SESIÓN 10.

Actitudes y creencias hacia el medio ambiente

¿Qué son las actitudes y para qué son importantes?
Las actitudes son evaluaciones generales que las personas hacen respecto a lo que les
rodea, incluidas personas, ideas o cosas (Eagly y Chaiken, 1993; Petty y Cacioppo, 1986). Es
decir, las actitudes hacen referencia al grado en que las personas valoran positiva o
negativamente cualquier fenómeno u objeto de la realidad física, social o mental, ya sea una
persona (incluidas ellas mismas), un asunto de actualidad o una nueva política empresarial,
todos los cuales técnicamente reciben la denominación de objetos de actitud. Las actitudes
pueden contener información afectiva, cognitiva y conductual, pero son un constructo mental
unitario y global que se refiere al resumen de toda esa información integrada en una
evaluación. Aunque las personas difieren en el grado en que se forman y utilizan sus actitudes
(Horcajo, Díaz, Briñol y Gandarillas, 2008), todos tenemos actitudes hacia una gran diversidad
de objetos de actitud. Incluso sobre aquellos temas u objetos nuevos, se suelen generar
actitudes rápidamente, ya que nos permiten saber qué hacer a partir de entonces en relación
con dicha novedad (Bargh, Chaiken, Govender y Pr atto, 1992).
Actitudes y creencias hacia el medio ambiente
A partir del conocimiento de estas actitudes podemos intentar averiguar cuál va a ser
nuestro comportamiento en relación a este tema y mediante el cambio de dichas actitudes
favorecer un cambio de comportamiento. Por esta razón, buena parte de los psicólogos
ambientales se han enfrascado en la tarea de estudiar las actitudes hacia el medio ambiente y
su relación con el comportamiento con el objetivo de conseguir una actitud favorable de la
población hacia la conservación del medio ambiente de manera que se traduzca en un
comportamiento más respetuoso hacia él.
Actitudes Ambientales
Funciones de las actitudes
Las actitudes son importantes principalmente por su influencia sobre las decisiones y
los comportamientos de las personas. Una persona decidirá comprar un determinado
producto en función de las actitudes que previamente se ha ya formado hacia él; elegirá votar
a un determinado candidato político porque lo evalúa más favorablemente que a otros; o
decidirá escuchar la música que más le gusta; es decir, sus actitudes guiarán
su comportamiento.
Función general adaptativa, instrumental o utilitaria
Al evaluar y dar significado a los objetos en relación a cuánto les gustan, las actitudes
permiten a las personas adaptarse a su entorno orientando su conducta con respecto a

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dichos objetos. En otras palabras, al promover la aproximación hacia estímulos gratificantes
y la evitación de estímulos aversivos, las actitudes optimizan las relaciones de los
individuos con su entorno, maximizando los premios y minimizando los castigos.

Función de organización del conocimiento

Las actitudes son importantes no sólo para guiar la conducta de las personas, sino
también para el procesamiento de la información presente en el entorno inmediato. Por un
lado, las actitudes ayudan a las personas a seleccionar y organizar los múltiples estímulos del
medio, simplificándolos en marcos de referencia desde los cuales interpretar la realidad
(Allport, 1935). Por otro lado, las actitudes guían el procesamiento de la información y así
influyen sobre procesos psicológicos básicos como la percepción o la memoria, de tal forma
que, a menudo, las personas buscan selectivamente información acorde con sus actitudes y
evitan información discordante con ellas (Festinger, 1957). Igualmente, se recuerda mejor
aquella información que es consonante con las actitudes que se tienen.
Función de expresión de valores, ajuste social y defensa de la identidad
Las actitudes juegan un papel importante en los valores de las personas o en la
propia identidad individual y social. Puesto que a unas personas les gustan unas cosas y a
otras personas les gustan otras diferentes, las personas se pueden definir a sí mismas en
función de lo que les gusta. Las actitudes les permiten no sólo saber, sino también transmitir a
los demás quiénes son y con quién quieren estar y compartir su tiempo y aficiones.
BASES AFECTIVAS Y COGNITIVAS DE LAS ACTITUDES
conocer las actitudes de las personas hacia un objeto determinado proporciona
un valioso dato sobre cómo perciben y procesan la información sobre dicho tema, también
es importante conocer las bases de sus actitudes, esto es, el tipo de información sobre el
que están basadas sus evaluaciones.
Una distinción tradicional en este contexto es en qué medida la estructura de las
actitudes está basada en las emociones (componente emocional de la actitud) o en las
creencias (componente cognitivo de la actitud).
La base cognitiva o afectiva de las actitudes ha resultado tener importantes
consecuencias para su cambio. En este contexto, la cuestión fundamental sería saber si
resulta más persuasivo atacar a las actitudes de base emocional con argumentos también
emocionales (emparejamiento) o atacar dichas actitudes con argumentos racionales
(desemparejamiento). Generalmente, es más efectivo el emparejamiento y, por tanto, cambiar
las actitudes basadas sobre la emoción con mensajes emocionales, en lugar de utilizar
argumentos más racionales o cognitivos (y viceversa).

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 Además de los tres componentes de la actitud, también nos sirve para hacer
predicciones de la conducta la fuerza de la actitud. Ésta depende de la importancia que la
actitud tenga para esa persona, del conocimiento del objeto de la actitud y de la accesibilidad
de la misma (facilidad de activación en la mente de la persona). Cuanto más se conozca y
valore ese objeto, más importancia tenga la actitud, y más accesible sea, más intensa será
dicha actitud, es decir, más se polarizará la respuesta hacia el polo positivo o negativo. Cuánto
más intensa es la actitud, más persistente es en el tiempo, más resistente al cambio y más
influye en la conducta.
También es muy frecuente que las personas muestren ambivalencia actitudinal hacia
objetos que tienen aspectos positivos o negativos. La ambivalencia se produce cuando existe
discrepancia en las evaluaciones que hacemos de un mismo objeto de actitud. Esa discrepancia
puede basarse en que no coincide la valencia de distintas creencias sobre el objeto
(componente cognitivo), en que éste provoca sentimientos contradictorios (componente
afectivo) o en que los hábitos de conducta que la persona ha tenido en relación con dicho
objeto en el pasado hayan sido diferentes según la situación.
Algunas investigaciones e intervenciones, se centran en provocar ese sentimiento
contradictorio para favorecer una conducta más proambiental.
La fuerza de las actitudes, es un indicador muy potente para predecir conductas y por
ello se ha estudiado en profundidad. Como os decía, por fuerza de las actitudes se
alude generalmente a su estabilidad y su impacto (Petty y Krosnick, 1995). Es decir, unas
actitudes son fuertes en la medida en que duran y persisten en el tiempo, así como en la
medida en que tienen importantes efectos, por ejemplo, sobre la conducta de las personas.
Para evaluar la fuerza de las actitudes hacia un determinado objeto se han
propuesto diversos indicadores.
Accesibilidad
La accesibilidad se refiere al grado en que las actitudes se activan automáticamente
cuando las personas se exponen al objeto de actitud o, en otras palabras, a la rapidez con que
esas actitudes vienen a nuestra mente.
Persistencia o estabilidad
Por persistencia o estabilidad se entiende el tiempo que una actitud permanece
intacta en la mente de las personas, en ausencia de intentos de cambio.
Una actitud es fuerte en la medida en que es estable y perdura.

Resistencia al cambio

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 La resistencia se define como la capacidad que tiene una actitud par a permanecer en
el tiempo incluso cuando es atacada por una información contra actitudinal.
Una actitud es fuerte en la medida en que resista (no cambie) ante dicha información
contra actitudinal.
Predicción de la conducta
Una actitud es fuerte en la medida en que es capaz de predecir el comportamiento
que tendrá una persona ante un objeto de actitud determinado.
Indicadores subjetivos
Los indicadores subjetivos, basados en el autoinforme de las percepciones de los
individuos, poseen también un alto valor predictivo
Estos indicadores como la certeza, confianza y grado de convicción que se tiene en las
propias actitudes, también muestran la fuerza de una determinada actitud.
Se refieren a la percepción subjetiva sobre la validez que la persona atribuye a sus
propias actitudes hacia un determinado objeto de actitud. Una actitud es fuerte en la medida
en que la
persona tiene una gran confianza en su validez subjetiva.
MEDIDA DE LAS ACTITUDES
Actitudes explícitas y actitudes implícitas
Las respuestas actitudinales se miden normalmente mediante procedimientos de
autoinforme, en los que una persona manifiesta explícitamente su evaluación hacia un
determinado objeto de actitud.
Por otro lado, se asume que las actitudes vienen a la mente de manera
automática ante la mera presencia del objeto de actitud
Esta accesibilidad de las actitudes ante la mera presencia de objetos de evaluación ha
permitido el desarrollo de procedimientos implícitos para medir las actitudes en función de
la velocidad con la que vienen a la mente, tales como la tarea de evaluación automática
o el Test de Asociación Implícita
, parece bien establecida la existencia de dos tipos de procedimientos par a medir las
actitudes: los que dan lugar a las denominadas medidas explícitas y los que proporcionan las
denominadas medidas implícitas. Es importante señalar desde el principio que el calificativo
implícito o explícito se refiere al procedimiento de medida, no al constructo mental
evaluado. Es decir, la utilización de medidas implícitas no implica que la persona desconozca la
actitud que está siendo evaluada ni que sea una respuesta necesariamente inconsciente
(Petty, Fazio y Briñol, 2009).

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 Desde que Thurstone (1928) propusiera que se pueden medir las actitudes, se ha
desarrollado una gran multitud de instrumentos con tal fin. Aunque se pueden realizar
diversas clasificaciones de estas medidas, la principal distingue entre procedimientos directos
y procedimientos indirectos
Procedimientos directos
La manera más sencilla de obtener información sobre las actitudes de las personas
consiste en preguntar directamente a los interesados sobre sus opiniones y evaluaciones.
A continuación, se describen algunos de los más empleados.
Escalas de acuerdo
Dentro de las escalas de acuerdo para la medición de actitudes destaca especialmente
la denominada escala de Likert, o también conocida como tipo Likert (Likert, 1932), que
propone que la suma de una serie de respuestas a ítems diseñados para medir la misma
actitud nos permite situar a una persona en el continuo medido.
Instrumentos con formato de adjetivos: el diferencial semántico

En este caso, el objetivo es medir las actitudes de los participantes mediante pares de
adjetivos opuestos entre sí. La evaluación se obtiene sumando las puntuaciones a cada par
de adjetivos
Procedimientos indirectos
Como se puede inferir de todo lo descrito hasta este punto, los procedimientos
directos se basan en dos supuestos fundamentales: a) se asume que las personas saben lo que
les gusta (y cuánto les gusta), y b) se asume que las personas están dispuestas a informar
de dichas preferencias de forma sincera cuando se les pregunta sobre ellas. Aunque con
frecuencia estos dos supuestos se cumplen, en algunas ocasiones aparecen limitaciones, tanto
en la capacidad introspectiva y de autoconocimiento de las personas, como en las
motivaciones que acompañan a la expresión de sus preferencias. Como consecuencia de
éstos y otros problemas potenciales, existe una amplia tradición vinculada al desarrollo de
diferentes procedimientos indirectos de medida de las actitudes
Procedimientos basados en latencias de respuesta
Como se ha señalado y a, en un intento por superar las principales limitaciones de
las medidas directas de las actitudes, la más reciente investigación realizada con
procedimientos indirectos para dichas medidas ha sido efectuada con instrumentos que
registran las latencias de respuesta de los individuos en distintas tareas de clasificación
semántica de estímulos. Estos instrumentos de medición registran el tiempo que tarda una

