Universidad Católica del Cibao

UCATECI

Nombres:
Yadarle M. García 2016─0521
Yudi Ortiz García 2016─0601
Shanty Peralta 2017─0076
Pamela Galán 2018─0381
Andriris Duran García 2013─0701
Anais de León 2014─0580
Jorgita García Suero 2015─0682
Kilsy Hernández 2013─0738

Temas del Resumen

Ambiente de la mercadotecnia
Factores microambiente y factores macro ambiente.

Modelo de comportamiento del consumidor

Características personales que influyen en el comportamiento de compra.

Proceso de decisión de compra de productos actuales y nuevos.

Comportamiento de compra organizacional

Modelos de comportamiento de compra organizacional

Mercado organizacional

Comportamiento de los vendedores.

Productos y mezcla de mercados

Producto

Marcas

Empaques

Servicios

Decidimos sobre el producto

Línea de producto

Mezcla de producto

Clientes

La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía puede

operar en cinco tipos de mercados:

Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para

consumo personal.

Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de

producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades.

Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el

propósito de revenderlos después y ganar utilidades.

Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y

servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir estos bienes y
servicios entre otras personas.
Mercados internacionales: compradores en otros países, incluyendo
consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.

Comportamiento del consumidor

Por comportamientos del consumidor entendemos todas aquellas actividades

internas y externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la
satisfacción de sus necesidades. Este comportamiento parte de la existencia
de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de
alternativas de satisfacción, decisión de compra y la evaluación posterior,
(antes, durante y después

El comportamiento del consumidor es el intercambio de bienes entre individuos

grupos e empresas, para satisfacer sus necesidades. Implica aspectos como:

Consumidores individuales, niños, hombres, adultos, amas de casa.

Agrupaciones, familias, empresas y grupos.

Fenómenos internos y externos. La marca, la percepción, publicidad,

búsqueda, compra, de bienes.

El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las

orientaciones de la gerencia de mercadeo, ventas, producción, el consumidor
es el individuo que usa o dispone finalmente del producto, el cliente es aquel
individuo que compra o adquiere el producto. Al definir las estrategias de
mercadeo se debe tener en cuenta el comportamiento de ambos. Existe
tendencia a confundir al comprador con el cliente, en muchos casos es lógico,
media pantalón, artículos de maquillaje para la mujer, cuchillas de afeitar para
el hombre, mercar, vehículo, vacaciones y casa, la familia.

Mercados organizacionales

Los mercados organizacionales son empresas o entidades que compran bienes

o servicios para usarlos de distintas formas…

Para incorporarla a su proceso de producción de productos.

Para usarlos o consumirlos.

Para revenderlos.

Tipos de mercados organizacionales

Existen tres tipos de mercados organizacionales:

Mercado industrial: También denominado ¨ mercado de productores¨ son

empresas y organizaciones que compran productos y servicios para atender las
necesidades que se derivan de sus operaciones.

Mercado de revendedores: Formado por aquellos que adquieren bienes para

revenderlos a otras organizaciones.

Mercado gubernamental: Formado por el conjunto de instituciones o unidades

del estado que adquieren productos y servicios para poder realizar sus
funciones básicas.

Modelos de comportamiento del consumidor

Los modelos de comportamiento del consumidor buscan dar una respuesta

estructurada previsible y planificada sobre el comportamiento de un conjunto de
consumidores con características similares. Son útiles para analizar la forma
mediante la cual ciertos grupos de consumidores toman decisiones y ayudan a
realizar estrategias de marketing más útiles y más eficientes.

Distintos modelos de comportamiento del consumidor

Hoy en día ya existen diversos modelos de comportamiento del consumidor

que consiguen explicar ciertos comportamientos. En el transcurso de la historia
varios autores han diseñado sus propios modelos que hoy en día aún siguen
vigentes.

Modelo de Pávlov

Este modelo trata de analizar como el consumidor aprende a responder ante

ciertos estímulos. Es uno de los principales modelos de comportamiento del
consumidor y se explica a través del ejemplo del perro y la campana. Cuando
se ofrece comida a un perro, éste saliva; si se toca la campana delante del
perro, éste no reacciona. En cambio, si mientras que le das comida al perro
tocas la campana, el perro asociará el toque de campana a la comida y por
tanto empezará a salivar. El perro habrá asociado la campana a la comida, y
cada vez que éste oiga un sonido como el de la campana o similar, empezará a
salivar sin necesidad de que haya comida de por medio. Este modelo se basa
en conceptos tales como los impulsos, las respuestas y las reacciones.

Modelo de Marshall

Expone una teoría muy básica que se cimienta en la explicación de la oferta y

la demanda. Introdujo el concepto de “la vara de medir del dinero”, que define
la intensidad con las que los consumidores controlan sus deseos psicológicos.
Según Marshall, el comportamiento ante una compra es el resultado de
cálculos económicos, racionales y conscientes, y el consumidor gasta su dinero
en aquellos productos que le son de utilidad. El modelo de Marshall es uno de
los modelos de comportamiento del consumidor más antiguos y definió las
bases de otras teorías económicas establecidas posteriormente.

Modelo de Freud

Otro de los modelos de comportamiento del consumidor que no podíamos

obviar es el de Freud. Según este autor, en cada humano existe una energía
psíquica, que afecta a nuestra personalidad, y se encuentra dividida en tres
partes. Id, ego y superego.

El id se centra en satisfacer las necesidades biológicas y es el causante de

nuestros comportamientos impulsivos. El papel del ego es actuar entre las
demandas del id (necesidades biológicas) y las condiciones éticas y morales
definidas por el superego. El superego, por tanto, contiene los valores y
principios morales con los que hemos sido educados y formados en una
sociedad. Esta teoría de comportamiento del consumidor viene a sostener que
la existencia de estas tres partes de la personalidad requiere de satisfacer tres
necesidades distintas, impactando en la personalidad de cada individuo. De
este planteamiento se desprende que la compra de un producto puede generar
conflicto entre las tres estructuras al no satisfacer las tres partes. Por tanto,
ante la adquisición de un producto, nuestra mente genera mecanismos de
defensa tales como la sublimación y la formación reactiva que ayudarán a
entender como un individuo afrontar una compra.

El modelo de Freud representaría un ejemplo de modelos de comportamiento

del consumidor basados en el psicoanálisis y psicología aplicada al marketing.

Modelo de Veblen

Es uno de los modelos de comportamiento del consumidor que toma como

base los factores sociales que previamente hemos visto y establece la idea de
que las personas somos como animales que nos adaptamos a nuestro entorno,
cultura y valores. Considera que los individuos toman sus decisiones motivados
por aspectos sociales como la búsqueda de reputación o la imitación de los
líderes de sus grupos de referencia: por tanto, las personas con alto nivel
económico adquirirán productos de mayor nivel, el resto tratará de imitarlos.
Concluye, por tanto, que las influencias sociales determinan el comportamiento
de los consumidores ante la compra de un producto.

Modelo de O´Shaughnessy

Forma parte de los modelos de comportamiento del consumidor

contemporáneo, y se distingue del resto porque establece unas premisas sobre
las cuáles desarrolla su modelo. Las tres premisas en las que basa su modelo:

-Un consumidor no tiene la necesidad de un bien o servicio hasta que se lo

recuerdan.

