluciona impulsa- cómo funciona el conocimiento, allí
do por los resultados no intenciona- podemos ver cuál es el grado y cali-
dos de esa misma interacción social. dad de la información que maneja
Este es el segundo espacio de una persona, diremos que si ésta co-
investigación, es decir, la mente del noce mucho y en profundidad acerca
mercado; en ella determinaremos los de determinados temas tendrá auto-
siguientes aspectos: los arquetipos y ridad intelectual para dar argumen-
los códigos de comportamiento, ya tos que sustentan sus puntos de vista
sea en su forma de códigos simbóli- sobre aquellas temáticas a las que se
cos o códigos culturales. refiere. Por lo cual, según la teoría de
los arquetipos, esta persona en dichos
temas toma el personaje de ‘sabio’ o
Los arquetipos como ‘científico’. Esta misma persona pue-
base de la postura de desconocer la profundidad de mu-
Como el mismo Karl G. Jung lo afir- chos otros temas, sin embargo, opina
ma, un arquetipo posee las siguientes y ofrece teorías sin sentido acerca de
características que lo definen: los mismos, aquí esta persona asume
el personaje del ‘charlatán’ (ver el es-
No se trata, pues, de representacio- quema gráfico de la Figura N°6). En-
nes heredadas, sino de posibilida- tonces, las figuras arquetípicas solo
des heredadas de representaciones. son requeridas para identificar de-
Tampoco son herencias individua- terminados aspectos del consumo
les, sino, en lo esencial, generales, (los que incorporan personajes), pero
como se puede comprobar por ser no siempre es necesaria su determi-
los arquetipos un fenómeno univer- nación, ya que en muchos casos no
sal (Jung, 2005). existen y en otros su peso relativo en
la conducta humana puede ser irre-
Funcionan como verdaderas ca- levante frente a los otros aspectos que
jas vacías (pre-conformadas y que rigen la conducta del hombre.

Mercadeo ◀
Ahora bien, para determinar los pericia del investigador y de técnicas

arquetipos de Karl G. Jung (1984), los que no vayan de manera directa al
que se pueden aplicar cuando los per- problema; es por eso que las técnicas
files de los consumidores asumen per- proyectivas adquieren relevancia para
sonajes recurrentes, utilizamos las resolver esta dificultad. Y por este mo-
técnicas proyectivas y las grillas de tivo, las técnicas para determinar los
los opuestos semánticos. Como los arquetipos deben identificar aspectos
arquetipos son parte del inconscien- comunes de una determinada comu-
te colectivo más profundo, también nidad, que en buena parte, definen un
se requiere de determinado nivel de determinado personaje.
Figura N° 6: las figuras arquetípicas
Fuente: Martínez, Pepe. Cualitativa-mente. ESIC pp. 67-80. Madrid, 2008.

Para tratar este apasionante monumento a los caídos, la fruta pro-

tema, vale la pena hacerse la siguien- hibida, el tesoro perdido, el dragón,
te pregunta: ¿qué son los arquetipos? entre otros. También sabemos que los
Para Jung (1984), los arquetipos son arquetipos se manifiestan a nivel per-
los remanentes arcaicos o imágenes sonal (a través de los complejos) y a
primordiales, es decir, representacio- nivel colectivo (como características
nes inconscientes. Según sus propias de todas las culturas). Una caracte-
palabras: “los contenidos inconscientes rística relevante del arquetipo es que
colectivos, son tipos arcaicos o, mejor carece de forma en sí mismo, pero ac-
aún, primitivos”. túa como un “principio organizador”
Los arquetipos son estructuras sobre las cosas que vemos o hacemos.
del inconsciente colectivo. Algunos Por eso, Jung se refiere a ellos como
de de ellos son: el amanecer, la muer- “cajas”, verdaderos moldes que están
te, la madre, el padre, dios, el héroe en nuestro ser y que se pueden cargar
épico, el amigo fiel, el traidor, el ídolo, de energía positiva (lado bueno del ar-
el mártir, el profeta, el sabio, el sacer- quetipo) o de energía negativa (lado
dote, el monje, el santo, el demonio, oscuro o sombrío del arquetipo). Por
el ladrón, el estafador, el bandolero, ejemplo, el héroe y el cobarde com-
etcétera. Pero también existen otras parten la misma caja. Para aclarar este
imágenes presentes en mitos, leyen- aspecto, supongamos que una misma
das, alegorías, sueños, fantasías en persona cargará de forma positiva a
las que aparecen figuras arquetípicas dicha caja y se convertirá en héroe en
como: la princesa, el lobo feroz, un un accidente aéreo (porque de algu-
judas, el brujo/druida, el fantasma, na manera sabe qué hacer y posee el
la sirena, etcétera. Todas ellas con un conocimiento y la energía para ha-
fuerte significado emocional y que cerlo); pero ante una determinada
son parte del imaginario popular de enfermedad, por un trauma infantil,
la mayoría de las culturas. Algunas de toma distancia de sus seres queridos
ellas están más vinculadas con cosas y actúa cobardemente. Como se ve en
que con personas como: la enredade- este supuesto, la energía con la que
ra gigante de los guisantes mágicos, cargamos a dicha caja dependerá de
la montaña embrujada, un deter- la situación que se le presente al in-
minado árbol (por ejemplo, el roble dividuo. Carl Gustav Jung lo explica
de Guernica), la casa embrujada, el de la siguiente manera:

Mercadeo ◀
“La existencia psíquica se reconoce moldea nuestro comportamiento fi-

sólo por la presencia de contenidos nal. Esa imagen que proyectamos al
conciencializables. Por lo tanto, solo entorno, en realidad constituye la
cabe hablar de un inconsciente cuan- ‘buena impresión’ que todos quie-
do es posible verificar la existencia ren brindar al satisfacer los roles que
de contenidos del mismo. Los con- la sociedad exige, pero a veces, el indi-
tenidos del inconsciente personal viduo puede confundirse y las perso-
son en lo fundamental los llamados nas llegan a creer que realmente son
complejos de carga afectiva, que for- lo que pretenden ser. La persona re-
man parte de la intimidad de la vida presenta nuestra imagen pública que
anímica. En cambio, a los conteni- es la imagen que los individuos quie-
dos de lo inconsciente colectivo los ren mostrar en el mundo externo, la
denominamos arquetipos” (Jung, cual puede distar bastante de la que se
1984, p. 10). es en realidad. Por ejemplo, muchas
mujeres de perfil seductor se presen-
Quiere decir, cuando habla- tan como verdaderas ‘mujeres fatales’,
mos de arquetipos también entran pero en el momento de la verdad re-
las consideraciones de la misma per- sultan ser personas vergonzosas. O
sonalidad del individuo. La persona sea, una cosa es lo que mostramos al
representa nuestra imagen pública, mundo, y otra muy distinta es lo que
es decir, aquella que queremos mos- realmente somos. Aunque se inicia
trar a los demás. La palabra ‘persona’ siendo un arquetipo, con el tiempo
proviene del latín y significa másca- se va asumiendo, llegando a ser la
ra, aquello que los individuos se po- parte de los individuos más distan-
nen antes de salir al mundo externo. tes del inconsciente colectivo. Según
Pareciera ser que nuestras vidas se el mismo Jung: “El arquetipo repre-
rigieran por el mandato de nuestra senta esencialmente un contenido in-
personalidad, pero con el tiempo se consciente, que al conciencializarse y
va asumiendo el peso de los arqueti- ser percibido cambia de acuerdo con
pos y nos vamos acomodando a los cada conciencia individual en que
códigos de comportamiento social, surge” (1984, p. 10).
llegando a ser la parte de los indivi- Lo cierto es que los arquetipos
duos más distantes del inconsciente son parte de los seres humanos, es
colectivo la que de alguna manera decir, no se puede negar su esencial