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persona en responder a tareas de clasificación semántica que pueden consistir en: a) clasificar
semánticamente una palabra como perteneciente a una determinada categoría
o b) tomar una decisión sobre si una palabra tiene una connotación positiva
o negativa, o si es reconocida como una palabra o no (tarea de evaluación automática
Las actitudes se infieren a partir de los diferentes tiempos de reacción que muestran
las personas.
Otros procedimientos indirectos de medida
Entre los diversos instrumentos indirectos de medida que se han propuesto sobre todo
en las dos últimas décadas, se pueden destacar los basados en marcadores lingüísticos y
los basados en procedimientos neurofisiológicos.
Medición de las actitudes ambientales
Una de las primeras técnicas que se desarrolló para evaluar las actitudes ambientales
fue la denominada índice de la calidad ambiental percibida ICAP. Conocida también por la
abreviatura en inglés Perceived environmental quality index (PEQI). Este índice indica la
evaluación subjetiva que una persona realiza sobre la calidad de un ambiente determinado.
Existe otro tipo de escalas destinadas a medir la actitud hacia la situación actual de los
problemas medioambientales. Generalmente estas escalas están diseñadas siguiendo un
formato tipo likert en el que se presenta un listado más o menos amplio de afirmaciones a
favor y en contra de diferentes aspectos del medio ambiente y el sujeto indica su grado de
acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas. Maloney, Ward y Braucht (1975) por ejemplo
desarrolla un inventario de 45 ítems, 30 en los que se exploran las actitudes ambientales, e
intención de conducta de los sujetos y 15 con los que se analizan nivel de información el
conocimiento ecológico que manejan las personas.
Con una mayor aceptación y tradición de uso entre los investigadores de este campo
Cabe señalar la escala elaborada por Weigel y Weigel (1978) para medir la actitud hacia la
conservación del medio ambiente. Conocida como escala de interés ambiental -en inglés
(Environmental concern scale. ECS), esta escala ha sido utilizada con profusión en diferentes
países. Está formada por 16 ítems relativos a las posibles causas y remedios del deterioro
ambiental con los que se evalúa la actitud hacia la contaminación, la extinción de especies y la
conservación de los recursos naturales.
Con frecuencia los investigadores desarrollan sus propios instrumentos de medida en
función de las características de la investigación y del problema ambiental de referencia.
También es frecuente la utilización de datos actitudinales provenientes de estudios de
opinión de amplio espectro habitualmente realizados por empresas y organismos
gubernamentales en los que se utiliza un número reducido de preguntas relativas a la

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preocupación general hacia el medio ambiente o hacia algún problema particular. La ventaja
de estos procedimientos radica en la amplia representatividad poblacional que tienen y en que
nos permiten un seguimiento de los cambios que puedan producirse a lo largo del tiempo. Por
el contrario, su principal dificultad radica en que suelen utilizar un reducido número de
indicadores para cada variable evaluada y que con frecuencia es difícil relacionar las actitudes
con otras variables de interés.
Otra consideración que debemos añadir respecto a la medición de las actitudes
ambientales está vinculada al hecho de que la preocupación por el medio ambiente está de
moda. Esta situación sin duda acentúa uno de los principales problemas de las escalas de
actitud: la deseabilidad social.
En cualquier caso, es posible que a todo el mundo le guste que se conserven los
recursos naturales, ríos, bosques, animales, plantas, etc. Pero no hasta el punto de sacrificar su
comodidad y bienestar. Quizá sea ésta la cuestión y de hecho cuando se ha utilizado este tipo
de cuestiones, los porcentajes de preocupación ambiental disminuyen drásticamente. Así
pues, uno de los retos que se plantea la investigación sobre actitudes ambientales consiste en
perfeccionar los instrumentos de medida de manera que permitan obtener datos más fiables
Investigación en actitudes ambientales
La investigación sobre actitudes ambientales también se ha interesado por el efecto
que tiene la situación ambiental en la que el individuo esté inscrito, más concretamente en la
relación entre la vivencia de un problema ambiental y las actitudes ambientales y cómo se
relaciona con el comportamiento. Este tipo de investigaciones asume que percibimos los
problemas ambientales como complejos y multidimensionales con elementos positivos y
negativos que pueden resultar diferencialmente salientes en función de la situación del grupo
de referencia, etcétera, pero especialmente con las consecuencias potenciales negativas.
Por tanto, junto a los procedimientos de medida de la actitud general, la preocupación
ambiental también se ha desarrollado un número importante de escalas cuyo propósito es
evaluar la actitud hacia un problema o aspecto particular del ambiente y la relación que con el
mantenemos los seres humanos.
Estas escalas tienen la peculiaridad de ser elaboradas para unos trabajos específicos
sin grandes intenciones de generalización, aunque es posible encontrar una correlación
importante entre actitud específica interés ambiental o patrones actitudinales similares
respecto a problemas diferentes.
El tema que mayor cantidad de trabajos ha generado posiblemente sea el de las
fuentes energéticas especialmente la nuclear a raíz de las grandes catástrofes como la de
Chernóbil.

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 En este sentido, se ha puesto de manifiesto la existencia de 3 núcleos de creencias
relacionados con los problemas del medio ambiente. En primer lugar, las creencias sobre los
posibles beneficios o perjuicios económicos directos e indirectos; en 2º lugar las creencias
sobre los peligros para la salud que pueda implicar una determinada intervención; y en tercer
lugar las creencias sobre las amenazas estéticas y físicas para mi entorno.
Las creencias sobre la superioridad de los beneficios frente a los costos o las ventajas
esperables por la construcción de una central nuclear una autopista etc constituirían el ámbito
de creencias de las personas favorables a dicha intervención, mientras que las personas que
resaltaban el carácter perjudicial para la salud y el medio ambiente se mostraban reacias a su
implementación.
Otro volumen importante de trabajo se refiere a la actitud hacia algún tipo de
conducta ecológica responsable como por ejemplo reciclar colaborar con la recogida selectiva
de basuras apoyo a la regulación por ambiental ahorrará agua etcétera.
Uno de los aspectos más analizados en relación con el ambientalismo ha sido su
implantación entre diferentes grupos sociales. Las diferencias han sido buscadas en función de
la educación, el sexo, la clase social, etc., posiblemente de todas las variables
sociodemográficas analizadas el sexo ha sido la que más investigación ha promovido y aunque
los resultados son contradictorios y poco concluyentes cuando se realizan revisiones profundas
y metaanálisis, en las variables relacionadas con valores y creencias, en la mayoría de los casos
se observa un mayor pro ambientalismo en las mujeres.
El nuevo paradigma ambiental
En la medida en que detrás de la mayoría de los problemas ambientales hay algún tipo
de confrontación entre la preservación ecológica y otras metas, generalmente económicas,
resulta comprensible que la explicación del ambientalismo en términos exclusivamente
evaluativos resulte insuficiente. La naturaleza de esta confrontación, así como las diferencias
en las soluciones que se proponen, ha llevado a que se hable de diferencias pragmáticas más
que diferencias actitudinales ya que afectaría a todo el sistema de valores, creencias,
actitudes, ideología, comportamientos, etcétera, de los seres humanos. En este sentido se ha
afirmado que las diferencias actitudinales, así como el alto grado de ambientalismo observado,
deben atribuirse a la emergencia de un nuevo paradigma ambiental contrapuesto a las
posiciones tradicionales del determinado paradigma social dominante.
El nuevo paradigma ambiental se define como una serie de ideas que tomadas en su
conjunto suponen una visión del mundo contrapuesto al paradigma social dominante
antiecológico.

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 Dunlap y van Liere construyeron una escala de 12 ítems que recogía las 4 ideas
generales sobre la situación del medio ambiente sobre las que había quedado definido
teóricamente el nuevo paradigma ambiental: los límites del crecimiento, el desarrollo
sostenible, el equilibrio natural y la visión antropocéntrica del medio ambiente. Los resultados
confirmaron, en primer lugar, el alto grado de implantación de las ideas recogidas en el nuevo
paradigma ambiental entre los objetos de la muestra analizada.
Y en 2º lugar, comparando la muestra de población general con la muestra de
miembros de organizaciones ecologistas, se obtuvieron diferencias significativas para cada uno
de los dos ítems de la escala. Los ecologistas respaldaban de manera más extrema las ideas
sobre la existencia de límites para el crecimiento, la necesidad de generar un tipo de desarrollo
sostenible, la necesidad de mantener el equilibrio natural, y el rechazo a la visión
antropocéntrica del medio ambiente.
Otro aspecto relevante de la escala del nuevo paradigma ambiental es que se ha
utilizado en diversos países poniendo de manifiesto una alta valoración del ambiente en todos
ellos.
Interés ambiental y actitudes sociopolíticas
Entre los intentos de desarrollar el concepto de actitud pro ambiental ha recibido
cierta consideración el estudio de la relación entre el interés ambiental con elementos de
ideología política, apoyo al control ambiental, características personales y en general con
cualquier otro conjunto de actitudes y creencias de ámbito psicosocial.
Shultz y Stone (1994) analizaron la relación entre actitudes ambientales y
autoritarismo entendido éste como factor de personalidad. Estos autores apuntan a la relación
entre autoritarismo y conservadurismo. En tal sentido las actitudes ambientalistas y las
consideraciones conservadoras respecto al progreso y el desarrollo material formarían parte
de un sistema general que reúne estable y congruentemente aquellas creencias de orden
conservador.
Respecto a la relación entre sensibilidad ambiental e ideología se supone
habitualmente que los defensores a ultranza del medio ambiente deberían defender
posiciones políticas ideológicas e incluso éticas próximas a postulados de izquierda.
Lo cual vuelve a acercarnos a la idea de la concepción del medio ambiente como parte
de un marco ideológico más abstracto.
Explicar el comportamiento ambiental en función de una nueva constelación de
valores, creencias, actitudes, etc., no resuelve el problema de la explicación y predicción del
ambientalismo, aunque contribuye a una mejor comprensión de las actitudes ambientales.

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 Por lo que la investigación sobre el comportamiento ecológico también ha intentado
delimitar los elementos básicos que componen las actitudes ambientales con especial
referencia a la confrontación entre antropocentrismo (ubica al ser humano en el centro de
todo. Esta doctrina, por lo tanto, sostiene que los intereses de los hombres requieren más
atención que todas las demás cuestiones) y ecocentrismo (un sistema de valores centrado en
la naturaleza, a diferencia del centrado en el ser humano).

SESIÓN 11. Emociones y conducta proambiental

La experiencia emocional del ambiente

Uno de los procesos más relevantes de la interacción individuo-ambiente está
constituido por aquel a través del cual el espacio físico se convierte en un espacio significativo
para un individuo. Este es uno de los problemas presentes en la investigación psicoambiental
desde el inicio de este ámbito de trabajo.
El estudio del significado del ambiente implica analizar la representación interna de la
organización espacial de los elementos significativos en torno a los cuales dicha representación
se organiza. Dows y Stea (1977) recuerda la pertinencia de la distinción entre conocimiento
locativo referido al conocimiento sobre las dimensiones de localización (ubicación de un
espacio: estimación de distancia, representación cartográfica etcétera), y conocimiento no
locativo que se refiere a lo que un ambiente es para un sujeto. Utilizando términos metafóricos
podría decirse que el primer tipo de conocimiento hace referencia al Atlas mental
(representación mental de parámetros tales como distancia localización etc) mientras que en
segundo el sentido es más una enciclopedia mental, es decir un elenco de propiedades de la
experiencia psicológica del lugar, tales como valoración de la apariencia de los elementos
salientes). Esta 2ª sección del conocimiento ambiental es en la que se enmarca el estudio del
significado ambiental.
El significado del ambiente es el conjunto de contenidos que a un sujeto le posibilitan
comprender qué es para él un lugar. El primer nivel de esta interacción global con el ambiente
se vive en términos de valoración personal igualmente global y de conjunto del ambiente.
Cuando por ejemplo se viaja por el interior de una trama urbana hay un conjunto de señales
que permiten comprender cada lugar en función de distintas variables que resultan relevantes
para el sujeto: el valor de estatus social de un barrio, de la funcionalidad del mismo, el tipo de
pobladores urbanos del barrio, etcétera.

