TALLER DE

CONTENIDO 

DE MARCAS
La sociedad, hoy,

ha cambiado.
¿Qué estamos viviendo?
Ventas: Tienda Físicas vs Tienda Online en Marzo 2020

200

187% Tienda Online

150

137%

100
100%

70%
50
50%
30%
18%
0 6%

Tienda Física
-29% -31% -26%
-36%
-50
15 Marzo 22 Marzo 23 Marzo 5 Abril 12 Abril 19 Abril

Fuente: Transbank con cálculo complementario CCS para determinar variaciones de tiendas físicas.
Corresponde a compras con tarjeta de crédito y débito.

Rinno Lima · Entel Empresas

¿Qué estamos viviendo?
Ventas: Comercio Físico vs Online en Marzo 2020

50 E-Commerce
50%

37.5 40%
37%
35% 35%
31% 31% 32% 31%
30% 29% 29% 30%
25

12.5 15%
9% 9% 10%
7% 8%
5% 5% 5% 6%
0 2% 2%
1%
-2%
-5%
-8%
-12.5

-18% Tiendas
-25
Ene19 Feb19 Mar19 Abr19 May19 Jun19 Jul19 Ago19 Set19 Oct19 Nov19 Dic19 Ene20 Feb20 Mar20

Fuente: Transbank con cálculo complementario CCS para determinar variaciones de tiendas físicas.
Corresponde a compras con tarjeta de crédito y débito.

Rinno Lima · Entel Empresas

¿Qué estamos viviendo?
Participación del E-Commerce en las ventas del comercio.

16
16% 2020
15%
14%
12
12%

7%
6% 6%
4 5% 5% 5% 5%
2019
4%

0
15 Marzo 22 Marzo 23 Marzo 5 Abril 12 Abril 19 Abril

Fuente: CCS a partir de datos Transbank para determinar participaciones.

Corresponde a compras con tarjeta de crédito y débito.

Rinno Lima · Entel Empresas

¿Qué estamos viviendo?

• VICA: 

Volatilidad - Incertidumbre - Cambio - Ambigüedad
• Online se transformó en la única alternativa.
• Nuevos usuarios en nuestras tiendas online.
• Principales problemas:
• Logística
• SAC
• Tiempos de respuesta

Rinno Lima · Entel Empresas

¿Dónde enfocarnos?
Omnishopper Omnicanalidad Experiencia
• Hiperconectado Móvil Web
• Compra memorable,
Social
• Multidispositivo Tienda adaptable y personalizada
• Está en su casa frente 
 en cada touchpoint.
a múltiples pantallas. • Oferta unificada 

• Valora el servicio, pero y relevante.
demanda comodidad. • Canales complementarios 

• Dueño de su experiencia e integrados.
de compra. • Uso de información
relevante y unificada.
• Transformando clientes 

en usuarios de marca.

Rinno Lima · Entel Empresas

¿Dónde enfocarnos?
Omnishopper Omnicanalidad Experiencia
• Hiperconectado Móvil Web
• Compra memorable,
Social
• Multidispositivo Tienda adaptable y personalizada
• Está en su casa frente 
 en cada touchpoint.
a múltiples pantallas. • Oferta unificada 

• Valora el servicio, pero y relevante.
demanda comodidad. • Canales complementarios 

• Dueño de su experiencia e integrados.
de compra. • Uso de información
relevante y unificada.
• Transformando clientes 

en usuarios de marca.
Usuario
CLV > CAC
Customer Costo de
Lifetime 
 adquisición 

Value de clientes
Rinno Lima · Entel Empresas
¿Qué hacer?

Comunicación Marketing
Branding Generar intención 

de compra

1 Experiencia
 2
de Usuario

4 3
Presencia física Tecnología
Venta en tienda E-Commerce

Rinno Lima · Entel Empresas

Hoy serás parte

de una agencia.
Tu equipo 

es parte 

de una agencia
y tendrán
diferentes
cargos.
 Líder de proyectos, o Project Leader, es aquella persona que se encarga
Project Leader
de gestionar la ejecución de las distintas tareas de un proyecto. 