naturaleza, y por lo tanto, están en masa popular), cuando el individuo

el consumidor, son parte de su com- es atrapado por una fuerte corriente
portamiento y de alguna manera ac- del inconsciente colectivo, el mismo
túan como uno de los componentes se ve arrastrado por los arquetipos
principales del inconsciente colectivo, vinculantes o alguno de los códigos
condicionan su conducta. de comportamiento (según el caso)
Son muchos los autores que han y actúa acorde con los mismos. De
buscado relacionar a los arquetipos allí su importancia vital para identi-
con fenómenos mercadológicos, bus- ficar la problemática de determina-
cando el rigor de las relaciones totales dos casos en los que el inconsciente
y fundadas en sus principales aspec- colectivo toma el control. Por ejem-
tos vinculares o que definen sus pre- plo, en un bar los amigos se juntan a
ferencias de consumo y proceso de tomar cervezas y otras bebidas alco-
toma de decisiones. Pues bien, cree- hólicas, este es un consumo arquetí-
mos que la mayoría de estas propues- pico. Igualmente, el tercer tiempo de
tas son forzadas, más que reales, ya los jugadores de rugby es otro claro
que desde nuestro punto de vista el ejemplo de una figura arquetípica, ya
inconsciente colectivo es una fuerza que allí surge la cofradía de ‘machos
de fondo que en determinada cir- dominantes’ y se adopta una postura
cunstancia adquiere relevancia (por ritualista. También, cuando las seño-
lo tanto siempre está aunque no la ras cuarentonas se juntan a tomar el
veamos, así como la fuerza de gra- té y a criticar al grupo de referencia,
vedad), la que tiende a hacer alinear hacen gala de otra figura arquetípica.
las pautas del comportamiento indi- Y la hinchada de un club en la platea
vidual con las colectivas. Sin embargo, popular es un claro ejemplo de com-
no tiene un poder transformador del portamiento arquetípico: la persona
individuo, actúa circunstancialmen- deja de ser persona, para ser solamen-
te, ya que su personalidad se mantie- te un hincha fanatizado por su equipo
ne, así como sus preferencias, gustos, y estandarte del club preferido. To-
hábitos y estilo en la selección de los dos estos son claros ejemplos en los
productos y servicios que el consu- que el comportamiento arquetípico
midor adquiere. Aunque, en deter- prevalece sobre los significados y las
minadas circunstancias (el individuo percepciones individuales.
dentro del grupo de referencia o la

Mercadeo ◀
Los códigos de comportamiento de estos códigos es manejado funda-

como base del vínculo mentalmente con símbolos natura-
Como es bien sabido, en este siglo les (estos derivan de los contenidos
XXI la mayoría de los estudios de inconscientes de la psique) y, por lo
mercado han girado hacia las me- tanto, representan un número enor-
todologías cualitativas, y por ende me de variaciones de las imágenes
las metodologías cuantitativas es- primitivas y esenciales. Muchos de
tán siendo desplazadas a cuestiones ellos tienen raíces arcaicas y se pue-
del tipo racional, pues las cuestiones de seguir su rastro en las socieda-
sobre el mercado han desembocado des más primitivas. Incluso algunos
en una concepción o estudio sobre primates superiores se manejan con
el hombre, pero fundamentalmente estos códigos. De hecho, cuando un
desde su comportamiento social, y gorila se golpea el pecho con sus bra-
de su capacidad de comunicación y zos, está usando un código simbólico;
representación, ya que estos son los de la misma manera que dos perso-
aspectos que lo hacen precisamente nas que se amenazan con los brazos
humano. Es decir, lo que le da su ca- cuando chocan sus automóviles, tam-
racterística esencial. Se ha terminado bién usan códigos simbólicos. Como
por considerar que su capacidad re- afirma Carl G. Jung, en cada persona,
presentacional del mundo es lo que aparte de las reminiscencias primiti-
especifica su ser, por lo que se ha di- vas personales, existen las imágenes
cho que el hombre es ante todo ‘un primordiales que nos retrotraen a los
animal simbólico’. inicios del hombre mismo. Si bien son
Los códigos de comportamiento arcaicos, no se debe ver a los códigos
son, ante todo, una red de significa- simbólicos como algo malo o que se
dos que actúan como filtro pasa-no ha modificar de las personas, de he-
pasa de la conducta humana, por el cho muchos de ellos nos permiten in-
cual se pueden levantar uno o varios teractuar de manera natural con los
significados pre-existentes, los que demás. Cuando miramos sus gestos
ya pueden estar conformados en es- sabemos qué piensan, incluso el sexo
tructuras llamados constructos o pa- está cargado de maravillosos códigos
trón de significados ya codificados, simbólicos que permiten un enorme
como lo son los códigos simbólicos flujo de endorfinas, lo que sin duda,
o los códigos culturales. El primero nos satisface, brindando un fuerte