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 Todas estas deducciones se efectúan a partir de una interpretación de señales de valor
informativo presentes en el ambiente (como por ejemplo el grado de mantenimiento de las
calles, la estética de las fachadas o incluso signos de costumbres o usos sociales como que
haya ropa tendida en las fachadas o no, entre otros) y permiten al sujeto comprender el lugar
y en última instancia fijar su grado de interés e implicación en dicho ambiente.
A partir de esta operación de descodificación la persona se predispone con el
ambiente, es decir, ahí define sus pautas de interacción con el lugar. Ello explica que los
psicólogos definen el significado del ambiente como la respuesta antecedente que está en la
base de otras respuestas efectivas como las acciones o intenciones de acción.
El proceso de atribución de significado es la base sobre la que se conforma la
experiencia emocional de un lugar. El ambiente es un territorio emocional. Gran parte de la
experiencia vital del individuo se fija y se conforma en lugares, espacios y entornos
emblemáticos. No debe dejarse de lado que como por ejemplo la experiencia emocional es un
antecedente de la acción de un individuo.
Clasificación de las dimensiones afectivas del ambiente
Dimensiones descriptivas del ambiente
En esta categoría se incluyen las dimensiones y atributos que ofrecen características
que definen un determinado ambiente. Estas dimensiones son descriptores subjetivos
producidos por los sujetos cuando intentan responder a la pregunta formulada de una u otra
manera de cómo es el ambiente.
Dimensiones que expresan facetas del ambiente
En esta 2ª categoría de dimensiones se recogen aquellos trabajos que pretenden
ofrecer una clasificación o taxonomía de los ambientes o de las partes salientes que lo
componen. En este tipo de estudios la valoración del sujeto es inferida de las respuestas a la
pregunta sobre qué partes o rasgos componen un ambiente.
Dimensiones de la experiencia emocional del ambiente
En este caso se incluyen aquellas dimensiones que clasifican las respuestas de los
sujetos a la pregunta de qué siente la persona en un lugar o ambiente o por un rasgo faceta
saliente del mismo.
Para evaluar las dimensiones afectivas es la propuesta de Amérigo y colaboradores a
partir de una experiencia de investigación sobre las connotaciones afectivas de una lista de
adjetivos en el uso del idioma castellano
. Este instrumento de medida se basa en la posibilidad de estudiar las dimensiones
efectivas del ambiente con una técnica de representación semántica. En este sentido se ha
diseñado un instrumento compuesto por adjetivos de valor emocional. De esta forma se

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construyó una amplia lista de adjetivos cuyo contenido referencial fuese afectivo. Los análisis
factoriales permitieron resumir el contenido connotativo de los adjetivos en 4 factores que
resumen la respuesta afectiva un ambiente:
El 1º de ellos es el factor de agrado que agrupaba pares de adjetivos como atractivo-
repulsivo, simpático-antipático, confortable y cómodo etc .
El 2º de los factores fue denominado activación y en él se agrupan pares de adjetivos
como silencio-bullicioso, activo-pasivo, dormido-despierto etc
El tercer factor se ha denominado impacto y agrupa pares de adjetivos como mayor
menor, inmenso diminuto, fuerte débil.
El 4º factor denominado control agrupa pares de adjetivos como seguro inseguro,
oscuro claro etcétera
El resultado de esta línea de investigación permite establecer un perfil
emocionalmente significativo de cada complejo estímulo ambiental en base a estos 4 factores
que describen la experiencia emocional.
el diseño emocional

El diseño en general y el de la iluminación están relacionado con las emociones de

muchas formas distintas: a veces nos divertimos en ciertos lugares, disfrutamos contemplando
algunos que nos parecen placenteros y nos encanta visitar otros porque nos hacen sentir
bienestar. Hay lugares que nos traen recuerdos, y otros a los cuales no quisiéramos ir.
Siempre se ha sabido que el diseño puede evocar emociones, pero solo recientemente
ha surgido el interés por estudiar la forma en que se produce este fenómeno. Existen diversas
propuestas con enfoques y dominios diferentes como en el diseño gráfico, industrial,
interactivo, etc. Conozcamos algunos ejemplos del diseño emocional.
Norman explica cómo el proceso por el que odiamos o deseamos objetos se ajusta a
estas tres funciones cognitivas: visceral, conductiva y reflexiva. Nuestra respuesta visceral a los
objetos es la primera reacción instintiva que mostramos. Cuando comprobamos la usabilidad
del objeto nuestro cerebro genera una respuesta cognitiva. Y finalmente, las respuestas
reflexivas son las que se producen a largo plazo. Por tanto, el diseño emocional que se
proponen funciona en los tres niveles de la siguiente manera:
Diseño visceral > Apariencia, la primera impresión
Diseño conductual > La efectividad del uso.
Diseño reflexivo > Satisfacción personal, recuerdos.
el objetivo del Diseño Emocional: hacer que nuestras vidas sean más placenteras. Uno
de los principales argumentos es que: “las cosas atractivas funcionan mejor” dado que las

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emociones positivas, y la atracción es una de ellas, propicia un pensamiento más creativo que
facilita la adaptación y la resolución de problemas en la vida cotidiana.
Emociones y conducta proambiental
A menudo se asume que la gente hace elecciones racionales sopesando los costes
instrumentales y los beneficios de la conducta o de implicarse en una conducta que tiene más
consecuencias instrumentales positivas que negativas.
Aun así, la gente no siempre actúa de esta forma racional cuando se trata de conducta
ambiental. Hay gente que se puede involucrar en determinados tipos de conducta porque les
hace sentir bien o evitan realizar una consulta porque eso les hace sentir mal.
Las emociones como un motivo para la acción
Las emociones están provocadas por algo, son reacciones a algo y generalmente se
asocian a algo.
La investigación muestra que el grado en que la persona cree que implicarse en
conductas puede producir emociones positivas o negativas se denominan emociones
anticipadas y pueden ser un predictor muy importante de si actuamos de acuerdo a esas
expectativas. Esto puede llevar a la gente a implicarse en conductas que son dañinas para el
medio ambiente: como ir en coche al trabajo, o pueden a menudo asociarse a que el uso del
coche puede proveer placer. Sin embargo, las emociones anticipadas pueden también llevar a
la gente implicarse en conductas proambientales. Por ejemplo, cuanto más la gente perciba
que reciclar es poco aburrido y muy placentero, mayor será la intención de reciclar. Del mismo
modo, la intención de la gente de usar el transporte público, será más fuerte cuando anticipen
emociones positivas que vienen de su uso y cuando anticipen emociones negativas por no
usarlo. La gente puede estar motivada para implicarse en una conducta particular porque
creen que esto les hará sentir bien, es decir, experimentarán emociones positivas o porque
creen que puede ayudarles a evitar sentimientos negativos o experimentar emociones
negativas. Las emociones que se anticipan ante un objeto o una conducta pueden servir como
motivación para que se produzca la conducta. Estas razones para implicarse en la conducta se
refieren como motivos emocionales.
Resumiendo, el grado en que la gente anticipe experimentar determinadas emociones
como resultado de la conducta ambiental puede tener una influencia importante en sí se
inclinan a realizar esta conducta. Para saber si las emociones anticipadas tienen una influencia
importante en sí la gente actuará pro ambientalmente, una cuestión importante es de dónde
vienen estas emociones anticipadas, qué lleva a la gente a anticipar emociones positivas o
negativas de la conducta proambiental. No es sorprendente que una importante fuente que
tiene la gente para anticipar emociones en el futuro sea las emociones que se están

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experimentando cuando se implican en una conducta, es decir las emociones ya
experimentadas.
Las emociones que tienen sus raíces en experiencias de placer o de no placer son parte
de la visión hedónica en la cual las emociones se producen por la conducta proambiental.
Algunas conductas amigables con el medio ambiente pueden ser inherentemente placenteras
y desde un punto de vista hedónico llevar a emociones positivas. Por ejemplo, la comida
ecológica para algunos es percibida como que tiene mejor sabor que la que no es ecológica e ir
en bicicleta al trabajo en un día soleado y agradable puede ser percibido como más placentero
que conducir el coche. Sin embargo, las conductas que son dañinas con el medio ambiente a
menudo pueden ser percibidas como más placenteras que su equivalente pro ambiental. Por
ejemplo, tomarse una larga ducha caliente a menudo es percibido como más placentero que
una ducha corta en agua fría, mientras que esta última es más proambiental. Parece ser que la
falta de placer que la gente concibe en algunas conductas medioambientalmente sostenibles
se considera como un sacrificio personal de mayor orden. En consecuencia, desde una vista
hedónica muchas acciones pro ambientales pueden estar asociadas con sentimientos
negativos. Si la conducta proambiental es por tanto vista como menos placentera, incluso una
conducta que no produce placer, esto puede inhibir a la acción pro ambiental.
Las emociones que tienen sus raíces en un significado (o la falta de significado) son
parte de la visión eudamónica en la cual las emociones están provocadas por la conducta
proambiental. La conducta proambiental a menudo es vista como una conducta moral ya que
actuar proambientalmente puede beneficiar a la calidad de la naturaleza y del bienestar de
otra gente. Las emociones morales específicas también han sido conectadas con la
probabilidad de que la gente actúe proambientalmente.
Cuanto más orgullosa estime la gente que va a estar como resultado de comprar
productos proambientales, mayor será su intención de comprar productos que son
proambientales.
Debido a esta connotación moral actuar proambientalmente puede darle significado a
aquellos que se implican en ella, porque están haciendo una contribución para el bien común.
De acuerdo con esto, debido a los beneficios de la calidad de la naturaleza, tomar una ducha
más corta puede producir emociones positivas.
, a mayor significado que la gente ve en la conducta, mayor es la expectativa de que se
sientan moralmente obligados y que realmente sienta la necesidad de implicarse en esta
conducta. Además, la gente que atribuye más significado personal a la conducta proambiental
anticipa un sentimiento más positivo cuando actúa de acuerdo a esta creencia. Aquellos que
valoran el medio ambiente, muchos sienten una obligación moral mayor de implicarse en

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conductas proambientales. El significado que la gente atribuye a esta conducta puede por
tanto ser en parte responsable de las emociones positivas provocadas por la conducta
proambiental.
implicarse en conductas proambientales manda un mensaje o un auto mensaje. La
auto imagen que tiene la gente puede ser una colección de diferentes componentes que
conjuntamente forman la visión de quienes somos.
Por tanto, actuar proambientalmente lleva a la gente a verse subsecuentemente como
personas proambientales.
Además, cuando se implican en conductas proambientales, la gente puede concluir
que deben de ser buenas personas. Un determinante importante de cómo se siente la gente es
lo bien que se perciben a sí mismos. Cuando percibimos nuestras acciones como
medioambientalmente amigables, esto lleva a una imagen positiva y por tanto produce
emociones positivas. Este sentimiento positivo resultado de ayudar a otros o de beneficiar al
medio ambiente se refiere también como un “warm glow” en inglés, que podría traducirse
como resplandor cálido, en español.
Las circunstancias bajo las cuales ocurre la conducta pueden afectar a cómo se
interpreta dicha conducta. Los motivos detrás de por qué tú tomas una ducha más corta, por
ejemplo, pueden influenciar cómo te sientes sobre tus acciones. Si es por un factor externo,
por ejemplo, falta de tiempo lo que te hace estar en la ducha solo unos minutos o si tú escoges
hacerlo porque crees que tomando duchas cortas contribuyes a una mejor calidad ambiental.
Mientras que la conducta en ambos casos es igualmente no placentera (según la visión
hedónica) la conducta puede tener significado cuando te implicas por la 2ª razón y esto
conlleva una visión eudamónica.
Especialmente cuando la gente siente que toma la decisión de actuar de determinada
manera porque quieren hacerlo esto revela algo de su tendencia innata a su disposición no
sólo a los otros, pero también a sí mismos. Actuar proambientalmente porque
uno lo elige y escoge hacerlo o quiere hacerlo, puede enviar un mensaje
particularmente positivo para nuestra imagen, muestra de forma más fuerte que somos
buenas personas y que actuando de esta manera por tanto estamos produciendo emociones
positivas. Por tanto, tomar una ducha más corta puede ser particularmente un proveedor de
emociones positivas cuando uno voluntariamente y con propósito decide tomar este tipo de
ducha para beneficiar al medio ambiente.

