Unidad 2: Paso 5 - Realizar la segmentación de mercados y la mezcla de mercadeo

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Presentado por
Mariela Mena Mendieta. Cód. 24713082

Presentado a:

Hugo Ocampo Cárdenas

Tutor

Universidad Nacional Abierta y a Distancia (UNAD)

La Dorada, Caldas
2019
Unidad 2: Paso 5 - Realizar la segmentación de mercados y la mezcla de mercadeo

Leer la bibliografía y visualizar el video Tendencias de Consumo del siguiente enlace:

http://hdl.handle.net/10596/10012

En grupo deben:

1. Seleccionar una tendencia de las presentadas en el video

La tendencia seleccionada es: La tendencia verde – Lo que importa es el ambiente.

El interés por el cuidado y la preservación del medio ambiente ha llevado a que los
consumidores demanden productos con ciertas características que les permitan estar
seguros de contribuir a la sostenibilidad del entorno que los rodea. Las empresas al
entender este panorama desarrollan productos sostenibles en todas sus dimensiones,
ambiental, social y económico, no sólo para incrementar ventas sino también para mejorar
su reputación.

2. Identificar una problemática que tiene ese consumidor (teniendo en cuenta su

perfil) y que esté relacionada con la tendencia seleccionada.

Es un hecho que en la actualidad el marketing se enfrenta a una nueva tipología de

consumidor que muestra una sensibilización creciente hacia el deterioro medioambiental
(European, 2003) y que empieza a trasladar esta preocupación a su comportamiento de
consumo. En respuesta a estos nuevos valores ambientales, se ha incrementado la oferta de
productos verdes sin conocer con rigurosidad quiénes son los consumidores de este nuevo
segmento, cómo se comportan, qué piensan y qué los motiva a adquirir productos verdes.

Al respecto, (Aguirre, Aldamiz-Echevarria, Charterina, & Vicente, 2003), atribuyen

el desconocimiento del consumidor de productos verdes al hecho de que exista una brecha
entre lo que dicen que compran y lo que confirman las planillas de ventas: las estrategias
seguidas por las empresas no han sido las adecuadas, probablemente, debido a que no se
han fundamentado en un análisis adecuado del mercado objetivo al que iban destinadas.
Este consumidor no sólo demanda un nivel de calidad y funcionalidad similar al de los
productos convencionales, sino también, que los productos ecológicos se adapten a sus
necesidades y preocupaciones medioambientales que pueden variar de unos a otros
(Aguirre, AldamizEchevarria, Charterina, & Vicente, 2003).

Así, la problemática de esta investigación se plantea a partir del desconocimiento

del consumidor verde en Bogotá, específicamente el de las mujeres, pues asumir que su
preocupación e interés por la conservación del medio ambiente es el principal motivador en
su decisión de consumo, no incluye sus creencias, valores personales e intereses, aspectos
fundamentales que deben considerarse para determinar las estrategias de marketing. La
literatura estudiada denota que en Colombia el mercadeo verde y en específico este perfil
de consumidor y comprador no ha sido estudiado ampliamente, lo que indica la teoría es
que es un perfil disperso; según el informe de El Comprador Verde de Deloitte, no existe
un perfil determinado de “consumidores verdes”. Además, explica que este consumidor se
dispersa en variables como ingresos, edad, niveles educativos y tamaño de los hogares.
(Deloitte, 2010) En cuanto a compra de productos verdes, no se ha definido en el país qué
se considera un producto verde, si este contempla toda la cadena de valor o si sólo debe
tener algún elemento sostenible. Además, no es claro si esta tendencia está para quedarse o
si será reemplazada por otra en algunos años, o es una moda. La oportunidad de esta
investigación radica en poder tener un acercamiento real y lograr identificar qué se
considera cómo producto verde, específicamente en la categoría de alimentos, quién es el
consumidor, cómo es el proceso de compra y cuál es el vínculo emocional hacia estos
productos.

3. Proponer un nuevo producto o servicio dentro de esa tendencia y que resuelva

la problemática planteada en el punto anterior. Utilicen toda su creatividad.