• Colaboración permanente con el cliente. Debe ser el nexo entre su equipo de trabajo y el cliente, especialmente
cuando se trata de fijar los objetivos del proyecto y la revisión de las distintas etapas.
• Planificación de las distintas fases del proyecto. También debe fijar los plazos y la asignación de los distintos
roles.
• Dirección y coordinación de recursos.  Los recursos de un proyecto no son ilimitados. El líder debe saber
asignarlos, cuándo y a quién, y siempre tratando de sacar el máximo provecho de ellos.
• Gestión de las relaciones externas del proyecto. Enfocarse sólo en la gestión interna es un error recurrente. Los
buenos líderes no olvidan que en el aspecto externo pueden surgir oportunidades o alternativas.
• Gestión de riesgos derivados de la ejecución.  Antes de poner el primer ladrillo, el Project Leader debe tener
claro a qué se enfrenta y si los recursos con los que cuenta son necesarios. Eso también es planificación.
• Capacidad de intervención. No puede delegar todo en los otros y olvidarse del proceso. El buen líder actúa sobre
el terreno.
• Proponer modificaciones o cambios en la hoja de ruta. Cuando algo no funciona, debe tener la flexibilidad y la
adaptabilidad necesarias para dar giros a la ejecución del proyecto. Nada es definitivo.
• Información, seguimiento, análisis. Durante la ejecución, debe establecer indicadores de medida para determinar
si las labores planificadas se realizan de la forma prevista o si, por el contrario, es necesario intervenir.
• Fomentar el trabajo en equipo y la colaboración.  Por último, un buen líder debe ser capaz de motivar a sus
colaboradores en el día a día y de inculcar en ellos valores como la solidaridad, la negociación o la ayuda mutua,
entre otros.
 Strategic Planner

Un Planner debe ser una persona metódica, curiosa, lógica

y que tenga la capacidad de analizar los aspectos de su • Curioso por lo que hace la gente y en cómo lo hace.

entorno general e inmediato.

• Detallista y capaz de analizar un problema desde
distintos ángulos.

Debe ser capaz de inspirar y estimular a la creatividad,

• Mente lógica y analítica, aunque con habilidad
y además, debe representar al consumidor.
también para la creatividad.

• Hábil con las cifras, cómodo visualizando datos,

Por ello resulta importante que planning y creatividad
analizando estadísticas y sacando conclusiones.
trabajen de la mano, ya que el planner sabe cómo encajar
• Cómodo haciendo presentaciones y defendiendo
usuario y producto, además de ayudar al creativo, a través
sus ideas de forma concisa y convincente.
de una estrategia de comunicación, estableciendo la ruta
• Que sepa hacer de ‘policía malo’, cuestione y haga
estratégica para el contenido.

preguntas incómodas.

Al planificador estratégico le corresponde contestar a tres • Su medio natural es el trabajo en equipo.

preguntas fundamentales: ¿para qué utilizaremos la • Buscador incansable de tendencias sociales y
culturales.
publicidad?; ¿con quién nos estamos comunicando?,
y ¿qué deberíamos decir y por qué?
 Content Leader

Desarrolla todos los aspectos creativos y medios de

contenido de una campaña publicitaria basado en el
• Debe conocer cada parte del proceso de la
planning estratégico y el pedido del brief.

campaña para poder cumplir las expectativas del

cliente.

Su gran responsabilidad es el desarrollo de la estrategia de

contenidos, para desarrollarlas luego con su equipo y que • Ser un cazador de la innovación.

estas se lleven a cabo de forma correcta.

• Estar en constante contacto con el Project Leader,
el Planner y su equipo.

Trabaja de la mano con el Project Leader, para corroborar • Ser imaginativo, pero sin desviarte de los objetivos
del cliente.

que las necesidades de los clientes se estén cumpliendo

dentro del trabajo que se esté desarrollando.
• Ser un buen Content Leader no tiene que ver con
tener las mejores ideas para ganar premio, sino con
También de la mano con el Planner, primero, para cumplir con las demandas del cliente de forma
desarrollar la estrategia de contenidos, conocer bien al efectiva y creativa.
usuario y verificar que los medios escogidos para el
contenido sean los correctos para llegar a este, y segundo,
para conocer nuevas tendencias creativas para desarrollar
mejores contenidos.
 Content Creator

Trabaja de la mano con el Content Leader, desarrollando • Debe ser un cazador de tendencias.

todos los contenidos creativos, siguiendo la estrategia de • Mucha curiosidad y deseos de aprendizaje
comunicación y contenidos.
constante.