placer y generando una sensación de Ahora, cuanto más racionales

felicidad duradera, algo muy distinto sean las personas, cuanto más contro-
al placer producido por la dopamina. len sus emociones, cuanto se asimilen
El código cultural se produce más símbolos culturales y se trabaje
cuando una persona utiliza funda- con mayor cantidad de arquetipos
mentalmente símbolos culturales, que colectivos, se moverán y manejarán
son aquellos que se han empleado para prioritariamente con los llamados
manejar esas ‘verdades’ que provienen ‘códigos culturales’, cuyo origen ob-
del quehacer del hombre en su búsque- viamente se encuentra en lo cultural.
da de la realidad a través del conoci- Clotaire Rapaille (2007) nos dice que
miento y por medio del arte, la ciencia, las diferencias que se crean entre las
la religión y otras formas de comuni- distintas culturas no están definidas
cación. Estos códigos han pasado por tanto por el conocimiento con que
muchos cambios, modas y transfor- estas disponen, sino más bien, en la
maciones, e incluso fueron responsa- forma en que las mismas se estruc-
bles del proceso de crecimiento de la turaron, incluso a veces por distintas
consciencia humana, y de este modo circunstancias.
se han convertido en imágenes co- La Figura N°7 representa el códi-
lectivas aceptadas por las sociedades go de comportamiento que puede ser
civilizadas. Ahora bien, que una per- simbólico o cultural como concepto
sona posea mayoritariamente códigos de patrón de significados que están
simbólicos, no significa que no posea interrelacionados mentalmente entre
también códigos culturales; y vicever- sí, formando un entramado que actúa
sa. Lo que también debemos destacar como elemento filtrante de la conduc-
es que en todos los casos ambos códi- ta humana, es decir, actuando como
gos se construyen de la misma mane- filtros, tipo ‘pasa - no pasa’. Lo cierto
ra. Es decir, del cerebro reptil surge el es que con ellos nos manejamos en la
‘código biológico’; del cerebro límbico vida cotidiana, filtrando permanente-
surge el ‘código emocional’; y del ce- mente la información del ambiente,
rebro neo-cortex surge el ‘código fun- tomando solo aquello que ha recibido
cional’. Finalmente, entre las distintas un ‘mandato’ que proviene de lo pro-
combinaciones de los tres cerebros se fundo de nuestro inconsciente y fue
compondrá o bien un ‘código simbó- trasmutado a nuestra consciencia. Se
lico’ o bien un ‘código cultural’. podría decir que estos mandatos son

Mercadeo ◀
manipulados por la corteza cere- importancia que adquieren los signi-

bral, pero los significados utilizados ficados y los códigos formados por la
para filtrar una pauta de comporta- interrelación de los mismos, ya que
miento socio-cultural provienen de con ellos se rigen prácticamente to-
nuestro cerebro límbico. De allí la dos los actos de nuestra vida.
Figura N° 7: El patrón de significados como filtro
Fuente: tomado de París, José A La segunda miopía del marketing. Pág. 372, Haber. Buenos Aires, 2012.
Ahora bien, desde los comporta- simbólicos y los códigos culturales,

mientos teatrales, religiosos, militares, según el caso. Por lo que se vuelve
hasta las acciones de un comprador totalmente válido estudiar desde el
en un hipermercado, los gestos o las marketing estos ritos en el momen-
costumbres en la mesa, se trata de to en el cual se están gestando. En
comportamientos ritualizados, en los cuanto el consumo está convencional
cuales intervienen cantidad de sig- y socialmente identificado, para inter-
nificados, pero también los códigos venir como signos que le atribuyen