El producto a trabaja son Alimentos Orgánicos para la mujer. Entendidos como productos
verdes, propios para una alimentación saludable.
 4. Identificar el perfil de consumidor del producto propuesto dentro de esa
tendencia (debe tener relación con el punto anterior). Aplicar la matriz de
segmentación que se encuentra en el campus. Para definir la parte geográfica los
estudiantes deben seleccionar una ciudad o municipio en Colombia.

5. ¿Cuál estrategia de segmentación aplicarían y por qué?

Los marcadores de tendencias son el segmento más importante para la introducción de

productos ecológicos. Estos ejercen una influencia en el mercado y son los primeros
clientes en consumirlos. Este segmento es el que debe actuar como promotores para que
recomienden los productos a familiares y amigos. (Klotler, Kartajaya, & Setiawan, 2012)
6. ¿Cuál estrategia de posicionamiento creen que es la más adecuada para el producto
y por qué?

La Estrategia de segmentación adecuada para nuestro producto es la diferenciada, donde el

género femenino es de suma importancia debido a que tienen dos roles: es consumidora por
excelencia y objeto principal para incitar al consumo, debido al incremento en poder e
influencia dentro de su entorno (Arellano Cueva, Rivera Camino, & Molero Ayala, 2000 )

7. ¿Cómo espera que el mercado objetivo (consumidor identificado en el punto 2)

reconozca al producto? (Posicionamiento esperado)

Los consumidores más receptivos al marketing ambiental apelan a mujeres con educación,
de 20 a 44 años, con ingresos superiores. Motivadas por el deseo de mantener a los seres
queridos fuera de peligro y asegurar que los hijos tengan un futuro seguro.

Desde una perspectiva del marketing, el aprendizaje se define como el proceso mediante el
cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y
consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro. Es importante destacar varias
cuestiones de esta definición.

8. ¿Cuál cree que deba ser la ventaja competitiva para el producto? Justificar

Los productos orgánicos, buscan satisfacer no solo una necesidad particular de los
consumidores, sino también, una necesidad de ayuda y mejora del medio ambiente, siendo
estos de origen natural, sin químicos durante su producción y certificándose por organismos
nacionales e internacionales que los califique como productos de calidad, logrando cierta
ventaja competitiva en le mercado, ya que hoy en día están haciendo su espacio frente a
productos convencionales, haciendo que cada año sea más notoria su participación, no solo
en el mercado nacional, ya que son muy apreciados en mercados internacionales como en
Asia o Europa. (Montes G., 2010)
9. Estrategia de Producto.
a. Describir el producto, sus características físicas

Orgánico es un término que define la forma en que se cultiva y procesa la comida.

Los alimentos orgánicos se cultivan y producen según las normas establecidas por el
Programa Orgánico Nacional. Los agricultores que producen alimentos orgánicos enfatizan
el uso de recursos renovables y la conservación del suelo y el agua. En particular, los
alimentos orgánicos se producen sin usar la mayoría de los pesticidas y fertilizantes
convencionales y sinté ticos, incluidos los residuos cloacales, y sin agregar ingredientes
sinté ticos. No se puede etiquetar a los alimentos como orgánicos si son producidos a partir
de organismos modi cados gené ticamente o si son irradiados.

b. Determinar el tipo de Producto según durabilidad.

Son productos perecederos. Son aquellos productos alimenticios (vegetales y animales)

obtenidos sin el uso de substancias químicas (pesticidas, herbicidas, fertilizantes sintéticos)
ni el uso de OGM (organismos genéticamente modificados) y que tienen un reconocimiento
por tal manejo.

c. Determinar el tipo de Producto según tipo de usuario

Las usuarias de nuestros productos alimento orgánicos, accederán a alimentos vegetales

libres de sustancias químicas.

d. Proponga una marca, nombre, logo, slogan de acuerdo con el mercado objetivo
y justificar la propuesta. (Debe ser nueva). Deben presentar una ilustración

Nuestra empresa contara con logo y razón social, la cual se denomina ORGANIC
HORTALIZAS S.A., y se ubicaría en la Carrera 6ª. Centro del Municipio de La Dorada,
Caldas.
 COMER ORGANICO
ES SALUDABLE

e. ¿Cuál estrategia de marca van a utilizar y por qué?