• Capacidad de percibir y resolver problemas.

Vela porque la conceptualización, ideada con su partner, el • Objetividad al momento de producir contenidos.

Content Leader, se desarrolle correctamente en todas las • Producir contenidos originales y que vayan acorde
piezas de contenido. a las necesidades del usuario.
Todos deben
estar inmersos
en una
metodología 

de trabajo
colaborativa.
 Agile es la metodología ideal para proyectos en los que hay cambios
constantes, con mucha rapidez debido a nuevas decisiones del cliente 

Metodología Agile
o cambios en el entorno. Por lo que llega para que los cambios a última hora
no dejen de ser un problema, porque permite una gran flexibilidad.

Entender Explorar Desarrollar Optimizar

Explorar Definir Idear Prototipar Testear Producir Analizar

Identificar el problema. Generar una 
 Generar
 Aterrizar las ideas
 Evaluar 
 Mejorar 
 Revisar los
solución estratégica
 soluciones
 de manera funcional
 el desempeño
 y potenciar
 resultados,

Recopilar data 
 ante el problema
 al problema
 Online y Offline. de la idea en
 las soluciones
 impacto 

y hallar conexiones
 identificado. identificado. el grupo objetivo. para producirlas
 del proyecto.
con el problema
 e implementarlas.
identificado
 Entender Explorar Desarrollar Optimizar

Explorar Definir Idear Prototipar Testear Producir Analizar

Identificar el problema. Generar una 
 Generar
 Aterrizar las ideas
 Evaluar 
 Mejorar 
 Revisar los
solución estratégica
 soluciones
 de manera funcional
 el desempeño
 y potenciar
 resultados,

Recopilar data 
 ante el problema
 al problema
 Online y Offline. de la idea en
 las soluciones
 impacto 

y hallar conexiones
 identificado. identificado. el grupo objetivo. para producirlas
 del proyecto.
con el problema
 e implementarlas.
identificado

Project Manager Strategic Planner Content Leader Content Leader
 Content Leader Project Manager
+ Strategic Planner + Content Leader + Content Creator + Strategic Planner + Content Creator + Strategic Planner
+ Content Leader
 Entender Explorar Desarrollar Optimizar

Explorar Definir Idear Prototipar Testear Producir Analizar

Identificar el problema. Generar una 
 Generar
 Aterrizar las ideas
 Evaluar 
 Mejorar 
 Revisar los
solución estratégica
 soluciones
 de manera funcional
 el desempeño
 y potenciar
 resultados,

Recopilar data 
 ante el problema
 al problema
 Online y Offline. de la idea en
 las soluciones
 impacto 

y hallar conexiones
 identificado. identificado. el grupo objetivo. para producirlas
 del proyecto.
con el problema
 e implementarlas.
identificado

Project Manager Strategic Planner Content Leader Content Leader
 Content Leader Project Manager
+ Strategic Planner + Content Leader + Content Creator + Strategic Planner + Content Creator + Strategic Planner
+ Content Leader

Research
 Estrategia
 Estrategia de Contenidos Resultados
 Desarrollo
 Reporte de


& Benchmark de Comunicación + Desarrollo de Proofpoints del testeo de contenidos Impacto
 Entender Explorar Desarrollar Optimizar

Explorar Definir Idear Prototipar Testear Producir Analizar

Identificar el problema. Generar una 
 Generar
 Aterrizar las ideas
 Evaluar 
 Mejorar 
 Revisar los
solución estratégica
 soluciones
 de manera funcional
 el desempeño
 y potenciar
 resultados,

Recopilar data 
 ante el problema
 al problema
 Online y Offline. de la idea en
 las soluciones
 impacto 

y hallar conexiones
 identificado. identificado. el grupo objetivo. para producirlas
 del proyecto.
con el problema
 e implementarlas.
identificado