significado a otra entidad o fenómeno óleo y trabajar sobre el bastidor. Todo

diferente de la concreta conducta que esto sumado al mismo taller del pin-
se está produciendo/percibiendo (lo tor con su pipa, su silla, el caballete,
cual ocurre para que esa otra entidad los pinceles, la lámpara, el modelo,
adquiera algún determinado signifi- la tabla, las pinturas que se combi-
cado); de modo semejante, los objetos nan para conformar un constructo
que utilizamos cotidianamente tales que obliga al pintor a comportarse
como: la silla, los libros, el caballete, de determinada manera, y no solo al
la pipa, el modelo, la lámpara, la pa- pintor, sino a cualquier visitante que
leta, las pinturas, los pinceles, etcéte- ingrese a dicho atelier, quien iden-
ra. Todos son objetos semióticos pero tificará perfectamente el código del
también los podemos definir como pintor. De allí la importancia del ‘có-
objetos mercadológicos que hemos digo simbólico’ o ‘código cultural’ que
aprendido a interpretar y, por lo tanto, adquieren los productos, servicios o
a significar en un determinado con- ideas (es decir, los objetos semióticos
texto y en una situación particular. y mercadológicos).
Pero cuando esos mismos objetos se El conjunto de códigos de una
encuentran en distintos contextos, determinada colectividad es lo que
por ejemplo, el atelier de un pintor, define los filtros a través de los cua-
en un centro de exposiciones o en un les percibe, interpreta y entiende el
museo, pasan a ser signos. Incluso, un mundo dicha comunidad. Dentro
mismo objeto en la vidriera de una de una determinada sociedad y en
tienda o en la vidriera de un museo una determinada cultura, los códigos
actúan como distintos signos, ya que se convierten en patrones colectivos
se están refiriendo a aquellos otros a que se transfieren de una persona a
los que ellos están designando. Y esos otra a lo largo de las generaciones
mismos objetos en acción son parte (con algunos cambios semánticos,
de un código de comportamiento. Por estructurales, generacionales y con
ejemplo, en un atelier el ‘código del las adaptaciones contextuales corres-
pintor de naturaleza muerta’ será el de pondientes). Funcionan como claves,
realizar una composición de objetos las que si se quieren entender habrá
(modelo) y agregarle una determina- que descifrar, ya que no están escritas
da iluminación y fondo. Luego utilizar en ningún sitio. Ahora bien, los có-
una determinada paleta de colores al digos son un constructo que aglutina

Mercadeo ◀
un conjunto de significados, y estos que la promesa de la oferta está des-

se vuelven más poderosos cuando se alineada con las ilusiones del consu-
produce a través de una sumatoria de midor o fuera de código (off-code).
significados reptílicos, límbicos y de Los códigos son los responsables de
corteza cerebral. Este constructo es que las personas sientan que las cosas,
lo que llamamos ‘código simbólico’ objetos, productos, servicios o ideas
o ‘código cultural’, según correspon- respondan a sus comportamientos
da. Como dijimos, los códigos son la habituales, y por lo tanto también a
clave de acceso y el vínculo que re- sus intereses y valores. Pero lo cierto
laciona la consciencia con la incons- es que los seres humanos usamos las
ciencia. Es decir, el puente que existe cosas como extensiones de nosotros
entre el inconsciente de una persona y mismos, para complementarnos, so-
un elemento exterior. Si se tiende este brepasar nuestros límites y darnos la
‘puente de oro’ con el consumidor o se libertad de acción que deseamos. Es
presenta ese elemento externo de tal por eso que hemos creado aviones
manera que esté alineado con el có- para volar, aire envasado para res-
digo en la mente del consumidor, en- pirar en el fondo del mar, telesco-
tonces la comunicación estará en línea pios para ver donde no llegamos con
(in-code), y el consumidor (sujeto de nuestra vista (espacio), es decir, cada
la demanda) verá cómo sus ilusiones aspecto que restringe al ser humano,
se corresponden con las promesas de se convierte en un potencial desafío
los mensajes de la oferta (objeto de la para el mismo.
oferta). Por lo que es muy posible que Sabemos que estos códigos fun-
aprecie a los productos alineados (in- cionan como la clave de un candado
code), así como que también respon- en la cual su secuencia es tan impor-
da a los mensajes, personajes, marcas, tante como recordar los números que
servicios y experiencias ofrecidas de la integran. Sabemos también que
esta manera. quienes los quieran entender e inter-
Cuando los elementos percep- pretar, los tendrán que descifrar, ya
tibles no concuerdan con el código, que no están escritos o manifestados
entonces hay una disonancia que se de alguna manera en ningún sitio y
traducirá en una fuerte resistencia y tampoco son constantes en el tiem-
la persona rechazará estos elemen- po, suelen cambiar y adaptarse a las
tos externos. En estos casos, diremos circunstancias.