-Los individuos pueden desear algo que no necesitan y necesitar algo que no
desean.

-No es necesario que los productos y servicios se adapten exactamente a los

deseos de un consumidor para ser adquiridos.

Por tanto, establece que ante una compra, un consumidor elige los productos
en base a su función técnica (uso principal del producto), función legal
(satisfacción legal o de autoridad) y su función integradora (ego, reputación)

Características personales que influyen en el comportamiento de compra

Para determinar dichos modelos de comportamiento del consumidor debemos

tener en cuenta ciertas variables que ejercen impacto sobre el comportamiento
de los consumidores en determinadas decisiones o procesos. Estas variables
son:

-Factores culturales: se trata de factores sociales externos a los consumidores

que determinan sus ideas, su forma de pensar, sus actitudes y cómo las
personas actúan, se relacionan y se comportan dentro de una sociedad.

-Factores sociales: son aquellos grupos por los cuales los consumidores se
dejan influenciar. Son los grupos de referencia, la familia y los roles o los
estatus que han adquirido los consumidores dentro de cada uno de los grupos
a los que pertenece.

-Factores personales: son aquellos aspectos, actividades y situaciones

personales que hemos ido desarrollando y experimentando a lo largo de
nuestra vida. Algunos ejemplos serían la edad y el ciclo de vida del
consumidor, el tipo de trabajo, la situación socioeconómica, el estilo de vida y la
personalidad y características psicológicas.

-Factores psicológicos: son características personales intrínsecas a cada

persona y que determinan un patrón constante de comportamiento. Estas
características son la motivación, la percepción y las actitudes.
Como hemos visto en los distintos modelos de comportamiento del consumidor,
existen muchas variables que generan un impacto c Un público es cualquier
grupo que tiene un interés real, o potencial en la capacidad de una
organización para lograr sus objetivos o que pueda tener repercusiones en ella.
Estos pueden dividirse en siete:

Públicos financieros: influye en la obtención de fondos.

Públicos de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier mensaje

de la empresa (noticias, novedad, opiniones), con cobertura nacional.

Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales,

propugnar por mejores leyes.

Publico de acción ciudadana: en la actualidad existen varios grupos minoristas,

ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener comunicación por
medio de su departamento de relaciones públicas.

Públicos locales: las compañías pueden nombrar a un funcionario d relaciones

comunitarias para atender específicamente a la comunidad para favorecer a
causas útiles.

Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el

comportamiento de compra.

Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de

trabajadores en una compañía. Para que no se pierda la comunicación se
pueden realizar boletines, informes y otros medios para informarlos acerca de
las actividades y de la compañía. Motivarlos es vital para que funcione bien una
empresa

Consciente e inconsciente sobre la forma de decidir de los individuos. El

correcto entendimiento de estos modelos de comportamiento del consumidor
ha supuesto el éxito de muchas estrategias de marketing que han establecido
como bases los distintos modelos presentados anteriormente.

La Competencia

Se denomina competencia a un conjunto de compañías que coinciden en un

mismo nicho del mercado u ofrecen productos similares. Existen diferentes
niveles de competencia de acuerdo a la interacción comercial de las empresas
en el mercado y dependiendo de si la competencia se origina entre marcas,
productos o necesidades.

También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y

acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener
presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos
éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales para
emplear métodos éticamente muy cuestionables.

Además, existen otras empresas que vienen a ser competencia con diferentes
productos o que simplemente son sustitutos de los nuestros es decir pueden
cambiar en calidad o precio, pero para el usuario cumple las mismas funciones
al rato de satisfacer sus necesidades. Una empresa se encuentra rodeada de
mucha competencia y de potenciales competidores.

La competencia directa. - Son las empresas que actúan dentro del mismo
sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes.

Los competidores potenciales. - Es el riego que supone la entrada de nuevos

competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la
competencia (deseo de vender sus productos).

Los productos sustitutos. - El peligro de la sustitución para el sector proviene de

aquellos otros productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la
misma función básica para el mismo grupo de compradores. La amenaza de
los productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relación calidad-
precio.

La competencia indirecta: empresas que se encuentran en el mercado

elaborando los mismos productos, pero con diferencia posible en su calidad, es
decir no tiene un grado de competencia a un producto de distinta calidad o
precio.

Comportamiento de los vendedores

Sin duda, la actitud de los vendedores determina el éxito de un comercio. Su

aspecto y comportamiento ante los clientes que entran por la puerta es un
factor clave y determinante para aumentar las ventas, pero también puede
convertirse en muchas ocasiones en el principal responsable de que un
negocio fracase. Por eso, es imprescindible cuidar no solo su forma de vestir y
su imagen en general, sino también la manera en que se dirigen a los
consumidores, su amabilidad, el vocabulario que emplean, el lenguaje no
verbal…

No hay que olvidar nunca que el profesional que se encuentra detrás del
mostrador es el primer representante de nuestra empresa con que se
encontrarán las personas que entren en el establecimiento. Y, teniendo en
cuenta este importante y decisivo papel, hemos pedido a varios expertos en
marketing su opinión sobre la forma en que deben comportarse los vendedores
dentro de un comercio. A continuación, resumimos en forma de pequeñas
píldoras los consejos más interesantes y prácticos que nos han dado.

La Competencia

Se denomina competencia a un conjunto de compañías que coinciden en un

mismo nicho del mercado u ofrecen productos similares. Existen diferentes
niveles de competencia de acuerdo a la interacción comercial de las empresas
en el mercado y dependiendo de si la competencia se origina entre marcas,
productos o necesidades.

También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y

acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener
presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos
éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales para
emplear métodos éticamente muy cuestionables.

Además, existen otras empresas que vienen a ser competencia con diferentes
productos o que simplemente son sustitutos de los nuestros es decir pueden
cambiar en calidad o precio, pero para el usuario cumple las mismas funciones
al rato de satisfacer sus necesidades. Una empresa se encuentra rodeada de
mucha competencia y de potenciales competidores.

La competencia directa. - Son las empresas que actúan dentro del mismo
sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes.

Los competidores potenciales. - Es el riego que supone la entrada de nuevos

competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la
competencia (deseo de vender sus productos).

Los productos sustitutos. - El peligro de la sustitución para el sector proviene de

aquellos otros productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la
misma función básica para el mismo grupo de compradores. La amenaza de
los productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relación calidad-
precio.

La competencia indirecta: empresas que se encuentran en el mercado

elaborando los mismos productos, pero con diferencia posible en su calidad, es
decir no tiene un grado de competencia a un producto de distinta calidad o
precio.
Comportamiento de los vendedores

Sin duda, la actitud de los vendedores determina el éxito de un comercio. Su

aspecto y comportamiento ante los clientes que entran por la puerta es un
factor clave y determinante para aumentar las ventas, pero también puede
convertirse en muchas ocasiones en el principal responsable de que un
negocio fracase. Por eso, es imprescindible cuidar no solo su forma de vestir y
su imagen en general, sino también la manera en que se dirigen a los
consumidores, su amabilidad, el vocabulario que emplean, el lenguaje no
verbal…

No hay que olvidar nunca que el profesional que se encuentra detrás del
mostrador es el primer representante de nuestra empresa con que se
encontrarán las personas que entren en el establecimiento. Y, teniendo en
cuenta este importante y decisivo papel, hemos pedido a varios expertos en
marketing su opinión sobre la forma en que deben comportarse los vendedores
dentro de un comercio. A continuación, resumimos en forma de pequeñas
píldoras los consejos más interesantes y prácticos que nos han dado.