Project Manager Strategic Planner Content Leader Content Leader
 Content Leader Project Manager
+ Strategic Planner + Content Leader + Content Creator + Strategic Planner + Content Creator + Strategic Planner
+ Content Leader

Research
 Estrategia
 Estrategia de Contenidos Resultados
 Desarrollo
 Reporte de


& Benchmark de Comunicación + Desarrollo de Proofpoints del testeo de contenidos Impacto
 Entender Explorar Desarrollar Presentar

Explorar Definir Idear Prototipar Testear Producir Exponer

Identificar el problema. Generar una 
 Generar
 Aterrizar las ideas
 Evaluar 
 Mejorar 

solución estratégica
 soluciones
 de manera funcional
 el desempeño
 y potenciar
 Presentar la idea

Recopilar data 
 ante el problema
 al problema
 Online y Offline. de la idea en
 las soluciones
 ante el cliente.
y hallar conexiones
 identificado. identificado. el grupo objetivo. para producirlas

con el problema
 e implementarlas.
identificado

Project Manager Strategic Planner Content Leader Content Leader
 Content Leader
Agencia
+ Strategic Planner + Content Leader + Content Creator + Strategic Planner + Content Creator

Research
 Estrategia
 Estrategia de Contenidos Resultados
 Desarrollo
 Presentación 


& Benchmark de Comunicación + Desarrollo de Proofpoints del testeo de contenidos en PowerPoint

PDF o Keynote
La agencia,
debe tener
credenciales
para
presentarse
ante un cliente.
 La presentación de credenciales es la carta de presentación de la agencia
Credenciales de Agencia a un posible cliente. Se utilizan para dar a conocer la agencia en su
totalidad, desde sus valores hasta sus últimos trabajos realizados.

¿Quiénes somos? Servicios Metodología Equipo Portafolio Contacto

Propósito / Manifesto ¿Cuáles son 
 ¿Cuál es 
 ¿Quiénes son los ¿Qué trabajos ¿Cómo pueden
tus capabilities? tu metodología miembros de la has hecho? contactarse

¿Cómo eres? interna de trabajo agencia? los clientes

¿Qué le ofreces 
 y de cara a con la agencia?
¿Qué haces 
 a tus clientes? ¿A qué se
por tu cliente? cliente?
dedican? ¿Con quién
¿Cómo solucionas deben
Perfil 
 comunicarse?
problemas para tu de cada uno.
cliente? ¿Dónde estás
¿Tienen ubicado?
reconocimientos 
 ¿Tienes
o premios? plataformas
digitales?
 En medio de la coyuntura, tener una tarjeta de presentación de la agencia
E-Cards de Presentación para dejársela a clientes y proveedores no será posible. Por ello, la
tecnología nos permite tener tarjetas de presentación virtual.
Y la agencia,

se deberá poner
en contacto 

con el cliente.
 Para términos académicos, cada agencia deberá ponerse en contacto con
Contacto con Cliente el cliente, como si fuera una agencia real. Para ello, como agencia, debe
tener ciertos protocolos de contacto.

Envío de carta 

de presentación 
 Reunión
 Desarrollo

Entrega de Brief de agencia con Cliente de Propuesta

• Análisis • Vía correo • Máximo 15 min. Metodología Agile

electrónico.
• Banco de preguntas • Presentarse ante
• Envío de cliente como agencia
credenciales. y presentar el equipo
con nombre y cargo.
• Separar cita 

con cliente. • Conversación rápida
sobre credenciales 

(5 min)

• Preguntas 

y respuestas (10 min)

• Dejar tarjeta 

de presentación.
Entonces…

Ahora te toca a ti.
Entregables
• Definir el nombre de la agencia y cargos.
• Definir el Descubrimiento de agencia.
• Definir el Prisma de Marca de agencia.
• Diseñar el logotipo de la agencia.
• Diseñar credenciales (slideshare / drive)

• Crear correo de agencia y team (Gmail)

• Crear página Web (Wix).
• Crear redes sociales (IN / FB / IG).
• Crear E-Cards de presentación.
• Crear carta de presentación (Gmail).