15
 SESIÓN 12. Problemas Ambientales y Soluciones
Conductuales
Una de las de expresiones más erróneamente utilizadas en el discurso sobre la crisis
ecológica es sin duda la expresión de problemas del medio ambiente. Fenómenos como la
explosión demográfica o procesos de degradación del entorno tales como la disminución de la
biodiversidad, la deforestación, la desertización, el derroche de recursos naturales
disponibles… no resultan descritos con precisión con la expresión de problemas del medio
ambiente. En realidad, son problemas de la humanidad. Esto quiere decir que, tanto en sus
causas como sus consecuencias, los indicadores de la crisis medioambiental son en realidad
indicadores de las pautas en las que se estructura la vida humana. La crisis ecológica está pues
estrechamente relacionada con los modos de vida, la organización social y el comportamiento
humano, más que con dinámicas independientes de la naturaleza.
La reflexión sobre la cantidad y gravedad de los problemas ambientales constituye hoy
el corazón de muchas de las preocupaciones sociales y políticas. Son muchas las explicaciones
y posibles tratamientos de estos problemas. Ni sobre unas ni sobre otros existe un consenso
generalizado entre los expertos responsables de la gestión de los mismos. De lo que no se
duda es de la importancia estratégica que estos problemas tienen para la supervivencia. La
cuestión ambiental tal y como se presenta en la actualidad tiene dimensiones tan complejas
que ni las explicaciones ni las eventuales soluciones pueden ser formuladas desde una
perspectiva unidimensional. Existe una profunda relación entre las dimensiones de la crisis
ambiental y los modos y estrategias del comportamiento humano y la organización social.
Comportamiento humano y problemas ambientales
En el trasfondo de los más graves problemas medioambientales encontramos un
comportamiento humano que incide sobre aspectos sustanciales de la cuestión ambiental.
Consecuentemente puede decirse que para hacer frente a estos problemas deben afrontarse
definitivamente cambios en pautas muy ancladas del comportamiento humano y de la
organización social. En psicología ambiental se plantea una fórmula muy expresiva: muchos
problemas comportamentales tienen soluciones ambientales, pero también existe la relación
inversa: muchos problemas ambientales tienen soluciones comportamentales.
Otro elemento de reflexión afecta a la organización social y se refiere a la existencia de
una confianza irracional e ilimitada en la bondad de las demandas de la población. Se trata de
un mecanismo perverso según el cual en relación con los problemas medioambientales
siempre existirán técnicos que encuentren soluciones y políticos que movilicen los recursos
para llevarlas a cabo con el fin de satisfacer demandas de calidad de vida de la población,

16
mayor nivel de consumo mayor demanda de recursos naturales hasta llegar al ejercicio el
dominio absoluto sobre la naturaleza. En el momento actual se trata de elaborar un nuevo
modelo de relación del hombre con su entorno y ello pasa por controlar el comportamiento
humano y que esté orientado hacia patrones de mayor responsabilidad ambiental y ecológica.
El caso del consumo de energía es probablemente uno de los más emblemáticos
asuntos que, por cierto, es frecuentemente ignorado. Sin duda, una de las claves que provoca
un mayor desequilibrio ambiental y social reside en los diferentes patrones de consumo
energético. Establecer los parámetros de la cuestión ambiental sobre bases realistas es
fundamental para hacerle frente. Y en el fondo se trata del viejo problema de la filosofía
política de inducir cambios sociales por medio de promover cambios en el comportamiento de
los individuos o por el contrario inducirlos a través de cambios en la organización social. Los
dos procesos deben acometerse simultáneamente.
Conocer las claves que explican el comportamiento de los individuos en relación con el
medio ambiente en general y los problemas ambientales específicos en particular, el consumo
de energía y otros recursos naturales, la biodiversidad, la deforestación y la contaminación son
los grandes 4 ejes de problemas ambientales subrayados en los documentos finales de la
cumbre de Río de Janeiro de 1992, es fundamental para establecer programas que promuevan
el comportamiento ecológico.
Aquí analizaremos lo que ha sido y es la aportación de la psicología ambiental al
estudio de los problemas ecológicos. Abordaremos el estudio de las dimensiones psicológicas
del cambio ambiental para a continuación explorar el concepto de conducta ecológica
responsable, describiendo los factores y modelos que han empleado los psicólogos
ambientales para su explicación. Tras revisar las estrategias de intervención psico social
utilizadas habitualmente en la promoción del cambio de conductas y la responsabilidad
ecológica analizaremos la participación en los procesos de movilización social en defensa del
medio ambiente.
La relevancia de las conductas en el cambio global
Según Cone y Hayes (1980) las conductas ecológicamente relevantes incluyen todas
aquellas actividades humanas que influyen en sentido positivo o negativo en el carácter y en la
medida de los problemas ambientales. Se diferencian entre conductas de efectos protectivos y
conductas destructivas en la medida que las acciones mejoren o empeoren respectivamente
las condiciones ambientales. Un problema ambiental está por tanto determinado por
comportamientos diversos ya sea positiva o negativamente.
Ciertas cifras ilustran el estrecho vínculo entre consumo y utilización de recursos
naturales limitados y actividades contaminantes.

17
 El concepto de cambio global hace referencia a aquellas alteraciones en los sistemas
naturales físicos y biológicos cuyos impactos afectan al conjunto de la tierra, ya sea de manera
directa a todo el sistema planetario ya sea por la acumulación de cambios locales que
provocan consecuencias globales. Stern (1992) fija certeramente el discurso conceptual y
empírico de la psicología ambiental en relación a lo que denomina las dimensiones psicológicas
del cambio ambiental. Según este autor el análisis de estas dimensiones debe atender a 4
aspectos sustantivos: los tipos de conducta, el contexto comportamental, el nivel de
organización y la escala temporal. Atender a estos 4 ámbitos de análisis permite por un lado
delimitar tanto los criterios teóricos como las áreas de intervención psicosocial ante el cambio
ambiental. Por otro supone ajustar el análisis ecológico a la complejidad misma de los
fenómenos del cambio global.
La responsabilidad ecológica posee por tanto muchas y variadas caras. Igualmente
podrían citarse las experiencias urbanísticas que desde la idea de ecociudad se acomete en
algunos barrios de las ciudades holandesas de Harlem, Delph o Alphen. En todos ellos
experimentan sobre sistemas de ahorro energético doméstico y rendimiento de energías
alternativas, la utilización de materiales reciclados en la construcción o los procedimientos de
reutilización y ahorro de agua.
Este tipo de propuestas y de proyectos no hace otra cosa que enfatizar la necesidad de
soluciones de gestión ambiental integradas que den respuesta a los problemas también de
carácter global que afectan a la situación del medio ambiente. Al tiempo se asume el estrecho
vínculo entre la conducta y las condiciones ecológicas. Comportarse de manera
ecológicamente responsable supone actuar siendo conscientes de las consecuencias que
tienen nuestras acciones sobre el medio ambiente. Esto es, saber que se incidirá directa o
indirectamente sobre el medio, tanto si ahorra energía eléctrica o si se utilizan los envases,
como si se presiona a los gobiernos para que controlen legislativamente el uso de pesticidas o
se participe en la campaña antinuclear.
La conducta ecológica responsable: consideraciones conceptuales y empíricas
Se define la conducta ecológica responsable como el conjunto de actividades humanas
cuya intencionalidad es contribuir a la protección de los recursos naturales o al menos a la
reducción del deterioro ambiental. La conducta responsable agrupa una serie de acciones
individuales específicas relativas esencialmente al ahorro de recursos, el consumo y reciclaje
de productos, la contaminación y la reducción de residuos. Puede identificarse en dos grandes
líneas de estudio del comportamiento proambiental. Por un lado, la investigación cuyos
objetivos se orientan hacia la propia conceptualización teórica y empírica de la conducta

18
ecológica responsable, así como el análisis de los factores asociados a la misma. Por otro lado,
los trabajos centrados en la operacionalizacion de su medida.
Geller y cols (1982) por ejemplo clasificaron las diferentes conductas ecológicas
responsables mediante una matriz que combina las formas de intervención física, tecnológica,
intervención conductual, los sectores de la comunidad sobre los que se interviene (residencial,
público, institucional y comercial-industrial) y las áreas de intervención (gestión de residuos
sólidos, transporte, calefacción, refrigeración, ciencia de materiales, equipos y consumo de
agua). Señalaban la gran atención que presta a la investigación psico ambiental hacia las
consideraciones sobre los ámbitos residenciales y el consumo frente a la relevancia del
impacto ambiental que a largo plazo tiene la gestión institucional e industrial-comercial.
Oskamp y cols (1991) agruparon 23 conductas en 5 factores independientes:
conductas de ahorro de agua, conductas de ahorro de energía, reciclaje de envases
retornables, reciclaje de residuos domésticos, y un factor genérico de otras conductas
ambientalmente responsables como la compra de productos etiquetados como producto
ecológico.
Igualmente, Stone y cols (1995) elaboran una escala de medida de la responsabilidad
ambiental individual la “eco scale”. Identificaron 7 factores de responsabilidad: un primer
factor agrupa opiniones y creencias proambientales, el 2º factor hace referencia a la
conciencia sobre la responsabilidad ambiental, el 3º se define a partir de la intención de actuar
de manera ecológicamente responsable, los 4 últimos factores incluyen aspectos sobre
actitudes ambientales, conductas ecológicas ejecutadas, habilidad para actuar
responsablemente y conocimiento ambiental.
En definitiva, desde estos planteamientos de análisis se confirma la naturaleza
multidimensional de la conducta ecológica responsable. De tal manera se asume que la
conducta ecológica responsable incorpora un conjunto de acciones relativamente
independientes entre sí aceptando que no es posible hablar de un único factor explicativo de
la responsabilidad ambiental que sustente todo el comportamiento proambiental. Por tanto,
se apela a la necesidad de definir para cada contexto tanto los dominios de análisis como los
factores subyacentes capaces de explicar los componentes de cada situación.
En cuanto a los procedimientos de medida, el comportamiento proambiental ha sido
evaluado de muy diversas maneras, pero se pueden identificar 3 procedimientos básicos: el
análisis de registros oficiales, la observación directa y los auto informes de conducta.
El análisis de registros oficiales y otros documentos suponen la evaluación de ciertas
conductas de consumo a través de los recibos y los sistemas de facturación habituales de agua,
de luz, de gas etc.