Puntualidad. Si el comercio abre a las 10 de la mañana debe estar abierto a las

10 y no a las diez y cinco. Es decir, su responsable ha de llegar con suficiente
antelación como para que le dé tiempo a levantar la persiana y prepararlo todo
para que a esa hora se pueda estar realizando ya la primera venta. Y si cierra a
las 20 horas, nadie debe recoger hasta esa hora, aunque ya no haya ningún
potencial comprador. Por supuesto, si lo hay, no se le debe apurar para que
vaya saliendo lo antes posible. Por otra parte, no hay ni que decir que todos los
dependientes deberán ir corporativamente vestidos e identificados.

Movimiento y dinamismo. Habitualmente, los clientes suelen llevar prisa, por lo

que agradecen encontrarse con un vendedor dinámico, que les atienda con
agilidad. Nada puede dar peor imagen que toparse con el personal parado,
sentado o ausente, como si el negocio no fuera con ellos, algo que parece
increíble pero que sucede de vez en cuando. Sobre todo cuando, una vez que
han empezado a atendernos, siguen dando la impresión de encontrarse
realmente muy lejos de allí pensando en otros asuntos. Por supuesto, otra de
las premisas del buen dependiente es no desaparecer nunca del
establecimiento, dejándolo solo y con un cartel que diga algo así como “vuelvo
en cinco minutos”. Esos carteles improvisados, muchos escritos a mano con
bolígrafo, dan una imagen pésima.

Ni comida ni bebida. Existen establecimientos con varios dependientes, que se

turnan para salir de vez en cuando a tomar un café, desayunar o almorzar.
Pero hay otros en los que, bien porque se encuentran solos o porque existe
una gran actividad en el local, terminan tomando algún bocado o bebida allí
mismo. Sea por un motivo u otro, se ha de evitar ingerir alimentos o bebidas en
el lugar de trabajo debido a la mala imagen que produce, incluso aunque no
haya ningún cliente. Éste podría aparecer en cualquier momento.

No eternizarse. ¿Cuántas veces hemos mirado al reloj mientras esperábamos

ser atendidos detrás de otra persona? Algunos clientes habituales tienen
muchas dudas y hacen un gran número de preguntas antes de comprar, pero
hay dependientes que no solo responden amablemente a esas consultas, sino
que también se interesan por la familia, los amigos… Un comportamiento muy
correcto si en ese momento no hubiera nadie más a quien atender.

Igual amabilidad e interés. Aunque unos sean conocidos y otros no, el

vendedor debe procurar tratar a todos los clientes con la misma amabilidad e
interés, incluso aunque alguno no le caiga demasiado bien. Es recomendable
evitar interesarse demasiado por unos y mantener una actitud seca y
demasiado distante con otros. Además, no debemos dejarnos influir por las
apariencias, el vestuario o el comportamiento de un cliente, ya que podríamos
llevarnos más de una sorpresa. En términos de valor económico, no siempre
tienen porqué coincidir.

El rol del vendedor-consultor es muy similar al de un investigador privado.

Kojak el legendario investigador privado es un buen ejemplo que personifica al
vendedor investigador.

¿De qué otra manera podríamos “comprender” los problemas del cliente y
conocer en profundidad su negocio, si no es investigando?

Y la manera más efectiva de investigar un problema es haciendo preguntas y

más preguntas, hasta comprender los problemas del cliente y entender su
negocio a fondo. Lejos la conducta del vendedor exitoso que más le trae
dividendos, es preguntar.

Por ejemplo, preguntas como:

¿Por qué quiere renovar estos equipos?

¿Desde cuándo? ¿Y qué implicancias ha tenido para su negocio?

¿Cómo deberían ser los equipos ideales para resolver su problema?

¿Qué es lo más importante para Ud. al momento de elegir un nuevo equipo?

Cuando hacemos preguntas que son útiles para el cliente, suceden varios
fenómenos que probadamente facilitan la venta:

Demostramos interés en resolver problemas y no sólo en vender productos

El cliente es quien habla en una mayor proporción: cuando es él quien habla
más, nos entrega más información valiosa y nos permite comprenderlo con
más facilidad.

Como habla y nosotros no lo interrumpimos, el cliente – como todos los seres

humanos- se siente agradecido. Y ese agradecimiento y el hecho de ser
comprendido, genera confianza.

¿Existe el riesgo de que a los clientes les desagrade que les hagamos
preguntas?

La respuesta tiene 2 partes:

La regla general es que no, por el contrario: los clientes y en general, todas las
personas, quieren hablar y ser comprendidas y escuchadas.

La forma en que preguntamos, el manejo de las relaciones hará que las

preguntas sean bien recibidas.

Si hacemos preguntas, pero somos egoístas y sólo buscamos un beneficio

económico, los clientes – como todos los seres humanos – lo percibirán
rápidamente. Lo que realmente necesitamos es un cambio en la mirada, un
cambio en la forma de relacionarnos.

El vendedor debe entender que su rol es resolver problemas y ayudar a los

clientes con nuestros productos y servicios. Y como consecuencia, buscamos
la manera de que nos elijan como primera opción de compra: por el calce que
hacemos con sus necesidades.

¿Por qué? Porque toda nuestra estrategia y nuestro esfuerzo se concentrarán

en comprender las necesidades de los clientes y ayudarlos a resolverlas con
nuestra oferta de productos y servicios.

EL AMBIENTE EN MERCADOTECNIA

El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables que

rodean a la compañía.

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar

oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia está
compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan  la capacidad de la
empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El
ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y
el Macro ambiente.
Microambiente de la mercadotecnia:

Afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son

controlables, se puede influir en ellos. Son fuerzas que una empresa puede
intentar controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado.
Entre ellas tenemos a las empresas, los proveedores, intermediarios, clientes,
la competencia y públicos. A partir del análisis del Microambiente nacen las
fortalezas y las debilidades de la empresa.
La empresa:

Todos los departamentos dentro de una organización tienen el

potencial de impacto de satisfacción positiva o negativa al cliente.
Como resultado, un departamento de mercadeo trabaja en
estrecha colaboración con los departamentos de finanzas,
compras, investigación y desarrollo y fabricación, entre otros,
para identificar formas en que cada departamento pueda
contribuir a la provisión de valor excepcional al cliente, lo que
conduce a la satisfacción del mismo.

Modelo de comportamiento del consumidor:

Los modelos de comportamiento del consumidor buscan dar una

respuesta estructurada previsible y planificada sobre el
comportamiento de un conjunto de consumidores con
características similares. Son útiles para analizar la forma
mediante la cual ciertos grupos de consumidores toman
decisiones y ayudan a realizar estrategias de marketing más
útiles y más eficientes.