Para dar un ejemplo de código el mozo de mesa hará la degustación

cultural, veamos el caso de un restau- ritual correspondiente, y, si está todo
rante muy bien calificado con ‘cinco bien, servirá las copas con vino a los
tenedores’, si de repente decidimos comensales. Cuando llegan los platos
ir con un acompañante y no hemos en sus respectivas bandejas campana,
hecho la reserva. Cuando llegamos a estas se abrirán al unísono para com-
su entrada, la recepcionista nos recibe pletar el código restaurante cinco te-
con una tabla de anotaciones en la que nedores, que continuará hasta que se
sujeta su ‘lista de reservas’. La prime- retiren los comensales de la mesa. El
ra pregunta de dicha recepcionista es ejemplo muestra un código cultural
si tenemos reserva; en el caso de una de comportamiento protocolar. Es de-
respuesta negativa, la recepcionista cir, los significados de recepcionista,
nos puede dar una demora estima- azafata, mozo, carta, maitre, sumiller,
da, y si no es muy larga, nos puede bandejas, platos se interrelacionan en-
invitar a pasar a una barra donde nos tre sí formando filtros conductuales,
ofrecen un ‘jerez de cortesía’. Cuando tipo ‘pasa - no pasa’. Ahora bien, ¿qué
la mesa finalmente queda libre, una pasaría si el mozo que nos atiende se
azafata del salón comedor nos irá a sirviera una copa de vino y nos acom-
buscar y nos conducirá hacia la mesa pañara en la degustación? Sencilla-
asignada; en ese momento, el asis- mente no corresponde, es decir, no
tente de mesa de zona del salón nos sigue el código, está fuera de código
ayudará a sentarnos, acomodarnos y (out-code), es una conducta indebida.
se nos entregará el menú. Luego apa- Por lo cual, podemos decir que nues-
recerá el maitre principal, quien nos tro comportamiento está regido por
dará la bienvenida de manera gran- los códigos simbólicos y culturales, y
dilocuente y luego nos brindará las estos se alojan en la mente del merca-
sugerencias del chef para el día de la do. Son construcciones simbólicas y
fecha. Luego el pedido será tomado rituales de significados interrelacio-
por el mozo de mesa. Después de la nados, que obedecen a convenciones
toma del pedido aparecerá el sumi- sociales definidas por una sociedad
ller, quien ayudará a los comensales para una determinada época en un
para que realicen el correcto maritage determinado lugar, para una deter-
con el vino ideal para los platos selec- minada cultura y en una particular
cionados. A partir de dicha selección, circunstancia del entorno.

Mercadeo ◀
El comportamiento del esquema, lo que se debe realmen-

consumidor desde el paradigma te investigar desde el paradigma del
del marketing esencial marketing esencial: percepciones y
En el esquema gráfico de la Figura significados para determinar los as-
N° 8 se aprecia cómo se nutre el es- pectos conscientes e inconscientes del
tilo de vida del consumidor, y cómo individuo como persona, por un lado;
los atributos deben relacionarse con y los arquetipos y códigos de com-
los valores personales y sociales del portamiento que son los aspectos del
individuo. Y como se aprecia en el inconsciente colectivo, por el otro.
Figura N° 8: los valores y el estilo de vida del consumidor
ARQUETIPOS CÓDIGOS
Valores Sociales CULTURA
ORIENTACIÓN A LA IMPORTANCIA DE
ESTILO DE VIDA
COMPRA LOS ATRIBUTOS
Valores
PERFIL PERSONAL
Personales
PERCEPCIONES SIGNIFICADOS
Finalmente, como se aprecia en a una determinada cultura y a la per-