19
 Los sistemas basados en la observación directa si bien son muy útiles requieren mucho
tiempo, puesto que es necesario observar la conducta de manera sistemática durante períodos
relativamente largos. Y altos costes personales y materiales, especialmente cuando se requiere
obtener información sobre una gama amplia de conductas. Su utilización está más extendida
cuando se analiza un número escaso de comportamientos en una población claramente
identificada y en un espacio relativamente reducido. A estas limitaciones operativas deben
añadirse limitaciones parecidas a las señaladas para el análisis de registros, como el caso de la
observación de cantidad de basura recogida de productos reciclados.
Los auto informes son los instrumentos más utilizados en la evaluación de la conducta
ecológica responsable. Generalmente se pide a los sujetos que informen mediante
cuestionarios y entrevistas sobre la frecuencia de realización de un conjunto más o menos
representativo de acciones, dentro de uno o varios dominios de responsabilidad ambiental. No
obstante, hay que considerar dos aspectos importantes. Por un lado, la alta deseabilidad de los
comportamientos evaluados contribuye a un incremento significativo de las tasas de respuesta
declarada. Por otro lado, es fácil que los sujetos desconozcan la relación de su conducta con la
de los demás por lo que sus elementos de comparación pueden estar distorsionados y
seleccionar una opción de respuesta que no refleje la realidad.
Determinantes de la conducta ecológicamente responsable
En los últimos años se han impuesto dos estrategias paralelas entre los investigadores
ambientales a la hora de afrontar la explicación del comportamiento ecológicamente
responsable tanto cuando se plantea la descripción y predicción de conductas concretas
(reciclaje, ahorro de consumo), como cuando se aborda el análisis en términos genéricos. Así,
mientras ciertas investigaciones describen los factores específicos que influyen directamente
sobre la conducta proambiental, otros trabajos tratan de fijar e integrar las relaciones entre
esos mismos factores dentro de ciertos modelos causales.
Diversos autores trataron de buscar las variables que mejor predecían la conducta
proambiental. Para ello se tenían en cuenta cuestiones como la intención de actuar pro
ambientalmente, factores sociodemográficos, actitudes, conocimiento, sentimientos de
eficacia, responsabilidad personal, valores, conciencia ambiental, emociones, control personal
percibido…
El análisis de la conducta ecológica responsable en sus aspectos conceptuales y de
medida, así como la delimitación de aquellos factores que permiten su explicación, fijan los
pilares para determinar la eficacia de los distintos procedimientos de intervención que
promueven la responsabilidad ambiental. Casi a diario se publican en revistas de alto impacto
científico estrategias de intervención para promover la conducta proambiental, específicas

20
para distintos tipos de conducta. Basadas, en su mayor parte, en los modelos y teorías vistas
en el tema 4 y 5, que buscan cómo producir determinadas conductas. En este apartado,
aprovecharemos para revisar cómo la acción colectiva y la participación, también son
relevantes para incidir sobre el medio ambiente.
Promoción de las conductas proambientales
Las intervenciones para promover el cambio de conducta pueden dividirse en dos
categorías. Estrategias informacionales que a veces también se denominan como medidas
suaves y se distinguen de las conocidas medidas duras (o estrategias que usan incentivos o
alteraciones técnicas estructurales). Para empezar, subrayaremos algunos principios de
investigación-intervención, seguidos de una visión general de la investigación en las estrategias
informacionales que son de varios tipos: proveer información, establecer objetivos,
compromiso, incitación y feedback. Y terminaremos hablando de esas estrategias más duras.
Intervenciones: de la investigación a la implementación
Las intervenciones necesitan ser planeadas con cuidado antes de ser implementadas.
1º es importante establecer conductas que pueden ser significativamente importantes
para mejorar las condiciones ambientales.
2º las intervenciones deberían estar basadas en teoría.
3º es esencial que el efecto de la intervención se evalúe adecuadamente. De esta
manera, los cambios en los resultados pueden ser monitoreados y comparados con una
situación habitual. Nos aportan conocimiento sobre las razones de por qué una intervención
fue efectiva o no.
Algunas cuestiones relacionadas con la investigación intervención y en la aplicación de
estrategias informacionales etc también serán comentadas aquí.
1º se sabe muy poco sobre los efectos a largo plazo de las intervenciones y de su coste
efectividad. Debido al tiempo, los recursos y otras dificultades muchos estudios no son capaces
de monitorear los efectos de las intervenciones durante largos periodos de tiempo. Sin
embargo, es importante establecer si los cambios en la conducta se mantienen una vez que la
intervención se ha interrumpido.
2º para incrementar nuestro conocimiento de las estrategias y el cambio de conducta
es importante clarificar no sólo las asunciones teóricas que subyacen en las intervenciones
sino también en qué contextos funciona y para qué tipos de conductas son más adecuadas.
Estos factores deberían ser sistemáticamente tenidos en cuenta como parte de la evaluación.
3º la colaboración con otras disciplinas es importante y necesaria para dar información
sobre la efectividad de las estrategias e informacionales.

21
 ESTRATEGIAS INFORMATIVAS
Discutiremos 5 estrategias informacionales que han sido las más frecuentemente
usadas en la literatura.
Proveer información
Generalmente hay dos tipos de información: información sobre problemas
ambientales e información que nos ayuda a tomar acción para aliviar sus problemas. La
provisión de información tiene sus raíces en lo que se conoce como el modelo de
conocimiento-déficit.
Una estrategia más efectiva para incrementar el cambio de conducta es la información
a medida. Diseñada para alcanzar a grupos específicos de personas basados en las
características únicas de estos individuos.
La información que está creada a través de modelos, es decir, otras personas haciendo
las conductas recomendadas puede ser otra forma efectiva de dar información. Esta estrategia
está basada en el aprendizaje social de Bandura.
La información normativa es información sobre la opinión o conducta de otros que
pueden incrementar la conducta proambiental de forma efectiva. Estas intervenciones están
basadas en el conocimiento de las teorías de norma social.
Establecimiento de metas
Esta técnica de intervención está basada en la teoría del establecimiento de metas, la
cual estipula que la conducta individual está dirigida por metas y que la anticipación de
conseguir una meta atractiva, motiva a llevar a cabo la conducta. El establecimiento de metas
es más efectivo cuando las metas son altas pero al mismo tiempo realistas. Además, las metas
deberían estar claramente formuladas y se adquirible dentro de un periodo corto de tiempo.
El establecimiento de metas parece ser más efectivo cuando se combina con otras
estrategias informacionales.
Compromiso
En una intervención de compromiso los individuos o grupos se les pide que firmen un
documento de compromiso para cambiar su conducta. Puede ser asumido que el compromiso
afecta a la conducta a través de la reducción de la disonancia cognitiva, que es la tensión que
emerge cuando nuestras creencias y actitudes no están alineadas con nuestra conducta:
“prometo hacer esto, pero no estoy actuando de acuerdo a ello”.

22
 Incitación
Requiere de un pequeño mensaje escrito o señal que llama la atención sobre una
conducta específica en una situación dada. Estas incitaciones son recordatorios simples que
pueden animar a la gente a actuar de forma apropiada, por ejemplo, evitar tirar basuras o
apagar las luces cuando dejan una habitación.
Estas señales de incitación son fundamentalmente efectivas con conductas poco
complejas o simples si se formulan de forma adecuada y están bien situadas.

Feedback
Consiste en dar a la gente información sobre su desempeño. Cuanto más
frecuentemente se da el feedback, mayor efectividad suele tener. Se suele usar en
combinación con otras estrategias, por ejemplo información o establecimiento de metas.
INCREMENTAR LA CONDUCTA PROAMBIENTAL CON REFUERZOS Y CASTIGOS
Hasta ahora hemos visto cómo las estrategias de información pueden incrementar la
conducta del proambiental, pero proveer únicamente información difícilmente puede
promover el cambio de conducta. La gente a menudo persiste en patrones de conducta a pesar
de conocer las consecuencias negativas para el entorno y la presencia de alternativas viables
(productos producidos de forma ecológica, el transporte público). Entonces, ¿por qué la gente
mantiene su conducta dañina con el medio ambiente? ¿Cómo podemos disminuir la
ocurrencia de esas conductas no deseadas e incrementar la frecuencia de conductas
proambientales? Según el análisis aplicado de la conducta, para cambiar la conducta, tenemos
que analizar y alterar las consecuencias de la conducta.
Análisis de consecuencias
Tal y como proponía Skinner (1974), la gente está motivada para hacer cosas por la
promesa que le sigue. En otras palabras, hacemos lo que hacemos para obtener consecuencias
positivas o para escapar o evitar consecuencias negativas. Además, repetimos conductas que
llevan a consecuencias positivas y evitamos conductas que resultan en consecuencias
negativas. Esta idea tan simple y elegante es la base teórica para las intervenciones que buscan
mejorar la conducta ambiental ofreciendo refuerzos y castigos.
Muestra la importancia de los estímulos en el entorno que anuncian la disponibilidad
de consecuencias. Por tanto, dirigiendo la conducta hacia el resultado deseado. Estos
estímulos que preceden a la conducta se les conoce como antecedentes o activadores. La
secuencia del antecedente, conducta, consecuencia, es la base teórica para muchas
intervenciones diseñadas para mejorar la conducta ambiental.

23
 Esta secuencia sugiere dos aproximaciones basadas en la conducta para mejorar la
conducta proambiental. 1) una estrategia es introducir o añadir antecedentes que anuncian la
disponibilidad de consecuencias placenteras para aquellas conductas proambientales, o
consecuencias negativas para conductas dañinas con el entorno. 2) o las intervenciones
pueden introducir nuevas consecuencias positivas (refuerzos) para las conductas por
ambientales o consecuencias negativas castigos para las conductas que son dañinas con el
medio.
Cuando una consecuencia resulta en un incremento en la frecuencia, duración,
intensidad de la conducta, la consecuencia se denomina reforzador. La investigación ha
mostrado que los reembolsos refuerzan la conducta de llevar las botellas para reciclar, en
cambio las consecuencias que resultan del decremento de ocurrencia de la conducta se
denominan castigos. Un ejemplo es incluir un impuesto a la recolección de basura en función
del peso. Esta estrategia puede penalizar la conducta de tirar botellas en la basura e
incrementar la conducta de reciclaje.
Antes de continuar nuestra discusión sobre cómo las consecuencias podrían
presentarse, es importante distinguir que no todas las consecuencias se crean igualmente.
Como regla las consecuencias placenteras que aparecen pronto son más poderosas que las
consecuencias que son distantes e inciertas en su ocurrencia.
Consecuencias naturales versus consecuencias extra
Las consecuencias naturales son las que siguen naturalmente de una actividad en sí
misma que refuerza la conducta.
La discusión de los refuerzos naturales intrínsecos es extremadamente importante
para las conductas proambientales porque muchas de estas conductas no ofrecen en refuerzo
natural inmediato. En la siguiente sección discutiremos cómo las consecuencias extra como
premios y castigos pueden ayudar a promover la conducta proambiental
¿Cuándo es apropiado aplicar consecuencias extras?
Determinar cuándo se deben usar consecuencias extra para incrementar la ocurrencia
de la conducta proambiental requiere un análisis cuidadoso de la conducta en cuestión usando
el modelo antecedente, conducta, consecuencia, para evaluar el contexto en el cual la
conducta ocurre. Este análisis se centra en los antecedentes y consecuencias de la conducta
ambiental relevante.
Las consecuencias naturales de las conductas dañinas con el medio ambiente son a
menudo más positivas y motivadoras que las consecuencias naturales de la conducta
proambiental. Usar la bicicleta para ir a trabajar normalmente sí supone mucho más esfuerzo y
tolerancia a la incomodidad o a la falta de confort, que disfrutar de la velocidad y el confort del