Para determinar dichos modelos de comportamiento del

consumidor debemos tener en cuenta ciertas variables que
ejercen impacto sobre el comportamiento de los consumidores en
determinadas decisiones o procesos. Estas variables son:

-Factores culturales: se trata de factores sociales externos a los

consumidores que determinan sus ideas, su forma de pensar, sus
actitudes y cómo las personas actúan, se relacionan y se
comportan dentro de una sociedad.
-Factores sociales: son aquellos grupos por los cuales los
consumidores se dejan influenciar. Son los grupos de referencia,
la familia y los roles o los estatus que han adquirido los
consumidores dentro de cada uno de los grupos a los que
pertenece.

-Factores personales: son aquellos aspectos, actividades y

situaciones personales que hemos ido desarrollando y
experimentando a lo largo de nuestra vida. Algunos ejemplos
serían la edad y el ciclo de vida del consumidor, el tipo de trabajo,
la situación socioeconómica, el estilo de vida y la personalidad y
características psicológicas.

-Factores psicológicos: son características personales intrínsecas

a cada persona y que determinan un patrón constante de
comportamiento. Estas características son la motivación, la
percepción y las actitudes.

Distintos modelos de comportamiento del consumidor

Hoy en día ya existen diversos modelos de comportamiento del

consumidor que consiguen explicar ciertos comportamientos. En
el transcurso de la historia varios autores han diseñado sus
propios modelos que hoy  en día aún siguen vigentes.

Modelo de Pavlov

Este modelo trata de analizar como el consumidor aprende a

responder ante ciertos estímulos.
Es uno de los principales modelos de comportamiento del
consumidor y se explica a través del ejemplo del perro y la
campana. Cuando se ofrece comida a un perro, éste saliva; si se
toca la campana delante del perro, éste no reacciona. En cambio,
si mientras que le das comida al perro tocas la campana, el perro
asociará el toque de campana a la comida y por tanto empezará a
salivar. El perro habrá asociado la campana a la comida, y cada
vez que éste oiga un sonido como el de la campana o similar,
empezará a salivar sin necesidad de que haya comida de por
medio. Este modelo se basa en conceptos tales como los impulsos,
las respuestas y las reacciones.

Modelo de Marshall

Expone una teoría muy básica que se cimienta en la explicación de

la oferta y la demanda. Introdujo el concepto de “la vara de medir
del dinero”, que define la intensidad con las que los consumidores
controlan sus deseos psicológicos. Según Marshall, el
comportamiento ante una compra es el resultado de cálculos
económicos, racionales y conscientes, y el consumidor gasta su
dinero en aquellos productos que le son de utilidad. El modelo de
Marshall es uno de los modelos de comportamiento del
consumidor más antiguo y definió las bases de otras teorías
económicas establecidas posteriormente.

Modelo de Freud

Otro de los modelos de comportamiento del consumidor que no

podíamos obviar es el de Freud. Según este autor, en cada humano
existe una energía psíquica, que afecta a nuestra personalidad, y
se encuentra dividida en tres partes. Id, ego y súper ego. El id se
centra en satisfacer las necesidades biológicas y es el causante de
nuestros comportamientos impulsivos.
El papel del ego es actuar entre las demandas del id (necesidades
biológicas) y las condiciones éticas y morales definidas por el
superego. El superego, por tanto, contiene los valores y principios
morales con los que hemos sido educados y formados en una
sociedad.

Esta teoría de comportamiento del consumidor viene a sostener

que la existencia de estas tres partes de la personalidad requiere
de satisfacer tres necesidades distintas, impactando en la
personalidad de cada individuo. De este planteamiento se
desprende que la compra de un producto puede generar conflicto
entre las tres estructuras al no satisfacer las tres partes. Por
tanto, ante la adquisición de un producto, nuestra mente genera
mecanismos de defensa tales como la sublimación y la formación
reactiva que  ayudarán a entender como un individuo afrontar
una compra.

El modelo de Freud representaría un ejemplo de modelos de

comportamiento del consumidor basados en el psicoanálisis y
psicología aplicada al marketing.

Modelo de Veblen

Es uno de los modelos de comportamiento del consumidor que

toma como base los factores sociales que previamente hemos
visto y establece la idea de que las personas somos como animales
que nos adaptamos a nuestro entorno, cultura y valores.
Considera que los individuos toman sus decisiones motivados por
aspectos sociales como la búsqueda de reputación o la imitación
de los líderes de sus grupos de referencia: por tanto, las personas
con alto nivel económico adquirirán productos de mayor nivel, el
resto tratará de imitarlos. Concluye, por tanto, que las influencias
sociales determinan el comportamiento de los consumidores ante
la compra de un producto.
Modelo de O´Shaughnessy

Forma parte de los modelos de comportamiento del consumidor

contemporáneo, y se distingue del resto porque establece unas
premisas sobre las cuáles desarrolla su modelo. Las tres premisas
en las que basa su modelo:

-Un consumidor no tiene la necesidad de un bien o servicio hasta

que se lo recuerdan.

-Los individuos pueden desear algo que no necesitan y necesitar

algo que no desean.

-No es necesario que los productos y servicios se adapten

exactamente a los deseos de un consumidor para ser adquiridos.

Por tanto, establece que ante una compra, un consumidor elige los
productos en base a su función técnica (uso principal del
producto), función legal (satisfacción legal o de autoridad) y su
función integradora (ego, reputación)

Como hemos visto en los distintos modelos de comportamiento

del consumidor, existen muchas variables que generan un
impacto consciente e inconsciente sobre la forma de decidir de los
individuos. El correcto entendimiento de estos modelos de
comportamiento del consumidor ha supuesto el éxito de muchas
estrategias de marketing que han establecido como bases los
distintos modelos presentados anteriormente.

-Etapas del proceso de compra:

El proceso de compra no es sencillo. Todo comprador pasa,
consciente o inconscientemente, por diversas fases antes de
ejecutar la compra de un producto, desde el momento en que se lo
empieza a plantear por primera vez hasta que hace la compra.

Planeación estratégica de mercadotecnia

Es un proceso que consiste en determinar cursos alternativos de

acción los cuales sirven de base a las organizaciones para el logro
de los objetivos a corto, mediano y largo plazo.

Es un proceso organizacional de desarrollo y análisis de la misión

y la visión, de las metas y tácticas generales, y de asignación de
recursos.

Cuándo se desarrollan planes estratégicos, los administradores

deben tomar en cuenta un enfoque que abarque a toda la
organización. Su propósito general es enfrentar eficazmente las
oportunidades y amenazas del entorno a partir de las fortalezas y
debilidades de la organización.

La planeación0 estratégica de marketing es un proceso de 5 pasos

que consiste en realizar un análisis de situación, trazar los
objetivo de marketing, determinar el posicionamiento y ventaja
diferencial, seleccionar el mercado meta y medir la demanda de
mercado, diseñar una mezcla de marketing estratégico.
En primer aspecto de la planeación estratégica vemos que lo
primero que realizar es un análisis de la situación para
determinar que resultado han dado las estrategias pasada y que
podemos esperar en el futuro, esto le facilita a los ejecutivo
revisar los planes anteriores y diseñar planes nuevo si es
necesario para el logro de los objetivos. En el análisis de la
situación se toman en cuenta los factores externos y los recursos
internos no relacionado con el marketing que rodea el programa,
este aspecto del análisis de situación es muy importante porque
constituye el fundamento de las decisiones de plantación.