Como estrategia de marca de la Empresa Organic Hortalizas S.A., emplearemos de

Branding, puesto que construir una marca ha sido la clave de este negocio. Una marca es
una combinación de nombre, símbolo, término y/o diseño que identifica un producto en
específico.
f. Proponer un empaque y describir sus características. Presentar una ilustración

Dado que estos productos van de la mano de empaques

biodegradables amigables con el ambiente. Es coherente con
la tendencia saludable y ecoeficiente.

g. Proponer una etiqueta y determine las características. Presente una ilustración

10. Estrategia de Precio
a. Proponer el método de fijación de precio para el producto
Se sugiere que los precios no sean superiores a los productos convencionales, de manera
que la venta no esté dirigida a un sector socioeconómico específico. Sin embargo, las
consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio de un 20% por un producto orgánico
que presente iguales características que un alimento convencional.

b. Proponer Estrategia de fijación de precios

La fijación de precios estará determinada por factores de calidad que aportan beneficios
diferenciados a las consumidoras de productos alimenticios orgánicos. Una vez se
establece el precio por encima del coste y se compara con los competidores, se definen
las características diferenciadoras que permitan fijar precios por encima o por debajo
de los competidores, teniendo en cuenta la estrategia de descremado o de penetración de
mercado.
Entramos en un terreno complejo en el que la percepción psicológica del producto adquiere
relevancia. La calidad es un aspecto de la descripción de producto que los clientes valoran
cada vez más. Las características de producto que asocian con la calidad incluyen
confiabilidad, durabilidad, facilidad de mantenimiento, facilidad de uso y un nombre de
marca confiable. En muchos mercados, otras como la situación técnica, la facilidad de
reparación y la reputación de la empresa se incluyen en esta lista de indicadores. (Ferrell &
Hartline, 2012)

11. DISTRIBUCION

a. Proponer para el producto uno o varios canales de distribución ampliando la

información de que intermediarios seleccionaron y por qué.

Supermercados, tiendas naturales especializadas; porque la venta de productos ecológicos

se ha visto impulsada por su implicación y venta dentro de las grandes superficies que han
permitido ganar una cuota de mercado aproximada del 42% y se ha convertido en el
principal medio de distribución debido a la alta demanda de productos poco elaborados
como leche, huevos o frutas y verduras. Estas cadenas cuentan con departamentos de
compras de productos ecológicos o productos verdes, en los cuales se expenden productos
con marca blanca o del productor, que deben tener certificados reconocidos.

b. Proponer una estrategia de comercio electrónico o e-commerce en la distribución

del producto, mencione cuales intermediarios elige y por qué.

Nuestro producto se comercializara vía online. Se destaca que más de la mitad de los

consumidores globales están dispuestos a comprar productos alimenticios online. En gran
medida esto viene provocado por los consumidores que han crecido siendo nativos
digitales, los Millennials y ahora la Generación Z. Así mismo, se tendrá un Fan Page en
Facebook, Twitter e Instagram. Lo digital, internet y las redes sociales son medios
importantes para el target estudiado, debido a que son personas que están expuestas
constantemente a ellas, y es un canal efectivo para llegar a ellos.

12. Mix de Comunicación

a. Plantee estrategias de publicidad online y offline teniendo en cuenta el perfil

del cliente. Recuerde que debe Incluir SEM Marketing, Social Ads. Puede proponer
INFLUENCERS para la publicidad (estos pueden ser Celebrities, YouTubers o
Expertos)

Online/Offline Medio Estrategia Sustentación

Online Facebook, Twitter Fan Page La empresa Organic
e Instagram. Hortalizas S.A., contará con
una página web, que incluya
toda información que
requieran tanto las empresas
como el consumidor final.