24
coche propio. Ya que el problema reside en la falta de motivación, la intervención motivacional
es necesaria. Las intervenciones motivacionales fomentan la conducta proambiental a través
de incentivos y refuerzos o inhiben conductas dañinas con el medio ambiente a través de
discentivos y penalizaciones o castigos.
Antes de aplicar la intervención motivacional es crucial darse cuenta de por qué la
gente está fallando en llevar a cabo la conducta deseada. Específicamente añadir
consecuencias puede ser una cuestión apropiada para promover conductas proambientales
cuando la gente tiene recursos, tiempo, conocimiento y habilidad de llevar a cabo una
conducta proambiental creyendo que esa actuación resultará en beneficios medioambientales,
pero cuando no se perciban esas consecuencias naturales como suficientemente motivadoras.
¿Cómo deberían anunciarse y entregarse estas consecuencias extra?
Una vez que se ha establecido que la intervención motivacional se requiere para
promover cambios en la conducta, algunas decisiones adicionales son necesarias. ¿Se deberían
introducir incentivos y refuerzos positivos o consecuencias negativas a través de discentivos y
castigos penalizaciones? ¿Usar consecuencias tangibles como dinero o consecuencias no
tangibles como por ejemplo feedback? Estas elecciones son importantes ya que determinan si
las intervenciones motivacionales tendrán éxito en promover la conducta proambiental.
Consecuencias negativas versus positivas
Cuando se aplican consecuencias extra los psicólogos generalmente prefieren
refuerzos sobre castigos, por los efectos secundarios indeseados asociados con las
consecuencias negativas. Los castigos normalmente hacen las conductas no deseadas más
costosas de llevar a cabo por tanto limitan la libertad de la gente de actuar como ellos eligen.
Esta percepción de pérdida de libertad puede influir en la gente a actuar de formas contrarias
a lo que pretende la intervención, un proceso denominado reactancia psicológica o
contracontrol.
Además, las estrategias de penalización pueden resultar en una actitud negativa hacia
la gente que administra la consecuencia. Entonces ¿por qué los gobiernos se basan en las
penalizaciones para controlar la conducta?
Fundamentalmente, los refuerzos cuestan dinero mientras que las penalizaciones
generan un beneficio. Además, los refuerzos difieren de las penalizaciones en que señalan
conductas que son voluntarias, mientras que las penalizaciones penalizan una conducta
haciéndola obligatoria.
Consecuencias económicas vs no económicas
Las consecuencias extra se pueden producir en un amplio rango de cuestiones
tangibles (dólares), e intangibles (elogios, privilegios). Los políticos normalmente se basan en

25
las consecuencias económicas tales como Subvenciones, reembolsos, multas y tasas para
promover la conducta ambiental y para desanimar a las conductas que son dañinas con el
medio ambiente. La razón para esto es obvia: las consecuencias económicas son relativamente
fáciles de administrar a gran escala.
Aunque la introducción de refuerzos económicos y castigos pueden realmente cambiar
la conducta, hay un riesgo importante de esta aproximación particular. En concreto, solo
pensar en torno al dinero puede inducir a una forma de pensar en la cual la influencia de las
normas personales o la obligación moral se suprime. Como resultado, los refuerzos
económicos y los castigos pueden llevar a la gente a olvidarse de los aspectos morales de la
conducta proambiental y por tanto, paradójicamente, llevar a que se produzcan menos
conductas deseadas.
Esto significa que hay un riesgo a la hora de dar consecuencias económicas por las
conductas que lleva a cabo a la gente por razones éticas o consideraciones conscientes con el
medio ambiente. Ya que muchas conductas proambientales están motivadas por un sentido de
obligación moral, los políticos deberían tener cuidado de que las tasas medioambientales o las
subvenciones no anulen las motivaciones morales de actuar proambientalmente y por tanto
hagan más daño que beneficio. Pero ¿cómo se puede conseguir esto?
1º parece importante prestar atención a la forma en que las consecuencias
económicas de la conducta proambiental se comunican. Los políticos podrían tratar de evitar
el inicio de una mentalidad empresarial (en lugar de ética) colocando recompensas y sanciones
monetarias como apoyo, en lugar de como meta final, de la acción ambiental. Así en lugar de
presentar las ayudas para los coches eficientes como una cuestión egoísta económicamente de
los consumidores, las ayudas podrían ser presentadas de forma alternativa como un
reconocimiento y apreciación por ser un consumidor ambientalmente consciente.
2º los políticos podrían intentar promover la conducta de cambio a través de
consecuencias no económicas. Alabanzas, elogios, privilegios y reconocimiento público pueden
reforzar la conducta proambiental, pero es menos probable que induzca un pensamiento
empresarial. ¿Pero cómo se pueden presentar de forma eficiente consecuencias no
económicas para una conducta proambiental a gran escala? El halago parece ser un refuerzo
muy poderoso, pero requiere la presencia y la atención de un profesor, un padre, un
compañero. Con la comunicación electrónica, sin embargo, el halago puede ser aplicado a gran
escala. Por ejemplo, emoticonos como caras sonrientes pueden ser usadas para señalar tanto
elogio como disgusto a través de medios telemáticos.

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 SESIÓN 13. Desarrollo sostenible y bienestar. Las
tecnologías sostenibles
1. Desarrollo sostenible y bienestar
Entendemos sostenibilidad como un balance correcto en las relaciones entre los
humanos y sus entornos. Esta sostenibilidad supone encontrar un balance entre los aspectos
ambientales, lo sociales y los económicos. Para alcanzar el desarrollo sostenible, la
sostenibilidad de cualquiera de esos tres aspectos (ambiental, social y económica) no debe
impedir gravemente la sostenibilidad de los otros dos.
La definición más aceptada de desarrollo sostenible según el informe de Brundtland es:
"Satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones
futuras para satisfacer sus propias necesidades".

2. Las tecnologías sostenibles

Las tecnologías sostenibles son aquellas que emplean menos energía para realizar los
procesos, emplean una cantidad menor de recursos limitados y, en definitiva, no agotan los
recursos naturales tanto en su creación, puesta en marcha o utilización.
Por otro lado, la tecnología que influye en el desarrollo sostenible no contamina
directa o indirectamente el medio ambiente, y las herramientas pueden ser reutilizadas o
reciclados al final de su vida útil.
Las tecnologías ecológicamente racionales, a menudo también denominadas
"tecnologías limpias", son un subconjunto de bienes que contribuyen directamente a la
protección ambiental y la mitigación del cambio climático.
En ese sentido, la denominada "tecnociencia sostenible" es aquella, según la
Organización de Estados Iberoamericanos (EOI) cuyo fin es "potenciar tecnologías básicas
susceptibles de favorecer un desarrollo sostenible que tenga en cuenta, a la vez, la dimensión
local y global de los problemas a los que nos enfrentamos", aplicando ciertas medidas
tecnológicas y éticas para el desarrollo sostenible.
Es importante también tener en cuenta que el negocio de las tecnologías limpias, es
una oportunidad para el crecimiento, el empleo y la innovación.
El comercio mundial de las tecnologías limpias aumentó 60% de 2006 a 2016 y el valor
de los servicios relacionados se quintuplicó en la última década.
El comercio de las tecnología ecológicamente racionales puede fomentar nuevas
industrias, empleos y el aumento de los ingresos en los países en desarrollo, sugiere un nuevo
estudio global.

27
 Invertir en el comercio, la innovación y el uso de tecnologías limpias puede impulsar el
desarrollo sostenible al enfrentar el cambio climático, aumentar la resiliencia y apoyar el logro
de los Objetivos de Desarrollo Sostenible y el Acuerdo de París.
La creación de conocimientos y capacidades es fundamental para apoyar a los países
en desarrollo a evaluar las oportunidades y desafíos del comercio de tecnologías limpias. Esto
puede ayudar a informar a los tomadores de decisiones sobre los beneficios potenciales de
participar en negociaciones comerciales específicas.
El análisis también señala la importancia de reducir o eliminar las barreras arancelarias
y no arancelarias para catalizar una mayor participación de los países en desarrollo en las
cadenas de valor, reforzando así la resiliencia económica y ambiental e impulsando el
desarrollo sostenible.
A través del comercio de tecnologías limpias, los países en desarrollo también tienen
acceso a esos bienes capitales intelectuales intangibles que se integran y transfieren a través
del intercambio. Esto es de crucial importancia para el desarrollo de capacidades y la mejora
de la industria en los países en desarrollo.
Beneficios de ser una empresa sostenible
Los beneficios que aporta ser una empresa sostenible son muchos, tanto para la propia
empresa, que mejorará su imagen de marca responsable, como para la sociedad en general.
Estas son algunos ejemplos de las ventajas que conlleva emplear tecnologías sostenibles o ser
una empresa responsable:
Generación de reputación: Al trabajar en el ámbito de la Responsabilidad Social
Corporativa, las empresas construyen una buena imagen para su marca.
Ahorro de costes: tener un negocio sostenible optimiza los recursos, lo que genera que
la empresa pueda ahorrar de forma significativa en algunos costes de su producto o servicio:
reciclaje, ahorro en luz, tinta de impresora, ahorro energético, entre otros.
Posibles beneficios fiscales: los negocios responsables pueden ser premiados con
exenciones y beneficios fiscales (dependiendo del país en que operen y las políticas
relacionadas con desarrollo sostenible que dicho Estado o Estados posean). Además, pueden
obtener una mayor facilidad de acceso a mercados financieros, subvenciones, concursos que
se realicen dentro del ámbito público, recursos de capital y licitaciones de las Administraciones
Públicas.
Mejoras organizacionales: entre las que se encuentran una posible reducción del
absentismo laboral, incremento de la productividad y efectividad de equipos humanos,
mejoras en el clima empresarial y del talento dirigido hacia el negocio.

28
 Consolidación empresarial: un negocio puede ser perdurable en el tiempo cuando
logra convertir su modelo en sostenible, equilibrando los aspectos económico, social y
medioambiental.

29
 Tecnología y productos sostenibles
El mismo concepto de sostenibilidad aplica también sobre determinados productos
tecnológicos. En ese sentido, la definición de producto sostenible podría ser: un producto
sostenible es aquel que aporta beneficios ambientales, sociales y económicos a la vez que
protege la salud pública, el bienestar y el medio ambiente a lo largo de todo su ciclo de vida,
desde la extracción de las materias primas hasta la disposición final del producto.
Aunque este concepto está cada vez más presente en nuestro día a día, cuando
hablamos de desarrollos y productos sostenibles pensamos en retos medioambientales y
sociales. Sin embargo, todas las empresas, pueden aportar su grano de arena. Por ejemplo:
La optimización de rutas en vehículo (más visitas, menos kilómetros).
Ahorro en impresión de catálogos físicos y piezas promocionales de marketing.
Ahorro también en papel (menos impresión de documentos ya que todo el material,
como informes, gráficas o reportes, es digital y accesible).
Mayor aprovechamiento de los dispositivos móviles (para ocio y para el trabajo).
Mejoras en la eficiencia y productividad del personal y el departamento comercial, que
evita llamadas y mensajes a la oficina, viajes innecesarios, ahorra tiempo en tareas
administrativas, etc. Todo ello también se traduce en una mayor motivación para vendedores.
Tecnologías persuasivas para promover la conducta proambiental
La tecnología también se puede usar para apoyar la conducta proambiental y para
promover una forma de vida más sostenible. A continuación, hablaremos de la tecnología
persuasiva y su potencial para promover el uso sostenible del entorno que nos rodea. Se usa el
término tecnología persuasiva para referirse a los sistemas y entornos que están diseñados
para cambiar el procesamiento humano cognitivo, las actitudes y las conductas.
En esta sección hablaremos de 3 enfoques para utilizar la tecnología persuasiva que se
pueden usar para cambiar las conductas.
Enfoques para aplicar la tecnología persuasiva
La tecnología persuasiva puede tener varias funciones. Puede funcionar como un actor
social capaz de establecer una relación social, puede ser un mediador que permite las
experiencias persuasivas y facilita las herramientas que guían y apoyan la conducta.
Como actor social, la tecnología persuasiva aplica principios que los humanos usan
para influir en los otros a través de mecanismos sociales, como la aprobación social, la
activación de la norma o la comparación social. La investigación ha demostrado que la gente
reacciona a sistemas inteligentes de forma similar a la forma que en que reaccionan con otros
humanos. Estos efectos sugieren que los sistemas inteligentes pueden afectar a la gente a
través de la influencia social.