El segundo aspecto es la fijación de los objetivos de marketing:

Estos deben guardar una estrecha relación con las metas y

estrategia globales de la compañía.

El tercer aspecto es el posicionamiento y la ventaja diferenciar:

estos son dos decisiones complementaria, ya que una empresa
necesita crear una imagen para su producto en la mente de los
consumidores, esto lo podemos lograr a través del
posicionamiento, ya que el posicionamiento designa la imagen de
un producto con relación a otro que compite directamente con el.
Una vez que el producto este posicionado es necesario buscar una
ventaja diferencial, es decir características que el publico
considera son conveniente, distintas de la competencia.

El cuarto paso de la planeación estratégica es seleccionar el

mercado meta y la medición de la demanda, el mercado se
componen por persona con necesidades que satisfacer dinero
para gastarlo y además de esto las disposición de gastar. Los
mercados se seleccionan tomando en cuenta las oportunidades,
estas oportunidades las podemos analizar realizando un
pronóstico de venta para determinar el atractivo del mercado y
así saber si vale la pena cultivar este mercado o buscar otro.
Por ultimo tenemos la mezcla de marketing, en este aspecto
tomamos en cuentas los que llamamos las 4P de marketing, donde
se toman en cuenta el producto, el precio, las distribución y por
ultimo la promoción. Estos cuatros elemento deberán satisfacer
las necesidades de los consumidores y por consiguiente cumplir
con los objetivos de marketing.

El más reputado teórico del marketing mundial, Phillip Kotler,

estas fases son cinco: la de contemplación o reconocimiento de la
necesidad, la de búsqueda de información, la de evaluación de
alternativas, la decisión de compra, y el comportamiento post-
compra.

1. Contemplación o reconocimiento de la necesidad (“Awareness”)

También conocida como fase del “despertar”, de “toma de

conciencia” o, en inglés, “Awareness”. Es la fase en la que los
consumidores comienzan a reconocer tener una necesidad que
satisfacer y, por tanto, empiezan a contemplar la compra de
productos que la satisfagan. El “despertar” y toma de conciencia
de la necesidad puede obedecer a una motivación natural (tener
hambre, sed…) o a una estimulación externa (en la que el
marketing puede tener mucho que ver), y que puede ser racional
o irracional (emocional). Una vez el consumidor ha entrado en
esta fase de contemplación y reconocimiento de una necesidad, el
marketing debe actuar para canalizar la necesidad hacia el deseo
de un producto concreto.

2. Búsqueda de información

Despertada la conciencia, el consumidor entra en la fase de

búsqueda de información para saber cómo satisfacer sus
necesidades y canalizar sus deseos. La fase de búsqueda de
información, a su vez, puede subdividirse en dos fases.
La primera sería una subfase de búsqueda de información pasiva.
Sería cuando el consumidor se limita a estar receptivo cuando
escucha hablar del producto que le ha causado interés (siguiendo
el ejemplo, sobre las motos), prestar atención a anuncio
publicitario o lee un artículo en un diario o revista que cae en sus
manos.

La segunda sería una subfase de búsqueda de información activa.

Sería cuando el consumidor, que ha aumentado el deseo de
satisfacer su necesidad, ya busca intencionadamente la
información sobre el tema.

3. Evaluación de alternativas

Una vez el consumidor tiene suficiente información sobre los

diferentes tipos de motos que hay, empieza ya a evaluar las
diferentes alternativas. Se centra ya en comparar modelos de una
misma categoría, prestaciones, precio…Evalúa todas las
características del producto para acabar de decidir si da el paso
de comprar o no, y qué comprar.

4. Decisión de compra

Es la fase final, en la que la persona toma la decisión definitiva de

si compra o no el producto, qué marca y modelo, dónde, y en qué
condiciones de pago.

5. Comportamiento post-compra

Ya se ha ejecutado la compra, sin embargo el comportamiento

post-compra del consumidor se considera que forma parte del
proceso de compra. Porque en función de su satisfacción o
insatisfacción sobre el producto adquirido repetirá la compra (de
un producto de venta en el supermercado, por ejemplo), incidirá
con sus opiniones en la decisión de compra de otros compradores.
-Comportamiento de compra organizacional:

¿Qué es la compra organizacional?

Frederick E. Webster Jr. y Yoram Wind definen la compra

organizacional como el proceso de toma de decisiones en el que
las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir
productos y servicios, e identifican, evalúan y eligen entre las
diferentes marcas y proveedores disponibles.

-Etapas del proceso de compra organizacional:

Planeación general de mercadotecnia

El propósito de este trabajo es dar a conocer y resaltar la

importancia de la mercadotecnia en cada organización saber
identificar las necesidades y/o deseos de un determinado
mercado para buscar la mejor forma de satisfacerlo por medio de
la planeación de la mercadotecnia. Es decir, la información
relativa a los deseos y necesidades de un grupo social, se
intercambia con la organización empresarial para que ésta,
además de satisfacer estas aspiraciones, a su vez, sirva de guía
para identificar estas necesidades de la propia sociedad.

Abstract
The purpose of this paper is to present and highlight the
importance of marketing in each organization able to identify the
needs and / or desires of a particular market to find the best way
to satisfy through marketing planning. That is, the information on
the wants and needs of a social group is exchanged with the
business organization for it, in addition to meeting these
aspirations, in turn, serve as a guide to identify these needs of
society itself.

Introducción

La mercadotecnia al definirse como un proceso social y

administrativo, permite a las personas y a las organizaciones
obtener aquello que necesitan y quieren, por ello es el medio por
el cual las organizaciones identifican aquellas necesidades
humanas que no se han satisfecho , las convierten en
oportunidades comerciales y crean satisfacciones para otros y
utilidades para la misma organización.

Muchas personas u organizaciones todavía no perciben la

importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo
perciben como parte de su quehacer diario. Finalmente, la
mercadotecnia tiene un campo de acción bastante amplio, porque
no solo se limita a las grandes compañías, sino también puede ser
utilizada por las pequeñas y medianas empresas, personas,
partidos políticos, organizaciones sinfines de lucro, tanto a nivel
local como global (mundial).
La Mercadotecnia y su Planeación

La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y

sin embargo, todas guardan un parecido entre sí; podemos decir
que la mercadotecnia “es aquella actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio”.

Factores micro ambientales de la mercadotecnia

Un departamento de mercadotecnia funciona en un entorno de

ventas que se ve afectado por factores externos a la organización
y por lo tanto, más allá de su control. Estos factores pueden ser
fuerzas "macro ambientales" o "micro ambientales". Las macro
ambientales son elementos que abarcan, ya que incluyen
conceptos tales como la demografía, la economía, los factores
sociales y culturales, los factores políticos y jurídicos, la
tecnología y el medio ambiente natural. Las fuerzas micro
ambientales son aquellas que son diferentes e individuales, tales
como clientes, productores, intermediarios de mercadotecnia,
entidades públicas y la propia empresa.
El macro ambiente y el micro ambiente son dos fuerzas externas a
la mercadotecnia mientras que en una es totalmente
incontrolable y aunque la otra tampoco se puede controlar y se
puede influir en ella y en el macro un cambio afecta a las
organizaciones, en tanto que en el micro solo afecta a la empresa,
las cuales son elementos de cada uno y cómo influyen en la
mercadotecnia. A continuación se presentaran las características
tanto macro y micro como afectan y benefician a la empresa
misma y cuál es la importancia y sus estrategias dentro del
mercado.