Para las empresas se tendrán

capacitaciones online y
tutoriales para obtener el
sello verde; para los
 consumidores se tendrá una
plataforma informativa
sobre nuevos productos y
temas relacionados con
estos.
Revistas, prensa Estos serán los En medios como El Tiempo,
Offline medios en los que se Revista Nueva, Carrusel,
va a llegar al target, Aló, Cromos, Elenco y
específicamente las TV&Novelas.
secciones de vida de
hoy, salud, bienestar En las tiendas especializadas
y medio ambiente. Se y supermercados se tendrán
tendrá una sección códigos QR para que la
patrocina “lo que gente pueda verificar si el
hago por el planeta” producto es verde.
en donde
celebridades
compartan sus
buenas prácticas con
el medio amiente y
den un tip.

b. Presente un Banner para publicidad Display

c. Presente un del aviso de búsqueda para el producto

Resultado de la búsqueda orgánica

Es una lista de los resultados gratuitos de la Búsqueda de Google que se muestra porque es
relevante según los términos de búsqueda utilizados por un usuario.
 Los resultados de la búsqueda no orgánica son los anuncios pagos.
 Los anuncios que aparecen sobre los resultados orgánicos contienen un cuadro con
la palabra "Anuncio".
  Los anuncios que aparecen a la derecha de los resultados orgánicos se ubican debajo
de un cuadro con la palabra "Anuncio".
 Por lo general, el análisis de los resultados de la búsqueda orgánica ayuda a
identificar palabras clave nuevas para su campaña de Google Ads.

d. Plantee estrategias de promoción de ventas (recuerde que la promoción de ventas es

diferente a la publicidad, es para incrementar la rotación del producto, ej.
Descuentos, 2x1 etc.)

La empresa Organic Hortalizas S.A., utilizara para promocionarse la publicidad, y lo hara a

través de medios impresos como: Volantes, carteles y rótulos en paredes, los cuales son de
carácter informativo.

Además empleara como medio de promoción la promoción de ventas, ya que en el caso de

los productos orgánicos esta genera una respuesta inmediata en el consumidor lo cual hace
que una venta se agilice y además incentiva una compra posterior.

e. Plantee estrategias de social media, defina que va a hacer en cada red social,
(recuerde esto no corresponde a publicidad pagada en redes sociales, estos ya los
presentó en publicidad online)
 Emplearemos como estrategia social media, el BRANDING, que permitirá
mostrar en redes sociales nuestra empresa.
 Buscar una experiencia de atención satisfactoria en nuestras redes sociales.
 Canal de comunicación de actividades de nuestra empresa.
 Cuidar nuestra Reputación Online.

13.
RED SOCIAL ESTRATEGIA SUSTENTACION
Thunderclap, una plataforma Las estrategias de  Ofertas puntuales en
que permite reunir shares de promoción y ventas. periodos clave en nuestra empresa.
Twitter, Facebook y Tumblr,  Concursos con regalos de
las “voces digitales” de
nuestro seguidores, para que
las muestres estratégicamente
en el momento que elijas a
futuro.
Thunderclap
Thunderclap
entradas, de menús, fines de
semana gratis…
 Campañas publicitarias en
facebook/ Twitter segmentadas.
Estrategias de atracción.  Uso de la técnica de
marketing de contenidos.
 Crear y potenciar la
creación de contenido de un blog.
 Maximizar el Seo de los
artículos.
 Compartir y comentar
dichos post en las diferentes redes
sociales.
Las estrategias de  Creación de formularios de
captación de leads suscripción adecuados a
objetivos y visibles.
 Incentivos por suscripción.
 Creación de landing pages
concretas.

Referencias bibliográficas:

Monferrer, D. (2013) Fundamentos de marketing. Publicacions de la Universitat Jaume I.

(pp. 37-171) Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2460/lib/unadsp/reader.action?
ppg=1&docID=4422035&tm=1521039717405
Kotler, P. (2011). Reinventing Marketing to manage the environmental imperative.
American Marketing Association,
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Education.

Ministerio de Medio Ambiente y Desarrollo Territorial. (s.f.). Obtenido de

http://www.minambiente.gov.co/contenido/contenido.aspx?
catID=1277&conID=7745