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 Como mediador, la tecnología persuasiva puede facilitar experiencias novedosas. Las
tecnologías multimedia pueden añadir significado persuasivo introduciendo experiencias
sensitivas directas como sonidos, imágenes, escenas y tacto que crean la sensación de estar
allí, en un entorno específico.
Como herramienta, la tecnología persuasiva pueda ayudar de varias formas para
promover el cambio. 1º puede hacer nuevas conductas más fáciles y por tanto más atractivas y
controlables para una persona. 2º la tecnología persuasiva puede ayudar a hacer información a
medida haciendo el mensaje más personal y en un contexto más específico y por tanto siendo
más persuasivo. 3º los sistemas progresivos pueden usarse para implementar esquemas de
aprendizaje que sistemáticamente refuerza las conductas deseadas. 4º la tecnología
persuasiva puede ayudar a la gente a monitorizar las consecuencias de sus conductas dándoles
feedback sobre esas consecuencias. 5º la tecnología persuasiva puede activar normas sociales
por ejemplo dando información sobre y el desempeño en un grupo.
A continuación, veremos estas tres funciones un poco más desarrolladas.
a) Influencia social a través de sistemas inteligentes (actor social)
Básicamente los humanos empleamos 3 tipos de estrategias para influenciar a los
otros: la norma social, la conformidad y la obediencia. Los sistemas inteligentes parecen ser
capaces de emplear estas estrategias de influencia social particularmente desde que las
interacciones de las personas con este tipo de sistemas son similares a las que llevan a cabo
con gente real.
La investigación indica que la tecnología persuasiva que emplea influencia social tiene
efectos persuasivos más fuertes que la tecnología persuasiva que emplea estrategias de
influencia no social. Por ejemplo, en un laboratorio se investigó si la información basada en
norma social que se daba a través de tecnología persuasiva era efectiva para reducir el
consumo de energía. Los participantes podrían conservar energía mientras llevaban a cabo
tareas de lavado con una máquina de lavado virtual. Durante la tarea algunos participantes
recibían feedback social positivo o negativo sobre su consumo de energía por parte de un
robot que era capaz de mostrar expresiones faciales como los humanos, que podía hablar y
tenía luces en sus orejas y en sus patas. El iCat le decía a los participantes por ejemplo “tu
consumo de energía es terrible” cuando ponían la temperatura de la máquina de lavado a 90
grados indicando una desaprobación social. Otros participantes recibían un feedback positivo o
negativo, pero no social, de naturaleza más factual: un indicador con una barra de energía que
incluía la máquina de lavado e indicaba el consumo de energía. Los resultados mostraron que
el feedback social tenía mayor efecto persuasivo que el feedback factual. Además, los estudios
sugerían que el feedback negativo, especialmente el social pero también el factual, llevaba

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acciones de conservación mayores que el feedback positivo. Estos resultados encajan con
investigaciones previas que indican que los eventos sociales negativos tienen más fuerza para
llamar la atención y se procesan de forma más intensa, que los eventos positivos, aunque esto
depende de la situación específica.
El rol de las claves sociales
¿Si la influencia social es típica en actores humanos, debería la tecnología persuasiva
utilizar sistemas humanoides que sugieren la capacidad de una interacción social? La
investigación indica que un cuerpo humanoide y un discurso humanoide son claves sociales
importantes y que la presencia de tanto una como otra puede mejorar la capacidad persuasiva
de la tecnología.
Reactancia
La gente puede experimentar los mensajes persuasivos incluyendo aquellos que
vienen de la tecnología como una amenaza a su autonomía, lo cual puede llevar a una
reactancia psicológica. De hecho, los participantes experimentan más reactancia psicológica
(ira y pensamientos negativos) sobre el iCat, cuando éste les da consejos que amenazan la
libertad de los participantes (Expresiones del tipo “debes poner la temperatura a 30 grados”)
comparado con consejos que son menos amenazantes (“puedes poner la temperatura a 30
grados”).
b) Facilitando experiencias persuasivas
Los medios tecnológicos pueden añadir significado persuasivo a la comunicación
tradicional (textos o discursos) induciendo sensaciones o experiencias sensoriales (tacto,
olores) que crean la “presencia”. Estas tecnologías pueden permitir a la gente conceptualizar
mejor los efectos del cambio climático. Las nuevas tecnologías se emplean por ejemplo una
simulación con presentaciones en 3D o a través del tacto.
c) La tecnología persuasiva como una herramienta para promover el cambio de
conducta
Aquí se discuten dos formas mediante las cuales la tecnología persuasiva puede ser
usada como una herramienta para promover el cambio de conducta: persuasión ambiental e
intervenciones grupales.
Persuasión ambiental
Una estrategia de persuasión ambiental es la inteligencia ambiental. Incluir el día a día
con información tecnológica. Esto permite nuevas formas de influenciar a través de claves
sutiles el entorno o promover determinadas conductas reflejando cambios en la forma,
movimiento, sonido, el color, el olor o la luz. Por ejemplo, un dispositivo llamado waterbot

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busca reducir el consumo de agua haciendo un tracking y aportando información sobre el
consumo de agua en el propio grifo.
Intervenciones grupales
La tecnología persuasiva puede ofrecer opciones que mejoren la observación de la
conducta grupal de los miembros y facilitar la comunicación al grupo, por tanto facilitando
intervenciones más efectivas. Por ejemplo, la tecnología que hace los miembros del grupo
identificables puede darles feedback sobre el comportamiento del grupo de forma más
específica y ajustada.
La investigación que utiliza la tecnología persuasiva ha probado el poder persuasivo del
grupo en el feedback de comparación individual en grupos.

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 SESIÓN 14. Promoción de las conductas proambientales.
Aceptación de políticas ambientales
Aceptación de políticas ambientales. La aceptabilidad como dilema social
El concepto de aceptabilidad de las políticas ambientales a menudo se aproxima de
dos formas diferentes. La aceptabilidad puede ser definida como un tipo específico de
conducta proambiental, esto es, refleja un tipo de conducta no activista en la esfera pública,
tal como votar en referéndum, o firmar peticiones puede afectar a los procesos de toma de
decisiones en torno a la implementación de políticas públicas.
Por otro lado, la aceptabilidad de medidas políticas puede definirse como una actitud
hacia estas políticas, esto es, una evaluación de las políticas ambientales con un cierto grado
de favor o rechazo. Además, las actitudes pueden influenciar cómo la gente cambia su
conducta cuando las políticas se implementan. Si la gente tiene unas actitudes negativas hacia
las políticas entonces pueden reusar comprometerse con dichas políticas.
En ambas aproximaciones se asume que la aceptabilidad está determinada por
creencias específicas sobre los resultados de las políticas. Las políticas ambientales pueden
tener consecuencias positivas y negativas para los individuos y para la sociedad en su conjunto.
Muchas políticas ambientales tienen consecuencias individuales negativas, por
ejemplo, mayores costes financieros, pero consecuencias positivas colectivas como por
ejemplo mejorar la calidad ambiental. Por lo tanto, las políticas ambientales se pueden
describir como un dilema social porque las consecuencias individuales y colectivas son
confrontadas.
Marco teórico para explicar la aceptabilidad de las políticas públicas
Asumiendo que la aceptabilidad de las políticas ambientales refleja un dilema social,
un marco teórico que puede explicar qué factores determinan su efectividad es la hipótesis
conocida en inglés como greed-efficiency-fairness (GEF; codicia-eficiencia-justicia). Que
establece que en un dilema social la gente a priori quiere maximizar sus propios resultados,
pero también quieren preservar los recursos colectivos y distribuir estos resultados de forma
justa. Por tanto, puede ser argumentado que la aceptabilidad de las políticas públicas está
relacionada con 3 factores principales: los resultados individuales de dichas políticas, los
resultados colectivos de dichas políticas y la justicia percibida de la distribución de los
resultados de dichas políticas.
Resultados individuales
Las medidas públicas pueden ser percibidas como inaceptables cuando la gente espera
consecuencias negativas para sí misma. En general la aceptabilidad de políticas ambientales

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disminuye cuando la gente espera una limitación de su libertad o si los costes por no llevar a
cabo esas políticas son muy altos.
El grado en que las políticas limitan la libertad de la gente y por tanto afectan a los
niveles de aceptabilidad depende de las condiciones de dichas políticas.
Una estrategia para aumentar la aceptabilidad de las políticas ambientales es
compensar a los individuos por las posibles consecuencias negativas de estas medidas, lo cual
se puede llevar a cabo implementando un paquete de medidas políticas en lugar de políticas
únicas. Por ejemplo, las tasas altas en los vuelos pueden ser más aceptables si se construye al
mismo tiempo vías de tren más rápidas.
Resultados colectivos
Esta hipótesis GEF estipula que la gente no siempre se centra en sus intereses egoístas,
sino que también quieren que se haga uso de los recursos colectivos de forma eficiente. Esto
implica que las políticas ambientales son más aceptables cuando la gente espera que los
problemas colectivos se reduzcan después de que estas políticas se hayan implementado.
Mucha gente valora el entorno y considera los intereses del colectivo. Además, una reducción
los problemas colectivos puede beneficiar a los individuos también dependiendo del grado en
el cual se están viendo afectados por estos problemas colectivos.
La aceptabilidad de las políticas ambientales generalmente es mayor cuando la gente
es consciente y está preocupada sobre los problemas ambientales. Esto es probablemente lo
que ocurre cuando los problemas son claramente visibles. Por tanto, las políticas ambientales
son más probables de ser aceptadas cuando se implementan en áreas que están afrontando
serios problemas ambientales.
La investigación sugiere que la aceptabilidad de las medidas públicas se incrementa
cuando la gente realmente experimenta los beneficios de dichas políticas después de que se
hayan implementado.
Distribución justa de los resultados
Una 3ª asunción de esta hipótesis GEF estipula que la gente tiene un deseo de
distribuir los resultados de forma justa, refiriéndose a una distribución justa de los beneficios
obtenidos. Pero esta percepción de justicia, tiene un componente de comparación que hay
que tener en cuenta. 3 tipos de comparaciones se pueden hacer basados en diferentes
principios de Justicia que resultan en diferentes resultados en las políticas: intrapersonal,
interpersonales y comparaciones Intergeneracionales.
Las comparaciones interpersonales se refieren a comparaciones de los resultados
individuales de las políticas con un punto de referencia interno. O resultados previos. Un

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ejemplo, si crees que las turbinas de viento pueden dañar tu vista y pueden hacerte sentir que
estás peor de lo que estabas, puede llevar a una baja aceptación de las mismas.
Las comparaciones interpersonales implican que la gente compare los resultados de
una política que los afecta a ellos mismos con los resultados de otros individuos o grupos de la
población. 1º los resultados propios pueden ser comparados con los de otros, esto es, uno
puede encontrar una política injusta si los resultados de dicha política le afectan a uno más
que a otros. Para ilustrarlo, un pescador puede considerar la cuota de bacalao como injusta e
inaceptable porque afectará a su negocio negativamente pero no afectará a un colega que
pesca merluza.
Después los resultados se pueden comparar también a través de grupos. En este caso
aplican los principios de justicia relevantes igualdad y equidad. La igualdad implica que la
política afecta a todos los individuos en el mismo grado. Para ilustrarlo, una prohibición de un
determinado tipo de bombillas puede ser vista como justa y aceptable porque afecta a todo el
mundo igualmente. Por otro lado, el lugar donde se colocan las turbinas de viento puede ser
percibido como injusto e inaceptable porque las turbinas de viento van a afectar a aquellos
que viven cerca de forma más negativa que aquellos que viven más lejos y por tanto no
afectan a todo el mundo igual. La resistencia a estos elementos puede ocurrir si esos
elementos tienen consecuencias negativas para las comunidades locales, por ejemplo, como
resultado del ruido o problemas de olores, en la salud, de seguridad o pérdidas económicas en
el valor de la propiedad.
Equidad implica que todo el mundo se ve afectado relativamente igual como resultado
de una política. Una distinción se puede hacer entre la equidad horizontal y vertical. La
equidad horizontal implica que la gente con características similares se verá afectada
igualmente por las medidas públicas, tales como el impacto que tiene uno sobre el ambiente.
Por ejemplo, una política puede considerarse como injusta e inaceptable si aquellos que tienen
un menor impacto en el ambiente, que usan poca energía, agua o espacio, se ven afectados
igual o de forma más intensa por las políticas ambientales que aquellos que tienen un impacto
ambiental mayor. La equidad vertical implica que la gente afectada lo hará en proporción a sus
necesidades y habilidades. Por ejemplo, las tasas de coche dependientes del nivel de ingresos
pueden ser evaluadas como más justas y aceptables porque los cambios relativos en los costes
para los salarios altos y bajos sería el mismo. En otras palabras, las políticas pueden ser vistas
como injustas e inaceptables si los grupos con bajos ingresos se ven afectados de forma igual o
incluso más, que aquellos grupos que tienen mayor nivel de ingresos.