MICROAMBIENTE.

Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen

en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los
mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza,
los competidores y sus públicos.

Afectan a una empresa en particular y, a pesar de que

generalmente no son controlables, se puede influir en ellos. Son
fuerzas que una empresa puede intentar controlar y mediante las
cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos
a los proveedores, la empresa en sí, intermediarios , clientes y
públicos. A partir del análisis del Micro ambiente nacen las
fortalezas y las debilidades de la empresa.

PROVEEDORES

Son empresas encargadas de facilitar los insumos para la

fabricación de los productos. No solamente se hace referencia a
materia prima sino también a diferentes servicios que requiere la
empresa, los cuales son proporcionados por otras. Actualmente
muchas compañías grandes buscan una integración con sus
proveedores, para cumplir con sus estándares de calidad.
Para que una empresa pueda producir con calidad requiere que
las empresas involucradas con ella también trabajen con calidad.
Muy a menudo sucede que una empresa se compromete a
entregar un producto y se ve imposibilitada para hacerlo porque
algunos proveedores no cumplieron su compromiso con la
empresa, lo que acarrea una mala imagen. Por lo tanto, es
importante elegir con sumo cuidado a los proveedores y no solo a
quien ofrezca el producto a más bajo precio, sino a aquel que
brinde calidad, puntualidad y servicio. De esta forma, la empresa
podrá cumplir satisfactoriamente con sus clientes.

El comportamiento organizacional

Es un campo de estudio en el que se investiga el impacto que

individuos, grupos y estructuras tienen en la conducta dentro de
las organizaciones, con la finalidad de aplicar estos conocimientos
a la mejora de la eficacia de tales organizaciones. Es una disciplina
científica a cuya base de conocimientos se agrega constantemente
una gran cantidad de investigaciones y desarrollos conceptuales.
Pero también es una ciencia aplicada, ya que la información sobre
prácticas efectivas en una organización puede extenderse a
muchas otras y dejar así el departamentalismo.
Es un campo de estudio porque es una especialidad delimitada y
con un conjunto común de conocimientos que estudia tres
determinantes del comportamiento de las organizaciones:
individuos, grupos y estructura. Aplica el conocimiento obtenido
acerca de los individuos, los grupos y el efecto de la estructura en
la conducta, con la finalidad de un mejor funcionamiento en las
organizaciones. El comportamiento organizacional se interesa
particularmente en las situaciones que atañen al empleo.

Identificar una necesidad:

Identifica la necesidad para la compra de un producto. Por

ejemplo, una compañía de césped quiere ofrecer servicios de
podado a sus clientes. Para hacer esto necesita comprar una
podadora. Entonces, se identifica la necesidad de realizar la
compra de un producto, una podadora.

Seleccionar el producto específico:

Selecciona un producto específico para cubrir la necesidad. Por
ejemplo, la compañía de césped debe seleccionar qué tipo de
podadora de entre las múltiples variedades del mercado de
empujar y montar cubre la necesidad de la compañía de una
podadora de mejor manera.

Asignar a un equipo de compra:

Reúne a un equipo para administrar el proceso de compra,

incluyendo finalizar la lista de especificaciones técnicas
requeridas para el producto y el proceso de solicitud de
cotización y realización del contrato.

Especificaciones técnicas:

Haz una lista de especificaciones técnicas requeridas para

asegurar que el producto cumpla las necesidades de la compañía.

Presupuesto para la compra:

Establece un presupuesto para la compra dependiendo del rango

de precios identificado en la investigación hecha en el paso 3.

Investiga a proveedores potenciales:

Investiga los diversos tipos de productos que cubren la necesidad
junto con sus proveedores para identificar el modelo más durable
al mejor precio. Si la compañía de césped decide comprar una
podadora de montaje, se realiza una investigación sobre qué
marca y fabricante proporciona el producto más duradero por el
precio solicitado.

Solicitar cotización:

Solicita cotizaciones de los fabricantes y proveedores del

producto identificado que cubra todas las especificaciones
técnicas requeridas.

Adjudicación del contrato Selecciona a un proveedor de entre las

cotizaciones enviadas y realiza el contrato de compra.

DEMOGRAFIA

Son los aspectos de la población como tamaño, densidad, edad

movimientos migratorios. Es de gran importancia ya que la
población es el elemento clave en los mercados y los cambios en
su estructura afectan a la demanda de bienes y al
comportamiento de compra del consumidor.

Factores socio culturales

Todas las personas nacen y viven en el seno de una sociedad que
contribuye a crear sus creencias, normas y valores
fundamentales. Todos estos aspectos influyen poderosamente en
el comportamiento de las personas. Los responsables de
marketing deben saber k no pueden influir sobre los valores
básicos de una sociedad pero si pueden dirigir acciones hacia los
valores secundarios.

Condiciones económicas.

Las empresas se ven cada vez más afectadas por los procesos
políticos legales de la sociedad Qué es PENETRACIÓN DE
MERCADO?

1. La acción de aumentar la cuota de mercado de un producto

existente o introducción de nuevos productos para ganar cuota de
mercado a través de descuentos por volumen, publicidad,
precios más bajos, o agrupación como una estrategia. 2.
Porcentaje del volumen de ventas de un producto en función del
volumen total de ventas de todos los productos de la competencia
como medida relativa. Calculado como: volumen de ventas del
producto, multiplicado por 100, dividido por el volumen total de
ventas de todos los productos de la competencia.

Ajustes de precios
Una estrategia de penetración en el mercado común es hacer
ajustes de precios. Al bajar los precios, la empresa espera generar
más volumen de ventas al aumentar el número de unidades
adquiridas y que los precios sean más atractivos para los
consumidores, en comparación con la competencia. Las empresas
también pueden seguir una estrategia de precios más altos con la
esperanza de que el aumento de los ingresos por unidad vendida
se traduzca en un mayor volumen de ventas y por consiguiente en
un aumento en la penetración de mercado. Con esta estrategia,
una preocupación es que los altos precios podrían disuadir a los
clientes de hacer una compra.

Mayor promoción

Las empresas pueden optar por aumentar la penetración de

mercado a través de mayores esfuerzos de promoción. Pueden
lanzar una campaña publicitaria para generar una mayor
conciencia de marca o implementar una promoción a corto plazo
con una fecha de terminación finita. Una promoción a menudo se
vincula con los precios, tales como la publicidad de un precio de
venta especial por un período limitado. Un competidor puede
contrarrestar una promoción exitosa con una propia en un
intento de recuperar la cuota de mercado perdida.

Más canales de distribución

Una empresa puede tratar de aumentar la penetración de
mercado mediante el aumento de los métodos que utiliza para
poner los productos en manos de los consumidores, haciéndolos
más fáciles de obtener. Por ejemplo, una empresa que
tradicionalmente vende sus productos a través de tiendas
minoristas puede añadir canales de distribución tales como el
envío de ofertas por correo directo o instituir una operación de
telemarketing. También puede intentar obtener espacio de ventas
adicional en los canales de distribución actuales, tales como la
compra de espacio adicional en las tiendas al por menor.