la gráfica, los valores son anteceden- sonalidad del individuo.
tes del estilo de vida y actúan como Uno de los aspectos que más se
elementos aglutinantes tanto de los ha tratado de interpretar son los có-
aspectos personales como de los so- digos de comportamiento del con-
ciales por medio de la moral social; sumidor a la hora de seleccionar un
entonces, si se pierden los valores, se local comercial, de elegir una marca, o
pierde la identidad de una determi- simplemente cuando decide comprar
nada sociedad, pues esta está ligada algo en una especie de affordance del
mercado (se toma a menudo como

una relación entre un objeto o un en- Los valores se convierten en las cau-
torno y un organismo, que ofrece la sas de los intereses de las personas
oportunidad para que ese organismo y que éstos asuman una serie de ro-
lleve a cabo una acción); a estos aspec- les que a su vez, son el motivo de las
tos actitudinales se los ha denomina- actividades en las que invierten su
do ‘patronage’ o patrón de conducta tiempo. Cada conjunto de variables
de compras. Incluso hoy, cuando las (valores terminales, valores instru-
ventas ‘on line’ están creciendo, así mentales, intereses, roles y activi-
como otras formas de compra a dis- dades realizadas en tiempo libre)
tancia, sin embargo, sigue siendo muy influye en el comportamiento de
importante la búsqueda, selección y compra (Saravia et al., 2009, p. 49).
visita personal a establecimientos co-
merciales, las tiendas y los distintos Nosotros agregamos a este en-
formatos comerciales que conforman foque que el rol del investigador con
el tejido comercial. En este sentido, sus metodologías es un factor deter-
adquieren importancia los valores minante en el momento de la toma
de los consumidores, los valores de de decisiones para la realización del
la cultura comercial de los formatos plan de marketing sobre la base de los
comerciales y fundamentalmente los valores y la información esencial, tan-
valores y principios que ostentan los to en la mente del consumidor, como
mismos vendedores. En el modelo de en la mente del mercado.
la Figura N°8, inspirado en el traba-
jo de J. M. Carman (1978), se aprecia
cómo los valores influencian el patro- Integración de los
nage del consumidor quien se apoya aspectos esenciales
en dichos valores personales y socia- Si bien la gran mayoría de las com-
les para utilizar los significados e im- pras tienen como base determinante
prontas por un lado, y los arquetipos uno de estos cuatro aspectos, también
y códigos de comportamiento por el es cierto que no siempre es tan claro.
otro, a los fines de orientarse para la De hecho, hay productos y servicios
selección de los formatos comerciales cuyas compras están condicionadas
donde ha de comprar. Como lo afirma por más de un aspecto esencial.
nuestro colega Francisco J. Saravia: Un factor que debemos aclarar
con énfasis es el hecho que de existir

Mercadeo ◀
una discrepancia del resultado espera- siempre distará en algo de lo científi-

do por el plan de marketing confron- camente percibido por el hombre. Re-
tado con la realidad de los resultados ferenciando a Karl Popper (1985), lo
mercadológicos logrados se deberá a que estamos haciendo con estas téc-
la fuente del conflicto más natural y nicas y metodologías de investigación
corriente del marketing: la aprecia- es tirar al ‘mar de las realidades’ una
ción de quien ha hecho el plan de red de trama más fina, para así tratar
marketing no coincide con las per- de pescar una mayor aproximación a
cepciones de sus consumidores, ni la verdad, que en este caso está en la
con los significados en su mente; y mente del mercado y del consumidor.
menos aún con sus códigos de com- Pero debemos aclarar que aún segui-
portamiento y los arquetipos que el mos asumiendo que lo que recogerá
mercado valora. Esto produce una el investigador especializado seguirá
notable discrepancia que puede lle- siendo una percepción, que aunque
var al fracaso mercadológico. Para sea más cercana a la realidad y segu-
evitar esta situación hemos creado ramente también sea más profesional
las técnicas de afloramiento de sig- y eficaz, igualmente seguirá siendo
nificados, así como también hemos una percepción. Ahora bien, somos
adaptado otras metodologías de inconscientes de que la decisión más ra-
vestigación para interpretar percep- cional no implica obtener los mejores
ciones, códigos de comportamiento resultados, porque en los asuntos hu-
y las figuras arquetípicas dominantes, manos casi siempre interviene el azar
las que buscan darle al investigador y las conjeturas anticipadas que tam-
una herramienta poderosa para aco- bién pueden entorpecer aún más los
tar a esa apreciación. Estas técnicas resultados. Pero con la experiencia,
las hemos plasmado en nuestro libro la pericia y la cantidad de observa-
Investigación mercadológica esencial ciones, la casualidad tiende a equi-
(París, 2015). Aunque debemos acla- librarse y a desaparecer. Para ello, el
rar que si bien seguramente acorta- investigador debe estar libre de toda
remos la brecha entre el significado parcialidad e interés particular, y ser
en la mente del consumidor con la un correcto implementador de las
percepción que el investigador logre técnicas a los fines de no ser parte del
de la misma, igualmente seguirá sien- mismo resultado. Por lo que la pericia
do una percepción, ya que la realidad es un requisito a la hora de aplicar las