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 Justicia de procedimientos y aceptabilidad de las políticas públicas
Los procedimientos justos y los procesos de toma de decisiones pueden llevar a un
mayor compromiso con estas decisiones, incrementar la confianza en aquellos que toman las
decisiones, lo cual son condiciones importantes previas a la aceptación de las políticas
públicas. La justicia de procedimiento se refiere a la justicia percibida de que los
procedimientos y la toma de decisiones que se hacen antes y durante la implementación de las
políticas públicas es justa. Esto es, hasta qué punto los procedimientos de decisión cumplen
valores sociales básicos y normas de Justicia. Esto se relaciona con la confianza. La implicación
pública es a menudo vista como un factor clave para incrementar las precisiones de los
procedimientos justos y la confianza. Esto permite a la gente expresar sus opiniones. Sin
embargo, la implicación pública sólo es efectiva cuando las opiniones de la gente se consideran
seriamente.
Pero a veces la implementación de políticas públicas no sale de los gobiernos, sino de
grupos organizados, que recurriendo a la participación colectiva logran incluir en la opinión
pública, y finalmente en los gobiernos la preocupación y finalmente la necesidad de
implementar políticas que reduzcan el impacto del ser humano en el ambiente.
En este apartado, aprovecharemos para revisar cómo la acción colectiva y la
participación, también son relevantes para incidir sobre el medio ambiente.

Medio ambiente, acción colectiva y participación

La participación se define como un conjunto de formas de acción producto de la
existencia de pautas organizadas de actividad colectiva intencionales y funcionalmente
instrumentales cuyos objetivos se asocian con algún tipo de cambio y que contribuyen al logro
del beneficio colectivo. Bajo el término de participación ambiental se agrupan distintas
conductas de aplicación, acciones colectivas que buscan, reivindican y promueven la
adaptación de las políticas y actividades humanas a la limitación externa de la naturaleza. La
participación ambiental implicaría en este sentido una forma particular de responsabilidad
social respecto al medio ambiente y a la naturaleza. Se diferenciaría sin embargo de otras
conductas proambientales debido a la dimensión colectiva que la define.
La investigación psicosocial que ha abordado el análisis de los fenómenos de
participación ambiental se centra en dos grandes ámbitos de explicación. Por un lado, se
encuentran aquellas propuestas teóricas que entienden la conducta participativa bien como
resultado de la reacción a las condiciones ambientales a las que están expuestos los individuos,
bien como producto del sistema general de actitudes y creencias que se mantiene sobre el
medio ambiente. En este contexto explicativo los trabajos vinculados a los conceptos de estrés

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y de percepción de riesgo ambiental han supuesto uno de los más continuados esfuerzos de
investigación.
Por otro lado, un 2º conjunto de factores se apunta necesario a la hora de elaborar un
modelo comprensivo de la participación. Estos factores se vinculan ante todo a la misma
naturaleza colectiva y organizada de las conductas participativas. 1º se aborda el análisis de la
participación como resultado de las condiciones de estrés y riesgo ambiental para a
continuación revisar las propuestas teóricas relacionadas con las motivaciones para la
movilización grupal.
Estrés y riesgo ambiental como catalizadores de la participación
Lazarus (1966) en su modelo sobre respuesta al estrés señalaba la existencia de dos
estrategias utilizadas por las personas cuando se enfrentan a situaciones estresantes.
Un primer tipo de afrontamiento, la respuesta centrada en el problema, supone que el
individuo se enfrenta al estrés reorientando o modificando la misma respuesta emocional
hacia el estresor/es. Este afrontamiento de carácter individual implica la activación de
estrategias cognitivas tendentes a la reevaluación y a la minimización de la amenaza percibida
de manera similar a los argumentos de reducción de la disonancia. El 2º tipo de afrontamiento,
la respuesta centrada en la acción, por el contrario, supone que se afronta la situación
estresante intentando modificar las condiciones que dan lugar a la misma, ya de manera
individual, ya colectivamente. En este sentido la participación ambiental entendida como
reacción a los estresores ambientales, constituiría un proceso de afrontamiento de naturaleza
colectiva centrado en la acción.
Dos aspectos han sido considerados determinantes de la participación como conducta
reactiva de las condiciones ambientales: la percepción de riesgo y las atribuciones de control.
En primer lugar, la participación estaría determinada por la interpretación de las condiciones
como situación de riesgo y el peligro que supone para las personas. La percepción de las
condiciones ambientales implicaría un proceso de evaluación de la calidad ambiental y su
relación con el nivel de riesgo que conlleva para el individuo y el grupo encontrarse en tales
situaciones. En este sentido a la participación sería una conducta que responde a criterios de
intencionalidad como intento de autoprotección. En 2º lugar la función defensiva, que
explicaría las actuaciones proambientales, implica a su vez la existencia de pautas de
atribución específica sobre el grado de controlabilidad de la situación. En la medida en que los
sujetos se auto atribuyen capacidad de control e influencia sobre las condiciones externas
tenderán a actuar sobre las mismas.
La motivación para el cambio el valor de la acción organizada

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 Participamos en la medida que somos capaces de identificar una respuesta organizada
por los grupos activistas. Decidimos formar parte de algún tipo de movilización colectiva con
cierta estructura, ciertos objetivos, ciertas formas de difundir y comunicar su trabajo. Esta
decisión al margen de atender a la valoración de la situación que nos lleva hasta la opción
organizada, también responde a la valoración que se mantenga de las propias actuaciones y de
las organizaciones o colectivos o grupos que las ponen en marcha, esto es, quienes las
ejecutan. La formación de movimientos sociales y los procesos de participación se explica ante
todo destacando la idea de acceso a los recursos necesarios y la existencia de redes sociales
que sustenten la participación. Esto es, por los recursos, la organización y las oportunidades
políticas. Por recursos se entiende aquellos elementos humanos materiales y biológicos y
psicosociales que un movimiento social puede utilizar, las posibilidades de controlarlos o de
movilizarlos por parte del grupo y los costos y beneficios adscritos a la acción colectiva. A su
vez, el uso eficaz de tales recursos va a depender de la estabilidad de las formas de
organización del movimiento. Por último, el marco político general en el que se integra el
movimiento fijará el tipo de oportunidades de acción política colectiva que puedan
desarrollarse.
Los trabajos de Klandermans abordan el análisis del papel de alguno de estos procesos
psicosociales como elementos explicativos de la participación. Desde una perspectiva macro
analítica de la participación, ésta es el resultado final de un proceso en el que pueden
identificarse 4 fases: el potencial de movilización, la formación y activación de las formas de
reclutamiento, la motivación para participar y la supresión de barreras a la participación.
El potencial de movilización hace referencia a las personas que en un contexto social
concreto pueden ser movilizadas por un movimiento social. Determinar la capacidad para la
movilización, la valoración que tales personas sostengan tanto de los objetivos perseguidos
por el movimiento como de los medios utilizados para alcanzarlos. El potencial de movilización
no se traducirá en participación, sin embargo, si el movimiento no tiene acceso a formas de
reclutamiento de sus simpatizantes. Las rutas para incorporar miembros a las organizaciones
son lógicamente variadas desde el uso de los medios de comunicación de masas hasta los
vínculos familiares y de amistad. La motivación para participar es una función entre otras de
los costes y beneficios percibidos de la participación. La intención de participar, determinada
por tales factores motivacionales, se considera, no obstante, condición necesaria pero no
suficiente para que se ejecute la conducta real. Las barreras para la participación se relacionan,
principalmente con las estrategias de acción del movimiento y el nivel de conocimiento que los
sujetos posean de las mismas. Desde el punto de vista individual, una persona participará en

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un movimiento social si conoce las alternativas de participación, si es capaz de hacer uso de
alguna de ellas, y si está dispuesta a participar.
La intención de participar queda definida como una función de las consecuencias
esperadas de la acción y el valor (el grado de atractivo) que pare el sujeto tengan tales
consecuencias. La participación en acciones colectivas vendría determinada de forma directa,
por un lado, del balance de costes y beneficios personales esperados de la participación,
modulado por la valoración que se haga de los mismos. Por otro, influyen en las acciones las
expectativas del sujeto sobre la reacción en el entorno social inmediato, el grado de acuerdo o
desacuerdo de las personas significativas, particularmente amigos y familia, respecto a su
participación o no participación en la movilización social, y la valoración que realiza el sujeto
de estas reacciones.
Por último, y de manera también directa, el nivel de participación se vincula al valor
del bien colectivo y a las expectativas que se mantengan sobre en qué medida la participación
ayudará a la consecución del bienestar colectivo. El papel esperado de la participación en la
consecución del bien colectivo se relaciona con tres aspectos diferentes: la importancia
adscrita a la participación personal en el éxito de las acciones, las expectativas de éxito ante la
participación de otras personas y el número esperado de participantes. El valor del bien
colectivo, a su vez, está delimitado por la valoración que se mantenga del cambio social
propuesto por el movimiento y el carácter instrumental del beneficio colectivo en relación al
cambio social que se propugna. La motivación para participar estaría prefijada, por tanto, por
los motivos de recompensa, los motivos sociales y los motivos colectivos.

El trabajo del psicólogo ambiental: una propuesta de agenda

Aquí podrían incluirse dos categorías que recogen las posibilidades de trabajo del
psicólogo ambiental: conocimiento de procesos y diseño de programas. Aquí se incluyen
algunas problemáticas qué pueden ser relevantes para la perspectiva de la psicología
ambiental, que coinciden de alguna manera con las líneas de investigación discutidas en temas
anteriores:
• problemas relacionados con la estética ambiental y la calidad escénica de los lugares
naturales
• problemas relacionados con la gestión de espacios naturales que afectan tanto
a la determinación de espacios protegidos, como al control de acceso, como finalmente a los
recursos formativos e informativos de los espacios naturales, centros de interpretación, de
apoyo etc. una de las áreas de intervención estratégicas de mayor interés en la actualidad es
precisamente la intervención del psicólogo en los trabajos previos para la elaboración de los

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planes rectores de uso y gestión de los espacios naturales protegidos y de los planes de
ordenación de recursos naturales.
• problemas relacionados con la calidad ambiental y los procesos de degradación
medioambiental, contaminación, incendios etc. con especial referencia a las dimensiones
psicológicas y sociales de la evaluación de impacto ambiental.
• las conductas pro ambientales, conductas ecológicas responsables, con
especial referencia al uso y modificación del consumo de recursos naturales tales como el agua
energía etc
• aspectos relacionados con la educación ambiental en la que se incluye la
referencia a los programas y recursos que desde los años 70 se han puesto en marcha con el
objeto de mejorar la información y aumentar la toma de conciencia de la población sobre los
problemas ambientales. Este ámbito con todas las ambigüedades que la actividad actual
presenta constituye un referente inexcusable para el trabajo del psicólogo ambiental sobre
aspectos del debate ecológico.
Es necesario, dada la importancia estratégica del comportamiento ambiental, tener en
cuenta entre otras los fundamentos psicológicos y sociales imprescindibles para su
modificación para hacer que este sea reflejo de la responsabilidad de la generación actual con
las venideras y con todas las formas de vida del planeta.

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