Cuando hablamos del producto en la mezcla del marketing , nos

referimos a algo que se ofrece en el mercado para que pueda
satisfacer los deseos del consumidor o bien una necesidad.
También podemos mencionar que forma para de lo que se
denomina mezcla de marketing

egún sea su tangibilidad

Bienes de consumo no duraderos, que son los bines tangibles

que se consumen rápidamente como es el caso de las bebidas, los
desodorantes, entre otros.

Bienes de consumo duraderos, son los productos tangibles en

decir aquellos que se pueden utilizar varias veces, como es el caso
de las heladeras, los autos, entre otros.

Los servicios, se trata de las actividades, los usos y los beneficios

que se pueden comercializar como es el caso de la reparación de
televisores, el corte de pelo, entre otros.

Según los hábitos de compra

Bienes de convivencia, se trata de los bienes que son adquiridos
frecuentemente y de manera inmediata y sin esfuerzos como es el
caso de los diarios, los cigarrillos, los caramelos, entre otros.

Bienes rutinarios, son los que son adquiridos de manera habitual,

pero pueden llegar a implicar un esfuerzo para su adquisición
porque puede ser que no esté disponible en todos los puntos de
venta. Por ejemplo la cerveza de una determinada marca, un vino
de una determinada marca, entre otros.

a etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de las

estrategias y tácticas para alcanzarlas. La etapa de
implementación entraña diseñar y asignar personal a la
organización de marketing, para luego dirigir su operación de
acuerdo con el plan. La etapa de evaluación consiste en analizar el
desempeño en relación con las metas de la organización. Esta
tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del
proceso de administración. Es decir los resultados de esta etapa
se aprovechan para planear las metas y objetivos de periodos
futuros. Así el ciclo continúa.

Naturaleza de la planeación.

¨Quién no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará allᨠel

punto de la axioma es que toda organización requiere planes
generales y específicos para lograr sus propósitos. Cada división
de la organización debe determinar cuáles serán sus propios
planes, desde luego hay que considerar la función del marketing
en estos planes.
En la Planeación estratégica los gerentes hacen corresponder los
recursos de la organización con sus oportunidades de Marketing
en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no significa que
los planes se ejecutan con lentitud. La expresión ventana
estratégica se usa para referirse al tiempo limitado en que los
recursos de una empresa concuerdan con una oportunidad
particular en el mercado.

La planeación estratégica de la empresa consta de cuatros pasos

esenciales:

Definir la misión de la organización.

Analizar la situación.

Plantear los objetivos de la organización.

Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.

Las estrategias de la organización representan planes de acción

amplios por medio de los cuales las empresas tratan de cumplir
su misión y alcanzar sus metas. Las estrategias se eligen para toda
la compañía si es pequeña y tiene un solo producto o bien para
cada división si se trata de una compañía grande con muchos
productos o unidades.

Planeación estratégica de Marketing.

Después de la planeación para la empresa como un todo, la

administración requiere trazar planes para cada área funcional
importante. Incluyendo Marketing. La planeación estratégica de
marketing es un proceso de cinco pasos:
Realizar un análisis de la situación.

Establecer objetivos de marketing.

Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.

Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.

Análisis de la situación:

Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en

examinar donde ha estado el programa de marketing de la
compañía, como ha funcionado y que es probable que enfrente en
los años por venir. Esto permite a la administración determinar si
es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para
conseguir los objetivos de la empresa. Así la legislación tiene una
gran influencia sobre las autoridades de marketing.

El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del

ambiente externo y los recursos internos. Además de los grupos
de consumidores que atiende a la compañía.

Objetivos de marketing:
El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es
determinar los objetivos. La meta del marketing debe siempre
guarda una relación estrecha con las metas y las estrategias de
toda la compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo
organizacional de una recuperación de una inversión, una
estrategia organizacional seria incrementar la eficiencia del
marketing.

Posicionamiento y ventaja diferencial:

Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un

producto en el mercado y como distinguirlo de sus competidores.
El posicionamiento como bien sabemos se refiere a la imagen del
producto en relación con los productos competidores. Después de
posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial
viable. La ventaja diferencial se refiere cualquier característica
de una organización o marca que los consumidores perciben
deseable y distinta que la competencia.

Mercado meta y demanda del mercado:

Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con

distintas necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos
segmentos. Un mercado meta como hemos estudiado es el grupo
de personas u organizaciones al que la empresa dirige su
programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la
empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en
los segmentos de mercados que parezcan promisorios.
Mezcla de marketing:

Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una

mezcla de marketing, que es la combinación de numerosos
aspectos de los siguientes cuatros elementos: producto, como se
distribuye, cómo se promueve, cual es el precio. Esto tiene por
objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante
cumplir con los objetivos de marketing de la organización.

Planeación anual de marketing

Aparte de la planeación estratégica para varios años, también es

vital una planeación más concreta y a corto plazo. La elaboración
del plan anual sigue a la planeación estratégica. Un plan anual de
marketing es el programa detallado de acción de las actividades
de marketing en el año por división específica de la empresa o
producto importante. En un plan anual se le dedica más atención
a los detalles tácticos que en otros niveles de planeación

Propósito y responsabilidades de este plan:

Resumen la estrategia y táctica de marketing con las que se

alcanzaras los objetivos concretos el año siguiente.

Señala lo que hay que hacer con respectos a otros pasos del
proceso administrativos.

Esboza quien es responsable de que actividades, cuándo hay que

realizarlas y cuanto tiempo y dinero se le puede dedicar.

Modelos selectos de planeación:

Varios son los modelos que se han diseñado para ayudar a la
planeación estratégica. Las mayores partes de estos modelos
pueden aplicarse tanto en la planeación estratégica de la
compañía como en la planeación estratégica de marketing. Sin
embargo primeramente debe familiarizarse con una forma de
organización, la unidad estratégica de negocio que es parte
integral de la planeación y estructura organizacional de las
compañías.

Un modelo bien conocido que quiero tratar es el matriz de

crecimiento de mercado producto, muchas organizaciones
quieren o necesitan crecer y por ellos sus objetivos frecuentes se
centran en el crecimiento, una compañía debe considerar tantos
sus mercados como sus productos, tiene que decidir si continua
haciendo lo que hace o lo mejora, o emprende nuevos negocios.
Esta matriz proporciona esta información.

Matriz de crecimiento de mercado.

Penetración del mercado: Una compañía trata de vender más de

sus productos actuales a sus mercados actuales. Las tácticas de
apoyo son gastar más en publicidad o en ventas personales.

Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus

productos actuales pero a un mercado nuevo. Las compañías que
dependen en gran parte de unos cuantos clientes usualmente
emprenden el desarrollo de mercado para distribuir el riesgo.
ü Desarrollo de producto: una empresa crea productos nuevos
para venderlos en mercado actuales. Estos movimientos tienen el
fin de satisfacer mejor a los clientes existentes y generar más
ingresos con ellos.

ü Diversificación: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar

nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las
adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en nuevos
negocios.

Se denomina estrategia de precios a todos aquellos recursos de

marketing que una empresa puede desarrollar consistentes en la
modificación de los precios de sus productos. La empresa
proyecta y comunica una imagen perceptible y clara para que sea
percibida a medio y largo plazo.