técnicas y metodologías de investiga- Bauman, Z. (2011). Daños colaterales,

ción aquí auspiciadas para determinar desigualdades sociales en la era glo-
estos importantísimos cuatro aspec- bal. Buenos Aires: Fondo de Cultura
tos del marketing esencial. Económica.
Luego de estas salvaguardias, fi-
Blumer, H. (1982). El interaccionismo
nalizaremos este artículo afirmando
simbólico: perspectiva y métodos. Ma-
que el nivel de complejidad del pro-
drid: Hora Editora.
ceso de investigación de mercados es
mucho más alto del que se ha promo- Breton, A. (2012). Manifiestos del su-
vido desde el enfoque del marketing rrealismo. Buenos Aires: Editorial Ar-
tradicional angloamericano, ya que gonauta.
sobre el mismo se integran los sabe-
res de la axiología, la sociología, la Carman, J. M. (1978). Values and con-
psicología, la antropología, la comu- sumption patterns: a closed loop. Ad-
nicación, la neurociencia aplicada al vances in consumer research, 5, pp.
marketing y el comportamiento del 403-407.
consumidor. Ahora bien, la simpli-
cidad del paradigma tradicional no Cassirer, E. (1979). Filosofía de las for-
implica calidad, de hecho, como lo mas simbólicas. México: Fondo de
hemos mencionado anteriormente, Cultura Económica.
hoy sabemos que el paradigma tra-
Clancy, K. J. & Schulman, R. S. (1998).
dicional posee una lamentable tasa
La Revolución del Marketing. Buenos
de fracasos de un 85 %.
Aires: Javier Vergara.
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Aplicación del cuadrado de

Greimas a los cuatro aspectos

José Antonio París (Argentina)

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percepciones y los significados, y del of essential marketing by identifying the

Palabras clave: esencial, percepción, Keywords: Essential, perception, meaning,

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Introducción a la problemática del marketing actual

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consumido, es decir, el producto que Descartes, quien demostró científi-

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y convenientemente tratados, están angloamericano, se ve acosado por

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fortaleza, tanto para construirlo como las demás, se establece un nuevo

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en permanente cambio, se requie- buscar las vetas que ofrece el hombre

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Figura Nº 1: el origen de la percepción y del significado del producto

Fuente: elaboración propia.

Figura Nº 2: el origen del código simbólico / cultural y los arquetipos

Fuente: elaboración propia.

Aplicación del cuadrado En el plano de la sintaxis fundamen-

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cuales se formaliza la relación de pre- Sus opuestos serán No Blanco y No

Figura N° 3: Cuadrado semiótico de Algirdas Greimas

Para el caso del marketing esen- Los significados se alojan en la

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marketing, son los que se alojan en la neurocientífico los podemos visuali-

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genera los impulsos eléctricos en los Fundamentalmente, los códigos se

Figura N° 4: Aplicación de los cuatro aspectos basales del

ASOCIACIÓN INSTANTÁNEA RED NEURONAL

Fuente: elaboración propia.

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Un aspecto que vale la pena re- (motivadores de compra). Además,

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los cognitivistas los llaman “procesos pensamientos internos posteriores.

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con la ayuda de la experiencia y de sujetos captan a la información del

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(quienes pasan a ser parte de un fondo detectar figuras de caras peligrosas en

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humano y en particular del consu- que los recuerdos de los consumido-

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