Puede ser, por ejemplo, una estrategia orientada a ofrecer precios

inferiores, superiores o iguales a los precios medios del mercado.

Las empresas pueden optar por una estrategia de:

Penetración cuando ofrecen siempre precios inferiores a los de la

categoría y los compradores dan al producto un valor superior al
precio que tiene.
Alineamiento cuando el precio corresponde con el valor medio
del mercado y con el que los compradores le atribuyen.

Selección cuando el precio corresponde con el valor que los

compradores dan al producto pero es muy superior al valor
medio de mercado.

DISEÑO DE PRODUCTO: MARCA, EMPAQUE Y ETIQUETA

La marca es el nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una

combinación de todos éstos, que permiten identificar los bienes o
servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Existen
varias definiciones de marcas:

Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o

decirse, por ejemplo Xerox.

Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no

pronunciarse, como el símbolo, el logotipo, el diseño, el color o el
tipo de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos
Xerox.

La marca registrada es la parte que recibe una protección legal,

protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de
marca o su signo.

Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar

y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o
artístico.
Decisiones Sobre Elección de Marcas.

La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo:

Le da indicaciones de la calidad del producto, incrementa la
eficiencia del comprador, atrae la atención hacia nuevos
productos que le pueden resultar útiles. Asimismo, la marca
proporciona ventajas al vendedor, permite que se procesen los
pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre
de marca y la marca registrada proporcionan protección legal
para ciertas características únicas que podrían copiar los
competidores. También permite atraer a un conjunto legal y
redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados.

Decisión del Patrocinio de Marca.

El fabricante tiene tres opciones de respaldo a la marca.

Marca del productor o marca nacional: marca que es creación y

propiedad del productor de un bien o servicio.

Marca privada o marca de intermediario: marca creación y

propiedad de un revendedor de un bien o servicio.
Marca mixta: vender una parte de la producción con marca propia
y otra parte con marca privada.

Decisión Sobre una Familia de Marcas.

Cuando los productores deciden una marca propia (del producto),

deben elegir entre varias estrategias de nombre de marcas:

Nombre de marcas individuales.

Un nombre general para todos los productos.

Nombres diferentes para todos los productos.

El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de

productos.
Reposición de la Marca.

A pesar de que en una temporada la marca esté bien posicionada

en el mercado, es posible que la empresa tenga que
reposicionarla más tarde. El reposicionamiento puede requerir
un cambio del producto y/o de su imagen, o puede ser que se
tenga que mejorar la publicidad para transformar la percepción
de los consumidores.

Selección del Nombre de Marca.

Esta decisión debe realizarse con mucho cuidado, y elegir un buen

nombre que pueda contribuir en gran medida al éxito del
producto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca
están:

Debe tener ciertas indicaciones sobre los beneficios y cualidades

del producto.

Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar.

Debe ser distintivo.

Debe poderse registrar y proteger legalmente.

El Empaque

Muchos productos físicos que se ofrecen al mercado tienen que

empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseño y la
producción del envase o la envoltura del producto. El empaque
debe incluir el envase inmediato del producto, es decir el
recipiente que contiene el producto, por ejemplo una botella de
loción. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso
el producto, por ejemplo una caja que contiene la botella de
loción. El empaque en el que se envía, que se necesita para
guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja
que contiene una cantidad determinada de botellas de loción.
El empaque tiene que desempeñar muchas de las tareas de venta,
desde captar la atención y describir el producto, hasta realizar la
venta en sí. El desarrollo de un buen empaque de producto nuevo
exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un
concepto de empaque que establece lo que éste debe ser o hacer
por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a
elementos específicos como tamaño, forma, material, color, texto
y signo de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la
publicidad, el precio y la distribución del producto.

La Etiqueta

La etiqueta forma parte del empaque y contiene información

impresa que aparece sobre el empaque junto con éste. Las
etiquetas van desde simples letreros unidos al producto, hasta
complejos gráficos que forman parte del empaque. Puede llevar
solo el nombre de marca o mucha información. La etiqueta
identifica al producto o la marca, clasifica el producto y describe
varios aspectos del mismo (quién lo hizo, cómo, dónde, cuándo,
qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad).

DECISIONES DEL PRODUCTO

El producto es una variable comercial que puede ser controlada
por la empresa y que, junto al precio, la distribución y la
comunicación, conforman el programa de marketing mix de la
empresa.

Este tipo de decisiones a largo plazo afectaran a la empresa

durante mucho tiempo. Si las decisiones tomadas no son
correctas, las consecuencias negativas que se derivan son difíciles
de subsanar.

Las decisiones sobre producto ( mix prod) se ejecutan por medio

de acciones que concretan las estrategias elegidas para alcanzar
los objetivos recogidos en el plan. Los productos tienen un ciclo
de vida. Cuando son lanzados al mercado, las empresas deben
realizar grandes inversiones en publicidad para que la gente
conozca el producto. Cuando éste alcanza el éxito, experimenta
una fase de crecimiento. Después llega la etapa de madurez (la
mayoría de los consumidores potenciales ya han comprado el
producto) y, finalmente, la decadencia (la demanda se reduce al
mínimo.

LINEAS DE PRODUCTO
Es un grupo de producto relacionado entre si que se ofrecen a la
venta. Esta implica el ofrecer varios productos relacionados entre
si, pero de forma individual. Una línea puede comprender
productos de varios tamaños, colores, tipos, cantidades o precio.
El número de líneas diferentes que una compañía pone a la venta
se conoce como amplitud del mix de producto. El número total de
productos vendidos en todas las líneas se conoce como longitud
del mix de producto. Si una línea de productos se vende con la
misma marca, a ésta se le conoce como marca de familia. Cuando
se añade un producto a una línea, se dice que ha habido una
extensión de la misma. Cuando añades una extensión de línea de
mejor calidad que los productos actuales, se dice que ha habido
un apalancamiento de marca. Cuando la extensión de línea es de
menor calidad que los otros productos, ha habido un
empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo
a costa de las ventas a largo plazo.

MEZCLA DE PRODUCTOS
. La mezcla de productos, también conocida como variedad de
productos, se refiere al número total de líneas de productos que
una empresa ofrece a sus clientes. Por ejemplo, una empresa
pequeña puede ofrecer varias líneas de productos. A veces, estas
líneas de productos son muy similares, como los detergentes
líquidos y los jabones en barra, ya que ambos sirven para limpiar
y utilizan una tecnología similar. En otras ocasiones, las líneas de
producto son muy diferentes, como los pañales y las hojas de
afeitar. Las cuatro dimensiones de la mezcla de productos de una
empresa incluyen: ancho, largo, profundidad y consistencia.

ESTRATEGIAS DE MERCADO EN LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Las empresas pequeñas normalmente comienzan con una mezcla

de productos limitada tanto en ancho, largo y profundidad, y con
un alto nivel de consistencia. Sin embargo, con el tiempo, la
empresa puede querer diferenciar sus productos o producir
nuevos para ingresar en nuevos mercados. La empresa también
puede vender sus productos existentes en nuevos mercados
hallando nuevos usos para ítems ya existentes.